Tài liệu Đặc điểm chung của các thương hiệu vĩnh cữu docx

Đặc điểm chung của các thương hiệu vĩnh cữu
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy
thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại,
thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương
hiệu mạnh này?



Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các
chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, và
tìm ra 5 cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng
Sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể dẫn đến quan hệ bền vững lâu dài
và góp phần củng cố thế mạnh của thương hiệu. Trong suốt thế kỷ qua, công ty truyền
thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa mọi đối
thủ cạnh tranh. Tương tự, các thương hiệu khác như Coca-Cola, Kodak, Colgate, IBM,
BMW, Cadillac, Mercedes, Barbie, Disney, v.v, cũng trở thành những tạo tác của xã hội
(social artifact) và luôn tồn tại qua những biến động trong lịch sử, bụi thời gian không
thể làm mờ được vinh quang của các thương hiệu vĩnh hằng này. Coke là một ví dụ.
Không ai bận tâm xem Coke được tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ cần
biết rằng Coke làm dịu cơn khát, mang lại sự sảng khoái cho bao người, và màu đ
ỏ đặc
trưng của Coke đã góp phần tô điểm cuộc sống. Bất chấp sự tồn tại của các loại xe hơi
khác với giá thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ
đều đều với mức giá 60,000 USD. Tương tự, loại viết Edison mới của Waterman vẫn
được ưa chuộng cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ 400 - 700 USD.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái tr
ên
thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng
trưởng nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu mạnh này? Để đi
tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các chiến
dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, v

à tìm ra
5 cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng: tuyên ngôn bản thân
(self-statement), tình cảm (emotion), nhận thức (perception), lợi ích ảo (virtual benefit),
lòng tự hào (pride) và giá trị (values).
Tuyên ngôn bản thân (Self-statement) Khách hàng thường tin tưởng những thương
hiệu nào thể hiện được cá tính của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả
năng diễn đạt một cách ngắn gọn, chính xác về người sử dụng. Một thương hiệu mạnh
trong tích tắc phải vẽ được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu
hút người tiêu dùng. Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các thương
hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tưởng mọi khách hàng đều mơ đến. Rolls-
Royce với biểu tượng hai chữ R hoà quyện vào nhau từ lâu đã trở thành hình tượng
tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo. Mercedes và BMW tượng trưng
cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi đó Cadillac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài
trang nhã nhưng mạnh mẽ.
Tương tự, hãng đồng hồ Baume & Mercier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 đã luôn luôn
thành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hoà giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại. Vẻ sang
trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các vị khách hàng
giàu có. Những người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc lá này mang đến cho họ
cảm giác tự do như chàng cao bồi, trong khi đó, màu vàng sang trọng của rượu Chivas
Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của bật lửa Dunhill mang đến cho người sử dụng
cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới” (on top of the world).
Tình cảm (Emotion)Một lý do khác khiến khách
hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ
nào đó chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó.
Mối liên kết trong sự trải nghiệm thương hiệu
của khách hàng có thể góp phần hình thành
nên một quan hệ vững bền và củng cố sức
mạnh của thương hiệu. Khách hàng chọn
thương hiệu mà họ ưa thích. Công ty truyền
thông Orange ở Châu Âu là một trong những

thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa đối thủ cạnh
tranh. Mặc dù Orange cung cấp dịch vụ nhất
định nhưng thông điệp công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn thông thường, một
thông điệp tràn đầy tình cảm làm cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là m
ột
phần của cuộc sống. Tương tự như vậy, cô búp bê Barbie luôn hi
ện diện trong từng gia
đình suốt nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác sĩ, kỹ s
ư, phi
công, phi hành gia, người mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock, và cả ứng cử viên tổng
thống, búp bê Barbie góp phần không nhỏ trong ước mơ về tương lai của biết bao bé
gái.
Nhận thức (Perception)Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những
nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó
bởi vì họ xem đó là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương hiệu
phải được xếp vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Được thành
lập ở New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp “solutions for a small planet” (cung cấp
các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất) và các sản phẩm của IBM luôn luôn đư
ợc
khách hàng tin tưởng. Tương tự, GE cũng trở thành một trong những thương hiệu h
àng
đầu nhờ vào uy tín, chất lượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc
sống” (bring good things to life). Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem đánh răng lần
đầu tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sóc
răng miệng được người tiêu dùng tin tưởng. Gucci được xem là biểu tượng thời trang
cao cấp của Italia, và rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trong những tài sản quý giá

của Pháp.
Lợi ích ảo (Virtual benefit) Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu
hút rất nhiều khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình

ảnh thuyết phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng. Hương vị
độc đáo của kem Haagen-Dazs, một thương hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ
vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì, của
tuyết sáng, bầu trời xanh ngắt và vẻ đẹp tươi nguyên của vùng đảo Scandinavia.
Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, được các nhà nhiếp ảnh tin dùng để ghi lại
những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời người.
Lòng tự hào và giá trị (Pride and values)Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể
giúp họ giải quyết những mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ một
thương hiệu có thể giúp khách hàng giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thỏa mãn
lòng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gởi thư đến xin ý
kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dò ý kiến về những
hướng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và Mercedes
lại ghi điểm. Tương tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự do phóng túng, và các
sản phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.