Tài liệu Thấu hiểu người mua sắm: Từ trái tim đến khối óc và ví tiền của người mua ppt

Thấu hiểu người mua sắm: Từ trái tim
đến khối óc và ví tiền của người mua

“Thấu hiểu mua sắm là nghiên cứu tiêu dùng được áp dụng để cải thiện,
doanh số, lợi nhuận và giá trị cốt lõi của một nhãn hiệu, một ngành hàng
hoặc cửa hiệu thông qua những thay đổi hướng về người tiêu dùng đối với
môi trường bán lẻ và thông điệp của nó”.

Thấu hiểu người mua sắm trước khi vào cửa hiệu

Thiếu hiểu người mua sắm trước khi vào cửa hiệu bao gồm những nhân tố
khác nhau liên quan đến một người mua sắm trước khi họ thực sự bước vào
một cửa hiệu. Trước hết, thấu hiểu mua sắm phải xác định chúng ta đang
hướng đến loại người mua sắm nào, hoặc yếu tố dân số học của loại người
mua sắm đó. Dù giàu hay nghèo, nam hay nữ, phân khúc dân số này chỉ việc
tạo một mức độ ảnh hưởng chung đối với hành vi mua sắm. Một người mua
sắm phải quyết định họ là người mua sắm nào, mua sắm vì lý do hay nhân
dịp gì…
Thấu hiểu mua sắm cho phép các công ty hiểu giá trị cốt lõi của thương
hiệu. Điều này bao gồm việc tìm hiểu người mua sắm muốn mua gì, tại sao
họ chọn kênh mua sắm đó. Một kênh mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều
yếu tố. Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứ gì đặc biệt?
Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vội vã , họ mong muốn đi mua
sắm hay họ xem việc mua sắm này là sự phiền phức? Họ đang cân nhắc loại
kênh nào? Họ muốn đi Metro để mua khối lượng lớn và cho cả tuần, hay họ
hết sữa và chỉ muốn ghé ngang một cửa hàng tạo hóa để mua? Họ đã lên một
danh sách về tất cả những thứ cần mua và địa điểm mua ở đâu là tốt nhất?
Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến một sự lựa chọn một nhà bán lẻ trước
khi đi mua sắm và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu dựa vào phân loại nhà
bán lẻ và tính sẵn có trong lựa chọn nhãn hiệu.

Kinh nghiệm trong cửa hiệu

Thấu hiểu người mua sắm bị chi phối bởi yếu tố thứ hai: kinh nghiệm thực
sự của người mua sắm ngay khi vào bên trong một cửa hiệu cụ thể. Lại có
thêm các yếu tố ảnh hưởng chính, mà có thể cung cấp hiểu biết về sản phẩm,
mặt hàng và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu của người mua sắm. Điều này
bắt đầu với cách bài trí của các cửa hàng bán lẻ. Ví dụ, tất cả các nước giải
khát đều được sắp xếp tập trung vào một khu vực hay bạn tách sữa khói bia,
nước ép hoặc nước uống có gas. Khi tất cả các sản phẩm như vậy được trưng
bày trong cùng một khu vực, người mua sắm sẽ có nhiều lựa chọn hơn và
tập trung nhiều hơn vào những nhãn hiệu nổi tiếng và thông điệp của điểm
bán. Trên cùng một kệ hàng, nhiều loại nước giải khát sẽ cạnh tranh với
nhau và nhu cầu được trưng bày nổi bật và được công nhận để thu hút người
mua trở nên rất cần thiết.

Cách bài trí cửa hiệu cũng quan trọng đối với hành trình mua sắm. Ở Việt
Nam, có 10 mặt hàng chính hiện diện trong danh sách mua sắm hàng tháng
của người tiêu dùng. Những mặt hàng này phải được sắp xếp hợp lý nhằm
bảo đảm người mua hàng “đánh một vòng” toàn bộ cửa hiệu để đảm bảo
tăng doanh số chung. Nếu 10 mặt hàng này được đặt chung với nhau, nhà
bán lẻ sẽ bị giảm doanh thu, vì một người mua sắm sẽ từ bỏ ý định đi dạo
cửa hàng ngay khi họ đã có đầy đủ các thứ cần thiết.

Sự bắt mắt của cửa hiệu và bầu không khí cũng rất quan trọng đối với hành
vị mua sắm. Cửa hàng có đầy đủ ánh sáng, các quầy hàng có đủ các biển chỉ
dẫn, nhân viên có thân thiện và sẵn sáng giúp đỡ, những nhãn hiệu dễ nhìn
thấy trên kệ hàng và lối đi giữa các quầy hàng rộng rãi để đi lại. Tất cả các
yếu tố này giữ một vai trò lớn quyết định việc thích đi mua sắm tại loại hình
nào và cũng có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu của họ. Nếu
người mua thấy một nhãn hiệu được sắp xếp không ngăn nắp ở dưới đáy kệ

sàn nhà bẩn, người mua có thể chuyển sang một nhãn hiệu khác hoặc có thể
đi mua hàng ở một cửa hiệu khác sạch sẽ hơn. Vì vậy, cách trưng bày, bài trí
và kinh nghiệm mua sắm tổng thể có ảnh hưởng lớn đến quá trình mua sắm
và lựa chọn nhãn hiệu.



Điểm mua hàng


Yếu tố quan trọng thứ ba để thấu hiểu người mua sắm là tập trung vào quảng
cáo và tiếp thị người mua tại điểm bán. Điều này sẽ cho các nhãn hàng biết
“khoảnh khắc đầu tiên của sự thất”, khi một người mua quyết định mua nhãn
hiệu này chứ không phải nhãn hiệu kia. Nếu thông điệp tốt hoặc khuyến mãi
giá đặc biệt so với nhãn hiệu cạnh tranh, lòng trung thành với một nhãn hiệu
có thể thay đổi vì người mua đó bị hấp dẫn bởi khuyến mãi mặc dù đã liệt kê
tên nhãn hiệu đó trong danh sách mua hàng.

Chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ ràng, độc đáo và bắt mắt như
thế nào trong một cửa hiệu? Nhãn hiệu của tôi được trưng bày một cách thu
hút người tiêu dùng ngay lập tức? Bao bì và kích cỡ có nổi bật và thu hút
người tiêu dùng? Khuyến mãi thật sự mang đến sự khác biệt cho nhãn hiệu
của tôi? Tất cả các yếu tố quan trọng này giúp nhãn hiệu của bạn thu hút
người tiêu dùng hơn.
Cả ba yếu tố quan trọng giúp thấu hiểu người mua sắm khi họ thực hiện
hành trình mua sắm. Ngành bán lẻ của Việt Nam đang phát triển ở điểm bán
– nơi nhãn hiệu chứng kiến “khoảnh khắc đầu tiên của sự thất”.

Hành vi mua hàng thay đổi tại các cửa hiệu khác nhau

Hành vi mua sắm rất khác nhau ở các cửa hiệu. Tại hầu hết các cửa hàng
bách hóa ở Việt Nam, mua sắm bị chi phối bởi sự tiện lợi và lòng trung
thành đối với các cửa hàng. Việc mua hàng ở các cửa hiệu bách hóa phần
lớn là thường xuyên, được diễn ra hàng ngày chứ không phải mua sắm hàng
tuần hay hàng tháng. Những mặt hàng được mua cụ thể từ sữa đến thuốc lá
cho đến những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. Những cửa hiệu này có được
sự trung thành của người mua, không phải bởi vì bố trí đẹp và cho những
chuyến mua sắm thường xuyên, mà là đáp ứng nhu cầu khẩn cấp hoặc mua
một sản phẩm dùng ngay. Vì vậy, các cửa hàng bách hóa cung cấp những
mặt hàng thiết yếu mà người tiêu dùng dễ bị hết hàng ngày. Những đại lý
truyền thống này có ít các mặt hàng và nhãn hiệu do không gian trưng bày bị
giới hạn. Do đó, người mua thường chỉ lựa chọn trên các nhãn hiệu có sẵn
cũng như kích cỡ, giá cả. Khuyến mãi ở các đại lý này cũng ít hiệu quả hơn
vì nhiều chương trình khuyến mãi dựa vào lượng hàng mua, hạn chế loại
khuyến mãi vì mặt bằng chật hẹp của cửa hiệu.
Tuy nhiên, những cửa hàng bách hóa này lại cung cấp dịch vụ và kiến thức
sản phẩm tốt hơn nhiều. Đây không chỉ là nơi cung cấp hàng, mà còn nơi
gặp gỡ tán chuyện “phố phường” giữa người mua và người bán, khiến họ có
thuận lợi về phương tiện trung thành.

Kênh thương mại hiện đại, chẳng hạn như Co.opMart, Metro hay Big C
phần lớn được sử dụng để mua sắm khối lượng lớn hàng tuần hoặc hàng
tháng. Các mặt hàng chính được mua từ những siêu thị này là các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Mặc dù ít thường xuyên hơn kênh
truyền thống, trị giá mua hàng tại kênh thượng mại hiện đại đang ngày càng
cao hơn trong vài năm gần đây, minh chứng bằng tăng trưởng giá trị 26%
năm 2008. Vì mặt bằng rộng hơn, nhiều sự lựa chọn cho người mua hơn với
cách bài trí bắt mắt hơn, kênh bán lẻ này có lợi hơn từ khuyến mãi, nơi mà
28% việc mua hàng là nhờ vào khuyến mãi, so với chỉ 5% ở các kênh bán lẻ
truyền thống.

Mặc dù chỉ chiếm 1/5 giá trị mua hàng ở thành thị Việt Nam, kênh thương
mại hiện đại đang phát triển ổn định và nhanh chóng do sản phẩm phong
phú, các nhãn hàng có nhiều hoạt động trải nghiệm sản phẩm và mức sống
của người dân ngày càng cao hơn. Đồng thời, việc mua sắm nay ngày càng
thiên về tính giải trí và sự thoải mái tiện lợi được đặt tên hàng đầu tạo điều
kiện phát triển cho phân khúc bán lẻ mới này.
Mặc dù người mua sắm tin rằng giá bán tại các kênh thương mại hiện đại đắt
hơn nhưng thực tế là có nhiều trung tâm đôi khi kinh doanh với giá rẻ hơn
đến 5%. Tuy nhiên, người mua nhận thức rằng thương mại hiện đại đắt hơn
bởi vì cách bài trí hiện đại, trưng bày chuyên nghiệp, thoải mái và có nhiều
sự lựa chọn. Một người chỉ cần nhìn vào Trung Quốc hoặc thậm chí Thái
Lan để hiểu rằng thương mại hiện đại sẽ tiếp tục phát triển để trở thành kênh
bán lẻ chính và thống trị ở Việt Nam trong vòng 10-15 năm tới.

Khi ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào thị trường Việt Nam thì các nhà bán
lẻ nội địa dần hiểu được tầm quan trọng của việc quản lý ngành hàng, bài trí
cửa hiệu, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng nói chung. Ngày càng có nhiều
nghiên cứu về hành vi mua sắm được tiến hành để đạt được nhận thức đầy
đủ và rõ ràng về cuộc chiến tại điểm bán hàng này. Sau hết, ảnh hưởng lớn
nhất đối với hành vi mua sắm không phải là quảng cáo, mà là “khoảnh khắc
đầu tiên của sự thật” một người mua hàng trải nghiệm khi họ chọn lựa một
nhãn hiệu ở một cửa hàng bán lẻ và đặt nó vào trong giỏ hàng. Vì vậy, thấu
hiểu mua sắm đóng vai trò chủ yếu trong tiến trình lựa chọn nhãn hiệu ở
Việt Nam hiện đại.
(Phương Trinh -
Trích Tạp chí Marketing Việt Nam)