Tài liệu Chinh phục giác quan người tiêu dùng phần 2 doc

Chinh phục giác quan người tiêu dùng
phần 2

Thổi cảm xúc vào bản sắc nhận diện thương hiệu
Khi các marketer bắt đầu nghĩ về thương hiệu như một cá thể với
đặc trưng “tính cách” góp phần làm nên giá trị thương hiệu, thì
việc duy trì phong thái và tính nhất quán trong cách thể hiện tính
cách đó thậm chí còn quan trọng hơn nhiều. Trong nhiều năm, các
nhà thiết kế thương hiệu hiểu được vai trò của họ với tư cách là
những nhà thiết kế truyền thông chứ không chỉ đơn thuần là những
tay thiết kế tài hoa, theo cảm tính họ đã tạo nên diện mạo cho các
doanh nghiệp sao cho tương xứng và thể hiện được những nét tính
cách riêng độc đáo của thương hiệu. Đó là điều mà bất kỳ hãng
thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nào cũng nên coi trọng và
lấy làm cốt lõi cho mọi hoạt động áp dụng thương hiệu. Các công
ty xây dựng một quy trình phát triển để đảm bảo rằng mình hiểu rõ
đặc trưng cảm xúc của thương hiệu mà mình đang làm là gì, hoặc
mình có thể phát triển đặc tính đó như thế nào, như vậy khi thiết kế
chúng tôi luôn có tiêu chí hết sức rõ ràng.
Càng làm việc nhiều với các thương hiệu để xây dựng hình ảnh
cho họ, tôi càng nhận thấy rằng nhìn nhận thương hiệu như một
con người là cách rất hiệu quả để hiểu được cách vận động của
thương hiệu. Với góc nhìn ấy, chúng ta sẽ thấy rất dễ dàng khi nghĩ
về cách mà mỗi người cảm nhận về nhau, về thế giới xung quanh
ta theo cách giống như đối với thương hiệu vậy.
Đích đến: Chinh phục giác quan người tiêu dùng
Kể từ ngày đầu khi vận dụng thực tế tới nay, bản sắc nhận diện
thương hiệu vẫn chủ yếu được thể hiện qua những tác động về mặt
thị giác. Cốt lõi của hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu là các
yếu tố phối hợp nhuần nhuyễn với nhau nhằm khơi gợi cảm xúc
nhất định trong tâm trí thị trường, trong đó có logo, màu sắc, kiểu

chữ và mẫu định dạng format - tất cả đều là những yếu tố hình ảnh.
Nếu vượt ra ngoài tác động thị giác, bản sắc nhận diện thương hiệu
thường chỉ nhắm tới thính giác. Tên thương hiệu và slogan sẽ trở
thành những yếu tố nhận diện hiệu quả nhất không chỉ đơn thuần
khi chúng độc đáo và được truyền thông tốt mà còn là khi cất
tiếng, chúng tạo được nên những âm thanh hay. Một số thương
hiệu đã sáng tạo mẫu âm thanh ngắn đi cùng với sự xuất hiện của
logo trên phim, trong quảng cáo truyền hình, hay thậm chí trên cả
Internet. Âm hiệu “Intel inside" mà bạn nghe thấy cuối clip quảng
cáo của Intel chính là một ví dụ rất điển hình. Một số thương hiệu
khác cũng đang tìm kiếm cơ hội để thể hiện âm thanh nhiều hơn,
chẳng hạn như một hãng xe hơi của Mỹ luôn tìm kiếm kiểu âm
thanh dễ nhớ, để dùng làm tín hiệu âm thanh báo chuyển hướng
cho tất cả các dòng ôtô của họ.
Hiện nay, nhiều thương hiệu đang bắt đầu tìm cách vận dụng
những hình thức tác động lên các giác quan khác của con người –
kể cả vị giác, xúc giác và khứu giác. Đối với một số thương hiệu,
một vài giác quan sẽ đóng vai trò hết sức thiết yếu do tính chất sản
phẩm của thương hiệu đó, ví dụ khứu giác quan trọng với sản
phẩm nước hoa Chanel No5, song đối với vị kem mới của
Vinamilk thì vị giác lại quan trọng. Nhưng một điểm khá mới
trong hoạt động xây dựng thương hiệu mà bất cứ thương hiệu nào,
trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào cũng nên cân nhắc – đó là
làm sao tương tác được với khách hàng thông qua tất cả các giác
quan. Đây là xu hướng mà chuyên gia quảng cáo Martin Lindstrom
và nhiều người khác đã nhận định. Chẳng hạn, một hiệp hội sữa
của California đã sử dụng mẫu in quảng cáo sữa được tẩm ướp
hương vị thơm ngon tươi ngậy của những chiếc bánh quy nướng
mới ra lò và dán tại các trạm chờ xe buýt. Hay ngay cả các nhà
thiết kế bao bì hiện nay cũng ngày càng để tâm đến “cảm giác” khi

chạm vào những hình vân rập nổi trên bao bì sao cho tương xứng
với chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm.
Trừ một vài trường hợp ngoại lệ, việc sử dụng các "hình thức
truyền thông tác động lên cảm nhận giác quan” như vậy chủ yếu
được phát triển từ chính các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên,
chúng ta có cơ hội để thu hút được sự chú ý của thị trường không
chỉ ở cấp độ sản phẩm, mà cao hơn là ở cấp độ thương hiệu, giống
như Intel đã làm với tín hiệu âm thanh vậy. Để làm được điều này,
chúng ta cần cần nhắc các yếu tố tác động tới cảm nhận không chỉ
về khả năng thu hút sự chú ý mà còn ở khả năng chuyển tải những
đặc tính cảm xúc độc đáo của thương hiệu. Gần đây, khi chúng tôi
thiết kế bản sắc nhận diện cho thương hiệu thời trang N&M, chúng
tôi đồng thời cũng đề xuất rất nhiều cách sao cho thương hiệu có
thể tạo được mối liên hệ với khách mua hàng về mặt cảm nhận
thông qua phong cách trang trí và trưng bày tại các cửa hiệu thời
trang N&M.
Nhờ phối hợp làm việc chặt chẽ với doanh nghiệp trong quá trình
xây dựng thương hiệu, chúng tôi nắm rất rõ đặc tính cảm xúc của
thương hiệu là gì. Hoa văn nào thì phù hợp với tính cách thương
hiệu? Nên dùng loại hương nước hoa nào cho nhân viên bán hàng?
Cũng giống như khi cân nhắc kỹ về màu sắc hay kiểu chữ cho phù
hợp với tính cách thương hiệu, nay chúng tôi còn cân nhắc xem
bằng cách nào có thể phối hợp một yếu tố truyền thông cụ thể để
tác động tới cảm nhận giác quan cho phù hợp với thương hiệu.
Hoạt động thương hiệu vẫn luôn vận động và phát triển. Để bắt kịp
nhịp độ đó, bản sắc nhận diện thương hiệu cũng phải vận động
không ngừng. Đó chính là lý do khiến cho giai đoạn này trở nên
thật thú vị.