Tài liệu Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn ẩn dấu của khách hàng (Phần 2) docx

Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn ẩn
dấu của khách hàng (Phần 2)

Phần 2: Psychographic/Lifestyle Trends – Xu hướng Phong cách và
Lối sống

Yếu tố này bao gồm 4 mảng lớn:
1. Activities: Công việc, sở thích và những sự kiện xã hội
2. Interests: Gia đình, cộng đồng
3. Opinions: Chính trị, kinh tế, văn hóa
4. Personalities: Tính cách, cách ứng xử
Người làm marketing dựa vào các yếu tố như thế để xác định insights của
từng nhóm khách hàng và chọn ra nhóm khách hàng mục tiêu cho mình.
Ở mức độ nhỏ và chi tiết hơn là những
phong cách, lối sống của những
nhóm người có cùng lifestyle với nhiều điểm tương đồng và khác biệt. Theo đó 2
người có thể nằm đồng thời trong những nhóm khách hàng giống và khác nhau. Ví
dụ cùng chơi trong một Forum, nhưng mới vào nghề thích đi Air Blade vì nó
chứng tỏ nhiều thứ trong xã hội như giàu có, sang trọng, đẹp…còn tôi sẽ thích một
chiếc 67 cỗ lỗ sĩ hơn vì đơn giản là nó nam tính.
Psychographic có lẽ không thật sự chính xác khi được liệt vào Macro
Trends. Chính vì thế mà Psychographic sẽ được đề cập chi tiết và cụ thể hơn trong
chương 4: Segmentation & Targeting.
Phần 3: Economic Trends
Năm 1991-1995, tốc độ tăng GDP Việt Nam là 8,2%. Năm 2001-2005, con
số này là 7,5% (Nguồn: Cục thống kê Việt Nam).
Với đà tăng trưởng ấy trừ đi mức lạm phát qua ngần ấy năm, vẫn thấy rõ
được rằng
thu nhập cá nhân đã vượt trội theo từng giai đoạn. Kinh tế phát triển, sự
phân hóa giàu nghèo càng rõ rệt hơn.
Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia làm tốn không ít giấy

mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ VND và gần đây nhất là Bầu
Đức của Hoàng Anh Gia Lai Group với chiếc máy bay riêng trị giá … cùng với
phi công riêng là cựu phó tổng giám đốc của Việt Nam Airfly.
Nói lên ngần ấy thứ chỉ để rút ra một kết luận rằng: Khi kinh tế phát triển,
người ta tiêu xài nhiều hơn, có những nhu cầu đặc biệt và lớn hơn. Marketing cũng
phải theo xu hướng ấy để theo kịp insights của người tiêu dùng.
Xu hướng “Low income – High hope” ở các nước đang phát triển có liên
quan mật thiết tới Economic Trends và Lifestyle trends.
"Low Income - High Hopes" chính là báo cáo cho chữ "E" và "S"
(Economics và Society) trong PESTLE. Tuy nhiên, ngẫu hứng và không trọn vẹn
các chỉ tiêu.
Economics trends chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/ giảm của chi
tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi được từ sự gia/ giảm thu nhập
chung của dân chúng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay
không còn phải tính tới Lifestyle:
Thí dụ: Nói là dân Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua xe gắn
máy chạy, như vậy thì các nhà sản xuất xe gắn máy được lợi. Tuy nhiên do xu
hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc
biệt nữ giới mặc váy trèo lên trèo xuống cho nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò
chân nhấp nhấp cái cần số làm gì Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!). Cho nên
ông SYM đánh hơi Lifestyle khá tốt, hốt bạc cho các ông Yamaha và Honda chạy
theo sau.
Phần nói ở trên cũng chỉ trong phạm vi cho thấy sự cần và đủ của cả 2
(Social & Economy) trong phân tích môi trường Vĩ mô và Môi trường tác nghiệp,
mà ngoài E & S, vẫn còn P, T, L, và E (Environment). Ngoài PESTLE ra, một số
quan điểm Marketing hiện đại còn tích hợp thêm nhiều yếu tố vĩ mô khác, từ
PEST cho tới PRESTCOM.
Để tiện theo dõi, xin cung cấp thêm thông tin thêm về PESTLE (chưa dịch
kịp sang Tiếng Việt, mọi người thông cảm nhé) (theo www.rapidbi.com) :
Phần 4: Technology Adoption Trends – Xu hướng công nghệ

Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ, đặc biệt là
công nghệ khoa học viễn thông – điện tử - kỹ thuật số mà nền tảng là máy tính và
đỉnh cao là
Internet.
Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ vào hỗ trợ
cho công việc của mình. Ngay cả một nước thuộc dạng nghèo và đang phát triển
như Việt Nam cũng điểm được các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing
này:
Traditional: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV ads(và
các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi trường nước ngoài)
Mobile Marketing: MMS, SMS,
Internet Marketing: Blog, Company website, online ads như banner, text,
video, và thậm chí là những event/compaign online được sử dụng độc lập hay
song song hỗ trợ cho các hoạt động song song khác.
Thế nhưng công nghệ ảnh hưởng thế nào tới insights của khách hàng? Hãy
xem quá trình tiến hóa một ngành công nghệ:
Digital photography: Máy chụp ảnh => máy ảnh kỹ thuật số => máy quay
phim => Máy quay kết hợp chụp ảnh kỹ thuật số.
Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật số ra
đời, Kodak nghĩ
insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ phải làm gì để
tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có không hẳn là một ý tưởng tồi.
Nhưng chắc chắn điều đó không thể thực hiện bằng những marketing plan như
trước. Năm 2003,
Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.
Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng mọc lên các
quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng, làm việc ngoài văn phòng, thậm
chí là để kiếm một chỗ học tập thoải mái. Giờ đây người ta xem những quán
không có wifi hiển nhiên không thuộc dạng premium vì đơn giản wifi đã thành
một nhu cầu tất yếu.

Competive Trends
Đây chính là yếu tố cuối cùng của Macro Trends.
Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói đúng hơn
là các
nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị trường của mình, doanh
nghiệp có thể phần nào dự đoán được đôi phần tương lai của thị trường mà mình
đang theo đuổi và vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được
nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một chỗ tốt trong việc
chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi
rất nhiều.
Một số chuyên gia Marketing và marketing research cảm thấy rằng thật khó
có thể nói chuyện với khách hàng về nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ để tìm ra
insights, và rằng việc đó gần như là chỉ phí thời gian. Họ quay về với một câu nói
kinh điển trong Marketing: ”If you can just build a better mousetrap, the world
will beat a path to your door”.
Chính vì thế nên xảy ra hai dòng tư tưởng: Bán cái doanh nghiệp có hay
bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng cần có vẻ chiếm được ưu
thế bởi nó lập luận có vẻ rất khoa học. Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại được
hậu thuận bởi những thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony
Walkman, biến thể của nó chẳng đâu khác chính là MP3, MP4,
iPod và PMP ngày
nay cũng như nhiều version khác trong một khoảng thời gian rất dài nữa.
Nhu cầu hiển hiện và Nhu cầu tiềm ẩn
Đây chính là một cách nói khác của việc bán cái doanh nghiệp có hay bán
cái khách hàng thực sự cần. Vậy làm sao xác định được hai nhu cầu này trong
khách hàng? Qua việc tìm hiểu các kỹ thuật tìm hiểu insights, có thể vỡ ra nhiều
điều. Có 6 kỹ thuật sau:
1. Focus Groups
2. Observation
3. Ethnography

4. Depth interviews
5. Archetype research
6. Customer visits
Không còn nghi ngờ gì, Focus groups đã trở thành một trong những phương
pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong marketing. Ở Việt Nam lại càng phổ biến
hơn và thậm chí được xem là kỹ thuật tốt nhất và đáng mặt được gọi là phương
pháp nghiên cứu người tiêu dùng.
Sở dĩ Focus Groups phổ biến như vậy là do phương pháp này có thể giúp
marketer nhanh chóng và dễ dàng có được những đóng góp chất lượng từ chính
khách hàng của mình.