ÁP DỤNG QUẢN LÝ GIÁ ĐỐI VỚI MỘT LOẠI SẢN PHẨM CỤ THỂ (TOCOTOCO)

ÁP DỤNG QUẢN LÝ GIÁ ĐỐI VỚI MỘT LOẠI SẢN PHẨM
CỤ THỂ
Đề bài
-

Khái quát về quản lý giá
Nêu tên một tổ chức mà nhóm quan tâm. Giới thiệu lĩnh vực hoạt động
của tổ chức đó. Xác định một loại sản phẩm của tổ chức đó.
Hãy nêu những hoạt động quản lý giá mà tổ chức đã áp dụng đối với loại
sản phẩm này
Phân tích những ưu, nhược điểm
Đưa ra một vài sáng kiến để hoàn thiện hoạt động quản lý giá đối với loại
sản phẩm đã nêu.


Bài làm
Khái quát về quản lý giá
● Giá là gì?
Giá hay giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay
đầu vào nhân tố.
(Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân)
● Khái niệm quản lý giá: Là quá trình điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp
với sự tác động của các yếu tố hình thành giá dựa trên thu thập phân tích
và đánh giá các thơng tin về các yếu tố hình thành giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp.
I.

Quản lý giá là khâu tiếp theo sau thiết lập giá.
(Giáo trình Quản trị giá trong doanh nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân)
●

Tại sao phải quản lý giá?

Giá cả phản ánh tình hình kinh doanh và doanh thu của doanh nghiệp. Các
quyết định, chiến lược về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp,
vì vậy thơng tin về giá sẽ chi phối đến các quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp.
Giá cả là một trong những nhân tố quan trọng trên thị trường, chịu tác động của
nhu cầu người tiêu dùng, và tác động trở lại đến quyết định tiêu dùng của họ =>
Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp đạt được lợi
thế chi phí thấp so với các đối thủ cạnh tranh.
=> Giá cả tác động đến cả người mua và người bán trên thị trường và để cân
bằng lợi ích các bên, cần phải thực hiện hiệu quả quá trình quản lý giá trong
doanh nghiệp.
●

Các hoạt động cơ bản của quản lý giá:
- Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định giá
- Thiết lập chính sách giá
- Ra quyết định về điều chỉnh hoặc thay đổi giá
- Giám sát và kiểm tra

1.

Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định giá
Yếu tố bên trong tổ chức:
Mục tiêu của cơng ty
Hệ thống marketing mix
Chi phí sản xuất
Các nhân tố khác (đặc tính, chu kỳ sống của sản phẩm,...)

●
-


Yếu tố bên ngoài tổ chức: Những nhân tố bên ngồi doanh nghiệp thì các
nhà quản trị thường khơng kiểm sốt và thay đổi được. Các nhân tố bên
ngồi thường tồn tại một cách khách quan và tác động trực tiếp tới sự
hình thành các mức giá khác nhau. Do vậy các quản lý phải cân nhắc,
phân tích cẩn thận các yếu tố bên ngoài để xác định mức ảnh hưởng như
thế nào trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của mình.
Đặc điểm thị trường và cầu
Sản phẩm cạnh tranh
Mơi trường vĩ mơ (đặc biệt là chính sách quản lý giá của Nhà nước)

●

-

Thiết lập chính sách giá
Chính sách về giá: là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá sản
phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn.
Chính sách giá phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược và mục tiêu cụ thể của tổ
chức cũng như phụ thuộc vào các nhân tố bên trong và bên ngồi doanh
nghiệp.
Xác định mục tiêu cần có tính thực tế, có khả năng đạt được; và mục tiêu về
giá cần có sự phối hợp với các mục tiêu sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp.
2.

3.

Ra quyết định về điều chỉnh hoặc thay đổi giá
Thay đổi giá phù hợp với những thay đổi của các yếu tố tác động bên
trong và bên ngồi:

-

-

Bên trong: VD: đổi mới cơng nghệ (sáng tạo ra cơng nghệ mới,…), cải
tiến quy trình sản xuất có thể tăng năng suất lao động và giảm chi phí sản
xuất => Giảm giá.
Bên ngoài: VD: Đối thủ cạnh tranh thay đổi giá => Cần cân nhắc thay
đổi giá phù hợp để đảm bảo tính cạnh tranh. (tùy thuộc vào việc đối thủ
cạnh tranh là trực tiếp hay gián tiếp, là lớn hay nhỏ, lý do thay đổi giá là
khách quan hay chủ quan. Hoặc do các yếu tố khách quan như mơi
trường chính trị, VH-XH, thiên tai, dịch bệnh,…
Doanh nghiệp có thể thay đổi giá theo các hướng:
▪ Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán;
▪ Giảm giá và duy trì chất lượng sản phẩm;
▪ Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng;
▪ Duy trì giá và giảm chất lượng ở một mức độ.

4.

Giám sát và kiểm tra


Thu thập, phân tích và xử lý thơng tin về phản ứng của thị trường, của đối
thủ cạnh tranh, các quy định của Nhà nước, chi phí sản xuất và những thay

đổi trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
=> Hoạt động này cần thực hiện thường xuyên ngay trong quá trình cân nhắc
đưa ra các quyết định điều chỉnh hay thay đổi giá.
Xây dựng hệ thống dữ liệu về việc thực hiện chiến lược giá và các mức giá
cụ thể cũng như dữ liệu về những nhân tố tác động tới giá => Đánh giá hệ
thống giá và chiến lược giá hiện hành doanh nghiệp, đồng thời làm cơ sở
thiết lập chính sách giá và cho hoạt động quản lý giá trong chu kỳ kinh
doanh tiếp theo.
II. Giới thiệu về tổ chức và sản phẩm nghiên cứu
1.
-

Về tổ chức
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TACO VIỆT NAM
Ngày thành lập: 12/11/2013
Người đại diện pháp luật: Bùi Đăng Bảo
Ngành nghề chính: phục vụ đồ uống
Sản phẩm nổi bật: trà sữa Tocotoco

2.
-

Chi tiết hơn về sản phẩm trà sữa Tocotoco
Tocotoco là thương hiệu của một chuỗi các chi nhánh cửa hàng trà sữa
của công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Taco. Hiện nay hệ thống
gồm hơn 300 cửa hàng trên thị trường Việt Nam, đã có mặt trên thị
trường quốc tế.
Là thương hiệu trà sữa tiên phong sử dụng nguồn nguyên liệu nông sản
sạch Việt Nam, với slogan “Fresh Is Attitude” , Tocotoco luôn mong
muốn mang tới cho khách hàng những dịch vụ cùng những sản phẩm tươi

ngon và mát lành nhất. Toco Toco có một thực đơn vơ cùng phong phú
trong đó nổi bật là 19 loại trà sữa với mức giá chỉ dao động từ 32000
đồng – 47 000 đồng giúp khách hàng thoải mái lựa chọn đồ uống u
thích của mình.
Sứ mệnh phát triển: “Chúng tơi mang lại sự trọn vẹn cho cuộc sống của
khách hàng, lợi nhuận bền vững cho nhà đầu tư và sự thịnh vượng cho
người nơng dân.”
Tầm nhìn: trở thành thương hiệu bán lẻ trà sữa hàng đầu Việt Nam với
hơn 1000 cửa hàng và tiến xa ra toàn cầu với 300 cửa hàng trên toàn thế
giới.

-

-

-

III. Hoạt động quản lý giá
1.

Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định giá
Các yếu tố bên trong:

●

Mục tiêu của công ty:


-

✔
✔
-

●
-

-

-

●

Mục tiêu kinh doanh:
+ Dài hạn: Mở rộng thị phần trong thị trường khách hàng mục tiêu
(những người trẻ bao gồm thanh thiếu niên và chị em phụ nữ)
+ Ngắn hạn:
Tối đa hóa doanh thu trong mùa cao điểm (mùa nóng từ tháng 4 đến tháng
9)
Thu hút khách trong mùa thấp điểm (từ tháng 10 đến tháng 3), bù đắp chi
phí và tối ưu hóa lợi nhuận.
Mục tiêu marketing:
+ Thu hút được thêm số lượng khách hàng mục tiêu (chủ yếu là các bạn
trẻ), đặc biệt là khách hàng tiềm năng, từ đó mở rộng thị phần trong thị
trường khách hàng mục tiêu.
+ Tăng mức độ trung thành của khách hàng: Tri ân khách hàng, phát triển
quan hệ khách hàng, ưu đãi dành riêng cho khách hàng trung thành,...
+ Định vị thương hiệu TocoToco - Trà sữa tiên phong sử dụng nguồn
nơng sản Việt Nam
Chi phí:

Chi phí ngun vật liệu, dụng cụ: vì ngun liệu để pha trà là nơng sản
Việt Nam, không phải nhập khẩu ngoại như các hãng trà sữa khác của Đài
Loan trên thị trường => giảm được thuế nhập khẩu => giảm chi phí
Chi phí thuê mặt bằng, decor: vị trí các cửa hàng thường ở trên các con
phố đông người qua lại => giá thuê mặt bằng cao (khoảng >30tr
đồng/tháng)
Chi phí điện, nước, internet: máy móc quầy pha chế, máy thu ngân, loa
phát nhạc, máy tính,...
Chi phí trả lương cho nhân sự: quản lý cửa hàng (5-7 tr), nhân viên bán
hàng (2-3tr)
Các loại chi phí sẽ được đề cập chi tiết hơn ở phần xác định giá bên dưới.
Chu kì của sản phẩm:
Các sản phẩm của Tocotoco đang trong giai đoạn phát triển,lớn mạnh:
doanh số bán hàng và lợi nhuận tăng nhanh.
Vì vậy nhìn chung, thương hiệu cần:
+ Giữ nguyên và hoàn thành tốt các sản phẩm trong thực đơn.
+ Thường xuyên nghiên cứu phát triển cải tiến sản phẩm của mình
(thêm hương vị mới,..)


Các yếu tố bên ngoài
● Đặc điểm và cầu thị trường:
- Về sản phẩm trà sữa nói chung:
+ Độ nhận diện cao: Có thể nói trà sữa bắt đầu du nhập vào Việt Nam
từ 10 năm trước, thế nhưng nó thực sự phát triển và bùng nổ từ
năm 2013 đến nay. Theo nghiên cứu thị trường trà sữa hiện nay thì
73% người được hỏi phân biệt được trà sữa so với các loại đồ uống
khác trên thị trường.
+

Số lượng người sử dụng cao: Theo nghiên cứu thị trường trà sữa thì
trà sữa có số lượng người sử dụng rất cao và tập trung hầu hết ở đối
tượng thế hệ Y và Z. 91% người được hỏi theo nghiên cứu thì đã
trả lời đã từng uống trà sữa trước đây. Hơn thế nữa tỉ trọng những
người từng uống trà sữa cao nhất ở người trẻ tuổi, học sinh sinh
viên (chiếm 95%).

+

Tần suất sử dụng cao: Nhóm khách hàng là những đối tượng trẻ
tuổi thì có tần suất uống trà sữa cao hơn hẳn những đối tượng khác
là 60% có tần suất uống ít nhất 1 lần/ tuần. Nghiên cứu thị trường
trà sữa cũng chỉ ra rằng tỉ lệ người có độ tuổi từ 15-21 có tần suất
uống trà sữa 2-3 lần/ tuần là cao nhất chiếm 24%. Những người
trung niên từ 30-38 tuổi có tỷ lệ sử dụng trà sữa 2-3 lần/ tuần chiếm
tỉ lệ 19%, đây cũng là một con số ấn tượng với nhóm khách hàng
khó để tiếp cận với cái mới này.

+

Là loại thức uống được yêu thích thứ 2 tại Việt Nam

-

Về sản phẩm trà sữa của Tocotoco:
Riêng ở địa bàn Hà Nội, TocoToco là cửa hàng được khách hàng lui đến
thường xuyên thứ 2 (với tỷ lệ 16%), chỉ sau Ding Tea (49%)
(Nguồn số liệu khảo sát: 24h Q&ME)

●

Sản phẩm cạnh tranh:
Theo khảo sát qua online đã thu được số liệu sơ cấp về tỉ lệ các thương
hiệu trà sữa được yêu thích như sau:


Với 137 phiếu khảo sát thu về, có 116 người trả lời đã từng uống trà sữa,
trong đó, thương hiệu tạo ra thức uống ưa thích của họ rất đa dạng:
TocoToco, Dingtea, Gongcha, Royaltea …
Theo kết quả khảo sát, có thể dễ dàng nhận thấy Dingtea chính là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của TocoToco (chiếm 46%).
~ So sánh Dingtea và Toco:
Thời gian
hoạt động tại
Việt Nam
Dingtea

Số cửa
hàng tại
Hà Nội

Gia nhập từ
91 cơ sở
tháng 10/2013
đến nay

TocoToco Chính thức
61 cơ sở
hoạt động từ
năm 2013 đến

nay

Thực đơn

Giá cả

Gồm 23 vị
trà sữa khác
nhau.

Giá các loại từ size
M đến size L dao
động từ 32 000 –
47 000 đồng.

Gồm 19 vị
trà sữa.

Giá các loại từ size
M đến size L dao
động từ 32 000 –
58 000 đồng.

=> Có thể thấy, Dingtea vượt trội hơn TocoToco cả về số lượng cơ sở tại
Hà Nội và độ đa dạng của thực đơn.


Giá sản phẩm của Dingtea là thấp hơn tuy nhiên độ chênh lệch là khơng
nhiều.
Theo một khảo sát khác, thì hương vị chính là thế mạnh của Dingtea khi

có đến 71,43% người u thích thương hiệu này vì hương vị hấp dẫn.
Trong khi đó, trong 53% người u thích TocoToco, chỉ có 35,85% người
uống vì hương vị nhưng có đến 39,62% người ưa dùng vì có nhiều
chương trình khuyến mãi. Trong một câu hỏi khác, trong 95 người đã
từng thử uống TocoToco, số người cho rằng hương vị rất ngon chỉ chiếm
7,37%, trong khi có đến 36,84% người cho biết hương vị của TocoToco
khơng có gì đặc biệt, thậm chí có người cịn đánh giá hương vị khá tệ.
=>Có thể nhận thấy, về hương vị, TocoToco với thực đơn ít phong phú
hơn chưa đem lại ấn tượng thu hút khách hàng như sản phẩm trà sữa
Dingtea. Độ nổi tiếng và lâu đời của Dingtea cũng là một trong những trở
ngại đối với TocoToco trong việc lôi kéo khách hàng mới bắt đầu mua và
uống trà sữa. Dingtea đã và đang là một đối thủ đáng gờm của TocoToco.
●
-

Môi trường vĩ mơ: xem xét chủ yếu khía cạnh mơi trường kinh tế và nhân
khẩu học
Môi trường kinh tế: kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng,
thu nhập của người dân tăng => nhu cầu cho sử dụng những đồ uống giá
trị cao cũng tăng theo.

-

Nhân khẩu học: Hiện nay, khi Việt Nam đang ở thời điểm “cơ cấu dân số
vàng”, số lượng người trẻ đang tăng cao hơn bao giờ hết, thị trường đồ
uống giải khát với đối tượng hướng tới là các bạn trẻ đang có tiềm năng
phát triển mạnh mẽ.

2.

Thiết lập chính sách giá
Về định giá sản phẩm

●

Toco tiến hành định giá theo tỷ lệ vàng như sau: Theo ý kiến của nhiều chuyên
gia, tỉ lệ vàng để tính food cost trong ngành nhà hàng, khách sạn là 35%.
Do đó, một ly trà sữa có giá nguyên liệu (bột sữa, trà, siro,..) là 9.000 đồng, chi
phí đi kèm (ly cốc, ống hút,..) khoảng 3.000 đồng. Khi tính giá cost 1 ly trà sữa,
bạn sẽ làm phép tính như sau: 9000+3000=12000 (đồng) => Giá bán 1 ly trà sữa
= 12000/35% = khoảng 34000đ.


=> Từ các nhân tố phân tích phía trên, Toco xác định được mức giá cơ sở như
sau: (do danh mục sản phẩm quá
nhiều nên mn tham khảo link)
●

Vì sản phẩm Toco đang ở trong giai đoạn phát triển của chu kì sản phẩm
=> Để khai thác và kéo dài tối đa giai đoạn này, công ty nên giữ nguyên
mức giá hoặc chỉ giảm chút ít để thu hút khách hàng.

3.

Ra quyết định về điều chỉnh hoặc thay đổi giá
Chương trình ngày hạnh phúc thứ 4 hàng tuần: đồng giá 28k
Thời gian diễn ra chương trình: bắt đầu từ 30/7/2019 và đến nay hiện vẫn
đang áp dụng.
Đối tượng áp dụng: tất cả khách hàng đến mua trực tiếp tại tất cả các cơ
sở.

Sản phẩm áp dụng: trà sữa size M (khơng bao gồm topping gọi thêm)

●
●
-

Chương trình Tiết kiệm 35k cho fan Toco: Chỉ với 69k có ngay 2 ly trà
sữa size M
Thời gian diễn ra chương trình: bắt đầu từ 25/11/2020 và đến nay hiện
vẫn đang áp dụng.
Đối tượng áp dụng: tất cả khách hàng đến mua trực tiếp tại tất cả các cơ
sở.
Sản phẩm áp dụng: trà sữa size M (không bao gồm topping gọi thêm)

=> Mục tiêu điều chỉnh giá: kích cầu, tăng doanh số bán hàng, tăng số lượng
khách hàng nhận biết thương hiệu qua đó mở rộng thị phần.
=> Chiến thuật giá cửa hàng sử dụng trong giai đoạn này sẽ là: Điều chỉnh giá
theo khuyến mãi.
4.

Giám sát quá trình hoạt động và kiểm tra

Để kiểm tra, đánh giá và giám sát quá trình quản lý giá, Toco sử dụng các
phương pháp sau:
Phương pháp đo lường dựa trên các chỉ số tài chính (Định lượng)
Thông qua doanh số thực tế thu được từ chiến dịch hiện tại, Toco có thể đánh
giá xem chiến thuật giá của mình có hiệu quả hay khơng, có thực sự phù hợp
với bối cảnh, môi trường hay không. Đồng thời, việc xem xét liệu doanh thu có

tăng lên hay khơng sẽ chó biết độ nhạy cảm của khách hàng với chiến dịch của
ta: Việc giảm giá có làm tăng nhu cầu khách hàng khơng? Mức giảm giá 15%20% mà cửa hàng đưa ra liệu đã đủ hấp dẫn khách hàng để họ ra quyết định
mua chưa?
⮚

Ưu điểm: Phương pháp này mang tính định tính cao, số liệu đưa ra rõ
ràng, dễ dàng nhìn thấy sự tăng trưởng qua thời gian, cũng như so sánh
hiệu quả chiến thuật giá trên các cơ sở, địa bàn hay với các đối thủ cạnh
tranh khác.

⮚

Nhược điểm: Nếu chỉ đánh giá đơn thuần qua các chỉ số tài chính sẽ khó
đánh giá chính xác.
Bảng doanh thu trong 4 năm liên tiếp (đơn vị: tỷ đồng)
Năm

2016

2017

2018

2019

Doanh Thu

16

52

171

238

Phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng (Vừa định lượng vừa định
tính)
Cửa hàng có thể lấy ý kiến, đánh giá của khách hàng trực tiếp tại cửa hàng ngay
sau khi họ mua sản phẩm hoặc sử dụng bảng hỏi giấy cũng như bảng hỏi online
để thu thập phản hồi của khách hàng về chương trình giảm giá, về mức giá giảm
và về sự phục vụ của nhân viên (Nhân viên có quên đưa ra gợi ý về mức giá
chiết khấu cho khách hay không, nhân viên áp dụng các mức chiết khấu có
giống như cửa hàng đã truyền thông trên các kênh social media không?...)
⮚

Ưu điểm: Trong trường hợp doanh nghiệp tự làm, chi phí thường là rẻ do
có thể tận dụng nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng,
nhân viên trực page của mình để thu thập thơng tin. Dữ liệu có được từ
phương pháp này là khơng có giới hạn, tùy vào mục đích của mà có thể
linh hoạt để đưa ra bảng hỏi, chọn mẫu và tiến hành nghiên cứu.


⮚

Nhược điểm: Cửa hàng dễ rơi vào tình trạng khách hàng, người tiêu dùng
trả lời có phần chủ quan do tính cách cả nể, hạn chế đưa thơng tin tiêu
cực của người Việt Nam khi trị chuyện với chính nhân viên của doanh
nghiệp. Mặt khác, nếu tiến hành đi thị trường thì chi phí mua báo cáo thị
trường thường đắt đỏ do quá trình thực hiện cần tiến hành đi thị trường
phát sinh phí di chuyển, ăn ở,…Đồng thời, quá trình thực hiện báo cáo

cũng cần nhiều thời gian để thu thập đủ dữ liệu.
III. Ưu, nhược điểm
1.

Ưu điểm

- Giá cả phù hợp với định vị của cửa hàng và hướng đến khách hàng mục tiêu
(Phân khúc tầm trung)
- Chiến thuật giá đã đạt được mục tiêu tăng doanh số bán hàng.
- Chương trình khuyến mãi, tặng quà giúp giải quyết được vấn đề các mặt hàng
bán còn chậm, chưa tiêu thụ được nhiều.
- Những chính sách giá đều được phân tích một cách khoa học, cụ thể, và ln
căn cứ vào nhiều yếu tố quan trọng như : yếu tố môi trường, tâm lý khách hàng,
đối thủ cạnh tranh,..
- Khi thiết lập giá bán , khách sạn đã tính tốn khá tốt khi khơng tạo mức chênh
lệch giá q lớn với các đối thủ cạnh tranh, tránh được tình trạng chiến tranh về
giá.
2.

Nhược điểm

- Chưa xác định rõ chiến lược Mar- mix.
- Các chương trình tác nghiệp cho chiến lược giá còn đơn giản
IV. Giải pháp
- Doanh nghiệp nên tiến hành phân tích rõ nội bộ của mình , xác định rõ
chi phí cũng như tiềm lực nội bộ để đề ra những chính sách hợp lý hơn.


- Cần xác định rõ chiến lược định vị Mar- mix: đi sâu hơn nữa về từng
mảng sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán

- Doanh nghiệp nên đề ra những chính sách lâu dài và đánh vào nhiều
mảng khác thay vì chỉ tập trung vào giá để đối phó với việc thay đổi giá
của các đối thủ cạnh tranh.
- Cần tận dụng và vận dụng hơn nữa thương mại điện tử trong bán hàng.
-Quy trình kiểm tra, giám sát cần thực hiện chuyên nghiệp, triệt để hơn