Havico_Phân tích nội dung các quyết định truyền thông Marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong Marketing – mix của DN đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: MARKETING B2B
ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của một
doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định truyền thơng Marketing
và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong Marketing – mix
của DN đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?


LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển và hội nhập kinh tế, hình thức kinh doanh B2B ngày càng được ưa
chuộng, phát triển mạnh mẽ không ngừng và Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu thế đó. B2B
là tên gọi viết tắt của cụm từ “Business to Business”, đây là hình thức kinh doanh, buôn bán
giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng website thương
mại làm phương thức giao tiếp chính thì mơ hình này ngày càng nở rộ hơn. Có thể nói B2B là
hình thức kinh doanh khá quan trọng và đóng vai trị to lớn trong việc tăng doanh thu cũng như
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, tuy có sự gia tăng nhưng tại Việt Nam, mơ hình này vẫn
cịn đang được đánh giá là hơi chậm so với sự phát triển của các doanh nghiệp B2B trên thế
giới. Để có thể phân tích rõ hành vi mua trên thị trường này, nhóm chúng tơi đã lựa chọn
thương hiệu HANVICO với sản phẩm đặc trưng là chăn ga gối đệm để thực hiện đề tài: “Diễn
giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân
tích nội dung các quyết định truyền thơng Marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết
định Marketing khác trong Marketing – mix của DN đó nhằm thích ứng với thị trường mục
tiêu?”
Mục tiêu của nhóm 3 khi thực hiện đề tài này là xác định những hành động trong hoạt
động mua của khách hàng tổ chức, đặc biệt là khách hàng của Hanvico, cũng như xác định
phương thức truyền thông mà Hanvico sử dụng để truyền tải giá trị. Trong điệu kiện chất lượng
cuộc sống ngày càng cải thiện, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe, việc cung cấp sản

phẩm chăn ga gối đệm sẽ có được nhiều cơ hội cũng như thách thức khác nhau. Những thay đổi
này đòi hỏi sinh viên kinh tế nói chung cũng như sinh viên marketing nói riêng nên nắm bắt
được để có thể theo dõi thị trường, trau dồi kĩ năng trong thực tế.
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài, nhóm khơng tránh khỏi những thiếu sót,
kính mong q thầy cơ và các bạn góp ý để đề tài thêm hoàn thiện
Xin cảm ơn!


MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1

II. DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC
TIÊU
2
1. Đặc điểm thị trường

2

2. Đặc điểm khách hàng

2

3. Đặc điểm sản phẩm

3

4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

4

5. Tiến trình quyết định mua

6

III. QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THƠNG MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC
QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁCH TRONG MARKETING-MIX
9
1. Các quyết định truyền thông

9

2. Mối quan hệ với các quyết định marketing khác trong marketing mix
2.1 Quyết định về giá
2.2 Các quyết định về sản phẩm
2.3 Quyết định về phân phối
2.4. Quyết định về xúc tiến

12
12
13
14
14

3. Điểm yếu và giải pháp
3.1. Điểm yếu
3.2. Đề xuất giải pháp

15

15
15

KẾT LUẬN

17


1


I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Được thành lập vào tháng 11/1999, công ty TNHH Hàn Việt (Hanvico) là một doanh
nghiệp công nghệ cao chuyên sản xuất mặt hàng chăn ga gối đệm cao cấp. Đây là một trong
những thương hiệu chăn ga gối đệm có vị thế top đầu trên thị trường Việt và gặt hái vô số thành
công trong việc đưa thương hiệu ra thế giới.
Nhiệm vụ của Hanvico là cung cấp ra thị trường những mặt hàng chăn ga gối đệm cao
cấp, đáp ứng đầy đủ những tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng và những đối tác khó tính.
Hanvico mang một tầm nhìn đưa thương hiệu vươn ra nước ngoài, tham gia cạnh tranh toàn
cầu trong lĩnh vực chăn ga gối đệm. Giá trị mà Hanvico mang lại chính là đóng góp cho thời
đại và xã hội.
Hai mũi nhọn kinh doanh chính là ngành hàng Khách sạn và ngành hàng Gia đình đều
tăng trưởng vững chắc qua mỗi năm, cũng từ đó đưa cái tên Hanvico đi sâu vào tiềm thức của
mỗi đối tác, khách hàng. Sản phẩm dành cho khách sạn: chăn, ga, gối, đệm, khăn vải, khăn bàn,
váy ghế, tấm trang trí, kệ giường, đầu giường, khăn tắm, áo tắm, thảm chân… Đặc biệt cơng ty
cịn cung cấp sản phẩm chăn, đệm và gối làm bằng chất liệu lông cho các khác sạn 5 sao khi có
u cầu. Sản phẩm dành cho gia đình: chăn, ga, gối, đệm. Sản phẩm dành cho nhà hàng: khăn
mặt, khăn bàn, váy ghế, tấm trang trí.
Thương hiệu Hanvico từ lâu đã khẳng định được một vị thế riêng, tạo ra một khoảng

cách lớn đối với các nhãn hàng đối thủ trên mặt trận cung cấp sản phẩm đồ vải cho các khách
sạn từ 3-5 sao trong nước và quốc tế. Nhắc về giai đoạn trước, các doanh nghiệp nước ngoài
khi đến Việt Nam đầu tư khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp đều mang theo nhiều lô hàng với
từng cái chăn, chiếc gối, bởi họ chưa tìm được một thương hiệu có thể thuyết phục được mình.
Cho đến khi họ biết đến những sản phẩm đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, hồn
tồn có thể đưa vào phục vụ trong các phòng VIP để chinh phục những khách hàng khó tính,
việc tạo dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với Hanvico trở nên dễ dàng và nhanh chóng.
Chất lượng sản phẩm của Hanvico đã trở thành tiêu chuẩn so sánh trong lĩnh vực đồ vải khách
sạn, đủ để thấy các đối tác đã vơ cùng hài lịng với những giá trị Hanvico mang lại cho họ suốt
những năm qua.

2


Năm 2012, khi các thương hiệu chăn ga gối đệm khác cịn đang loay hoay tìm hướng đi
trong bối cảnh kinh tế ảm đạm thì Hanvico đã trở thành điểm sáng có tính “mở đường” cho các
doanh nghiệp vượt khó, gia nhập và trở thành thành viên của Hiệp hội sản xuất đồ ngủ Thế giới
(ISPA– International Sleep Products Asociation). Tiếp đà thắng lợi ấy, Hanvico thúc đẩy các
mối quan hệ và trở thành đối tác tin cậy với hàng loạt các thương hiệu khách sạn lớn trong và
ngoài nước như Vinpear Đà Nẵng, Vinpear Luxury Landmark 81, Mường Thanh Luxury,...Một
trong những điều chứng minh vị thế của Hanvico vượt xa so với các thương hiệu khác là mối
quan hệ đối tác chiến lược với Tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu Châu Âu – ACCOR
GROUP. Đây là tập đoàn quản lý hàng loạt các thương hiệu khách sạn cao cấp như Pullman,
Novotel, Sofitel Legend Metropole, Grand Mercure,…Sản phẩm của Hanvico gắn liền với
những căn phòng Tổng thống trong hệ thống khách sạn 5 sao này và đã trở thành nhà tài trợ
Bạch kim cho các khách sạn trực thuộc sự quản lý của tập đoàn Accor đến từ nhiều nơi trên thế
giới như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Việt Nam, Ấn Độ,….Với năng lực sản xuất ngày càng
hoàn thiện cả về chất và lượng, bên cạnh Accor, Hanvico trở thành đối tác chính của nhiều tập
đồn đa quốc gia lớn như tập đoàn IHG (với các thương hiệu Intercontinental, Crowne...), tập
đoàn Starwood , Movenpick , Lotte…, được tín nhiệm chọn làm nhà cung cấp các sản phẩm

liên quan cho 1000 khách sạn 3-6 sao trong và ngoài nước. Trong những năm tiếp theo, mục
tiêu của Hanvico là đưa thương hiệu Việt Nam phát triển ở thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ.
II. DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC
TIÊU
1. Đặc điểm thị trường
Nhu cầu chất lượng cuộc sống của người Việt ngày càng cao đã giúp thị trường nội thất,
trong đó có thị trường chăn ga gối nệm trở nên sơi động với nhiều cái tên ngoại nhập liên tục
xuất hiện từ các nước Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, cao cấp hơn thì đến từ Anh, Mỹ, Đức, ...
Sản phẩm cũng phong phú, dành cho người thu nhập trung bình đến các sản phẩm dành cho
người thu nhập cao. Sự cạnh tranh này đã thay đổi dần thị trường chăn ga gối nệm theo hướng
chuyên nghiệp hơn, nhà sản xuất không ngừng đầu tư công nghệ sản xuất, quản trị chất lượng,
nâng cao dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Bức tranh thị trường chăn ga gối nệm Việt Nam bắt đầu thực sự rõ nét hơn khi quỹ
Mekong Capital công bố khoản đầu tư hàng triệu USD. Hanvico hiện nay đang là một thương
hiệu Việt nổi tiếng tại Việt Nam và được người tiêu dùng tin tưởng, đặc biệt là tại thị trường
cao cấp. Cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường đệm, Hanvico cũng phải đối đầu với
nhiều đối thủ cạnh tranh hơn như: Everon, Sông Hồng, Kymdan, Liên Á, Forever, Dreamland,
VikoSan, Everhome, Thanh Bình Grand, ...Trong đó, Everon được coi là đối thủ nặng kí nhất
của Hanvico khi cả hai cùng lựa chọn thị trường cao cấp là thị trường mục tiêu.
2. Đặc điểm khách hàng
Đối với các nhà nghỉ bình dân, homestay, khách sạn vừa và nhỏ có quy mơ kinh doanh
riêng lẻ, số lượng sản phẩm mua khơng q lớn. Ở nhóm khách hàng này, khi mua sản phẩm
chăn ga gối nệm, họ thường không quá đòi hỏi cao về chất lượng hay mẫu mã của sản phẩm.
3


Những yêu cầu về chất lượng của họ sẽ đơn giản hơn nhưng vẫn cần đáp ứng được các yếu tố
cơ bản về độ bền, dễ sử dụng, đảm bảo cho giấc ngủ của khách hàng của họ với mức giá có thể
là rẻ hoặc trung bình. Mẫu mã đơn giản, không quá cầu kỳ, thường sử dụng cùng một mẫu, đơn
sắc.

Đối với các khách sạn từ 3 đến 5 sao, các resort lớn đều là các khách sạn rất cao cấp,
phục vụ cho khách hàng khá giả, có điều kiện và thường là thiên về hưởng thụ, thể hiện bản
thân. Do đó đặc điểm khách hàng B2C mà các khách sạn, khu nghỉ dưỡng đang kinh doanh mà
nhu cầu, yêu cầu về sản phẩm chăn ga gối nệm sẽ cao hơn. Những khách sạn cao cấp sẽ đòi hỏi
cao về đặc tính sản phẩm như: sự êm ái, độ bền, chất liệu, mẫu mã, màu sắc... Loại hình kinh
doanh của nhóm này thường theo chuỗi, nên khối lượng đặt hàng sẽ lớn hơn. Loại sản phẩm
chăn ga gối đệm mà nhóm khách hàng này hướng đến thường là những sản phẩm cao cấp của
các thương hiệu nổi tiếng có thể đáp ứng được các yêu cầu về kỹ thuật mà trung tâm mua đưa
ra, vừa có thể đáp ứng về mẫu mã, thẩm mỹ sao cho phù hợp với thiết kế nội thất, phong cách
riêng, đặc trưng của các phịng khách sạn này.
3. Đặc điểm sản phẩm
Là cơng ty kiên định trong việc lấy chất lượng là tiêu chí hàng đầu, mỗi sản phẩm
Hanvico tung ra thị trường đều được nghiên cứu kĩ lưỡng, dựa trên nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mà phát triển nhằm tối ưu hoá giá trị sử dụng. Hanvico đã đạt nhiều chứng nhận
tiêu chuẩn châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc về chất lượng vải, quy trình và cơng nghệ sản xuất, tiên
phong áp dụng những công nghệ độc quyền (đặc biệt với công nghệ bông chống khuẩn Nano),
sử dụng nguồn nguyên liệu an toàn cùng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, tiên tiến, công
ty luôn đề cao và mang lại những giá trị tốt đẹp cho khách hàng.
Mẫu mã của Hanvico đa dạng, phù hợp với mọi đối tượng. Tiêu biểu là các dòng sản
phẩm như Blue Sky, My Youth, KS,… sử dụng các chất liệu vải như tencel, bambo, cotton
T300, T400 cùng các công nghệ hiện đại nhập khẩu từ Hàn Quốc, mang lại những giấc ngủ
tuyệt vời cho người sử dụng. Song song với việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, các thiết kế và
hoa văn của Hanvico cũng đa dạng, mang những màu sắc riêng không thể trùng lặp với bất cứ
sản phẩm nào khác trên thị trường. Các nhà thiết kế của Hanvico luôn tự tay sáng tạo và tìm
cảm hứng từ chính thiên nhiên tươi đẹp, thổi hồn cảm hứng ấy vào từ sản phẩm qua từng
đường kim, mũi chỉ, tạo nên những sản phẩm hoàn hảo từ chất lượng đến mẫu mã.

Havico luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm gần nhất với những yêu cầu của khách hàng,
với hơn 100 mẫu sản phẩm phù hợp với mọi phong cách thiết kế đã tạo ra những ấn tượng nhất
định với khách hàng. Bên cạnh những sản phẩm có sẵn, Havico nhận những yêu cầu về sản

4


phẩm riêng cho khách hàng đảm bảo tính cá biệt mang tới phong cách và dấu ấn riêng có của
khách hàng. Với trên 100 mẫu vải với tính chất màu sắc khác nhau cùng nhiều mẫu thêu nổi đã
tạo sự ấn tượng. Bên cạnh việc đa dạng mẫu mã, màu sắc, Hanvico cũng không ngừng nghiên
cứu để phát triển các sản phẩm mới phù hợp với điều kiện thời tiết cũng như nhu cầu và thói
quen sử dụng chăn ga gối đệm của người việt. Thành công nhất là đệm lị xo PE với sự kết hợp
của lớp bơng Polyester chất lượng cao.
4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
a) Đặc điểm môi trường kinh doanh
●
Kinh tế:
Nền kinh tế VN đang trên đà phát triển mạnh mẽ, chất lượng cuộc sống của người dân
đang dần cải thiện (năm 2019 khoảng 2.800 USD) khiền họ đòi hỏi yêu cầu ngày càng cao về
chất lượng sản phẩm, đặc biệt là mặt hàng chăn ga gối đệm – mong muốn đem tới giấc ngủ
ngon sau ngày dài làm việc mệt mỏi. Thêm vào đó, xu hướng hội nhập làm cho ngày càng
nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực, tăng tính cạnh
tranh, tạo động lực phát triển để thu hút người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để sản
phẩm made in Vietnam vươn ra thị trường quốc tế mà chăn ga gối đệm cũng không ngoại lệ.
●
Quy định luật pháp:
Kinh doanh chăn ga gối đệm cao cấp có khách hàng chủ yếu là các khách sạn, khu nghỉ
dưỡng có vốn đầu tư nước ngồi, do đó phải tn theo các quy phạm pháp luật của luật thương
mại, luật cạnh tranh, các quy chế, chính sách và quy định của công ty,... theo quy định của quốc
tế nhằm tạo ra sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp khác.
●
Công nghệ:
Trong những năm gần đây, công nghệ sản xuất chăn ga gối đệm càng ngày càng phát
triển. Trong đó phải kể đến những công nghệ tiên tiến và nổi bật như: Cơng nghệ ép cách nhiệt

và định hình khn đệm, cơng nghệ kháng khuẩn Nano bạc, công nghệ khử trùng bằng than
hoạt tính, cơng nghệ Talasilver Wave, cơng nghệ Multi-IPS System. Đệm bây giờ không chỉ
đơn thuần là vật dụng để nằm nghỉ, nó đã trở thành mơi trường xanh lý tưởng cho giấc ngủ,
ngăn chặn sự phát tán mầm bệnh, ký sinh trùng xung quanh môi trường sinh hoạt của con
người và giúp con người bảo vệ và cải thiện sức khoẻ.
●
Chính trị:
Việt Nam đang xây dựng thể chế kinh tế thị trường, hàng năm, Quốc hội thường xuyên
có nhiệm vụ xây dựng các bộ luật mới, các pháp lệnh, đồng thời xem xét điều chỉnh sửa đổi lại
các văn bản pháp luật cũ, khuyến khích vốn đầu tư nước ngoài. Đây là cơ hội để gia tăng sự
phát triển của các sản phẩm có nguồn gốc Việt Nam.
●
Sự cạnh tranh:
Tại thị trường Việt Nam, cùng với việc mở cửa thị trường, ngành chăn - ga - gối (CGG)
Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nặng kí với
Hanvico có thể kể đến như Everon, Sông Hồng, ABC, Liên Á...
5


* Sông Hồng: là thương hiệu thân thiện nhất với người dân Việt Nam, có mạng lưới
phân phối rộng khắp từ thành thị, đến nông thôn, miền núi.
* ABC: Dù không nổi tiếng bằng Hanvico nhưng với chất lượng sản phẩm và nhiều ưu
điểm trong chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, Chăn ga gối đệm ABC cũng được rất
nhiều khách hàng yêu thích.
* Liên Á: Nguyên liệu sản xuất ra các sản phẩm của Liên Á đều có nguồn gốc từ cao su
thiên nhiên nguyên chất, chất lượng cao. Liên Á phân phối đủ các dòng sản phẩm từ
bình dân đến cao cấp.
* Everon: Đây là thương hiệu chăn ga gối đệm cao cấp với chất lượng khá tốt. Chăn ga
gối đệm đều được sản xuất qua quá trình chọn lọc nghiêm ngặt.
Bên cạnh đó cịn rất nhiều những nhãn nhiệu ngoại nhập khác đang tìm cách tranh giành

chỗ đứng tại thị trường Việt Nam. Điều này cho thấy tiềm năng của thị trường Việt vẫn còn đủ
lớn để khai thác sâu hơn cho mặt hàng chăn ga gối đệm.
b) Các yếu tố tổ chức
Mỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp với những đặc điểm khác nhau, chịu ảnh hưởng
của yếu tố địa lý đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống
của riêng mình. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của chính họ. Hanvico
cần tìm hiểu chúng trước khi chào hàng tới các khách hàng bằng cách trả lời những câu hỏi
như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh
giá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chế của cơng ty đối với người mua là gì?...
Tùy vào mỗi tổ chức có đặc điểm về mục tiêu, chính sách khác nhau mà các thức mua hàng, số
lượng, yêu cầu kỹ thuật… cũng khác nhau.
c) Các yếu tố quan hệ cá nhân/ Trung tâm mua
Việc thực hiện tiến trình mua cũng như đưa ra quyết định mua có sự tham gia của trung
tâm mua, bao gồm thành viên quan trọng, có ảnh hưởng trong trung tâm mua là người quyết
định, là ban quản lý, quản lý khách sạn, người phê duyệt là giám đốc điều hành, người ảnh
hưởng là các quản lý bộ phận khách hàng, bộ phận buồng phòng, kỹ sư thiết kế nội thất của
khách sạn. Và các đối tượng có liên quan khác. Các thành viên trung tâm mua có những mối
quan hệ, mức độ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ và các quyền hạn khác nhau. Vì vậy, cơng ty
cần có sự tìm hiểu kỹ càng về các trung tâm trước khi giao hàng. Cần phải thu thập thông tin về
người ra quyết định mua/sử dụng sản phẩm, nhân cách, các mối quan hệ của người đó rồi mới
có thể đề ra phương thức thuyết phục chào hàng và xúc tiến bán hiệu quả.
d) Các yếu tố cá nhân tham gia
Các khách hàng B2B của Hanvico là những khách sạn có đầu tư từ nhiều nguồn khác
nhau mang những đặc điểm riêng, vì vậy trước khi tiến hành chào hàng, Hanvico cần nghiên
cứu, tìm hiểu và nắm được một số thông tin cơ bản về khách hàng của mình. Những thơng tin
đó có thể là về phân khúc của khách sạn, quy mô khách sạn, những tiêu chí phục vụ của khách
sạn, … Ngồi ra, Hanvico cần phải tìm hiểu được phong cách riêng của các khách sạn của
nhóm khách hàng B2B này là gì, để từ đó thay đổi điều chỉnh trong các bước tiến trình quyết
6

định mua, tìm ra chiến lược tối ưu nhất, thuyết phục những đối tượng tham gia đảm bảo ký kết
hợp đồng. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu, nắm rõ đặc điểm của các cá nhân tham gia quá trình mua
giúp cho Hanvico có thể biết được đối tượng này có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay
khơng. Từ đó, sẽ xây dựng những kế hoạch hợp tác mang tính lâu dài, biến những cá nhân này
trở thành những khách hàng trung thành với Hanvico.
5. Tiến trình quyết định mua
Quá trình quyết định mua của các khách hàng tổ chức của Hanvico trải qua 8 bước:
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Các khách sạn 3 - 5 sao đều là những khách sạn cao cấp, phí dịch vụ thường lớn. Các
khách sạn muốn khách hàng của họ có thể cảm nhận được sự cao cấp cũng như chuyên nghiệp
của khách sạn đúng với tiêu chuẩn 3-5 sao, tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng rằng số tiền họ
bỏ ra đáng để có được chất lượng phục vụ này, tạo hình ảnh trong lòng khách hàng. Các khách
sạn thấy rằng chăn, ga, gối, đệm góp phần tạo nên chất lượng phục vụ, cá tính riêng biệt của
khách sạn tăng sự cạnh tranh với các khách sạn khác. Từ đó, các khách hàng tổ chức này ý thức
được nhu cầu mua, sử dụng chăn, ga, gối, đệm.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Giám đốc, quản lý điều hành mỗi khách sạn sẽ thống kê số lượng chăn ga, gối, đệm cần
mua phù hợp với số phòng của khách sạn, hoặc nếu tái đặt mua có điều chỉnh thì bộ phận quản
lý phòng kiểm tra, xem xét số lượng chăn ga gối đệm cũ cần thay mới. Nếu là mua mới có hệ
thống thì cần liên hệ kết hợp với kỹ sư thiết kế nội thất để đưa ra những yêu cầu cơ bản về kiểu
dáng mẫu mã, màu sắc.
Bước 3: Xác định qui cách sản phẩm
Bước này, người ảnh hưởng có ảnh hưởng nhiều nhất. Do đặt mua sản phẩm chăn, ga,
gối, đệm với số lượng lớn và cần có sự đồng bộ, phù hợp với kích thước phịng, phong cách
của khách sạn. Nên những người ảnh hưởng ở đây là bộ phận quản lý phòng, kỹ sư thiết kế nội
thất có ảnh hưởng khá lớn đến q trình quyết định mua. Những yêu cầu được xác định cụ thể
về độ dài, rộng, mềm cứng của đệm, loại chăn, gối mỏng, dày... sao cho phù hợp với tiêu chuẩn
của khách sạn 3 - 5 sao. Thêm vào đó nếu muốn tạo bản sắc riêng của khách sạn, kỹ sư thiết kế
nội thất sẽ đưa ra thêm yêu cầu về màu sắc, chủng loại để tìm được các sản phẩm, giá tiền phù

hợp với ngân sách của khách sạn.
Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp
Sau khi các định được quy cách sản phẩm, người mua của khách hàng tổ chức sẽ đi tìm
kiếm nhà cung cấp. Người mua sẽ đến các showroom của các tổ chức kinh doanh chăn, ga, gối,
đệm hoặc lên trên các website của nhà cung cấp để có thể tham khảo các sản phẩm, chất lượng,
reivew về sản phẩm. Qua các nguồn trên lập ra danh sách các nhà cung cấp có khả năng đáp
ứng được những yêu cầu đã được đưa ra, đem lại nhiều lợi ích dịch vụ và có giá cả phù hợp với
ngân sách. Từ đó liên hệ với các nhà cung cấp và tiến hành các bước tiếp theo.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
7


Đối với các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp sẽ đưa ra các tiêu chuẩn khắt khe đối với
sản phẩm họ lựa chọn rồi yêu cầu công ty chào hàng. Khách hàng sẽ yêu cầu Hanvico gửi bản
chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan. Sau khi nhận được các phản hồi từ khách hàng,
bộ phận mua của các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời
Hanvico tham dự thầu cùng những nhà cung cấp tiềm năng khác.
Dựa vào yêu cầu về số lượng, chất lượng, mức giá,… mà Hanvico lập bản chào hàng với
những thông số kỹ thuật, quy cách sản phẩm, thông tin giới thiệu về doanh nghiệp, thành tích
mà doanh nghiệp đã đạt được, giá trị cung cấp cho khách hàng đó là mang đến những sản phẩm
chăn gia gối đệm cao cấp áp ứng đầy đủ những tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng và những
đối tác khó tính. Sau đó cơng ty cử nhóm người đại diện am hiểu về sản phẩm để tiến hành
chào hàng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm Hanvico cung cấp một cách chi
tiết nhất.
Bước 6: Lựa chọn Hanvico là Nhà cung cấp
Trung tâm mua của khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp sẽ xác định những chỉ tiêu đánh
giá các nhà cung cấp và tiến hành đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp nào hấp dẫn nhất.
Điểm tới sản phẩm của Hanvico, có thể khẳng định rằng:
●
Về sản phẩm:

- Mẫu mã đa dạng gắn liền với thiên nhiên, nhiều màu sắc đa dạng sự lựa
chọn.Chất liệu sản phẩm được chọn lựa nghiêm ngặt tính thân thiện mơi trường,
phù hợp cho người sử dụng từ giá cả cho đến phong cách.
- Đệm bông ép PE Hanvico là sự kết hợp giữa các lớp đệm lót polyester (PE) được
nhập khẩu từ Hàn Quốc, có khả năng kháng khuẩn, khơng hút ẩm rất phù hợp với
khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam.
- Trong q trình sản xuất khơng sử dụng hóa chất độc hại, với ngun liệu bông
được tinh chế và ép nhiệt bảo đảm vô trùng, thơng khí tốt. Đệm có độ cứng hợp
lý, khơng bị lún xẹp trong quá trình sử dụng nên rất tốt cho hệ tuần hồn máu,
khơng gây bức bí, mệt mỏi, đau nhức xương khớp; được thiết kế nhiều rãnh tản
nhiệt, rất thống khí nên có thể sử dụng quanh năm.
- Là công ty kiên định trong việc lấy chất lượng là tiêu chí hàng đầu, mỗi sản phẩm
Hanvico tung ra thị trường đều được nghiên cứu kĩ lưỡng, dựa trên nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mà phát triển nhằm tối ưu hoá giá trị sử dụng.
- Vỏ bọc bên ngoài đệm là vải TC (nilon 30%, cotton 70%), với nhiều màu sắc hoa
văn, họa tiết trang nhã tạo nên những chiếc đệm vô cùng bắt mắt.
- Sự thành cơng của dịng sản phẩm đệm lị xo dành cho phòng Tổng thống (đệm
đáp ứng đầy đủ những tiêu chuẩn khắt khe và nghiêm ngặt của phòng Tổng thống
tại khách sạn 5 -6 *) đã tạo một cú nổ lớn với thị trường chăn ga gối đệm Việt
Nam, đánh dấu sự bứt phá trong hành trình đưa trải nghiệm về giấc ngủ cao cấp
đến với người dùng, để mỗi khách hàng đều có thể "Tận hưởng cảm giác được
làm Tổng thống" ngay trên giường ngủ của mình.
8


●

●

●

Về giao hàng:
- Hanvico luôn đáp ứng một cạc linh hoạt những thay đổi trong đơn hàng. Hệ thống
sản xuất hiện đại với công suất cao đảm bảo về chất lượng cũng như số lượng và
thời gian đáp ứng đơn hàng.
- Doanh nghiệp hiện đã có sự phổ rộng ở cả miền Bắc và Nam nên có thể tiến hành
giao hàng trong thời gian ngắn nhất, đáp ứng tính chính xác mà nhiều khách hàng
đặt ra thời gian giao.
Mức giá:
- Với phân khúc cao cấp đã được xác định, mức giá của Hanvico khá cạnh tranh so
với các đối thủ ngang tầm, phù hợp với chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản
phẩm của công ty cung cấp cho khách hàng.
Đối với sứ mệnh chăm sóc giấc ngủ cho người tiêu dùng, Hanvico cũng luôn coi
trọng và đặc biệt chú trọng tạo ra những sản phẩm có giá cả phải chẳng nhưng
mang chất lượng ngang tầm quốc tế.
Công nghệ:
- Hanvico đã đạt nhiều chứng nhận tiêu chuẩn châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc về chất
lượng vải, quy trình và cơng nghệ sản xuất.
- Hanvico tiên phong áp dụng những công nghệ độc quyền (đặc biệt với công nghệ
bông chống khuẩn Nano), sử dụng nguồn nguyên liệu an toàn cùng hệ thống dây
chuyền sản xuất hiện đại, tiên tiến.

9


Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Sau khi lựa chọn Hanvico là nhà cung ứng, các khách sạn, khu nghỉ dưỡng sẽ tiến hành
thương lượng về hợp đồng với Hanvico về:
●
Số lượng, mức độ dự trữ cần thiết.

●
Thời gian giao hàng.
●
Chính sách trả lại hàng khuyết tật.
●
Các điều kiện tín dụng.
●
Các hoạt động hỗ trợ sau gia hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và các hoạt
động chi trả.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Sau khi mua và sử dụng mặt hàng của Hanvico các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp
sẽ tiến hành xem xét và quyết định tiếp tục hợp tác hay loại bỏ nhà cung cấp Hanvico. Tuy
nhiên, với khả năng làm hài lòng tất cả các đối tác của mình, Hanvico đã tạo dựng được một
thương hiệu có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh chăn ga gối đệm.

10


III. QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC
QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁCH TRONG MARKETING-MIX
1. Các quyết định truyền thơng
Mơ hình truyền thơng 6 bước:
Bước 1: Nhận diện đối tượng tiếp cận
Đối tượng tiếp cận chính là những khách hàng mục tiêu của công ty, khách hàng trên thị
trường B2B của Hanvico là các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp. Đặc điểm của tập khách
hàng này là họ có những địi hỏi, u cầu cao về mẫu mã cũng như chất lượng của sản phẩm,
đồng thời giá thành phù hợp. Việc ra quyết định mua của họ cần được sự đồng ý của một nhóm
các thành viên trong ban quản lý và quyền hạn cao nhất thuộc về giám đốc điều hành. Quyết
định mua bị ảnh hưởng trực tiếp bởi người quản lý bộ phận khách hàng, bộ phận buồng, kỹ sư
thiết kế nội thất cho các phòng của khách sạn.

Hiện nay, Hanvico cung cấp sản phẩm chăn, ga, gối, đệm đến hơn 500 khách sạn ở khắp
cả nước. Các khách hàng của Hanvico hiện phân bố chủ yếu ở các khu vực thành thị, trung tâm
thành phố, hay các địa điểm có du lịch phát triển.
Bước 2: Xác định mục tiêu
Trong mơ hình AIDA, có bốn trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu đó là: chú
ý, quan tâm, mong muốn, hành động. Sau khi xác định được đa số khách hàng đang ở mức độ
nào, Hanvico có chiến lược truyền thơng thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho cơng ty.
Và mục tiêu của truyền thông marketing của Hanvico là cần đưa công chúng mục tiêu lên trạng
thái sẵn sàng mua cao hơn. Cụ thể như sau:
●
Gây được sự chú ý của tập khách hàng mục tiêu của Hanvico.
●
Kích thích được sự thích thú của họ với những sản phẩm và dịch vụ của Hanvico một
cách khéo léo.
●
Tăng cường trải nghiệm thực tế với những sản phẩm, dịch vụ mà Hanvico cung cấp cho
người dùng hoặc cho những đối tượng khách hàng mục tiêu này thấy những trải nghiệm tích
cực mà người khác đã thực nghiệm.
●
“Call To Action” hiệu quả.
Bước 3: Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, Hanvico cần phải cung cấp một
ngân sách nhất định. Đây là vấn đề mang tính nội bộ, thơng thường có bốn phương pháp để xác
định ngân sách truyền thơng, đó là:
●
Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán:
Theo phương pháp này, Hanvico cần phải xây dựng ngân sách truyền thơng bằng một tỷ
lệ phần trăm nào đó của doanh số bán ra dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và
khuyết điểm riêng. Ưu điểm: dễ tính tốn và dễ được chấp nhận. Về nhược điểm, phương pháp
này khơng có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thơng mà doanh nghiệp

11


có thể tăng doanh số, chứ khơng phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách
truyền thông.
●
Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền
thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có ưu
điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thơng giữa các cơng ty cạnh tranh. Khó
khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của
các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên
căn cứ như trên cũng khơng hồn tồn hợp lý.
●
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những
mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thơng. Phương pháp này được
xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải
đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.
●
Phương pháp chỉ theo khả năng:
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thơng theo khả năng tài
chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là cơng ty khơng thể chủ động sử dụng các hoạt
động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.
Thường thì bộ phận Marketing của Hanvico sẽ cân nhắc sử dụng những phương pháp
này trên những địa bàn cụ thể, trong từng trường hợp xác định và đưa ra con số lưu hành nội bộ
cho các quyết định truyền thông sắp tới. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị
trường thì ngân sách cho hoạt động truyền thơng của Hanvico cũng có xu hướng tăng để phục
vụ cho việc mở rộng sự chấp nhận thương hiệu.
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Thông điệp phải làm sao truyền tải được các ý tưởng, chủ đạo của chủ thể truyền thơng,
những thơng điệp đó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu. “Hanvico - Ấm áp như lòng mẹ” được
Hanvico viết rất ngắn ngọn vỏn vẹn trong 5 từ nhưng chứa đựng được cả một câu chuyện cảm
động phía sau nó, khơng q dài dịng, rất ngắn gọn dễ nghe mà dễ đánh vào tâm lý của người
khách hàng và nó cũng là một trong những slogan được đánh giá là hay hàng đầu trong các
slogan của doanh nghiệp Việt không chỉ bởi sự phù hợp với thương hiệu mà còn là câu chuyện
cảm động chạm đến trái tim của vị chủ tịch cơng ty. Tình u thương ấm áp, luôn đề cao chữ
Tâm trở thành tôn chỉ hoạt động của Hanvico. Mỗi quyết định của Ban lãnh đạo đều mang theo
giá trị cốt lõi này, trở thành sợi dây gắn kết và truyền cảm hứng cho mỗi thành viên trong công
ty cũng như các đối tác, khách hàng. Mỗi đối tác đều đến với Hanvico bằng chữ “Tâm”, sự
thấu hiểu và đồng cảm. Từ đó, họ tin tưởng, tín nhiệm và hợp tác dài lâu.
Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông
●
Kênh truyền thông trực tiếp
- Kênh giới thiệu: Hanvico có thể bày bán sản phẩm của mình tại các trung tâm thương
mại, khu mua sắm, ...Từ đó, qua các nhân viên bán hàng, Hanvico sẽ đưa sản phẩm của
12


mình tiếp xúc gần hơn với khách hàng mục tiêu của khách hàng B2B của mình để từ đó
hình thành nhu cầu phái sinh, kích thích các khách hàng B2B tìm đến sản phẩm của
mình. Có thể nói đây là cách tốt nhất để Hanvico có thể trực tiếp tiếp cận để khách hàng
tiêu dùng sản phẩm, gián tiếp đánh vào những khách hàng B2B thu hút tìm đến doanh
nghiệp.
- Kênh chuyên viên: Đây là cách mà Hanvico có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của
mình, giúp cho khách hàng có thể hiểu hơn về sản phẩm thơng qua các buổi hội nghị,
hội thảo khách hang, hội chợ thương mại có sự phát biểu ý kiến của các chuyên viên để
nâng cao uy tín, khẳng định chất lượng của mình.
- Kênh xã hội: Một cách khách để Hanvico nâng cao thương hiệu của mình đó chính là sử
dụng KOLs, những người có tầm ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm, thu hút các khách

hàng B2B và cả những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này. Tuy nhiên, phải có
sự lựa chọn sử dụng các nhân vật KOLs phù hợp để mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài
ra, Hanvico cịn sử dụng các hình ảnh quảng cáo là các gia đình hạnh phúc, đầm ấm
cùng với những hình ảnh những giấc ngủ nhẹ nhàng rất phù hợp với thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải, khẳng định đây chính là một thương hiệu dành cho gia
đình, đáp ứng chất lượng tốt nhất cho mọi giấc ngủ của khách hàng.
●
Kênh gián tiếp:
Những kênh gián tiếp mà Hanvico sử dụng tuy đều khơng có hiệu quả bằng kênh trực
tiếp, nhưng nó đã giúp Hanvico đánh đúng vào thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng
đến. Ngồi ra, đây cịn là cách thức tối ưu đối với từng khách hàng khác nhau, giúp họ hiểu
được thông điệp của doanh nghiệp.
- Truyền thơng đại chúng: Hanvico có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm của mình qua các
ấn phẩm truyền thơng như tạp chí, báo giấy, hoặc qua truyền hình, radio, ... như phát
TVC quảng cáo trên các kênh truyền hình quen thuộc như VTV3, VTC1,...vào các
khung giờ vàng của các gia đình. Ngồi ra, Hanvico cịn có thể đăng tải hình ảnh của
thương hiệu qua các tạp chí về du lịch, trang báo mạng về du lịch, khách sạn như Du
lịch Việt Nam để tiếp cận đúng đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến. Đây là cách phổ
biến mà các doanh nghiệp vẫn thường xun sử dụng.
- Bầu khơng khí: bao gồm tồn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi bán hàng cung cấp dịch vụ
cho khách hàng, yếu tố này có tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chỉ cần với môi trường nơi cung cấp dịch vụ sạch sẽ, ngăn nắp, cung
cấp đầy đủ thông tin, nhân viên thái độ tốt sẽ phần nào giúp Hanvico gây được ấn tượng
tốt đẹp trong lịng cơng chúng. Cách này phần nào giúp Hanvico sẽ chiếm được tình
cảm của người tiêu dùng từ đó dễ dàng chiếm lĩnh, khẳng định vị thế của mình trên thị
trường.
- Sự kiện: Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm để Hanvico truyền tải các
thơng điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai
trương và bảo trợ hoạt động thể thao. Các sự kiện như ra mắt sản phẩm mới, trưng bày
13

sản phẩm, các ngày lễ của doanh nghiệp, … phần nào giúp các khách hàng B2B cùng
các khách hàng tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn về sản phầm cũng như là doanh nghiệp.
Bước 6: Đánh giá kết quả
Hanvico sẽ đưa ra những tiêu chí cho mỗi hoạt động truyền thơng. Dựa trên những tiêu
chí đó, Hanvico sẽ đánh giá được hoạt động truyền thông lần này thành công hay thất bại. Các
tiêu chí có thể bao gồm:
●
Doanh thu
●
Số lượng và quy mô của các khách hàng B2B
●
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
●
Các chỉ số trên mạng xã hội hoặc website của doanh nghiệp
●
Độ phủ sóng của doanh nghiệp
Ngồi ra, bước này cịn giúp doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm mạnh đồng thời rút ra
những bài học kinh nghiệm để tránh được những rủi ro trong những hoạt động tiếp theo.
2. Mối quan hệ với các quyết định marketing khác trong marketing mix
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng
tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại. Do vậy,
chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng
doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản
phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần
phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra
hiệu quả tổng hợp, góp phần giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
2.1 Quyết định về giá
Giá cả chính là số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm hay dịch vụ, nó quyết

định đến chiến lược truyền thông marketing của một doanh nghiệp hay cơng ty. Nó được xác
định thơng qua những yếu tố sau: mức độ cạnh tranh, vật liệu, thái độ của khách hàng và thị
trường. Giá cả ảnh hưởng sâu sắc đến doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty hay doanh
nghiệp. Các hoạt động truyền thông ảnh hưởng trực tiếp đến tổng chi phí hoạt động của cơng
ty. Vì thế chắc chắn ảnh hưởng đến quyết định về giá để đảm bảo lợi nhuận. Các hoạt động
truyền thông cá nhân và truyền thơng đại chúng đều được tính vào phần tổng chi phí. Vì vậy
nếu chi phí cho truyền thông quá lớn giá của sản phẩm sẽ tăng và mất ưu thế cạnh tranh với đối
thủ và mất khách hàng.
Với đặc điểm của thị trường B2B, khách hàng rất ít nhưng quy mơ lại lớn. Khách hàng
của Havico chính là những khách sạn lớn trong nước và đối tác nước ngoài như Tập đoàn quản
lý khách sạn hàng đầu Châu Âu – ACCOR GROUP, sản phẩm của Hanvico gắn liền với những
căn phòng Tổng thống trong hệ thống khách sạn 5 sao này. Vì vậy ngồi việc giữ mỗi quan hệ
tốt với khách hàng Havico xây dựng mức giá bán, giá cho những dịch vụ đi kèm như thế nào sẽ
quyết định đến hoạt động xúc tiến của Havico. Từ đó đưa ra những quyết định truyền thơng
đúng đắn và hợp lý trong từng trường hợp khác nhau.
14


Vì khách hàng tổ chức của Havico là khách sạn nên những hoạt động truyền thông luôn
ảnh hưởng đến việc bàn bạc và thương lương lượng giá với khách hàng. Havico làm tốt mảng
truyền thông, đưa đến khách hàng những ấn tượng tốt, mang lại dịch vụ và dịch vụ đi kèm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng tổ chức. Từ hoạt động truyền thông tốt Havico bán sản phẩm và
dịch vụ đi kèm với mức giá tốt nhất hơn nữa làm mối quan hệ với khách hàng trở nên thân thiết
và gắn bó hơn, lấy được sự tin cậy của khách hàng và lấy đó làm ưu điểm so với đối thủ cạnh
tranh.
Công ty Hanvico đã xây dựng cả mơ hình về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông
marketing và doanh thu để xác định mức đầu tư tối ưu cho quảng cáo. Bởi vậy, để có phương
án cuối cùng về mức ngân sách cho quảng cáo các nhà làm truyền thơng ở các doanh nghiệp
phải phân tích rất nhiều khía cạnh để có thể đưa ra quyết định về giá sản phẩm.
2.2 Các quyết định về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất và nó tác động đến tất cả những kế hoạch, chương
trình marketing và đương nhiên trong đó sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định
truyền thơng của Havico. Phải có sản phẩm thì sau đó mới có thể đưa ra những quyết định
truyền thông đúng đắn. Hơn nữa những sản phẩm chăn ga gối đệm không thể sản xuất một chất
liệu mà dùng quanh năm. Vì ở Việt Nam chúng ta có bốn mùa nên khơng thể dùng chất vải dày
nóng cho mùa hè, cũng khơng thể dùng chất liệu mỏng, mát cho mùa đơng. Và những sản
phẩm này có tính mùa vụ nên Havico cũng phải dựa vào những đặc điểm của sản phẩm theo
từng mùa để tiến hành hoạt động truyền thông cá nhân cũng như truyền thông đại chúng sao
cho phù hợp. Đối với những hoạt động truyền thông cá nhân khi nhân lực của Havico giới thiệu
sản phẩm đến với khách hàng trong khi mùa đông sắp tới nên giới thiệu những dòng sản phẩm
mới ra cho vụ mùa này, những chi tiết trên sản phẩm nào phù hợp với phong cách thiết kế của
khách sạn đó, dịng sản phẩm nào là sản phẩm cao cấp phù hợp với những khách sạn cao cấp.
Trong hoạt động kinh doanh, xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy
khách hàng ra quyết định mua sản phẩm. Havico có những chương trình giảm giá trong một
thời gian ngắn thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm và có hỗ trợ vận chuyển. Tuy nhiên nếu sản
phẩm Havico giảm giá không phù hợp với phong cách thiết kế của khách sạn, hoặc sản phẩm
ga đếm không đúng kích cỡ của gường tại khách sạn thì dù có giảm giá sâu đi nữa khách hàng
cũng không bao giờ lựa chọn sản phẩm này. Nên sản phẩm khi gắn với quyết định truyền thông
đến một đối tượng khách hàng nhất định cần xem xét tính phù hợp của sản phẩm trong vụ mùa
nào, có phù hợp với thiết kế phong cách của khách hàng không. Sản phẩm tốt mà không thực
hiện các quyết định truyền thông phù hợp hay dù hoạt động truyền thông tốt nhưng sản phẩm
không phù hợp thì có thể coi như các quyết định truyền thơng đều thất bại.
Havico ln cố gắng hồn thiện sản phẩm gần nhất với những yêu cầu của khách hàng,
với hơn 100 mẫu sản phẩm phù hợp với mọi phong cách thiết kế đã tạo ra những ấn tượng nhất
định với khách hàng. Bên cạnh những sản phẩm có sẵn, Havico nhận những yêu cầu về sản
phẩm riêng cho khách hàng đảm bảo tính cá biệt cho khách hàng vì Havico hiểu rằng mỗi
khách sạn đều có những phong cách và dấu ấn riêng và khách hàng. Nhờ vào sự hiểu biết và
15

thấu hiểu khách hàng muốn gì ở những sản phẩm của Havico mà Havico ln có những quyết
định truyền thơng cho từng khách hàng của mình và đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. Đồng thời tăng uy tín của thương hiệu và gắn kết mối quan hệ với khách hàng, đem lại
lợi nhuận tốt nhất. Trong hoạt động bán hàng các nhân của Hanvico, các khách sạn có thể đưa
ra các yêu cầu về mẫu mã, chất liệu, kích thước… đối với người bán. Từ đó, cơng ty sản xuất ra
các sản phẩm đảm bảo những yêu cầu của khách sạn đề ra. Hanvico thực hiện chính sách đa
dạng hóa sản phẩm chăn ga gối đệm của mình. Với trên 100 mẫu vải với tính chất màu sắc
khác nhau cùng nhiều mẫu thêu nổi đã tạo sự ấn tượng đối với khách hàng. Bên cạnh việc đa
dạng mẫu mã, màu sắc, Hanvico cũng không ngừng nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới
phù hợp với điều kiện thời tiết cũng như nhu cầu và thói quen sử dụng chăn ga gối đệm của
người việt. Thành công nhất là đệm lò xo PE với sự kết hợp của lớp bông Polyester chất lượng
cao. Các quyết định truyền thông của Hanvico phải gắn liền với các quyết định sản phẩm. Các
kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp của công ty không được tách rời sản phẩm
trong các hoạt động bán hàng cá nhân của mình. Các quảng cáo trên các tờ báo của Hanvico,
tại các hội chợ triển lãm mà công ty tham gia cũng nhấn mạnh các quyết định này để thu hút
khách hàng.
2.3 Quyết định về phân phối
Quyết định về phân phối sản phẩm cũng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến các quyết
định truyền thông marketing của công ty. Việc sử dụng công cụ xúc tiến thương mại nào cũng
phụ thuộc vào các quyết định về phân phối sản phẩm như quyết định về kênh phân phối, tổ
chức và hoạt động của kênh phân phối…
Với khách hàng tổ chức thì Hanvico chọn kênh phân phối là kênh trực tiếp (sản phẩm từ
công ty được đưa thẳng đến tay của khách hàng) chính vì vậy việc áp dụng bán hàng cá nhân
ln là phương tiện xúc tiến mà Hanvico luôn chú trọng, làm tăng hiệu quả bán hàng hóa cho
các kênh phân phối, đồng duy trì những mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tạo dựng một hình
ảnh và ấn tượng của cơng ty cũng như sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
2.4. Quyết định về xúc tiến
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua
hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản
phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được

thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt… Những cơng việc đó đòi hỏi
phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty,
với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. Hanvico có một chiến
lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trường, thu được rất nhiều lợi ích khơng chỉ bằng việc
tăng doanh số hay lượng bán. Họ tạo được và duy trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với khách
hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh
thuận lợi, tốt đẹp cho cơng ty. Xúc tiến thương mại giúp cho công ty thực hiện các công việc
như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt
thơng tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngồi để họ có những tuyên
16


truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc
nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo
vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Điểm yếu và giải pháp
3.1. Điểm yếu
●
Chủng loại các sản phẩm, dịch vụ tuy đa dạng về mẫu mã nhưng lại hầu như giống
chủng loại của các đối thủ, chưa tạo ra được phong cách đặc thù riêng để hấp dẫn đối tác, như
vậy, khả năng thu hút, lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của mình chưa cao.
●
Việc nghiên cứu phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu, các tiêu thức phân đoạn cịn
thấy đơn giản, chưa chi tiết vì vậy khơng xác định được thị trường nào là thị trường trọng điểm,
thích ứng nhất mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả.
●
Lệ thuộc nhiều vào các khách sạn đối tác, mới chỉ tập trung cho việc phục vụ theo nhu
cầu của phía khách sạn mà chưa có sự đồng bộ đối với các mặt hàng của mình.
●
Mức giá hiện tại của Hanvico tương đối cao hơn so với các đổi thủ cạnh tranh khác cùng

loại như: Kim Cương, Sông Hồng…
Những hạn chế vừa kể trên đây là ngun nhân chính làm cho cơng tác truyền thơng nói riêng
cũng như marketing-mix nói chung chưa phát huy được vai trò đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
3.2. Đề xuất giải pháp
●
Vì lựa chọn kênh phân phối trực tiếp nên Hanvico cần chú trọng chiến lược phát triển
đội ngũ nhân viên để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với đối tác, có chương trình đào tạo bài bản và
chuyên sâu về sản phẩm cũng như thái độ phục vụ.
●
Xem xét kĩ lưỡng yêu cầu của khách hàng B2C của các khách sạn đối tác bởi chính họ
sẽ ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của công ty trên thị trường
B2B, nỗ lực hoàn thiện sản phẩm gần nhất với những yêu cầu của khách hàng này.
●
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm được điểm khác biệt, điểm mạnh của doanh
nghiệp mình từ đó tạo ra được nét cá biệt , sản phẩm mang tính độc đáo tạo dựng riêng hình
ảnh cho công ty.
●
Công ty cần phải áp dụng một chiến lược giá phân biệt (giá cả khác nhau cho những đối
tượng khách hàng khác nhau), nên áp dụng giá đặc biệt cho những tổ chức kí hợp đồng lâu dài,
tạo ra sự mềm dẻo linh động của chiến lược giá thể hiện ở hình thức thanh tốn của khách
hàng: thanh tốn nhanh ngay, thanh tốn theo kì hạn…
●
Chuẩn bị kĩ lưỡng ngân sách cho hoạt động Marketing, cân bằng giữa hoạt động truyền
thông với các hoạt động khác trong Marketing-mix để có thể điều phối hài hịa chúng, đem tới
lợi ích cao nhất cho thương hiệu.

17

KẾT LUẬN
Thị trường B2B với đặc điểm khách hàng có số lượng ít nhưng quy mơ mua lớn sẽ là
một lợi thế đem lại doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp mỗi lần mà khách hàng tiến hành đặt
mua sản phẩm. Mặc dù đã đạt được những thành tựu nhất định và có chỗ đứng vững chắc trong
lĩnh vực kinh doanh nhưng Hanvico vẫn cịn cần cố gắng hồn thiện hơn nữa thương hiệu của
mình trong q trình truyền thơng cũng như các yếu tố trong Markeing - mix để có thể lơi kéo
được nhiều đối tác hơn, đặc biệt là Ngành hàng Khách sạn. Thị trường B2B tại Việt Nam hiện
đang trong đà phát triển mạnh mẽ, tuy còn tồn tại những khó khăn nhất định nhưng với sự sáng
tạo và xu hướng đi đầu của doanh nghiệp, Hanvico trong tương lai sẽ còn phát triển mạnh mẽ
hơn nữa, thực hiện mục tiêu không chỉ là thương hiệu hàng đầu Việt Nam mà còn đem tên
thương hiệu phổ rộng ra toàn thế giới.

18