Tài liệu Tại sao các thương hiệu Bắc Âu lại thống trị? pptx

Tại sao các thương hiệu Bắc Âu lại thống trị?
Làm thế nào một khu vực nhỏ bé ở Bắc Âu, bao gồm một vài quốc gia với thủ phủ chính trị nhỏ
bé trở thành một khu vực quyền lực trong xây dựng thương hiệu? Câu chuyện bắt đầu xoay
quanh AD 900, theo cuốn sách The Viking Manifesto: Phương pháp kinh doanh của người Viking
(người Scandinavian) được viết bởi Steve Strid và Claes Andreasson (nhà xuất bản Marshall
Cavendish, 2008).


Các tác giả đã chỉ ra rằng những người Viking thủa xưa chính là các bậc tiền bối của người Viking ngày
nay: “Người Viking được nhắc đến một cách rất nhẹ nhàng, nhưng vẫn rất sống động. Không có bất kỳ
một đội quân nào được nhắc đến, nhưng họ vẫn vẫn xâm chiếm mọi nơi với một ý tưởng tốt hơn và một
phương pháp tiếp cận mới trong marketing, quảng cáo, văn hóa,” tiền đề của cuốn sách khá thú vị: Triết
lý của người Viking đã đứng vững và liên tục được làm mới, dẫn đến những thành công trong kinh doanh
ngày nay.

Với điều này trong đầu, sẽ thật hữu ích tới xem xét người scandinavia hiện tại. Dĩ nhiên, một quốc gia có
một nền văn hóa riêng, nhưng tất cả đều mang những đặc điểm tương đồng của vùng Bắc Âu và niềm
tin vào nền dân chủ. Các quốc gia trong khu vực này hỗ trợ người dân của họ từ lúc sinh ra cho đến khi
chết. Một mức sống cao, chế độ chăm sóc sức khỏe và giáo dục miễn phí và phí đào tạo lại những
những người thất nghiệp được chính phủ trợ cấp là những đặc điểm của hệ thống xã hội ở đó. Tuy nhiên
nó đến từ một cái giá khá đắt: Thuế thu nhập cá nhân có thể lên đến 50 -60%. Các quốc gia này phải làm
gì với các thương hiệu? Bởi vì mọi người nhận được sự chăm sóc thiết thực, các quốc gia có thể tập
trung vào các vấn đề thương mại. Thuế thu nhập doanh nghiệp thấp, chính phủ của người Scandinavian
khuyến khích đầu từ và phát triển kinh doanh ở mức cao hơn. Các công ty của người Scandinavian tập
trung đẩy mạnh xuất khẩu, điều này có nghĩa họ cần cạnh tranh một cách hiệu quả trên thị trường quốc
tế.

Có khả năng cạnh tranh là một mặt của vấn đề, những vấn đề trong thực tế lại là một mặt khác, bạn có
thể tạo ra thứ gì đó thế giới muốn mua? Đây chính là sở trường của các thương hiệu vùng Bắc Âu, vùng
đất này được biết đến như một trung tâm của nghệ thuật thiết kế. Đầu những năm 1950, “thiết kế của
người Scandinavia” được coi như một vong cách mang tính chuẩn mực. Mặc dù, ban đầu việc áp dụng

chỉ giới hạn trong lãnh vực đồ nội thất, các thiết kế của người Scandinavian thể hiện sự phát triển rộng
lớn hơn, được phản ảnh sự đơn giản và tinh tế của các mẫu thiết kế, theo cùng với nó là sự chú ý đến
giá cả. Phong cách này đã đặt nền tảng cho các thương hiệu của người Scandinavian ngày nay, đó
chính là sự thông minh, khéo léo trong chiến dịch quảng cáo riệu vodka Absolut, sự kết nối toàn cầu của
trò chơi LEGO hay vẻ đẹp tinh tế của đồ nội thất IKEA.

Quan trọng không kém, những người tạo ra thương hiệu đã thực hiện những cải tiến đặc biệt.

Hãng riệu vodka Absolut của Thụy Điện gia
nhập thị trường, khi đó đã bị các loại riệu
vodka khác của Nga thông trị, không phải
bằng một sản phẩm vượt trội mà bằng một
kiểu bao bì mang tính đột phá. Hãng Absolut
đã đưa ra khoảng 1400 mẩu quảng cáo chỉ
tập trung vào việc truyền tải hình ảnh những
chai riệu sạch sẽ, vệ sinh trong một một chiến
dịch và đã dành được hơn 350 giải thưởng
trên toàn thế giới

Một công ty của Phần Lan, NOKIA, kết quả
của một cuộc sát nhập giữa một công ty cao
su và một công ty cáp vào năm 1967, tạo ra
máy điện thoại dùng cho xe hơi vào năm
1982, thiết kế và điều hành mạng quốc tế
theo mô hình tế bào đầu tiên trên thế giới,
mạng di động Bắc Âu. NOKIA xếp thứ năm
trong danh sách những thương hiệu hàng
đầu thế giới năm 2008.

Công ty dược Novo Nordish, được thành lập vào năm 1989 từ sự sáp nhập của 2 công ty Đan Mạch, là

một công ty tương đối nhỏ, tập trung chủ yếu vào các thị trường ngách trên thế giới, nhưng được đánh
giá rất cao bởi trách nhiệm với xã hội và môi trường, là công ty tạo ra chất insulin dùng cho mỹ phẩm
giống hệt với insulin của cong người và hiện tại đã phát triển hoạt động kinh doanh ở 80 quốc gia trên thế
giới.

Thương hiệu pho mát Jarlsberg của Thụy Điển bắt đầu sản xuất theo dây chuyền hiện dại từ năm 1956
dựa trên công thức từ năm 1830. Với hương vị khác biệt, loại pho mát có lỗ với hàm lượng chất béo
trung bình đã trở thanh một thương hiệu cực kỳ thành công trong xuất khẩu. Hiện nay, Jarlsberg đang
xuất khẩu sang Úc, Canada, Châu Âu và Mỹ, những thị trường mà nó đã trở thành một thương hiệu hàng
đầu.

Người ta cho rằng, Thụy Điển là nơi sản sinh ra nhiều thương hiệu tầm cỡ quốc tế nhất trên thế giới. Các
thương hiệu của Thụy Điển bao gồm Absolut, Astra (đã sáp nhập để trở thành AstraZenceca), Brio,
Ericsson, H&M, IKEA, Saab, Scania, Volvo. Và cũng không thể quên thương hiệu nổi tiếng ABBA, mới
được nhắc lại qua bộ phim Mâm Mia.

Một nguyên nhân khiến Thụy Điển có quá nhiều những thương hiệu được nhận biết tốt đó là vì, đơn giản
đây là một môi trường năng động hơn bất kỳ đâu – theo Nicholas Ind, tác giả của cuốn Living the Brand
(Ấn phẩm thứ 3, trang Kogan, 2007). Trong một bài báo năm 2002 so sánh các thương hiệu của Thụy
Điển và Phần Lan, Ind nói “… ở Thụy Điển, ngay khi họ có được một công việc kinh doanh, họ sẽ tập
trung vào phát triển thương hiệu. Hơn nữa, các thương hiệu với những đặc trưng riêng của mình đã tạo
ra được những thị trường mà không ai nghĩ rằng chúng tồn tại.”

Nhưng, đừng bỏ qua các nước Bắc Âu khác. Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Blue Wings, tháng 12
năm 2007, Alexander Stubb, một thành viên của European Parliament nói “ở Phần Lan, chúng tôi yêu
các thương hiệu”. Anh ấy nói các thương hiệu Phần Lan, bao gồm cả lãnh vực công nghiệp, có ba đặc
điểm chung: “Họ có những sản phẩm tốt, có những câu chuyện thú vị và biết cách đưa sản phẩm ra thị
trường.” Stubb nhận thấy “một tương lai sáng lạn cho các thương hiệu Phần Lan” bởi vị các thương hiệu
truyền thống như Marimeko “đang ở giữa giai đoạn chuyển giao thế hệ quản lý. Những thế hệ 30 và 40
đã và đang được tiếp nhận tư tưởng mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế. Họ được học tập và làm

việc ở nước ngoài trước khi tiếp quản các công ty lớn của Phần Lan.”

Các thương hiệu của người Scandinavia đôi khi cũng cạnh tranh với nhau trên bình diện quốc tế, nhưng
có vẻ như những đặc điểm chung, cũng như sự gần nhau về mặt địa lý giữ cho các thương hiệu này có
sự hợp tác hiệu quả trong việc phát triển kinh doanh. Sau thế chiến thứ II, các hãng hàng không Đan
Mạch, Nauy và Thụy Điển đã đồng thuận hợp thành một hãng vận chuyển duy nhất trong khu vực,
Scandinavia Airlines, sau đó là SAS. Mặc dù, SAS đã trở thành hãng hàng không quốc tế trong hàng
thập kỷ qua, nó bắt có vấn đề trong việc kinh doanh trong những năm gần đây. Tuy nhiên, SAS vẫn là
hãng hàng không lớn nhất trong khu vực Bắc Âu và sở hữu bốn hãng nhỏ.

Bản thân khu vực của người Scandinavia chưa bị ảnh hưởng bởi cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Thực
tế, nó đã hồi phục nhờ vào sự đoàn kết trong khu vực. Rõ ràng sau nhiều năm những giá trị văn hóa vẫn
còn tồn tại.