NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ẢO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG TIỆN ĐÍCH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT-HÀN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
ẢO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM: ỨNG
DỤNG PHƯƠNG PHÁP LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG
TIỆN - ĐÍCH

Mã số: ĐHVH-2020-13

Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Thanh Hồi

ĐÀ NẴNG, 05/2021


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆTHÀN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
ẢO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM: ỨNG
DỤNG PHƯƠNG PHÁP LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG
TIỆN - ĐÍCH
Mã số: ĐHVH-2020-13
Danh sách các cá nhân, đơn vị phối hợp thực hiện:
TS. Ngô Hải Quỳnh

Th.S Dương Thị Thu Trang

Xác nhận của tổ chức chủ trì

Đà Nẵng, 05/2021

Chủ nhiệm đề tài


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1.

Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................................... 1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................ 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................................ 4
1.6.1. Ý nghĩa về mặt học thuật ................................................................................................ 4

1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn................................................................................................. 4
1.7. Cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài .......................................................................... 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ ẢO VÀ ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU
DÙNG....................................................................................................................... 6
2.1.

Siêu thị ảo ........................................................................................................................ 6

2.2.

Động cơ mua sắm siêu thị ảo ........................................................................................... 7

2.3. Các nghiên cứu liên quan đến siêu thị ảo.............................................................................. 7

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 16
3.1. Giới thiệu tổng quan về phương pháp nghiên cứu .............................................................. 16
3.1.1. Lý thuyết chuỗi phương tiện – đích .............................................................................. 17
3.1.2. Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang ..................................................................................... 18
3.2. Tiến trình nghiên cứu .......................................................................................................... 20
3.2.1. Chọn mẫu ..................................................................................................................... 20
3.2.2. Thu thập dữ liệu ........................................................................................................... 22
3.2.3. Phân tích dữ liệu .......................................................................................................... 23

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 26
4.1. Phân tích nội dung .............................................................................................................. 26
4.2. Xây dựng ma trận hàm ý ..................................................................................................... 29
4.3. Lập bản đồ giá trị phân cấp ................................................................................................. 32
i

4.4. Các chuỗi phương tiện – đích của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo........... 33
4.4.1. MEC1: Thuận tiện – Giảm căng thẳng – Cảm xúc tốt – Chất lượng cuộc sống ......... 33
4.4.2. MEC2: Trải nghiệm mới – Tạo sự khác biệt – Cảm giác thành tựu ............................ 34
4.4.3. MEC3: Dễ sử dụng – Tiết kiệm thời gian – Dành thời gian cho gia đình nhiều hơn –
Hạnh phúc gia đình................................................................................................................ 34
4.4.4. MEC4: Theo dõi hóa đơn – Kiểm sốt cao – Tiết kiệm chi tiêu – Có tiền dùng vào việc
khác – An tồn tài chính ........................................................................................................ 34
4.4.5. MEC5: Cá nhân hóa – Tự do lựa chọn – Tự định hướng ............................................ 35
4.4.6. MEC6: Cá nhân hóa – Tránh những vấn đề về sức khỏe – Tốt cho sức khỏe – Ý thức
về sức khỏe ............................................................................................................................. 35
4.5. Xác định các động cơ chính của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo ............. 36
4.5.1. Cảm giác thành tựu ...................................................................................................... 36
4.5.2. Ý thức về sức khỏe........................................................................................................ 37
4.5.3. Hạnh phúc gia đình ...................................................................................................... 37
4.5.4. Chất lượng cuộc sống .................................................................................................. 38
4.5.5. Tự định hướng .............................................................................................................. 39
4.5.6. An tồn tài chính .......................................................................................................... 40

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ....................................................................................... 42
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................................. 42
5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................................... 43
5.2.1. Ý nghĩa về mặt học thuật .............................................................................................. 43
5.2.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn............................................................................................... 44
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................................... 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 46
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 53

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 3.1 – Ba cấp độ của cấu trúc thứ bậc MEC (Reynolds & Olson, 2001)....... 18
Hình 3.2 – Tiến trình phân tích chuỗi phương tiện - đích ...................................... 23
Hình 4.1 – Bản đồ giá trị phân cấp (Hierachical Value Map - HVM) ................... 33
Hình 5.1 – Các động cơ của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thị ảo ............. 43

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 – Các nghiên cứu liên quan đến siêu thị ảo ........... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 3.1 – Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ....................................................... 21
Bảng 4.1 – Bảng mã hóa và tổng hợp các Thuộc tính............................................ 26
Bảng 4.2 – Bảng mã hóa và tổng hợp các Kết quả................................................. 27
Bảng 4.3 – Bảng mã hóa và tổng hợp các Giá trị ... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.4 – Ma trận hàm ý ...................................................................................... 31

iv


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã
cho phép các doanh nghiệp tiếp cận thị trường mới và người tiêu dùng mới một
cách nhanh chóng và rộng rãi hơn. Đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, các doanh
nghiệp đang dịch chuyển dần từ việc tập trung vào hình thức phân phối truyền
thống sang hình thức phân phối hiện đại hơn, và tích cực ứng dụng công nghệ

thông tin vào việc bán hàng (Souidena & Ladharia, 2018). Như tuyên bố của một
số nhà nghiên cứu, công nghệ thơng minh có thể nâng cao chất lượng của trải
nghiệm mua sắm của người tiêu dùng (Kerrebroeck và cộng sự, 2017). Một trong
những công nghệ được ứng dụng hiệu quả đó là hình thức phân phối sản phẩm
thơng qua siêu thị ảo (Virtual SuperMarket).
Siêu thị ảo là hình thức vận dụng thương mại điện tử vào lĩnh vực bán lẻ theo
mơ hình siêu thị, cung cấp những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cho người tiêu
dùng. Cụ thể là người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa trên các catalog hoặc gian
hàng ảo, dùng ứng dụng hỗ trợ mua sắm được cài đặt trên smartphone, quét qua
mã QR Code in ngay cạnh sản phẩm. Ảnh sản phẩm sẽ hiện ra trên màn hình cho
phép người tiêu dùng lựa chọn số lượng cần mua, xác nhận đơn hàng và thanh
toán trực tuyến hoặc bằng tiền mặt khi giao hàng.
Với số liệu thống kê là 53% dân số sử dụng internet, 50 triệu thuê bao sử
dụng smartphone, 1.000 doanh nghiệp thương mại điện tử, 45% người dùng sẵn
sàng từ bỏ chợ truyền thống để mua hàng thông qua các dịch vụ cung ứng trên
internet là những bằng chứng sống cho thấy sự tác động của cơng nghệ đến thói
quen mua sắm của người tiêu dùng (theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt
Nam năm 2019). Đó chính là lí do siêu thị ảo ra đời và xu hướng này ngày càng
trở nên phổ biến hơn.

1


Mặc dù được dự báo mơ hình này tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời gian
tới, cho thấy người tiêu dùng đang quen dần với việc ứng dụng công nghệ vào
mua sắm (theo Nielsen Việt Nam, 2020), lĩnh vực nghiên cứu này vẫn chưa nhận
được nhiều sự chú ý từ giới học thuật. Tính đến thời điểm hiện tại, chưa có một
nghiên cứu chính thức nào được cơng bố để tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng
lựa chọn sử dụng dịch vụ siêu thị ảo thay vì chợ truyền thống. Trong khi đó, lý do
hay động cơ chính là yếu tố chủ chốt để giải thích hành vi của người tiêu dùng và

làm phù hợp thông điệp mà doanh nghiệp cần truyền tải đến người tiêu dùng, từ đó
kích thích nhu cầu đối với dịch vụ.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Mặc dù các nghiên cứu liên quan đến bán lẻ trong môi trường ảo đang bắt
đầu xuất hiện, cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đề cập cụ thể đến động cơ
sử dụng siêu thị ảo (Zhu & Owen, 2008; Jin & Bolebruch, 2009). Các nghiên cứu
hiện tại liên quan đến lĩnh vực này chủ yếu mang tính chất khám phá; ví dụ, xác
định khả năng, cơ hội và thách thức đối với các nhà bán lẻ trong việc sử dụng kênh
siêu thị ảo để phân phối các sản phẩm trong thế giới thực (Bourlakis và cộng sự,
2009; Park và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu khác đã cố gắng đánh giá giá trị
tiềm năng của bán lẻ trong môi trường ảo và đề xuất các chiến lược để các nhà bán
lẻ thực hiện nhằm thành công trong những môi trường như vậy (Arakji & Lang,
2008; Gadalla và cộng sự, 2013; Hassouneh & Brengman, 2011b). Ngoài ra,
những người khác đã nghiên cứu các yếu tố thành công để marketing các thương
hiệu bán lẻ trong môi trường ảo (Barnes & Mattsson, 2011; Tikkanen và cộng sự,
2009).
Các nghiên cứu khác cũng chỉ tập trung vào khám phá động cơ của người
mua trực tuyến nói chung, chẳng hạn như sự tiện lợi khi mua sắm (Duarte và cộng
sự, 2018; Jiang, 2013; Bhatnagar, 2000); tìm kiếm thơng tin (Shah & Paul, 2020;
Benn và cộng sự, 2015; Kau và cộng sự, 2003), nhu cầu tương tác xã hội (Grosso

2


& Forza, 2019; Christodoulides & Michaelidou, 2010; Zhang và cộng sự, 2014),
trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Trevinal & Stenger, 2014; Mosteller, 2014), xu
hướng tìm kiếm sự đa dạng (Bin Dost và cộng sự, 2015; Rohm & Swaminathan,
2004) và mong muốn sở hữu ngay lập tức (Barnard & Menoe, 2020; Alba và cộng
sự, 1997). Mặc dù cùng hình thức kinh doanh ứng dụng thương mại điện tử, tuy
nhiên cách thức mua sắm của loại hình siêu thị ảo khác với mua hàng trực tuyến

trên mạng, dẫn đến đặc điểm của hai loại dịch vụ này có sự khác biệt. Do đó, các
động cơ mua hàng trực tuyến có thể khơng phù hợp để giải thích cho động cơ sử
dụng dịch vụ siêu thị ảo.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch
vụ siêu thị ảo của người tiêu dùng tại Việt Nam: Ứng dụng phương pháp lý thuyết
chuỗi phương tiện – đích” để giải quyết vấn đề trên.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích khám phá những động cơ của người
tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo tại Việt Nam.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là động cơ của người tiêu dùng khi sử
dụng dịch vụ siêu thị ảo tại Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh, trong thời gian 8 tháng (từ tháng 08/2020 đến tháng 04/2021).
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp định
tính nhằm khám phá những động cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu
thị ảo. Trong nghiên cứu định tính, lý thuyết Chuỗi phương tiện-đích (MEC) có lợi
3


thế hơn so với các cách tiếp cận được đề cập khác, vì nó giúp hiểu được suy nghĩ
của người tiêu dùng. Do đó, phương pháp tiếp cận MEC được chọn làm phương
pháp nghiên cứu cho đề tài này.
Phương pháp MEC được sử dụng để khám phá và liên kết ba mức độ động cơ
của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo, bao gồm các thuộc tính, kết
quả và giá trị cuối cùng của người tiêu dùng sau khi sử dụng, thông qua kỹ thuật
phỏng vấn bậc thang.

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1. Ý nghĩa về mặt học thuật
Bổ sung lý thuyết động cơ sử dụng siêu thị ảo, một loại hình dịch vụ cịn khá
mới ở Việt Nam. Trong phạm vi kiến thức của người đề xuất, nghiên cứu về động
cơ người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng siêu thị ảo chưa được công bố trên bất
cứ các tạp chí khoa học trong nước và cả quốc tế cho đến thời điểm hiện tại. Vì
vậy kết quả nghiên cứu sẽ là một đóng góp mới về mặt học thuật, giúp hoàn thiện
kiến thức về động cơ người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thơng tin hiện nay
nói chung, cũng như bổ sung cho lý thuyết động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo nói
riêng.
1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Giúp doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ những động cơ của khách hàng Việt Nam
khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo, lý giải được nguyên nhân hành vi của khách hàng
và đưa ra những chiến lược nhằm tăng cường động lực để khách hàng gia tăng nhu
cầu và sử dụng dịch vụ siêu thị ảo tại Việt Nam, đồng thời cũng có thể phân đoạn
thị trường dựa trên động cơ, chọn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng và
nguồn lực của doanh nghiệp.
1.7. Cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài
Nội dung chính của báo cáo bao gồm 5 chương như sau:

4


Chương 1 GIỚI THIỆU
Chương 2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ ẢO VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5 KẾT LUẬN

5


CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ ẢO VÀ ĐỘNG CƠ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.

Siêu thị ảo
Kỷ nguyên Marketing mới trở thành một thách thức lớn đối với các nhà bán

lẻ. Lĩnh vực bán lẻ chịu nhiều thay đổi chủ yếu do cơng nghệ. Do đó, hành vi của
người tiêu dùng cũng khác so với những năm trước (Grewal và cộng sự, 2017).
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn và hành vi tiêu dùng của họ trở
nên phức tạp hơn.
Để thích ứng với sự thay đổi của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ đang
chuyển từ hình thức truyền thống sang hình thức phân phối hiện đại hơn (Souidena
& Ladharia, 2018). Mục đích đằng sau sự thay đổi này là nó sẽ tác động mạnh mẽ
đến hành vi của người tiêu dùng và trải nghiệm mua sắm của họ. Cụ thể, việc sử
dụng những cải tiến này nhằm mục đích giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua hàng tốt hơn, giảm bớt áp lực về thời gian, tăng sự hài lòng và niềm vui của
họ, cảm thấy gắn bó hơn và mua hàng hiệu quả và nhanh chóng hơn (Grewal và
cộng sự, 2017). Một trong số những cải tiến nổi bật và mang lại hiệu quả rõ ràng
cho các nhà bán lẻ đó chính là siêu thị ảo.
Siêu thị ảo là hình thức ứng dụng thương mại điện tử vào lĩnh vực bán lẻ theo
mơ hình siêu thị, nhằm cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn cho người tiêu dùng.
Các siêu thị ảo sử dụng áp phích với nhiều hình ảnh của sản phẩm, được dán trên
các bức tường của bến tàu, nhà ga, hoặc trạm chờ xe buýt. Bằng cách sử dụng các
ứng dụng hỗ trợ mua sắm được cài đặt trên điện thoại thông minh, người tiêu dùng
quét mã QR của sản phẩm mà họ muốn mua và sản phẩm đó sẽ được thêm vào giỏ
hàng của họ. Sau đó siêu thị sẽ thực hiện giao hàng trong ngày. Với một siêu thị

ảo, người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm cần thiết trong lúc đang di chuyển
mà không cần phải đi đến siêu thị nào.

6


2.2.

Động cơ mua sắm siêu thị ảo
Cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa nào về động cơ mua sắm trong siêu thị

ảo. Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, trước tiên cần làm rõ khái niệm về động cơ
mua sắm. Động cơ mua sắm được định nghĩa là nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng liên quan đến sự lựa chọn tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991) và do đó là
động lực thúc đẩy hành vi thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào thị trường để đáp
ứng nhu cầu của họ (Jih & Lee, 2004).
Chính vì vậy, việc xác định động cơ mua sắm đóng một vai trò quan trọng
trong việc phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng và đáp ứng tốt nhất có thể những
nhu cầu đó. Kết hợp các khái niệm này, trong nghiên cứu hiện tại, động cơ mua
sắm trong siêu thị ảo được khái niệm là “động lực thúc đẩy cá nhân sẵn sàng sử
dụng dịch vụ siêu thị ảo, nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ”.
2.3. Các nghiên cứu liên quan đến siêu thị ảo
Các nghiên cứu liên quan đến bán lẻ trong môi trường ảo đang dần phát triển
thành một lĩnh vực nghiên cứu khá hấp dẫn. Nhìn chung các nghiên cứu tập trung
vào ba mảng chính: (1) lợi ích của mơi trường ảo cũng như ứng dụng thương mại
của nó, (2) nguyên tắc thiết kế các siêu thị ảo, (3) các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm của người tiêu dùng khi mua sắm trong môi trường ảo (xem Bảng 2.1).

7

Bảng 2.1 – Các nghiên cứu liên quan đến siêu thị ảo
Chiến lược bán lẻ trong môi trường ảo

Thiết kế cửa hàng ảo

Trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong
cửa hàng ảo

Chủ đề
Cơ hội và

Giá trị

Chiến lược

Hình ảnh

Bố cục cửa

Trợ lý mua

Sản

Kênh cảm

Cảm xúc

thách thức

tiềm năng

thành công

cửa hàng ảo

hàng ảo

sắm ảo

phẩm ảo

giác

tích cực

X

X

Lewison, 1994

X

X

Ghosh, 1994

X

X

X

X

Tác giả
Mason và cộng
sự, 1991

Levy & Weitz,
2001
Schlosser, 2003

X

Jiang & Benbasat,

X

8


2005
Lorenzo và cộng

X

sự, 2007
Park và cộng sự,

X

2008
Arakji & Lang,

X

2008

X

Kim & Forsythe,

X

2008
Zhu và cộng sự,

X

2008
Park và cộng sự,
2008

X

Jin & Bolebruch,

X

9


2009
Tikkanen và cộng

X

sự, 2009
Bourlakis và cộng
sự, 2009

X

Jin & Yongjun,

X

2010;
Barnes &

X

Mattsson, 2011
Hassouneh &
Brengman, 2011b
Papagiannidis và
cộng sự, 2013
Gadalla và cộng

X

X

X

X

X

10


sự, 2013
Lau và cộng sự,

X

2013
Lao và cộng sự,
2013
Sands và cộng sự,

X

2015
Kerrebroeck và

X

cộng sự, 2017
Borawskaa và

X

cộng sự, 2018

11


Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào việc nghiên
cứu các tính năng độc đáo mà bán lẻ trong môi trường ảo cung cấp và ứng dụng nó
cho mục đích thương mại. Các nghiên cứu này chủ yếu mang tính chất khám phá;
ví dụ, xem xét khả năng chi trả, cơ hội và thách thức đối với các nhà bán lẻ trong
việc sử dụng kênh trực tuyến để phân phối các sản phẩm trong thế giới thực
(Bourlakis và cộng sự, 2009; Papagiannidis và cộng sự, 2013; Park và cộng sự,
2008). Một số nghiên cứu khác đánh giá giá trị tiềm năng siêu thị ảo và vạch ra
các chiến lược để các nhà bán lẻ có thể thành công trong những môi trường như
vậy (Arakji & Lang, 2008; Gadalla và cộng sự, 2013; Hassouneh & Brengman,
2011b). Những người khác đã nghiên cứu các yếu tố giúp chiến lược marketing
của các thương hiệu thành công trong môi trường ảo (Barnes & Mattsson, 2011;
Tikkanen và cộng sự, 2009).
Thứ hai, một số nghiên cứu khác tập trung vào định hướng công nghệ thông
tin liên quan đến việc tạo lập hình ảnh của các siêu thị ảo, chẳng hạn như lý thuyết
xây dựng bố cục cửa hàng ảo (Ghosh, 1994; Mason và cộng sự, 1991; Levy &
Weitz, 2001; Lewison, 1994). Lorenzo và cộng sự (2007) đã nghiên cứu ảnh
hưởng của các bố cục web khác nhau đối với phản ứng bên trong và hành vi của
người tiêu dùng trong tình huống mua sắm trực tuyến. Họ nhận thấy rằng việc
cung cấp quyền tự do di chuyển trong quá trình điều hướng và bố cục hoạt ảnh

trên web (bao gồm video và hình ảnh 360 ° về sản phẩm), có thể tạo ra phản ứng
tích cực hơn của người tiêu dùng và do đó, tăng lượng mua hàng của họ. Lau và
cộng sự (2013) cũng lưu ý rằng cách bố trí cửa hàng có thể tạo ra trải nghiệm cảm
giác của người tiêu dùng trong môi trường ảo. Các không gian mua sắm ảo khác
nhau cho phép các khả năng kiểm sốt khơng gian khác nhau, chẳng hạn như đi bộ
một mình trong cửa hàng ảo, quan sát xung quanh cửa hàng ảo và chọn một sản
phẩm ảo trong cửa hàng. Hệ thống kiểm soát đang được sử dụng được phát hiện
có ảnh hưởng sâu sắc đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, vì người tiêu
dùng phải tương tác với mơi trường ảo thơng qua hệ thống kiểm sốt này.
12


Thứ ba, một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác động của các tính năng mơi
trường ảo 3D cụ thể đối với trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và / hoặc ý
định mua sắm của họ trong những môi trường này (Zhu và cộng sự, 2008; Jin &
Bolebruch, 2009; Jin & Yongjun, 2010; Schlosser, 2003; Park và cộng sự, 2008;
Lorenzo và cộng sự, 2007; Lao và cộng sự, 2013). Đặc biệt, một số nhà nghiên
cứu đã phát hiện ảnh hưởng của việc thêm một trợ lý mua sắm ảo với các đặc
điểm khác nhau (Jin & Bolebruch, 2009; Jin & Yongjun, 2010; Zhu và cộng sự,
2008). Các nhà nghiên cứu khác đã nghiên cứu ảnh hưởng của việc trình bày và
kiểm sốt sản phẩm ảo đối với người mua hàng trong môi trường 3D. Schlosser
(2003) đã điều tra tác động của tính tương tác của sản phẩm đối với ý định mua
hàng của người tiêu dùng và tìm thấy mối quan hệ tích cực, bất kể mục tiêu của
người dùng là gì (thu thập hay xét duyệt thông tin). Jiang & Benbasat (2005) đã
nghiên cứu tác động của cơ hội kiểm soát sản phẩm ảo đối với người mua hàng
bằng một thí nghiệm trong phịng thí nghiệm. Khả năng kiểm sốt các sản phẩm
ảo có thể thay đổi theo hai chiều: trực quan và chức năng. Kiểm soát trực quan cho
phép người tiêu dùng thao tác trên hình ảnh sản phẩm Web, xem sản phẩm từ
nhiều góc độ và khoảng cách khác nhau, trong khi kiểm soát chức năng cho phép
người tiêu dùng khám phá và trải nghiệm các tính năng và chức năng khác nhau

của sản phẩm. Kết quả chỉ ra rằng kiểm soát chức năng và hình ảnh làm tăng khả
năng chẩn đốn cảm nhận (tức là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng trải nghiệm
mua sắm là hữu ích để đánh giá sản phẩm) và lưu lượng. Hơn nữa, Park và cộng
sự (2008) nhận thấy khả năng luân chuyển sản phẩm có tác động tích cực mạnh
mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về số lượng thông tin sản phẩm, tâm trạng,
thái độ và ý định mua hàng. Kim & Forsythe (2008) nhận thấy rằng sự tương tác
và sự tham gia của khách hàng được tạo ra bởi công nghệ dùng thử ảo có thể nâng
cao giá trị giải trí của trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Gần đây, các nghiên cứu tập trung xem xét kỹ hơn tác động của trải nghiệm
thực tế ảo trong mua sắm, giúp tăng cường kích thích tại điểm bán hàng hơn nhiều
13


(Kerrebroeck và cộng sự, 2017). Cụ thể, trải nghiệm thực tế ảo kết hợp nhiều kênh
cảm giác (Borawskaa và cộng sự, 2018), dẫn đến mức độ tương tác cao với người
mua sắm và do đó có tác động tích cực đến thái độ và hành vi tiếp cận
(Kerrebroeck và cộng sự, 2017). Theo những tác giả này, có thể kể tên những lợi
ích cụ thể từ cơng nghệ này để tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Đó là
cảm giác có mặt ở đó, tạo ra giá trị bằng cách trải nghiệm thú vị, tạo ra cảm xúc
tích cực, tác động đến nhận thức về thương hiệu, ảnh hưởng đến ý định mua hàng
và nâng cao trải nghiệm thương hiệu. Trước đó, Sands và cộng sự (2015) đã kết
luận rằng có mối liên hệ trực tiếp giữa cảm xúc tích cực và hành vi của người mua
sắm. Trên thực tế, khi trải nghiệm kích thích cảm xúc tích cực, mọi người có xu
hướng ở lại cửa hàng lâu hơn, điều này tạo ra nhiều doanh thu hơn và tăng ý định
quay lại.
Trong khi đó ở Việt Nam, mặc dù mơ hình kinh doanh siêu thị ảo được dự
đốn sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, nhưng chủ đề này lại không nhận
được nhiều sự chú ý từ giới học thuật trong nước. Trong phạm vi hiểu biết của
nhóm nghiên cứu, cho đến thời điểm hiện tại thì chưa có đề tài nghiên cứu liên
quan đến chủ đề siêu thị ảo, ngoại trừ một số bài báo trên internet cung cấp những

thơng tin cơ bản về hình thức dịch vụ siêu thị ảo này.
Thay vào đó, một chủ đề rộng hơn có liên quan đó là động cơ mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Các nghiên
cứu tập trung vào một số loại động cơ chính, có thể kể đến như động cơ tiện ích
(Ninh và cộng sự, 2020), động cơ tiêu khiển (Hà & Khoa, 2017). Các nghiên cứu
này chỉ ra rằng việc mua sắm thú vị và thuận tiện có thể tạo ra tác động đáng kể
đến thái độ và hành vi của khách hàng trên web và có thể làm tăng ý định của
khách hàng để trở lại.
Bên cạnh đó, sự phát triển của cơng nghệ và truyền thông xã hội đã thành
công trong việc tái hiện những kết nối xã hội trong thế giới thực vào trong môi

14


trường ảo. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ khơng chỉ chịu tác động mạnh mẽ của động
cơ tiện ích và động cơ tiêu khiển mà còn chịu tác động mạnh mẽ của động cơ xã
hội trong hoạt động mua sắm. Kết quả nghiên cứu của Khôi và cộng sự (2017) cho
thấy động cơ xã hội cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cụ thể
động cơ xã hội bao gồm năm thành phần chính là tìm kiếm xã hội, củng cố quan
hệ, thể hiện quan điểm, tìm kiếm quyền lực và là kết giao xã hội. Hơn nữa, các
thành phần này đều có tác động tích cực đến ý định tham gia hoạt động mua sắm
xã hội trực tuyến.
Nhìn chung, các nghiên cứu cũng đã lý giải được phần nào động cơ của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, những động cơ
này khơng mang tính đại diện và có thể giải thích đầy đủ cho lý do tại sao người
tiêu dùng lại sử dụng dịch vụ siêu thị ảo. Vì mặc dù cùng hình thức kinh doanh
ứng dụng thương mại điện tử, tuy nhiên cách thức mua sắm của loại hình siêu thị
ảo khác với mua hàng trực tuyến trên mạng, dẫn đến đặc điểm của hai loại dịch vụ
này có sự khác biệt. Do đó, các động cơ mua hàng trực tuyến có thể khơng phù
hợp để giải thích cho động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo.

Tóm lại, trong các nghiên cứu ở trong và ngoài nước, các nhà nghiên cứu đã
phân tích về lợi ích của việc sử dụng công nghệ ảo trong bán lẻ, phát triển các
nguyên tắc khi thiết kế siêu thị ảo, cũng như khám phá các yếu tố ảnh hưởng và
đề xuất các giải pháp để tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua sắm
trong mơi trường ảo, thậm chí là các động cơ liên quan đến mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, lại khơng có nghiên cứu nào được thực hiện để khám phá những động
cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo. Trong khi đó, nhiều học
giả (Rokeach, 1973; Schwartz, 1994) cho rằng tất cả các cá nhân đều có động cơ
của riêng mình và những động cơ đó sẽ thúc đẩy mạnh mẽ hành vi của họ. Mặc dù
động cơ đóng vai trị mạnh mẽ trong hành vi người tiêu dùng, nhưng lý thuyết về
động cơ sử dụng dịch vụ siêu thị ảo vẫn chưa được khám phá cho đến nay.

15


CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu tổng quan về phương pháp nghiên cứu
Theo Morse (1991), các phương pháp định tính thích hợp khi nghiên cứu các
vấn đề có những đặc trưng sau: (1) khái niệm chưa được phát triển do thiếu nghiên
cứu trước đó, (2) lý thuyết có sẵn khơng phù hợp, (3) cần phải có khám phá và giải
thích một vấn đề và phát triển một lý thuyết, và (4) bản chất của vấn đề không phù
hợp với các thước đo định lượng. Động cơ sử dụng siêu thị ảo là một vấn đề chưa
phát triển về mặt lý thuyết. Mặc dù có nhiều nghiên cứu khác nhau về siêu thị ảo,
nhưng vẫn cần phát triển nghiên cứu có thể đưa ra lời giải thích tồn diện về động
cơ sử dụng siêu thị ảo và hỗ trợ các hướng nghiên cứu trong tương lai. Vì bản chất
của động cơ sử dụng siêu thị ảo là khá mới, nên việc xây dựng các thước đo định
lượng về động cơ sử dụng siêu thị ảo là không phù hợp. Do đó, một nghiên cứu
nghiên cứu định tính là thích hợp để nâng cao hiểu biết hoặc giải thích về vấn đề
này (Lincoln & Guba, 1985).
Trong các phương pháp nghiên cứu định tính, lý thuyết Chuỗi phương tiện đích (Means-end chain theory - MEC) có lợi thế hơn so với các phương pháp

khác, vì nó giúp hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng một cách sâu sắc. Bởi vì người
tiêu dùng thường khơng suy nghĩa nhiều về động cơ chính cho hành vi của họ,
thậm chí chính bản thân họ cũng phát hiện ra những động cơ đó. Đây cũng là một
thách thức mà các nhà nghiên cứu phải đối mặt. Một phương pháp được nhiều
người chấp nhận và sử dụng để khám phá các động cơ là phân tích chuỗi phương
tiện - đích (Pieters và cộng sự, 1995; Wagner, 2007). Trong quan điểm cấu trúc
động cơ, có ý kiến cho rằng MEC cho phép thu được những hiểu biết sâu sắc về
động cơ mua của người tiêu dùng (Grunert & Grunert, 1995). Poulsen và cộng sự
(2001) cho thấy rằng cách tiếp cận MEC đã được rất nhiều người chấp nhận trong
những năm gần đây. Niemeyer và cộng sự (2001) cũng khuyến khích các nhà
nghiên cứu áp dụng cách tiếp cận này để làm sáng tỏ các cấu trúc liên quan đến
bản thân và ý nghĩa cá nhân của người tiêu dùng. Do đó, phương pháp tiếp cận
16


MEC được chọn để sử dụng trong nghiên cứu hiện tại nhằm khám phá những động
cơ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ảo.
3.1.1. Lý thuyết chuỗi phương tiện – đích
Lý thuyết chuỗi phương tiện - đích lần đầu tiên được giới thiệu bởi những
người làm quảng cáo, những người đã thiết lập nguyên tắc hướng dẫn cho quá
trình xử lý sáng tạo mà điểm xuất phát ban đầu của họ chính là mức độ tham gia
và kiểu xử lý thông tin là đặc trưng cho sản phẩm được đề cập (Young & Feigin,
1975 ). Gutman (1982) đã nghiên cứu bổ sung cho ý tưởng này khi cho rằng đối
với các quyết định mua hàng, người tiêu dùng cũng sử dụng một chuỗi nhận thức
liên kết các thuộc tính của sản phẩm với lợi ích, do đó có một đóng góp nhất định
vào việc thực hiện các giá trị cá nhân. Reynolds & Gutman (1988) đã đề xuất ý
tưởng chính của lý thuyết MEC rằng người tiêu dùng sẽ quyết định mua và tiêu
dùng một sản phẩm cụ thể dựa trên niềm tin rằng các thuộc tính cụ thể của sản
phẩm (như là phương tiện) sẽ dẫn họ đạt được các giá trị mong muốn (đích) thông
qua các kết quả mà sản phẩm này sẽ mang lại.

“Phương tiện” là các thuộc tính được đề cập đến các tính năng nhận biết mà
một sản phẩm có. Hậu quả thu được khi sử dụng các dịch vụ hoặc sản phẩm có thể
mang lại kết quả mong đợi hoặc khơng mong đợi. Mơ hình chuỗi đầu cuối gợi ý
rằng người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hành vi dẫn đến kết quả mong muốn và
giảm thiểu những hậu quả khơng mong muốn (Gutman, 1982).
“Đích” chính là giá trị mà người tiêu dùng mong muốn đạt được khi thực
hiện một hành vi nào đó. Nhiều người sử dụng các giá trị này để lựa chọn các hành
động cụ thể và để đánh giá hành động của chính họ, hành vi của người khác và các
sự kiện cũng như để liên kết mỗi cá nhân với xã hội (Grunert & Juhl, 1995). Giá
trị có thể được mơ tả là niềm tin chính yếu của con người về một trạng thái mong
muốn cuối cùng khi thực hiện một hành vi.

17


Chuỗi phương tiện - đích có ba cấp độ như được minh họa trong Hình 3-1.
Lý thuyết MEC gợi ý rằng để biết rõ hơn việc ra quyết định của người tiêu dùng,
các thuộc tính phải được kết nối với kết quả tiêu dùng, cũng như các giá trị của
người tiêu dùng theo đuổi, sẽ định hướng hành vi của người tiêu dùng (Reynolds
& Gutman, 1988; Gutman, 1982 ). Giá trị cuối cùng trong chuỗi phương tiện đích đại diện cho động cơ của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định tiêu
dùng (Vriens & Hofstede, 2000; Mulvey và cộng sự, 1994).
Thuộc tính

Kết quả

Các đặc điểm
hoặc tính năng
của khái niệm

Kết quả mà người

tiêu dùng nhận
được sau khi trải
nghiệm các thuộc
tính, cịn có thể gọi
là lợi ích

Giá trị
Lợi ích được nhận thức của
người tiêu dùng đối với việc
đánh giá các thuộc tính đó và kết
quả phát sinh từ việc sử dụng tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đạt
được mục tiêu của người tiêu
dùng

Hình 3.1 – Ba cấp độ của cấu trúc thứ bậc MEC (Reynolds & Olson, 2001)
Do đó, trong bối cảnh siêu thị ảo, phân tích MEC có thể được sử dụng để
khám phá mối liên hệ nhận thức giữa các thuộc tính của siêu thị ảo, các kết quả
khác nhau người tiêu dùng nhận được thông qua việc sử dụng siêu thị ảo và giá trị
cá nhân của người tiêu dùng. Điều này sẽ cho phép các nhà nghiên cứu hiểu sâu
hơn về các động cơ chưa được phát hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng siêu
thị ảo của người tiêu dùng.
3.1.2. Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang
Kỹ thuật được sử dụng phổ biến nhất để phát triển thông tin trong phương
pháp MEC là kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (Phillips & Reynolds, 2009; Reynolds
& Gutman, 1988; Veludo-de-Oliveira và cộng sự, 2006). Kỹ thuật bậc thang đề
cập đến một cuộc phỏng vấn chuyên sâu và một đối một, được sử dụng để phát

18

triển kiến thức về cách người tiêu dùng chuyển các thuộc tính của sản phẩm thành
các liên kết có ý nghĩa đối với bản thân họ (Reynolds & Gutman, 1988).
Hirsjärvi & Hurme (2001) cho rằng mục đích của phỏng vấn sâu là hướng
dẫn người trả lời tái tạo lại những kinh nghiệm mà họ đã có với hiện tượng được
đề cập cho nhà nghiên cứu. Những cuộc phỏng vấn như vậy đặc biệt phù hợp với
các tình huống nhạy cảm, các sự kiện hoặc sự việc xảy ra trong quá khứ và ý nghĩa
cá nhân mà người được hỏi không tự nhận thức được (Aaltola & Valli, 2007). Mục
đích của nghiên cứu hiện tại là để nhận ra ý nghĩa và giá trị sâu xa mà người tiêu
dùng liên kết với việc sử dụng siêu thị ảo. Do đó, các cuộc phỏng vấn sâu là cần
thiết để tiếp cận các cấu trúc kiến thức sâu hơn sẽ định hướng hành vi của người
tiêu dùng mà họ không tự ý thức được. Hơn nữa, phương pháp này đã được áp
dụng để thực hiện phân tích MEC vì nó có khả năng gợi ra cấu trúc thứ bậc của
Thuộc tính – Kết quả - Giá trị (ACV) theo thứ tự (Phillips & Reynolds, 2009;
Veludo-de-Oliveira và cộng sự, 2006; Reynolds & Gutman, 1988).
Grunert (1995) cho rằng có hai phương pháp để tiến hành phỏng vấn bậc
thang, đó là phỏng vấn bậc thang mềm và phỏng vấn bậc thang cứng. Phỏng vấn
bậc thang mềm là phương pháp đầu tiên và được sử dụng phổ biến trong phỏng
vấn trực tiếp (Leppard và cộng sự, 2004). Các đáp viên được yêu cầu trả lời một
câu hỏi cụ thể, ví dụ như “Tại sao thuộc tính lại quan trọng đối với bạn?”. Bằng
cách tiếp cận này, người phỏng vấn tin rằng đáp viên sẽ tiết lộ mối liên hệ giữa các
thuộc tính mà sản phẩm có liên quan đến kết quả của việc sử dụng sản phẩm và
kết thúc bằng các giá trị. Trong khi đó, kỹ thuật phỏng vấn bậc thang cứng sử
dụng bản câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin từ người tiêu dùng
(Reynolds & Gutman, 1988; Russell và cộng sự, 2004).
Grunert & Grunert (1995) nhấn mạnh rằng phỏng vấn bậc thang mềm có khả
năng tốt hơn khi các vấn đề được đưa ra nghiên cứu khá phức tạp đối với đáp viên.
Trên thực tế, khi mức độ nhận thức của người trả lời về một vấn đề quá đơn giản

19