Tài liệu Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng-phần1 pdf

Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng-phần1
Mục quảng cáo này giá bao nhiêu? Một trăm nghìn ư? Chúng ta sẽ
đốt tiền một cách vô ích thôi! – một vị giám đốc kêu lên khi nhìn vào
ngân sách quảng cáo. Và có lẽ điều đó đúng. Người tiêu dùng đã học
được cách bảo vệ mắt và tai trước những lời quảng cáo có cánh. Vì
vậy, khi các nhân viên quảng cáo mang đến trình cho bạn maket của
các chiến dịch sắp tới, hãy cân nhắc xem liệu những maket này có
thể xuyên thủng hàng rào phòng vệ của người tiêu dùng hay không?


Hãy nói cho tôi biết, ánh mắt của bạn có dừng lại trên tựa đề của bài báo
này hay không? Bạn bắt đầu suy nghĩ, điều gì mà mọi người có ba mà
mình lại có năm? Nếu đúng như thế thì bạn đã sa vào một stopper (tên gọi
của một công cụ quảng cáo mà trong tiếng Anh có nghĩa là “dừng lại”). Khi
bạn yêu cầu bộ phận marketing thực hiện quảng cáo “đụng chạm người
tiêu dùng” thì chắc hẳn đó cũng chính là điều mà bạn đang mong đợi. Tất
nhiên, nếu như bạn không muốn điều gì đó mạnh hơn, khủng khiếp hơn.
Khi đó, câu chuyện đã chuyển sang shocer (nghĩa là công cụ gây sốc).
Đây cũng là một phương pháp làm quảng cáo, nhưng ở cấp độ mạnh hơn,
nó mang lại cho người ta một cú sốc, một cơn chấn động, một thắc mắc
mơ hồ.

Stopper và đặc biệt là shocker được thiết kế để dùng cho các công ty sẵn
sàng mạo hiểm. Vì rằng việc sử dụng không đúng cách phương pháp
quảng cáo này có thể dẫn đến khả năng quay lưng lại của người tiêu dùng
và sự phật ý của chính quyền. Nhiều chiến dịch quảng cáo gây sốc tại Nga
cũng đã khiến chính quyền bối rối và thậm chí là khó chịu. Tuy nhiên, các
doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp quảng cáo khác biệt nhằm
thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhưng trước tiên chúng ta sẽ
cùng nhau tìm hiểu bản chất của phương pháp stopper và shocker.

Quảng cáo Stopper

Cơ chế nào đảm bảo sự chiến thắng của quảng cáo trước ý chí của con
người? Chúng ta phải công nhận rằng, nhiều phản ứng tự nhiên của chúng
ta không khác lắm với hành vi của đứa trẻ mới sinh ra. Trẻ sơ sinh là mô
hình lý tưởng của người tiêu dùng. Phản ứng của chúng là phản ứng sinh
lý thuần túy - không suy nghĩ, chỉ là cảm xúc. Ánh mắt của đứa bé đặt vào
đâu khi thổi bong bóng ra giường? Các thử nghiệm đã xác định rằng, đứa
trẻ chỉ quan tâm đến ranh giới giữa tường và trần. Ở mức độ sinh lý, con
người ngay từ nhỏ đã chú ý đến sự di chuyển của các dòng thông tin: trần
nhà và tường, một thế giới có mẹ và vắng mẹ, mặt phẳng có tranh vẽ sặc
sỡ và không có tranh. Còn người lớn cũng dễ dàng nhận ra sự đối lập, sự
lồi lõm bất thường, sự giao thoa của hai bối cảnh, đoạn văn, ý tưởng khác
nhau.

Dựa vào sự đối lập trong thông điệp quảng cáo, chúng ta chia stopper ra
ba loại: stopper cơ sở, stopper ngữ nghĩa và stopper năng động.

STOPPER cơ sở

STOPPER cơ sở xuất hiện nhờ có sự đối lập của các yếu tố cơ bản trong
đối tượng:

* Có đủ màu, hoặc thiếu màu (có chấm màu sắc tươi trên nền đen - trắng);
* Có âm thanh và không có âm thanh ( “một phút im lặng” trong chương
trình radio đang phát liên tục)
* Kích thước phi chuẩn (các hình ảnh vượt ra ngoài khuôn khổ tấm bảng
thường thu hút người xem)
* Không gian không được lấp đầy (tờ báo trắng với chỉ một từ sẽ được
nhiều người tò mò muốn đọc)

* Đối tượng di chuyển.

Như vậy, loại stopper đơn giản nhất đó là chấm màu. Tốt hơn nữa nếu nó
di chuyển được. Ý tưởng cơ bản nhất của stopper đã nhàm chán đến mức
người ta không còn dùng đến nữa, vì nó giống như một con rối đã bị đứt
dây.

Để các stopper này trở nên hiệu quả, giờ đây một bộ đồng phục sáng màu
là chưa đủ mà cả “thân hình” của nó phải làm sao gây ra được hiệu ứng
tốt, nói một cách ví von là phải làm sao để mọi thứ xung quanh phải “tốc
mái lên”. Ví dụ, nếu nhìn thấy một người màu xanh trên phố, đầu tiên bạn
nghĩ kẻ đó giống như người tâm thần, sau vài giây – hay là đoàn làm phim,
còn câu trả lời cho câu hỏi “cái gì đây?” lại là mục tiêu của quảng cáo, điều
mà các nhà tiếp thị mong đợi.

Nhiều năm liên, stopper cơ sở là đối tượng quảng cáo ở ngay trên trang
nhất: sách báo thiếu nhi, động vật và các nhân vật tiếng tăm. Tuy nhiên,
ngày nay, điều này đã không còn đất sống. Hiệu quả của việc tham gia
quảng cáo của những người nổi tiếng cho công ty mỹ phẩm đã không còn
hiệu quả như mong muốn. Có thể chọc thủng sự thờ ơ, lãnh đạm của
người tiêu dùng bằng một sự châm chọc thú vị nếu như tạo ra được một
điểm ấn tượng nào đó. Ví dụ, bạn có thể thay khuôn mặt dịu dàng thường
thấy của người nổi tiếng bằng hình ảnh đang nhăn mặt cau mày.