Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để đánh giá sự tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.41 MB, 69 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT-HÀN
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
ÁP DỤNG KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ
SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG MẠNG XÃ
HỘI FACEBOOK CỦA DOANH NGHIỆP
Mã số: ĐHVH-2020-17
Chủ nhiệm đề tài
(ký, họ tên)
Xác nhận của tổ chức chủ trì
(ký, họ tên, đóng dấu)
Đà Nẵng, 5/2021
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 2
3. Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2
4. Một số nghiên cứu liên quan .................................................................................................... 2
5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ........................................................................................................ 4
6. Nội dung nghiên cứu ................................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN MARKETING MẠNG XÃ HỘI ................................................. 6
1.1. MARKETING MẠNG XÃ HỘI ........................................................................................ 6
1.1.1. Bản chất marketing mạng xã hội .................................................................................... 6
1.1.2. Doanh nghiệp và marketing mạng xã hội....................................................................... 7
1.1.3. Các nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ biến......................................................... 8
1.1.4. Lợi ích của marketing mạng xã hội .............................................................................. 16
1.2. SỰ PHÁT TRIỂN MARKETING MẠNG XÃ HỘI ..................................................... 19
1.3. SỰ PHÁT TRIỂN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI VIỆT NAM VÀ FACEBOOK
MARKETING .......................................................................................................................... 20
1.3.1. Mạng xã hội Facbook tại Việt Nam ............................................................................. 20
1.3.2. Facebook Marketing ..................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2- TỔNG QUAN KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG .................................... 25
2.1. NỀN TẢNG PHÁT TRIỂN CỦA KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG ................. 25
2.2. CÁC CÁCH TIẾP CẬN KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG ................................ 26
2.2.1. Phân tích nội dung thuận tiện – CONVENTIONAL CONTENT ANALYSIS ........... 26
2.2.2. Phân tích nội dung có định hướng - DIRECTED CONTENT ANALYSIS ................ 27
2.2.3. Phân tích nội dung tổng hợp - SUMMATIVE CONTENT ANALYSIS .................... 29
CHƯƠNG 3- TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM PHÂN TÍCH NỘI DUNG
TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA DOANH NGHIỆP ......................................... 32
3.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................. 32
3.1.1. Một số nghiên cứu liên quan ........................................................................................ 32
3.1.2.Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 34
3.1.3. Đo lường hiệu quả trang mạng Facebook qua chỉ số mức độ tham gia người dùng .... 35
i
3.2. QUY TRÌNH TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM .................................. 36
3.2.1. Tổng quan quy trình nghiên cứu .................................................................................. 36
3.2.2. Chọn mẫu, thu thập và mã hóa dữ liệu nghiên cứu ...................................................... 37
CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................................. 43
4.1. THÔNG TIN CHUNG...................................................................................................... 43
4.2. XÁC ĐỊNH THÔNG TIN TRAO ĐỔI GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ KHÁCH HÀNG
................................................................................................................................................... 43
4.2.1. Danh mục chủng loại nội dung .................................................................................... 43
4.2.2. Phần trăm bài đăng theo loại danh mục nội dung và hình thức nội dung .................... 44
4.3. ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG FACEBOOK CỦA
DOANH NGHIỆP .................................................................................................................... 45
4.3.1. Mức độ tham gia của khách hàng theo thương hiệu .................................................... 45
4.3.2. Mức độ tham gia của khách hàng theo loại nội dung................................................... 46
4.3.3. Mức độ tham gia của khách hàng theo loại nội dung và thương hiệu.......................... 47
4.3.4. Mức độ tham gia của khách hàng theo hình thức nội dung ......................................... 47
4.4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THAM GIA
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ............................. 48
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 54
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ I
ii
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................................... 37
Hình 3.2: Thống kê các mặt hàng thường xuyên được mua sắm qua mạng xã hội ...................... 38
Hình 3.3. Quy trình trích xuất dữ liệu qua Facepager .................................................................. 39
iii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Facebook Marketing trên tài khoản cá nhân - Account ............................................... 21
Bảng 1.2. Facebook Marketing trên hội/nhóm – Group ............................................................... 22
Bảng 1.3. Facebook Marketing trên Fanpage ............................................................................... 23
Bảng 2.1. Sự khác biệt chính về mã hóa giữa ba cách tiếp cận để phân tích nội dung ................. 30
Bảng 3.1. Thống kê nghiên cứu liên quan .................................................................................... 33
Bảng 3.2 Ma trận mức độ tham gia người dùng- (Bonsón và Ratkai, 2013) ................................ 35
Bảng 3.3. Thông tin về mẫu nghiên cứu được chọn ..................................................................... 40
Bảng 3.4. Thông tin dữ liệu được trích xuất ................................................................................. 41
Bảng 4.1. Tổng quan về dữ liệu nghiên cứu ................................................................................. 43
Bảng 4.2. Phân loại danh mục nội dung ....................................................................................... 43
Bảng 4.3. Phần trăm bài đăng theo danh mục nội dung................................................................ 44
Bảng 4.4. Phần trăm bài đăng theo hình thức nội dung ................................................................ 45
Bảng 4.5. Mức độ tham gia của khách hàng theo thương hiệu .................................................... 45
Bảng 4.6. Mức độ tham gia của khách hàng theo danh mục nội dung ......................................... 46
Bảng 4.7. Mức độ tham gia của khách hàng theo danh mục nội dung và thương hiệu ................ 47
Bảng 4.8. Mức độ tham gia của khách hàng theo hình thức nội dung .......................................... 47
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Giải thích
1
CSKH
Chăm sóc khách hàng
2
DN
Doanh nghiệp
3
KM
Khuyến mãi
4
KPI
Key Performance Indicator – Chỉ số hiệu năng chính
5
MXH
Mạng xã hội
6
NC
Nghiên cứu
7
SEO
Search Engine Optimization – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
v
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH CNTT& TT VIỆT - HÀN
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thơng tin chung:
- Tên đề tài: Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để đánh giá sự tham gia của khách hàng trên
trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp
- Mã số: ĐHVH-2020-17
- Chủ nhiệm: ThS. Đặng Thị Thanh Minh
- Thành viên tham gia:
- Cơ quan chủ trì: Trường Đại học CNTT và TT Việt Hàn – Đại học Đà Nẵng
- Thời gian thực hiện: Tháng 08/2020 – tháng 06/2021
2. Mục tiêu:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các danh mục/nội dung được trao đổi giữa doanh
nghiệp và khách hàng. Đánh giá, so sánh mức độ gắn kết (mức độ tham gia) của khách hàng theo
từng loại nội dung và hình thức nội dung cụ thể trên trang Facebook của doanh nghiệp.
3. Tính mới và sáng tạo:
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung theo cách tiếp cận có
định hướng để phân tích các dữ liệu trên trang mạng xã hội Facebook (các bài đăng, bình luận và
các hành động: like/share…) của các thương hiệu thời trang. Tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên
cứu sử dụng phương pháp này để phân tích sâu về các công cụ mạng xã hội. Từ thông tin về bài
đăng/ bình luận được tạo ra trên các trang mạng xã hội nghiên cứu đã xác định dạng danh mục
thông tin cụ thể được trao đổi giữa doanh nghiệp thời trang và khách hàng cũng như đo lường sự
ảnh hưởng của các loại phương tiện và kiểu nội dung đến sự tham gia của khách hàng trên Fanpage.
Từ đó, đưa ra một số gợi ý về chiến lược nội dung góp phần cải thiện cấu trúc, hiệu quả hoạt động
truyền thông trên mạng xã hội của các doanh nghiệp.
4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu đã làm rõ một số vấn đề như:
Thứ nhất, xác định danh mục nội dung cụ thể được trao đổi giữa doanh nghiệp và khách
hàng trong lĩnh vực thời trang. So với danh mục đề xuất ban đầu, qua quá trình phân tích trong
vi
điều kiện cụ thể của các doanh nghiệp thời trang, kết quả phân chia và nhóm gộp tạo thành 8 danh
mục nội dung: (1) Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ-gồm 3 danh mục con (1.1) Đặc điểm sản phẩm/sản
phẩm mới, (1.2) Giá sản phẩm, (1.3) Dịch vụ gia tăng; (2) Cuộc thi-gồm 2 danh mục con (2.1)
minigame, (2.1) cuộc thi ảnh; (3) Lợi ích – Chương trình KM; (4) Cập nhật, giới thiệu xu hướng
thời trang; (5) hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide; (6) Thông tin với 3 danh mục con
(6.1) Thông tin về DN, thông tin liên lạc, địa chỉ website bán hàng, tư vấn khách hàng, (6.2) Thông
tin về các vấn đề xã hội, (6.3) Thông báo về hoạt động bán hàng – livestream; (7) Nhận xét của
khách hàng; (8) Nội dung khác
Thứ hai, đánh giá sự khác biệt trong mức độ tham gia của khách hàng tùy thuộc vào danh
mục nội dung và hình thức nội dung của bài đăng. Theo đó, đối với các thương hiệu thời trang hai
danh mục nội dung hấp dẫn nhất là “Lợi ích - Chương trình khuyến mãi” và “Giới thiệu sản
phẩm/dịch vụ”. Kết quả thống kê cho thấy chủ đề nội dung phổ biến nhất (được yêu/thích nhiều
nhất) là “Lợi ích - Chương trình khuyến mãi”. Chủ đề nội dung được bình luận nhiều nhất liên
quan đến các “Cuộc thi”. Trong khi đó chủ đề được chia sẻ - lan truyền nhiều nhất là chủ đề liên
quan đến “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide”.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởng của hình thức nội dung (đối với sự
tham gia của khách hàng. Trong đó hình ảnh và video là hai hình thức tạo ra mức độ tham gia cao
nhất. Hơn nữa, hình ảnh có mức độ cam kết và mức độ phổ biến lớn nhất, trong khi đó video lại có
mức độ lan truyền cao nhất so với các hình thức khác.
5. Tên sản phẩm:
Stt
Tên sản phẩm
Số lượng
Yêu cầu khoa học
1
Báo cáo tổng kết
01
Có chất lượng, đầy đủ
2
Bài báo
01
Có chất lượng
6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
Kết quả nghiên cứu mang lại những thơng tin thực tế, hữu ích liên quan truyền thông mạng
xã hội. Kết quả nghiên cứu đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, báo cáo có bố cục rõ ràng, nội
dung đầy đủ. Có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, phục vụ việc giảng dạy tại Khoa
KTS và Thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, nội dung nghiên cứu cập nhật, phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp
giữa phân tích lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực nghiệm từ trang mạng xã hội của các thương
vii
hiệu thời trang tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cần thiết cho
cá nhân/tổ chức quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, truyền thơng qua mạng xã hội.
7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
Đà Nẵng, ngày tháng năm
Cơ quan chủ trì
Chủ nhiệm đề tài
viii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự bùng nổ của các công nghệ mới trong kỷ nguyên số đã làm thay đổi mọi mặt trong cuộc
sống người dân, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như toàn bộ các hoạt động xã hội.
Đặc biệt, sự phát triển của công nghệ thông tin và việc sử dụng Internet ngày càng tăng đã làm thay
đổi các quy trình truyền thơng trong doanh nghiệp. Phương thức tiếp cận khách hàng của các doanh
nghiệp có xu hướng dịch chuyển từ giao tiếp truyền thống một-nhiều (one-to-many) sang phương
thức tiếp cận cá nhân một-một (one-to-one)[12]
Mạng xã hội, như một phần của công nghệ Web 2.0, cung cấp nền tảng công nghệ cho các
cá nhân kết nối, sản xuất và chia sẻ nội dung trực tuyến. Mạng xã hội là công cụ truyền thông cho
phép người dùng trình bày ý tưởng/quan điểm của họ mà khơng chịu sự kiểm sốt hoặc ảnh hưởng
của các doanh nghiệp như trường hợp truyền thông truyền thống. Hơn nữa, việc sử dụng phương
tiện truyền thông xã hội trong hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp có thể góp phần cải thiện
giao tiếp, thúc đẩy sự tham gia, niềm tin của khách hàng, chuyển tải các hoạt động tốt giữa các
doanh nghiệp. Vì vậy, mạng xã hội đang dần trở thành một kênh Marketing được tích hợp với
những kênh truyền thống như một phần của phối thức marketing.
Việc sử dụng phương pháp phân tích nội dung thơng qua việc khai thác ý kiến và phân tích
tình cảm cho phép tự động xác định và trích xuất thái độ, ý kiến, tình cảm từ nội dung được chia
sẻ trên mạng xã hội. Phương pháp này nhằm phân tích số lượng lớn và tính đa dạng của dữ liệu
được tạo ra trên mạng xã hội [58]. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích
nội dung với dữ liệu từ trang mạng xã hội để đánh giá xem xét các chiến lược truyền thông của
doanh nghiệp, đánh giá mức độ hiện diện của doanh nghiệp trên mạng xã hội như nghiên cứu Amy
Parsons và King’s College (2013) [40], Jiří Čeněk và cộng sự (2016) [10], Liu và cộng sự (2017)
[31]...Tại Việt Nam, mạng xã hội đang dần trở nên phổ biến với số lượng người tham gia ngày
càng tăng và làm thay đổi mọi mặt trong của xã hội trong đó có hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để phân
tích sâu về công cụ này. Hầu hết các nghiên cứu tập trung nghiên cứu vai trò, ảnh hưởng của mạng
xã hội đối với hoạt động quảng bá doanh nghiệp, mạng xã hội và hành vi khách hàng hay vai trò
của mạng xã hội trong các lĩnh vực.
Đề tài “Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để đánh giá sự tham gia của khách hàng trên
trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp” nhằm xác định các dạng thông tin được trao đổi
1
giữa doanh nghiệp - khách hàng cũng như đo lường sự ảnh hưởng của các loại phương tiện và kiểu
nội dung đến sự tham gia của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp góp phần
cải thiện cấu trúc, hiệu quả hoạt động truyền thông, nắm bắt cơ hội nhằm tăng cường sự tham gia
của khách hàng trong các hoạt động truyền thông và cải tiến sản phẩm/dịch vụ cùng tạo dựng giá
trị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung làm rõ 2 vấn đề:
+ Xác định các danh mục/nội dung được trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng
+ Đánh giá so sánh mức độ gắn kết (mức độ tham gia) của khách hàng theo từng loại nội
dung và hình thức nội dung cụ thể trên trang Facebook của doanh nghiệp.
3. Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các nội dung trên trang mạng xã hội bao gồm: các
bài đăng (post), các dạng bình luận (comment), dạng tương tác (reaction)
* Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung trên các trang mạng xã hội Facebook của doanh
nghiệp/Thương hiệu thời trang tại Việt Nam. Nội dung được thu thập và đánh giá trong khoảng
thời gian 5 tháng từ tháng 8/2020 – 12/2020.
4. Một số nghiên cứu liên quan
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung với dữ liệu từ trang
mạng xã hội để đánh giá xem xét các chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, đánh giá mức độ
hiện diện của doanh nghiệp trên mạng xã hội...Một số nghiên cứu nổi trội như:
+ Jiangmeng Liu, Cong Li, Yi Grace Ji, Michael North, Fan Yang, (2017), Like it or not:
The Fortune 500's Facebook strategies to generate users' electronic word-of-mouth
Nghiên cứu này xem xét tác động của các chiến lược truyền thông xã hội của các công ty
đối với hành vi truyền miệng điện tử của người dùng thơng qua kỹ thuật phân tích nội dung từ
15.000 bài đăng từ các tài khoản Facebook của các công ty trong danh sách Fortune 500 trong
khung thời gian 5 năm. Kết quả cho thấy sự sống động và hấp dẫn cảm xúc có tác dụng chính đến
hành vi tạo ra EWOM và tính tương tác khơng giúp tạo ra nhiều hành vi EWOM. Các tương tác
được đề xuất giữa tính sinh động và kiểu hấp dẫn, cũng như giữa tính sinh động và tính tương tác
2
là rất quan trọng. Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc khuếch đại các tác dụng có lợi của sự sống động,
trong khi tính tương tác làm giảm hiệu lực của sự sống động.
+ Nghiên cứu của Jiří Čeněk, Josef Smolík, Veronika Svatošová (2016), Marketing on
Social Networks: Content Analysis of Facebook Profiles of Selected Czech E-shops
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nội dung để đánh giá mức độ giao tiếp trên
Facebook của một số e-shop hàng điện tử tại Séc trong giai đoạn 2011-2015. Kết quả nghiên cứu
cho thấy tần suất đăng bài của tất cả các e-shop là từ 1,5 đến 4 ngày. Các bài đăng (post) có số
lượng tương tác cao nhất có những đặc điểm mang tính lan truyền (viral). Kết quả thống kê cho
thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa số lượng người hâm mộ (fan) của trang và tần suất phản ứng
của họ đối với các bài đăng.
+ Amy Parsons, King’s College, (2013), Using social media to reach consumers: a
content analysis of official Facebook pages
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung các trang Facebook chính thức của 70
thương hiệu tồn cầu để xem xét cách các cơng ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong
chiến lược tiếp thị và quảng cáo. Kết quả nghiên cứu chỉ ra hầu hết các doanh nghiệp đều có nhu
cầu thiết lập sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông xã hội và sử dụng nhiều cách tiếp cận
với các trang Facebook.
+ Harris, L & Dennis, C, (2011), Engaging customers on Facebook: Challenges for e‐
retailers
Nghiên cứu thực hiện điều tra khám phá về các tương tác mới nổi giữa người tiêu dùng trẻ
và các sản phẩm /dịch vụ tiêu dùng trên mạng xã hội. Kết quả cho thấy một 'lời thúc đẩy' dưới dạng
đề xuất từ bạn bè dường như có ảnh hưởng đến việc thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến và hệ
thống phân cấp độ tin cậy theo thứ tự trong giới thiệu/người đánh giá, từ đánh giá trên trang web
của nhà bán lẻ có thể có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu tập trung nghiên cứu vai trò, ảnh hưởng của mạng xã
hội đối với hoạt động quảng bá doanh nghiệp, mạng xã hội và hành vi khách hàng hay vai trò của
mạng xã hội trong lĩnh vực giáo dục…Một số nghiên cứu nổi trội như:
+ Châu Thị Ngọc Minh, 2019, Tác động của các yếu tố lợi ích đến sự tham gia của khách
hàng vào cộng đồng trực tuyến: nghiên cứu trường hợp Fanpage Facebook của các nhà hàng tại
Huế
3
Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy về tác động của các yếu tố lợi ích đến sự tham gia
của khách hàng vào trang Facebook của các nhà hàng tại Huế. Kết quả cho thấy có 02 yếu tố tác
động đến sự tham gia của khách hàng vào các cộng đồng trực tuyến này là “Lợi ích về liên kết giao
lưu với cộng đồng” và “Lợi ích về giải trí”. Từ đó hàm ý quản lý nhằm nâng cao sự tham gia của
khách hàng vào các Fanpage Facebook nhà hàng Huế là: tăng cường các lợi ích về giao lưu với
cộng đồng như tạo các cuộc thảo luận và phản hồi khách hàng thường xuyên; nâng cao các lợi ích
về giải trí trên Facebook cho khách hàng như cập nhật các video và hình ảnh thú vị về nhà hàng,
tổ chức các cuộc thi và sự kiện
+ Hoàng Văn Thành, (2017), Ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quá trình quảng bá doanh
nghiệp
Nghiên cứu tập trung giới thiệu về mạng xã hội, vai trị của nó đối với cuộc sống xã hội,
cũng như là chỉ ra những ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quá trình quảng bá doanh nghiệp.
5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu cập nhật, phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp giữa phân tích lý
thuyết và kết quả nghiên cứu thực nghiệm từ trang mạng xã hội của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cá nhân quan tâm trong lĩnh
vực quản trị kinh doanh, Marketing, hành vi khách hàng.
Ngoài ra, Kết quả nghiên cứu giúp xác định các dạng thông tin được trao đổi giữa doanh
nghiệp và cộng đồng khách hàng trong lĩnh vực thời trang, cũng như đo lường sự ảnh hưởng của
phương tiện và kiểu nội dung đến sự tham gia của khách hàng. Từ đó, các thương hiệu thời trang
có thể cải thiện cấu trúc thông điệp, hiệu quả hoạt động truyền thông, nắm bắt cơ hội nhằm tăng
cường sự tham gia của khách hàng trong các hoạt động truyền thông và cải tiến sản phẩm/dịch vụ
cùng tạo dựng giá trị (co-create value).
6. Nội dung nghiên cứu
Bên cạnh phần mở đầu và và kết luận, nội dung nghiên cứu được thực hiện trong 4 chương:
+ Chương 1: Tổng quan về Marketing mạng xã hội
Chương này tập trung tìm hiểu tổng hợp các lý thuyết liên quan đến Marketing mạng xã hội
như: Bản chất của Marketing mạng xã hội, Các công cụ/nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ
biến , lợi ích của Marketing mạng xã hội, sự phát triển marketing mạng xã hội. Đặc biệt đi sâu tìm
hiểu về sự phát triển mạng xã hội Facebook tại Việt Nam và Marketing qua mạng xã hội Facebook.
+ Chương 2: Tổng quan kỹ thuật phân tích nội dung
4
Chương này tập trung tìm hiểu tổng quan các cách tiếp cận phương pháp phân tích nội dung
như: cách tiếp cận phân tích nội dung thuận tiện, phân tích nội dung có định hướng và phân tích
tổng hợp. Từ đó, xác định cách tiếp cận phân tích nội dung được sử dụng trong nghiên cứu thực
nghiệm của đề tài này.
+ Chương 3: Triển khai nghiên cứu thực nghiệm phân tích nội dung trang mạng xã
hội facebook của doanh nghiệp
Chương này trình bày nội dung liên quan đến việc thiết kế nghiên cứu thực nghiệm nhằm
đánh giá mức độ tham gia của khách hàng trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp, bao gồm
các nội dung: Phân tích nghiên cứu liên quan, xác định vấn đề nghiên cứu, thiết kế quy trình nghiên
cứu (Chọn mẫu, thu thập và mã hóa dữ liệu nghiên cứu...)
+ Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm như: xác định thông tin (danh mục
nội dung) cụ thể được trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng, đánh giá sự tham gia khách hàng
trên trang facebook doanh nghiệp cụ thể: mức độ tham gia của khách hàng theo thương hiệu, mức
độ tham gia của khách hàng theo loại nội dung, mức độ tham gia của khách hàng theo thương hiệu
và loại nội dung, mức độ tham gia của khách hàng theo hình thức nội dung. Từ kết quả nghiên cứu
thực thực nghiệm chương này cũng thảo luận một số kiến nghị giúp nâng cao mức độ tham gia của
khách hàng trên các trang Fanpage của các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam.
5
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN MARKETING MẠNG XÃ HỘI
1.1. MARKETING MẠNG XÃ HỘI
1.1.1. Bản chất marketing mạng xã hội
Mạng xã hội là thuật ngữ khá quen thuộc với nhiều người, đặc biệt là trong thời đại công
nghệ phát triển như ngày nay. Theo Boyd, Danah M., & Nicole B. Ellison, 2007[7] trang mạng xã
hội được định nghĩa là các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân (1) tạo hồ sơ công khai hoặc
bán công khai trong một hệ thống có giới hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ
chia sẻ kết nối, (3) xem và duyệt qua danh sách các kết nối của họ và những kết nối được thực hiện
bởi những người khác trong hệ thống.
Sự thành công và phát triển của mạng xã hội đã cung cấp nền tảng công nghệ cho các cá nhân
kết nối, sản xuất và chia sẻ nội dung trực tuyến. Mạng xã hội là công cụ truyền thơng cho phép
người dùng trình bày ý tưởng/quan điểm của họ mà khơng chịu sự kiểm sốt hoặc ảnh hưởng của
các doanh nghiệp như trường hợp truyền thông truyền thống. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội trong hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp có thể góp phần cải thiện giao
tiếp, thúc đẩy sự tham gia của khách hàng, niềm tin, chuyển tải các hoạt động tốt giữa các doanh
nghiệp. Vì vậy, mạng xã hội đang dần trở thành một kênh marketing được tích hợp với những kênh
truyền thống như một phần của phối thức marketing.
Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) là hình thức thực hiện các hoạt
động marketing trên mạng internet thông qua việc sử dụng các kênh mạng xã hội (social media)
nhằm mục đích xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ [16]. Bên cạnh thuật
ngữ marketing điện tử (e-marketing hay digital marketing), marketing mạng xã hội ngày càng phổ
biến đối với các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp.
Mạng xã hội ban đầu là phương tiện giúp cá nhân tương tác với bạn bè và gia đình, sau đó
được các doanh nghiệp tận dụng như một phương thức truyền thông mới để tiếp cận với khách
hàng. Theo Harris và Rae (2009) [21] mạng xã hội đóng vai trị quan trọng trong tương lai của
marketing; chúng có thể gia tăng mức độ tham gia và tương tác của khách hàng cũng như giúp
chuyển đổi trọng tâm kiểm soát truyền thống sang phương pháp cộng tác phù hợp hơn với môi
trường kinh doanh hiện đại.
Theo cách truyền thống, các doanh nghiệp có quyền kiểm sốt vị trí đặt thơng điệp của họ và
khi nào người tiêu dùng có quyền truy cập vào thơng điệp đó nhưng với phương tiện truyền thông
6
xã hội, các doanh nghiệp có thể chỉ kiểm sốt vị trí ban đầu của thơng điệp nhưng khơng thể kiểm
sốt trực tiếp cách thơng điệp đó được được phổ biến và lan truyền. Nếu thông điệp đưa ra hay và
phù hợp với sự quan tâm của người sử dụng, họ sẽ tự động lan truyền thơng thơng điệp đó mà
khơng chịu bất kỳ sự kiểm sốt hoặc ảnh hưởng của các doanh nghiệp. Người tiêu dùng sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội để giữ liên lạc với bạn bè và gia đình, giải trí và trong q trình
đó họ có thể tiếp xúc với các thơng điệp do doanh nghiệp tạo ra trên mạng xã hội. Đối với doanh
nghiệp, mạng xã hội cho phép họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng với số lượng không giới hạn
(Mangold & Faulds,2009) [32].
1.1.2. Doanh nghiệp và marketing mạng xã hội
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra nhiều cơ hội mà marketing điện tử đem lại cho doanh nghiệp,
chẳng hạn như: giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu và nâng cao nhận thức của cơng chúng về
cơng ty, tìm kiếm khách hàng mới, gia tăng sự tham gia của cộng đồng, nghiên cứu thị trường để
thu thập hiểu biết và kiến thức cho các bước trong tương lai [5] [57]. Ngoài ra, Javitch (2008) [24]
lập luận: Marketing xã hội miễn phí là một giải pháp thay thế tốt cho các chiến dịch marketing
truyền thống tốn kém. Bên cạnh những cơ hội, vẫn còn nhiều thách thức cũng được ghi nhận như
hiện trạng tiếp thị như quảng cáo rầm rộ, thiếu khả năng thương mại điện tử, xâm phạm quyền
riêng tư của người dùng và cạm bẫy pháp lý [5] [50], thương mại hóa q mức và tính minh bạch
[21].
Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thơng cho từng cơng cụ truyền
thơng xã hội mình sử dụng, cập nhật nội dung và phân biệt thông tin nào nên xuất hiện trên trang
web và thông tin nào nên xuất hiện trong mạng xã hội (Ramsay, 2010) [45]. Cũng như việc thành
lập một trang web chỉ xuất hiện trên mạng xã hội là chưa đủ và các công ty phải tìm cách thu hút
khách truy cập và nói chuyện với khách hàng nhiều hơn (Nair, 2011) [38]. Chẳng hạn, doanh nghiệp
thiết lập một trang Fanpage trên mạng xã hội Facebook, thì cần đảm bảo Fanpage đó phải có nội
dung hấp dẫn, cập nhật và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (Phan, 2011) [44]. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp phải giải quyết các thách thức bao gồm: làm thế nào thu hút người tiêu dùng tham
gia, cho người tiêu dùng lý do để tham gia, lắng nghe khách hàng, chống lại sự cám dỗ tập trung
chủ yếu vào việc bán hàng (Parise và cộng sự, 2008) [39].
Các doanh nghiệp phải cố gắng tích hợp hoạt động truyền thơng xã hội với hoạt động truyền
thông truyền thống để tăng khả năng gắn bó người tiêu dùng với thương hiệu và thể hiện một hình
ảnh thương hiệu gắn kết (Mangold & Faulds, 2009; Kapland & Haenlein, 2010) [32], [26]. Theo
7
Weinberg & Pehlivan (2011) [56] việc xem xét các loại phương tiện truyền thông xã hội khác nhau
và đưa ra đề xuất về loại phương tiện truyền thông xã hội nào có thể phù hợp nhất để đạt được các
loại mục tiêu tiếp thị khác nhau là rất quan trọng. Chẳng hạn như các trang mạng xã hội có hiệu
quả để tác động và theo dõi niềm tin và thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm/thương
hiệu, trong khi blog nhỏ hữu ích để tạo nhận thức, nhớ lại thương hiệu và cung cấp một lựa chọn
nhanh chóng cho các cơng ty để truyền tải thơng tin ngắn gọn.
1.1.3. Các nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ biến
Trong tất cả các loại phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội dường như thu hút nhiều
sự sự quan tâm nhất. Các kênh xã hội như Facebook và LinkedIn có mức độ bao phủ rất lớn.
Facebook có thể được biết đến với cái tên “Mạng xã hội” vì phạm vi tiếp cận rộng lớn trên tồn
cầu, nhưng nó khơng phải là mạng xã hội duy nhất. Mạng xã hội là bất kỳ trang web nào kết nối
với những người có cùng sở thích cá nhân hoặc nghề nghiệp.
Mạng xã hội cho phép mọi người thiết lập hồ sơ và đưa ra các cách tham gia nhóm và tương
tác với những người dùng khác thông qua các bản cập nhật hoặc bài đăng với phương tiện từ liên
kết, văn bản đến ảnh và video. Ngày nay truy cập bằng di động đóng một vai trị ngày càng tăng
trong hoạt động mạng xã hội. Nhiều mạng xã hội, bắt đầu trên các nền tảng web, giờ đây chủ yếu
được truy cập qua thiết bị di động và ứng dụng được tối ưu hóa trên điện thoại thơng minh và máy
tính bảng.
Facebook là một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến, nơi người dùng tạo hồ sơ, kết nối với những
người dùng khác với tư cách “bạn bè” và trao đổi tin nhắn, ảnh và video. Facebook bắt đầu là một
mạng xã hội dành cho sinh viên, nhưng giờ đây, cấu trúc nhân khẩu học của nó đã mở rộng hơn
nhiều. Nhóm lớn nhất là từ 18-29 tuổi (29 %), tiếp theo là 30-49 tuổi (27 %), 50-64 tuổi (24 %) và
một nhóm lớn người dùng từ 65 tuổi trở lên (20%, tăng từ 12% vào năm 2012). Trong tất cả các
nhóm tuổi, người dùng Facebook hơi nghiêng về nữ (53%) so với nam (47%) [19]. Facebook có
các ứng dụng dành cho thiết bị di động, bao gồm iOS (iPhone) và Android, và bao gồm một trang
web được tối ưu hóa cho thiết bị di động.
Mỗi người trên Facebook đều có trang cá nhân và trang chủ. Trang tiểu sử được xây dựng
dựa trên thiết kế dòng thời gian, trong đó hoạt động gần đây nhất của người dùng được hiển thị đầu
tiên. Trang chủ là nơi họ xem hoạt động của bạn bè hoặc các trang mà họ đã thích thơng qua nguồn
cấp tin tức của các cập nhật được đăng gần đây.
8
Facebook cũng cho phép người dùng tạo và tham gia các nhóm (group) cùng sở thích, nơi có
thể chia sẻ ảnh và video cũng như có thể diễn ra các cuộc thảo luận. Trang người hâm mộ (Fanpage)
là nơi các doanh nghiệp và các tổ chức tồn tại trên Facebook. Khi một tổ chức đăng nội dung trên
trang của mình, một số nội dung sẽ hiển thị trong nguồn cấp tin tức của những người đã thích nó.
Nó cũng có thể hiển thị trong nguồn cấp tin tức của bạn bè nếu ai đó thích nội dung đó.
Điều cần lưu ý là không phải tất cả bạn bè hoặc người hâm mộ đều xem được tất cả các bản
cập nhật. Phạm vi tiếp cận không phải trả tiền của Facebook được biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm
người hâm mộ hoặc người theo dõi xem nội dung đã xuất bản của một người hoặc tổ chức. Điều
này đang giảm dần khi Facebook ngày càng đông đúc hơn và điều chỉnh thuật tốn Facebook. Tỷ
lệ cập nhật được nhìn thấy khác nhau nhưng phạm vi tiếp cận không phải trả tiền trung bình đã
giảm xuống cịn từ 2 - 3 %, mặc dù một số trang vẫn có thể đạt được phạm vi tiếp cận khơng phải
trả tiền trung bình lên đến 11 % [25].
Các chiến lược marketing trên Facebook bao gồm việc chia sẻ thông tin mà người hâm mộ
thương hiệu sẽ thấy thú vị, giải trí và có thể chia sẻ. Các chiến lược ban đầu nên tập trung vào xây
dựng người hâm mộ/lượt thích để tăng khả năng hiển thị của khán giả cho những nỗ lực sau này.
Nhiều thương hiệu đã thực hiện điều này bằng cách tổ chức các cuộc thi và chương trình khuyến
mãi, trong đó người tiêu dùng thích trang thương hiệu để tham gia cuộc thi. Ứng dụng Facebook
giúp cho việc tham gia cuộc thi thông qua mạng xã hội trở nên dễ dàng. Doanh nghiệp cũng có thể
thêm vị trí trả phí để tăng phạm vi tiếp cận và phát triển người hâm mộ. Nhóm Facebook là một
cách khác để tiếp cận những người quan tâm đến một chủ đề phù hợp với đối tượng mục tiêu của
bạn. Mức độ tương tác có thể cao hơn nhiều trong các nhóm và tăng phạm vi tiếp cận tự nhiên.
Các chiến lược khác trên Facebook doanh nghiệp thường sử dụng khuyến khích khách hàng
tải lên nội dung, chẳng hạn như ảnh của họ khi sử dụng sản phẩm và trao giải thưởng bằng cách
bình chọn cho bài gửi tốt nhất. Một tùy chọn khác để tăng phạm vi tiếp cận là gắn thẻ Facebook.
Khuyến khích người hâm mộ gắn thẻ trang thương hiệu trong các bài đăng của họ hoặc một thương
hiệu có thể gắn thẻ các trang và người của công ty hoặc tổ chức khác. Tùy thuộc vào sự phù hợp
của khán giả, điều này có thể mở rộng phạm vi tiếp cận đến một trang khác hoặc những người theo
dõi của một người. Cũng nên xem xét công cụ nhắm mục tiêu bài đăng không phải trả tiền. Điều
này cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh nội dung và sau đó nhắm mục tiêu các bài đăng đến các phân
đoạn cụ thể của đối tượng trang thương hiệu dựa trên sở thích riêng.
9
Ngồi ra, quảng cáo trả tiền có thể thúc đẩy các bài đăng để có thêm phạm vi tiếp cận.
Facebook Business cung cấp quảng cáo dưới dạng bài đăng được tăng cường và quảng cáo có thể
xuất hiện dưới dạng bài đăng được tài trợ (sponsored posts), ứng dụng được đề xuất (suggested
apps), quảng cáo hiển thị hình ảnh (display ads) và quảng cáo video trực tiếp trong luồng (in-stream
live video ads). Trình quản lý quảng cáo Facebook và Power Editor cho phép nhắm mục tiêu đối
tượng cụ thể theo độ tuổi, giới tính, ngơn ngữ, vị trí, kết nối. Facebook Audience Insights cung cấp
nhiều loại thông tin bao gồm nhân khẩu học như tuổi tác và giới tính, vị trí và ngơn ngữ, cũng như
lối sống, giáo dục, tình trạng mối quan hệ, vai trị cơng việc và quy mơ hộ gia đình, việc sử dụng
Facebook và hành vi mua hàng. Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) có thể tập trung vào bao gồm số
lượng người hâm mộ, bài đăng, lượt chia sẻ, lượt thích, bình luận, thẻ, liên kết và giới thiệu và
phân tích cảm xúc theo nội dung.
Ra mắt vào năm 2003, LinkedIn là một dịch vụ mạng xã hội tập trung vào doanh nghiệp cho
phép người dùng tạo hồ sơ chuyên nghiệp về kinh nghiệm làm việc và hình thành kết nối với các
chuyên gia khác. LinkedIn đã vượt qua con số 500 triệu người dùng, với 138 triệu ở Mỹ, 91 triệu
ở châu Âu và 102 triệu ở châu Á [30]. LinkedIn tự quảng bá mình là mạng chuyên nghiệp lớn nhất
thế giới và trọng tâm đó thể hiện ở kiểu người mà nó thu hút.
Giống như các mạng xã hội khác, LinkedIn được xây dựng xung quanh các trang hồ sơ,
nhưng ở đây người dùng liệt kê các thông tin như kinh nghiệm làm việc, học vấn và kỹ năng chuyên
môn. Thay vì “bạn bè-Friends”, cộng đồng này tập trung vào việc xây dựng một mạng lưới chuyên
nghiệp thông qua “kết nối-connections”. Sự nhấn mạnh ở đây là đồng nghiệp, quản lý, quản lý cũ,
khách hàng, đối tác kinh doanh và các mối liên hệ chuyên nghiệp khác mà mọi người đã thực hiện
trong nhiều năm. Tuy nhiên, LinkedIn cũng đã trở thành một công cụ tuyển dụng và bán hàng quan
trọng, nơi các nhân viên bán hàng và nhà tuyển dụng cũng tập trung vào việc kết nối với khách
hàng tiềm năng/khách hàng hoặc nhân viên.
Giống như Facebook, LinkedIn cũng cung cấp các nhóm, nhưng ở đây chủ đề được định
hướng chuyên nghiệp hơn. Nhóm là nơi các chuyên gia trong cùng lĩnh vực hoặc có cùng sở thích
có thể chia sẻ nội dung, đặt câu hỏi hoặc đăng và tìm kiếm cơng việc trong ngành. Tìm kiếm việc
làm là một hoạt động chính trên trang web, đã trở thành một cơng cụ có giá trị cho những người
tìm việc cũng như các nhà tuyển dụng cho dù là với các công ty tuyển dụng độc lập hay nhân sự
10
nội bộ. Người dùng có thể đăng ký các vị trí thơng qua LinkedIn và các đề xuất đính kèm trong hồ
sơ của người dùng hoạt động giống như thư giới thiệu.
Tương tự như các trang Fanpage Facebook, LinkedIn cung cấp cho các tổ chức tùy chọn để
tạo một trang cơng ty có thể hoạt động giống như một trang web của cơng ty với các tính năng
tương tác xã hội. Nội dung mới được phân phối thông qua các cập nhật trạng thái xuất hiện dưới
nguồn cấp dữ liệu hoạt động của hồ sơ người dùng hoặc dưới dạng các bài đăng thảo luận trong
nhóm. Giống như phần cịn lại của trang web, nội dung được chia sẻ ủng hộ các chủ đề về ngành
hoặc chuyên môn.
Các tùy chọn truyền thơng xã hội trả phí trên LinkedIn đang được mở rộng. LinkedIn
Marketing Solutions cung cấp nội dung được tài trợ được nhắm mục tiêu cao, InMail được tài trợ,
Quảng cáo hiển thị hình ảnh, Quảng cáo văn bản và Quảng cáo video tự động phát. LinkedIn Talent
Solutions cũng cung cấp các tùy chọn chuyên biệt để tuyển dụng như: Người tuyển dụng, Bài đăng
việc làm, Vị trí việc làm, Trang nghề nghiệp, Giới thiệu và làm việc với quảng cáo. Một chuyên
gia kinh doanh hoặc nhân viên bán hàng có thể theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPI) như kết
nối, người theo dõi, nhóm, lượt thích, lượt chia sẻ, cập nhật, phản hồi InMail, bài đăng, lượt tìm
kiếm, liên kết, lượt giới thiệu và lượt xem.
Ra đời vào năm 2006, Twitter là một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng
gửi các tin nhắn ngắn, giới hạn số ký tự (ban đầu 140 ký tự, năm 2017 mở rộng giới hạn lên 280
ký tự). Người dùng Twitter phổ biến nhất từ 18-29 tuổi, với 40% tổng số người dùng trong độ tuổi
đó. Độ tuổi cao thứ hai của người dùng là từ 30 - 49 tuổi với tỷ lệ 26% và người dùng từ 50-64 tuổi
với tỷ lệ 23% [49].
Người dùng Twitter có thể chia sẻ suy nghĩ, tin tức, thông tin, chuyện cười, hình ảnh và các
liên kết có độ dài từ 280 ký tự trở xuống. Những cập nhật tin nhắn này được gọi là tweet. Người
dùng có thể theo dõi những người dùng khác mà họ quan tâm để tweet của họ xuất hiện trong
nguồn cấp dữ liệu của người dùng khác hoặc luồng tweet (cập nhật) trên trang chủ của họ. Càng
nhiều người theo dõi, càng có nhiều người xem các bản cập nhật. Nếu người dùng nhìn thấy một
tweet mà họ thích trong nguồn cấp dữ liệu của họ, họ có thể "đăng lại" (retweet) hoặc chia sẻ lại,
ghi nhận tác giả gốc, nhưng sau đó nó sẽ xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu của những người đang
theo dõi họ.
11
Nhiều thương hiệu nhận thấy rằng việc kết hợp hình ảnh và video sẽ cải thiện mức độ tương
tác của người dùng. Thẻ Twitter (Twitter Cards) có thể là một cơng cụ hữu ích trong lĩnh vực này
vì chúng cho phép người dùng đính kèm ảnh, video và trải nghiệm phương tiện phong phú vào các
tweet và tăng lưu lượng truy cập đến các trang web. Thẻ Twitter hoạt động bằng cách tạo các trang
đặc biệt trên trang web của thương hiệu và sau đó chia sẻ URL đó. Người dùng tweet liên kết đến
nội dung đó sẽ được thêm "thẻ" vào tweet mà người theo dõi có thể nhìn thấy. Có hai loại thẻ
Twitter bao gồm thẻ tóm tắt có mơ tả tiêu đề, hình ảnh thu nhỏ và thẻ tóm tắt có hình ảnh lớn.
Một chiến lược phổ biến khác trên Twitter là lưu trữ và tham gia vào các cuộc trò chuyện
(Twitter Chats). Trò chuyện trên Twitter là khi một tổ chức hoặc cá nhân nói chuyện trực tiếp với
những người khác về một chủ đề trong thời gian đã lên kế hoạch trước bằng cách sử dụng thẻ bắt
đầu (hashtag). Các thương hiệu có thể tổ chức Twitter Chat để trở thành người có ảnh hưởng, chia
sẻ nội dung và nâng cao nhận thức. Twitter Chat xây dựng sự tương tác, thu hút người theo dõi và
xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu đồng thời cung cấp thơng tin chi tiết về những gì
khách hàng cần, điều này có thể dẫn đến việc phát triển nội dung có giá trị và hấp dẫn. Họ cũng
mang đến cơ hội kết nối với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Các thương hiệu có thể thực
hiện điều này thơng qua Trị chuyện Twitter của riêng họ hoặc những người có ảnh hưởng đến
thương hiệu và nhân viên bán hàng có thể tham gia vào các Trị chuyện Twitter có liên quan và
phổ biến khác.
Các nhà Marketing có thể mua các tweet được quảng cáo để tăng phạm vi tiếp cận. Twitter
Business cung cấp các tweet quảng cáo cho các nhấp chuột, người theo dõi, tương tác hoặc các ứng
dụng được xây dựng xung quanh các chiến dịch cho nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, từ thúc
đẩy lưu lượng truy cập trang web đến tăng nhận thức về thương hiệu. Quảng cáo mạng xã hội
Twitter trả phí có thể theo dõi số lần hiển thị, giá mỗi kết quả cho từng mục tiêu chiến dịch và có
thể được nhắm mục tiêu theo giới tính, sở thích, ngơn ngữ, vị trí, người theo dõi, thiết bị, từ khóa,
hành vi hoặc đối tượng phù hợp từ danh sách CRM.
Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho Twitter có thể bao gồm lượng người theo dõi, thích,
liên kết, tweet, retweet, tin nhắn trực tiếp, giới thiệu và hiển thị, phân tích cảm xúc. Twitter đã trở
thành nơi ưa thích của những khách hàng giận dữ phàn nàn về sản phẩm và dịch vụ. Do đó Twitter
cũng được các doanh nghiệp sử dụng để cung cấp dịch vụ khách hàng.
* Zalo
12
Cũng giống như facebook, zalo sử dụng như là một môi trường/một nền tảng/phương tiện
để kết nối với khách hàng. Hoạt động marketing trên zalo được thực hiện theo nhiều phương thức
khác nhau, mỗi phương thức sẽ phù hợp với một loại mơ hình kinh doanh, mục tiêu tiếp thị khác
nhau như là: qua tài khoản cá nhân, qua tài khoản Official Account, qua Quảng cáo Zalo và Zalo
Marketing hỗn hợp.
* Message apps
Vì bản chất cá nhân và xã hội, các ứng dụng nhắn tin cũng sẽ được thảo luận dưới các mạng
xã hội. Nhắn tin xã hội là các ứng dụng trị chuyện hoặc nhắn tin tức thì được tạo trên các mạng xã
hội để liên lạc trên điện thoại di động với ít giới hạn hơn và nhiều tính năng hơn so với nhắn tin
truyền thống. Ứng dụng nhắn tin rất phổ biến và đã phát triển lên hơn 5 tỷ người dùng hoạt động
hàng tháng trên toàn thế giới. Các ứng dụng hàng đầu có hơn 1 tỷ người dùng, chẳng hạn như
WeChat (1,2 tỷ) và Facebook Messenger (1,2 tỷ), với các ứng dụng phổ biến khác là Kik (300
triệu), Viber (236 triệu) và Line (217 triệu) [23].
Mọi người thích nhắn tin xã hội để trị chuyện văn bản, trị chuyện nhóm và nhận thơng báo,
và các trò chơi xã hội như cập nhật trạng thái, chia sẻ phương tiện và nhãn dán. Với các tính năng
nâng cao, họ có thể trị chuyện với bạn bè, nhận dịch vụ khách hàng, gọi điện, chơi trò chơi, truy
cập nội dung và thậm chí mua sản phẩm. Chatbots là một tính năng quan trọng của ứng dụng nhắn
tin. Chatbots là các chương trình máy tính mơ phỏng cuộc trị chuyện của con người để phục vụ
khách hàng hoặc thu thập và phân phối thông tin.
Các doanh nghiệp và tổ chức nên cân nhắc việc thêm ứng dụng nhắn tin vào chiến lược
marketing, quảng cáo và quan hệ công chúng bởi vì khách hàng ở đó và cũng mong đợi thấy các
thương hiệu. Ứng dụng nhắn tin có thể cung cấp quyền truy cập vào dịch vụ bán hàng và khách
hàng trực tiếp, đồng thời chúng có thể mở rộng phạm vi tiếp cận của nội dung thương hiệu. Các
ứng dụng nhắn tin có thể kể những câu chuyện về thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và tạo các câu
đố hấp dẫn, các cuộc thi đố vui và trò chơi. Ưu đãi đặc biệt, bán hàng, khuyến mại và thậm chí bán
hàng trực tiếp có thể xảy ra trong các ứng dụng nhắn tin không giống như trong các mạng xã hội.
Ngồi ra, tính chất thời gian thực và tính riêng tư của các cuộc trò chuyện làm cho việc nhắn tin
trở nên lý tưởng cho dịch vụ khách hàng.
Giống như nhiều nền tảng xã hội khác, các ứng dụng nhắn tin xã hội cũng đã cung cấp phương
tiện truyền thơng xã hội trả phí với các tùy chọn quảng cáo gốc. Facebook Messenger cung cấp các
tin nhắn được tài trợ, Kik cung cấp các cuộc trò chuyện được quảng cáo và Viber cung cấp nội
13
dung được tài trợ. Line bán quảng cáo trong ứng dụng và WeChat cung cấp quảng cáo khoảnh
khắc.
* Youtube
YouTube là một trang web chia sẻ video cho phép người dùng tải lên, xem và chia sẻ video
do người dùng tạo và video truyền thông của công ty. Tương tự như các kênh xã hội khác, YouTube
là trang web chia sẻ video toàn cầu với hơn một tỷ người dùng, chiếm khoảng một phần ba tổng số
người sử dụng Internet trên toàn cầu. Được thành lập vào năm 2005 và được Google mua lại vào
năm 2006, sự phát triển gần vượt trội của youtube là do lượng khán giả trẻ tuổi sử dụng ngày càng
nhiều và lượt xem trên thiết bị di động tăng. YouTube có các ứng dụng di động cho tất cả các nền
tảng di động chính và được truy cập trên hàng triệu thiết bị. Trang web báo cáo rằng 25% tổng số
lượt xem YouTube đến qua thiết bị di động [27].
YouTube chủ yếu được sử dụng bởi người dùng trẻ tuổi, phần lớn là độ tuổi từ 18-29 (chiếm
82 %) [35]. YouTube là cơng cụ tìm kiếm lớn thứ hai thế giới và trang web được truy cập nhiều
thứ ba sau Google và Facebook [27].
Không chỉ đơn giản là một trang web lưu trữ video, YouTube có nhiều tính năng và đặc điểm
của một mạng xã hội. Người dùng có một hồ sơ, nơi họ có thể liệt kê nghề nghiệp và sở thích và
tải lên một bức ảnh. Họ tải lên video và đánh dấu chúng là công khai hoặc riêng tư. Các video được
phân tách theo nội dung được sắp xếp thành các kênh, từ kênh thương hiệu đến kênh theo sở thích
như video hài, video hướng dẫn hoặc video kinh doanh. Kênh cũng theo dõi các kênh khác cùng
sở thích và nội dung. Mỗi video cho phép người dùng nhập tiêu đề, mô tả và danh mục. Các danh
mục phổ biến bao gồm cải thiện nhà cửa, tập thể dục, phác thảo hài kịch, du lịch, làm đẹp và nấu
ăn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kênh YouTube của mình để phân phối video quảng cáo nhằm
thu hút người xem và cung cấp thơng điệp tích cực cho người tiêu dùng về thương hiệu/sản phẩm
của mình.
Trong YouTube, người xem có thể thích hoặc khơng thích một video dưới dạng xếp hạng
chung, nhập nhận xét và đưa ra lời cảm ơn về video. Mọi người cũng có thể trả lời trực tiếp người
bình luận hoặc thêm vào cuộc trò chuyện chung. Điều quan trọng cần lưu ý là video nhận được
nhận xét tích cực và tiêu cực, nhưng cũng có thể nhận được nhận xét cực kỳ tiêu cực, nhẫn tâm, ẩn
danh.
Phương tiện truyền thơng xã hội trả phí, YouTube cung cấp nhiều tùy chọn quảng cáo trực
tuyến hơn. Chẳng hạn như Quảng cáo video trong luồng (in-stream Pre-Roll Ads), Quảng cáo video
14
(video ads), Quảng cáo hiển thị hình ảnh (display ads) và Video nổi bật trên trang đầu (Video
Mastheads). YouTube chỉ lập hóa đơn cho sự tương tác chẳng hạn như lượt xem và lượt nhấp, đồng
thời cho phép nhắm mục tiêu theo độ tuổi, giới tính, vị trí và sở thích. Các chỉ số hiệu suất (KPI)
chính của YouTube có thể là lượt xem, nhận xét, lượt chia sẻ, người đăng ký, lượt giới thiệu, liên
kết, lượt thích và lượt khơng thích. YouTube Analytics cũng cung cấp thơng tin về hoạt động,
chẳng hạn như tỷ lệ giữ chân người xem, nhân khẩu học, nguồn lưu lượng truy cập, số phút đã xem
và vị trí phát lại.
Instagram là một dịch vụ mạng xã hội di động trực tuyến cho phép người dùng chụp ảnh và
quay video và chia sẻ chúng trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Instagram chỉ mới ra mắt vào năm
2010, nhưng dịch vụ mạng xã hội chia sẻ ảnh và video này đã phát triển vượt bậc thơng qua ứng
dụng di động của nó.
Điểm độc đáo của Instagram cho phép người dùng chụp ảnh và quay video, áp dụng các bộ
lọc kỹ thuật số và chia sẻ trực tiếp trên các trang xã hội khác, chẳng hạn như Facebook, Twitter và
Tumblr. Instagram rất phổ biến với thanh thiếu niên và thanh niên. Người dùng có thể tạo hồ sơ
trên mạng xã hội với các bức ảnh được chia sẻ gần đây và tiểu sử. Người dùng Instagram theo dõi
những người dùng khác, thích và bình luận về ảnh của họ cũng như chia sẻ chúng. Instagram cũng
sử dụng thẻ hashtags để phân loại ảnh và video giống như Twitter, cho phép người dùng chỉ gửi
ảnh cho một người dùng hoặc nhóm cụ thể.
Các nhà Marketing có thể sử dụng Instagram như một cách để tiếp cận đối tượng mục tiêu
trẻ hơn. Tương tự như YouTube, các doanh nghiệp có thể nhúng ảnh và video trên Instagram vào
blog hoặc trang web để cải thiện SEO (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm). Instagram có thể được sử
dụng để đăng ảnh sản phẩm, nhân viên, môi trường cửa hàng hoặc sự kiện. Instagram chỉ dành cho
thiết bị di động đóng vai trị là một kênh tuyệt vời để thu hút các cuộc thi ảnh hoặc video nhằm có
được nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content).
Phương tiện truyền thơng xã hội trả phí cũng có sẵn cho Instagram. Instagram for Business
cung cấp các bài đăng được tài trợ dưới dạng quảng cáo ảnh, quảng cáo video hoặc quảng cáo băng
chuyền để tăng nhận thức, khách hàng tiềm năng, doanh số bán hàng, lượt ghé qua cửa hàng hoặc
lượt tải xuống. Quảng cáo trên Instagram được đặt thông qua trình quản lý quảng cáo của Facebook,
vì vậy, việc tích hợp một chiến dịch để chạy trên cả hai nền tảng là liền mạch. Do đó, các khả năng
nhắm mục tiêu tương tự như trên Facebook có sẵn bao gồm nhân khẩu học, vị trí, sở thích, hành
15
vi, đối tượng ưa nhìn và đối tượng tùy chỉnh thông qua dữ liệu CRM (customer relationship
management)
Instagram cũng độc đáo so với các kênh khác được thảo luận ở chỗ nó bắt đầu như một ứng
dụng chỉ dành cho thiết bị di động chứ không phải là một trang web trực tuyến. Có một trang web,
nhưng nó chỉ là một phiên bản đơn giản hơn của ứng dụng. Ứng dụng di động của Instagram được
hỗ trợ trên hầu hết các thiết bị và là ứng dụng điện thoại thông minh được sử dụng nhiều thứ chín
trước iTunes và xếp ngay sau Gmai theo thống kê của Frommer [18]. Các chỉ số đo lường hiệu quả
cho Instagram có thể là lượt xem, lượt chia sẻ, lượt tải xuống, lượt giới thiệu, liên kết, lượt thích,
nhận xét, lượt nhấp và phân tích cảm xúc.
1.1.4. Lợi ích của marketing mạng xã hội
Sự đa dạng và ưu điểm vượt trội của các công cụ Marketing mạng xã hội đã đem lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích vượt xa việc chỉ gia tăng doanh số bán hàng. Một số lợi ích Marketing
mạng xã hội đem lại cần phải kể đến bao gồm:
a. Sử dụng Marketing mạng xã hội để gia tăng nhận thức và lòng trung thành thương
hiệu
* Tạo sự nhận biết thương hiệu
Đạt được sự nhận biết thương hiệu là một trong những mục tiêu markting quan trọng nhất
của các doanh nghiệp. Bởi vì người tiêu dùng muốn mua những thương hiệu mà họ nhận ra. Các
phương tiện truyền thông xã hội cho phép xây dựng thương hiệu dễ dàng và hiệu quả. Phương tiện
truyền thơng xã hội có lợi hơn phương tiện truyền thống vì nó có thể đưa thương hiệu của DN đến
với mọi người nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hơn nữa, nó khiến khán giả nhìn vào thương hiệu của
DN ngay cả khi họ không nghĩ về thương hiệu hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều
này các doanh nghiệp cần chú ý đến hồ sơ thông tin và ảnh bìa của mình trên các nền tảng xã hội
và đảm bảo rằng các yếu tố hình ảnh của thương hiệu được thể hiện tốt.
* Tạo cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu
Một chiến lược Marketing mạng xã hội mạnh mẽ sẽ tạo ra cuộc trò chuyện về thương hiệu,
sản phẩm và đối tác của doanh nghiệp. Bằng cách tương tác với khán giả/khách hàng khi họ bình
luận về các tin nhắn trên mạng xã hội của doanh nghiệp. Tạo cho họ cảm thấy rằng có một người
đứng đằng sau thương hiệu và họ khơng phải đang nói chuyện với robot. Từ đó, giúp khách hàng
có nhận thức tốt hơn về cơng ty và khiến họ cảm thấy mình giống như một khách hàng có giá trị.
Doanh nghiệp có thể chia sẻ nội dung tạo ra cuộc trò chuyện một cách tự nhiên như:
16
