Tài liệu Bài giảng thương mại điện tử: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử doc

E-MARKETING

Chương 6:
Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

1


Chương 6
Quản trị xúc tiến TMĐT
Mục đích:
Vai trị của Internet trong việc truyền tải thông điệp truyền
thông MKT từ DN tới các đối tượng liên quan
Phân tích các cơng cụ truyền thông MKT
Cách thức sử dụng không gian trên Net phục vụ cho việc
truyền thông

2


Chương 6
Quản trị xúc tiến TMĐT

6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.2. Quảng cáo trực tuyến
6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử
6.4. Xúc tiến bán hàng điện tử
6.5. Marketing điện tử trực tiếp
6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT

3

eDietshop
• Đồ ăn khơng đường
• Thức ăn giảm béo
• Đồ ăn kiêng

Nhu cầu lớn
(15tr người)

Website eDietshop

Làm thế nào để tiếp cận nhu cầu???

4


Cách thức tiếp cận của eDietshop:
Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trực tuyến
Đặt banner quảng cáo trên các website khác
Tài trợ email newsletters cho các nhóm (DiabeticGournet.com)
Sử dụng từ khóa phổ biến “khơng đường”, “ít béo” trên các cơng
cụ tìm kiếm
Tăng doanh thu và lợi nhuận

Phối kết hợp quảng cáo trực tuyến với chương trình truyền
thơng truyền thống
Thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến

5

Chương 6
Quản trị xúc tiến TMĐT
6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp
6.2. Quảng cáo trực tuyến
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
6.2.2 Các mơ hình quảng cáo trực tuyến
6.3. Marketing quan hệ công chúng điện tử
6.4. Xúc tiến bán hàng trên mạng
6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN
6.4.1 Sử dụng coupon
6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử
6.4.2 Hàng mẫu
6.3.3 Các sự kiện trực tuyến
6.4.3 Hàng khuyến mại
6.5. Marketing trực tiếp
6.5.1. Email marketing
6.5.2 Marketing lan truyền
6.5.3 SMS
6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT

6


Chương 6

Quản trị xúc tiến TMĐT

6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

7


6.1. Tổng quan về xúc tiến TMĐT
6.1.1. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại (truyền thông marketing)
bao gồm tất cả các hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quan điểm mới: Xúc tiến thương mại điện tử (truyền thơng marketing
tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi
và kiểm sốt các phương tiện truyền thơng, được thiết kế nhằm thu hút,
duy trì và phát triển khách hàng.
Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và
các ứng dụng CNTT khác đến với KH

8


Đặc điểm của xúc tiến TMĐT

Đăc điểm của XTTM truyền thống
Đặc điểm riêng:

Tốc độ truyền tải
Chức năng chéo:
– Thông tin từ KH giúp DN tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu
– Bất kỳ hình thức liên lạc nào cũng giúp cho KH định hình được
hình ảnh của DN

9


6.1.2. Các công cụ xúc tiến TMĐT
Các công cụ xúc tiến TMĐT:
Quảng cáo trực tuyến
Xúc tiến bán hàng điện tử
Quan hệ công chúng điện tử
Marketing điện tử trực tiếp

Ứng dụng CNTT giúp tăng tính hiệu suất và hiệu quả bởi khả năng đa dạng
phương tiện sử dụng:
Truyền tải tin nhắn văn bản và tin nhắn đa phương tiện qua website và e-mail.
Xây dựng được cơ sở dữ liệu lưu trữ các thơng tin
Sử dụng các cơng nghệ internet, trình duyệt và phần mềm e-mail để dễ dàng tiến
hành truyền thông qua Internet
Gửi các tin nhắn đa phương tiện đến các máy tính và điện thoại cá nhân

10


6.1.3. Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
Mơ hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mơ hình “Think – Feel –
Do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ xúc tiến

MKT điện tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của cơng cụ đó
Mơ hình AIDA (MKT căn bản)
Nhận biết
Thích thú
Mong muốn
Hành động

Mơ hình Think – Feel – Do:
Nghĩ
Cảm giác
Làm

11


Sự ảnh hưởng của các công cụ:
Ảnh hưởng đến việc giải thích qui trình ra quyết định mua của KH:
Nhận thức và tìm hiểu về SP/DV (Think – Awareness)
Thái độ với SP/DV (Feel – Interest)
Hành động mua (Do – Desire, Action)

Ảnh hưởng tới các đặc điểm của SP/ DV: Ảnh hưởng tới các yếu tố liên
quan đến việc mua SP/DV như: thanh toán, tâm lý mua hàng, đặc điểm
XH…
Cho thấy tùy theo từng giai đoạn mà sử dụng các công cụ phù hợp:
Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu SP/DV: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan hệ
công chúng điện tử
Giai đoạn quyết định mua: MKT trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử
Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập và đánh giá các
nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi quyết định mua

12


6.1.4. Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp
CL xúc tiến MKT điện tử được thực hiện nhằm xây dựng giá trị nhãn hiệu và
tạo ra hồi đáp trực tiếp dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sử
dụng (đăng ký thành viên website, yêu cầu của KH được gửi qua email)
Các công cụ:
Quảng cáo nhãn hiệu trực tuyến: Tạo sự nhận thức (mơ hình AIDA)
MKT quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng và củng cố nhãn hiệu trong tâm trí
KH
Xúc tiến bán điện tử & MKT trực tiếp điện tử: Tạo sự hồi đáp từ phía KH

Nhà nghiên cứu thị trường thường chỉ chú trọng sử dụng một loại công cụ
CL nhất định trong chiến dịch truyền thơng MKT tích hợp
Cần xác định yếu tố đưa KH tới hành động mua là nhận thức của họ về SP/DV
của DN

13


Chương 6
Quản trị xúc tiến TMĐT

6.2. Quảng cáo trực tuyến
6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
6.2.2 Các mơ hình quảng cáo trực tuyến

14

6.2. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về SP/
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền
Bản chất của quảng cáo trực tuyến:
Tương tự quảng cáo truyền thống
Thực hiện trên nền tảng Internet

Đưa ra các banner tại website của chính DN có phải là hoạt động
quảng cáo trực tuyến?

15


6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
Tại Mỹ:
QCTT xuất hiện năm 1994 trên trang www.hotwired.com
Tổng doanh thu:
– 1998: 1 tỉ USD
– 2000: 8,2 tỉ USD
– 2001: giảm 12,3% (do sự sụt giảm của nền KT tồn cầu)
Tổng chi phí cho hoạt động QCTT: (2001)
– 99,8 tỉ USD/ 400 tỉ USD của tồn thế giới
– 7,2%/ tổng kinh phí cho quảng cáo

16

6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
Tại Việt Nam:
Doanh thu từ QCTT: (nguồn báo cáo TMĐT VN 2006)
– 30 tỉ đồng (2005)
– 65 tỉ đồng (2006), chiếm 1,2% thị phần tồn ngành
– Ước tính đến 2010 đạt 500 tỉ đồng
Hơn 80% thị phần quảng cáo trong tay của gần 50 DN nước ngồi, 20% cịn
lại chia đều cho gần 3000 DN quảng cáo trong nước

17


6.2.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
50% lượng KH mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào QCTT

Những ngành thích hợp cho QCTT:
SP liên quan trực tiếp tới người tiêu dùng: 30%
Máy tính: 18%
DV tài chính: 12%
Phương tiện truyền thông đa phương tiện: 12%
DV kinh doanh, thương mại: 9%

18


6.2.2. Các mơ hình quảng cáo trực tuyến
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được phân bổ theo các
hoạt động: quảng cáo trên các banner, hoạt động tài trợ, hoạt động
phân loại, hoạt động quảng cáo xen kẽ (pop-up), sử dụng từ khóa
tìm kiếm, e-mail.

3 phương tiện quảng cáo trên Internet chủ yếu:
- Quảng cáo qua thư điện tử
- Quảng cáo không dây
- Banner quảng cáo

19


Quảng cáo qua thư điện tử (e-mail)
Đặc điểm:
CP thấp
Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link gắn lồng vào nội dung thư
của người nhận
Mua các không gian trong e-mail được cung cấp bởi các DN khác, ví dụ
như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail…

Lưu ý:
Người nhận e-mail là những khách hàng gần nhất với thị trường mục tiêu
Một số người nhận e-mail vẫn yêu thích các e-mail văn bản truyền thống do
tốc độ nội dung tải xuống nhanh hơn

20


Quảng cáo thông qua thư điện tử

21

Quảng cáo khơng dây (Wireless Advertising)
Đặc điểm:
Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, banner, và các
nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập
Thường sử dụng mơ hình quảng cáo kéo (Pull model): người sử
dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo
Liệu người sử dụng sẵn sàng chi trả cho nội dung QC nhận được
hay muốn nhận được các nội dung QC đã được tài trợ?

Lưu ý:
Tốc độ đường truyền ảnh hưởng tới tốc độ download
Kích cỡ màn hình di động nhỏ
kích cỡ của chương trình quảng
cáo
Địi hỏi sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để đánh giá hiệu quả
quảng cáo
Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin
download
ảnh hưởng tới mức độ chấp nhận quảng cáo không dây

22


Banner quảng cáo
Đặc điểm:
Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua
website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu
liên kết…

Bao gồm:

(1) Mơ hình quảng cáo tương tác
(2) Mơ hình quảng cáo tài trợ
(3) Mơ hình quảng cáo lựa chọn vị trí
(4) Mơ hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
(5) Mơ hình quảng cáo Shoskele

23


(1) Quảng cáo tương tác (Interactive Format)
Bao gồm các banner, nút bấm, pop – up… được biểu diễn dưới dạng văn
bản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip…
Người tiêu dùng click vào các quảng cáo

chuyển đến website của DN

Chưa có tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì tùy
thuộc vào mong muốn của DN trong việc thu hút sự chú ý của KH
Để tăng tính hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, DN có thể
đưa ra những banner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi
người sử dụng đến gần banner
Vấn đề đặt ra hiện nay: Cách tính phí cho quảng cáo
Tính theo diện tích banner hay theo số lần click vào quảng cáo?

Tại VN: Đây là mơ hình được sử dụng phổ biến nhất

24


25