Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3

Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần3
Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của
Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung
những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của
chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn
đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất
quan tâm.


Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)
Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng
một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức
này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.
Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương
hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ
song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là
Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta
thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.
Khi thương hiệu James Bond đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương
thức khai thác giá trị thương hiệu James Bond vào rất nhiều sản phẩm
khác nhau, nhắm vào cùng nhóm khách hàng của James Bond gốc (những
người thích phim James Bond). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu
James Bond là các đồ dùng cá nhân mang ấn tượng nam tính (bật lửa,
đồng hồ, dây nịt, ví da...). Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà
sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một
thương hiệu mạnh.
Ưu điểm:
Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí
ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm

nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai
hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu "song hành" đối với một
thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng;
hoặc là trong cơ chế "thương hiệu tập thể" của các hiệp hội ngành nghề;
phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.
Nhược điểm:
Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp
tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm
trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này.
Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có
đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt
pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.

Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)
Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó
là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một
thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên
nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên
thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì,
hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền
hình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu
mà nó bảo chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là
Unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S.
Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn
hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và
với nhiều mục đích khác nhau.
Nhận xét:
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời
cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân

phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta
không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp
đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được
áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và
sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương
hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ
đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài
chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực
cần thiết trong phát triển.
Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)
Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty
vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa
của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu
hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu
công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin
tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3)
Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách
quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện
bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt
động quan hệ cộng đồng.
Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng
nói: "Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của
cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm
chất lượng cho các sản phẩm".