Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty thiết bị vật liệu nha khoa minh khang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (834.68 KB, 31 trang )
lOMoARcPSD|9242611
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BÀI TẬP NHÓM
Đề tài: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tổ chức của Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
Giảng viên hướng dẫn - PGS.TS Vũ Minh Đức
Danh sách thành viên nhóm 02
Lớp: Quản trị quan hệ khách hàng - học phần 02
Phạm Văn Huy
11192404
Lương Phan Hiền Anh
11190215
Nguyễn Khánh Huyền
11196016
Nguyễn Duy Hưng
11196299
Phạm Phi Loan
11193119
Hà Nội, tháng 11 năm 2021
lOMoARcPSD|9242611
MỤC LỤC
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..................................................................................................... 1
1.Bối cảnh nghiên cứu và Lý do chọn đề tài ........................................................................... 1
2. Vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.............................................................................. 1
3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 1
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 2
5. Kết cấu bài viết ...................................................................................................................... 2
NỘI DUNG .................................................................................................................................... 3
Phần 1: Tổng quan về Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang ................................ 3
1.1. Giới thiệu chung về Công ty Minh Khang ....................................................................... 3
1.1.1 Lịch sử hình thành ........................................................................................................ 3
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................................................ 3
1.1.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................... 3
1.1.4 Ngành kinh doanh của công ty ..................................................................................... 4
1.1.5 Các sản phẩm kinh doanh của công ty ......................................................................... 4
1.1.6 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................ 4
1.1.7 Khách hàng của cơng ty ................................................................................................ 5
1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2020 ............................... 5
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty ........... 6
1.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................................... 6
1.3.2 Môi trường vi mô ........................................................................................................... 7
Phần 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Thiết bị vật liệu
Nha khoa Minh Khang. ................................................................................................................ 9
2.1 Hoạch định chiến lược CRM của công ty ......................................................................... 9
2.2 Tổ chức thực hiện các hoạt động CRM của công ty......................................................... 9
2.2.1 Bộ phận chức năng đảm nhiệm các hoạt động CRM ................................................ 10
2.2.2 Phần mềm CRM được áp dụng tại doanh nghiệp...................................................... 10
2.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................................... 11
2.2.4 Phân đoạn khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ....................................... 11
2.2.5 Các biện pháp quản trị quan hệ với khách hàng ....................................................... 12
2.3 Hoạt động kiểm tra, giám sát của công ty ....................................................................... 13
2.3.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá của công ty ...................................................................... 13
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về tình trạng chăm sóc khách hàng của cơng ty ............ 14
lOMoARcPSD|9242611
2.4 Đánh giá về hoạt động CRM của công ty ........................................................................ 15
2.4.1 Đánh giá về cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 15
2.4.2 Đánh giá về hiện trạng hoạt động CRM của cơng ty................................................. 16
3.1 Hồn thiện nghiên cứu thị trường ................................................................................... 17
3.2 Hồn thiện quy trình đào tạo nhân viên trong hoạt động quan hệ khách hàng ......... 17
3.3 Xây dựng văn hóa cơng ty giúp gắn kết .......................................................................... 17
3.4 Hồn thiện chính sách CRM ............................................................................................ 18
3.5 Hồn thiện các chỉ tiêu đo lường về CRM ...................................................................... 19
3.6 Cung cấp giải pháp đào tạo kinh doanh và marketing cho khách hàng ...................... 20
3.8 Đề xuất hoàn thiện các biện pháp quản trị quan hệ khách hàng ................................. 21
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 23
PHỤ LỤC..................................................................................................................................... 24
lOMoARcPSD|9242611
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Minh Khang ......................................................................... 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019 - 2020 ............................................................................ 5
Bảng 2: Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động CRM ............................................................................. 14
Bảng 3: Phân loại nhóm khách hàng theo hạng ..................................................................................... 18
Bảng 4: Hệ thống CSKH theo thứ hạng nhóm khách hàng .................................................................. 19
lOMoARcPSD|9242611
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.Bối cảnh nghiên cứu và Lý do chọn đề tài
Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, các dịch vụ trải nghiệm cũng như chăm sóc khách
hàng là yếu tố tiên quyết của các doanh nghiệp. Đặc biệt, khi đại dịch Covid hoành hành, các
doanh nghiệp về y dược và thiết bị y tế đang trong giai đoạn cạnh tranh về cả cung và cầu. Vì
thế, việc đáp ứng được nhiều nhất giá trị cho khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp giữ chân
được họ và từ đó tạo ra nguồn thu đều đặn từ những khách hàng quay lại mua hàng những lần
sau.
Khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu của công ty, tập đồn, cơ sở
kinh doanh,...vì vậy các doanh nghiệp muốn thành công lâu bền trên thị trường đều phải có các
cơng cụ, giải pháp nhằm nắm bắt thơng tin cũng như chu kỳ hành vi mua sắm của khách hàng,
rồi đưa ra chiến lược để thúc đẩy hành vi mua lại, gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Quản trị
quan hệ khách hàng từ lâu đã được rất nhiều doanh nghiệp thành công thực hiện và coi là sách
lược hàng đầu trong quy trình kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Công ty Thiết bị và vật liệu
nha khoa Minh Khang là một doanh nghiệp dẫn đầu về thiết bị nha khoa y tế đang trong giai
đoạn hoàn thiện quy trình về quản trị quan hệ khách hàng. Thấu hiểu được điều này nên nhóm
đã quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tổ chức của Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang”.
2. Vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Vấn đề nghiên cứu
Đánh giá hoạt động và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công
ty Minh Khang.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng về hoạt động CRM của công ty Minh Khang.
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Thiết bị
vật liệu khoa Minh Khang.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa
Minh Khang hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hoạt động quản trị khách hàng của Công ty Thiết bị vật
liệu Nha khoa Minh Khang?
- Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hoạt động quản trị khách hàng của Công
ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang?
3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
1
lOMoARcPSD|9242611
Quy trình phát triển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của công ty Thiết bị vật liệu
Nha khoa Minh Khang và các đánh giá, phản hồi từ phía khách hàng trong việc trải nghiệm.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội
- Thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ đầu năm 2020 tới nửa đầu
năm 2021
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Dữ liệu thứ cấp
4.1.1 Thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
và lý thuyết về hoạt động CRM.
4.1.2 Nguồn dữ liệu
- Các thông tin tại website và fanpage Facebook
/>- Các dữ liệu bên trong doanh nghiệp: báo cáo tài chính, kế hoạch CRM của cơng ty, báo
cáo hoạt động CRM cụ thể các nhân viên.
4.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu: Xác định các thông tin cần thiết cho nghiên cứu → Tìm
kiếm nguồn dữ liệu → Tiến hành thu thập thông tin → Đánh giá và chọn lọc dữ liệu đã thu
thập được
4.2 Dữ liệu sơ cấp
4.2.1 Thông tin cần thu thập: Thực trạng cụ thể về hoạt động CRM tại Minh Khang và thực
trạng tiếp cận của khách hàng đối với hoạt động CRM tại Minh Khang.
4.2.2 Nguồn dữ liệu: Thông tin qua nhân viên và bộ phận quản trị CRM của công ty và đánh
giá của khách hàng về trải nghiệm hoạt động CRM.
4.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu: Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng phương pháp
phỏng vấn sâu: Đối tượng là khách hàng tổ chức với mục tiêu khai thác, tìm hiểu về cảm nhận
của khách hàng đối với kế hoạch và thực trạng hoạt động CRM hiện nay tại Minh Khang.
4.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích và đánh giá các dữ liệu đã
thu thập và phân tích đề xuất đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả từng những dữ liệu trên cho
vấn đề nghiên cứu.
5. Kết cấu bài viết
Phần nội dung bài nghiên cứu bao gồm 3 phần chính
- Phần 1: Tổng quan về Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
- Phần 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Thiết bị vật liệu
Nha khoa Minh Khang
- Phần 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
2
lOMoARcPSD|9242611
NỘI DUNG
Phần 1: Tổng quan về Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
1.1. Giới thiệu chung về Cơng ty Minh Khang
1.1.1 Lịch sử hình thành
Được thành lập từ năm 2008, Công Ty Trách nhiệm Hữu hạn Minh Khang là một công ty
hoạt động trong ngành Nha Khoa. Công ty cung cấp chuyên về những dịch vụ và sản phẩm Nha
Khoa, là cầu nối giúp nha sĩ Việt Nam tiếp cận tiên tiến, nhằm đem đến sức khỏe răng miệng
cùng giải pháp tốt nhất để cải thiện cho người Việt Nam.
Minh Khang có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, kinh nghiệm. Đội ngũ kỹ thuật viên có
chun mơn vững vàng, sẵn sàng lắp đặt tận nơi. Ngoài ra, công ty luôn đảm bảo dịch vụ kịp
thời, đáp ứng để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh
Minh Khang đặt mục tiêu nâng tầm dịch vụ bán hàng theo đúng quy trình và tiêu chuẩn
quốc tế, hướng tới lợi ích của khách hàng. Huấn luyện nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên kỹ thuật
trong và ngoài nước (kỹ thuật & tác phong đạo đức) nhằm đáp ứng nhanh chóng dịch vụ chăm
sóc khách hàng một cách chu đáo, bài bản nhất.
Minh Khang ra đời với sứ mệnh: Phát triển thành doanh nghiệp tiên phong về dịch vụ
cung cấp và tư vấn các thiết bị, vật liệu nha khoa công nghệ mới cho khách hàng trên thị trường
Việt Nam, để đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức
Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Minh Khang
3
lOMoARcPSD|9242611
1.1.4 Ngành kinh doanh của công ty
Hiện tại Minh Khang đang là đại lý cho nhiều thương hiệu nổi tiếng, cung cấp độc quyền
thiết bị vật liệu nha khoa của các hãng lớn như là KDF, Noritake, Root Implant...
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu và xu hướng làm đẹp đang ngày một phát triển.
Song, lối sống hiện đại cũng tạo cho con người những thói quen không tốt trong sinh hoạt, đặc
biệt là ăn uống ảnh hưởng lớn đến răng miệng. Điều này làm nhu cầu thăm khám nha sĩ tăng theo
giúp ngày nha khoa có tiềm năng tăng trưởng mạnh, các nha khoa dần được mở nhiều và hiện
đại hơn. Các thiết bị và vật liệu cho nha khoa là yếu tố góp phần phát triển ngành. Do đó, cung
cấp vật liệu và thiết bị này đang ngày càng phát triển trong thời gian gần đây.
Tuy nhiên, do ngành còn khá non trẻ nên cũng gặp rất nhiều vấn đề cần khắc phục. Có thể
kể đến đầu tiên là những chủ doanh nghiệp đầu ngành đều xuất phát điểm từ kỹ thuật nha khoa
nên việc bán và chăm sóc khách hàng vẫn chưa chuyên nghiệp. Đồng thời, việc phải nhập hàng
hóa từ nước ngồi cũng xảy ra nhiều rào cản, đầu tiên là chính sách nhập khẩu, thuế và, thứ hai,
là rào cản rất lớn về ngôn ngữ đối với bộ phận nhân viên. Tiếp đó, vấn đề từ khách hàng tổ chức
như thanh tốn công nợ cũng rất đáng lưu tâm. Nhiều doanh nghiệp trong ngành đã từng thất bại
trong quá trình kinh doanh vì khơng xử lý, khơng quyết tốn được nợ một cách triệt để với các
khách hàng tổ chức.
1.1.5 Các sản phẩm kinh doanh của cơng ty
Một số sản phẩm chính của Minh Khang hiện nay là: Máy đúc trung/cao tần; Máy Milling
khơ; Máy Milling ướt; Máy sấy khí, Máy in 3D; Lò nướng sứ/sườn; Lò nung sứ/sườn; Hệ Thống
Cad/Cam; Ghế Răng; Tay khoan chỉnh nha; Máy X-quang răng hàm mặt; Máy tiện sườn; Bột
đúc; bột sứ; thạch cao...
Minh Khang luôn cố gắng mở rộng quan hệ và hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng, chất
lượng tốt nhất để đạt được nguồn cung đa dạng và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, đáp ứng đa
dạng nhu cầu của khách hàng.
1.1.6 Đối thủ cạnh tranh
Một số doanh nghiệp có thể coi là đối thủ của Minh Khang có thể kế tới như: Vật liệu
nha khoa Hà Nội, Công ty Kiên Cường, Công ty GDENT, Công ty Medent, Công ty Mạnh
Cường, Công ty Thiên Nam...
Đây đều là những công ty được đánh giá uy tín và có thời gian hoạt động kinh doanh dài
tại Hà Nội, trong số đó có cả Cơng ty Minh Khang.
Các doanh nghiệp thường cạnh tranh với nhau chủ yếu dựa trên sản phẩm, giá và địa lý.
Cũng chính vì đặc điểm này mà Minh Khang ln thường xuyên đưa sản phẩm mới vào thị
trường và đảm bảo sao cho sản phẩm ln có mức giá rẻ nhất so với những sản phẩm khác cùng
chất lượng. Đồng thời, để nâng cao năng lực cạnh tranh, Minh Khang đã và đang xây dựng sơ
bộ các hoạt động quản trị chăm sóc khách hàng để sao cho khách hàng thực sự hài lòng.
4
lOMoARcPSD|9242611
Hiện nay, ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, Minh Khang là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu về mặt thị phần, tuy nhiên, tại những khía cạnh khác là tâm phần và trí phần thì
chưa thể khẳng định ngay do công ty chưa tiến hành đo lường và đánh giá trong những năm trước
đây.
1.1.7 Khách hàng của công ty
Khách hàng của Minh Khang gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Tuy
nhiên, trong bài nghiên cứu này nhóm sẽ chỉ trình bày tập trung về đối tượng khách hàng tổ
chức của Minh Khang.
Khách hàng tổ chức Minh Khang bao gồm các labo, các phòng khám và cả bệnh viện.
Khách hàng tổ chức chiếm 80% khách hàng tại Minh Khang. Nhóm khách hàng này cũng đem
lại nhiều doanh thu nhất cho Minh Khang. Trung bình một khách hàng tổ chức sẽ đem lại ít
nhất 50 triệu doanh số/tháng cho Minh Khang và có thói quen mua hàng định kỳ theo tháng.
1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2020
Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019 - 2020
Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty Minh Khang
Nhận xét:
Từ bảng báo cáo của Minh Khang, doanh thu bán hàng 2019 cao hơn năm 2020 là
5.408.875.833 VNĐ. Nói cách khác, doanh thu 2020 của Minh Khang có sụt giảm so với 2019.
Sự sụt giảm về doanh thu bị gây ra bởi tác nhân là dịch Covid. Do ảnh hưởng của dịch bệnh,
phòng khám và các labo nha khoa ở khu vực vùng đỏ buộc phải đóng cửa. Điều này đã khiến
việc một số khách hàng của Minh Khang tạm ngừng hoạt động kinh doanh, khơng nhập hàng
hóa nhiều trong năm 2020.
Nhìn chung hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm qua vẫn có lợi nhuận dù 2020
doanh thu sụt giảm. Qua đó có thể thấy cơng ty đã nổ lực phân bổ chi phí bán hàng và chi phí
5
lOMoARcPSD|9242611
quản lý doanh nghiệp hợp lý nên dù bị ảnh hưởng bởi dịch rất nặng nề nhưng hoạt động bán hàng
và kinh doanh tại Minh Khang vẫn có lợi nhuận và tiếp tục được duy trì.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty
1.3.1 Mơi trường vĩ mơ
1.3.1.1 Mơi trường chính trị, pháp luật
Mơi trường chính trị, pháp luật góp phần tạo nên điều kiện và môi trường kinh doanh
riêng biệt tại mỗi quốc gia. Minh Khang lấy vật liệu, thiết bị từ các nhà cung cấp tại khắp quốc
gia Đài Loan, Đức, Mỹ,.. Chính sách, luật và thuế xuất nhập khẩu khác nhau giữa các quốc gia
gây nhiều rào cản trong việc lấy hàng và vận chuyển về Việt Nam. Khoảng thời gian dịch ở
Trung Quốc, Đài Loan Minh Khang gặp vấn đề về việc nhập hàng hóa, thậm chí nhiều sản phẩm
không thể nhập được. Và khi các đạo luật về việc xuất khẩu, hải quan xảy ra căng thẳng ở các
quốc gia châu Âu, giá nhập thiết bị và thuế nhập khẩu của cơng ty dao động, khó kiểm sốt.
1.3.1.2 Mơi trường kinh tế
Thời gian qua, đại dịch Covid-19 đang ảnh hưởng sâu sắc tới nền kinh tế Việt Nam, khiến
cho nhiều doanh nghiệp phá sản, đồng thời, những doanh nghiệp đang tồn tại phần lớn đều chấp
nhận việc giảm sút nặng nề trong doanh thu.
Ngành nha khoa hiện tại đang phát triển mạnh theo đó ngành cung cấp thiết bị và vật liệu
nha khoa đang ngày càng phát triển. Ngành đang ngày một phát triển dựa trên nhu cầu đặc thù
ngày một lớn. Nợ đọng của ngành hiện nay chưa có số liệu cụ thể, tuy nhiên, dựa vào nợ đọng
của công ty Minh Khang - doanh nghiệp top đầu ngành, ta có thể thấy thực trạng nợ đọng ngành
không quá cao do ngành hiện đang phải nhập khẩu hàng hóa và cho khách hàng ghi nợ tuy nhiên
lại có những giới hạn nhất định trong khoản nợ khách hàng. Tức là, ngành có sự tính tốn để nợ
đọng không vượt quá giới hạn gây ra hàng loạt các tình trạng hệ quả xấu.
Đối với ngành này, khách hàng B2B được xem là một nhóm khách hàng chủ yếu và đặc
thù của ngành nhất định phải khai thác do khả năng sinh lời từ nhóm này tương đối cao và có thể
hợp tác lâu dài
1.3.1.3 Mơi trường tự nhiên
Hiện nay tình hình dịch bệnh tuy có dấu hiệu giảm xuống như chưa ổn định trở lại. Việt
Nam đã ghi nhận trên 905.000 người mắc bệnh. Sau thời gian giãn cách xã hội dài trên hầu hết
các tỉnh thành, đặc biệt là các thành phố lớn. Tất cả các hoạt động đều bị hạn chế, các công ty
đều buộc phải đóng cửa chuyển sang hình thức online. Tuy hiện nay, nhiều tỉnh thành phố trên
cả nước đã và đang mở lại dần, đây là cơ hội để ngành cung cấp thiết bị và vật liệu nha khoa trở
lại.
1.3.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội
6
lOMoARcPSD|9242611
Ngày nay, những quan niệm, suy nghĩ về lối sống, khiếu thẩm mỹ thay đổi nhiều hơn.
Con người có nhiều điều kiện và đặc biệt quan tâm tới ngoại hình, nhất là răng miệng. Hàm răng
khỏe đẹp vừa tạo nên tính thẩm mỹ, vừa tạo nên sự tự tin cho mọi người. Yếu tố này khiến cho
nhu cầu về răng miệng của mọi người tăng cao, từ đó bệnh viện, phòng khám nha khoa sẽ cần
nhập đa dạng và nhiều thiết bị vật liệu hơn.
1.3.1.5 Môi trường công nghệ
Sự phát triển cơng nghệ được đưa vào trong q trình kinh doanh và quản trị quan hệ
khách hàng của công ty. Công nghệ là yếu tố hàng đầu để công ty hồn thiện mình. Hiện tại,
cơng ty ứng dụng phần mềm công nghệ Misa Amis trong việc quản lý dữ liệu khách hàng. Ngồi
ra, trong tình hình làm việc online do dịch bệnh, Minh Khang thường xuyên sử dụng các nền
tảng mạng xã hội để liên lạc và tư vấn tới khách hàng. Có thế thấy rõ mơi trường cơng nghệ giúp
cho việc chăm sóc và quản lý mối quan hệ với khách hàng của cơng ty có hiệu quả cao hơn, đa
dạng hơn. Công ty sẽ phải cập nhật công nghệ từng ngày để áp dụng vào quy trình kinh doanh
của mình.
1.3.2 Mơi trường vi mơ
1.3.2.1 Yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
- Khách hàng
Đối tượng tập trung chủ yếu là nhóm khách hàng doanh nghiệp, là các phịng khám nha
khoa. Đặc điểm của nhóm khách hàng là số lượng ít nhưng đem lại nguồn thu lớn trên mỗi đơn
hàng. Người mua ln cần những chính sách tốt, quan hệ thân thiết với nhà cung ứng. Có sự so
sánh kỹ lượng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quan hệ khách hàng giữa các nhà phân phối.
- Đối tác
Việc công ty có mối quan hệ với các đối tác uy tín giúp cơng ty có được cơ sở thơng tin
đáng tin cậy hơn để mối quan hệ với khách hàng thêm tin tưởng và hài lòng,
- Nhà cung cấp
Việc nguyên vật liệu được cung cấp với nguồn uy tín, thơng số đầy đủ, chất lượng đảm
bảo cho các nhân viên có được thơng tin chính xác, tin cậy, từ đó tự tin trao đổi, đem lại thông
tin rõ ràng cho khách hàng
- Phần mềm
Việc sử dụng phần mềm chăm sóc khách hàng qua app online giúp các nhân viên tiết
kiệm thời gian, có cách lưu trữ và xử lý thơng tin khách hàng hiệu quả, khoa học
- Đơn vị vận chuyển
Đối tác vận chuyển mà Minh Khang lựa chọn quyết định đến sự uy tín, nhanh chóng trong
chất lượng giao vận, khiến khách hàng hài lòng.
1.3.2.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Con người
7
lOMoARcPSD|9242611
Phần lớn đội ngũ chủ chốt, lãnh đạo của Minh Khang có xuất thân từ mảng kỹ thuật, thế
nên mức độ hiểu biết về các quy trình CRM nói riêng và kinh doanh còn hạn chế. Gần đây, điều
này đang dần thay đổi, cơ cấu tổ chức cũng như định hướng của cơng ty cũng đang dần mang
tính phân quyền nhiều hơn và đề xuất biện pháp nhằm thay đổi tình trạng trên.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
Yếu tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng tới tồn bộ hoạt động vận hành. Các hoạt động của
Minh Khang luôn được xoay quanh 3 phương châm cốt lõi là:
Chuẩn hóa (Standardization): Tất cả các vị trí đều phải chuẩn hóa nhiệm vụ, chức năng
để đảm bảo rõ ràng về các tiêu chí tuyển dụng và đánh giá cán bộ. Nhằm đảm bảo hiệu quả thì
các vị trí đều phải tiến tới chuẩn hóa về chun mơn, chun sâu để phát huy tối đa tính sáng tạo,
tình u và đam mê của mỗi cá nhân. Tất cả các công việc đều phải tiến tới chuẩn hóa để biết
đâu là đạt, đâu là chưa đạt.
Hệ thống hóa (Systemization): Bất cứ cơng việc gì đều phải có quy trình rõ ràng theo từng
bước một cách giản đơn và dễ thực hiện.
Tự động hóa (Automation): Tự động hóa tối đa các hoạt động bằng cách áp dụng công
nghệ để ổn định về chất lượng và bớt đi sự lệ thuộc vào con người Ứng dụng quy trình quản trị
bài bản để doanh nghiệp khơng phụ thuộc vào yếu tố cá nhân mà tự nó vận động phát triển. Nếu
xét riêng hoạt động CRM, Minh Khang đang từng bước tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu trực
tuyến, ứng dụng các phần mềm quản trị (MISA AMIS).
- Ngân sách cho CRM
Trong năm 2021, doanh thu của Minh Khang chứng minh sự sụt giảm gần 20%, đội ngũ
quản trị cũng vì thế mà tiến hành giảm nhiều ngân sách cho các hoạt động như: gặp gỡ, tặng
quà,…cho khách hàng.
Đối với một số các chủ thể khác trong mạng lưới kinh doanh như đối tác và nhân viên,
đội ngũ quản trị cùng phịng Tài chính-Kế tốn đang cân nhắc để thay đổi cũng như cắt giảm một
số chính sách về chiết khấu cũng như lương thưởng cho cán bộ.
8
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Phần 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Thiết bị vật liệu
Nha khoa Minh Khang.
2.1 Hoạch định chiến lược CRM của công ty
Với vị thế hiện tại và hướng đến giá trị lâu dài là công ty hàng đầu về cung cấp thiết bị và
vật liệu nha khoa tại Hà Nội, Minh Khang luôn đề cao quản trị mối quan hệ với khách hàng, nâng
cao chất lượng về dịch vụ. Để phát triển và củng cố vị thế, Minh Khang xác định mục tiêu cụ thể
và ln cố gắng hồn thiện về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Mục tiêu CRM công ty đề ra bao gồm:
- Đưa khách khách hàng đi từ các sản phẩm nhỏ đến lớn, tạo cho khách hàng độ tin tưởng,
hài lòng về dịch vụ nhằm biến họ trở thành khách hàng trung thành
- Tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng, chú trọng đặc biệt tới khách hàng cũ
- Nâng cao trải nghiệm khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp tới khách hàng và các đối
tác kinh doanh
- Tăng cường sự giới thiệu của khách hàng cũ đối với khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng
Định hướng chiến lược
- Tầm nhìn CRM
Doanh nghiệp mong muốn đẩy mạnh hơn chiến lược CRM cá nhân hóa. Khách hàng mục
tiêu của Minh Khang các phòng khám, doanh nghiệp thuộc nhóm khách hàng tổ chức vì vậy việc
đem lại trải nghiệm cá nhân hóa, đặc biệt trong quản trị quan hệ khách hàng là điều rất quan
trọng, được Minh Khang đặt làm mũi nhọn phát triển và hoàn thiện.
- Văn hóa định hướng khách hàng
Văn hóa đặt ra tại cơng ty là thân thiện, niềm nở trong q trình chăm sóc, tạo quan hệ
với khách hàng. Minh Khang ln hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng, kịp thời.
- Định hướng các quy trình của tổ chức
Quy trình thực hiện các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty định hướng
chuyên nghiệp, nghiêm túc và theo hệ thống. Công ty sẽ kiểm tra và giám sát thông qua các chỉ
tiêu trong kế hoạch quan hệ khách hàng: chỉ tiêu bán hàng, chỉ tiêu tương tác khách hàng của
nhân viên.
- Dữ liệu và công nghệ
Nâng cao hệ thống lưu trữ data và xử lý thông tin khách hàng một cách hiệu quả.
Đầu tư các ứng dụng quản lý dữ liệu khách hàng khoa học, hiệu quả.
- Thực hiện CRM
Phân chia công việc rõ ràng cụ thể tới từng nhân viên.
Kiểm soát kế hoạch tương tác, quan hệ khách hàng liên tục.
2.2 Tổ chức thực hiện các hoạt động CRM của công ty
9
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
2.2.1 Bộ phận chức năng đảm nhiệm các hoạt động CRM
Cơng ty Minh Khang hiện chưa có phịng Quản trị quan hệ khách hàng riêng biệt nên các
hoạt động CRM của Minh Khang được thực hiện rải rác ở nhiều phịng ban khác nhau, tập trung
chính ở phịng phịng kinh doanh của cơng ty.
Phịng kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm về tư vấn, chăm sóc và các hoạt động khác để duy
trì quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Bộ phận chăm sóc sẽ do một đại diện làm Trưởng nhóm và
cấp trên trực tiếp đó là Trưởng phịng Kinh doanh. Ngoài ra hoạt động CRM tại Minh Khang
thực tế còn diễn ra ở phòng kho vận, phòng kỹ thuật. Nhân viên vận chuyển, giao hàng tại Minh
Khang là những người tiếp xúc với khách hàng rất nhiều. Các hành động trong quá trình giao
tiếp, gặp gỡ giữa nhân viên giao vận cũng là một phần của quá trình quản trị quan hệ khách hàng.
Các kỹ thuật viên tại Minh Khang cũng thường xuyên tiếp xúc khách hàng trong quá trình sửa
chữa, bảo dưỡng hoặc lắp đặt các thiết bị. Việc thái độ, trình độ của nhân viên kỹ thuật Minh
Khang vơ cùng quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, Minh Khang vẫn chưa có các quy chuẩn CRM để nhân viên giao vận và kỹ
thuật viên tại công ty tuân theo, đảm bảo việc tương tác với khách hàng tại Minh Khang diễn ra
thuận lợi, tối ưu nhất.
2.2.2 Phần mềm CRM được áp dụng tại doanh nghiệp
Hiện tại công ty Minh Khang sử dụng phần mềm Misa Amis để có thể nhập các dữ liệu
và dễ dàng thực hiện các hoạt động quản trị khách hàng. Phần mềm Misa Amis là phần mềm
CRM cung cấp bởi Công ty Misa - đối tác kinh doanh của Minh Khang.
Mô tả chung về phần mềm:
- Phần mềm giúp cho Minh Khang quản lý về dữ liệu tốt hơn
Phần mềm CRM hệ thống hóa và chứa đựng các dữ liệu và thông tin về khách hàng hiện
tại hoặc là các khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể lưu trữ một lượng lớn dữ liệu và một
số thông tin cần thiết bao gồm thông tin cá nhân, lịch sử giao dịch của khách hàng, tiến độ chăm
sóc, tiếp cận của nhân viên.
Phần mềm này giúp nhà quản trị và các nhân viên trong công ty tiết kiệm thời gian để có
thể kiểm sốt dữ liệu, hồn thiện cơng việc một cách thuận lợi nhất. Việc bảo mật thơng tin tránh
thất thốt dữ liệu khách hàng thì Misa Amis cũng được đánh giá cao. Tất cả thông tin, dữ liệu
đều được lưu trữ tập trung trên hệ thống phần mềm.
- Hoạt động CRM được tối ưu hóa
Việc chăm sóc khách hàng sẽ dễ hơn nếu doanh nghiệp có đầy đủ dữ liệu cần thiết về
khách hàng. Lượng khách hàng trung thành sẽ tăng nếu họ được chăm sóc bài bản và liên hệ
nhanh chóng. Doanh nghiệp thơng qua phần mềm có thể dễ dàng nắm bắt trạng thái và mức độ
quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, nhu cầu cụ thể, từ đó có thể xây dựng những kế
hoạch chăm sóc mang tính cá nhân hóa cho khách hàng theo từng nhóm.
10
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
+ Nhân viên dễ dàng theo dõi thông tin khách hàng do dữ liệu được tập trung chính vì thế
chủ động hơn trong công việc.
+ Nhân viên mới dễ dàng cập nhật toàn bộ lịch sử hoạt động với khách hàng từ nhân viên
cũ để chăm sóc một cách nhanh chóng.
+ Người quản lý phịng kinh doanh nắm bắt thơng tin nhanh chóng về khách hàng, lịch sử
tương tác của nhân viên với khách hàng để lựa chọn các chiến lược, chiến thuật bán hàng phù
hợp.
Về mặt hạn chế, hệ thống Misa Amis về cơ bản vẫn còn một số thiếu sót được cơng ty
nhận thấy sau một thời gian vận hành. Cụ thể, nếu xét trên phương diện về khả năng tích hợp,
tuy rằng Misa Amis có đồng bộ dữ liệu của mình với phần mềm và hệ thống của bộ phận bán
hàng và kế tốn, nhưng chưa có một tính kết nối thực sự với bộ phận vận chuyển. Điều này dẫn
tới hiện tượng đội ngũ vận chuyển thường khá bị động trong việc tiếp nhận đơn hàng, và thường
xuyên bị thiếu người do không thể giao các đơn trong hết 1 ngày hoặc theo yêu cầu. Công ty có
tiến hành th vận chuyển ngồi để làm giải pháp tạm thời, tuy nhiên điều này đang làm gia tăng
các khoản chi phí vận chuyển, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay.
2.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu khách hàng hiện nay được Minh Khang khai thác từ phần mềm Misa Amis - nơi
lưu trữ toàn bộ dữ liệu khách hàng như đã đề cập. Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng diễn
ra bởi phòng Kinh Doanh và chủ yếu dựa trên tiêu thức: tần suất mua hàng và doanh thu được
mang lại.
Việc phân tích được dựa trên thơng tin và số liệu chi tiết, cụ thể cho nên hoạt động tương
đối thuận lợi, các dữ liệu thô sẽ đều được Misa thống kê và tổng hợp thành các loại báo cáo khác
nhau. Q trình phân tích dữ liệu khách hàng đã cho công ty Minh Khang phân đoạn và lựa chọn
được khách hàng từ đó để tập trung nghiên cứu sâu hơn về khả năng và dự đoán nhu cầu trong
tương lai của khách hàng. Hoạt động này đang diễn ra thường xun và khơng gặp q nhiều
khó khăn tại Minh Khang do được hỗ trợ bởi công nghệ cùng đội ngũ nhân viên có chun mơn
tốt.
2.2.4 Phân đoạn khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Công ty Minh Khang hiện tại đang phân loại khách hàng theo: tần suất mua hàng, doanh
thu. Theo đó, có thể phân ra ba nhóm chính:
- Khách hàng thường: Nhóm khách hàng mới có thời gian hợp tác, mua hàng của doanh
nghiệp với thời gian dưới 1 năm, họ thường mua lẻ, số lượng ít và khơng đều.
- Khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng này có thời gian hợp tác với công ty trên 1
năm, họ thường lấy hàng định kỳ, khoảng 2-3 tháng hoặc 3-4 tháng hoặc 1 tháng/lần.
Doanh số mua hàng mỗi tháng của nhóm khách hàng này là 30 triệu đồng trở lên.
11
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Khách hàng đại lý: Có tần suất mua hàng mỗi tháng/lần, giá trị đơn hàng mỗi lần trung
bình khoảng 50 triệu đổ lên
Công ty lựa chọn chú trọng nhất vào hai tệp khách hàng trung thành và khách hàng đại lý
để chăm sóc do đây là những khách hàng đem lại nguồn doanh thu lớn, ổn định và lâu dài cho
doanh nghiệp.
-
2.2.5 Các biện pháp quản trị quan hệ với khách hàng
Minh Khang đã làm các cơng việc chính sau: tìm kiếm , thiết lập và duy trì mối quan hệ
với khách hàng. Cịn một cơng việc là phát triển mối quan hệ với khách hàng thì Minh Khang
chưa thực hiện nhiều.
Về hoạt động tìm kiếm, Minh Khang có triển khai các đầu mục tìm kiếm khách hàng tiềm
năng bằng việc phối hợp cùng hoạt động Marketing và bán hàng. Cụ thể là Minh Khang có sử
dụng cơng cụ Facebook Ads và Google Ads để tiếp cận thương hiệu, sản phẩm của mình đến
những người giống với khách hàng mục tiêu nhưng chưa mua hàng. Thêm vào đó, Minh Khang
cũng tương tác, tiếp với những khách hàng tiềm năng này thông qua các bài đăng trên fanpage,
hội thảo, diễn đàn, hội nhóm facebook trong ngành nha khoa.
Về hoạt động thiết lập trong quản trị quan hệ khách hàng, Minh Khang triển khai các đầu
mục chăm sóc cũng như tư vấn để phục vụ nhu cầu khách hàng. Cụ thể, nhân viên Minh Khang
có tư vấn các sản phẩm đang cung cấp phù hợp với nhu cầu khách hàng nhất. Tiếp đó, sau khi
khách mua, nhân viên Minh Khang sẽ có các hành động như chăm sóc, gọi điện hỏi thăm định
kỳ. Tuy nhiên thì đã có một vài khách hàng phản hồi rằng thời gian đầu, máy móc chưa xảy ra
nhiều vấn đề thì việc được chăm sóc với tần suất đều đặn phần nào gây ra sự phiền toái khơng
cần thiết đối với khách hàng.
Về hoạt động duy trì các mối quan hệ với khách hàng thì Minh Khang có xây dựng một
số chương trình khuyến mãi, dịch vụ như bảo hành và sửa chữa. Tuy nhiên những chương trình
khuyến mãi cần được cân đối phù hợp vì cũng chưa hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu. Ngoài
ra, với các khách hàng tổ chức (hay còn gọi là khách hàng VIP) có mối quan hệ thân thiết với
ban lãnh đạo hoặc các bệnh viện tuyến đầu thường sẽ được tặng hoa, thiệp và quà vào ngày kỉ
niệm thành lập. Điều này nên được áp dụng với tất cả khách hàng Minh Khang một cách hợp lý
vì khách hàng tổ chức VIP chỉ đem lại 20% doanh thu còn 70% phụ thuộc vào khách hàng hiện
tại và 10% còn lại là từ khách hàng mới.
Khách hàng được phân loại theo tiêu thức về doanh thu và tần suất mua hàng. Mỗi nhóm
khác nhau sẽ được chăm sóc theo chính sách và quyền lợi riêng biệt. Nhưng chung quy lại, quy
trình chăm sóc khách hàng tại cơng ty Minh Khang được tổng kết thành quy trình ba bước.
Bước đầu tiên là chăm sóc khách hàng tiềm năng trước khi bán sản phẩm và biến họ trở
thành khách hàng thực sự. Các nhân viên kinh doanh sẽ làm các phương pháp tìm kiếm khách
hàng mới sau đó đẩy điểm chạm mà bộ phận Marketing xây dựng như khóa học kinh doanh,
12
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
marketing do chuyên gia giảng dạy riêng cho labo, phòng khám nha khoa, kết bạn zalo tương tác
qua lại trên mạng xã hội như Zalo, Facebook để khai thác vấn đề của họ.
Bước hai là trong khâu bán hàng, nhân viên kinh doanh sẽ đi theo kịch bản chốt sale mà
đội ngũ Marketing xây dựng, sau đó giải quyết thêm các vấn đề phát sinh ở khách hàng, đồng
thời giúp họ tiếp cận với các chính sách chăm sóc.
Bước cuối cùng là sau bán, nhân viên Minh Khang sẽ triển khai chăm sóc theo các dịch
vụ hậu mãi, kịch bản chăm sóc khách hàng, hoặc có hành động hỏi thăm về việc bảo hành, bảo
dưỡng, sửa chữa và thiết bị và hỏi thăm định kì với vật liệu nha khoa.
Mặc dù có được tách thành các bước chăm sóc nhưng có thể thấy quy trình hoạt động
CRM tại Minh Khang vẫn còn chưa rõ ràng và cụ thể. Định hướng hoạt động CRM còn yếu, hầu
hết các đầu việc đều là do nhân viên bán hàng và nhân viên bộ phận Marketing chủ động làm
việc.
Đồng thời, Minh Khang chưa có các định hướng trong việc phát triển khách hàng, cụ thể
là quy trình bán chéo hay tự động gợi ý các sản phẩm khác cho khách hàng để có thể thu về mức
lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
2.3 Hoạt động kiểm tra, giám sát của công ty
2.3.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá của công ty
Hiện nay công ty Minh Khang chưa có đầy đủ các chỉ tiêu đo lường về mức độ cảm nhận
của khách hàng. Công ty tập trung và xây dựng được các chỉ tiêu cơ bản về tài chính như doanh
thu, lợi nhuận. Chỉ tiêu về khách hàng như số lượng khách hàng mới, tỷ lệ doanh thu từng nhóm
khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng. Hiện nay, công ty đang thiếu chỉ tiêu
về Chi phí truyền thơng và giữ chân khách hàng, Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng.
Khơng chỉ vậy, có thể thấy được tỷ lệ doanh thu từ khách hàng cũ cao hơn nhiều so với
khách hàng mới. Lý giải cho điều này, báo cáo kinh doanh của Minh Khang đã chỉ ra rằng không
phải do số lượng khách hàng cũ mua nhiều hơn, khách hàng cũ vẫn duy trì như thời gian trước
đó, thậm chí là có dấu hiệu giảm sút cịn khách hàng mới thì ít hơn. Tất cả được cho rằng từ
ngun nhân khách quan là vấn đề dịch bệnh trầm trọng vào giữa năm 2021.
13
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Bảng 2: Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động CRM
Các chỉ tiêu đánh giá
Mục tiêu
Thực tế thực hiện
25,5 tỷ
18 tỷ
Tăng 10% so với năm
trước
Giảm 20% so với năm
trước
6,5 tỷ
5,1 tỷ
Số lượng khách hàng cũ quay lại mua
370
240
Số lượng khách hàng mới
50 khách hàng tổ chức
mới
20 khách hàng tổ chức
mới
Khách hàng cũ: 80%
Khách hàng cũ: 85%
Khách hàng mới: 20%
Khách hàng mới: 15%
Mức độ nhận biết, thái độ và lòng trung thành
của khách hàng
Tốt
Tốt
Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành
khách hàng
30%
12%
Chỉ tiêu tài chính
Doanh thu và sự thay đổi doanh thu
Lợi nhuận
Chỉ tiêu khách hàng
Tỷ lệ doanh thu từ từng nhóm khách hàng
(cũ/mới)
Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty Minh Khang
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về tình trạng chăm sóc khách hàng của cơng ty
14
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Để đánh giá được hiệu quả cơng tác chăm sóc khách hàng tại cơng ty Minh Khang, nhóm
nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng tổ chức của doanh nghiệp. Nội dung
phỏng vấn tập trung vào việc khai thác được đánh giá, sự hài lòng, mức độ tin cậy của khách
hàng về trải nghiệm của họ đối với dịch vụ bán hàng, chăm sóc của Minh Khang.
Qua phần đánh giá của khách hàng trong cuộc phỏng vấn sâu có thể thấy Minh Khang đã
có những hành động để chăm sóc khách hàng, khách hàng đã nhận thức và có phản hồi tích cực
về sự chăm sóc. Tuy nhiên do phân bổ thời gian cũng như tần suất chăm sóc chưa hợp lý nên xảy
ra vấn đề là khiến một vài khách hàng gặp phiền tối.
Ngồi ra còn một số vấn đề khác đáng lưu tâm trong hoạt động chăm sóc khách hàng của
nhân viên Minh Khang đó là tốc độ phản hồi nhân viên bán chưa nhanh, thái độ chưa nhiệt tình,
thơng tin cung cấp chưa đầy đủ với nhu cầu nắm bắt; đôi khi khách hàng cần thơng tin sâu về
sản phẩm thì nhân viên khơng cung cấp đầy đủ. Trong q trình tư vấn và chăm sóc, khách hàng
phản hồi rằng họ chưa hài lòng về chất lượng tư vấn, chủ yếu ở khâu tư vấn về thông tin kỹ thuật.
Nhân viên tư vấn của Minh Khang nắm bắt nhu cầu và tư vấn sản phẩm khá phù hợp, tuy nhiên
hỏi sâu vào các thơng số hay đi sâu vào cấu tạo máy móc, thiết bị thì nhân viên chưa nắm bắt
được hết. Ví dụ là một số sản phẩm của hãng KDF - Nhật Bản sau khi được đặt mua thì khách
hàng có hỏi thêm và hỏi sâu về cách vận hành, tuy nhiên do các tài liệu và thông tin về máy móc
kỹ thuật đều bằng tiếng Nhật nên nhân viên chăm sóc gặp phải rào cản về ngơn ngữ và khơng
thể hỗ trợ khách hàng quá nhiều.
Ngoài ra, về sự tin tưởng, hầu hết khách hàng đều tin tưởng vào các cam kết mà các nhân
viên tư vấn đã trao đổi vì đã làm việc với nhau trong khoảng thời gian nhất định. Nhiều sản phẩm
đặt hàng không thể xem trực tiếp, tuy nhiên khi sản phẩm được nhập về và nhận hàng thì đúng
cam kết của cơng ty. Cịn về những sản phẩm có hàng có thể xem trực tiếp và khơng có vấn đề
gì.
Về hạn chế cần lưu ý của các hoạt động chăm sóc sau bán, nhiều khách hàng phản hồi là
vào khoảng thời gian đầu, máy móc chưa có vấn đề gì nhiều nên việc nhân viên Minh Khang
thường xuyên gọi điện chăm sóc hỏi han là không cần thiết, cần xem lại và cắt bớt, giảm tần suất
gọi điện hỏi thăm.
Nhìn chung, qua một số đánh giá từ khách hàng, dịch vụ chăm sóc của Minh Khang được
đánh giá ở mức ổn, công ty cần cải thiện thêm những thiếu sót về kế hoạch chăm sóc khách hàng,
đào tạo lại nhân viên tư vấn kiến thức về sản phẩm và thông số kỹ thuật, phân loại khách hàng
để tối ưu được hiệu quả CRM.
2.4 Đánh giá về hoạt động CRM của công ty
2.4.1 Đánh giá về cơ cấu tổ chức
Hoạt động CRM hiện tại ở Minh Khang chưa được chú trọng nghiêm túc, khơng có sự
chun mơn hóa thành phịng ban CRM cụ thể, thực hiện cịn hời hợt, làm cho có chứ khơng
thực sự hiệu quả và chưa đi sâu vào nghiên cứu cơ sở cũng như yếu tố ảnh hưởng.
15
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Nguồn lực về đào tạo và nhân viên thực hiện CRM chưa được đầu tư nhiều nên gây ra
trường hợp nhiều nhân viên vẫn thiếu kinh nghiệm trong trao đổi thông tin khách hàng hoặc cung
cấp thông tin chưa nhanh chóng, kịp thời, chưa chuyên nghiệp, chưa bao quát được hết thông tin
từ cấp trên đưa xuống.
Vấn đề quản trị các mắt xích trong hoạt động CRM cịn chưa tốt, nhiều bộ phận còn lơ là,
chưa tập trung thực hiện theo nguyên tắc đúng - đủ - đều gây ra việc khách hàng đánh giá khơng
cao, ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty. Ngồi ra, phịng ban trong cơng ty chưa phân bổ, tổ
chức thực hiện nhiệm vụ cho các thành viên rõ ràng, thiếu sự liên kết, phối hợp hiệu quả giữa
các phòng ban.
2.4.2 Đánh giá về hiện trạng hoạt động CRM của công ty
*Ưu điểm
Về ưu điểm trong hoạt động CRM, Minh Khang đã đưa ra được mục tiêu, định hướng
chiến lược cụ thể, các hoạt động để thực hiện chiến lược đã được liệt kê rõ ràng. Nhân viên của
công ty đã nắm bắt được cơ bản quy trình và kiến thức thực hiện quá trình tư vấn, đưa thông tin
cho khách hàng. Các hoạt động CRM của cơng ty được phân rõ theo quy trình trước - trong - sau
khi bán hàng giúp cho nhân sự có thể đem tới dịch vụ chăm sóc tối ưu nhất tới khách hàng.
Đặc biệt, Minh Khang đã có sự áp dụng công nghệ trong hoạt động quản trị khách hàng
bằng phần mềm giúp ban giám đốc công ty cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng quản lý dữ
liệu một cách hiệu quả.
*Nhược điểm
Về nhược điểm, Minh Khang đã có thực hiện hoạt động CRM kết hợp phương pháp quản
lý dữ liệu, chăm sóc khách hàng trên phần mềm online. Tuy nhiên công ty chưa chú trọng nhiều
tới việc kết hợp giữa ứng dụng và các hoạt động mang tính cá nhân hóa được thực hiện bởi con
người. Minh Khang hiện tại chủ yếu dựa vào phần mềm để quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng là
chính, có sự phối hợp giữa phần mềm với các hoạt động chăm sóc khách hàng tuy nhiên chưa
khai thác được hết tiềm năng của nó. Nhân viên cịn gặp nhiều trở ngại trong việc làm quen với
phần mềm quản lý, cịn ưu tiên cách làm truyền thống.
Ngồi ra, hoạt động CRM của cơng ty cịn yếu, chưa có chiến lược rõ ràng, chi tiết hay kế
hoạch định hướng cụ thể cho từng phòng ban, nhân viên. Hoạt động đào tạo thường xuyên, cụ
thể cho những nhân viên về kỹ năng, kiến thức về quy trình chăm sóc khách hàng cịn chưa đầy
đủ, chủ yếu nhân viên học cho có rồi vào thực hành. Điều này dẫn tới hệ quả đó là nhân viên
chăm sóc khách hàng cịn đưa thơng tin chậm, kiến thức về sản phẩm chưa được trau chuốt kỹ
lưỡng, đi sâu vào tiểu tiết.
Hiện nay, bộ phận CRM của cơng ty mới chỉ chăm sóc các khách hàng mua chứ chưa có
các chính sách hiệu quả, cụ thể nhằm duy trì mối quan hệ lâu bền với đối tác mua hàng thân
quen mà để các phòng ban khác hoặc những quản lý cấp cao thực hiện.
16
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Phần 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Thiết bị vật liệu Nha khoa Minh Khang
3.1 Hoàn thiện nghiên cứu thị trường
Với thực trạng các thông tin về đối thủ cũng như khách hàng của doanh nghiệp đang còn
thiếu sót, cũng như đầu vào của các thơng tin phần lớn chỉ dựa vào đánh giá trong nội bộ, đội
ngũ quản trị tại Minh Khang cần phải đưa ra các hệ thống chỉ tiêu đánh giá và yêu cầu về thơng
tin cho doanh nghiệp để có thể bắt đầu xây dựng được trung tâm thông tin Marketing.
Từ đây, doanh nghiệp cần đa dạng hóa các đầu vào của mình, kết hợp sử dụng thêm các
nguồn thông tin thường niên từ mơi trường bên ngồi như tạp chí thương mại, thơng tin trên
mạng Internet và đặc biệt là cần triển khai các dự án nghiên cứu Marketing như một hoạt động
mang tính thường xun trong doanh nghiệp. Hiện nay, có khá nhiều doanh nghiệp trong ngành
(Sàn nha khoa, Medent) đã chuyển dần hoạt động kinh doanh của mình lên các nền tảng thương
mại điện tử và tiến hành một vài hoạt động truyền thông trực tuyến trên website và Fanpage, đây
đều là các hệ thống có thể dễ dàng tiến hành đo lường và đánh giá.
3.2 Hồn thiện quy trình đào tạo nhân viên trong hoạt động quan hệ khách hàng
Thực hiện đào tạo nhân viên theo quy trình từ cơ bản đến nâng cao cho nhân viên mới
hoặc nhân viên chưa đạt yêu cầu về đánh giá làm việc
Đưa ra kế hoạch đào tạo theo tháng:
- Mỗi tháng sẽ có 1 đợt đào tạo nhân viên gồm 4-6 buổi
- Kiến thức: Đào tạo từ kiến thức cơ bản về ngành nha khoa, vật liệu nha khoa, quy trình
chăm sóc khách hàng, kỹ năng trong quá trình trao đổi, tư vấn, quan hệ khách hàng, kỹ
năng lên lịch chăm sóc khách hàng, học và thực hành trên nền tảng phần mềm Misa Amis,
quy trình kết hợp giữa phịng ban CRM với phòng kinh doanh và phòng marketing.
- Nhân lực: Mỗi tháng sẽ có một quản lý, giám đốc hoặc quản lý cấp cao trong các phịng
kinh doanh hoặc nhân viên có doanh số tốt chia sẻ, giảng dạy theo giáo trình mẫu đã kiểm
định hiệu quả.
Thực hiện kiểm tra, đánh giá nhân viên của phòng ban quản trị quan hệ khách hàng hàng
tháng, quý đối với những nhân viên không đem lại hiệu quả kỳ vọng.
Phân bổ nhân viên mới đan xen nhân viên cũ nhằm nâng cao hiệu quả về cả kiến thức và
cách làm việc của phòng chuyên quản trị quan hệ khách hàng.
3.3 Xây dựng văn hóa cơng ty giúp gắn kết
Việc gắn kết các mắt xích trong cùng phòng ban hoặc với các phòng ban khách như Marketing
hoặc phịng Kinh doanh cần được nâng cao thơng qua việc tăng cường các hoạt động gắn kết đội
nhóm, vui chơi đồng đội kết hợp:
- Tổ chức các buổi teambuilding giữa các phòng ban với nhau
17
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
-
Thực hiện các buổi giao lưu, chia sẻ câu chuyện giữa các thành viên trong phòng ban
nhằm tạo cơ hội cho các nhân viên mới học hỏi kinh nghiệm từ nhân viên lâu năm
Tổ chức khen thưởng, kỷ luật theo tháng và sau đó tổ chức đi ăn uống theo phòng ban
riêng hoặc kết hợp với phòng ban khác
Tổ chức lập kế hoạch làm việc trong ngày cho đội nhóm, phịng ban để cùng thống nhất
trong hành động và cơng việc.
3.4 Hồn thiện chính sách CRM
Hiện nay chính sách về quản trị quan hệ khách hàng tại Minh Khang còn nhiều điểm thiếu
sót cần cải thiện. Trước hết, cơng ty cần nhận thức được thực trạng đó là các hoạt động CRM
đang bị phụ thuộc quá nhiều vào phần mềm Misa Amis. Việc chỉ phụ thuộc hoặc dựa quá nhiều
vào công nghệ sẽ khiến cho các trải nghiệm của khách hàng không được trọn vẹn và không thực
hiện được mục đích cá nhân hóa. Minh Khang cần có chính sách mới và lên kế hoạch cụ thể để
phần mềm Misa Amis chỉ là cơ sở để quản lý dữ liệu khách hàng, nhân viên cơng ty có thể dựa
vào đó để chăm sóc, tư vấn cho khách hàng hiệu quả hơn.
Thêm vào đó, việc phân loại khách hàng của Minh Khang hiện nay chưa được cụ thể và
rõ ràng. Chính vì vậy Minh Khang chưa xây được các chính sách CRM phù hợp cho từng nhóm
khách hàng để có thể cá nhân hóa trải nghiệm. Dựa vào đó, nhóm đề xuất phân loại khách hàng
và một số hoạt động CRM cho từng nhóm riêng biệt như sau:
Bảng 3: Phân loại nhóm khách hàng theo hạng
Khách hàng
Chỉ tiêu
Tổng giá trị tiền hàng
tích lũy
Bạc
Vàng
Bạch kim
Kim Cương
5 - 50 triệu
đồng
51 - 100 triệu
đồng
101 - 200 triệu
đồng
Trên 200 triệu
đồng
Nguồn: Đề xuất của nhóm
Dựa vào giá trị tổng các đơn hàng đã được tích lũy cho tới thời điểm hiện tại mà Minh
Khang có thể chia thành 4 nhóm chính theo thứ tự Bạc, Vàng, Bạch kim, Kim cương.
18
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Bảng 4: Hệ thống CSKH theo thứ hạng nhóm khách hàng
Hoạt động CRM
Bạch Kim
kim Cương
Bạc
Vàng
Chăm sóc khách hàng, hỗ trợ tư vấn mua hàng và lắp
đặt qua điện thoại. Đồng thời đào tạo kỹ năng chăm
sóc khách hàng nếu phịng khám có nhu cầu.
✔️
✔️
✔️
✔️
Cung cấp tư liệu và bán hàng miễn phí: tài liệu cơng
ty, catalogue, profile doanh nghiệp đặt tại cửa hàng,
video review, hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
✔️
✔️
✔️
✔️
Tham gia các nhóm Zalo, Facebook dành riêng cho
chủ phịng khám để cùng trao đổi và chia sẻ kinh
nghiệm kinh doanh trong ngành.
✔️
✔️
✔️
✔️
Video giới thiệu phòng khám: Sử dụng các tư liệu có
sẵn do đại lý, cửa hàng cung cấp để dựng phim tư
liệu.
❌
❌
❌
✔️
Hỗ trợ nâng cấp và thay thế nếu hàng vẫn sử dụng
được sau khi sản phẩm hết thời hạn bảo hành
❌
❌
✔️
✔️
Thiết kế riêng biển hiệu phòng khám, thiết kế hình
ảnh, banner riêng cho các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn dành cho chủ phòng khám.
❌
❌
❌
✔️
Đến trực tiếp phòng khám khảo sát, hỗ trợ xây dựng
trưng bày sản phẩm cung cấp miễn phí mẫu bảng
hiệu, banner, tờ rơi.
❌
❌
❌
✔️
Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu
Theo như đề xuất của nhóm, các hạng khách hàng càng cao thì sẽ càng nhận được những
dịch vụ hỗ trợ cao cấp hơn. Các nhóm khách hàng được xếp vào hạng Bạch kim và Kim cương
sẽ được hưởng một số chính sách chăm sóc đặc biệt hơn ví dụ như: Hỗ trợ nâng cấp và thay thế
nếu hàng vẫn sử dụng được sau khi sản phẩm hết thời hạn bảo hành; đến trực tiếp phòng khám
khảo sát, hỗ trợ xây dựng trưng bày sản phẩm cung cấp miễn phí mẫu bảng hiệu, banner, tờ rơi…
3.5 Hồn thiện các chỉ tiêu đo lường về CRM
19
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
Các chỉ tiêu đánh giá được xem là tiêu chuẩn hiện nay
- Chỉ tiêu tài chính: Doanh thu và sự thay đổi doanh thu, Lợi nhuận, Chi phí truyền thơng
và giữ chân khách hàng
- Chỉ tiêu khách hàng: Số lượng khách hàng mới, tỷ lệ doanh thu từng nhóm khách hàng và
tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng, Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng,
Mức độ nhận biết, thái độ và lòng trung thành của khách hàng.
Dựa vào danh sách các chỉ tiêu đánh giá và thực trạng các chỉ tiêu đánh giá của Minh Khang
phía trên, ta thấy rằng, công ty cần bổ sung thêm bộ chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng một cách đầy đủ nhất.
Cụ thể, công ty cần điều tra và tìm hiểu được chi phí đã chi ra cho truyền thông và giữ chân
khách hàng. Do hiện tại chưa có số liệu cụ thể nên chỉ tiêu đánh giá này được đề xuất mục tiêu
chi tiết cho năm 2022 là 5% so với tổng doanh thu để tạo bước đầu phát triển cho hoạt động này.
Chỉ tiêu giá trị kinh doanh mà công ty đạt được từ khách hàng được đề xuất bổ sung sẽ đặt
thêm vào danh sách chỉ tiêu.
Hơn nữa, tất cả các chỉ tiêu khác hiện đang có cần được xem xét và đặt mục tiêu phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp, bối cảnh từng năm, đặc biệt là tình hình dịch bệnh chưa có dấu
hiệu ổn định như hiện nay để vừa phù hợp với Minh Khang vừa tạo động lực phát triển cho doanh
nghiệp.
3.6 Cung cấp giải pháp đào tạo kinh doanh và marketing cho khách hàng
Minh Khang chủ yếu là khách hàng tổ chức nên họ rất quan tâm đến vấn đề này. Do đó
Minh Khang có thể kết hợp với cựu giám đốc Marketing và bán hàng là anh Đặng Tú - đã có
kinh nghiệm 15 năm làm giám đốc Marketing và hiện đang là chủ doanh nghiệp của 5 cơng ty
bất động sản để triển khai khóa học hỗ trợ các khách hàng tại Minh Khang về cách tăng doanh
thu và sử dụng chi phí bán hàng hiệu quả. Mục đích khóa học này chủ yếu hỗ trợ khách hàng về
hoạt động kinh doanh của họ; tạo cho khách hàng mối quan hệ tốt hơn với Minh Khang và đồng
thời giúp khách hàng có thiện cảm hơn với công ty để họ giới thiệu và Minh Khang cũng thu hút
được thêm nhiều khách hàng mới.
Nội dung khóa đào tạo chủ yếu về cải thiện quy trình bán hàng lỗi thời, bứt phá doanh
thu; phân loại khách hàng để chăm sóc khách hàng hiệu quả; quy trình tư vấn – chốt sale tối đa
chuyển đổi đơn hàng cho phịng khám, labo nha khoa. Vé tham dự khóa học sẽ được gửi tới tất
cả khách hàng của Minh Khang. Khóa học diễn ra trên Zoom với thời lượng 120 phút. Trong
khóa học thì học viên sẽ được tham gia học cũng như hỏi các vấn đề liên quan trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của mình. Đối tượng học ngồi là khách hàng của Minh Khang ra thì sẽ có thêm
học viên do khách hàng Minh Khang giới thiệu hoặc những labo, phòng khám chưa phải là khách
hàng của cơng ty. Khóa học diễn ra với lộ trình 3 buổi theo đúng nội dung đã đề cập ở trên.
Ngoài ra với các khách hàng VIP, Minh Khang sẽ hỗ trợ trực tiếp về khâu Marketing như
làm thiết kế banner theo yêu cầu, lên định hướng fanpage...
20
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
3.8 Đề xuất hoàn thiện các biện pháp quản trị quan hệ khách hàng
Sau quá trình nghiên cứu, Minh Khang đã có các hoạt động CRM và đã có quy trình CRM
mà nhiều doanh nghiệp cung cấp thiết bị vật liệu nha khoa nhỏ và vừa tại Việt Nam còn bỏ sót.
Tuy nhiên, Minh Khang vẫn chưa có nhiều hoạt động bán chéo, up - selling khách hàng và việc
khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được đẩy mạnh. Ngoài ra, việt hoạt động CRM quá phụ
thuộc vào phần mềm Misa Amis cũng phần nào khiến nhân sự tại Minh Khang chưa phát triển
được hết năng lực để hoạt động CRM một cách hiệu quả.
Chính vì vậy, Minh Khang cần lên lại định hướng CRM cho mình. Sau khi đã có định
hướng rõ ràng, cụ thể có thể là chăm sóc khách hàng cũ thật tốt để từ đó tạo ra được mối quan
hệ tốt, khiến khách hàng cũ mua lại, trở thành khách hàng trung thành; Minh Khang cần triển
khai các đầu việc và phân bổ nguồn lực phù hợp với từng công việc. Đôi khi hoạt động CRM
khơng chỉ diễn ra ở phịng kinh doanh và chăm sóc khách hàng mà cịn diễn ra ở bộ phận kho và
vận chuyển.
Tiếp theo, Minh Khang cần tách bạch và có kế hoạch để nhân sự vận dụng hết khả năng
tư duy vào hoạt động CRM. Cần phải hiểu rõ Misa Amis chỉ là phần mềm hỗ trợ và giúp hoạt
động quản trị diễn ra dễ dàng hơn; những công việc như gặp gỡ, trao đổi trực tiếp hay qua điện
thoại khơng thể hồn tồn phụ thuộc vào các phần mềm, máy móc. Nhân sự Minh Khang cần
được đào tạo cũng như trao quyền để hoạt động quản trị quan hệ khách hàng một cách chủ động
hơn nữa.
21
Downloaded by tran quang ()
