Tài liệu Mạng xã hội và công nghiệp quảng cáo pdf

Mạng xã hội và công nghiệp quảng cáo
Các “công dân ảo” tìm đến mạng xã hội để giao tiếp, không phải để
tìm kiếm sản phẩm dịch vụ, vậy thì nhà điều hành mạng làm sao
thuyết phục được khách hàng quảng cáo?


Nhưng đó lại không phải là câu hỏi đi vào trọng tâm của vấn đề. Marketing
truyền thống cho rằng, cần phải bán cái thị trường cần, còn với mạng xã
hội, lý thuyết được viết lại: bán cái mình có. Một đỉnh cao mới của
marketing?

Không ai dám chắc câu trả lời, nhưng có một thực tế là không phải quảng
cáo sẽ được triển khai ra sao trong môi trường mạng xã hội, mà là mạng
xã hội đang làm thay đổi phương thức quảng cáo như thế nào.

Theo cây bút Jonathan L. Yarmis của tờ tuần báo BusinessWeek, thách
thức lớn nhất với các nhà quảng cáo là hiệu quả niềm tin của các thông
điệp quảng cáo. Thông thường, người tiêu dùng cho rằng thông tin từ các
kênh quảng cáo có ít tính trung thực.

Tuy nhiên, điều đó không thể ngăn các nhà kinh doanh tiếp tục đổ tiền vào
các chiến dịch quảng cáo, bởi các thông điệp có trọng tâm và mức độ bao
phủ rộng của chương trình sẽ bù đắp cho hiệu quả niềm tin. Ngày nay, các
thông điệp truyền miệng ở trường hợp nào đó lại được coi là nguồn thông
tin đáng tin cậy.

Nhưng thông thường, bạn sẽ không có quá nhiều cách để truyền đi những
thông điệp thể hiện quan điểm của một ai đó. Còn nếu bạn là một ngôi sao
nổi tiếng, điều này sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Và ngày nay, có quá nhiều
“ngôi sao trên mạng”, trên sàn diễn mạng xã hội, họ là những kênh thông
tin đang góp phần làm thay đổi phương thức quảng cáo.

Con đường đi lên của mạng xã hội, theo đánh giá của nhà quảng cáo,
cũng được trải bởi những “xác chết” của nhiều phương thức quảng cáo
trực tuyến lỗi thời, vì người xem có xu hướng bỏ qua những thông điệp
quảng cáo không trông đợi xuất hiện trên màn hình, và chán ngấy những
quảng cáo kiểu cũ trên những kênh truyền thông cũ.

Bằng chứng là sự suy giảm của số lượng nhấp chuột (click) vào các thông
điệp quảng cáo. Ngày nay, một thông điệp quảng cáo được đánh giá là
thành công nếu nó chỉ cần thu được ít nhất 1 click/10 người xem (view).
Không hiếm trường hợp mục tiêu đặt ra cho lượng click là 3% (tính trên số
view), nhưng kết quả thực tế chỉ là… 0,3% - vẫn theo BusinessWeek.

Dù vậy, mạng xã hội không phải là lựa chọn hoàn hảo cho nhà kinh doanh
khi muốn triển khai chiến dịch quảng cáo. Một nghiên cứu có tên “Tương
lai của ngành quảng cáo và giá trị của mạng xã hội” của trường Wharton
thuộc Đại học Pennsylvania (2007) cho thấy, hầu hết các mạng xã hội
không thể trở thành những website dành cho quảng cáo.

Nghiên cứu này cũng cảnh báo: (1) một cộng đồng ảo sẽ không thể giống
một cộng đồng thực tế; (2) một người bạn ảo không thật sự là một người
bạn; (3) bình luận về sản phẩm nào đó từ những người bạn ảo có thể sẽ
vừa không cởi mở, vừa không đáng tin cậy; (4) thiếu trải nghiệm do không
ở vào vị thế trả tiền để sở hữu sản phẩm.

Tháng 4/2008, Vitamin Water, một sản phẩm của Coca-Cola thực hiện một
chiến dịch quảng cáo, cộng tác với nhà sản xuất phần mềm mini Slide
nhằm quảng bá cho loại đồ uống này. Với ứng dụng “Top Friends” do Slide
phát triển, thành viên của mạng xã hội Facebook có thể gửi tới thành viên
khác những chai Vitamin Water ảo.

Nhà quảng cáo hi vọng sẽ có 100.000 chai nước được “tiêu thụ” trên mạng
trong chiến dịch kéo dài một tuần. Tuy nhiên, kết quả đã vượt xa trông đợi
của bất cứ ai: hơn 1 triệu chai đã được người dùng mạng Facebook gửi
cho nhau ngay trong ngày đầu tiên.