Gừng càng già càng cay: Tại sao các thương hiệu vẫn đứng vững

Gừng càng già càng cay: Tại sao các thương hiệu vẫn
đứng vững trước sự thử thách của thời gian
Có thể bạn nghĩ Coca-cola, GE và IBM là những thương hiệu nổi tiếng
có từ rất lâu đời. Dù đã trải qua nhiều biến chuyển lớn trong việc
phục vụ người tiêu dùng, thay đổi môi trường kinh doanh và trong
quá trình phát triển của ngành tiếp thị từ in ấn đến điện tử và các
phương tiện tương tác khác, ba thương hiệu này không chỉ tồn tại
suốt cả một thế kỉ mà chúng còn giữ vị trí hàng đầu trong cuộc cạnh
tranh toàn cầu của mình.

Bằng cách này hay cách khác, nhờ kết hợp giữa tổ chức và kỷ luật, sáng
tạo và liều lĩnh, những thương hiệu này đã thành công ở những lĩnh vực
mà các công ty khác thất bại.
Tuy Coke, GE và IBM hoạt động trong những lĩnh vực khác nhau nhưng
chúng vẫn có nhiều điểm chung làm bằng chứng cho sự bền vững của
chúng.

Sự đổi mới

Mỗi một thương hiệu đều được sinh ra từ một sản phẩm mới phát minh.
Coca-cola là sản phẩm nước giải khát độc nhất được tạo ra bởi một dược
sĩ. GE ra đời từ phát minh bóng đèn tròn cao áp của Thomas Edison. Còn
IBM là một phần kết quả của công ty ghi âm đầu tiên trên thế giới.

Tuy cũng có nhiều thương hiệu khác được sinh ra từ những sản phẩm độc
nhất nhưng những thương hiệu này đã tự phân biệt bản thân bằng cách
liên tục đổi mới trong suốt quá trình kinh doanh của mình.

Coca-cola đã chế ra một loại chai đặc biệt, tạo ra hộp đựng 6 lon nước và
là nhà phát minh hàng đầu trong kĩ thuật tiếp thị sản phẩm. Trước đây, GE
có một phòng thí nghiệm mà giờ đây được gọi là Phòng nghiên cứu toàn

cầu GE, nó đã giúp GE tích lũy được hàng ngàn bằng sáng chế và đoạt hai
giải Nobel. IBM là một nhà máy điện công nghệ thông tin, tiên phong trong
lĩnh vực máy tính có sử dụng phần mềm thay đổi được; GE đã cho ra đời
máy vi tính đầu tiên rất thành công và dẫn đầu cuộc cách mạng thương
mại điện tử.

Tính đa dạng

Coca-cola vốn khởi đầu với một sản phẩm độc nhất nhưng ngày nay, công
ty đã bán được hơn 400 thương hiệu trên 200 quốc gia. Coca-cola có
được bốn trong năm thương hiệu nước giải khát không chứa cồn hàng đầu
thế giới cũng như nước lọc, nước ép trái cây, trà, cà phê và nước tăng lực.

GE có 6 công ty khác nhau và bán các sản phẩm lẫn dịch vụ của mình ở
hơn 100 quốc gia. GE Industrial (Công nghiệp) bán các sản phẩm tiêu
dùng và công nghiệp, các loại nhựa dẻo, các dịch vụ trang thiết bị và bảo
mật. Sản phẩm của GE Healthcare (Y tế) bao gồm chụp hình chẩn đoán và
hệ thống phòng khám. GE Infrastructure (Cơ sở hạ tầng) gốm có năng
lượng, hàng không, vận tải và kĩ thuật xử lý dữ liệu. GE Commercial
Finance (Tài chính thương mại) quản lý các dịch vụ tài chính công ty và bất
động sản. GE Money (Tiền tệ) cung cấp dịch vụ tài chính tiêu dùng. NBC
Universal sản xuất và phân phối phim điện ảnh và truyền hình.

Còn IBM nay đã vươn xa
hơn những ngày đầu khi
sản xuất máy móc cung
cấp đầy đủ các giải pháp
thương mại hợp nhất gồm
có phần cứng và phần
mềm, lập nên mạng lưới

sản phẩm, dịch vụ và công nghệ. Nhờ có được những công ty như Lotus,
Tivoli và Rational cũng như đơn vị tư vấn thương mại toàn cầu
PriceWaterhouseCooper, IBM đã mở rộng sản phẩm của mình và không
ngừng sáng tạo, đa dạng hóa trong tình hình kinh doanh biến đổi rất nhanh
này.

Ban lãnh đạo

Đằng sau mỗi câu chuyện của những thương hiệu lớn này cũng là câu
chuyện của một hay nhiều nhà lãnh đạo rất nhạy bén trong việc đưa
thương hiệu lên cao. Coca-cola nói có lẽ không ai trong công ty có sức
ảnh hưởng lớn hơn Robert Woodruff được. Woodruff trở thành chủ tịch
năm 1923. Theo Coca-cola, chính tài tiếp thị của ông đã dẫn đến sự mở
rộng công ty ở nước ngoài, sự hiện diện của Coca-cola tại Olympics 1928
và hàng loạt đổi mới trong bao bì và phân phối.

Trong khi Thomas Edison là một trong những nhà lãnh đạo tài ba của GE
thì rất nhiều người sẽ công nhận rằng chính nhiệm kì 20 năm của Jack
Welch đã biến GE thành một siêu công ty như hiện nay. Thông qua việc tổ
chức hợp lý hóa các hoạt động, giành được nhiều công ty mới và đảm bảo
được mỗi công ty dưới ô dù của GE là một trong những công ty thành
công nhất trong lĩnh vực kinh doanh của riêng mình, Welch đã giúp công ty
mở rộng một cách đột ngột. Thu nhập của công ty từ khoảng 27 triệu đôla
trước khi ông ấy nhậm chức đã tăng lên gần 130 tỉ đôla đến khi Welch ra
đi.

Một phiên bản y chang Jack Welch của IBM chính là Lou Gertner. Gerstner
gia nhập IBM với tư cách là người lãnh đạo không trực thuộc công ty vào
năm 1993, khi IBM đang phải vật lộn với việc không có giám đốc và giảm
lợi nhuận. Tuy gây xôn xao dư luận nhưng Gerstner đã quyết định duy trì

cấu trúc thống nhất của công ty hơn là chia nhỏ nó ra thành nhiều công ty