Tài liệu Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần2 doc

Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần2
Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của
Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung
những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của
chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn
đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất
quan tâm.


Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)
Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong
những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt
nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry và nhãn Dove với
Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove
creams (kem dưỡng da) Trong mô hình này người ta đã ý thức được
việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá
đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi
phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong
những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều
nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể
thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó.
Phạm vi mở rộng và khái niệm 'tới hạn' hay điểm dừng cũng là một vấn đề
rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ
như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản
(variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat
(category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu
trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản
phẩm ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi
(spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong những trường

hợp mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống
FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu "F", với mức độ biến thiên
(spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party), các Dịch vụ
(F-café) cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không
kém mấy so với Absolut lừng danh.
Ưu điểm:
Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục
khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm
khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi
là "sản phẩm mới cho thị trường hiện có". Dưới quan điểm của các nhà
hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line
extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà "theo tính
toán" các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu
mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã
nổi tiếng.
Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục
tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.
Nhược điểm:
Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị
loãng. Lý do là vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng
nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của
từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Tình huống mà chúng
ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu "Number 1 – Nước tăng lực" và
"Number 1 – Sữa đậu nành". Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai
thương hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core
value) "nam tính khoẻ mạnh" một là sữa đậu nành với "giá trị thiên nhiên,
sự nhu hoà" có thể sẽ dẫn đến sự tồn tại thành công của chỉ một trong hai
thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được
xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng nhận
thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn

bạn có thể so sánh tương quan giữa 'Number 1 – Sữa đậu nành' với
'Tribeco – Sữa đậu nành'.
Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng
lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc
thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược
truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.
Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được
khai thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới
hạn trong nhóm sản phẩm dinh dưỡng thuần tuý mà thôi. Ý đồ (khái niệm)
này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi hình thành dòng sản phẩm và
tên thương hiệu Dielac. Range Branding hay Product Branding khác nhau
chủ yếu có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi SONY đầu tư vào lĩnh
vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha;
trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp
dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới
chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ
trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.
Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình
thành nhóm (range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền
thống. Thông qua hai ví dụ của Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta
thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu độc lập và nổi bật, thậm
chí đến mức người ta không cần gọi tên 'thương hiệu mẹ' của chúng nữa.
Một tập đoàn phát triển bất động sản thường hay thiết lập các dòng (range)
như: cao ốc văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và
trung tâm thương mại (commercial center) mặc dù hiện nay các nhà phát
triển bất động sản Việt Nam chưa 'thương hiệu hoá' các dòng sản phẩm
này một cách chuyên nghiệp.
Ưu điểm:

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product
range) hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm)
hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là product concept luôn
được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương
hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định vị
đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu
chiến lược cho sản phẩm.
Giới hạn:
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả
năng nhớ của con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7
yếu tố. Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên
nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn
phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu.
Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line
extension). Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy một khi mà
sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một mức tới hạn nào đó, người ta lại có
ý thức làm mạch lạc hoá cấu trúc ngành nghề thay vì có vài chục tổng
công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu trúc còn lại sáu tổng công ty chính
và trên mười đơn vị thành viên khác.