Luận văn thạc sỹ - Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (576.25 KB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------
PHẠM MINH ĐÔNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Hà Nội- 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------
2
2
PHẠM MINH ĐÔNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế và Chính sách
Mã ngành: 8340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS.TRỊNH THỊ ÁI HOA
Hà Nội- 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là cơng trình nghiên cứu của tơi, các số liệu, tài
2
3
3
liệu tham khảo nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đúng
quy định. Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn về luận văn của mình.
Học viên
Phạm Minh Đông
3
4
4
LỜI CẢM ƠN
Luận văn “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải” là kết quả của quá trình rèn luyện và học tập tại Trường Đại học
Kinh tế Quốc dân với sự nỗ lực cố gắng của bản thân. Để đạt được kết quả này, tôi
xin chân thành cảm ơn đến:
Quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Quý Thầy, Cô
giáo khoa Khoa học Quản lý đã truyền đạt kiến thức, nhiệt tình giúp đỡ tơi trong
q trình rèn luyện, học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến PGS.TS Trịnh Thị Ái Hoa, người hướng dẫn khoa học, đã dành thời gian q
báu để giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu, hoàn thiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Công ty
TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải, các bạn học viên K27 đã động viên, giúp đỡ tơi
hồn thành luận văn “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV
Bắc Ninh Trường Hải”.
Tác giả luận văn
Phạm Minh Đông
MỤC LỤC
4
5
5
5
6
6
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
THACO
THACO BN
Công ty ô tô Bắc
Ninh
THACO VP
Công ty Phương
Thảo Phát
Công ty VT8
6
:
:
Công ty cổ phần ô tô Trường Hải
Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
:
Công ty TNHH ô tô Bắc Ninh
:
Công ty TNHH ô tô Trường Hải Vĩnh Phúc
Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng và Thương
:
:
Mại Phương Thảo Phát
Công ty cổ phần dịch vụ vận tải ô tô sô 8
7
7
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, HỘP
BẢNG:
Bảng 2.1: Phân bố nhân sự tại THACO BN tính đến hết năm 2019............................52
Bảng 2.2: Trình độ nhân lực của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải............53
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty và tình hình nộp ngân sách nhà nước trong
giai đoạn 2016 – 2019.............................................................................55
Bảng 2.4: Doanh số bán xe THACO BN qua các kênh phân phốigiai đoạn 2016 – 2019...57
Bảng 2.5: Diễn biến phát triển số lượng thành viên kênhgiai đoạn từ 2016 - 2019......59
Bảng 2.6: Chi phí khảo sát khó khăn và nhu cầu của thành viên kênhgiai đoạn
2016 – 2019...........................................................................................63
Bảng 2.7: Số tiền Công ty chi trả cho các thành viên kênh để thực hiện hỗ trợ giảm giá,
tặng bảo hiểm vật chất, tặng chi phí đăng kí – đăng kiểm.........................65
Bảng 2.8: Mức thưởng theo loại xe cho các thành viên kênh đạt được........................66
Bảng 2.9: Chi phí chiết khấu cho khách hàng khi mua xe theo lôgiai đoạn 2016 - 2019.....66
Bảng 2.10: Chi phí vận chuyển xe cho các thành viên kênh giai đoạn 2016 – 2019....66
Bảng 2.11: Chi phí giảm giá đầu vào cho xe tồn đời giai đoạn 2016 – 2019...............67
Bảng 2.12: Kết quả điều tra về thực trạng tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và hỗ trợ thành
viên kênh năm 2019................................................................................69
Bảng 2.13: Tình hình kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh phân phốigiai đoạn
2016 – 2019............................................................................................71
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành
viên kênh phân phối................................................................................72
Bảng 2.15: Xung đột chủ yếu giữa các Đại lý bán lẻ & xung đột giữa các nhân viên bán
hàng của Showroom Bắc Ninh...............................................................74
Bảng 2.16: Đánh giá giải quyết xung đột của THACO BN.....................................75
Bảng 2.17: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu doanh số, doanh thu và lợi nhuận của
Công ty giai đoạn 2016 - 2019...............................................................77
7
8
8
Bảng 2.18: Chi phí quản lý kênh phân phối của công ty THACO BN.....................78
Bảng 2.19: Số lượng khách hàng của Công ty THACO BN giai đoạn 2016 – 2019......78
Bảng 3.1: Đề xuất thưởng doanh số/ tháng cho các đại lý.......................................90
HÌNH:
Hình 1.1 : Phân loại những người tham gia vào kênh..............................................27
Hình 1.2: Các loại kênh phân phối..........................................................................30
Hình 1.3: Cấu trúc của kênh phân phối....................................................................31
Hình 1.4: Quy trình lựa chọn thành viên kênh.........................................................35
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của THACO BN................................................................48
Hình 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính ở THACO BN đến hết năm 2019................53
Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của THACO BN.................................................56
Hình 2.4: Tỷ lệ doanh số xe theo kênh phân phối của THACO BN............................57
HỘP:
Hộp 2.1: Kết quả phỏng vấn về lựa chọn thành viên kênh phân phối của THACO BN....62
Hộp 2.2: Kết quả phỏng vấn về khuyến khích thành viên kênh và giải quyết xung đột....70
Hộp 2.3: Kết quả phỏng vấn về công tác đánh giá các thành viên kênh..................76
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------
PHẠM MINH ĐÔNG
8
9
9
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế và Chính sách
Mã ngành: 8340410
TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Hà Nội- 2020
9
10
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN
LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Khái niệm kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống các mối quan hệ
được thiết lập giữa doanh nghiệp và tổ chức cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nhằm
thực hiện việc đưa sản phẩm ra thị trường. Các thành viên kênh phân phối là: 1/
Người sản xuất; 2/ Người trung gian thương mại, với hai cấp độ đó là: Trung gian
thương mại bán bn và Trung gian thương mại bán lẻ; và 3/ Người tiêu dùng cuối
cùng.
Chức năng của kênh phân phối sản phẩm
Chức năng của kênh phân phối sản phẩm bao gồm: Chức năng quyền sở hữu;
Chức năng thông tin; Chức năng khuyến mãi; Chức năng thương lượng; Chức năng
đặt hàng; Chức năng tài trợ; Chức năng chấp nhận rủi ro; Chức năng làm chủ tài sản
vật chất; Chức năng thanh toán.
Phân loại kênh phân phối
Có hai loại kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.
1.1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối được phản ánh quá ba yếu tố: Chiều dài kênh
phân phối; Chiều rộng kênh phân phối; Các dạng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Khái niệm và mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là quá trình: Thiết kế
kênh phân phối; Lựa chọn các thành viên kênh; Khuyến khích thành viên kênh; Đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối và giải quyết mâu thuẫn, nhằm thực
hiện các mục tiêu phân phối như cung cấp kịp thời, đúng số lượng, chủng loại hàng
hóa, đảm bảo doanh số, chi phí, lợi nhuận, địa bàn hoạt động đã đề ra.
10
11
Mục tiêu của quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là:
(1) Doanh số: Số lượng xe bán được.
(2) Doanh thu: Giá trị hàng hóa bán ra mà doanh nghiệp cần phải đạt được theo tháng,
quý, năm.
(3) Chi phí quản lý kênh phân phối bao gồm: Chi phí hoạt động bộ máy quản lý kênh
phân phối và chi phí bán hàng được phân bổ cho các thành viên kênh phân phối đạt
thấp nhất có thể.
(4) Lợi nhuận: Phản ánh hiệu quả của kênh phân phối có đạt kỳ vọng của nhà quản lý
hay không. Lợi nhuận càng cao thì hiệu quả quản lý kênh phân phối càng tốt và
ngược lại.
(5) Phát triển thị trường, trong đó gồm hai chỉ tiêu đó là:
Số lượng và chủng loại khách hàng là việc doanh nghiệp đặt ra mục tiêu
−
gia tăng số lượng các khách hàng mới bên cạnh việc duy trì mối quan hệ với khách
hàng thân thiết, khách hàng truyền thống hướng tới việc đa dạng về quy mô và cơ cấu
khách hàng với chi phí thấp nhất.
Mở rộng địa bàn là gia tăng sự hiện hữu sản phẩm của công ty tại các địa
−
bàn mới song song với củng cố hiện diện sản phẩm cung cấp cho khách hàng ở địa
bàn hiện có.
(6) Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng, đúng thời gian và địa điểm
theo kế hoạch phân phối.
Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Lựa chọn thành viên kênh
Quy trình lựa chọn thành viên kênh:
(1) Tìm kiếm các thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh dựa vào các nguồn: Các tổ chức bán hàng theo khu
vực; Các nguồn thương mại; Các khách hàng; Các nguồn thông tin khác.
(2) Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Tiêu chuẩn về tài chính; Tiêu chuẩn
về sức mạnh bán hàng; Tiêu chuẩn khả năng bao phủ thị trường; Tiêu chuẩn khả năng
quản lý.
(3) Bảo đảm các thành viên chắc chắn tham gia kênh.
11
12
Để đảm bảo thành viên chắc chắn tham gia kênh thì doanh nghiệp cần: Dịng
sản phẩm tơt; Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp; Sự trợ giúp về quản lý; Quan hệ bn
bán cơng bằng, sịng phẳng.
Khuyến khích các thành viên kênh
Để đảm bảo các thành viên kênh hoàn thành tốt nhất cơng việc của mình thì
người quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp cần động viên liên tục họ bằng cách:
(a) Tìm hiểu những nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh; (b) Tiến
hành các biện pháp hỗ trợ các thành viên kênh.
Đánh giá hoạt động của thành viên kênh và giải quyết xung đột.
a) Tiêu chí đánh giá hoạt động của các thành viên kênh bao gồm: Chỉ tiêu đánh giá hoạt
động bán hàng; Chỉ tiêu đánh giá tồn kho; Chỉ tiêu đánh giá khả năng của lực lượng bán
hàng; Chỉ tiêu đánh giá thái độ của các thành viên trong kênh với khách hàng.
b) Giải pháp giải quyết xung đột: Chấp nhận những mục tiêu tối thượng, tức là các
thành viên kênh thỏa thuận với nhau về mục tiêu chung như tồn tại, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng…; Giải pháp trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh; Giải pháp
ngoại giao; Giải pháp chun mơn hóa vai trị của từng thành viên.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối
Nhóm yếu tố thuộc về doanh nghiệp
Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp đó là: Chiến lược, chính sách marketing của
doanh nghiệp; Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực; Nguồn lực tài chính; Cơ sở vật
chất kỹ thuật nhất là cơng nghệ thơng tin.
Nhóm yếu tố mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp
Các yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp: Môi trường cạnh tranh (vi
mô); Môi trường vĩ mô;
Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối của một số doanh nghiệp kinh
doanh ô tô và bài học cho Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Kinh nghiệm thực tiễn
Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối ô tô của Công ty TNHH ô tô Bắc Ninh.
Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối ô tô của Công ty TNHH ô tô Trường Hải
Vĩnh Phúc.
Bài học cho Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Để hồn thiện kênh phân phối sản phẩm thì Cơng ty nên chú trọng phát triển
12
13
mở rộng các đại lý, nhà bán lẻ trực thuộc, ngồi ra cũng kí hợp đồng cộng tác viên
với các đơn vị có năng lực kinh doanh ơ tơ khác. Cơng ty cần xây dựng chính sách
khuyến khích nhân viên bán hàng trực tiếp. Công ty tập trung đánh giá hiệu quả của
chính sách thưởng, chính sách hoa hồng, chính sách hỗ trợ bán hàng đối với Đại lý,
cộng tác viên, nhân viên. Ngoài ra, để phát triển và duy trì được kênh phân phối xe ơ
tơ thì khơng thể khơng có quan hệ tốt với nhà sản xuất và cơ quan quản lý nhà nước
tại địa phương.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH
TRƯỜNG HẢI GIAI ĐOẠN 2016 – 2019
Tổng quan về công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Q trình hình thành và phát triển Cơng ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Là công ty con của Công ty cổ phần ô tô Trường Hải, được thành lập vào ngày
22 tháng 10 năm 2010.
Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải
Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải là một doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực phân phối xe ô tô và cung cấp dịch vụ sửa chữa xe ô tô đạt tiêu chuẩn
THACO
Hiện tại, THACO BN đang cung cấp cho các thành viên kênh và thị trường
những xe ô tô du lịch trong các phân khúc từ trung cấp đến cao cấp của các thương
hiệu của các hãng nổi tiếng trên thế giới như: Kia, Mazda, Peugeot, BMW.
13
14
Ngồi ra, THACO BN cịn cung cấp cho khách hàng dịch vụ sửa chữa tất cả các
dịng xe mà Cơng ty đang phân phối với tổng diện tích xưởng lên đến 4.000 m2 với 64
khoang sửa chữa đáp ứng được các loại hình sửa chữa khách nhau từ sửa chữa máy gầm
điện đến sửa chữa đồng sơn.
Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải bao gồm: Ban
giám đốc; 05 phịng nghiệp vụ quản trị: Phịng Tài chính – Kế tốn, phịng Nhân sự,
phịng Kế hoạch, phịng Marketing, phịng Hành chính; Cụm Showroom; Bộ phận
kinh doanh Dịch vụ phụ tùng; Phòng kinh doanh dịch vụ hỗ trợ.
Nhân sự của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
Nhân sự của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải bao gồm 117 người,
trong đó: Ban giám đốc 02 người; Bộ phận nghiệp vụ: 27 người; Cụm Showroom 42
người; Bộ phận kinh doanh Dịch vụ phụ tùng: 40 người; Phòng kinh doanh dịch vụ hỗ trợ:
06 người.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường
Hải giai đoạn 2016 – 2019
Do sự cạnh tranh khốc liệt từ các kênh phân phối ô tô của các hãng khác và
biến động của thị trường nên doanh số, doanh thu, lợi nhuận và chi phí của THACO
BN khơng theo quy luật cố định.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Bắc Ninh
−
Trường Hải
Hệ thống phân phối của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải gồm 02 kênh:
−
Kênh (1): 01 Showroom ở Bắc Ninh; Kênh (2): 05 Đại lý bán lẻ ở các tỉnh lân cận.
Kênh phân phối của THACO BN chỉ phân phối xe ô tô do THACO lắp ráp hoặc nhập
−
khẩu nguyên chiếc.
Các đại lý phân phối của THACO BN có xưởng Dịch vụ sửa chữa để đáp ứng nhu cầu
−
sửa chữa và thay thế phụ tùng chính hãng cho khách hàng trên địa bàn.
Mỗi đại lý của THACO BN đều phụ trách một địa bàn tỉnh riêng biệt, khơng có sự trùng
chéo địa bàn.
Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty TNHH MTV Bắc Ninh
Trường Hải
Thực trạng lựa chọn thành viên kênh phân phối sản phẩm của Công ty
14
15
TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải
− Phòng Kinh doanh thực hiện cơng việc tìm kiếm thành viên mới của kênh dựa vào
nguồn chính là các Đại lý của đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
− Tiêu chuẩn lựa chọn: Nguồn vốn của Đại lý ít nhất 20 tỉ tiền mặt hoặc tài sản tương
đương; Số lượng nhân sự của Đại lý ít nhất 10 người, số lượng nhân sự làm việc trong
ngành ơ tơ trên 1 năm chiếm ít nhất 30%; Thị phần của Đại lý chiếm từ 5% trở lên tại địa
bàn hoạt động;;Đại lý phải có mặt bằng sử dụng làm kho xe có diện tích trên 2.000
m2, đủ Showroom trưng bày sản phẩm, xưởng Dịch vụ sửa chữa để phục vụ hoạt
động sau bán hàng; Người quản lý của Đại lý phải có kinh nghiệm làm ơ tô từ 7 năm
trở lên.
− Để đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh thì THACO BN ràng buộc các Đại
lý bán lẻ thông qua Hợp đồng Đại lý, quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của Đại lý
cũng như sự cam kết trợ giúp Đại lý của Cơng ty.
Thực trạng khun khích thành viên kênh
− Cơng ty thực hiện các cuộc khảo sát để tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của các thành
viên kênh.
− Những biện pháp khuyến khích của Cơng ty dành cho các hệ thống thành viên trong
kênh thuộc nhóm hỗ trợ trực tiếp và khá đa dạng nhằm thúc đẩy doanh số của các
thành viên trong hệ thống như: hỗ trợ giảm giá, tặng bảo hiểm vật chất khi mua xe,
tặng chi phí đăng kí – đăng kiểm, thưởng năng suất, chiết khấu khi mua hàng theo lô
xe, vận chuyển hàng theo đơn hàng miễn phí, điều chỉnh giá đầu vào cho các thành
viên đối với những hàng hóa tồn đời, khó bán, trực tiếp làm việc, chào bán lô xe lớn
cho các Đại lý bán lẻ.
Thực trạng đánh giá thành viên kênh phân phối và giải quyết xung đột.
− Công ty thực hiện đánh giá các thành viên kênh thông qua tổ công tác Công ty nhằm
đánh giá các nội dung: Doanh số nhập hàng của Đại lý từ Công ty; Doanh số bán ra
cho khách hàng của Đại lý; Thực hiện các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ; Thơng
tin cơng nợ của Đại lý với Công ty với tần suất 1 lần/ 1 năm.
− Xung đột giữa các Đại lý về giá cả, vùng bán hàng và xung đột giữa thành viên kênh
và Cơng ty chưa có biện pháp giải quyết triệt để.
Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải.
15
16
Đánh giá kết quả thực hiện các mục tiêu quản lý kênh phân phối
− Việc thực hiện kế hoạch các chỉ tiêu doanh số xe, doanh thu kinh doanh xe, tăng
trưởng doanh thu kinh doanh xe, lợi nhuận, tỉ lệ tăng trưởng lợi nhuận trong giai
đoạn 2016 – 2019 của các thành viên kênh đều có sự sụt giảm qua cá năm chỉ riêng
năm 2018 là Công ty vượt kế hoạch đề ra.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối
− Điểm mạnh: Công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối ổn định. Các chính sách
khuyến khích thành viên kênh được ban hành đầy đủ. Đã đưa ra được các biện pháp
để giải quyết xung đột.
− Điểm yếu: Số lượng thành viên kênh cịn ít so với địa bàn quản lý. Chưa điều tra chi
tiết về khó khăn của thành viên kênh. Các chỉ tiêu đánh giá chỉ thể hiện về mặt doanh
số.
Nguyên nhân của những điểm yếu trong quản lý kênh phân phối của Công ty
− Ngun nhân thuộc về Cơng ty: Chiến lược và chính sách marketing còn thiếu chủ
động và đơn giản; Cơ cấu tổ chức cồng kềnh; Nguồn vốn chủ sở hữu từ năm 2016 –
2019 duy trì 60 tỷ là thấp.
− Nguyên nhân khách quan: Khách hàng thay đổi thói quen mua xe; Các đối thủ cạnh
tranh chủ động hơn; Các biến động của kinh tế - xã hội; Các chính sách pháp luật của
Nhà nước ảnh hưởng đến kinh doanh ô tô và các nguyên nhân khác.
16
17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠICÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI
GIAI ĐOẠN 2020 – 2025
Mục tiêu và phương hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm
Mục tiêu phát triển của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải đến
năm 2025
Mục tiêu chung về quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
MTV Bắc Ninh Trường Hải là tăng doanh số; doanh thu; lợi nhuận; giảm chi phí;
phát triển số lượng và chủng loại khách hàng, mở rộng địa bàn hoạt động; cung cấp
đúng mặt hàng, đúng số lượng, đảm bảo chất lượng và đúng thời hạn. Mục tiêu cụ thể
đến năm 2025 thì Cơng ty sẽ có mỗi tỉnh 02 Đại lý bán lẻ, doanh số khoảng 5.437 xe,
doanh thu trên 3.600 tỷ đồng.
Phương hướng hồn thiện quản lý kênh phân phối của Cơng ty TNHH
−
−
−
−
−
MTV Bắc Ninh Trường Hải đến năm 2025
Hoàn thiện các điều kiện điều khoản Hợp đồng có lợi hơn cho các Đại lý.
Đưa ra thị trường những mẫu xe mới phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
Hồn thiện chính sách khun khích thành viên kênh.
Duy trì mối quan hệ với các đối tác vận tải ơ tơ.
Hồn thiện tiêu chuẩn, nội dung và hình thức đánh giá các thành viên kênh phân phối
Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối ô tô của công ty TNHH
−
−
−
−
MTV Bắc Ninh Trường Hải.
Hoàn thiện việc lựa chọn thành viên kênh phân phối
Hồn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh.
Hồn thiện đánh giá các thành viên kênh phân phối và giải quyết xung đột.
Các giải pháp khác nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối của Cơng ty
Hồn thiện chiến lược, chính sách marketing của cơng ty.
Tinh gọn hồn thiện bộ máy công ty.
Giải pháp tuyển dụng nhân sự
Sử dụng hiệu quả nguồn tài chính và tăng cường đầu tư cơ sở vật chất.
Điều kiện thực hiện các giải pháp
Điều kiện liên quan đến công ty THACO thực hiện
Giao vốn tự chủ cho THACO BN và thực hiện tài trợ để PR hình ảnh cơng ty.
Điều kiện về cơ chế hỗ trợ của chính phủ
Chính phủ cần có biện pháp để giảm thuế tiêu thụ đặc biệt đối với những linh kiện,
−
−
17
18
phụ tùng sản xuất ơ tơ trong nước, ngồi ra, giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu linh
kiện về 0% thúc đẩy hỗ trợ ngành công nghiệp hỗ trợ ô tô trong nước
KẾT LUẬN
Kênh phân phối ngày càng cho thấy vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp phân phối sản phẩm ơ tơ nói
riêng. Việc quản lý hiệu quả kênh phân phối tạo nên sự khác biệt của mỗi doanh
nghiệp và là lợi thế cạnh tranh so với doanh nghiệp khác.Trong hoạt động kinh doanh
của mình, mỗi doanh nghiệp khơng chỉ quan tâm tới việc sản xuất sản phẩm gì, đưa
ra thị trường với giá bao nhiêu, phải có chương trình xúc tiến như thế nào mà còn
phải xác định đưa sản phẩm ra thị trường qua những kênh phân phối nào và làm thế
nào để quản lý có hiệu quả kênh phân phối đó.
Về mặt lý luận, đề tài đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về kênh phân phối
và quản lý kênh phân phối như: bản chất, chức năng kênh phân phối, vai trò kênh
phân phối, kênh phân phối được tổ chức và hoạt động như thế nào, mối quan hệ trong
kênh ra sao, các dòng chảy trong kênh, các vấn đề về quản lý kênh phân phối (lựa
chọn, khuyến khích và đánh giá hoạt động của các thành viên) và các yếu tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối.
Với những tổng kết, nghiên cứu về mặt lý luận, đề tài đã đi vào nghiên cứu
những vấn đề về kênh phân phối, các thành viên kênh, chính sách quản lý hiện tại của
Công ty và đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tế, đó là:
- Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối
ô tô tại Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải. Các giải nhằm giải quyết các
vấn đề quan trọng liên quan đến:
+ Lựa chọn thành viên kênh phân phối
+ Đào tạo và giao chỉ tiêu doanh số cho các thành viên kênh.
+ Khuyến khích và giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh.
18
19
+ Kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh.
Tác giả hy vọng những đóng góp có thể giúp cho cơng ty trong việc hồn
thiện quản lý kênh phân phối ơ tơ nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung.
Với khn khổ luận văn cũng như kiến thức cịn hạn chế của mình, mặc dù đã có
nhiều cố gắng trong q trình tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản cũng như áp dụng
những phương pháp về quản lý kênh phân phối song luận văn chắc chắn sẽ không
tránh khỏi những hạn chế, sai sót và cịn những vấn đề chưa đề cập sâu hoặc chưa
thật đầy đủ. Tác giả rất mong muốn tiếp tục nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của
thầy cơ và các bạn đọc để luận văn của mình được bổ sung những thông tin, kiến
thức nghiên cứu mới, để có một cái nhìn tồn diện hơn về hoạt động của kênh phân
phối nhằm góp phần hồn thiện cơng việc quản lý của bản thân cũng như có được
nhiều đóng góp hơn nữa cho cơng ty mình đang phục vụ là Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải.
19
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------
PHẠM MINH ĐÔNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV BẮC NINH TRƯỜNG HẢI
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế và Chính sách
Mã ngành: 8340410
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS.TRỊNH THỊ ÁI HOA
Hà Nội- 2020
20
21
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất đều lựa chọn việc đưa sản phẩm của mình
qua thị trường bằng cách gián tiếp, đó là các trung gian thương mại. Các trung gian
thương mại ở các cấp độ khác nhau hợp thành một hệ thống trung gian gọi là hệ
thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh thương mại hoặc kênh Marketing). Các
chiến lược nhằm đưa sản phẩm ra nhập với thị trường, có sức cạnh tranh địi hỏi sự
kết hợp hài hịa giữa các kênh phân phối, kênh bán lẻ và dịch vụ sau bán hàng. Ngay
trước khi sản phẩm được hoàn tất, nhà quản trị của doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
và đưa ra được phương pháp, cách thức để đưa được nhiều sản phẩm đến tay người
tiêu dùng nhất với một mức chi phí thấp nhất. Kênh phân phối là tập hợp những cá
nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối
góp phần làm nên sự khác biệt của các doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối trong
một môi trường cạnh tranh khốc liệt là một cơng việc khó khăn và phức tạp. Vì vậy
các nhà quản lí kênh phân phối ở tất cả các cơng ty đều cố gắng tìm ra một chiến
lược bán hàng có tính cạnh tranh cao nhất. Tức là họ phải xây dựng và quản lý hệ
thống phân phối có để mang lại hiệu quả tốt nhất.
Là cơng ty con của Công ty cổ phần ô tô Trường Hải, hoạt độngphân phối ô tô
do công ty Cổ phần ô tô Trường Hải sản xuất và lắp ráp, Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải đã tạo dựng được hệ thống phân phối của riêng mình. Tuy nhiên,
trong xu thế tồn cầu hóa và bối cảnh hội nhập mạnh mẽ như hiện nay, ngành ơ tơ có
nhiều cơ hội phát triển hơn sau khi nền kinh tế được nâng cao, thu nhập của người
dân tăng lên và nhu cầu về xe ơ tơ gia tăng thì đã có rất nhiều doanh nghiệp xuất hiện
đã tham gia vào lĩnh vực phân phối các thương hiệu xe ơ tơ khác nhau, ví dụ: Công ty
TNHH Han Nam (Honda), Công ty TNHH Phương Thảo Phát (Hyundai), Công ty
TNHH Toyota Bắc Ninh,… Việc những công ty này cũng tạo dựng được một hệ
thống phân phối xe ơ tơ mang đặc thù của riêng mình đặt Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải trước những áp lực cạnh tranh rất lớn.
21
22
Mục tiêu của Công ty là tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, chiếm lĩnh thị phần,
dẫn dắt được thị trường tiêu thụ sản phẩm từ đó tạo lợi nhuận dài hạn cho Cơng ty thì
việc quản lí kênh phân phối mang yếu tố quyết định. Hệ thống phân phối hiện nay của
công ty đã được xây dựng và dần cải thiện, cải tiến qua nhiều năm hoạt động, tuy vậy,
trong quá trình vận hành, hệ thống phân phối của cơng ty vẫn cịn tồn tại nhiều điểm hạn
chế cần phải khắc phục và hoàn thiện hơn nữa để thực hiện mục tiêu trên, vì vậy tác giả
quyết định lựa chọn đề tài : “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
MTV Bắc Ninh Trường Hải” để làm luận văn thạc sỹ nhằm góp phần hồn thiện quản
lý kênh phân phối xe ô tô của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải (viết tắt:
THACO BN).
2. Tổng quan nghiên cứu
Trong thời gian qua, đã có nhiều bài nghiên cứu về kênh phân phối cho các sản
phẩm của doanh nghiệp với các góc độ, đối tượng và mức độ khác nhau như:
-
Luận văn thạc sĩ: “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương
mại quốc tế Gia Nguyên” của Nguyễn Long Hải (2015), trường Đại học Kinh tế, Đại
học quốc gia Hà Nội.Từ lý thuyết chung về hệ thống phân phối kết hợp cùng với thực
trạng hoạt động của hệ thống phân phối của công ty Gia Nguyên, tác giả đã đánh giá
được ưu điểm và nhược điểm, tìm ra nguyên nhân và đưa ra giải pháp phù hợp nhằm
hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Gia Nguyên, giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho
-
công ty trên thị trường ắc quy kín danh cho ơ tơ.
Luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động
của Vinaphone” của Nguyễn Thị Lụa (2013), Học viện cơng nghệ bưu chính viễn
thơng.
Tác giả đã đi từ lý thuyết chung về kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ nói
chung, những đặc điểm chính trong việc đưa ra quyết định, cơ chế vận hành kênh phân
phối đối với dịch vụ viễn thơng nói riêng. Đưa ra và phân tích một số mơ hình kênh
phân phối của doanh nghiệp khác nhằm rút ra bài học cho Vinaphone trong việc tổ chức,
khai thác và vận hành kênh phân phối. Phân tích, đánh giá được thực trạng quản trị kênh
phân phối dịch vụ ĐTDĐ của Vinaphone. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone.
22
23
-
Bài viết: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt Nam – tiếp cận từ
các kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng ” do PGS.TS Nguyễn Viết
Lâm (Đại học kinh tế quốc dân), Th.s Trần Hồng Diễm (Công ty cổ phần hóa dầu
Petrolimex) đăng trên báo Kinh tế và phát triển số 179, tháng 5 năm 2012, trang 52 – 57.
Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hưởng của biến số thị trường khách hàng đến việc
thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy, sau đó công bố một số kết quả nghiên
cứu bước đầu về thị trường khách hàng dầu nhờn động cơ xe máy và trên cơ sở đó đưa
ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu quả mặt hàng này trên một số khu vực
-
thị trường của Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ: “Quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn
thông FPT” của Trịnh Xuân Giáp (2015), trường Đại học kinh tế quốc dân.Trong luận
văn, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp. Phân
tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH phân phối công nghệ
viễn thông FPT, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống phân phối của công ty và
đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty.
Tuy nhiên, tác giả nhận thấy đề tài: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công
ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải” đến nay chưa có cơng trình nào đi sâu nghiên
cứu về vấn đề này.
3. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xác định khung lý thuyết về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối ô tô của Công ty TNHH MTV Bắc
-
Ninh Trường Hải.
Đề xuất được giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH
MTV Bắc Ninh Trường Hải
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải.
23
24
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
• Nội dung: Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc Ninh
Trường Hải được bắt đầu bằng việc lựa chọn thành viên kênh, đào tạo và khuyến
khích thành viên kênh, đánh giá thành viên kênh và giải quyết xung đột.
• Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV Bắc Ninh
Trường Hải.
• Về thời gian:Dữ liệu thu thập, xử lý và phân tích được lấy trong giai đoạn 2016 –
2019, dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 05 năm 2020, đề xuất giải
pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải từ năm 2021 đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Khung lý thuyết
YẾU
TỐ
ẢNH
HƯỞNG
ĐẾN
QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM
- Yếu tố thuộc về
doanh nghiệp: cơ
cấu tổ chức; nhân
sự; các nguồn lực
khác; …
- Yếu tố thuộc mơi
trường bên ngồi
doanh nghiệp
NỘI DUNG QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN
PHẨM
CỦA
DOANH NGHIỆP
- Lựa chọn thành viên
kênh.
- Khuyến
khíchthành
viên kênh.
- Đánh giá các thành viên
kênh và giải quyết xung
đột.
MỤC TIÊU QUẢN LÝ
Doanh số
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận
Phát triển thị trường:
Số lượng và chủng
loại khách hàng
Mở rộng địa bàn
hoạt động.
- Cung cấp đúng mặt
hàng, số lượng, chất
lượng, đúng thời hạn.
-
5.2. Quy trìnhnghiên cứu
- Bước 1: Tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu có chứa lý thuyết về quản lý
kênh phân phối của doanh nghiệp,sau đó đưa ra khung nghiên cứuvề quản lý kênh
phân phối của doanh nghiệp. Các phương pháp được sử dụng trong bước này bao
gồm phương pháp mơ hình hóa và phương pháp tổng hợp.
- Bước 2: Tìm kiếm và thu thập số liệu thứ cấp được lưu trữ tại các phòng ban
24
25
nghiệp vụ và phịng kinh doanh của Cơng ty trong giai đoạn 2016 – 2019 để hiểu rõ
thực trạngquản lý kênh phân phối ô tô của Công ty. Phương pháp được sử dụng trong
bước này là phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp.
- Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phương pháp phát phiếu điều
tra và phỏng vấn. Mục đích của điều tra và phỏng vấn là có thêm thơng tin về quản lý
kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
Đối tượng điều tra là: 05 Đại lý của kênh phân phối bao gồm 50 người.
Đối tượng phỏng vấn là các cán bộ quản lý kênh phân phối của Công ty là: Giám
đốc cụm Showroom Bắc Ninh,trưởng phịng Marketing, trưởng phịng Tài chính – Kế
tốn Cơng ty(xem Phụ lục 1 và Phụ lục 2).
- Bước 4: Từ số liệu thứ cấp và sơ cấp tiến hành phân tích thực trạng, đánh giá
đểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân của các điểm yếu về quản lý kênh phân phối sản
phẩm của Công ty. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bước này là phương
pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh. Riêng số liệu điều tra được xử lý bằng
phần mềm Excel.
- Bước 5: Trên cơ sở nghiên cứu ở bước 4, Tác giả đưa ra giải pháp nhằm
hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm xe ô tô của Công ty TNHH MTV Bắc
Ninh Trường Hải.
6. Dự kiến nội dung các chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về quản lý kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2:Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải giai đoạn 2016 – 2019.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm
củaCông ty TNHH MTV Bắc Ninh Trường Hải giai đoạn 2020 – 2025.
25
