Tài liệu Cấu trúc nền móng của thương hiệu doc

Cấu trúc nền móng của thương hiệu
Cấu trúc nền móng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo
vào tâm trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thương
hiệu của bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.


Hãy tưởng tượng, thương hiệu của bạn như một bức tranh. Bạn chủ động
tạo nên bức tranh thương hiệu với phần lớn do bạn vẽ. Tuy nhiên, một
phần của bức tranh đó lại được tạo thành bởi các đối tác, bao gồm khách
hàng, các kênh truyền thông, thông tin truyền miệng…

Bởi vì hình ảnh thương hiệu - được phản ánh bởi trái tim và khối óc của
khách hàng – là một bức tranh được tạo nên bởi bạn và những đối tác –
hoạ sỹ mà bạn không thể kiểm soát được, do dó bạn cần phải xây dựng
cho thương hiệu của mình một cấu trúc nền móng vững chắc.

Tại sao? Cấu trúc nền móng thương hiệu sẽ đóng vai trò như một bản định
hướng sáng tạo cho các hoạ sỹ trong việc sáng tạo phần còn lại của bức
tranh. Một bản cấu trúc nền móng hoàn hảo có thể giúp cho các đối tác
thấu hiểu thương hiệu của bạn, theo “ý nghĩa” mà bạn muốn.

Và kết quả cuối cùng là bức tranh của bạn sẽ hoàn hảo, các mảng ghép
được vẽ đúng phong cách, đúng nội dung và được đặt đúng vị trí của nó.

Các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và
được xây dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu,
chiến lược thương hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính của thương hiệu.

Lĩnh vực hoạt động

Thương hiệu của bạn có phù hợp với lĩnh vực hoạt động hiện tại?

Nếu câu trả lời là có, điều đó chứng tỏ thương hiệu của bạn có cơ hội
thuận lợi để các đối tác thấu hiểu thương hiệu của bạn.

Nếu câu trả lời là không, ban cần phải xác định lại lĩnh vực hoạt động phù
hợp với thương hiệu của bạn.

Mô hình hoạt động

Mô hình hoạt động của doanh nghiệp của bạn là gì? Nếu doanh nghiệp
của bạn điều hành một trang web trực tuyến, mô hình kinh doanh là gì? Có
phải người truy cập được miễn phí và doanh thu của bạn từ các banner
quảng cáo? Hay bạn tính phí cho những thông tin mang tính chuyên sâu -
chi tiết?

Mô tả mô hình hoạt động một cách rõ ràng sẽ giúp cho các đối tác không
phải mất nhiều thời gian để xác định, hơn nữa họ còn có thể cộng tác một
cách hiệu quả hơn.

Mở rộng thương hiệu

Ngoài lĩnh vực chính, doanh nghiệp của bạn có hoạt động trong những lĩnh
vực khác không? Một số doanh nghiệp chỉ hoạt động trong một lĩnh vực
duy nhất nhưng rất khó để nhận ra thương hiệu của họ là gì, một là do lĩnh
vực đó quá mới hoặc quá rộng, làm cho các đối tác chỉ thấy được một
phần trong lĩnh vực hoạt động chính, hai là do họ - những người quản lý

thương hiệu – không biết phải định nghĩa lĩnh vực đó như thế nào.

Thông thường, các đối tác chỉ nhớ được 3-5 lĩnh vực hoạt động của
thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn hoạt động trong lĩnh vực tư vấn
quản trị doanh nghiệp, bạn nên tổng hợp các hoạt động thành những dịch
vụ trọn gói như: xây dựng thương hiệu dẫn đầu, tối ưu hoá nguồn nhân
lực, giải pháp thương hiệu toàn diện.

Tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu

Bạn sẽ như thế nào trong tương lai? Bạn làm gì để đạt được những mục
tiêu đó? Đây là hai thành tố quan trọng trong cấu trúc nền móng thương
hiệu. Không phải bởi vì nó là thông điệp luôn được doanh nghiệp truyền
thông ra bên ngoài, nó quan trọng bởi vì nó đóng vai trò là một thông điệp
thống nhất mang tính định hướng cho những gì bạn nói, bạn thể hiện và
bạn tin tưởng.

Chiến lược thương hiệu

Mối liên hệ giữa những lĩnh vực hoạt động khác nhau như thế nào? Mối
liên hệ giữa những lĩnh vực đó với thương hiệu của doanh nghiệp?

Chiến lược một thương hiệu (thương hiệu mẹ) thường được áp dụng cho
những thương hiệu mà lợi ích của các sản phẩm không quá khác nhau và
cũng không quá khác biệt với lĩnh vực chính của doanh nghiệp (ví dụ HP,
IBM).

Chiến lược đa nhãn hiệu thường được áp dụng cho những thương hiệu
mà lợi ích của các sản phẩm khác nhau và đa dạng. Mối quan hệ giữa
thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm rất mờ nhạt (ví dụ

P&G, Unilever).

Đây là hai trong bốn chiến lược cơ bản. Hai chiến lược cơ bản khác là
Chiến lược thương hiệu hỗ trợ (Sony và Vaio) và Chiến lược thương hiệu
nguồn (Apple và Iphone). Những chiến lược này khác nhau ở mức độ và
tính chất trong mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương
hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, từ 4 chiến lược này, bạn có thể tạo ra một chiến
lược hỗn hợp để phù hợp với thực tế.

Cá tính thương hiệu

Bạn thân thiện, hoà đồng hay nóng nảy, khó gần? Bạn chỉ thân thiết và có
tình cảm với một ai đó khi và chỉ khi bạn hiểu rõ về tính cách và nhân thân
của người đó.

Thương hiệu giống như con người, xây dựng cá tính thương hiệu là chỉ ra
cách mà thương hiệu tồn tại và tính cách của nó. Từ đó, đối tác của bạn có
thể tương tác, tin tưởng và yêu mến.


Định vị thương hiệu

Đánh giá mức độ cạnh tranh của thị trường, phân khúc thị trường mục tiêu
của bạn là gi? Điểm khác biệt của thương hiệu trên thị trường?

Xác định một vị trí rõ ràng trên thị trường sẽ giúp cho khách hàng và đối
tác có thể dễ dàng nhận ra bạn.

Cấu trúc nền móng thương Hiệu là tiền đề thiết lập kế hoạch gieo vào tâm
trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thương hiệu của
bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh.

Những nhận thức về thương hiệu sẽ dần dần được xây dựng theo thời
gian nếu các hoạt động được triển khai một cách đồng nhất. Cả công ty và
các đối tác của bạn phải hoàn toàn thống nhất, đảm bảo rằng mỗi con
đường đưa thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng đều phải góp phần vun
đắp cho những ý niệm về thương hiệu đã được xác định rõ trong cấu trúc
nền móng.