Luận văn thạc sĩ Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, chi nhánh ĐăK LăK (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




NGUYỄN TIẾN ĐẠO




QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK


Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60.34.20


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn


Nguyễn Tiến Đạo


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục đề tài 3
6. Tổng quan tài liệu 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6
1.1.1. Khái niệm về khách hàng 6
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng 8
1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 15
1.2.1. Nhận diện khách hàng 15
1.2.2. Phân loại khách hàng 20
1.2.3. Tƣơng tác khách hàng 24
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng 28
1.2.5. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1……………………………………………………30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 31
2.1.2. Tổ chức bộ máy 31
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh ĐăkLăk . 34
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 39
2.2.1. Nhận diện khách hàng 40
2.2.2. Phân loại khách hàng 45
2.2.3. Tƣơng tác khách hàng 49
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng 52
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK ĐĂKLĂK 54
2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 57
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 59
CHƢƠNG 3 : TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNGCÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐĂKLĂK 60
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 60
3.1.1. Định hƣớng phát triển của Agribank chi nhánh ĐăkLăk. 60
3.1.2. Phƣơng hƣớng và mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank ĐăkLăk. 60
3.2. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 61
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu KHCN 61
3.2.2. Hoàn thiện các tiêu thức phân loại KHCN 63
3.2.3. Sử dụng hiệu quả các công cụ tƣơng tác khách hàng 66

3.2.4. Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng 67
3.2.5. Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân 76
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 78
KẾT LUẬN 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
KÝ HIỆU
Ý NGHĨA
KH
Khách hàng
DN
Doanh Nghiệp
KHCN
Khách hàng cá nhân
KHDN
Khách hàng doanh nghiệp

CSDL
Cơ sở dữ liệu
CRM
Quản trị quan hệ khách hàng
NHNo& PTNT
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
KHQT
Khách hàng quan trọng
KHTT
Khách hàng thân thiết
KHPT
Khách hàng phổ thông
NHNN
Ngân hàng nhà nƣớc
NH
Ngân hàng
CN
Chi nhánh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1
Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM
12
Bảng 1.2
Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông
khác nhau

26
Bảng 2.1
Số liệu huy động vốn và dƣ nợ phân loại theo KH
35
Bảng 2.2
Dƣ nợ cho vay theo thời hạn
37
Bảng 2.3
Bảng các hoạt động khác của Agribank ĐăkLăk
38
Bảng 2.4
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh
39
Bảng 2.5
Phân khúc và xếp hạng KHCN
44
Bảng 2.6
Số lƣợng khách hàng tiền gửi theo nhóm
45
Bảng 2.7
Số lƣợng khách hàng tiền vay theo nhóm
46
Bảng 2.8
Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
51
Bảng 2.9
Danh mục sản phẩm của Agribank ĐăkLăk
53
Bảng 2.10
Tình hình KHCN

55
Bảng 2.11
Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của KH tại NH
56
Bảng 3.1
Phân loại KH theo số dƣ tiền gửi
64
Bảng 3.2
Phân loại KH theo số dƣ tiền vay bình quân
64
Bảng 3.3
Phân loại KH theo số dƣ phí phục vụ
65
Bảng 3.4
Phân loại KH theo thời gian quan hệ với NH
65
Bảng 3.5
Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí
66
Bảng 3.6
Chính sách áp dụng đối với KH mục tiêu
70



DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
Tên hình
Trang

Hình 2.1
Thông tin lƣu trữ về khách hàng
41
Hình 2.2
Thông tin tài sản
42

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây liên tục là những năm khó khăn đối với nền
kinh tế toàn cầu.Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy, khách hàng là
nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.Ngày nay nhu cầu của khách
hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc doanh nghiệp phải
đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng đƣợc những nhu cầu nhằm
gia tăng giá trị dành cho khách hàng,duy trì đƣợc lòng trung thành của khách
hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
Thị trƣờng tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó.Sự
khó khăn của nền kinh tế đặt cho ngành nhiều thử thách và cạnh tranh khốc
liệt. Với tình hình kinh tế và chính sách của ngân hàng nhà nƣớc, quản trị
quan hệ khách hàng là một trong những chiến lƣợc nhằm tập trung củng cố
toàn diện các nền tảng, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của
Agribank trong tƣơng lai.
Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng có nhiều tiềm
năng, cũng nhƣ sự ổn định về số lƣợng.Chính vì vậy việc xây dựng một hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền
vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm
năng. Thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng
từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho
ngân hàng.

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây
2
dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, từ đó nâng cao
năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng, duy trì lòng trung thành của
khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng
nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn.
Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk trong
tƣơng lai hoàn chỉnh hơn.
♦ Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời đƣợc
những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là gì? Quản
trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì? Các tiêu chí đánh giá hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng?
- Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng Agribank ĐăkLăk đƣợc áp
dụng nhƣ thế nào, có những thành công và hạn chế gì? Do những nguyên
nhân nào?
- Những giải pháp để tăng cƣờng quản trị quan hệ KHCN tại ngân hàng
Agribank ĐăkLăk là gì?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, mức độ

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông
3
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ
bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận
dụng kết hợp các phƣơng pháp cụ thể nhƣ: thống kê, so sánh, tổng hợp để
phân tích thực tế, thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng cá
nhân và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra những nhận xét, kết luận về thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk. Nêu ra đƣợc những nguyên nhân và
những vấn đề cần giải quyết.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất xây dựng chính sách
hợp lý trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân để thỏa mãn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
5. Bố cục đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk.
Chƣơng 3:Tăng cƣờng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk.
6. Tổng quan tài liệu
Đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh loại hình dịch vụ, sản
phẩm đƣợc cung cấp cho khách hàng chỉ có thể cảm nhận giá trị của nó. Do

đó, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh
4
tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu là hết sức
cần thiết. Mặc dù còn mới mẻ nhƣng các ngân hàng tại Việt Nam cũng đã
bƣớc đầu tiếp cận trên phƣơng diện công nghệ CRM và bƣớc đầu thu đƣợc
kết quả tốt, tuy nhiên mức độ áp dụng vẫn còn hạn chế, khả năng thành công
vẫn ở mức thấp.
Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận
chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, kế thừa một số tài liệu của
các tác giả sau:
+ Kiến thức chung về Marketing: Quản trị marketing của Phillip
Kotler, Quản trị marketing định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới. Qua
các tài liệu này chúng ta sẽ có đƣợc những kiến thức chung nhất về marketing
và những định hƣớng giá trị hƣớng đến khách hàng trong Marketing hiện đại.
Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của các doanh nghiệp là thu
hút và giữ đƣợc khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra đƣợc lợi nhuận kinh tế,
tăng trƣởng cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó tác giả cũng giới thiệu những
khái niệm cơ bản về CRM.
+ Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Để hiểu rõ về quản trị
quan hệ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu và kế thừa một số kiến thức cơ bản
từ giáo trình quản trị quan hệ khách hàng của giảng viên Trƣơng Thị Lan
Anh, quản lý quan hệ khách hàng của Nguyễn Văn Dũng làm nền tảng để xây
dựng luận văn này.
Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quan
nhƣ sau:
♦ Luận văn cao học “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng – chi nhánh Quảng Nam” của tác giả
Trịnh Minh Nhật Vũ. Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã phản
ánh đƣợc thực trạng hoạt động này tại ngân hàng Ngoại thƣơng – Chi nhánh
5

Quảng Nam, giải pháp đƣa ra tập trung vào việc đƣa ra mô hình hoạt động
CRM cho chi nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lƣợc quan hệ cho
từng nhóm khách hàng này.
♦ Luận văn cao học “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á
châu – Chi nhánh ĐăkLăk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang. Với đề tài
này tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.Sử dụng phƣơng pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc phân
tích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề
ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng.
♦ Luận văn cao học “ Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả
Phan Thị Linh Nga. Tác giả đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về hoạt động
quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đƣa ra các bƣớc thực hiện
quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá đƣợc thực trạng tại Ngân hàng
tƣơng đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đƣa ra những giải pháp cụ thể.

6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ khi hoạt động đều phải dựa trên một
cơ sở quan trọng nhất đó là khách hàng. “Doanh nghiệp nên bán cho khách
hàng cái họ cần chứ không nên bán cho họ những gì mình có”.
Thực tế có rất nhiều quan niệm về khách hàng. Chẳng hạn nhƣ theo
Phillips Kotler thì khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là
yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Theo quan điểm marketing thì khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Ðứng trên mọi
góc độ khác nhau chúng ta có một khái niệm khác nhau về khách hàng.
Nhƣng nhìn chung khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm ngƣời, các tổ
chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán.
Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại là tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
a. Khái niệm KHCN
Là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời có nhu cầu sử dụng sản phẩm
của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
● Đặc điểm nghiệp vụ và tâm tƣ giao dịch của KHCN
- Số lƣợng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhƣng doanh số giao
dịch lại thấp.
7
- Số lƣợng khách hàng đông nhƣng lại phân tán rộng khắp khiến cho
việc giao dịch không đƣợc thuận tiện. Để giải quyết trở ngại này ngân hàng
phải mở nhiều chi nhánh hoặc đầu tƣ giao dịch online rất tốn kém.
- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng.
- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân
hàng.
- Ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với
ngƣời có thu nhập cao.
- Mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng đối với ngƣời có thu
nhập không cao.
● Các dịch vụ cung cấp cho KHCN
- Huy động vốn (Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm)
- Cho vay (cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng….)
- Dịch vụ khác (Dịch vụ giữ hộ tài sản và cho thuê ngăn tủ sắt; dịch
vụ chuyển tiền và nhận tiền trong, ngoài nƣớc; dịch vụ thẻ ngân hàng; dịch
vụ môi giới….)

b. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng
lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh nhƣ:
chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu
dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức
thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc
phục đƣợc những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay
những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
8
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về CRM
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer relationship
management) là “quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt
giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” (V. Kumar J. Reinartz, 2006)
Ngoài ra còn có một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng:
- CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa các bộ phận bán hàng,
marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
(Shoemaker. 2001) [7, tr.21].
- CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tƣ vào khách hàng, đó là những nguồn
giá trị tiềm năng của tổ chức, nhƣng cũng tối thiểu hóa nguồn đầu tƣ vào những
khách hàng không đem lại giá trị (Verhoef & Donkers, 2001) {7, tr.19}.
- CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc
quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lƣợc
kinh doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh
nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua
đó mọi quá trình và những tƣơng tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng
quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
- CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt

giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006).
- CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers,
2004).
9
Càng ngày quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng càng mang ý
nghĩa rộng hơn.Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến
trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có
lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách
hàng.Vì vậy các doanh nghiệp đều tập trung vào những hoạt động hƣớng tới
giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Khách hàng sẽ chọn những sản
phẩm nào mà thảo mãn tốt nhất nhu cầu của họ, Giá trị mà khách hàng cảm
nhận đƣợc thông qua nhiều yếu tố nhƣ: giá cả, đặc điểm và chất lƣợng của sản
phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng
trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều
hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.
● Nhận xét: Qua những khái niệm về CRM cho chúng ta thấy được tầm quan
trọng của CRM, theo ý kiến của tác giả thì với những khái niệm trên thì khái
niệm “CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên.” là đúng, vì với một doanh nghiệp nếu như muốn tiếp
cận được khách hàng, lôi kéo được khách hàng thì phải nắm rõ thông tin về
khách hàng, nắm được khách hàng cần gì?muốn gì? Để từ đó doanh nghiệp
mới cung ứng đầy đủ cho khách hàng.
b. Chức năng và mục tiêu của CRM
● Các chức năng của một hệ thốngCRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tƣợng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm
10
tối ƣu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM
còn giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên
để đƣa ra đƣợc các chính sách khen thƣởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung CRM có
các chức năng sau:
+ Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng
trình outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thƣ điện tử trong
mạng lƣới ngƣời sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3.
+ Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân
tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm.
+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng.
+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản
lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ
sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ.
+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi
các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những
thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay
đã quên mất….
+ Chức năng lƣu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài
liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó ngƣời sử dụng hệ thống CRM có
thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi
ngƣời tham khảo.
+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý
thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển
khai.

11
+ Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi thƣờng giao lƣu thông tin
công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể
giúp từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của
mình về một vấn đề nào đó.
+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách
các hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lƣu trữ dƣới dạng PDF.
+ Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác
lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách
hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lại
một giá trị lâu dài của khách hàng cho doanh nghiệp. CRM nhằm đạt tới
những mục tiêu sau:
- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá
nhân hóa với các khách hàng, những ngƣời sẽ tạo ra thu nhập cho DN trong
tƣơng lai.
- Đƣa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng ngƣời
hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho họ trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hƣớng vào khách hàng cụ thể.
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng.
- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp.
- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng.
12
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất.
- Quản lý và phân tích thị trƣờng.

- Phát hiện khách hàng mới.
c. Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh
nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trƣờng, công nghệ lƣu
trữ dữ liệu, chức năng marketing.
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng
trung thành cao cũng nhƣ hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng
có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn, nhiều
loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục
vụ KH cũng giảm. Bên cạnh đó sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của
nhân viên phục vụ, giới thiệu của các KH đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền
thông cổ động. Doanh nghiệp còn đƣợc nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán
cao có thể chấp nhận.

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM
Mass – marketing
CRM
KH khuyết danh
KH đƣợc nhận dạng
Sản phẩm chuẩn hóa
Cung ứng cá nhân hóa
Sản xuất hàng loạt
Làm theo đặt hàng
Thông điệp mang tính đại chúng
Thông điệp mang tính cá nhân
Truyền thông một chiều
Truyền thông tƣơng tác
Phần thị trƣờng
Phần khách hàng

Chính sách cho các thị trƣờng trọng điểm
Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi
Quản trị sản phẩm
Quản trị khách hàng
13
Chiến lƣợc phân biệt sản phẩm
Chiến lƣợc phân biệt khách hàng
Bán sản phẩm cho các khách hàng
Hợp tác với các khách hàng
Tìm khách hàng mới
Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại
Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số
Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng
a. Các nhân tố bên trong
- Nhân tố con ngƣời: Nhân tố mang tính quyết định đến khả năng thành
công của việc ứng dụng CRM tại ngân hàng, đó là lãnh đạo và nhân viên của
ngân hàng. Những cam kết hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng có quan hệ chặt chẽ
đến kết quả ứng dụng CRM cả bên trong ngân hàng và sự hài lòng của khách
hàng.Ngay cả khi ngân hàng đã phát triển và vận hành khá tốt hệ thống hạ
tầng CRM thì việc thiếu sự hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng là một trở ngại cho
khả năng thành công của CRM.Nếu ngân hàng xem CRM là trách nhiệm của
bộ phận Marketing hay bộ phận quan hệ khách hàng thì đã không đạt hiệu quả
ứng dụng. Do các bộ phận không có đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải
quyết toàn bộ vấn đề phát sinh từ mối quan hệ khách hàng. Sự hỗ trợ của lãnh
đạo ngân hàng bao hàm động lực cho sự thay đổi nhận thức và gia tăng tri
thức đáp ứng hệ thống của toàn thể nhân viên. Những nhân vật này nên sẵn
lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết
quả tốt nhất cho ngân hàng. Lúc đó ngân hàng sẽ đỡ nhiều khó khăn, vƣớng

mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó
mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ
trợ từ tất cả mọi thành viên trong ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ
phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các
vấn đề phát sinh.
14
- Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên: Đây là những ngƣời sẽ trực
tiếp thiết kế cũng nhƣ triển khai chiến lƣợc CRM cho ngân hàng. Một đội ngũ
nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch
CRM. Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự
thành công trong hoạt động CRM.
- Nhân tố công nghệ: Nhờ hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao
dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tƣợng khách hàng, phối hợp với các bộ phận
kỹ thuật khác trong ngân hàng thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và
cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng
cao nhất cho khách hàng. Có thể thấy công nghệ phần mềm CRM có rất nhiều
tiện ích có thể ứng dụng và đem lại hiệu quả đối với ngân hàng.Tuy nhiên,
không phải lúc nào công nghệ mới, hiện đại cũng đem lại thành công.Một giải
pháp công nghệ đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên và cả khách hàng,
hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.
b. Nhân tố bên ngoài
- Môi trƣờng kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và thu nhập
bình quân trên đầu ngƣời là yếu tố thúc đẩy sức mua của ngƣời tiêu dùng, sẽ
kích thích nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, các DN tăng cƣờng vay vốn,
từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận, đời sống ngƣời dân nâng lên, bên cạnh đó
các hoạt động kéo theo khác cũng phát triển, từ đó ngƣời dân có nhu cầu tích
lũy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thuận lợi dẫn đến tăng doanh thu và
lợi nhuận. Việc đầu tƣ vào chiến lƣợc CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa
tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức.
- Khách hàng: Ngân hàng sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại

và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ, đồng thời thiết kế chiến
lƣợc nhằm thu hút những khách hàng mới. Ngân hàng cần phải triển khai
15
CRM theo quan điểm khách hàng, đó là phải hiểu khách hàng của mình là ai
và xu hƣớng trong tƣơng lai ra sao.
Ngân hàng cần phải nắm đƣợc xu hƣớng đang diễn ra trên thị trƣờng để có
đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trƣờng mục tiêu và đúng
đối tƣợng khách hàng.Bên cạnh đó, việc hiểu biết sâu sắc về khách hàng còn làm
cho khách hàng có giá trị hơn đối với mình, sẽ sử dụng nhiều dịch vụ hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay,
các ngân hàng chỉ mới hiểu đƣợc khách hàng của mình thôi thì chƣa đủ để
thành công. Họ còn phải am hiểu đối thủ cạnh tranh để hoạch định CRM đƣợc
hiệu quả.
- Chính phủ:chính phủ ngày càng tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động kinh doanh tại Việt Nam: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và
các hoạt động kinh doanh, hiện đại hoá sản xuất thông qua các chính sách nhƣ
chính sách đầu tƣ và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ, chính sách
đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trƣờng công nghệ thông tin
trong nƣớc….Tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi. Hệ thống
CRM cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tƣơng thích với các
doanh nghiệp trong nƣớc vừa thuận lợi cho ngƣời sử dụng. Vai trò của chính
phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trƣờng pháp lí: bảo vệ bản quyền, một
môi trƣờng kinh doanh công bằng….
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Nhận diện khách hàng
Nhận diện khách hàng là khả năng của ngân hàng trong việc nhận ra
khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Nhiều ngân hàng không thực sự biết việc
nhận diện khách hàng là bƣớc đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh. Nhƣng trƣớc
16
hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để

công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ.
Các hoạt động nhận biết khách hàng:
- Xác định thông tin nhận diện khách hàng: Quyết định thông tin nhận
diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ
gia đình).
- Thu thập thông tin: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể
thông qua mã khách hàng thƣờng xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng
tác trên web…
- Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả
các giao dịch, tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở
các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
- Hội nhập: Nhận dạng khách hàng không chỉ cần đƣợc liên kết với tất
cả các tƣơng tác, giao dịch mà còn phải đƣợc tích hợp vào hệ thống thông tin
doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
- Nhận ra khách hàng: Khách hàng mua lại cần đƣợc nhận ra tại mọi
điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới ngân hàng, gọi đến
trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần đƣợc nhận
ra là cùng một ngƣời chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng lẽ.
-Lưu trữ dữ liệu: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải đƣợc lƣu
trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhập thông tin: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận
diện là đối tƣợng cần phải đƣợc kiểm duyệt, cập nhập, hoàn thiện hoặc xem
lại thƣờng xuyên.
17
- Phân tích thông tin: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố
chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những
thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở
dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp
khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng

khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp
doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng.Lƣu trữ
thông tin nhận diện dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang
tính cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc
bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản sử dụng trái phép.
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Đối với một ngân hàng thì cơ sở dữ liệu gồm 2 mục đích:
- Cơ sở dữ liệu phân tích: Đây thƣờng là phần thu gọn của cơ sở dữ liệu
tác nghiệp. Nó thƣờng chỉ bao gồm các thông tin cơ bản của khách hàng nhƣ
tên khách hàng, địa chỉ, nghề nghiệp và đơn vị công tác nếu là cá nhân, ngành
nghề kinh doanh nếu là tổ chức, ngày giao dịch, mã giao dịch…Nhằm cung
cấp thông tin để doanh nghiệp thực hiện tốt với khách hàng trên cơ sở nhận
diện và phân biệt khách hàng.
- Cơ sở dữ liệu tác nghiệp: bao gồm cả phần cơ sở dữ liệu phân tích và
nhiều phần khác: đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân
hàng, sở thích của khách hàng. Dựa vào tài liệu lƣu trữ trong quá khứ của
ngân hàng, xác định số lƣợng và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm
có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào số tiền gửi hay số tiền vay tại ngân