Những cơ sở lý luận trong công nghệ marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại

Luận văn tốt nghiệp

Chơng I

Những cơ sở lý luận trong công nghệ Marketing
bán buôn tại Doanh nghiệp thơng mại

I. Thơng mại bán buôn và vai trò Marketing trong doanh
nghiệp thơng mại bán buôn hàng hoá.
1. Thơng mại bán buôn và sự cần thiết của kinh doanh bán buôn
hàng hoá.
1.1. Khái niệm và bản chất của thơng mại bán buôn.
Thơng mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ cho những ngời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại
trừ những ngời sản xuất và những ngời chủ trang trại bởi vì họ là những ngời đầu tiên
tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ ngời bán lẻ.
Để hiểu đợc bản chất của thơng mại bán buôn, ngời ta phân biệt giữa bán buôn và
bán lẻ:
- Thứ nhất, trong thơng mại bán buôn ngời ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến
mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làm việc
với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là ngời tiêu dùng cuối
cùng.
- Thứ hai, khối lợng giao dịch thơng mại bán buôn lớn hơn khối lợng giao dịch thơng
mại bán lẻ.
- Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thơng mại bán
buôn và thơng mại bán lẻ.
1.2 Sự cần thiết của kinh doanh bán buôn hàng hoá.
Kinh doanh bán buôn hàng hoá là cầu nối giữa những nhà sản xuất với ngời tiêu
dùng cuối cùng. Có thể nói rằng kinh doanh bán buôn cũng là một trung gian thơng
mại hay là những nhà phân phối hàng hoá.

1


Luận văn tốt nghiệp
Kinh doanh bán buôn hàng hoá có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển
kinh tế, nó giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể
đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
Mặt khác, do trình độ và tính chuyên môn hoá của các nhà kinh doanh bán buôn
hàng hoá cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả kinh doanh của
các nhà kinh doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất.
Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá là những ngời có trình độ và tính
chuyên môn hoá hơn so với những ngời sản xuất. Họ hiểu rõ về nhu cầu thị trờng, từ
đó họ mở rộng khả năng cung ứng hàng hoá.
Đối với những ngời kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họ muốn
mua nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán buôn chứ không
mua trực tiếp từ ngời sản xuất.
Đối với ngời sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán buôn hàng hoá sẽ giúp họ
tập trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xà hội cần.
Từ những dẫn chứng trên có thể cho rằng kinh doanh bán buôn hàng hoá là rất cần
thiết trong nền kinh tế nói chung và nền kinh tế thị trờng nói riêng. Những nhà kinh
doanh bán buôn hàng hóa đợc cầu viện khi họ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một
hay nhiều chức năng sau đây.
Chức năng:
- Lu kho: Ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ vì vậy giảm đợc chi phí lu
kho và rủi ro cho nhà cung ứng và khách hàng.
- Phân các lô hàng lớn thành các lô hàng nhỏ: Ngời bán buôn tiết kiệm đợc chi
phí cho khách hàng trong quá trình vận chuyển nhờ mua những lô hàng lớn rồi
phân ra các lô nhỏ bán cho khách hàng.
- Vận chuyển: Ngời bán buôn đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho ngời mua do
tính chuyên môn hoá hay họ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất.

- Tài trợ: Ngời bán buôn tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ,
đồng thời cung cấp vốn cho sản xuất (cung ứng) cho mình khi đặt trớc và thanh
toán kịp thời hoá đơn.
- Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn sẽ gánh chịu một phần rủi ro khi tiếp nhận sử
hữu hàng hoá và chịu các chi phí do lỗi thời, h háng...

2


Luận văn tốt nghiệp
- Cung cấp thông tin về thị trờng: cung cấp các thông tin về thị trờng cho khách
hàng và ngời cung ứng hàng hoá về hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh
tranh, về tính biến động về giá cả, về sản phẩm mới,. . .
- Dịch vụ quản lý-t vấn: ngời bán buôn thờng giúp các nhà kinh doanh thơng mại
bán lẻ hoàn thiện các hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân biên bn
hàng, giúp bố trí các mặt bằng cửa hàng và tổ chức trng bày mẫu cũng nh tổ
chức các hệ thống thống kê kế toán và quản lý dự trữ.
- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời kinh doanh bán buôn có khả
năng thu mua nhiều loại hàng hoá mà khách hàng cần nhờ đó mà khách hàng
có thể giảm đợc chi phí về thời gian, tiền của, sức lực khi gom hàng.
- Bán hàng và kích thích tiêu thụ: ngời bán hàng có một lực lợng bán hàng có thể
giúp những ngời sản xuất vơn tới các khác hàng nhỏ và ở xa với chi phí tơng
đối thấp. Nhà kinh doanh bán buôn có mối quan hệ rộng thờng đợc khách hàng
tin tởng vào họ hơn với nhà sản xuất ở xa.
*Các loại hình kinh doanh bán buôn hàng hoá:
- Những ngời môi giới và đại lý.
- Các chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất.
Ngoài ra còn có một số loại hình khác nh:
- Bán buôn phục vụ đầy đủ.
- Bán buôn phục vụ hạn chế

- Bán buôn chuyên doanh: bán buôn nông sản, những công ty bán buôn xăng dầu
và các công ty bán buôn đấu giá. . .
2. Đặc điểm thị trờng của doanh nghiệp bán buôn.
Đối với mỗi một doanh nghiệp dù sản xuất hay kinh doanh, dù bán buôn hay bán
lẻ cũng đều có một thị trờng đặc trng riêng của nó.
Thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn thờng rộng hơn thị trờng bán lẻ về
vị trí địa lý. Khách hàng của các doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những tổ chức,
khách hàng mua có tính chất chuyên nghiệp. Với góc độ kinh doanh bán buôn hàng
hoá thì thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn đợc hiểu là: Tập các khách
hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về các mặt hàng mà

3


Luận văn tốt nghiệp
công ty kinh doanh bán buôn có dù ¸n kinh doanh trong mèi quan hƯ víi c¸c nhân tố
môi trờng kinh doanh và tập ngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó.
Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn:

Môi trường kinh doanh
Nhà môi giới thương
mại

Nhà sản xuất
Thị trờng ở một
Mức giá mua xác
định.

Doanh nghiệp thương
mại

Ngưòi phân phối bán
buôn
Lĩnh vực cung

Người tiêu thụ, trung
gian cuối cùng
Thị trường ở
mức giá xác
định

Lĩnh vực cầu

BH I. 1: Mô hình thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
* Cấu trúc loại thị trờng cuả doanh nghiệp thơng mại bán buôn:
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp thơng mại khi đối diện với thị
trờng với t cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh
trong khuôn khổ luật định. Về nguyên lý đều tham gia quan hệ thơng mại trên nhiều
loại thị trờng khác nhau, nhng trong đó quan trọng nhất là bốn loại thị trờng:
- Thị trờng mua.
- Thị trờng bán.
- Thị trờng lao động.
- Thị trờng tiền tệ và vốn.

Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
4


Luận văn tốt nghiệp
Môi trường chính trị ,pháp luật

Môi trường
tâmlý,xà hội

Môi trường kinh tế

thị trường
tiền tệ-vốn
thị trường
mua

DNTMBB

thị trường
bán

thị trường
lao động

Môi trường
Công nghệ

Môi trường
văn hoá

Môi trường cạnh tranh

BH I. 2: Mô hình kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
a) Thị trờng mua:
Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trờng mua khác nhau. Đối

với công ty kinh doanh thơng mại bán buôn thì đó là thị trờng mua sản phẩm, cũng
nh thị trờng vật t. Hoạt động mua đợc tiến hành trên thơng trờng bán buôn theo
nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thơng lợng và thoả thuận các thông
số lô hàng mua với phơng châm tiếp thị: vì bán mà mua và chi phí mua hàng không
phải là khâu lu chuyển hàng hoá độc lập mà đợc hạch toán vào tổng chi phí tiếp thị
của công ty. Vì vậy, giá mua là không phải chỉ ảnh hởng đến chênh lệch với giá bán
mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán hàng.
b) Thị trờng tiền tệ và vốn:
Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo đợc vốn hoạt động. Hiện nay ở
Việt Nam có thị trờng chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt động. LÃi
suất tiền gửi và vay đều do nhà nớc quy định. Vì vậy thị trờng này cha thể là chỗ dự
cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đợc.
c)Thị trờng lao động:
Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành nghề
kinh doanh. Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có hiệu quả,
mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lơng xứng đáng. Có nh vậy, công ty mới
phát triển nhanh đợc.
d) Thị trờng bán (Thị trờng tiêu thụ):

5


Luận văn tốt nghiệp
Đây là thị trờng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thơng mại. Trong nền
kinh tế thị trờng, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ đợc
sản phẩm của doanh nghiƯp m×nh kinh doanh.
ViƯt Nam trong thêi kú bao cÊp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biết
sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thơng mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụ theo
địa chỉ đà đợc Nhà nớc chỉ định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cha có thị trờng.
Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoá do mình đà mua và hoàn chỉnh.

Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thơng mại và doanh nghiệp nào tìm đợc nhiều thị trờng thì sẽ thắng trong cạnh tranh.
Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn chủ yếu là theo dấu hiệu
chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu,...)

3. Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệp
thơng mại .
3.1. Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mÃi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thoả mÃn những mục tiên của khách hàng và tổ chức.
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể
kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm
theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
3.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trờng vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quan trọng, nó
là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểu hình sau: (trang
sau)

Khách
hàng

6


Luận văn tốt nghiệp

BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh của
công ty.
Trong những năm gần đây, ngời bán buôn đà phải chịu sức ép ngày càng tăng của
sự cạnh tranh. Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần của mình thì

mỗi một doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần phải xác định rõ chính sách, chiến lợc
Marketing kinh doanh thơng mại sao cho phù hợp với tình thế hiện tại nh :
Quyết định thị trờng mục tiêu.
Ngời bán buôn cần xác định thị trờng mục tiêu của mình, chứ không nên cố phục
vụ tất cả các thị trờng. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn về
quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ nhóm mục
tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào
hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó. Họ có thể áp dụng chế
độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản lý và t vấn, kể cả
việc bảo trợ một mạng lới tự nguyện. Họ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi
hơn bằng cách yêu cầu khối lợng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với
những đơn hàng nhỏ.

Quyết định về sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những hàng hoá của họ đang
kinh doanh. Ngời bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ các
7


Luận văn tốt nghiệp
chủng loại và duy trì đủ lợng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấp ngay khi cần, nhng
điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận. Ngày nay các doanh nghiệp thơng mại bán buôn
đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra những chủng loại
hàng có lợi hơn cho mình. Họ phân các mặt hàng kinh doanh thàng các nhóm A, B và
C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất , nhóm C là nhóm những mặt
hàng ít có lợi nhất . Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo ba nhóm này. Ngoài ra doanh
nghiệp thơng mại bán buôn cần xem xét đến khâu dịch vụ khách hàng , xem lại những
dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần thiết lập chặt chẽ hơn với khách hàng.
Quyết định về giá cả.
Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụ cạnh tranh

chủ yếu. Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình. Những doanh nghiệp thờng
thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ phần trăm thông thờng, chẳng hặn 10%. Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận và nh vậy mức lời còn
lại xấp xỉ 2%. Ngoài ra những nhà bán buôn có thể yêu cầu những ngời cung ứng tính
giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối lợng tiêu thụ của ngời cung
ứng.
Quyết định về các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Ngời bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lÃm, qua các tạp chí,
truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhng các doanh
nghiệp thơng mại bán buôn có thể bù đợc chi phí do thực hiện đợc các hợp đồng lớn
với lô hàng lớn. Mặt khác họ cũng đợc các nhà sản xuất đầu t cổ động và tài trợ cho
các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Quyết định về địa điểm.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thông thờng họ thờng bố trí các văn
phòng ,kho dự trữ ... tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi phí tối thiểu
vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngợc lại họ đầu t lớn vào
các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảo mÃn tối đa nhu cầu khách hàng.
Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn . Doanh nghiệp tập
Thị trư
trung vào đoạn thị trờng mục tiêu:
ờng
mục
Chất lợng,tên
tiêu
nhÃn hiệu,qui cách

Sản phẩm

bao gói ,dịch vụ

8

Luận văn tốt nghiệp
sau bán,lợi ích
bảng giá, chiết khấu
thời hạn thanh

Giá bán

toán tín dụng

Kênh phân phối,

Phân phối

kiểm soát, tồn kho
đIều vận, ngời bán
Quảng cáo,bán hàng
trực tiếp, quan hệ công

Quảng cáo-xúc tiến

chúng, xúc tiến cổ động
yểm trợ

BH I. 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trờng các hoạt động Marketing đóng mét vai trß quan
träng nã gióp cho doanh nghiƯp tån tại, phát triển, tạo lập đợc uy tín và vị thế trên thơng trờng trong nớc cũng nh quốc tế.

II . Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp

thơng mại bán buôn .
1.

khái niệm marketing tổng thể.
Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp

thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối u cho chơng trình marketing ,
mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho khách hàng mau
về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xt nh»m mơc ®Ých sinh lêi . Hay cã thĨ hiểu hệ
công nghệ marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lợng lớn , đa dạng , phức tạp với
các hoạt động lao động có định hớng thống nhất.
Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôn của các
doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
9


Luận văn tốt nghiệp
Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ
chức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui trình
đà đợc xây dựng từ trớc nh:
+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nớc và ngoài nớc.
+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xà hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng không
nhiều.
+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngêi mua,
trung gian, ngêi tiªu dïng ci cïng vỊ chđng loại ,hình dáng,chất lợng sản phẩm..

2. Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trờng sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh
nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển. Tuỳ từng
tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một

phơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Mặt khác yêu cầu công nghệ
marketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trờng, nắm bắt nhu cầu khách
hàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trờng. Bởi vậy muốn đIều
hành hoạt động marketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng hệ công nghệ
marketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận nh sau: (trang sau)

MIS-Công
nghệ
marketing
mục tiêu

Hệ công nghệ
Công nghệ
Khác
Công nghệ
tạo lập và
h
chào hàng
vận hành
hàng
phối hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán
Mô thức
thương mại
trọng
bán buôn
buôn:

Bán hàng
Hậu cần trực
tiếp của

doanh
nghiệp thư
ơng mại

10

Giải pháp
marketing Hệ công nghệ
mix
dịch vụ cho
khách hàng


Luận văn tốt nghiệp

BH I. 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán
buôn.

3. Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể.
3.1.

Nghiên cứu thị trờng và phân tích Marketing mục tiêu.

3.1.1 Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán
buôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất .Mặt khác , nó cũng giúp cho doanh
nghiệp tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh
doanh mới. Nghiên cứu thị trờng nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trờng
nh quy mô , cơ cấu, xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng marketing tới việc
mua sắm của khách hàng.

Trong nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các
công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trờng rồi từ đó mới có
chơng trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trờng. Nghiên cứu
thị trờng nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục tiêu và khả năng
của công ty, một bên là cơ may thị trờng. Do đó , công ty phải tự đánh giá đợc mình,
biết đợc điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu cầu thị trờng và biết đợc
11


Luận văn tốt nghiệp
vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều vấn đề nghiêh cứu này phải gắn với từng
sản phẩm cụ thể . Đồng thời công ty cũng cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nh :
xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và chiến lợc của họ.
Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng và chiến lợc marketing hiện hành của
công ty để xác lập thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đà định .
Thực chất của việc xác lập thị trơ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng tiềm
năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định . thị trờng mục tiêu có thể là
một hay một số đoạn thị trờng mục tiêu hay toàn bộ thị trờng.
Khi xác lập thị trờng mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
- Loại sản phẩm sẽ đợc bán để thoả mÃn nhu cầu khách hàng .
- Phơng thức thoả mÃn nhu cầu đó.
- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trờng đợc lựu
chọn và bên kia là khả năng thoả mÃn nhu cầu đó .
Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ xác
lập đợc những thị truờng tiềm năng tốt nhất.
3.1.2. Công nghệ Marketing mục tiêu.

Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có
tính chất chiên lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến lợc nào
dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai thác thị trờng. Sử dụng công nghệ này
nhằm so sánh thị trờng và phân tích sức ép cạnh tranh thị tròng.
So sánh thị trờng để chọn ra thị trờng mục tiêu, có nhiều phơng pháp khác nhau để
chọn những thông thờng là phơng pháp lập bảng so sánh. Phơng pháp lập bảng so sánh
gồm hai bớc đó là:
- Bớc 1: Giới hạn phân tích thị trờng, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung tránh
tràn lan, lÃng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả nh mong muốn. Có thể căn
cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
12


Luận văn tốt nghiệp
+ Nhu cầu của ngời tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu dùng,
đặc điểm văn hoá, xà hội của vùng đó,...).
- Bớc 2: So sánh các thị trờng. Mục đích của bớc này là trên cơ sở giới hạn một số thị
trờng, tiến hành so sánh, phân loại thị trờng, để xác định thị trờng có triển vọng nhất.
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trờng thuận lợi ít sức ép cạnh
tranh hoặc định hớng hoạt động marketing bán hàng.
Xác định thị trường

Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu đợc mô tả qua biểu hình 7 nh sau:

Tiên lượng quá trình mua

Phân định các nhóm khách hàng và
đoạn thị trường trọng điểm

Mô tả các nhóm và các phân đoạn thị
trường

Rút ra kết luận định vị nhÃn hiệu mặt
hàng của công ty trên thị trường

BH I. 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thơng mại bán
buôn.
3.2. Thiết lập giải pháp Marketing-mix.
Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp thơng mại bán buôn. Mặt hàng kinh doanh là một phối thức
sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp
thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng xác định. Mỗi
một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh doanh riêng để làm sao
cho phù hợp với chiến lợc Marketing mà công ty theo đuổi. Tóm lại, công nghẹ
Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những công việc xác định danh mục mặt hàng
13


Luận văn tốt nghiệp
kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó nh tên gọi, nhÃn hiệu, các đặc tính
kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán.
Công nghệ định giá kinh doanh.
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và
phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá
,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá, tình hình tiêu
dùng cạnh tranh...
Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranh

khác nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ ...nhng giá vẫn giữ vai trò quan trọng,
hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá đó không đợc ngời tiêu dùng chấp
nhận. Ngời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi dó nh là một chỉ
dẫn về chất lợng hàng hóa và các chỉ tiêu khác của hàng hoá. Do vậy, việc xác định một
công nghệ định giá đúng đắn có vai trò sống còn đối với một doanh nghiệp thơng mại
bán buôn.
Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.
Công nghệ này bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn
các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các vấn
đề về dự trữ, kho bÃi, phơng thức vận chuyển...Đôi với các doanh nghiệp thơng mại bàn
buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc mở rộng kênh tức
là công ty tăng thị phần, tăng khối lợng tiêu thụ tăng doanh số bán .Đây là viêc làm hết
sức cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại bán buôn
nói riêng .
Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.
Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thông tin về
hàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối thủ
cạnh tranh. Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thơng mại là nhằm tiêu thụ nhiều sản
phẩm và tạo hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng. Vì vậy, cần phải nghiên cứu và
sáng tạo nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng. Ngôn ngữ trong
quảng cáo phải gây đợc sự chú ý, dễ nhớ, mang tính thuyết phục . Mặt khác phơng tiện
quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng, nó là phơng tiện truyền nội dung quảng cáo
đến khách hàng và quyết định hiệu quả của quảng cáo.
14


Luận văn tốt nghiệp
3.3. Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ).
Hệ thống thông tin Marketing đợc hiểu là cấu trúc bao gồm con ngời, thiết bị các
quy trình thu thập phân loại, phân tích và lợng giá các dữ liệu cung ứng nh việc chuyển

tải thông tin một cách hợp lý nhằm tăng cờng hiệu quả các hoạt động Marketing trong
công ty.
MIS có vai trò hệ thống hoá các nguồn để đảm bảo triển khai và phân phối thông tin
một cách chính xác kịp thời và thích hợp cho việc quản trị Marketing. Sự ra đời của
MIS khắc phục đợc tình trạng dồn nén và ngẽn tắc dữ liệu, Tăng cờng hiệu quả và tính
hiệu dụng của thông tin dữ liệu. Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ tin học đà cho
phép xây dựng MIS hoàn hảo hơn dới dạng các mạng liên kết đảm bảo thông tin nhanh
chóng kịp thời nhất. Về nguyên tắc MIS đợc cÊu tróc tõ bèn hƯ thèng chđ u:
+ HƯ thèng hoạch toán nội: bao gồm các báo cáo về mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng cũng nh các kết quả hoạt động và chiều hớng phát triển (đơn đặt hàng, tình
hình bán hàng, doanh số...) Các thông tin này là cơ sở để nhìn nhận những lợi thế và
hạn chế của công ty. Từ đó làm cơ sở để phân tích, giải quyết các vớng mắc, khó khăn
trong kinh doanh, trong điều hành quả lý.
+ Hệ tình báo Marketing: là một tập quy trình và nguồn mà các chuyên viên điều
hành sử dụng để có đợc thông tin hàng ngày về sự phát triển tơng thích trong môi trờng
Marketing. Nguồn lực tình báo Marketing phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức hợp lý các
điểm bán, các chuyên viên tình báo chuyên trách các nguồn tổ hợp dữ liệu cung cầu,
mua bán và cơ cấu văn phòng tình báo.
+ Hệ nghiên cứu Marketing: đợc tiến hành khi các dải thông tin dợc trải rộng, khi
không gian chứa đựng thông tin có khoảng cách lớn làm cho các nhà quản trị phải đối
mặt với một loạt các vấn đề nh thời cơ kinh doanh, việc thử nghiệm các sản phẩm u
thích, tiên lợng sức cầu sức mua hoặc tổ chức quảng cáo theo chiến dịch và có hiệu quả.
Điều đó nảy sinh yêu cầu cần có sự hỗ trợ chính thức của nghiên cứu Marketing để thu
thập và phân tích xử lý thông tin dữ liệu một cách hợp lý với từng vấn đề Marketing đặc
biệt.
+ Hệ phân tích Marketing: là tập hợp những kỹ thuật thống kê và các mô hình để
phân tích các dữ liệu và các vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho quyết định và điều
hành Marketing hữu hiệu hơn. Về cấu trúc hệ phân tích Marketing gồm một ngân hàng
thống kê và một ngân hàng mô hình.
15

Luận văn tốt nghiệp
- Ngân hàng thống kê bao gồm một tập hợp các qui trình các thuật toán thống kê để
rút ra ý nghĩa đầy đủ của những thông tin thu thập đó. Ngời ta coi thống kê là một công
cụ hữu hiệu nhất trong quản lý doanh nghiệp.
-

Ngân hàng mô hình là một tập hợp chọn lọc các mô hình giúp cho các nhà quản trị

Marketing phát triển tốt hơn các quyết định. Đây mô hình đợc thể hiện là cách biểu
diễn quan hệ tơng hỗ logíc các biến số của qui trình. Thông thờng các mô hình sử dụng
ở đây là những mô hình tuyến tính và phi tuyến tính, mô hình mạng, mô hình mô tả, lý
thuyết trò chơi,...

Môi trường Marketing
Hệ hoạch toán
nội bộ

Hệ nghiên cứu
Marketing
MI
S

Hệ phân tích
Marketing

Hệ tình báo
Marketing

Môi trường Marketing
BH I. 7: Cấu trúc hệ thống thông tin Marketing ở doanh nghiệp thơng mại
bán buôn.
3.4. Tổ chức cung ứng hàng hoá.
Cung ứng hàng hoá là quá trình đảm bảo hàng hoá cho các cơ sở tiêu thụ của doanh
nghiệp thơng mại với số lợng, chất lợng, cơ cấu và thời gian phù hợp với yêu càu tiêu
thụ của các cơ sở này và thoả mÃn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung ứng hàng hoá là tổng hợp các hoạt động của công nghệ vận chuyển,
dịch vụ, thiết lập kênh hậu cần và công nghệ thơng mại để thực hiện cung ứng hàng hoá
với chi phí tối u.
Yêu cầu tổ chức cung ứng: Phải xây dựng đợc kế hoạch cung ứng phù hợp với kế
hoạch về tiêu thụ, dự trữ, phải đảm bảo hàng hoá cung ứng cho các cơ sở kinh doanh
trực thuộc phù hợp về qui mô cơ cấu và động thái tiêu thụ. Phải tối thiểu hoá đợc các

16


Luận văn tốt nghiệp
chi phí có liên quan đến qui trình cung ứng dựa trên nguyên tắc đảm bảo tính thống
nhất, tính ổn định và liên tục của quá trình cung ứng. Tổ chức cung ứng hàng hoá góp
phần vào việc thực hiện các chỉ tiêu kinh tế-tài chính cũng nh thùc hiƯn hai nhiƯm vơ
cđa hËu cÇn kinh doanh: nâng cao chất lợng dịch vụ khách hàng và tối thiểu hoá chi phí
hậu cần.

III. Hệ công nghệ bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại
bán buôn.
1. Khái niệm công nghệ bán hàng.
Công nghệ bán hàng là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ trực tiếp cho khách hàng để họ sử dụng vào mục đích kinh doanh hay mục đích
cá nhân.

2. Các công bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
2.1. Công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn.
Đây là công nghệ đợc áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động trên
thị trờng ở mức độ cạnh tranh cao. Với công nghệ này thì các doanh nghiệp thơng mại
bán buôn cử lực lợng nhân viên bán hàng chào hàng cho khách hàng mua hàng, thuyết
phục khách hàng mua. Công nghệ này áp dụng cho những mặt hàng mới khách hàng
cha dùng quen, cha kinh doanh bao giờ hoặc những mặt hàng bán chậm, khó bán. Ưu
điểm của công nghệ này là hiệu quả cao vì sức thuyết phục cao nhng chi phí cho một
lần giao tiếp lớn vì vậy thờng đợc sử dụng cho những lô hàng có giá trị lớn.
Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn đợc khái quát qua bẩy bớc, các
bớc này đợc thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng cã mèi quan hƯ chỈt chÏ víi nhau:
B­íc 1

B­íc 2

B­íc 4

B­íc 5

B­íc 3

17

B­íc 6

B­íc 7


Luận văn tốt nghiệp

BH I. 8: Qui trình công nghệ chào hàng thơng mại bán buôn ở doanh nghiệp thơng
mại.
- Bớc 1: Lựa chọn đối tợng chào hàng.
Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra đợc tập khách hàng tiềm năng để bán hàng.
Muốn tiến hành công việc này, trớc tiên phải tiến hành nghiên cứu thị trờng, phân đoạn
thị trờng mục tiêu. Từ đoạn thị trờng này ta tiến hành phân tập khách hàng và lựa chọn
đối tợng chào hàng.
- Bớc 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình.
Sau khi đà lựa chọn đợc đối tợng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ra những
mẫu hàng đạt tiêu chuẩn tối u và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàng kèm theo để giới
thiệu cho khách hàng.
- Bớc 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng.
Đây là bớc tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đối với các
nhân viên chào hàng. Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay không còn tuỳ thuộc vào
trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp thơng mại cần có
phơng pháp tập huấn phù hợp với từng đối tợng chào hàng, từng cặp sản phẩm-thị trờng.
- Bớc 4: Thực hiện chào hàng.
Đây là bớc nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyết trình về
hàng hoá mà doanh nghiệp thơng mại bán buôn đang cần bán. Thực hiện chào hàng là
bớc quan trọng nhất trong công nghệ chào hàng thơng mại nó quyết định có bán đợc
hàng hay không bán đợc hàng. Vì vậy, nhân viên chào hàng phải là những ngời có khả
năng giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán đợc hàng.
- Bớc 5: Báo cáo kết quả chào hàng.
Sau khi đà thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cả các
bản chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng. Báo cáo này sẽ
đợc các nhà quản trị xử lý và gửi đi các phòng ban có liên quan.
- Bớc 6: Chuẩn bị hàng.
Chuẩn bị hàng là một công việc tởng nh đơn giản nhng khi chuẩn bị hàng theo mẫu
chào hàng nếu nh trong lô hàng có những hàng hoá sai quy cách, không đủ tiêu chuẩn
xuất kho sẽ làm cho hình ảnh cđa doanh nghiƯp mê ®i, doanh nghiƯp sÏ mÊt uy tín với

khách hàng. Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng một cách cẩn thận trớc khi giao cho khách
hàng.
18


Luận văn tốt nghiệp
- Bớc 7: Cung ứng.
Đây là bớc cuối cùng doanh nghiệp thơng mại bán buôn giao hàng cho khách hàng
theo đúng yêu cầu về chất lợng, số lợng và giá cả.
2.2. Công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
Đây là công nghệ bán có tính chất phổ biến đợc sử dụng một cách thờng xuyên
trong các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thuộc thành phần kinh tế nhà nớc. Với
công nghệ này, cơ sở bán buôn nhận đơn đặt hàng bằng chữ dới dạng các hợp đồng mua
bán và hoá đơn đặt hàng. Từ đó căn cứ vào các yêu cầu của hợp đồng để tổ chức lực lợng, tạo lập lô hàng cung cấp cho khách hàng.
Công nghệ có u điểm là tính ổn định cao, tạo điều kiện về mặt thời gian để cơ sở bán
buôn có điều kiện chuẩn bị tốt lô hàng. Có nhợc điểm là kém linh hoạt về thay đổi giá
cả hay vì quá tập trung hoàn thiện hợp đồng thì bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh hấp dẫn
khác.

Ký kết hợp
đồng

Tập trung đơn
hàng

Tổ chức mặt hàng theo yêu
cầu đơn đặt hàng

nếu không phù hợp:điều chỉnh lại hợp đồng
Kiểm tra lại lô hàng

Giao hàng cho khách

BH I. 9: Sơ đồ quy trình công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
2.3. Công nghệ bán qua catalogue.
Với công nghệ này, doanh nghiệp thơng mại bán buôn sẽ gửi catalogue đến khách
hàng của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàng để chuyển tải
hình ảnh và tính năng sản phẩm đến khách hàng. Phía khách hàng sẽ nghiến cứu
catalogue và đặt hàng nếu khi cần thiết. Với công nghệ này các các doanh nghiệp phải
bỏ ra chi phí rất thấp nhng hiệu quả không cao do công nghệ này thực hiện một cách
19


Luận văn tốt nghiệp
gián tiếp đối với khách hàng ở xa xôi khó vơn tới nên không chào hàng thực tiếp đợc.
Công nghệ này gồm các bớc sau:
-

Bớc 1: Chuẩn bị catalogue.

-

Bớc 2: Gửi catalogue đến khách hàng.

-

Bớc 3: Chờ phản hồi.

-

Bớc 4: Hiệp thơng thơng mại.

-

Bớc 5: Chuẩn bị hàng.

-

Bớc 6: Chuyển hàng.

2.4. Công nghệ bán qua mẫu hàng.
Đây là công nghệ bán tơng tự nh công nghệ bán qua catalogue nhng thay thÕ s¸ch híng dÉn b»ng mÉu hàng và sản phẩm thực sự. Điều này làm tăng tính trực quan của
khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua. Công nghệ này gồm
các bớc:
-

Xác định khách hàng gửi mẫu.

-

Chuẩn bị hàng mẫu, gửi đến khách hàng.

-

Chờ phản hồi.

-

Hiệp thơng thơng mại.

-

Vận chuyển giao hàng.

2.5. Công nghệ bán qua gian hàng mẫu.
Đây là công nghệ bán đợc nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinh doanh
những mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm,...qua đó nhà bán lẻ không cần lo việc trng bày
và sắp xếp hàng hoá còn nhà bán buôn sẽ đặt hàng và xếp hàng qua gian hàng mẫu và
ký gửi hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chức năng cho thuê địa điểm bán để hởng phần tiền hoa hồng dựa trên khối lợng hàng hoá tiêu thụ. Nhờ công nghệ này nhà
bán buôn có thể lợi dụng nhà bán lẻ để giới thiệu hàng hoá với khách hàng qua việc tiếp
xúc trực tiếp.
2.6 . Công nghệ bán qua đại diện thơng mại.
Các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thiết lập các đại diện thơng mại ở các khu
vực thị trờng, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cứu thị trờng, bán hàng và xử lý các
đơn hàng, giao hàng cho khách hàng.

20


Luận văn tốt nghiệp
2.7. Công nghệ bán qua tham gia hội chợ thơng mại và triển lÃm hàng hoá.
Hàng năm, các trung tâm hội chợ thơng mại và triển lÃm hàng hoá kết hợp các bộ,
ngành tổ chức. Đây là nơi các doanh nghiệp thơng mại gặp gỡ nhau, giới thiệu, khảo sát
và ký kết hợp đồng mua bán.
Quy trình công nghệ bán hàng thờng bao gồm những công việc sau:
-

Xác định các hội chợ triển lÃm và lựa chọn để tham gia. Trong công tác này gồm

những nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triển lÃm và mục

tiêu của chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng đợc tham gia, địa điểm tổ
chức hội chợ triển lÃm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợ triển lÃm.
-

Đăng ký tham gia và các thủ tục khác.

-

Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lÃm bao gồm: Xác định loại hàng hoá đợc trình bày

bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lÃm, tuyển chọn những nhân viên giới
thiệu và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những công việc vận chuyển và bao
gói...
-

Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổ chức hội

thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng.
- Ký hợp đồng.
- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng cho khách
hàng.
2.8. Công nghệ hiệp thơng thơng mại và ký kết hợp đồng mua bán.
Công nghệ này là nỗ lực đặc biệt trong quá trình bán buôn hàng hoá, là một khâu
trong quá trình giao dịch giữa hai bên mua và bán nhằm thống nhất các quan điểm để đi
đến thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán giữa các bên.
Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại:
Đặc tính của người
thương lượng,tổ chức

Quá trình

thương lượng

Văn hoá

Những điều kiện của quá
trình thương lượng

21

Kết quả thư
ơng lượng


Luận văn tốt nghiệp
BH I. 10: Các biến số cơ bản của hiệp thơng thơng mại.
* Những điều kiện của quá trình thơng lợng:
-

Xác định mục tiêu thơng lợng: phải đợc đặt ra rõ ràng trớc cuộc thơng lợng và nó

cần phải đợc cụ thể hoá qua những điều khoản thơng lợng, số lợng điều khoản càng
nhiều thì xác suất về sự hợp tác với đối tác cao hơn.
-

Xác định quyền hạn trong thơng lợng: quyền hạn về sức mạnh phần thởng hoặc c-

ỡng bức, quyền chính đáng, quyền giám định.
- Thời gian thơng lợng.
- Số ngời tham gia vào quá trình thơng lợng.
- Số lợng các bên tham gia vào quá trình thơnglợng.

- Địa điểm thơng lợng: có tính chất trung lập để tạo sự tâm lý cân bằng giữa các
bên.
- Sự sắp xếp bố trí tại nơi thơng lợng.
Quá trình thơng lợng:
Trong môi trờng kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động thì phải có thị trờng, đó là
mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau. Doanh nghiệp với khách hàng. Để
có mối quan hệ này thì phải có thơng lợng và đảm bảo quyền lợi kinh tế của mình cần
phải có hợp đồng mua bán.
- Quá trình thơng lợng có thể xem ở hai cấp độ:
+ Cấp độ chiến lợc thơng lợng:
Chién lợc thơng lợng đối lập (cứng) đòi hỏi tiếp cận giải quyết vấn đề có tính chất áp
đặt cho đối tác, rất dễ dẫn đến xung đột về quyền lợi.
Chiến lợc thơng lợng thống nhất (mềm) đợc xây dựng trên quan điểm tiếp cận cùng
hợp tác để giải quyết vấn đề và thờng tránh nhng xung đột căng thẳng, cần thuyết phục,
kêu gọi sự hợp tác của đối tác.
+ Cấp độ chiến thuật thơng lợng tại bàn:
Sửa soạn nắm đợc hồ sơ và những vấn đề then chốt của cuộc thơng lợng. Lựa chọn
và chuẩn bị những luận chứng lý lẽ để có thể đa ra khi thơng lợng. Xác định giới hạn
thơng lợng. Dự đoán đợc các giải pháp.
-

Tiếp cận thơng lợng là thời gian dành cho thảo luận ngoài vấn đề thơng lợng chủ

yếu của hai bên nh: giới thiệu vỊ nhau, lµm quen...
22


Luận văn tốt nghiệp
-

Trao đổi những thông tin để đa ra những thông tin gắn liền với mục tiêu thơng lợng,

hai bên thu thập thông tin và cung cấp thông tin cho nhau để chuẩn bị thơng lợng.
-

Thuyết phục đa ra các đề nghị để đạt đợc mục đích, thuyết phục đi tìm sự đồng ý

của đối tác (đây là bớc quan trọng trong quá trình thơng lợng). Đối với chiến lợc thơng
lợng mềm ngời ta sử dụng kỹ thuật lời nói để gây ảnh hởng tích cực, có tính chất hứa
hẹn hoặc khuyên nhủ đa ra những phần thởng.
-

Nhợng bộ và thoả thuận là bớc cuối cùng của cuộc thơng lợng tại bàn. Đây là kết

quả của sự thoả hiệp lẫn nhau, sự thoả hiệp này có thể là từng phần hay toàn bộ.
Hợp đồng mua bán trong thơng mại bán buôn là một dạng của hợp đồng
kinh tế dùng riêng cho các giao dịch bán buôn. Vì vậy, nó phải tuân thủ theo quy định
pháp luật hiện hành.
-

Hình thức hợp đồng mua bán: là văn bản ký kết mua bán hàng giữa các chủ thể kinh

tế có t cách pháp nhân. Trong đó nội dung của hợp đồng định rõ quyền hạn và nghĩa vụ
trách nhiệm của các bên tham gia ký kết.
-

Các chủ thể kinh tế chỉ có thể ký kết hợp đồng trong phạm vi năng lực, hành vi pháp

lý của mình.
-

Việc ký kết hợp đồng phải đảm bảo các nguyên tắc sau:

+

Phải tuân thủ đầy đủ pháp luật, đảm bảo tích cực kế hoạch và tính pháp lý của hợp

đồng.
+ Phải phát huy tính độc lập kinh doanh của các bên ký kết hợp đồng.
+ Đảm bảo sự hợp tác với tinh thần hai bên cùng có lợi.

3. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệ
marketing bán buôn.
3.1. Nhân tố con ngời và tổ chức.
Nhân tố con ngời là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hởng rất lớn tới vai
trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn ở tất cả các doanh nghiệp thơng mại bán
buôn. Vì vậy, việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trông doanh nghiệp là rất cần thiết
và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồi dỡng. Việc phân bổ và sử dụng lao
động hợp lý sẽ giúp cho hiệu quả kinh doanh đạt hiệu quả cao. Mặt khác, doanh nghiệp
cần tổ chức các khoá học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn để phù hợp với
những biến động của môi trờng kinh doanh.
23


Luận văn tốt nghiệp
3.2. Các yếu tố vật chất kỹ thuật.
Yếu tố vật chất-kỹ thuật cũng ảnh hởng không nhỏ tới phơng hớng vận hành công
nghệ Marketing bán buôn. Có thĨ nãi u tè vËt chÊt-kü tht lµm cho sù vận hành
công nghệ Marketing tốt, hiệu quả nếu yếu tố vật chất-kỹ thuật tốt, hiện đại và ngợc lại.
Yếu tố c¬ së vËt chÊt- kü tht ë doanh nghiƯp th¬ng mại bán buôn là tổng hợp các

t liệu lao động trực tiếp tham gia và phục vụ các quá trình công nghệ, trong đó có quá
trình công nghệ Marketing bán buôn và quản trị kinh doanh thơng mại.
+ Bản chất của t liệu lao động:
-

Là t liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các công nghệ kinh

doanh thơng mại.
- Là vốn kinh doanh (chủ yếu là tài sản, vốn cố định) của doanh nghiệp thơng mại bán
buôn.
- Là thiết bị công nghệ hậu cần kinh doanh: thiết bị kho và công trình kiến trúc kho.
Tóm lại, nhân tố con ngời và yếu tố cơ sở vật chất-kỹ thuật là những nhân tố cơ bản
ảnh hởng tới vai trò vận hành công nghệ Marketing bán buôn hàng hoá ở doanh nhgiệp
thơng mại bán buôn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đầu t đúng mức các yếu tố cơ
sở vật chất-kỹ thuật và sử dụng hợp lý nhân tố con ngời để hoạt động kinh doanh đạt
hiệu quả cao.

24


Luận văn tốt nghiệp

Chơng ii
Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình vận
hành công nghệ marketing bán buôn hàng hạt
nhựa và sắt thép tại công ty cung ứng dịch vụ
hàng không.

I. khái quát tình hình tổ chức và kinh doanh của công ty cung
ứng dịch vụ hàng không.

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cung ứng dịch vụ
hàng không.

25