Tài liệu Định giá đúng cho thương hiệu pdf

Định giá đúng cho thương hiệu
“Thương hiệu“ đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong thời đại hiện nay. Mức độ cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn, kéo theo sự “
lên ngôi “ của thương hiệu.


Ngày nay, kẻ chiếm thế thượng phong là kẻ nắm trong tay thị trường chứ không phải là nhà máy. Chính
vì vậy, chỉ có thái độ và quan điểm đúng đắn về xây dựng và bảo vệ thương hiệu mới có thể giúp cho ác
doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, có thể tồn tại và phát triển trong xu thế
cạnh tranh cao cùng với sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tầm cỡ quốc tế.

Thương hiệu là tài sản

Trước hết, ban giám đốc công ty và những người quản lý bộ phận Marketing cần nhìn nhận thương hiệu
là một tài sản. Dù không hữu hình như một toà cao ốc hay một dây chuyền sản xuất, nhưng thương hiệu
chắc chắn góp phần không nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp đang “ăn nên
làm ra“. Tại sao một chiếc máy tính thương hiệu IBM lại có thể bán mắc hơn một chiếc máy cùng cấu
hình mang thương hiệu DELL? Đơn giản là vì thương hiệu IBM đã tạo ra những giá trị cộng thêm bên
cạnh những giá trị cơn bản của mình. Ngày nay, người tiêu dùng mua xe gắn máy không chỉ để đi lại,
mua điện thoại di động không chỉ để nghe và nhắn tin, hay mua quần áo đơn thuần chỉ để mặc mà họ
sẵn sàng chi thêm tiền để mua những giá trị vô hình như: sự sang trọng, lịch lãm, sự sành điệu, trẻ trung,
hay đơn thuần chỉ để thể hiện tính cách hay đẳng cấp của mình. Họ chọn thương hiệu này thay vì
thương hiệu kia bởi vì họ cảm nhận được ở chúng những giá trị riêng biệt. Nếu thương hiệu không có
bản sắc riêng, nó chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đơn thuần. Nhưng một khi đã tìm được chỗ đứng cho
mình trong tâm trí khách hàng, bản sắc thương hiệu sẽ phát huy vai trò “giữ chân“ khách hàng cũng như
xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Với tinh thần như vậy, những khoản chi dành cho
xây dựng thương hiệu nói riêng và Marketing nói chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phí
hoạt động của doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu

Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi,
mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các
đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang là một trong những vấn đề nóng
bỏng nhất tronng thời gian gần đây. Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứng
khoán tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định
được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng
nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Bên cạnh việc xác định được giá trị của thương hiệu
trong tổng giá trị tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu còn giúp chúng ta có được sự tham chiếu
cần thiết và tương đối chính xác với các
thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp
trên thị trường.

Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và
hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra,
nắm bắt cũng như phát triển những giá trị
thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng
của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta
hiện nay, định giá thương hiệu vẫn chưa đóng
vai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó trong
hoạt động kinh doanh và quá trình cổ phần hoá
và sự phát triển tất yếu của thị trường chứng
khoán, chắc chắn định giá thương hiệu sẽ trở
thành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối với
bất kỳ doanh nghiệp nào.

Phương pháp định giá thương hiệu

Có nhiều phương pháp định giá thương hiệu
đang định giá thương hiệu đang được sử dụng
khá phổ biến trên thế giới. Những ai quan tâm

đến Marketing đều biết, hàng năm công ty tư vấn thương hiệu Interbrand đều công cố bản xếp hạng các
thương hiệu giá trị nhất trong số hàng ngàn thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Phương pháp định giá
thương hiệu này ra đời năm 1998, có sự kết hợp với giữa việc đo lường các giá trị tài sản thương hiệu
với các giá trị tài chính trên sổ sách kế toán.

Bên cạnh phương pháp của Interbrand, chúng ta có thể nhận thấy một số phương pháp cũng dựa trên
yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp thường được sử dụng trong định giá 1 thương
hiệu. Đầu tiên, có thể kể đến mô hình sử dụng trong định giá thương hiệu. Có thể kể đến mô hình sử
dụng bảng cân đối kế toán thương hiệu của công ty AC Nielsen. Nền tảng của phương pháp này là 6
nhóm tiêu chí bao gồm 19 tiêu chí con, được dùng làm cơ sở xác định giá trị thương hiệu. Về sau, AC
Nielen đã cải tiến thêm cho phương pháp này và phát triển thành mô hình “Brand Performance“. Cấu trúc
theo từng phần của mô hình này giúp có thể bổ sung thêm những chỉ số đo lường khác với mục đích
định hướng cho thương hiệu, định giá tài chính thương hiệu và theo dõi tính dẫn dầu của thương hiệu.

Tương tự với mô hình của Interbrand, công ty Brand Finance cũng đưa ra mô hình với lãi suất chiết khấu
thương hiệu. Ban đầu, việc định giá thương hiệu dựa trên lợi nhuận thu được của thương hiệu trong quá
khứ. Tuy nhiên, giá trị đích thực của thương hiệu lại đa phần nằm trên giá trị dòng tiền kiếm được trong
tương lai. Vì vậy, trong thời điểm hiện nay, đa số các phương pháp định giá thương hiệu hiện đại như
Brand Finance thường dựa trên giá trị lợi nhuận thu được trong tương lai để chiết khấu về hiện tại. Như
vậy, để lấy dòng tiền kỳ vọng trong tương lai chiết khấu về hiện tại, ta cần xác định một lãi suất chiết
khấu phù hợp và tương đối chính xác nhất. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu,
chúng ta sẽ xác định được giá trị thương hiệu trong hiện tại, từ dòng tiền thu được trong tương lai. Trong
khi đó, mô hình ABV (viết tắt của Advanced Brand Valuation) của công ty GFK lại quan tâm đến yếu tố
“giá trị thương hiệu chiến lược“, là phần giá trị liên quan đến những lựa chọn chiến lược của thương
hiệu, bên cạnh giá trị thực của nó. Nhìn chung, các phưong pháp định giá kết hợp yếu tố tâm lý và hành
vi khách hàng với yếu tố tài chính doanh nghiệp, thường được đánh giá cao và có ý nghĩa thực tế hơn
phương pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh
nghiệp.

Thực tế về dịch vụ định giá thương hiệu tại Việt Nam

Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp Việt Nam đôi khi gặp một số trở ngại do
khác biệt về môi trường kinh doanh. Anh Ngô Ngọc Quang, Giám đốc dự án công ty Tư vấn thương hiệu
Lantabrand, cho biết: “Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ
cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá
về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc. Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh
doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là
một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu“.

Trên thực tế, giá trị thương hiệu “hợp lệ“ phải là giá trị được tính toán và đánh giá bởi một tổ chức độc
lập và có uy tính. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít các công ty tư vấn tại Việt Nam hiện nay quan tâm đến loại
hình dịch vụ này. Trong thời gian tới, các công ty tư vấn có xu hướng đầu tư hơn vào mảng định giá
thương hiệu.

Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạt động
thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp.