Luận văn thạc sỹ - Giải pháp Marketing cho dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa Ô tô của đại lý Hà Nội Ford

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

PHAN QUANG HƯNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO
DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG,SỬA CHỮA Ô TÔ
CỦA HÀ NỘI FORD

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

PHAN QUANG HƯNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO
DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG,SỬA CHỮA Ô TÔ
CỦA HÀ NỘI FORD
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ NGÀNH: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN HOÀI LONG

HÀ NỘI, 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tác giả luận văn

Phan Quang Hưng


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketingcho dịch vụ
bảo dưỡng sửa chữa Ô tô của đại lý Hà Nội Ford” tôi đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ
bảo nhiệt tình của các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân để hồn
thành Luận văn này.
Tơi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến thầy Nguyễn Hoài Long – người trực
tiếp hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian giúp đỡ tôi về kiến thức, tài liệu và
phương pháp để tơi hồn thành đề tài thạc sĩ này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt q trình thực hiện đề tài, song cịn có
những mặt hạn chế, thiếu sót.Tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn
của các thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp để đề tài được hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng biểu:

Bảng 1.1. Chu kỳ bảo dưỡng định kỳ......................................................................14
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Hà Nội FordGiai đoạn 2017-2019.....35
Bảng 2.2. Độ tuổi, giới tính, trình đợ nhân viên Hà Nợi Ford giai đoạn từ năm
2017-2019..............................................................................................49
Bảng 3.1 Bảng quy trình kiểm tra sau chiến lược Marketing...................................63
Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng..................................................................................68
Sơ đồ:


7

MỞ ĐẦU
1.Lí do lựa chọn đề tài
Trong vòng hai, ba thập kỷ vừa qua, các nhà kinh tế, và ở mức độ ít hơn là
các nhà hoạch định chính sách, đã ngày càng chú ý nhiều hơn tới sự đóng góp của
các ngành dịch vụ tới q trình phát triển kinh tế trên toàn thế giới. Tuy nhiên, giá
trị của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế vẫn thường chưa đươc đánh giá đúng
mức, khi hoạch định các chính sách như chính sách thuế, thương mại và trợ cấp,
ngành sản xuất vẫn thu hút được nhiều sự chú ý về mặt chính trị và nguồn lực
hơn.Tuy nhiên, người ta ngày càng thừa nhận tầm quan trọng của các ngành dịch
vụ, một phần làdo dịch vụ ngày càng liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảo
hàng hóa duy trì khả năngcạnh tranh của mình.
Cùng với sự phát triển của thị trường, hàng hóa xa xỉ là xe ơ tơ cũng khơng
cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là ở những thành phố lớn phát
triển. Kéo theo đó, ngành cơng nghệ dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô cũng là
ngành nghề kinh doanh khá được đầu tư hiện nay. Với bối cảnh cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường ô tô, các doanh nghiệp kinh doanh ô tô không chỉ cạnh tranh về sản
phẩm mới mà đòi hỏi phải tạo ra sự khác biệt về dịch vụ để tăng doanh số. Tuy
nhiên các hãng ô tô chỉ tập trung bán xe, dịch bảo dưỡng, sửa chữa vẫn chưa được
coi trọng tương xứng với tầm quan trọng của nó. Trong khi đó, địi hỏi của khách

hàng trong công tác bảo dưỡng và sửa chữa ngày càng cao.
Kết quả kinh doanh của Hà Nội Ford trong 3 năm qua là rất đáng khích
lệ.Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh bán xe ngày càng không khốc liệt, lợi nhuận
từ việc bán xe có xu hướng giảm. Nhu cầu và sự sẵn sàng chi trả cho dịch vụ bảo
dưỡng của khách hàng ngày càng tăng. Điều này đỏi hỏi Hà NộiFord cần quan tâm
thích đáng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô. Hiện tại Hà
Nội Ford vẫn chưa đầu tưnhiều cho hoạt động marketing cho dịch vụ bảo dưỡng sửa
chữa ô tô trong khi vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Điều này địi hỏi Hà
Nợi Ford phải có những giải pháp marketing phù hợp nhằm phát triển lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ơ tơ.
Chính vì những lý do trên đây, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải
phápMarketing cho dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa Ơ tơ của đại lý Hà Nợi Ford” làm


8

luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh Marketing.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:hoạt động marketing cho dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa
của Hà Nội Ford và các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động marketing cho dịch vụ này
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt đợng
marketing dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa Ơ tơ của đại lý Hà Nội Ford.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ bảo dưỡng sửa chữa Ơ tơ của đại lý Hà Nội Ford trong khoảng thời gian từ năm
2017 đến 2019.
3. Phương pháp nghiên cứu:
+ Luận văn được trình bày dựa trên các nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu,
website và các văn bản nội bộ của đại lý Hà Nợi Ford như: văn hóa kinh doanh, sơ
đồ tở chức, số liệu kết quả kinh doanh, các báo cáo phân tích và đánh giá về kết quả

kinh doanh, các quy trình sửa chữa và bảo dưỡng xe,…
+ Dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:Điều tra khảo sát
- Mục tiêu: xác định mức đợ hài lịng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng,
sửa chữa ô tô của Hà Nợi Ford. Tìm hiểu các ý kiến của khách hàng để hồn thiện
dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
- Công cụ nghiên cứu: Xây dựng bảng hỏi có nợi dung xung quanh dịch vụ
bảo dưỡng, sửa chữa ô tô của Hà Nội Ford, tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng
vấn lãnh đạo, tiếp xúc nhân viên phụ trách kinh doanh của Hà Nội Ford và khách
hàng sử dụng dịch vụ để thu nhập số liệu, thông qua phương tiện quan sát trực tiếp
như nghe, xem hoặc sử dụng các phương tiện ghi âm hình…
+ Dữ liệu thứ cấp:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tại bàn
- Công cụ nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp gồm nhiều loại khác nhau và được lưu
trữ nhiều nguồn khác nhau. Nguồn dữ liệu bên ngoài bao gồm các lý thuyết liên
quan đến dịch vụ marketing bảo dưỡng, sửa chữ tơ, đối thủ cạnh tranh… được
thu thập, tìm kiếm từ các bài khóa luận, giáo trình, báo chí, mạng Internet. Nguồn
dữ liệu bên trong bao gồm các thông tin chung của công ty, báo cáo tài chính, các
hợp đồng kinh tế với các đối tác, danh mục sản phẩm… được lưu trữtại phịng kế
tốn hoặc phịng dịch vụ.
+ Phương pháp xử lý dữ liệu:


9

- Đối với các dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp sắp xếp,
phân tích, tổng hợp và so sánh. Dựa trên các thông tin thu thập được, tác giả phân
tích, so sánh số liệu qua bảng biểuđể tìm hiểu về kết quả đã thực hiện được giữa các
mặt, thơng tin được nghiên cứu. Sau đó đánh giá tổng quát chung về Marketing cho
dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa Ơ tơ của đại lý Hà Nợi Ford.

4. Dự kiến kết quả nghiên cứu của luận văn
Dự kiến đề tài sẽ có những kết quả sau:
Chỉ ra thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
của Hà Nội Ford;
Chỉ ra ảnh hưởng của môi trường marketing đến hoạt động marketing của Hà
Nội Ford;
Chỉ ra đánh giá của khách hàng về Hà Nội Ford về dịch vụ bảo dưỡng, sửa
chữa ô tô;
Đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô của
Hà Nội Ford.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực bảo
dưỡng, sửa chữa ô tô
Chương 2: Thực trạng hoạt độngmarketing cho dịch vụbảo dưỡng, sửa chữa
của Hà Nội Ford
Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa
của đại lý ô tô Hà Nội Ford

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ỨNG DỤNG
TRONG LĨNH VỰC BẢO DƯỠNG, SỬA CHỮA Ô TÔ
1.1. Lý thuyết Marketing dịch vụ
1.1.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm Marketingdịch vụ
Thuật ngữ “marketing” ra đời từ khá sớm, có nguồn gốc từ chữ “market”,
nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Cho đến ngày nay đã có rất nhiều quan niệm
khác nhau tồn tại về thuật ngữ này tùy theo những quan điểm nghiên cứu khác
nhau.

10

Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc đã đưa
ra một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rợng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành tồn bợ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến đợng của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”.
Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào
lĩnh vực dịch vụ mà cho đến nay chưa có khái niệm nào khái quát được đầy đủ.
Theo Krippendorff: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng q trình
phân phối các nguồn lực của tở chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được
xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của
công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cũng như đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Vai trị của Marketing dịch vụ
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược
Marketing trong kinh doanh dịch vụ bảo có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh
nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả
năng thích ứng với những thay đởi thị trường và mơi trường bên ngồi.
a. Vai trị của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
Hoạt động Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, khách
hàng muốn gì, số lượng bao nhiêu, mức giá nào,… Từ đó giúp công ty hiểu được
nhu cầu khách hàng, xác định thị trường cần gì, muốn gì sau đó thiết kế sản phẩm
phù hợp. Việc phát triển sản phẩm sẽ được các marketer thực hiện và trải qua một
số giai đoạn cơ bản nhằm phát triển một sản phẩm riêng biệt nhắm vào thị trường
mục tiêu. Thành công của doanh nghiệp phụ tḥc vào việc họ có cung cấp được
cho thị trường những dịch vụ mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả
năng mua của người tiêu dùng hay khơng.

Marketing dịch vụ mang vai trị tạo ra sự kết nối các hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thơng tin thị trường,
truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp
dịch vụ khách hàng…


11

Hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ sẽ tạo dựng thương hiệu đến
với người tiêu dùng. Khách hàng biết đến nhiều hơn và sẽ có xu hướng muốn trải
nghiệm dịch vụ hơn, xúc tiến bán hàng, mang lại nguồn khách hàng tiềm năng để từ
đó gia tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
b. Vai trò của marketing dịch vụ đối với khách hàng
Marketing dịch vụ không những đem về lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn
mang lại có nhiều giá trị cho khách hàng. Đối với khách hàng, marketing dịch vụ
giúp khách hàng giải quyết nhu cầu, tiếp nhận phản ánh của họ và đưa thông tin đến
với doanh nghiệp nhằm hỗ trợ họ trong q trình sử dụng sản phẩm. Tất cả các
thơng tin liên quan về khách hàng từ hành vi tiêu dùng, sở thích sẽ được thu thập và
phân tích. Điều đó sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các giá trị cộng thêm.
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thơng tin về nó, giá
bao nhiêu, lợi ích thế nào… Người mua có thể biết được mình phải mua sản phẩm
này ở đâu, giá cả thế nào, nguồn gốc xuất xứ các sản phẩm mình đang dùng. Phần lớn
các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt đợng Marketing dịch vụ. Những người
làm Marketing cịn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới khách hàng qua việc cung cấp
thông tin cho khách hàng nhờ các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng.


12

c. Vai trị của Marketing dịch vụ đới với xã hội
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức
sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, ln tìm hiểu nhu cầu và thỏa
mãn hơn mức mong đợi. Marketing dịch vụ sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành
nâng cao tính cạnh tranh, từ đó giúp xã hợi phát triển.
1.2. Ứng dụng Marketing trong dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
1.2.1. Giới thiệu về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
Xe ôtô được cấu tạo bởi một số lượng lớn các chi tiết, chúng có thể bị mịn,
yếu hay ăn mịn làm giảm tính năng, tùy theo điều kiện hay khoảng thời gian sử
dụng. Vì vậy chúng cần phải được ”chăm sóc” định kỳ. Người ta gọi đây là dịch vụ
bảo dưỡng sửa chữa ô tô.
Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô là gì?
+ Bảo dưỡngơ tơ là cơng việc dự phịng được tiến hành bắt buộc sau một
chu kỳ vận hành nhất định trong sử dụng xe đã quy định nhằm duy trì trạng thái
kỹ thuật tốt của xe ơ tơ.
Chu kỳ bảo dưỡng là quãng đường xe chạy hoặc khoảng thời gian khai
thác giữa 02 lần bảo dưỡng.
+ Sửa chữa ô tô là những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật nhằm
khơi phục khả năng hoạt đợng bình thường của xe bằng cách phục hồi hoặc thay thế
các chi tiết, hệ thống, tởng thành đã bị hư hỏng hoặc có dấu hiệu dẫn đến hư hỏng.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
Dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữaô tô là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ
thể này cung cấp cho chủ thể kia, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người
cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Cũng giống như các ngành
dịch vụ khách, dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữaô tơ cũng có 5 đặcđiểm cơ bản sau:
Tính vơ hình:Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta khơng thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Khác với các hànghóa hữu hình,chúng ta khơng thể nhìn thấy được,nếm
được,nhìn được… trướckhi chúng ta sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữ tơ. Tuy

nhiên, đối với dịch vụ này thì tính hữu hình vẫn chiếm tỷ lệ cao, do khi khách hàng
trải nghiệm dịch vụ này vẫn có thể phải mua các sản phẩm linh kiện, máy móc, phụ


13

tùng thay thế.
Tính khơng thể tách rời:Dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữaô tô thường được
cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải
sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay
người tiêu dùng cuối cùng.
Tính khơng đồng nhất:Khó có thể có mợt tiêu chuẩn chung nào để đánh giá
được chất lượng của dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡngô tô. Do chất lượng dịch vụtrước
hết phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ cho khách hàng vì những người tạo ra
sản phẩm dịch vụ cókhả năng khác nhau và trong những điều kiện mơi trường, hồn
cảnh, trạngthái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau
nhất là trong điều kiện hiện nay khơng được tiêu ch̉n hóa về máy móc, tay nghề,
cơng nghệ…
Sau nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng,
hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác
nhau, nó có thể thay đởi rất nhiều.
Tính khơng thể cất trữ:Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và
khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡngô tô không cất
trữ những dịch vụ này nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần
tiếp theo. Do vậy, dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡngô tô không thể sản xuất hàng loạt để
cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Tính khơng chuyển quyền sở hữu được:Khi mua mợt hàng hố, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi sử
dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữaô tơthì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch
vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định.

1.2.3 Phân loại các dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
+ Dịch vụ bảo dưỡng thường xuyên: Bảo dưỡng hàng ngày do lái xe, phụ
xe hoặc công nhân trong trạm bảo dưỡng chịu trách nhiệm và được thực hiện
trước hoặc sau khi xe đi hoạt động hàng ngày, cũng như trong thời gian vận
hành.
+ Dịch vụ bảo dưỡng định kỳ: Bảo dưỡng định kỳ do công nhân trong
trạm bảo dưỡng chịu trách nhiệm và được thực hiện sau một kỳ hoạt động của
ôtô được xác định bằng quãng đường xe chạy hoặc thời gian khai thác.
Chu kỳ bảo dưỡng định kỳ xác định theo quãng đường xe chạy hoặc thời


14

gian khai thác sử dụng tùy theo điều kiện nào đến trước.Giá trị nhỏ trong chu
kỳ bảo dưỡng định kỳ áp dụng đối với các xe kinh doanh vận tải, xe hoạt động
ở vùng núi, hải đảo; giá trị lớn áp dụng cho các xe không kinh doanh vận tải, xe
hoạt động ở đồng bằng.
Bảng 1.1. Chu kỳ bảo dưỡng định kỳ
CHU KỲ BẢO DƯỠNG ĐỊNH KỲ
Chu kỳ bảo dưỡng định kỳ
Loại ơtơ
qng đường (km)

thời gian (tháng)

Ơ tơ con

5.000 ÷ 10.000

6

Ơ tơ chở người, ơ tơ chở người chun
dùng từ 10 chỗ trở lên

4.000 ÷ 8.000

3÷6

Ơ tơ tải, ơ tơ tải chun dùng; rơmc,
sơmi rơmc các loại; ơ tơ chun dùng

4.000 ÷ 8.000

3÷6

(Nguồn: Thơng tư sớ 53/2014/TT-BGTVT ngày 20 tháng 10 năm 2014 của Bộ trưởng Bộ
Giao thông vận tải)

+ Dịch vụ sửa chữa nhỏ: là những lần sửa chữa các chi tiết không phải là
chi tiết cơ bản trong tổng thành, hệ thống nhằm loại trừ hoặc khắc phục các hư
hỏng, sai lệch đã xảy ra trong quá trình sử dụng ơtơ. Các cơng việc đó được
thực hiện ở trạm hoặc xưởng bảo dưỡng kỹ thuật, sửa chữa ôtô.
+ Dịch vụ sửa chữa lớn, phục hồi các xe tai nạn:
a. Sửa chữa lớn tổng thành là sửa chữa phục hồi các chi tiết cơ bản, chi
tiết chính của tổng thành đó.
b. Sửa chữa lớn ơtơ là sửa chữa, phục hồi từ 5 tổng thành trở lên hoặc
sửa chữa đồng thời động cơ và khung ôtô.
+ Các dịch vụ chăm sóc xe ơ tơ:
Dịch vụ rửa xe ơ tơ cao cấp
Dịch vụ dọn và vệ sinh nội thất xe ô tô

Dịch vụ lau dọn và tẩy sạch chất bẩn ngoại thất xe
Dịch vụ vệ sinh tẩy rửa khoang máy xe ô tô hoặc rửa khoang máy xe ô tô
Dịch vụ đánh bóng lớp vỏ xe ơ tơ và hiệu chỉnh sơn xe ô tô
Dịch vụ xây dựng bảo vệ lớp sơn xe ô tô
Dịch vụ dán film cách nhiệt
+ Các dịch vụ khác: nâng cấp xe, độ xe, bảo hiểm…


15

1.2.2. Khách hàng mục tiêu của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
Theo phân tích từ các chuyên gia thị trường, 30% khách hàng sẽ mang về 70%
doanh thu cho bạn. Vì vậy việc tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu để có thể
chăm sóc tốt nhất là vơ cùng quan trọng. Ơ tơ có rất nhiều phân khúc khác nhau, cần
chọn một đối tượng cụ thể để tập trung chăm sóc. Các cơng ty sẽ có các hướng phát
triển sản phẩm khác nhau để nhắm vào từng nhóm khách hàng của họ, điều này cũng
áp dụng tương tự cho ngành dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tơ. Mỗi nhóm khách hàng
các hãng xe lại hướng đến các tiêu chí khác nhau, phù hợp với nhu cầu sử dụng nhất để
thúc đẩy doanh số. Khách hàng mục tiêu có thể được xác định bằng các cách phân loại
như:
a, Ngành nghề kinh doanh
+ Nhóm khách hàngkinh doanh vận tải:với nhóm khách hàng này thường có
số lượng xe khá nhiều, tần suấtđi lại trên đường nhiều. Chính vì vậy việc bảo
dưỡng, sửa chữa xe ô tô là việc thường xuyên. Họưa chuộng xưởng bảo dưỡng, sửa
chữaô tô lớn, diện tích khơng gian rợng, giá cả hợp lý.
+ Nhóm khách hàngkhơng kinh doanh vận tải: với nhóm khách hàng này
thường là cá nhân, gia đình. Họ sử dụng xe ơ tơ chủ yếu là dịng xe 4 chỗ đến 7 chỗ
phục vụ công việc hàng ngày hoặcđi du lịch gần. Nhóm khách hàng gia đình thường
đề cao các tiêu chí thoải mái, an tồn và bền bỉ khi mua ơ tô. Mặc dù tần suấtđi lạiít
hơn, bảo dưỡngít hơn tuy nhiên số lượng xe ơ tơ cá nhân gia đình trên thị trường

hiện nay khá nhiều.
b, Thu nhập khách hàng
+ Khách hàng thu nhập bình dân: Những khách hàng bình dân thường quan
tâm đầu tiên đến giá dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe. Do đó, những xưởng dịch vụ
ơ tơ tḥc phân khúc này nếu có giá tốt đã là mợt điểm cợng lớn.
+ Khách hàng trung lưu:Nhóm khách hàng trung lưu cũng có số lượng người
dùng lớn tại Việt Nam,vớinhóm khách hàng trung lưu sự cạnh tranh về giá là chưa
đủ. Với nền tảng kinh tế ổn định, nhóm khách hàng này sẽ cân nhắc mợt chiếc xe
đầy đủ tiện ích hơn nên yêu cầu về việc bảo dưỡng, sửa chữa xe cũngsẽ nâng cao
hơn.
+ Khách hàng cao cấp: với nhóm khách hàng cao cấp thì giá cả sẽ khơng cịn


16

là yếu tố quyết định, họ có tiềm lực tài chính mạnh. Những khách hàng tḥc nhóm
này sẽ ưu tiên tới chất lượng dịch vụ, các sản phẩm phụ tùng bảo dưỡng, sửa chữa
tốt nhất, tiện nghi và an toànnhất. Tâm lý tận hưởng dịch vụ tốt nhất và muốn mợt
khơng gian thoải mái nhất khi di chuyển có lẽ là ưu tiên hàng đầu của những người
có tiền. Do đó, họ thườngưu tiên bảo dưỡng, sửa chữa những cơ sở nổi tiếng, không
gian rộng, thời gian chờ đợi nhanh chóng, chăm sóc nhiệt tình, chu đáo.
Sau khi phân loại từng nhóm khách hàng, “chiếc bánh” thị trường sẽ được
chia thành nhiều miếng khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần phải đi đến
quyết định sẽ nhằm vào đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và
khả năng đáp ứng của mình. Tùy từng định hướng phát triển kinh doanh, mỗi cơng
ty sẽ có phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau để có giải pháp khác nhau xây
dựng dịch vụ và các chương trình marketing.
1.2.3. Chiến lược định vị trong kinh doanh dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
Sau khi đã phân loại khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải vạch ra
cho mình mợt hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một chiến lược marketing

phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để đưa ra được một chiến
lược marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét, nghiên cứu tìm hiểu
trên nhiều yếu tố, mọi phương diện của doanh nghiệp như nguồn lực, sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh, thị trường…


17

4 Chiến lược định vị trong kinh doanh dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
+ Chiến lược 1: Củng cớ định vị trong tâm trí khách hàng
Chiến lược này thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường.Một
sản phẩm, dịch vụ muốn phát triển và tồn tại lâu dài cần có mợt vị trí nhất định
trong lịng người tiêu dùng. Mợt khi bạn đã ở trên đỉnh thì việc của ban cần quan
tâm là làm thế nào để củng cố vị trí của mình, bởi bạn biết rằng những người bên
dưới đang cố tìm cách tranh giành thị phần, làm cho bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ
vị trí.
Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định vị của mình trong tâm trí khách hàng,
làm cho người tiêu dùng tin rằng công ty bạn xứng đáng với vị trí ấy, bạn phải tạo
khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong lĩnh vực bảo dưỡng, sửa chữaô tơ,
cơng ty có thể tạoấn tượng cho khách hàng thơng qua dịch vụ lắp đặt nhanh gọn,
dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, khách hàng sử dụng sản phẩmđúng quy tắc, hiệu
quảchế đợ bảo hành tốt,…
+ Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị
chiếm giữ và sở hữu nó.
Theo đ̉i chiến lược này nếu cơng ty đang có tham vọng vươn lên đứng đầu
mợt (phân khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là mợt điều kiện tiên quyết để có
mợt lợi thế cạnh tranh.Trong thời đại thông tin bùng nỗ như hiện nay, tìm kiếm mợt
định vị tốt mà chưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ nhất là trong thị trường
sửa chữa, bảo dưỡngơ tơ. Hiện tại có q nhiều hãng xe nổi tiếng từ lâu đời như
Toyota, Ford, Honda,… đều có dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡngơ tơ kèm theo. Tuy

nhiên hãng xe Vinfast là một hãng xe mới xuất hiện trong những năm gầnđây, dịch
vụ bảo dưỡng, sửa chữaô tôđang nỗ lực và nắm bắt xu hướng thị trường, tạo được
nhữngấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng, đang dần chiếm lĩnh một phần thị
trường.
Ví dụ: Gần đây, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ô tô, Tập đồn VinGroup đã có
kế hoạch ra mắt mợt thương hiệu ô tô của người Việt suốt nhiều năm. Sau thời gian
nghiên cứu và chế tạo, tháng 10/2018, Vingroup đã giới thiệu ra công chúng nhãn
hiệu VINFAST, hứa hẹn là nhãn hiệu ô-tô uy tín cho người Việt. Tuy vậy, hiện nay


18

tại thị trường Việt Nam, các hãng xe lớn như Toyota, Audi, Mercedes, Kia,
Huyndai, Ford,… đang chiếm lĩnh tồn bợ thị trường trong nước và được người tiêu
dùng tin tưởng. Vậy câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để VINFAST có thể cạnh tranh
với những “ơng lớn” – những thương hiệu toàn cầu như vậy?
Ban đầu, VINFAST đã thuê hai nhà thiết kế nổi tiếng của Italy là ItalDesign
và Pininfarina, tuy vậy sau đó VINFAST lại trao cho người Việt cơ hợi được bình
chọn thiết kế thơng qua mợt c̣c bình chọn. Điều này là mợt chiến lược khá đúng
đắn của VINFAST, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ mở lịng với những mẫu thiết kế do
chính mình lựa chọn.
VINFAST đã tiến hành hợp tác với các cơng ty có tiếng trên tồn cầu về nền
tảng chất lượng ơ tơ như Magna Steyr và Bosch, AVL, ZF, GROB, Thyssenkrupp,
AVL và MAG,… Một loạt các tên tuổi nổi tiếng trên thế giới đó khơng chỉ đem lại
mợt chất lượng tuyệt hảo mà cịn góp phần xây dựng mợt hình ảnh chất lượng trong
lịng cơng chúng.
Tiếp theo,VINFAST đang thực hiện những chiến lược truyền thơng mạnh
mẽ, khẳng định mình là mợt nhà sản xuất đi đầu và tiên phong trong ngành sản xuất
ô tô nội địa, chứ không phải là một “nhà giàu chơi nởi” hay là mợt sự “cóp nhặt”.
Ngồi ra, VINFAST lại có mợt lợi thế vơ cùng lớn đó chính là Vingroup, một

sự hậu thuẫn khổng lồ, về cả mặt tài chính, công nghệ cũng như về tên tuổi, mức độ
tin cậy của khách hàng, công chúng với Vingroup là vô cùng to lớn.
+ Chiến lược 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn khơng thể tìm ra mợt định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh
và cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho định vị của
đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vượt lên.
+ Chiến lược 4: Câu lạc bộ độc quyền.
Là chiến lược thường được các cơng ty khơng nằm trong nhóm các thương
hiệu hàng đầu áp dụng. Các công ty này tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để
tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các cơng ty hàng đầu.


19

1.2.4. Các giải pháp Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
bảo dưỡng, sửa chữa ô tô
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện
đại. Theo Philip Kotler - Marketing căn bản Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê,
2000: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến đợng kiểm sốt được của
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
Đối với ngành dịch vụ, marketing mix bao gồm những yếu tố sau:
1.2.4.1. Sản phẩm dịch vụ(Product)
Sản phẩm được đề cập đến ở đây là dịch vụ, đó là mợt q trình hoạt đợng
bao gồm các yếu tố vơ hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với
khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đởi quyền sở hữu. Từ
đó ta có thể thấy rằng, dịch vụ phải gắn liền với hoạt đợng tạo ra nó. Các nhân tố
cấu thành dịch vụ khơng phải hàng hóa hữu hình, chúng khơng tồn tại dưới dạng
hiện vật. Q trình hoạt đợng dịch vụ diễn ra theo mợt trình tự bao gồm rất nhiều
khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá

trị nào đó mà giá trị ấy gắn liền với lợi ích mà họ nhận được. Giá trị này thỏa mãn
mong đợi của người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tình kiếm mà đợng
cơ mua dịch vụ.Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị, đem lại
lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng. Sản phẩm của dịch vụ được chia thành hai loại
cơ bản đó là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ (bao quanh).
Dịch vụ cốt lõi
Là những dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, nó giúp thỏa mãn mợt loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ
thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nó sẽ quyết định dịch vụ loại
này chứ khơng phải dịch vụ loại khác, nó gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh
Là tất cả các dịch vụ hỗ trợ, tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng có cảm
nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi và giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh


20

so với đối thủ. Doanh nghiệp có càng nhiều dịch vụ bao quanh thì lợi ích khách
hàng càng lớn. Nó thường chỉ chiếm khoảng 30% chi phí nhưng có tới 70% ảnh
hưởng tới quyết định tiêu dùng của khách hàng. Phần lớn các doanh nghiệp cung
cấp nhiều loại dịch vụ gọi là hỗn hợp dịch vụ. Các quyết định về hỗn hợp dịch vụ có
tầm quan trọng chiến lược đối với doanh nghiệp. Để duy trì được khả năng cạnh
tranh, doanh nghiệp cần phải mở rộng hỗn hợp dịch vụ của nó, mặt khác khi nhu
cầu thay đởi thì cần loại bỏ những dịch vụ khơng cịn có ích ra khỏi hỗn hợp ấy.
1.2.4.2. Giá (Price)
Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong marketing mix và dù trong nền kinh tế
phát triển của thế giới, cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất
lượng nhưng các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho
khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ.

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán cho phù hợp. Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa
cực kì quan trọng, tác đợng lớn đến khối lượng tiêu thụ của sản phẩm bởi vì giá là
mợt trong những tiêu chuẩn tất yếu trong việc quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng. Dưới đây là các bước cụ thể trong tiến trình xác định mức
giá.
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
Mỗi doanh nghiệp có thể chọn cho mình mợt trong những mục tiêu thông
dụng sau:
- Mục tiêu tồn tại
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Giành được thị phần cao trên thị trường
- Giành được lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh
- Ổn định giá và lợi nhuận
Bước 2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Việc xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc
định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với
giá nên đầu tiên phải xác định số cầu về sản phẩm cơ bản của doanh nghiệp ở thị
trường mục tiêu. Cần xác định được sự thay đổi của cầu khi đưa ra mức giá dự kiến
khác nhau. Để xác định được cầu doanh nghiệp cần phải:
- Điều tra thái độ của khách hàng đối với giá cả.
- Điều tra khả năng chấp nhận của khách hàng với mức giá dự kiến


21

- Thử nghiệm về giá trị
Bước 3: Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Nhu cầu thị trường quyết định giá tối đa mà doanh nghiệp có thể đưa ra đối
với sản phẩm của mình, cịn giá tối thiêu là do chi phí của doanh nghiệp quyết định.

Bước này cần phải xác định các chi phí cố định, chi phí biến đởi và tởng chi phí.
Ngồi ra cần phân tích và tính toán các khoản chi phí phát sinh trong q trình sản
xuất, chi phí cho hoạt đợng marketing…
Việc định giá được coi là khôn khéo khi ban lãnh đạo và người quyết định
giá biết được chí phí của mình thay đởi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng.
Vì vậy, mợt sự hiểu biết chính xác giá thành đơn vị sản phẩm dịch vụ tiêu thụ trên
thị trường vừa là cơ sở trực tiếp để tính tốn mức giá, vừa là căn cứ để có thể lựa
chọn các mức giá cạnh tranh.
Bước 4: Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm thường dựa vào giá cả
và chất lượng các sản phẩm tương đương. Do đó doanh nghiệp cần phải biết mức
giá của đối thủ bằng cách cho người đi khảo sát giá, so sánh đối chiếu giá cả và đặc
điểm của sản phẩm với nhau. Có thể tìm kiếm bảng đơn giá của đối thủ cạnh tranh
hoặc phỏng vấn người tiêu dùng để biết được giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh
tranh như thế nào. Doanh nghiệp có thể sử dụng những hiểu biết về giá cả của đối
thủ cạnh tranh là điểm xuất phát để hình thành giá cho sản phẩm của mình. Sản
phẩm của doanh nghiệp tương tự như sản phẩm cạnh tranh thì phải định giá gần với
mức giá của đối thủ, nếu chất lượng sản phẩm thấp hơn thì khơng thể định giá cao
hơn, cịn nếu muốn định giá cao hơn thì doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng của
mình cao hơn so với đối thủ.


22

Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá
- Định giá trọn gói dịch vụ
Doanh nghiệp đinh giá theo gói dịch vụ để tăng lợi ích cho mình và cũng để
đáp ứng tốt hơn cho khách hàng . Vì thế các doanh nghiệp sẽ tận dụng được chi phí
cố định bằng cách kết hợp nhiều loại dịch vụ, chi phí cố định sẽ được san sẻ cho
nhau. Tuy nhiên cần lưu ý rằng các dịch vụ trong gói dịch vụ để định giá phải hợp

lý, thích hợp và có liên quan, có thể chia thành gói chính, gói phụ… để khách hàng
chọn lựa.
Để xác định giá trọn gói, dịch vụ phải được thực hiện chất lượng để mang lại
nhiều lợi ích hơn cho khách hàng, tạo ra được thặng dư tiêu thụ.
- Định giá theo mức giá cạnh tranh
Các doanh nghiệp định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh đã tham khảo,
họ ít quan tâm tới chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm
của doanh nghiệp có thể cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những
khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là khi sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí
khách hàng không rõ ràng.
- Định giá phân biệt
Doanh nghiệp không nên bán dịch vụ cho khách hàng với một mức giá duy
nhất. Doanh nghiệp cần phải áp dụng một hệ thống định giá phân biệt mềm dẻo và
linh hoạt theo thời gian, địa điểm, khách hàng hay hình ảnh để các doanh nghiệp
làm chủ được tình thế cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận.
Phương pháp này được áp dụng khi:
+

Các đoạn thị trường có mức độ nhu cầu khác nhau
+ Khách hàng ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho

đoạn thị trường giá cao hơn
+ Chi phí phân đoạn và kiếm soát thị trường không vượt quá doanh thu vượt trội.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng
Các phương pháp định giá nêu trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó doanh
nghiệp quyết định chọn cho mình mức giá cuối cùng. Để chọn được giá phù hợp
cần xem xét một số căn cứ sau:
- Tâm lý chấp nhận giá của khách hàng
- Các biến số khác trong marketing mix: danh tiếng của công ty, mục tiêu

của việc quảng cáo, các chương trình ưu đãi…
- Phản ứng của các lực lượng trung gian như nhà cung cấp, chính sách nhà


23

nước…
1.2.4.3. Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó
sự phân bở các dịch vụ đơn vị xuống kênh phân phối cũng đặc biệt hơn hàng hóa
hữu hình thơng thường. Dịch vụ là cái khơng thể cầm nắm như những hàng hóa
hiện hữu, khơng thể chuyên chở và lưu kho cho nên kênh phân phối trong dịch
vụ thường ngắn hơn.
Trong thị trường dịch vụ, các thành viên của kênh phân phối đều tham gia
vào quá trình mua, bán dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong
kênh, thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Đối
với dịch vụ thì kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất. Kênh phân phối trực tiếp
có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách
hàng theo hợp đồng. Tuy nhiên, một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián
tiếp (qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch, bảo
hiểm…
Kênh 0 cấp: Là kênh phân phối khi các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi
dịch vụphức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Khi sử dụng chiến
lược phân phối này, doanh nghiệp đạt được các lợi ích sau:
- Nhà cung cấp dịch vụ thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng, do vậy
nhanh chóng nắm được các thơng tin phản hồi từ khách hàng, có thể xây dựng mối
quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.
- Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho

các nhà cung cấp dịch vụ vì lý do cục bợ.
- Có thể tiết kiệm được chi phí nếu như không sử dụng trung gian do hoa
hồng phải trả cao.
Kênh 1 cấp: Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mơ, cấu
trúc, tìnhtrạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài vai trò
chung của chung gian như đối với sản xuất hàng hóa, do các đặc thù của dịch vụ
( khơng dự trữ, không tách rời) nên trung gian phân phối có thêm vai trị là người
đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, hỗ trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách


24

hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với khách hàng.
Cũng giống như phân phối hàng hóa, về cơ bản có 4 loại trung gian là: đại lý,
bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối được nhượng quyền.
Các chiến lược kênh phân phối phải xuất phát từ chiến lược về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp đó. Căn cứ vào loại hình dịch vụ hay mục tiêu của kênh
phân phối mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, hay
kết hợp cả hai chiến lược này. Một số loại dịch vụ không có mức đợ ởn định về chất
lượng, làm cho việc kiểm tra chất lượng dịch vụ tại trung gian gặp khó khăn hoặc
địi hỏi phải cóchun mơn cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ nhà cung
cấp dịch vụ tới tận tay khách hàng. Mặt khác nếu dịch vụ có quy trình hoạt đợng
đơn giản, dễ thực hiện có thể tập trung tuyển chọn, huấn luyện các trung gian để
phân phối được rộng rãi, lôi kéo được nhiều khách hàng.
1.2.4.4.Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau để cung
cấp những thơng tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng. Mọi
doanh nghiệp thường dùng năm cơng cụ truyền thơng cơ bản đó là: quảng cáo, xúc
tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.
Quảng cáo: Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách

hàng,thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc
củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp,
tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Nếu như ở
thị trường hàng hóa, quảng cáo là cơng cụ có sức ảnh hưởng lớn nhất trong việc tạo
ra nhận thức về sản phẩm, ý tưởng, hình ảnh doanh nghiệp, góp phần tác đợng
nhiều nhất tới doanh thu của doanh nghiệp thì ở thị trường dịch vụ, do đặc điểm
không hiện hữu nên quảng cáo trong dịch vụ chỉ đóng vai trị hỗ trợ, không phải là
công cụ xúc tiến chính. Các doanh nghiệp ln gặp khó khăn với việc sử dụng cơng
cụ quảng cáo cho dịch vụ của mình. Chỉ có mợt vài hình thức quảng cáo được áp
dụng như catalog, tờ rơi, áp phích, băng rôn…hoặc truyền miệng để giới thiệu các
dịch vụ hiện có cũng như mức đợ sẵn sàng cung cấp các dịch vụ và khuyến khích
khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Xúc tiến bán: Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp


25

thíchhợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường để
đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ xúc tiến như khuyến mại, ưu đãi
giảm giá…kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng chủ yếu là: Khách hàng,
lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng, khuyến khích những đối tượng này
tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.
Bán hàng cá nhân: Đó là q trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên
cungứng với khách hàng, hoạt động này phải đảm nhận đồng thời cả ba chức năng
là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm sốt dịch vụ.
Marketing trực tiếp: Theo hiệp hợi marketing trực tiếp Hoa Kì (US DMA)
định nghĩa: “ Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được ở bất cứ mọi nơi”. Trong những năm gần đây, marketing trực tiếp được sử dụng
nhiều trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp cho

các doanh nghiệp định hướng các thông điệp chính xác tới thị trường mục tiêu, đồng
thời có thể nhanh chóng nhận được phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh chính
sách, chiến lược sao cho phù hợp với khách hàng. Mợt số hình thức marketing trực tiếp
thường được sử dụng phở biến đó là: marketing trực tiếp qua thư điện tử (email
marketing), qua thư trực tiếp, qua catalog (mail order), bán hàng qua điện thoại
(telemarketing).
Quan hệ công chúng (PR): Theo viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc:
“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành
và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tở chức và cơng
chúng của nó”. Chương trình PR hành động dựa trên hệ thống truyền thông và hệ
thống này không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngồi
mà cịn cả cơng chúng nợi bợ của tổ chức. Một số công cụ của PR là: các hoạt động
cộng đồng, tài trợ, các ấn bản của doanh nghiệp được lưu hành nội bộ, trung bày và
triển lãm, tở chức sự kiện…
1.2.4.5. Quy trình (Process)
Là các tiến trình gồm nhiều bước, trải qua nhiều giai đoạn để tạo ra sản
phẩm cuối cùng. Q trình cung cấp mợt dịch vụ mang đến sự thỏa mãn cho khách
hàng theo các bước sau đây: