BÀI THẢO LUẬN NHÓM 6 ĐỊNH GIÁ và CHUYỂN NHƯỢNG TH

Phần A: LÝ THUYẾT
I. Khái niệm tài sản thương hiệu
Theo tiếp cận tài chính, “ Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng
tiền của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu.”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu
đem lại cho người bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu
dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực của thương
hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.
Theo Kevin Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay
các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các
kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên
thương hiệu đó.
Theo David, tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ
(liabilities) gắn với một giá thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá
trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một doanh nghiệp
và/hoặc cho khách hàng của những doanh nghiệp đó.
Tóm lại, tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi
người tiêu dùng nhờ vào thương hiệu)
2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm:






Nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác

3. Khái niệm phát triển tài sản thương hiệu
 Khái niệm
Phát triển tài sản thương hiệu là các hoạt đồng nhằm duy trì và nâng cao giá trị
cảm nhận của thương hiệu, tăng cường sức mạnh, khả năng thích ứng với môi trường
cạnh tranh biến động và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu.

+

Sự cần thiết phát triển tài sản thương hiệu
Gia tăng các giá trị cho doanh nghiệp:
Giúp các doanh nghiệp gia tăng được các khách hàng trung thành
Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới
Tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu
Tạo nền tảng cho sự phát triển và sử dụng hiệu quả các chính sách marketing
Tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
Giúp doanh nghiệp duy trì được vị thế thương hiệu trên thị trường
Gia tăng giá trị cho khách hàng:
Gia tăng sự nhận biết, thông tin và chất lượng cảm nhận từ đó mang lại sự yên tâm

cho khách hàng khi quyết định gắn bó với thương hiệu
+ Gia tăng các lợi ích về tài chính và các mối quan hệ xã hội đối với các khách hàng
là đối tác và nhà đầu tư cho thương hiệu.
4. Nhượng quyền thương mại
 Khái niệm
Theo hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế: Nhượng quyền thương mại là
mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề
xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các
khía cạnh như : bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới

nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc
kiểm soát; và bên nhận đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp
bằng các nguồn lực của mình.
Cịn theo Luật Thương mại Việt Nam: Nhượng quyền thương mại là hoạt động
thương mại, mà theo đó, bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình
tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:


Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh
doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của
bên nhượng quyền.
Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều
hành công việc kinh doanh
 Đặc điểm cơ bản của nhượng quyền thương mại
- Chủ thể: chủ thể trong quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng
-

quyền và bên nhận quyền.
Đối tượng: Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại
Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền và bên nhận
quyền cùng tiến hành kinh doanh trên cơ sở cùng khai thác quyền thương mại.

B. NỘI DUNG
I. Phân tích bối cảnh mô trường
1. Môi trường vĩ mô:
 Nền kinh tế
GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người
thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6%. Do hội nhập kinh tế
sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng

cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020. Việt
Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đại dịch
đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình - thu nhập của khoảng 45% hộ
gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020. Nền kinh
tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của
vi-rút đồng thời các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa
phục hồi mạnh mẽ.
 Mơi trường chính trị và pháp luật:


Tình hình chính trị, an ninh ổn định. Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi
phù hợp với nền kinh tế hiện nay. Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các
chính sách kinh tế phù hợp hơn không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà cịn với
cả doanh nghiệp nước ngồi muốn đầu tư vào nước ta. Cơ chế điều hành của nước ta hiện
nay: chủ trương đường lối Đảng cộng sản Việt Nam.
 Mơi trường văn hóa- xã hội
Việt Nam có hơn 97 triệu dân trong đó 55,5% là dưới 35 tuổi, mức thu nhập bình
quân đầu người đạt khoảng 4,2 triệu đồng/người năm 2020 (Theo tổng điều tra dân số
Việt Nam).
Cà phê là một loại thức uống rất phổ biến trên thế giới trong đó có cả Việt Nam.
Văn hóa uống cà phê ở nước ta chịu sự ảnh hưởng của người Pháp, trong suốt gần 100
năm đô hộ. Sau khi thành công trong việc trồng và sản xuất cà phê tại một số vùng ở
nước ta, cà phê dần trở thành thứ thức ng phổ biến và bình dân trong cuộc sống của
người Việt. Ngày nay, Việt Nam không chỉ được biết đến là một nước có sản lượng cà
phê xuất khẩu trong top đứng đầu các nước xuất khẩu cà phê của thế giới, mà văn hóa
uống cà phê trong nước ta cũng rất đa dạng và phong phú. Nhiều thương hiệu cà phê nổi
tiếng xuất hiện và có chỡ đứng trên thế giới.
Theo nghiên cứu của các chuyên gia ở Việt Nam khách hàng uống cà phê để thư
giãn 40%, trò chuyện 35%, nhờ cà phê để tỉnh táo, tăng sự tập trung 15% và trong số đó
có tới 35% chọn cà phê là sở thích

 Mơi trường tự nhiên
Việt Nam có điều kiện khí hậu tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành
cơng nghiệp cà phê nhất là vùng Tây Nguyên, Lâm Đồng,… - những vùng có lượng đất
bazan màu mỡ.
Tuy nhiên những năm gần đây do ơ nhiễm mơi trường biến đổi khí hậu khiến các
cây cà phê cũng bị ảnh hưởng phần nào đến chất lượng hạt cũng như năng suất. Vì vậy


cần có những biện pháp cụ thể để cải thiện chất lượng cây trồng mà không gây ô nhiễm
môi trường.
 Mơi trường cơng nghệ
Nhờ có cơng nghệ mà các doanh nghiệp có những bước tiến lớn trong q trình
sản xuất làm tăng hiệu quả và năng suất lao động. Dựa vào các trang mạng xã hội,
Highlands có được nhiều khách hàng mới một cách dễ dàng và hiệu quả. Qua website,
fanpage và các trang mạng xã hội khác giúp doanh nghiệp đẩy nhanh chiến dịch
marketing và dễ dàng giải đáp thắc mắc của khách hàng.
2. Môi trường vi mô:
2.1 Khách hàng:
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngồi bằng cách
dung hịa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng
mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn
phòng, giới trẻ. Highlands Coffee ln chú trọng việc tạo nên một bầu khơng khí thưởng
thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày.
Những năm gần đây khi sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, thực đơn của Highlands thay
đổi phù hợp với các độ tuổi và cũng đã bổ sung những món Tây để phục vụ cho các du
khách nước ngoài.
2.2 Nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị
khách hàng chung của toàn cơng ty. Vì thế Highlands rất chú trọng và cần thận khi chọn
các nhà cung ứng cho công ty. Highlands Coffe đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho

khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Tất cả mọi khâu đều được thực hiện
nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn, vì thế họ chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín
cho những hạt cà phê tốt nhất. Highlands đặc biệt thu hút khách hàng với các sản phẩm
cà phê phin của mình, điều đó một phần là nhờ tới sự lựa chọn khôn khéo của chính cơng


ty khi đã chọn hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng trồng ở vùng cao nguyên của
Việt Nam như Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng,... Sử dụng chiến thuật kết hợp quản lý các
nông trại cà phê, tạo mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp.
2.3 Đối thủ cạnh tranh:
Để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa mãn khách hàng vượt
trội hơn so với các đối thủ. Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu người dùng ngày
càng cao và sự phát triển vượt trội trong ngành F&B đã khiến các doanh nghiệp phải ln
thay đổi tiến bộ để có được khách hàng.
-

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Đối tượng chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ. Hiện nay với sự xuất hiện
của ngày càng nhiều những thương hiệu to. Phân khúc có sự góp mặt của những ch̃i đi
lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi to hơn như
Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự gia nhập của những “người khổng lồ” thế
giới như Starbucks hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường này đến từ việc cải thiện thói
quen của người sử dụng và doanh thu ngày càng gia tăng tại những đô thị to.
-

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Hiện nay trên thị trường F&B có rất nhiều các sản phẩm để khách hàng có thể lựa chọn.
Khơng chỉ phải đối mặt với các đối thủ trong ngành mà cịn có đối thủ ngồi ngành. Các

doanh nghiệp đã chọn cho mình cách giải quyết tiến bộ là làm phong phú thực đơn nhưng
vẫn giữ những giá trị ban đầu. Với các lựa chọn như trà chanh, trà sữa, freeze,... các
doanh nghiệp đã nâng cấp thực đơn để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và phù
hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi hiện nay. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa
chọn, Highlands coffee đã bắt kịp cầu người dùng để làm phong phú thực đơn, không
gian nhưng vẫn giữ phong cách riêng của thương hiệu.
2.4 Sản phẩm thay thê


-

Các loại cà phê hòa tan: Nest café, vinacafe hay cà phê trung nguyên là những sản

-

phẩm có thị phần cao và được nhiều người ưa thích.
Các loại trà hoa quả, nước ép trái cây.

II. Giới thiệu về Highlands Coffee
Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê
với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm.
Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả,
v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng cịn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc
Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực).
Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm
trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê thuộc top 3
của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất khẩu sản phẩm sang
những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê riêng cho đất nước của
mình.
Highlands Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều Mỹ trở về nước với lòng yêu

quê hương sâu sắc, mong muốn được cống hiến cho quê nhà - David Thái.David Thái trở
lại Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1996 khi trong người chỉ có gần 1.000USD, theo diện
học bổng học tiếng Việt Nam. Mong muốn ban đầu của David Thái là trở về Việt Nam để
tìm lại con người mà mình mong muốn, tuy nhiên sau một thời gian học tập và làm việc
tại đây, David Thái đã nảy ra ý tưởng sẽ khởi nghiệp chỉ với số vốn ít ỏi và sự ủng hộ từ
một nhà đầu tư.

Tập đoàn Việt Thái – Viet Thai International được thành lập vào năm 2002 bởi
David Thái, đồng thời cũng là tập đoàn sở hữu của Highlands Coffee. Bạn đầu sau khi tập
đoàn Việt Thái được thành lập, tại Việt Nam chỉ xuất hiện 2 cửa hàng Highlands Coffee
tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh, tính đến nay, quy mơ của thương hiệu này đã
được mở rộng, trở thành một cái tên hàng đầu trên thị trường cà phê và thức ăn nhanh tại


Việt Nam. Bên cạnh việc sở hữu thương hiệu lớn là Highlands Coffee, hai nhãn hiệu khác
là Meet & Eat và Nineteen 11 cũng thuộc tập đoàn Việt Thái.
Sứ mệnh: Trở thành thương hiệu cafe Việt số 1 trên thị trường cafe về khẩu vị và phong
cách cafe Việt Nam hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi
nơi
Tầm nhìn:
-

Mở rộng thương hiệu trong và ngoài nước và tăng độ nhận diện thương hiệu
Năng lực cốt lõi:
Từng bước cải thiện thủ tục hành chính, đổi mới các hoạt động, chính sách của

-

cơng ty.
Tập trung đổi mới, ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất.

Duy trì, nâng cao hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm.

III. Tài sản thương hiệu của Highlands Coffee
1. Nhận định chuyển giao thương hiệu của Highlands Coffee
Nhượng quyền Highlands Coffee: Qua 16 năm phát triển không phải cửa hàng nhỏ
mà Highlands đã phát triển thành chuỗi cafe lớn mạnh bậc nhất và vươn mình ra thế giới.
Các cửa hàng Highlands đều có vị trí đắc địa tại khu trung tâm mua sắm, tòa nhà chung
cư,...Concept cũng được thiết kế tỉ mỉ theo từng vị trí riêng nhưng không mất đi dấu ấn
của Highlands. Nhờ vậy mà hình ảnh của Highlands đã đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Highlands hiện tại là chuỗi cafe lớn nhất Việt Nam, chính vì vậy nên nhiều cá nhân và
đơn vị muốn biết về điều kiện và tiềm năng nhượng quyền của thương hiệu này. Để có
được một hợp đồng nhượng quyền thì đơn vị đối tác cần hiểu rõ điều kiện Highlands
cũng như các luật có liên quan đến nhượng quyền.
Các tiêu chí nhượng quyền của Highlands:


-

Địa điểm: Có khả năng tìm ra những vị trí tốt ( diện tích từ 150-250 m2, phải nằm
ngay góc đường ngã 3 hoặc 4 và trong khu vực đông dân với tòa nhà văn phòng,

-

căn hộ hoặc trung tâm mua sắm xung quanh)
Tài chính: Có đủ khả năng tài chính để đầu tư và phát triển thương hiệu. Vốn đầu

-

tư ban đầu ước tính từ 170,000 - 250,000 USD (tương đương 3.5 - 5 tỷ VNĐ)
Quản lý: Có một bản lý lịch về kinh doanh và quản lý ấn tượng

Chi phí nhượng quyền: Phí nhượng quyền hàng tháng 7% trên doanh số (kéo dài
trong vịng 5 năm) và phí quản lý hàng tháng là 5% trên doanh số (kéo dài trong
vòng 5 năm)
Highlands lựa chọn con đường nhượng quyền thương hiệu:
Trước khi bán một nửa cổ phần cho Jollibee, Highlands Coffee đã từng nhượng

quyền thương mại cho Digital Paradise và IP Ventures Inc (2 doanh nghiệp Philippin) với
lý do mở rộng quy mô kinh doanh, cạnh tranh với các thương hiệu cafe khác, mang
Highlands ra thế giới.
2. Định hướng trong tương lai thương hiệu của Highland Coffee
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với cơng thức pha
phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó
tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Ngay từ những
ngày đầu tiên, Highland Coffee đã có cho mình những định hướng ở hiện tại và tương lai
cho mình rất rõ ràng. Tầm nhìn của Highland Coffee trong tương lai là: Mở rộng thương
hiệu trong và ngoài nước, tăng độ nhận diện thương hiệu
Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … Highland
Coffee luôn định hướng và mong người Việt được thưởng thức những ly cà phê đậm đà,
những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa
nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt. Nhưng Highlands Coffee hiểu được người
Việt chúng ta cịn có những giá trị khác để tự hào, để phát huy các thế mạnh sẵn có.
Chúng ta tin là chúng ta có thể, và chúng ta ln TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT.
LN TỰ HÀO, vì chúng ta:


“NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VÓC - MÀ LÀ Ở GĨC NHÌN RỘNG MỞ”
Người Việt tuy khơng cao ở vóc dáng nhưng từ xưa đã nổi tiếng khắp khu vực và thế giới
vì sự khéo léo. Chúng ta đã từng sở hữu những thương cảng lớn, sầm uất, kết nối các nền
văn hóa Á - u như Ĩc Eo, Vân Đồn, …Ngày nay, thế hệ người Việt năng động cũng
không ngừng học hỏi để hội nhập quốc tế thời kỳ mới.

“NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO”
Từ những di sản rừng vàng – biển bạc trải dài suốt hơn 3000km đất Việt, nơi đâu bạn
cũng có thể tìm thấy những phong cảnh đẹp mê lịng người, những nền văn hóa đa sắc
màu giao thoa.
Từ Bắc đến Nam, dù là những thắng cảnh, những nền văn hoá và con người nào trên đất
Việt, vẫn luôn là những điều đáng tự hào, là niềm cảm hứng vơ tận, là tình u q hương
đất nước của rất nhiều người con Việt Nam.
“NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI
CƠ”
Những doanh nhân Việt thời hiện đại tiếp nối cha ông luôn nhạy bén trong kinh doanh và
làm nên những thương hiệu Việt Nam xứng tầm thế giới và Highlands Coffee tự hào
đóng góp một phần nhỏ bé trong cuộc hành trình nâng tầm những giá trị Việt
“NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ
PHÊ”
Những di sản Việt, dù ở thời nào, cũng vẫn trường tồn, đã là niềm cảm hứng đầy tự hào
để chúng tôi mang vào trong từng ly cà phê phin, từng ly trà, từng món ăn, từng phong
cách thiết kế quán, để khi tự hào nghĩ về cà phê và những giá trị Việt, bạn có thể tự hào
nghĩ về Highlands Coffee.
Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thê giới:


Có thể nói, Highlands Coffee ln định hướng và khát khao khẳng định vị thế và
chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳ thương hiệu
quốc tế nào. Highlands Coffee đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống hơn
300 quán khắp 21 tỉnh thành, và hơn thế nữa để trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự
hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến
với bạn bè quốc tế.
3. Phương án phát triển thương hiệu Highland Coffee
Highlands Coffee chọn cho mình một mơ hình kinh doanh phù hợp với thực tại và
nhu cầu của khách hàng, đó là mơ hình kinh doanh ch̃i hệ thống. Đây cũng chính là

phương án phát triển hàng đầu mà Highlands Coffee đã đề ra.
Highlands Coffee đề cho mình phương án xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng
quyền Highlands Coffee song song với việc đem lại cho khách hàng những sản phẩm
tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo và mức giá phù hợp nhất trong khơng gian thống đọng của
một Việt Nam mang phong cách hiện đại.
Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở
rộng mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây. Tốc độ mở rộng ấn tượng này của
Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả thương hiệu thống trị tồn cầu như
Starbucks cũng khơng thể theo kịp.
Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho
doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục
vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự
thay đổi của ch̃i này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu
ở quy mơ nhỏ thì khơng thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả
ch̃i với gần 300 cửa hàng giảm đáng kể.
Tuy nhiên dưới quan điểm một người có kinh nghiệm trong ngành, ơng Hồng
Tùng, sáng lập ch̃i Pizza Home, đồng sáng lập ch̃i Coffee Bike cho biết nhận định
Highlands “bình dân hóa” là chưa hồn tồn đủ khi nói về phương án phát triển thương


hiệu của Highlands Coffee. Nhắc đến điều giúp thương hiệu của Highlands ngày càng
phát triển và đứng vững trên thị trường phải kể đến 4 yếu tố cơ bản dưới đây:
1. Khả năng quản trị và vận hành tốt
Vào một quán cafe của Highlands, ta thấy rõ ràng việc tối ưu cơng suất của từng bộ phận
và cách bài trí rất khoa học. Và tính đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ trên tồn ch̃i
ở mức rất cao. Điều đó cho thấy năng lực quản trị và vận hành của Highlands rất tốt.
2. Tài chính
Với số vốn được đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mơ lớn bậc nhất trong mảng chuỗi
cafe và trong một cuộc đua đường trường, năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp
Highlands chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng ch̃i cửa hàng của

mình.
3. Địa điểm
Những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị trí đẹp hoặc
dưới chân các tịa nhà văn phịng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diện một cách rõ
ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands.
4. Khách hàng
Từ những hệ quả trên, khách hàng đến Highlands là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn
sàng có mức chi trả trên mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch
vụ là rất nhiều.
IV. Các nội dung liên quan đến chuyển giao, chuyển nhượng thương hiệu của
Highland Coffee
4.1. Khái quát về chuyển giao, chuyển nhượng thương hiệu của Highland Coffee
Highlands Coffee và định hướng chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại


Xuất phát từ câu chuyện tầm nhìn của Highland Coffee là mở rộng thương hiệu
trong và ngoài nước để tăng độ nhận diện thương hiệu và sứ mệnh là trở thành thương
hiệu cà phê Việt số một trên thị trường cà phê về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam
hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. Highland
Coffee đã không ngừng thực hiện các cuộc nhượng quyền thương mại và các cuộc giao
dịch, giúp danh tiếng của chuỗi cửa hàng này ngày càng đi xa, không chỉ trên thị trường
Việt Nam mà còn sang cả thị trường quốc tế. Sự thành cơng của Highland Coffee có được
như ngày hơm nay không thể không kể đến chiến lược nhượng quyền của thương hiệu.

Các số liệu nghiên cứu khách hàng và định hướng khách hàng mục tiêu của Highlands
Coffee
Trên biểu đồ có thể thấy có hơn 1 nửa người đến Highlands là dân văn phịng và
ngay sau đó là học sinh sinh viên chiếm khoảng 23%. Qua đây dường như Highlands đã
định vị trong tâm trí khách hàng là nơi họ có thể đến học tập, giải quyết cơng việc, tâm sự
và nghỉ ngơi với bạn bè của mình.

Khi mới thành lập Highlands coffee định vị cho mình là một thương hiệu "cà phê
dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao". Định vị này
của Highlands cao hơn hẳn so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa khi người khổng
lồ Starbucks bước vào thị trường Việt Nam.
Nhưng sau khi có sự góp mặt của Jollibee đến từ Philippines thì Highlands đã có
một sự thay đổi mạnh mẽ về việc định vị lại thương hiệu cho mình. Highlands hướng
thương hiệu của mình từ dành cho tri thức thu nhập cao trở nên “bình dân hóa” phù hợp
với nhiều người hơn và mang đậm hơi hướng của người Việt.
Vì thế Highlands tập trung vào trải nghiệm của khách hàng mà chủ yếu là trải
nghiệm về vị trí, sản phẩm và khơng gian.
Mơ hình kinh doanh ở Highlands Coffee:
Bí quyết thành cơng của Highlands chính là xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng
quyền Highlands Coffee tuyệt vời song song với việc đem lại cho các khách hàng những
sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo và mức giá phù hợp nhất.


Trên các phương tiện truyền thông xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được
nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các
cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands,
27% vào Starbucks và 12% cho Trung Nguyên.
Số lượng cửa hàng của Highlands Coffee
Từ con số 2 cửa hàng năm 2002 đến 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 qn cà
phê trên tồn quốc. Sau đó 5 năm, mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê. Đến năm
2015, con số này được nâng lên thành 75. Đến 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100
quán cà phê trên tồn quốc và đến cuối tháng 3/2017, Highlands có tổng cộng 180 cửa
hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành của Việt Nam, bỏ xa đối thử Starbuck đang “khiêm tốn”
ở mức 27 cửa hàng. Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Hiện tại
Highland Coffee đang có trên 300 cửa hàng.

4.2. Nội dung nhượng quyền Highlands Coffee
1. Nhượng quyền Highlands Coffee
Qua 22 năm phát triển không chỉ là 1 cửa hàng nhỏ mà Highlands đã phát triển
thành ch̃i cafe lớn mạnh bậc nhất và vươn mình ra thế giới. Các cửa hàng Highlands
đều có vị trí đắc địa tại khu trung tâm mua sắm, tòa nhà chung cư,... view đắt và không


gian rất rộng. Concept cũng được thiết kế tỉ mỉ theo từng vị trí riêng nhưng khơng mất đi
dấu ấn của Highlands. Nhờ vậy mà hình ảnh mái che màu đỏ của Highlands đã đi sâu vào
tâm trí khách hàng. Highlands Coffee hiện tại là chuỗi cửa hàng cà phê lớn bậc nhất Việt
Nam. Chính vì vậy nhiều cá nhân và đơn vị muốn biết về điều kiện và tiềm năng nhượng
quyền của thương hiệu này. Để có được một hợp đồng nhượng quyền thì đơn vị đối tác
cần hiểu rõ điều kiện của Highlands cũng như các luật có liên quan đến nhượng quyền.
Chọn hướng đi khác biệt, tập trung vào địa điểm, khơng gian và bài trí thay vì thực
đơn đa dạng, cầu kỳ, phức tạp. Highlands Coffee trở thành một nét văn hóa với dân cơng
sở, khách hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Highlands với một menu đơn giản,
dễ chọn khiến khách hàng khơng cần q bận tâm. Thay vào đó Highlands tập trung vào
việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm thương mại lớn, những tuyến phố đắc
địa.
Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, tầng lớp
doanh nhân, trí thức. Highlands Coffee đã có những bước chuyển mang tính nhẹ nhàng
hơn khi hướng tới nhiều đối tượng khách hàng. Đối tượng này từ tầng lớp văn phịng,
cơng sở, sinh viên cho tới giới trẻ- một bộ phận đang thay đổi thói quen tiêu dùng. Tuy
nhiên ch̃i cà phê này vẫn định hình ở vị trí cao hơn một chút so với mặt bằng chung,
hướng tới cơng việc nhiều hơn là giải trí.
2. Địa điểm đặt cơ sở (vị trí)
Highlands Coffee tiếp tục duy trì chiến lược đặt quán cà phê ở những vị trí trung
tâm, đắc địa nhất. Đa số các quán đều nằm ở những góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát
Lớn, Dinh Độc lập, …), hoặc các trung tâm thương mại sầm uất. Nơi thuận tiện cho cả
dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ lần khách du lịch vãng lai.

Những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị trí đẹp
hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diện một
cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands.
3. Bài trí (không gian)


Thay đổi không gian cửa hàng không mang phong cách quá hiện đại mà pha thêm
hơi hướng truyền thống nhằm truyền tải các giá trị văn hóa của Việt Nam mang thơng
điệp “Tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện”.
Thiết kế cửa Highlands Coffee thay đổi theo hướng đơn giản, từ bàn ghế bọc da
trước đây thay bằng bằng bàn ghế gỡ bình thường. Khoảng cách giữa các bàn cũng sát
nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ.
4. Danh mục sản phẩm (sản phẩm)
Tại Highlands Coffee, khách hàng được phục vụ cà phê pha phin truyền thống
thơm ngon, sánh đượm, trong không gian thoải mái, lịch sự với dịch vụ chu đáo và mức
giá phù hợp. Ngoài ra, sản phẩm cà phê Highlands hạt đóng gói và cà phê pha sẵn cũng
đang được bày bán tại các cửa hàng Highlands Coffee và các siêu thị bán lẻ nhằm mang
đến cho khách hàng các sản phẩm cà phê với chất lượng tốt nhất.
Ngày mới ra Hà Nội, menu của Highlands Coffee có tới gần 50 món đồ uống.
Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống với các tiêu chí được điều
chỉnh sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu nhất:
-

Về giá cả thì điều chỉnh phù hợp, có một mức giá khá cạnh tranh so với các đối

-

thủ trên thị trường cà phê.
Về đồ uống, highlands thêm nhiều đồ uống, khơng chỉ có cà phê truyền thống mà

-

có cả các loại trà.
Về đồ ăn kèm, thay vì phục vụ các đồ ăn tây họ chuyển sang phục vụ bánh mỳ
mang đậm dấu ấn Việt.
Có thời điểm Highlands khơng có đồ ăn tạo ra sự bất tiện nhất định thì giờ trên

menu của Highland có thêm bánh mì (Bánh mì xíu mại, chả lụa xá xíu, gà xé nước tương,
thịt nướng) (tất cả 19.000đ) và các loại bánh ngọt như: Mousse cacao, Mousse Đào, bánh
Socola Highlands, bánh phô mai cà phê, bánh phô mai chanh dây, bánh phô mai trà xanh,
bánh caramen phô mai (tất cả 29.000đ), bánh Tiramisu và bánh chuối (19.000đ).
menu đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm.


Menu đồ uống được tối giản, đưa ra những đồ uống riêng biệt với số lượng ít để
tránh phân tâm cho khách hàng. Bước vào quán Highlands Coffee khách hàng sẽ không
mất quá nhiều thời gian vào việc lựa chọn, thay vào đó là tập trung vào trải nghiệm với
những cuộc nói chuyện.
2. Điều kiện và phương thức chuyển giao, chuyển nhượng của Highlands Coffee
1. Hồ sơ nhượng quyền thương hiệu
Thủ tục là thứ quan trọng để kinh doanh hiệu quả và tránh gặp rủi ro ngoài ý muốn. Khi
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Highlands bạn cần chuẩn bị đầy đủ các giấy tờ
cần thiết sau đây:
-

Giấy phép Đăng ký kinh doanh của công ty
Thông tin về công ty
Hợp đồng ký kết th mặt bằng làm qn
Hình ảnh, thơng tin và layout của mặt bằng
Báo cáo tài chính được kiểm tốn trong vịng 3 năm

Tổng chi phí ban đầu khi kinh doanh nhượng quyền 4,3 tỷ đồng
Tổng vốn đầu tư: Ước tính từ 170,000 – 250,000 USD (tương đương 3.5 tỷ – 5 tỷ
VNĐ). Thông thường khả năng xoay sở 1 quán đến khai trường tiêu tốn 4,3 tỷ
đồng. Chi phí đầu tư ban đầu để trở thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu
của Highlands được ước tính khoảng 4,3 tỷ đồng trong đó chi phí nhượng quyền

hàng tháng được tính là:
+ Phí Nhượng Quyền hàng tháng: 7% trên doanh số (kéo dài trong vịng 5 năm)
+ Phí quản lý hàng tháng: 5% trên doanh số (kéo dài trong vịng 5 năm)
2. Quyền lợi của đới tác nhượng quyền
-

Đào tạo tại chỗ: 28-42 ngày
Đào tạo tại trụ sở: 5 ngày
Đào tạo bổ sung: tại các trung tâm đào tạo.
Hỗ trợ marketing, truyền thông và các hoạt động ngày khai trương.

Đối tác nhượng quyền của Highlands Coffee có thể là cá nhân hoặc tổ chức đảm bảo các
điều kiện trên.


Nhìn chung, kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Highlands bạn sẽ được hưởng
những lợi ích sau:
-

Khi đã hồn tất các điều kiện nhượng quyền của Highlands, bạn sẽ được hỗ trợ tìm
vị trí mặt bằng thích hợp để mở qn. Hỗ trợ làm các thủ tục ký hợp đồng và kinh

-

doanh.
Highlands hỡ trợ thiết kế, trang trí qn theo đúng tiêu chuẩn.
Highlands chuyển giao công nghệ pha chế thức uống, quy trình vận hành qn

-

chun nghiệp.
Khơng mất thời gian thiết kế menu và lên mức giá cho từng món. Vì đã có sẵn

-

menu thức uống với mức giá đã được niêm yết.
Có sẵn lượng khách hàng cũ và khách tiềm năng, khi mở quán có cơ hội tiếp cận
với lượng khách tiềm năng để tăng doanh thu cho quán và quảng bá được cửa

-

hàng.
Thương hiệu đã có sẵn nên khơng mất thời gian xây dựng và tránh được rủi ro.
Highlands hỗ trợ quảng cáo, chạy marketing thu hút khách hàng cho qn. Đồng

-

thời hỡ trợ quảng cáo khi có chương trình khuyến mãi, ra thức uống mới.
Thời gian thu hồi vốn nhanh vì thương hiệu uy tín, thức uống chất lượng và có

-

lượng khách lớn.
Sức cạnh tranh cao hơn các thương hiệu khác trên thị trường. Vì Highlands sở hữu

khơng gian quán với phong cách vừa Tây kết hợp Ta vô cùng độc đáo. Vừa sang
trọng vừa thoải mái nên khách đến ngồi thưởng thức đồ uống rất đông.

3. Một số thương vụ nhượng quyền của Highlands Coffee
3.1. Thương vụ mua lại Phở 24
Thương hiệu Phở 24 được sáng lập bởi ơng Lý Q Trung, một thành viên sáng lập
Tập đoàn Nam An Group chuyên kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực cao cấp, với số vốn
1 tỷ đồng. Sau khi ra mắt công chúng, thương hiệu này đã tạo ra sức hút mới khi món phở
được phục vụ tại nhà hàng sang trọng, có điều hịa cho khách hàng. Một thời gian sau, hệ
thống liên tiếp mở rộng ra khắp TP HCM và các thành phố sầm uất như Hà Nội, Đà
Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang... và cả ở nước ngồi như Indonesia, Nhật Bản theo hình
thức nhượng quyền.


Tuy vậy, những bất cập trong khâu quản lý hệ thống nhượng quyền như sự không
đồng bộ về chất lượng giữa các cơ sở nhượng quyền, những lỗ hổng lớn trong đội ngũ
nhân sự... và đặc biệt là thiếu vốn đã khiến ông Trung phải đưa ra quyết định cực kỳ khó
khăn.
Ở giai đoạn Phở 24 cần vốn đầu tư mới để nâng cấp toàn bộ hệ thống cửa hàng
hiện hữu, cơ cấu lại mơ hình kinh doanh, đổi mới thương hiệu và quảng cáo, thì quỹ đầu
tư VinaCapital phải thối vốn, bản thân ơng Lý Q Trung muốn "tự lực cánh sinh", tránh
vay vốn ngân hàng khi kinh doanh.
Điều này đã dẫn đến kết cục Phở 24 phải chắp bút ký giấy chuyển nhượng cho
CTCP Việt Thái Quốc Tế (VTI), đơn vị sở hữu thương hiệu Highlands Coffee, với giá 20
triệu USD vào tháng 11/2011.
Phở 24 ban đầu bị lỡ nhưng sau đó 3 năm (tức từ năm 2019) đã có sự tăng lên về
lợi nhuận.
3.2. IP Ventures Inc ký kết nhượng quyền thương mại với Việt Thái
Đối tác của Highlands Coffee là Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc. Digital
Paradise Inc. và IP Ventures Inc. có mối quan hệ mật thiết với nhau. IP Ventures là một

công ty về cơng nghệ thơng tin có ch̃i cửa hàng Internet Cafe được quản lý bởi Digital
Paradise. Digital Paradise sở hữu ch̃i Netopia, cũng là Internet Café. Đặc biệt, IP
Ventures có một công ty con chuyên về game là IP E-Game. IP E-Game nắm 75% cổ
phần của Digital Paradise.
Cuối tháng 11/2011, IP Ventures Inc đã ký kết nhượng quyền thương mại với Việt
Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang Philippines. IP Ventures
thông báo rằng thỏa thuận cho phép công ty sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và tên
thương mại của Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cà phê ở Philippines.


Enrique Gonzalez, giám đốc điều hành IP Ventures cho biết: “Giữa hai cơng ty có
sự phù hợp và sức mạnh tổng hợp mạnh mẽ. Sự hợp tác này sẽ tạo ra nhiều giá trị đích
thực”.
Thỏa thuận này được ký kết trong diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam - Philippines
diễn ra trong năm 2011, dưới sự chứng kiến của Chủ tịch nước Trương Tấn Sang và
nhiều quan chức cao cấp khác.
Michael Lacy, chủ tịch Digital Paradise Inc., nhà phân phối Highlands Coffee tại
Philippines nhận xét: “Philippines là thị trường rất quan trọng ở châu Á. Tăng trưởng
kinh tế Philippines có xu hướng thẳng tiến về phía trước và nhu cầu về loại hình sản
phẩm này đang tăng”.
Để cạnh tranh, Highlands Coffee có những chính sách khá hiệu quả. Lacy tiết lộ:
“Chúng tôi muốn mang cà phê tới số đông người tiêu dùng nên giá của chúng tôi thấp
hơn 20% so với đối thủ gần gũi nhất. Chúng tơi khơng tính phí wifi. Chúng tôi phục vụ
thức ăn khác nhau, âm nhạc khác nhau và không gian khác nhau”.
“Tất cả cà phê mà chúng tôi sử dụng trong hệ thống Highlands đều có nguồn gốc
từ Việt Nam. Khơng đối thủ nào có thể khẳng định cà phê của họ có nguồn gốc duy nhất.
Họ mua hạt cà phê từ khắp nơi trên thế giới” - Lacy đề cao thương hiệu cà phê hạt Việt
Nam.
Có vẻ như khi sang Philippines, trong các chiến dịch marketing, Highlands Coffee
được gắn chặt với cà phê Việt Nam. Hay nói cách khác, dù hợp tác với người Philippines

thì Highlands Coffee vẫn được xem là thương hiệu Việt Nam.
Điều đó cịn được thể hiện rõ nét qua cách bài trí cửa hàng và thực đơn. Trên cửa
ra vào, bên cạnh dòng chữ tiếng Anh “Vietnamese Coffee House”, thường có dịng chữ
tiếng Việt “Phong vị cà phê Việt”. Trong thực đơn, tên từng loại cà phê cũng được viết
bằng tiếng Việt không dấu như “Cafe nong”, “cafe sua nong”, “cafe sua da”,…
3.3. Thương vụ Jollibee mua nửa bộ phận kinh doanh của Viet Thai International (VTI)


Năm 2012, Tập đoàn Jollibee của Philippines đã chi 25 triệu USD để mua lại 49%
bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hong Kong của tập đồn
VTI do ơng David Thái sở hữu, theo báo cáo hàng năm của Jollibee Foods. Khi đó,
Highlands Coffee đã có khoảng 50 cửa hàng.
Mặt khác, Jollibee đồng ý cho VTI vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%, thanh
tốn trong năm 2016, để VTI có thể dùng cho đầu tư tương lai.
Ở thời điểm đó, Highlands Coffee khơng gặp khó khăn gì về tài chính nhưng vẫn
phải chia sẻ quyền lực với đối tác do áp lực cạnh tranh với "ông lớn" Starbucks (Mỹ) du
nhập vào thị trường Việt với tham vọng tận dụng tâm lý sính ngoại của khách hàng nội
địa. David Thái- chủ của thương hiệu Highland Coffee đã nhìn thấy được viễn cảnh
Starbucks sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam trong tương lai gần (Bên cạnh việc tiếp tục
phát triển chuỗi cà phê này tại Việt Nam, Jollibee có lời hứa sẽ đưa sản phẩm của
Highlands Coffee vào các hệ thống nhà hàng khác của Jollibee trên tồn châu Á và bởi vì
thương hiệu cà phê Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, Highland sẽ dựa
vào Jollibee vì thương hiệu này đang được sở hữu lợi thế địa phương rất lớn của người
Việt).
Trước khi bán một nửa cồ phần cho Jollibee, VTI đã từng nhượng quyền thương
mại cho Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc - 2 doanh nghiệp Philippin. Thỏa thuận
cho phép 2 doanh nghiệp này sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu và tên thương mại của
Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cafe tại Philippin. Cũng từ đó, sự phát triển
mạnh mẽ nhất của Highlands Coffee ngoài thị trường Việt Nam được biết đến chính là
trên mảnh đất này.

Lý do Highland Coffee chuyển nhượng cho 2 doanh nghiệp này thực chất là mở rộng
quy mô kinh doanh, cạnh tranh với các thương hiệu cafe khác, mang thương hiệu
Highland Coffee ra thế giới.
Theo David Thái - chủ của thương hiệu Highland Coffee “Trong tương lai, chúng
tôi tin rằng thị trường sẽ tốt hơn cho xu hướng nhượng quyền thương hiệu. Cả hai phía,


năng lực của bên được nhượng quyền và mức độ chun nghiệp, tính hiệu quả của bên
nhượng quyền có thể đảm bảo một hệ thống đem lợi ích lâu dài, bền vững cho cả hai bên.
Sở dĩ chúng tôi đi đến giải pháp chìa khóa trao tay là để giảm thiểu rủi ro trong nhượng
quyền thương hiệu. Chúng tôi tin rằng người nhượng quyền có trách nhiệm là phải cung
cấp một phương thức kinh doanh mang tính hiệu quả lâu dài. Vấn đề khơng phải là cố lấy
cho được phí chuyển nhượng cao mà phải nhận thức được lợi ích lâu dài là làm sao để tạo
được doanh thu cho các cửa hàng nhượng quyền để từ đó có được các khoản thu từ phí
bản quyền”.

Ở Philippines, Highlands Coffee dùng tiêng Việt và khẳng định sử dụng hạt cà phê Việt
Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài
Gòn, án ngữ ở những vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là ch̃i cửa
hàng cà phê thành cơng nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại. Một cuộc khảo sát
của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới
nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, Trung Nguyên thực chất dành vị trí
cao nhất trong mơ hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ
10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung


Ngun. Nếu xét riêng về mơ hình ch̃i cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối
thủ của Highlands.
Như vậy, nhượng quyền thương mại giúp Highland Coffee giảm thiểu rủi ro kinh
doanh, thêm phần giá trị phí chuyển nhượng, đồng thời phát triển quy mô chuỗi với một

tốc độ nhanh nhất, đưa sản phẩm tới đông đảo khách hàng nhất.