Phân tích sự khác biệt hành vi của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Lựa chọn 1 khách hàng tổ chức để nghiên cứu. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố tổ chức đến quyết định mua (mua mới mua lặp lại mua lặp lại có điều chỉnh) 1 vài yếu tố đầu vào của kh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: Phân tích sự khác biệt hành vi của khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân. Lựa chọn 1 khách hàng tổ chức để nghiên cứu. Phân tích ảnh hưởng của yếu
tố tổ chức đến quyết định mua (mua mới/ mua lặp lại/ mua lặp lại có điều chỉnh) 1 vài
yếu tố đầu vào của khách hàng tổ chức.

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân
Lớp học phần: 2064HCMI0121
Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Hà Nội, 2020


MỤC LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu đề tài và tính cấp thiết của đề tài
Hành vi khách hàng bao gồm tất cả hành vi của khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức. Mỗi loại hành vi sẽ có những đặc điểm nổi bật riêng và đặc trưng như tên
gọi của nó. Có lẽ, điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá
nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức
đó.
Đối với những khách hàng tổ chức thì yếu tố tổ chức có ảnh hưởng rất lớn đến
quyết định mua yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.Trong bài thảo luận này, Nhóm 11 đã

lựa chọn Công ty trách nhiệm hữu hạn Nam Hoa để nghiên cứu đề tài “Phân tích sự
khác biệt hành vi của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Lựa chọn 1 khách
hàng tổ chức để nghiên cứu. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố tổ chức đến quyết định
mua (mua mới/ mua lặp lại/ mua lặp lại có điều chỉnh) 1 vài yếu tố đầu vào của khách
hàng tổ chức.”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích sự khác biệt hành vi của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Phân tích ảnh hưởng của yếu tố tổ chức đến quyết định mua (mua lặp lại) 1 vài
yếu tố đầu vào của Công ty TNHH Nam Hoa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng: Khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân, Công ty TNHH Nam
Hoa.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9 năm 2020 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
- Thu thập số liệu:
- Nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp, tham khảo các thông tin tư liệu từ sách báo, giáo
trình bộ mơn kinh tế học, internet, một số luận văn tốt nghiêp, đề tài nghiên cứu khoa học
trong nước, …
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
- Xử lí số liệu.
- Thống kê, mơ tả, tính tốn các thơng số đặc trưng để làm nổi bật đối tượng nghiên
cứu.


- Phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, phân chia đối tượng nghiên cứu theo
những giai đoạn nhỏ để làm rõ sự biến động và nguyên nhân để rút ra kết luận về xu
hướng biến động trong thời gian nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài
Bài thảo luận gồm phần mở đầu, nội dung chính của đề tài và kết luận chung.

PHẦN NỘI DUNG
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1, Khái niệm hành vi mua khách hàng:
Đây là hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và
tuy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ. Mặc dù vậy vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi
mua khách hàng. Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng thì đã có rất
nhiều định nghĩa về hành vi mua khách hàng đã từng được đưa ra tranh luận.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó mọi cá
nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao
gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
2, Khái niệm khách hàng cá nhân:
Khách hàng cá nhân hay còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm những
cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thoải mãn nhu cầu cá nhân.
3, Khái niệm khách hàng tổ chức. Phân loại khách hàng tổ chức:
Người tiêu dùng là các tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ
khơng nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân. Họ được chia thành các nhóm nhỏ hơn:
- Người tiêu dùng công nghiệp: là các doanh nghiệp mua sắm nguyên, nhiên, vật liệu
(đầu vào) phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm/ dịch vụ khác (đầu ra) rồi đem chào
bán trên thị trường và kiếm lời. Người tiêu dùng công nghiệp là những khách hàng của thị
trường tư liệu sản xuất.
- Người tiêu dùng là các tổ chức: Họ bao gồm các tổ chức Chính phủ hoặc các tổ
chức xã hội (Cơng đồn, các Đảng phải chính trị, đồn thể,…). Mục đích mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ của họ là phục vụ cho các hoạt động mang tính chức năng của tổ
chức. Người tiêu dùng là các tổ chức tạo thành khách hàng của thị trường người mua là
các tổ chức.
4, Quy trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức và các nhân tố ảnh
hưởng:
 Quy trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức:

Nhận thức
vấn đề

Phác họa
nhu cầu

Xác định
quy cách
sản phẩm

Tìm kiếm
nhà cung
cấp

Đánh giá
kết quả

Làm thủ
tục đặt

Lựa chọn
nhà cung

Yêu cầu



 Các yếu tố ảnh hưởng:

Những yếu tố

môi trường

Các yếu tố
đặc điểm cá
nhân

Các yếu tố
ảnh hưởng

Các yếu tố
đặc điểm của
doanh nghiệp

Các yếu tố
quan hệ cá
nhân
II. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI KH TỔ CHỨC VÀ KH CÁ
NHÂN:
1, So sánh sự khác nhau giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức
Khách hàng tổ chức

Khách hàng cá nhân

Số lượng
người mua

Ít hơn

Nhiều hơn

Khối lượng
mua

Nhiều hơn

Ít hơn

Giá trị mỗi Cao hơn – mua máy móc, thiết bị,
lần mua nguyên liệu bán thành phẩm
Phân bố
địa lý

Tập trung hơn

Thấp hơn – mua hàng hóa sử
dụng cho cá nhân hoặc gia đình
Ít tập trung hơn


 Là nhu cầu có tính phát sinh, bắt
nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu
dùng cho người tiêu dùng cuối
cùng

Dựa trên các nhu cầu được xếp
theo thứ bậc trong tháp nhu cầu
Maslow:

 Nếu nhu cầu của những người tiêu
dùng cuối cùng giảm xuống, nhu

cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để
làm ra chúng cũng giảm.
Nhu cầu

 Nhu cầu thứ phát và ít co dãn
 Nhu cầu có tính biến động mạnh.
Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có
xu hướng dễ biến động hơn so với
nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ
tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ
của sự gia tăng nhu cầu của người
tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ
gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu
sản xuất.
 Người sử dụng

Cá nhân người tiêu dùng

 Người ảnh hưởng
Người
tham gia

 Người mua
 Người quyết định
 Trung tâm mua

Tiến trình  Nhận thức vấn đề
quyết định
mua
 Phác họa nhu cầu

 Ý thức nhu cầu
 Tìm kiếm thông tin

 Xác định quy cách sản phẩm

 Đánh giá các phương án

 Tìm kiếm nhà cung cấp

 Quyết định mua sắm

 Yêu cầu chào hàng

 Đánh giá sau khi mua


 Lựa chọn nhà cung cấp
 Làm thủ tục đặt hàng
 Đánh giá kết quả thực hiện
 Văn hóa
 Mơi trường
 Xã hội
Yếu tố ảnh  Tổ chức (đặc điểm doanh nghiệp)
hưởng
 MQH thành viên, bộ phận mua.

 Cá nhân
 Tâm lý

 MQH cá nhân.

2, Nhận xét, đánh giá:
-

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân khá phức tạp.

-

Khách hàng mua là tổ chức có nhiều người tham gia vào quyết định mua hơn.

-

Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức phức tạp hơn.

- Ngồi những đặc trưng kể trên thì một số khách hàng tổ chức cịn có những đặc
thù riêng, ví dụ như các cơ quan nhà nước.
- Cần phải tìm hiểu trước thị trường và hành vi mua của khách hàng mới có thể xây
dựng được những chiến lược phù hợp, phát triển lâu dài.

III. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TỔ CHỨC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA DOANH NGHIỆP:
1, Tổng quan về Công ty TNHH Nam Hoa:
1.1. Giới thiệu chung:


- Công ty TNHH Nam Hoa được thành lập vào năm 2002, là công ty cung cấp, phân
phối chăn, ga, gối, đệm và đồ gia dụng chất lượng cao, đa dạng về chủng loại để phục vụ
cho nhu cầu của khách hàng.
- Được thành lập năm 2002 với cơ sở đầu tiên ở Phố Nghĩa Tân, Cầu Giấy, Hà Nội,

kinh doanh quy mô vừa, tập trung cung cấp các loại chăn, ga, gối, đệm và đồ gia dụng
phục vụ đối tượng khách hàng quanh khu vực. Sau nhiều năm nỗ lực phát triển, đến năm
2010, công ty mở cơ sở 2 tại Đường Láng, Cầu Giấy, Hà Nộị.
- Trải qua 18 năm hình thành và phát triển, cơng ty đã gây dựng được những thành
công nhất định, tạo dựng sự tin tưởng với khách hàng và đang nỗ lực phát triển hơn nữa
để ngày một nâng cao vị thế hơn nữa.

1.2. Quy mô:
- Với mục tiêu là mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh miền bắc, Công ty
Nam Hoa chú trọng đầu tư, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trong nội thành và các khu
vực lân cận. Tập khách hàng của công ty đa dạng từ cá nhân, gia đình cho đến các tổ
chức, doanh nghiệp. Cơng ty đang không ngừng mở rộng ngành hàng và quy mô thị
trường, tiếp cận với các khách hàng mới.

1.3. Nguyên tắc hoạt động:
- Với phương châm “Chất lượng tạo nên sự tin trưởng”, công ty luôn đặt chất lượng
sản phẩm lên hàng đầu. Các sản phẩm nhập phải được kiểm tra kỹ lưỡng, đảm bảo chất
lượng từ nhà sản xuất và được bảo quản trong điều kiện phù hợp, cam kết chất lượng đến
tay người tiêu dùng.

1.4. Tầm nhìn mục tiêu, sứ mệnh, định hướng:
- Công ty đặt ra mục tiêu trở thành Công ty cung cấp, phân phối chăn, ga, gối, đệm,
đồ gia dụng hàng đầu với đa dạng các chủng loại sản phẩm.
- Để có thể đi xa, đi dài hơn trong tương lai, Công ty Nam Hoa ln đề cao sứ mệnh
của mình là cung cấp sản phẩm tốt nhất với giá cả hợp lý, đưa ra các sản phẩm phù hợp
với nhu cầu, khả năng của mỗi người.
- Lãnh đạo công ty đã đề ra các kế hoạch phát triển: Mở rộng quy mô (nhiều cơ sở
hơn), tiếp cận các tập khách hàng tiềm năng (các cặp vợ chồng trẻ, sinh viên), đầu tư cơ
sở vật chất, tối ưu hóa nguồn lực, … Đặc biệt, Cơng ty chú trọng đến công tác tổ chức các
buổi đào tạo cho đội ngũ cán bộ nhân viên.

1.5. Khái quát các sản phẩm, dịch vụ:

 Sản phẩm
- Sản phẩm chủ đạo của công ty là chăn, ga, gối, đệm chất lượng cao với các dòng
sản phẩm:
+ Home collection
+ Classic collection
+ Hello Kitty - Doraemon collection (dành cho trẻ em)
+ Ruột chăn gối
+ Mành, rèm, ...
- Bên cạnh đó, cơng ty cịn bán các mặt hàng gia dụng với đa dạng các loại sản
phẩm, thiết kế, mẫu mã khác nhau ở phân khúc giá tầm trung và cao để phục vụ nhu cầu
tiêu dùng của các hộ gia đình:
+ Quạt điện với đa dạng chủng loại: quạt cây, quạt phun sương, quạt trần, ...
+ Dụng cụ nhà bếp trọn bộ: xoong nồi, chảo chống dính, bộ dao đa năng, ...
+ Đồ nhựa: các mặt hàng như giỏ, tủ, kệ, thau, chậu, ...

 Dịch vụ:
Ngoài phân phối các sản phẩm chính ra, cơng ty cịn chú trọng tới mảng dịch vụ
khách hàng như: dịch vụ tư vấn và trang trí nội thất; dịch vụ giặt chăn ga gối đệm; dịch vụ
lắp đặt, sửa chữa đồ điện gia dụng; ...
2, Thực trạng
2.1. Yếu tố nội bộ:

 Định hướng mục tiêu, kế hoạch phát triển:
- Mục tiêu của Công ty Nam Hoa là trở thành nhà phân phối chuyên cung cấp những
sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng.
- Sứ mệnh phát triển: Cung cấp sản phẩm tốt nhất tới khách hàng, đa dạng hóa sản

phẩm để phù hợp với nhu cầu và khả năng của mỗi khách hàng.
- Kế hoạch phát triển: Công ty vẫn đẩy mạnh đầu tư mở thêm nhiều cơ sở mới, chú
trọng vào chất lượng sản phẩm để tạo dựng uy tín, niềm tin với khách hàng. Ngồi ra,
cơng ty cũng đề ra mục tiêu trong năm nay là đạt mức doanh thu cao hơn 10% so với năm
2019, mở rộng ngành hàng và khu vực phân phối.
 Để đạt được những mục tiêu của mình, Cơng ty đã và đang chú trọng đến nguồn
hàng được nhập vào, kiểm tra sát sao chất lượng sản phẩm, bán ra sản phẩm chính hãng
tới tay khách hàng. Đồng thời, Cơng ty ln phải tìm hiểu nhu cầu, cũng như những xu
hướng hiện nay để đảm bảo được cả chất lượng và mẫu mã đều phải tạo được ấn tượng,
niềm tin cho khách hàng.


 Cấu trúc tổ chức:
- Với bộ máy tổ chức chặt chẽ, hợp lý, quản lý hiệu quả các nguồn lực góp phần xây
dựng những thành cơng, sự uy tín cho Công ty Nam Hoa. Hiện nay, công ty đẩy mạnh
cơng tác quản trị để tối ưu hóa nguồn lực.
- Cơng ty có riêng 1 phân hệ Quản lý mua hàng và kho để thực hiện thu mua sản
phẩm cho Công ty. Đồng thời, Công ty thực hiện mua tập trung mang lại nhiều điểm
thuận lợi như: số lượng mua lớn, được giảm giá khi mua và có một số ưu đãi về phương
thức thanh tốn.
- Có một sự quản trị tốt cũng đồng nghĩa với việc mọi quyết định, kế hoạch của công
ty đều được cân nhắc cẩn trọng, đặc biệt là việc nhập hàng việc nhập hàng từ những
thương hiệu lớn, lâu đời, nổi tiếng tại Việt Nam sẽ tránh khỏi những sai sót, tiêu cực cho
q trình kinh doanh sau này.



Nguồn lực:

* Nguồn vốn:

- Được thành lập từ năm 2002, Cơng ty Nam Hoa có vốn đăng ký 700 triệu đồng.
Với nguồn lực tài chính sẵn có, công ty không ngừng phát triển để mở rộng ngành hàng
kinh doanh, phát triển cửa hàng. Vào tháng 2 năm 2010, Công ty Nam Hoa đã đầu tư 4 tỷ
đồng để mở thêm cơ sở 2.
- Công ty Nam Hoa đã đầu tư cơ sở vật chất, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là điều kiện để Cơng ty có
thể tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà... đối với đơn hàng với số
lượng lớn vừa thu hút thêm khách hàng, vừa tăng doanh thu.
* Nhân lực:
- Có đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ chun mơn, có trách nhiệm với cơng việc
ở các vị trí bán hàng, vận chuyển, quản lý kho, kế toán, ... đáp ứng nhu cầu nhân lực cho
hai cơ sở của Cơng ty. Bên cạnh đó công ty không ngừng đạo tạo, nâng cao chất lượng
nguồn lực. Thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo cho các vị trí quan trọng như sales,
quản lý web, quản lý bán hàng, … để bổ sung kiến thức về sản phẩm, và giúp đảm bảo
việc kinh doanh diễn ra thuận lợi, linh hoạt, xuyên suốt.
- Bên cạnh, Công ty luôn chú trọng về đội ngũ giao hàng cũng như bên kỹ thuật khi
có những đơn hàng lớn để đảm bảo việc vận chuyển và lắp đặt đáp ứng mong muốn
khách hàng và mang lại sự trải nghiệm tốt nhất.
* Cơ sở vật chất, cơng nghệ:
- Có hệ thống camera an ninh 24/24, ln kiểm sốt được gian hàng, lượng khách ra
vào và đảm bảo an toàn tuyệt đối.


- Kệ hàng được lắp đặt tủ kính với hệ thống đèn điện tự động, vừa giúp thu hút sự
chú ý của khách hàng, vừa giúp chống bám bụi cho sản phẩm ln như mới.
* Gíá trị hình ảnh
- Giới thiệu gian hàng: chuyên cung cấp các mặt hàng chăn ga gối đệm, đồ gia
dụng... đến từ các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
- Về mặt hàng chăn ga: phân phối trực tiếp với hãng Sơng Hồng, có thể bán sỉ và

bán buôn cho mọi đối tượng khách hàng.
- Đồ nhựa nhập từ Song Long - một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thị trường.
Chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng từ nhựa, vừa giá rẻ lại tiện dụng, là sản phẩm
được người tiêu dùng đánh giá cao. Từ việc nhập hàng có hãng trên, chi nhánh này sẽ đạt
được doanh thu cao và có những khách hàng tiềm năng, lâu dài.
- Đồ gia dụng Sunhouse, Midea....nhập khẩu và phân phối các dòng sản phẩm gia
dụng cần thiết cho ngôi nhà của bạn, từ nồi cơm, xoong chảo cho tới các thiết bị điện từ.
- Bên cạnh đó còn là sản phẩm quạt đến từ các thương hiệu có tiếng tăm như Điện
cơ 91, điện cơ vinawind, ...

* Thương hiệu
- Cơng ty đã có 18 năm phát triển từ 2002 - 2020. Sau quãng thời gian dài gây dựng
sự nghiệp đã có 2 cơ sở với những thành công nhất định, với kinh nghiệm lâu năm trên thị
trường cung cấp hàng cho gia đình. Cơng ty ln đề cao chữ tín trong kinh doanh, nói
khơng với hàng giả hàng nhái.
- Có uy tín nhất định và độ tin cậy cao với khách hàng vì đã có khoảng thời gian gây
dựng lâu dài. Đồng thời, là một khách hàng lâu năm, Công ty Nam Hoa trở thành nhà
cung cấp những sản phẩm của các doanh nghiệp lớn như Sông Hồng, Song Long, ... nên
có mối quan hệ mật thiết với các doanh nghiệp trên, thuận tiện cho việc nhập hàng.
 Văn hóa doanh nghiệp
- Văn hóa cơng ty là một trong những nhân tố quan trọng trong sự phát triển của một
cơng ty đó. Bởi vậy, Cơng ty Nam Hoa ln trú trọng gây dựng một văn hóa tích cực, xây
dựng nên nét đẹp riêng. Tại đây, mỗi nhân viên trong cơng ty đều là một phần của tầm
nhìn phát triển chung. Với môi trường làm việc thoải mái, đồng nghiệp thân thiện, có các
chính sách nghỉ phép, lương thưởng ưu đãi tạo nên sự đam mê, nhiệt huyết với cơng việc
của các nhân viên.
- Bên cạnh đó, cơng ty đã đưa ra những giá trị cốt lõi cụ thể cho nhân viên của mình.
Nhân viên sẽ vượt qua các bài kiểm tra kỹ năng và thể hiện năng lực để thăng tiến trong
sự nghiệp cũng như được hưởng mức thu nhập cao hơn. Như vậy, mỗi nhân viên đều nắm

vững tầm nhìn, mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty và cùng nhau gây dựng tên tuổi cho
công ty ngày một phát triển hơn.
- Công ty Nam Hoa đã thành cơng xây dựng cho mình những nét riêng, đặc trưng
trong văn hóa kinh doanh của cơng ty. Các nhân viên luôn đặt giá trị cốt lõi lên đầu khi
làm việc cũng như cung cấp sản phẩm tốt nhất với giá cả hợp lý nhất đến người tiêu dùng.
Văn hóa doanh nghiệp đã tạo nên cách ứng xử riêng và quyết định phương pháp, cách
thức kinh doanh riêng của cơng ty. Nó tác động đến định hướng mua của Công ty Nam
Hoa trong vấn đề nhập sản phẩm đầu vào. Với phương châm chú trọng về chất lượng và
giá thành sản phẩm, Công ty luôn đặt ra các tiêu chuẩn để lựa chọn được những doanh
nghiệp cung cấp đạt chuẩn chất lượng để phục vụ người tiêu dùng.
2.2. Thực trạng quá trình quyết định mua lặp lại của Cơng ty:
2.2.1. Các bước thực hiện q trình mua lặp lại của Cơng ty:
- Sau khi trải qua q trình mua hàng gồm 8 bước (như trên phần lý thuyết) thì khi đến
với quyết định mua lại, Cơng ty sẽ lược bỏ bớt được 3 bước là “Tìm kiếm nhà cung cấp”,
“Yêu cầu chào hàng”, và “Lựa chọn nhà cung cấp”.
- Bởi lẽ như vậy, vì sau khi đưa ra quy trình đầy đủ 8 bước để tiến hành mua hàng, thì
Cơng ty đã xác định được cho mình những nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng đủ những nhu
cầu, tiêu chí đặt ra cũng như là hài hịa với những điều kiện của Công ty (như số lượng
đặt hàng, thời gian lấy sản phẩm, trả góp, …). Khi tiến hành Bước 8 là “Đánh giá kết quả
thực hiện” Công ty đã xem xét và đánh giá lại kết quả của việc cung ứng. Nếu như doanh
nghiệp đó phù hợp với những tiêu chí xem xét, đánh giá Cơng ty đặt ra sau khi mua, thì
Cơng ty sẽ tiến hành mua hàng lặp lại.
* Quy trình mua lặp lại được thể hiện qua các bước dưới đây:
• Nhận thức vấn đề:
- Quá trình mua lặp lại được thực hiện khi nhu cầu về số lượng sản phẩm của khách
hàng vượt q số lượng sản phẩm mà Cơng ty đang có sẵn trong kho.
- Số lượng sản phẩm về loại mặt hàng đó đã hết hay sắp hết trong kho, khơng đủ để
tiếp tục cung cấp cho khách hàng.
• Phác họa nhu cầu:

- Công ty lập danh sách những sản phẩm cần mua thêm. Bao gồm tên sản phẩm, số
lượng, và những tiêu chí mà sản phẩm cần đạt được cũng như chọn nhà cung cấp.
- Đối với sản phẩm mua lặp lại, Công ty chọn những nhà cung cấp cũ những vẫn phù
hợp với những đặc điểm cũng như mục tiêu sản phẩm hướng đến. Những tiêu chí của sản
phẩm phù hợp với yếu tố nội bộ bên trong của bản thân doanh nghiệp như chi phí, chất
lượng, số lượng, thời gian hay cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của Cơng ty theo từng
giai đoạn.
• Xác định quy cách sản phẩm:
- Cơng ty có quyết định mua lại đối với những doanh nghiệp đáp ứng được với những
tiêu chí về kỹ thuật cũng như quy cách đóng gói, bảo quản và chính sách bảo hành sản
phẩm.


• Làm thủ tục đặt hàng:
- Công ty Nam Hoa tiến hành đàm phán về đơn hàng với doanh nghiệp đã từng ký
hợp đồng trước đó về số lượng, giá cả, thời gian và điều kiện giao hàng cũng như phương
thức thanh toán.
2.2.2. Sự ảnh hưởng của yếu tố tổ chức đến quyết định mua của Công ty Hoa Nam:
a) Quyết định mua lặp lại:
- Mua lặp lại là đơn hàng có tính lặp lại, người được giao nhiệm vụ mua hàng, thực
hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại khơng cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các
lần mua tiếp theo.
- Quyết định mua lặp lại được tiến hành sau khi Cơng ty có nhu cầu nhập thêm sản
phẩm của một doanh nghiệp nào đó sau khi Công ty đã đánh giá và xem xét kết quả của
đơn hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp này ở lần trước đó. Người đặt hàng sẽ dựa
vào mức độ hài lòng sau mỗi lần mua hàng để quyết định mua lặp lại hay mua ở một
doanh nghiệp cung cấp khác.
- Có rất nhiếu yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại của một doanh nghiệp.
Bên cạnh yếu tố bên ngồi như mơi trường cạnh tranh của ngành (có rất nhiều sự lựa chọn
cửa hàng khác nhau bởi có rất nhiều siêu thị điện máy, các cửa hàng tượng tự,…), yếu tố

bên phía doanh nghiệp cung ứng, mơi trường bên ngồi… thì yếu tố nội bộ tổ chức Cơng
ty cũng có vai trị quan trọng bậc nhất trong việc dẫn đến quyết định mua lặp lại của Cơng
ty Nam Hoa. Có thể nói đến một số yếu tố bên trong Công ty như nguồn vốn, mối quan
hệ, kế hoạch chiến lược và tiêu chí.

b) Một số hợp đồng mua lại của Công ty:
 Công ty Nam Hoa quyết định nhập hàng hóa sản phẩm từ Cơng ty dệt may Sông
Hồng. Mặt hàng được lựa chọn là chăn, ga, đối, đệm với đa dạng các mẫu mã, kích cỡ,
màu sắc. Hợp đồng này có thời gian 2 năm kể từ tháng 9/2019.
 Cơng ty có quyết đinh hợp tác lâu dài với Công ty dệt may Sông Hồng bởi rất
nhiều lý do khác nhau xuất phát từ chính những yếu tố nội bộ của Cơng ty.
+ Đầu tiên, có thể kể đến đó là sản phẩm ở đây phù hợp với định hướng mục tiêu, kế
hoạch phát triển, cũng như nguồn vốn của Công ty. Với những tiêu chí mà Cơng ty đặt ra
ban đầu cho sản phẩm cả về thương hiệu, chất lượng, mẫu mã và giá thành thì Cơng ty dệt
may Sơng Hồng đều đáp ứng được đầy đủ. Công ty dệt may Sông Hồng ln tạo điều
kiện hỗ trợ về chính sách mua hàng, mức chiết khấu hấp dẫn cũng như chính sách chi trả
hàng hóa sản phẩm để xoay vịng vốn của Cơng ty Nam Hoa.
+ Tiếp theo, có thể kể đến, đó là Công ty dệt may Sông Hồng luôn đáp ứng được yêu
cầu của Công ty Nam Hoa về thời gian cung ứng và vận chuyển hàng hóa theo như kế
hoạch ban đầu đã vạch ra.


+ Sự hợp tác thành công này, không thể không kể đến một yếu tố nội bộ quan trọng
đó là mối quan hệ giữa 2 nhà đứng đầu của 2 Cơng ty. Hai nhà lãnh đạo có mối quan hệ
tốt đẹp từ trước và mối quan hệ đó càng được củng cố sau mỗi lần hợp tác cùng nhau.
 Về mặt hàng đồ nhựa, Cơng ty Nam Hoa đã kí hợp đồng với Nhà máy nhựa Song
Long. Qua đó, Cơng ty nhập các mặt hàng như nhựa công nghiệp, bàn ghế tủ nhựa, đồ
nhựa cho trẻ em, và đồ nhựa gia dụng. Hợp đồng có hiệu lực trong vịng 1 năm từ tháng
3/2019. Theo đó, Nhà máy nhựa Song Long sẽ cung cấp những sản phẩm với mức giá ưu
đãi, và có những chính sách ưu tiên với Cơng ty Nam Hoa.

 Sự kết hợp này được thực hiện, bởi 2 bên đáp ứng được những yêu cầu song
phương. Quyết định bị ảnh hưởng rất lớn từ những đặc điểm bên trong của Cơng ty Nam
Hoa. Điển hình như:
+ Những sản phẩm mà Nhà máy nhựa Song Long cung cấp đảm bảo và phù hợp với
định hướng phát triển mục tiêu của Cơng ty, đó là ln đặt chất lượng sản phẩm lên đầu.
Bên cạnh đó, Song Long cũng là một thương hiệu nổi tiếng lâu đời trên thị trường đồ
nhựa ở Việt Nam, do đó, hồn tồn phù hợp với giá trị hình ảnh và thương hiệu mà Cơng
ty Nam Hoa đã và đang xây dựng.
+ Bên cạnh đó, tương tự với Cơng ty may Sơng Hồng, thì Nhà máy nhựa Song Long
ln có những chính sách ưu đãi, và vận chuyển hàng hóa sản phẩm đúng thời gian dự
kiến. Đối với những đơn hàng số lượng lớn, hay đơn hàng cần trong khoảng thời ngắn,
Nhà máy đẩu đáp ứng kịp thời. Bên cạnh đó, Nhà máy ln có những chính sách hỗ trợ
cho Cơng ty khi có những đơn hàng số lượng lớn (với vai trò là nhà phân phối) về nguồn
vốn, cũng như thời gian chi trả.
+ Sự hợp tác song phương có lợi này, vừa dựa trên tinh thần uy tín mà 2 bên Cơng ty
đã và đang xây dựng, đồng thời, bên cạnh đó nó cũng được tạo nên bởi sự giới thiệu từ
các mối quan hệ bên ngồi của người đứng đầu Cơng ty Nam Hoa.
 Về mặt hàng quạt điện, đối với Công ty Điện cơ Thống nhất, Công ty quyết định
mua lại đối với một số sản phẩm thuộc như quạt bàn, quạt trần, quạt cây mini, quạt treo
tường với đa dạng các mẫu sản phẩm khác nhau.
 Quyết định mua lại này bị chi phối rất nhiều bởi yếu tố nội bộ bên trong của Cơng
ty. Có thể nói, nó được quyết định với lý do tương tự với 2 doanh nghiệp trên. Cụ thể là
do:
+ Với tên tuổi, sự thành công mà Công ty Điện cơ Thống nhất xây dựng được trên
thị trường, những tiêu chí mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt được, cũng chính là định
hướng sản phẩm mà Công ty Nam Hoa hướng đến. Những sản phẩm của Công ty Điện cơ
Thống nhất đều đáp ứng được những yêu cầu mà Công ty Nam Hoa đặt ra như chất
lượng, thương hiệu, uy tín trên thị trường, và lấy được lịng tin khách hàng.
+ Bên cạnh đó, trong quá trình cung ứng các sản phẩm quạt thì doanh nghiệp luôn
tạo điều kiện cho Công ty Nam Hoa về thời gian chi trả để phù hợp với nguồn vốn hiện có

trong các đơn hàng lớn (bởi đối với các cơng trình lớn thì sau khi hồn thiện mới được
thanh tốn đầy đủ).
c) Đánh giá chung
- Có thể nói, yếu tố nội bộ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua lặp lại của Công
ty Nam Hoa. Điều này có thể thấy rất rõ ràng qua các lần quyết định mua bởi để ra quyết


định mua lặp lại là cả một quá trình tìm hiểu, phân tích, đánh giá kết quả, và đưa ra quyết
định cuối cùng nên mua lặp lại, hay tìm một nhà cung cấp khác.
- Quyết định mua lặp lại của Công ty bị chi phối khá lớn bởi các yếu tố bên trong, có
thể là chung định hướng, kế hoạch phát triển. Bên cạnh đó, cũng có thể là do Cơng ty
hướng tới các sản phẩm, nhãn hàng đã có thương hiệu lâu năm, có uy tín trên thị trường.
Cùng với đó, khơng thể khơng kể đến những mối quan hệ. Những mối quan hệ tốt đẹp
được xây dựng cũng có nghĩa là bước đầu thành cơng trong việc ký kết hợp đồng. Quyết
định mua lặp lại đó cịn là do có sự hỗ trợ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong q trình
nhập hàng và thanh tốn theo giai đoạn để phù hợp với nguồn vốn hiện có của Công ty.
3. Nhận xét về sự ảnh hưởng của yếu tố tổ chức tới doanh nghiệp:
3.1. Thuận lợi
- Có mục tiêu, định hướng, chiến lược rõ ràng; có kế hoạch phát triển cụ thể, giúp đi
vào hoạt động giảm thiểu rủi ro và khả năng đạt được mục tiêu cao.
- Thực hiện mua tập trung mang lại nhiều điểm thuận lợi như: số lượng mua lớn,
được giảm giá khi mua và có một số ưu đãi về phương thức thanh toán.
- Với bộ máy tổ chức chặt chẽ, hợp lý, quản lý hiệu quả các nguồn lực đồng nghĩa
với việc mọi quyết định, kế hoạch của công ty đều được cân nhắc cẩn trọng, tránh xảy ra
sai sót khơng đáng có gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của công ty.
- Sở hữu cơ sở vật chất hiện đại, độc đáo vừa giúp kiểm soát tốt gian hàng đồng thời
cũng góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Đội ngũ nhân viên có trình độ chun môn và trách nhiệm cao trong công việc đảm
bảo việc kinh doanh diễn ra thuận lợi, nhanh chóng, xuyên suốt.
3.2. Khó khăn:

- Tìm các đối tác và doanh nghiệp cung cấp phù hợp với những tiêu chí mà Cơng ty
đặt ra.
- Nội bộ nhân sự Cơng ty cịn nhiều vấn đề, đơi khi chưa có sự thống nhất, có tiếng
nói chung dẫn dến khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua hàng hay quyết định mua
lặp lại.
- Kiểm soát nguồn hàng cũng như chất lượng hàng hóa và quá trình lưu trữ sản phẩm
trong kho.
- Chưa có sự linh hoạt trong một số kế hoạch, còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố bên
trong cũng như bên ngồi Cơng ty.
- Luôn phải cập nhật xu hướng tiêu dùng để tiếp cận và thu hút khách hàng.


4. Đề xuất 1 số giải pháp hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực tới quyết định mua của
doanh nghiệp:
- Tổ chức thêm các buổi đào tạo cho nhân viên, đảm bảo đáp ứng những thay đổi
trong cơ cấu nội bộ của Công ty. Việc nhân viên hiểu rõ những đặc điểm bên trong của
Công ty cũng như là nắm được khi nào đưa ra quyết định lặp lại có vai trị đặc biệt quan
trọng, vì khi đó, nhân viên đã có khả năng phân tích, quản lý và hài hịa giữa nhu cầu của
Cơng ty với khả năng chấp thuận của nhà cung cấp.
- Tập trung chú ý trong khâu kiểm tra hàng trước khi nhập kho để luôn đảm bảo được
chất lượng của sản phẩm phù hợp với những tiêu chí Cơng ty đặt ra.
- Ln hài hịa, thống nhất và không để xảy ra mâu thuẫn giữa các yếu tố bên trong
của Công ty để đảm bảo được việc ra quyết định đúng đắn và không gây tổn thất kinh
doanh.
- Phân tích kỹ lưỡng các yếu tố bên trong của Cơng ty để tìm được nhà cung cấp phù
hợp, cũng như đưa ra quyết định mua lặp lại đối với những doanh nghiệp đáp ứng được
những yêu cầu cũng như có những ưu đãi cho Cơng ty.

KẾT LUẬN CHUNG
Như vậy, khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức có những sự khác biệt rõ ràng.

Điều này có thể nhận thấy trên nhiều phương diện như ở số lượng người mua, khối lượng
mua, nhu cầu, hay những yếu tố ảnh hưởng,... Tuy nhiên, mỗi quyết định mua đều phải
dựa trên động cơ, nhận thức, và cá tính riêng của mỗi đối tượng. Từ đó, tạo nên những
đặc điểm nổi bật và trở thành đặc điểm chung để các nhà Marketer dễ dàng tìm hiểu
khách hàng mà họ đang hướng đến.
Thơng qua việc phân tích Cơng ty Nam Hoa, chúng ta có thể nhận thấy yếu tố tổ
chức có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm đầu vào của doanh nghiệp.
Yếu tố tổ chức bao gồm cả yếu tố nội bộ và những yếu tố bên ngoài. Để đưa ra quyết định
mua sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ yếu tố nội bộ của công ty mình cũng như phân
tích ký lưỡng mơi trường bên ngồi. Khơng thể nhận xét yếu tố nào quan trọng hơn cái
nào. Bởi lẽ, doanh nhiệp cần có cái nhìn toàn diện khi mua sản phẩm đầu vào để đạt được
chất lượng thành phẩm cũng như lợi nhuận là cao nhất.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Hành vi mua khách hàng, Giáo trình dùng trong các trường Đại học, Cao
đẳng, NXB Giáo dục.
2. Một số tờ báo điện tử : ; ; /> ; />3. Trang web của Công ty Lavifood: />4. Một số học liệu: ; ;
; ; />

Trường Đai học Thương Mại
HP: Hành vi mua khách hàng

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 1)

Danh sách thành viên tham gia:
STT

81
82
83
84
85
86
87
88

Họ và tên
Nguyễn Thi Như Quỳnh
Đoàn Anh Thái
Nguyễn Ngọc Thành
Nguyễn Thị Hải Thành
Nguyễn Thị Hoài Thu
Phạm Thị Thu
Trần Thị Thu
Nguyễn Thị Trà

I. Thời gian và địa điểm
- Thời gian: 15h ngày 16/10/2020
- Địa điểm: phòng tự học trường Đại học Thương Mại
II. Nội dung cuộc họp
- Lên ý tưởng, xây dựng khung dàn ý chính.
- Nhóm trưởng phân chia công việc và gia hạn nộp bài với mỗi phần.
- Các thành viên xác nhận nhiệm vụ của mình.
III. Ý kiến của các thành viên
- Phần nội dung, thuyết trình và powerpoint là như nhau. Khơng nên để việc thuyết
trình và làm powerpoint thành điểm cộng.
- Tất cả các thành viên đều đồng tình với sự phân cơng của nhóm trưởng.

IV. Kết luận của nhóm
- Các thành viên làm phần nội dung sẽ nộp trước 23h ngày 20/10/2020.
Hà Nội, ngày 16 tháng 10 năm 2020
Nhóm trưởng

Trường Đai học Thương Mại

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam


HP: Hành vi mua khách hàng

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(Lần 2)

Danh sách thành viên tham gia:
STT
81
82
83
84
85
86
87
88

Họ và tên
Nguyễn Thi Như Quỳnh
Đoàn Anh Thái

Nguyễn Ngọc Thành
Nguyễn Thị Hải Thành
Nguyễn Thị Hoài Thu
Phạm Thị Thu
Trần Thị Thu
Nguyễn Thị Trà

I. Thời gian và địa điểm
- Thời gian: 20h ngày 5/11/2020
- Địa điểm: nhóm chat của nhóm
II. Nội dung cuộc họp
- Thống kê và kiểm soát tiến độ làm việc của các thành viên.
- Cả nhóm tiến hành thảo luận và góp ý về phần nội dung và powerpoint.
- Chỉnh sửa một số phần nội dung chưa hoàn chỉnh.
III. Ý kiến của các thành viên
- Một số mục cịn chưa đi sâu cần phân tích rõ ràng hơn.
- Tất cả các thành viên đều đồng tình với sự phân cơng của nhóm trưởng.
IV. Kết luận của nhóm
- Các thành viên hoàn thành nhiệm vụ đúng thời hạn.
Hà Nội, ngày 5 tháng 11 năm 2020
Nhóm trưởng


BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
ST
T
81

Mã sinh viên

Họ và tên

19D120249

Nguyễn Thi Như Quỳnh
(Nhóm trưởng)

82

19D120320

Đồn Anh Thái

83

19D120041

Nguyễn Ngọc Thành

84

19D120321

Nguyễn Thị Hải Thành

85

19D120115

Nguyễn Thị Hoài Thu

86

19D120184

Phạm Thị Thu

87

19D120253

Trần Thị Thu

88

19D120259

Nguyễn Thị Trà

Đánh giá