Tài liệu Đánh lạc hướng - Chiến lược đánh lừa đối thủ ppt

Đánh lạc hướng - Chiến lược đánh lừa đối thủ
•
Có rất nhiều cách để một doanh nghiệp mở rộng hay giành lấy "miếng bánh" của
mình trên một thị trường nào đó: đổi mới sản phẩm, tăng cường dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá, Đánh lạc hướng đối thủ cũng là một cách. Công ty bạn đã bao giờ tận
dụng chiến lược này chưa?

Từ ý tưởng…
Bạn đang thực hiện một chiến lược kinh doanh mới, nhưng đối thủ cạnh tranh cũng đang
bám sát bạn một cách ráo riết.
Làm thế nào để đánh lạc hướng đối thủ?
Trong kinh doanh cũng cần ứng dụng thuật ngữ
quân sự "đánh lạc hướng"
Ảnh: ec1.images-amazon.com

George Stalk đề xuất chiến lược đánh lạc hướng trong kinh doanh: Đây là một trong
những biện pháp khôn ngoan nhất: làm cho đối thủ cạnh tranh tập trung vào một hướng
khác, trong khi đó bạn sẽ giành lấy trái tim, trí óc và hầu bao của khách hàng… Chiến
lược đánh lạc hướng “ma mãnh” ở chỗ đưa đối thủ cạnh tranh đến chỗ thực hiện những
việc ngớ ngẩn mà lẽ ra họ không nên làm, hay không làm những điều lẽ ra họ nên làm.
George Stalk lấy những dẫn chứng khá sinh động về chiến lược đánh lạc hướng chẳng hạn
như:
Khiến đối thủ hiểu sai về thành công của mình. Đây là cách Hãng hàng không giá rẻ
JetStar của Úc đã thực hiện. Các đối thủ của hãng hàng không này không nhận ra rằng
chính sự linh động trong việc sử dụng nguồn tài sản đã giúp JetStar vươn lên vị trí hàng đầu
chứ không phải là việc kiểm soát giá cả.
Lần lượt mượn các chiêu thức kinh doanh từ những ngành nghề khác. Andy Hornby,
Tổng Giám đốc điều hành Ngân hàng Halifax của Scotland (viết tắt là HBOS) cho biết: Kỹ
xảo mời mọc kiên trì giúp đánh bật được các đối thủ lì
lợm.
Ngân hàng Halifax của Scotland

thành công nhờ chiêu thức kiên trì
Ảnh: pictures.directnews.co.uk
Một chiến lược thông minh khác: Dẫn dụ các đối thủ
cạnh tranh vào khu vực bất lợi bằng cách giành giật
khách hàng, nhưng lại cố tình “để thua” trong các
thương vụ với các khách hàng ít đem lại lợi nhuận cho
mình.
Có rất nhiều cơ hội để đẩy đối thủ của bạn đi lạc khỏi
“quỹ đạo”. Thế nhưng bạn phải biết tìm cho mình cách
hay nhất. Mỗi lần bạn tung ra một chiến lược đánh lạc
hướng đối thủ là bạn có thêm thời gian để lên kế
hoạch cho chiến lược tiếp theo của mình.

…Đến thực tế
George Stalk đã đề ra những chiến lược đánh lạc
hướng các đối thủ đang cạnh tranh với mình như sau:
Khiến đối thủ hiểu sai về thành công của
bạn. Những hãng cạnh tranh của một công ty ăn nên làm ra thường nghĩ rằng họ đã biết bí
mật để có được sự thành công của công ty đó thế nhưng họ thường sai lầm. Bằng cách
khiến đối thủ có những đánh giá sai lầm về những căn nguyên then chốt tạo nên thành công
của bạn, bạn sẽ duy trì được lợi thế kinh doanh lâu hơn.
Ví dụ: Jetstar, hãng hàng không giá rẻ của Úc đã làm các đối thủ nghĩ rằng họ cạnh tranh
chỉ bằng việc hạ giá vé. Vậy bí mật thật sự trong thành công của Jetstar là gì?
Đó chính là việc tăng cường sử dụng tài sản một cách linh hoạt. Jetstar đã sắp đặt
chương trình bay khéo léo giúp hầu hết các máy bay và đội bay của hãng trở về sân bay
chính vào cuối ngày. Thời gian quay vòng nhanh chóng tại lối ra vào sân bay giúp cho máy
bay, phi công và toàn bộ nhân viên của hãng mỗi tháng làm việc nhiều giờ hơn so với các
đối thủ truyền thống.
Hiệu quả trong việc sử dụng linh động tài sản cho phép
Jetstar tăng thu nhập nhờ tăng số lượng các chuyến bay

và dồn đối thủ của hãng vào bước đường cùng.
Che giấu thành công của bạn. Nếu đối thủ không thấy
được thành công của bạn thì họ sẽ không hành động để
tấn công bạn. Một cách để che giấu thành công là tiến
hành kinh doanh thông qua tổ chức dịch vụ. Tức là biến
các kỹ thuật viên dịch vụ thành những đại diện bán hàng
trên thực tế.

Ví dụ: DiaDevice, hãng chế tạo thiết bị chẩn đoán y
khoa đã sử dụng phương pháp này để đánh lừa
MedicTec - đối thủ khá nặng ký của họ. DiaDevice đã
đưa kỹ thuật viên dịch vụ vào các bệnh viện hạng hai
phục vụ 24/24 - nơi mà MedicTec cho rằng các dịch vụ
tại chỗ sẽ không thể kiếm được lợi nhuận.
DiaDevice biết điểm mạnh và điểm yếu của mọi thiết bị
đặt tại bệnh viện cho dù đó là thiết bị của nhà cung cấp
nào. Kỹ thuật viên tại chỗ của DiaDevice quảng cáo rầm
rộ việc bán thiết bị mới thông qua việc tác động đến quy
trình yêu cầu mua hàng của bệnh viện. Nhờ việc đánh
lạc hướng này, DiaDevice có phần trong Hợp đồng dịch vụ gia hạn và Hợp đồng mua thiết
bị mới mà không phải đối đầu trực tiếp với MedicTec.
JetStar đã thành công trong
chiến lược "đánh lạc hướng" đối thủ
Ảnh: www.stuff.co.nz
“Trói chân” đối thủ vào các khách hàng không mang đến lợi nhuận. Bằng cách sử
dụng linh hoạt các mức giá khiến đối thủ chạy theo những khách hàng không sinh lợi, bạn
sẽ giữ chân được những khách hàng có lợi nhất.
Ví dụ: Ecolab, Công ty hóa chất lau chùi của Mỹ biết rằng phải tốn kém nhiều chi phí hơn để
giữ chân các khách hàng nhỏ, độc lập. Mặc dù Ecolab sẵn sàng trả nhiều tiền hơn các đại lý
bán lẻ song vì thế họ đã không mang lại lợi nhuận lâu dài cho công ty.

Ecolab khôn khéo giành thị phần
khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất
Ảnh: www.bcfpa.net
Nhưng đối thủ của Ecolab là Diversey lại
bị mê hoặc trước lợi nhuận kinh doanh
đầy hứa hẹn từ các khách hàng đó. Để
giúp Diversey “giành được” những khách
hàng này, Ecolab ra giá đủ cao đối với
các khách hàng nhỏ độc lập để “mất” họ
vào tay Diversey, nhưng mức giá này
cũng đủ thấp để tạo sức ép buộc
Diversey phải giảm lãi suất thực.
Khi đó, Ecolab lại năng nổ đưa ra mức giá
để có được khách hàng là các đại lý lớn
có mức sinh lợi cao do chỉ cần một mức
chi phí ít để giữ chân họ. Vì thế, mặc dù
thu nhập của Diversey tăng nhưng kết
quả cuối cùng họ lại lỗ và mất đi 15%
doanh thu tại Mỹ. Trong khi đó, Ecolab lại
tận hưởng đều đặn 20% mức lợi nhuận
kinh doanh.

- Tóm tắt ý tưởng chính từ
bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của George Stalk, Jr[1]
-

• HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và
truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang
Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.

[1] George Stalk, là thành viên lâu năm và là Giám đốc điều hành chi nhánh Toronto của tổ chức tư vấn Boston. Ông là đồng tác
giả của những loạt sách phê bình Competing Against và Kaisha: The Japanese Corporation. Cuốn sách của ông xuất bản gần
đây nhất: Hardball. Những cuốn sách này được phát hành rộng rãi và được đông đảo những người kinh doanh ưa thích, kể cả
trong Harvard Business Review, nơi ông giành giải thưởng McKinsey cho những bài báo hay nhất của mình.