Tài liệu Những thăng trầm của marketing (Phần 2) pdf

Những thăng trầm của marketing (Phần 2)
Cùng với quá trình toàn cầu hóa, động lực thứ hai cho phép
marketing mang chất lượng tốt tới các sản phẩm hàng loạt
nói chung là công nghệ. Ngày nay, Internet, một phương tiện
thông tin đại chúng đầy quyền năng, đang dân chủ hóa hơn
nữa cách tiếp cận tới các thị trường.

Việc người tiêu dùng có cơ hội so
sánh giá cả trên các trang web đã giải
quyết khó khăn về sự khác biệt giá
giữa các quốc gia và mở rộng hoạt
động thương mại.
Công nghệ mở cánh của cho
marketing phát triển
Một nông dân nghèo ở Ấn Độ có thể kiểm tra giá cả hàng hóa
trên mạng Interrnet trước khi ông ta bán vụ mùa của ông cho
người mua địa phương.

Nhờ có sự suy giảm không ngừng trong quá trình xử lý dữ liệu và
chi phí lưu trữ, công nghệ hiện nay cho phép các nhà làm thị
trường có thể chào mời khách hàng với nhiều lựa chọn hơn bao
gồm cả khả năng đưa ra những giải pháp cho các nhu cầu cá
nhân với mức chi phí tương đối thấp hơn.
American Express và Entertainment, hai nhà đầu tư nặng đô
trong lĩnh vực công nghệ thông tin, giờ đây có thể truyền đạt công
nghệ marketing tới những mô hình mua hay tiềm năng bán hàng
của phân đoạn người tiêu dùng được xác định chặt chẽ, hoặc
những người tiêu dùng cá nhân.
Bản chất tương tác của Internet có nghĩa là khách hàng ngày nay
tham gia vào quá trình cùng tạo dựng lên nhãn hiệu và quá trình
phát triển của những lời chào hàng trên thị trường. Procter &

Gamble gần đây đã mời các khách hàng cùng tham gia biểu
quyết về những hương liệu mới được đề xuất cho sản phẩm kem
đánh răng Crest.
H.J. Heinz đã làm việc với Google để có được lời bình luận, góp
ý họ cho đoạn quảng cáo 30 giây của sản phẩm nước sốt cà
chua Heinz; Heinz đã nhận được hơn 2000 bài viết góp ý.
Các nhà làm thị trường tập trung vào việc làm thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng ở tất cả các mức thu nhập khác nhau, cho
dù họ sống ở bất kỳ đâu trên thế giới , thì chắc chắn đó là một
mục tiêu đáng giá để tấn công.
Tại sao sau đó marketing thường xuyên nhận được lời chỉ trích
từ phía người tiêu dùng? Và tại sao những nhà làm thị trường lại
thể hiện sức đề kháng yếu kém như vậy? Có hai lý do chính. Thứ
nhất, marketing không phải là một nghề. Thứ hai, marketing
không phải là một môn khoa học.

Marketing không phải là một nghề hay một môn khoa học
Không giống như kế toán hay luật, marketing không phải là một
nghề. Bất kỳ ai cũng có thể tự nhận mình là nhà làm thị trường.
Việc thiếu những rào cản gia nhập cho phép sức sáng tạo, sức
tưởng tượng và những ý tưởng mới có cơ hội phát huy tối đa.
Nhưng mặt trái của nó chính là rất nhiều nhà làm thị trường vô
trách nhiệm đã lợi dụng cơ hội này để lừa gạt người tiêu dùng -
một hiện tượng đang trở lên quá phổ biến.
Việc thiếu vắng những cuộc kiểm tra chuyên nghiệp và các quy
tắc đạo đức nghề nghiệp đã tạo cơ hội cho những kẻ lợi dụng
công cụ marketing có được sự phê chuẩn của thị trường và pháp
luật. Phần đa những nhà làm thị trường trung thực và tôn trọng
người tiêu dùng nhưng nói chung họ cần phải làm việc cật lực
hơn để thể hiện bản thân và chặn đứng những kẻ bịp bợm.

Cùng lúc đó, những người tiêu dùng chỉ trích marketing đã thể
hiện sự phản đối của họ tới những sản phẩm gây hại cho sức
khỏe con người như thuốc lá với thái độ thù ghét những công cụ
marketing đã đưa sản phẩm này tới người tiêu dùng.
Họ cũng có xu hướng đánh giá quá cao mức độ lừa bịp có chủ
tâm và sự xúc phạm mà người tiêu dùng phải gánh chịu. Như
thần tượng David Ogilvy trong một đoạn quảng cáo nổi tiếng thời
đầu của kỷ nguyên quảng cáo đã nói: “Người tiêu dùng không
phải là con nít. Họ là vợ của anh”.
Có lẽ những người làm thị trường sẽ tự tin hơn về những đóng
góp của họ nếu marketing là một môn khoa học với sự rõ ràng về
những thứ nên làm và những thứ không nên làm. Thực tế,
marking là một môn nghệ thuật chứ không giống như môn khoa
học, giống như não phải hơn là não trái.
Nhiều quan chức tài chính có thể vẫn đồng ý với câu ngạn ngữ
nổi tiếng của Wanamaker: “Một nửa số quảng cáo của tôi là vô
giá trị. Tôi chỉ không biết đó là nửa nào”. Nhưng sự hiểu biết của
chúng ta về công việc marketing, có thể trả lời những câu hỏi như
thế nào, tại sao, đã được nâng lên rất nhiều trong 20 năm qua.
Phân tích dữ liệu chi phí thấp cho phép các nhà làm thị trường
hiểu được ở mức độ nào và sự hòa hợp của những động lực
khích lệ sẽ tạo ra sự thay đổi hành vi người tiêu dùng, thậm chí
xuống tới mức độ của người tiêu dùng cá nhân.

Các nhà làm thị trường không thu được lợi ích gì nếu họ quấy rầy
khách hàng thông qua việc truyền đi những thông điệp tới những
người không quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của họ. Giờ đây
những nhà quản lý thị trường có thể tính toán được doanh thu
dựa trên đầu tư marketing và báo cáo thường xuyên với hội đồng
quản trị về quá trình phát triển của ba hay bốn nhãn hiệu.

Thậm chí với những sự tiến bộ vượt bậc này, các nhà làm thị
trường vẫn thực hiện một công việc marketing nghèo nàn đến bất
ngờ. Họ không đánh giá cao, không kết nối những lợi ích xã hội
và kinh tế của marketing. Sự trao đổi trên thị trường dựa trên sự
tin tưởng lẫn nhau giữa người mua và người bán. Chúng tạo ra
giá trị cho cả hai bên.