Tài liệu Sự trung thành với thương hiệu pptx

Sự trung thành với thương hiệu
Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là
nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu.
Sự trung thành với thương hiệu được xây dựng theo quy trình gồm 2
bước:
Bước đầu tiên cần phải tạo dựng là nhận thức toàn diện vấn đề. Cần
tập trung tìm kiếm thông tin về các giải pháp, đánh giá các phương
pháp giải quyết khác nhau, như vậy đã tạo ra được bức tranh sơ bộ
về vấn đề.



Sự trung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua hàng. Trong
lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu và nhận
thức được về bạn (hay sản phẩm của bạn) và thực hiện nhu cầu của mình.
Bằng việc mua hàng này bạn đã có cơ hội bắt đầu tạo ra sự trung thành
với thương hiệu của mình.

Bước này được gọi là Tạo ra sự thoả mãn thông qua việc mua hàng (Post-
Purchase Satisfaction)

Khi bạn mua một chiếc máy xén cỏ, bạn đã chi tiêu một khoản tiền với hy
vọng sẽ giải quyết được vấn đề của bạn: cỏ vườn nhà bạn cần phải được
cắt. Bạn hy vọng rằng chiếc máy xén cỏ sẽ cắt cỏ thật bằng phẳng và thật
sạch, bạn hy vọng rằng chiếc máy xén cỏ sẽ không phải bảo dưỡng hay
sửa sang quá tốn kém; nếu điều đó xảy ra, bạn hy vọng rằng người thợ sẽ
nhanh chóng sửa xong và không quá tốn kém. Tóm lại, bạn có một mong
muốn chắc chắn về chiếc máy xén cỏ và các tình huống có thể xảy ra với
nó.

Nếu chiếc máy này đáp ứng được mong muốn của bạn, bạn sẽ cảm thấy

hài lòng. Tức là bạn đã đạt được sự thoả mãn thông qua sự mua hàng của
mình (post-purchase satisfaction). Nhưng sự thoả mãn thông qua sự mua
hàng bao gồm hai phần. Những sản phẩm đáp ứng được những mong
ước của bạn, chỉ là một phần.

Phần khác là sản phẩm thoả mãn được nhu cầu của bạn như thế nào và
sự tán thành của bạn về những khía cạnh khác nữa. Người hàng xóm của
bạn nghĩ gì về sự mua sắm của bạn? Anh ta sẽ la lên: “Wow! Chiếc máy
xén mới trông thật đẹp mắt. Thật tuyệt vời. Ước gì tôi cũng có một cái như
vậy.”

Điều đó làm cho bạn cảm thấy thật tuyệt vời khi có cùng sự cảm nhận của
người hàng xóm. Nó làm cho bạn thích thú với lòng tự trọng của mình,
khích lệ về sự nhận thức của bạn và đem lại cho bạn niềm tự hào về quyết
định mua hàng đúng đắn. Nhưng nếu người hàng xóm của bạn nói: “Cái
máy trông thật xấu. Tôi không thể tin nổi anh có thể trả tiền cho chiếc máy
này. Anh vợ tôi cũng đã mua một cái tốt hơn của anh nhiều”. Bạn sẽ nghĩ
có vấn đề gì đó với chiếc đầu của anh ta hoặc cảm thấy thật tệ về quyết
định mua hàng của mình hoặc cả hai.

Ngoài ra, còn vấn đề lớn hơn nữa là giá mua, đây là điều quan trọng làm
ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng.
Những công ty xe hơi luôn biết về sự quan trọng của sự thoả mãn thông
qua sự mua hàng. Ngay sau khi mua hàng, bạn sẽ nhận được hàng tá
những cuộc điện thoại trả lời về bất cứ câu hỏi nào về hoạt động của chiếc
xe, hay những lá thư từ nhà sản xuất chúc mừng bạn về sự lựa chọn thông
minh của bạn. Tất cả những điều đó nhằm tạo ra sự thoả mãn thông qua
sự mua hàng.

Yếu tố tâm lý thực vô cùng quan trọng (nhiều người ảnh hưởng tới người

khác bằng chiếc xe họ lái), những công ty xe hơi xây dựng chúng thành
những chiến dịch quảng cáo của họ. Những chiến lược quảng bá tốt khích
lệ được niềm tin và thái độ của khách hàng nhằm làm cho họ cảm thấy thật
hài lòng về sự lựa chọn thương hiệu của mình.
Để tạo ra được sự định vị cảm nhận sau khi mua hàng đòi hỏi hàng hoá
phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tức là định vị tâm lý
nhằm giúp gia tăng sự lựa chọn mua hàng của khách hàng.

Chìa khoá vàng 3R
Sự thoả mãn thông qua mua hàng còn bao gồm những cách thức giải
quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải
được giải quyết nhanh chóng và lịch sự. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là
vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Và thật tuyệt vời nếu họ nhận được những
khoản đền bù vì những rắc rối hay phiền toái mà họ gặp phải.
Phương cách tập trung vào 3 chữ R: Recognition, Remedy và
Reinforcement.

Hãy tưởng tượng bạn đang ăn tối với người vợ thân yêu của mình ở nhà
hàng nhân kỷ niệm ngày cưới của hai vợ chồng. Người phục vụ đưa thức
ăn ra và sau vài miếng, bạn cảm thấy món bít tết thật béo ngấy, dai và nấu
quá kỹ. Bạn than phiền với nhà hàng.

Nếu nhà hàng đó đào tạo nhân viên tốt, bạn sẽ nhận được cách thức họ
giải quyết vấn đề: Tôi thật sự xin lỗi Recognition, hoặc một cách thức giải
quyết (Tôi có thể đổi món khác cho ông được chứ? - Remedy), và cảm
thấy hài lòng với sự cam đoan là chắc chắn điều này sẽ không xảy ra một
lần nữa và nhận được một khoản bồi thường (Đầu bếp chắc chắn với tôi
rằng món bít tết ngài dùng là do nguyên liệu của một nhà cung cấp cấp
thấp và chúng tôi sẽ không bao giờ sử dụng nguyên liệu của họ nữa. Đây
là phiếu quà tặng trị giá 20 USD cho lần ghé sau của ngài” -

Reinforcement).

Bạn sẽ tới nhà hàng đó nữa chứ? Tôi chắc chắn là bạn sẽ tới. Tại sao ư?
Một cuộc nghiên cứu cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hơn là
những gì chưa biết. Việc đưa ra sự lựa chọn giữa nhà hàng đó và những
nhà hàng mà bạn chưa bao giờ biết về cách thức mà họ giải quyết vấn đề
khiến bạn hài lòng, bạn sẽ lựa chọn nhà hàng nơi mà bạn biết về cách
thức giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng.

Đó chính là dịch vụ khách hàng. Với 3 chữ R – Recognition, Remedy và
Reinforcement - bạn sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng đối
với mình.