Tài liệu Nghiên cứu khoa học kinh doanh_ Chương 5 doc

Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 1
10/2008 Võ Văn Lai 1
ĐO LƯỜNG
Chương 5
Võ Văn Lai
ĐH Tôn Đức Thắng
10/2008 Võ Văn Lai 2
Nội dung
•Bảnchấtcủa đo lường
•Các loại dữ liệu
• Các sai biệt trong đo lường
•Các đặc trưng của đo lường
•Bản chất của thang đo
•Các loại thang đo
•Kỹ thuật thiết kế thang đo
10/2008 Võ Văn Lai 3
Tài liệu tham khảo
•Chương 8,9, text book
• Sách B.1, B.2, B.3
• Báo cáo F.3
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 2
10/2008 Võ Văn Lai 4
Bài tập và thảo luận
•Xây dựng bảng câu hỏi điều tra
10/2008 Võ Văn Lai 5
1. Bản chất của đo lường
•Chọncácsự kiệnthựctế có thể quan sát
được
• Phát triển quy luật (mapping rule): Dùng

số hay ký hiệudiễntả các đặc điểmcủa
sự kiện
•Ápdụng mộtquyluật để nối quan sát với
ký hiệu
10/2008 Võ Văn Lai 6
Ví dụ về việc đo lường khách hàng tại tiệm bán xe hơi
Ngườithamdự Phong cách Ngườithamdự
Các phầntử
củamẫu
Quan sát
thựcnghiệm
Quy tắc
gán
Ký hiệu
‘M’ nếunam
‘F’ nếunữ
(M, F)
(1 tới5)
M F
A
B
CD E
1 2 4
ABCDE
35
Giớitính
Giớitính
5 rất mong muốn
4 mong muốn
3 trung lập

2 không mong muốn
1 rất không mong muốn
Khả năng
mong muốn
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 3
10/2008 Võ Văn Lai 7
1. Bản chất của đo lường
Đo cái gì?
• Vậtthể:
– Đồ vật thông thường
–Cácvật không cụ thể
• Tính chất: đặctrưng của đốitượng
10/2008 Võ Văn Lai 8
2. Các loại dữ liệu
Đặc trưng của dữ liệu:
• Phân lớp (nhóm):
•Thứ tự: các phầntử có thể sắp theo thứ
tự
•Khoảng cách: khoảng cách giữa các phần
tử có thểđo được
•Gốccủadãysố: những nhóm có gốccủa
dãy số duy nhất được đánh bằng 0
10/2008 Võ Văn Lai 9
2. Các loạidữ liệu
Loại dữ liệu Đặc trưng của dữ
liệu
Quan sát thực
nghiệm cơ bản
Ví dụ

Danh xưng Phân nhóm, nhưng
không có thứ tự,
không có khoảng
cách và gốc
Xác định cùng mứcGiới tính, tôn giáo
Thứ tự Phân nhóm, có thứ
tự nhưng không có
khoảng cách và gốc
Xác định giá trị lớn
hơn hay nhỏ hơn
Độ ngon của bữa
thức ăn ( rất ngon,
ngon, tạm được,
kém)
Khoảng cách Phân nhóm, có thứ
tự, có khoảng cách
nhưng không có gốc
Xác định cùng mức
của mỗi khoảng
Nhiệt độ
Tỷ lệ Có phân nhóm, có
thứ tự, khoảng cách
và có gốc
Xác định các tỷ lệ
cân bằng
Tuổi
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 4
10/2008 Võ Văn Lai 10
2. Các loại dữ liệu

• Danh xưng – nominal: có thể thu thập
thông tin thành các nhóm nhưng không có
thứ tự, chẳng hạn về giới tính, tôn giáo,
•Thứ tự - ordinal: là loại dữ liệu có thể xếp
theo thứ tự, nhưng khoảng cách không
bằng, chẳng hạn a>b>c
•Quảng – interval: ví dụ nhiệt độ, thời
gian,
•Tỷ lệ:
10/2008 Võ Văn Lai 11
Tôi nên dùng thang đonào
Bao nhiêu nhóm
sẽđược so sánh?
Những nhóm này
liên quan hay độc
lậpvới nhau?
Tôi cầnnhững dạng
dữ liệunào?
Danh xưng
Thứ tự
Quảng
Tỷ lệ
Phân phối là
phân phốichuẩn?
Kích thướcmẫu?
Tôi dựđịnh làm gì vớidữ liệu?
Những gì tôi cầnbiết…
Mô tả?
Thăm dò?
Tìm ra sự khác biệt?

Nhậnranhững mối liên hệ?
Câu hỏi
điềutra
Những câu hỏi
đolường
10/2008 Võ Văn Lai 12
3. Các sai biệttrongđolường
•Ngườitrả lời
•Cácyếutố về tình huống
•Người đolường hay người nghiên cứu
• Công cụ thu thậpdữ liệu
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 5
10/2008 Võ Văn Lai 13
4. Các đặc trưng của đo lường
• Độ giá trị - Validity
• Độ tin cậy – Reliability
• Tính thực tiễn
10/2008 Võ Văn Lai 14
4. Các đặc trưng của đo lường
• Độ giá trị:
– Giá trị nội dung:
– Giá trị liên quan đếnchuẩnmực
•Dự báo
•Tương hợp
– Khác nhau chỉ về mặtthờigiandự kiến
– Giá trị cấutrúc
•Hộitụ
• Phân biệt
10/2008 Võ Văn Lai 15

4. Các đặc trưng của đo lường
Độ giá trị:
• Giá trị nội dung: là mức độ nội dung củacácmục trong
thang đo đạidiện đủ cho toàn bộ các mục có liên quan
đếnnghiêncứu
•Giátrị nội dung đượcxácđịnh qua :
– quy trình xác định cẩnthậnvấn đề nghiên cứu, các yếutố cần
đolường, và các công cụđo đượcsử dụng.
–nhờ một ban đánh giá độclậpvới nhau.
•Lưu ý: không nên định nghĩagiátrị nội dung quá hẹp. Ví
dụ:
– Đánh giá chấtlượng dịch vụ và sự thỏamãncủa khách hàng,
không nên dừng ở chỗ biết khách hàng thỏamãnnhiều hay ít.
Mà cần xem quy trình, nhân viên, bộ phận, và trình tự nào đã
làm cho khách hàng không thỏamãn.
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 6
10/2008 Võ Văn Lai 16
4. Các đặc trưng của đo lường
Độ giá trị:
• Giá trị liên quan đếnchuẩnmực: Giá trị
củachỉ sốđượckiểmtrabằng cách so với
một thang đo khác đo cùng một khái niệm
nghiên cứu đã đượckiểmnghiệm.
–Bấtkỳ sựđolường tiêu chuẩnnàocũng nên
đượcxemxéttrênbốn tính chất: thích đáng,
không thiên vị, độ tin cậy, và tính sẵncó
10/2008 Võ Văn Lai 17
4. Các đặc trưng của đo lường
Độ giá trị:

• Giá trị cấutrúc: Giá trị cấutrúcđượcsử dụng
trong trường hợp thang đo đachỉ số.
–Nónêucâuhỏi: Nếu thang đocógiátrị, các chỉ số
khác nhau có vận hành mộtcáchnhất quán không?
Nếucácchỉ sốđo cùng một khái niệm nghiên cứu
vận hành theo cùng mộthướng thì thang đocógiátrị
hộitụ. Các chỉ sốđo hai khái niệm trái nghịch thì sẽ
phân tán hay quan hệ nghịch thì thang đocógiátrị
phân biệt.
10/2008 Võ Văn Lai 18
4. Các đặc trưng của đo lường
Độ tin cậy:
•Sựổn định
–Kiểm định-Kiểm định lại (Test-retest)
•Tương đương- tương quan: bằng
– Parallel forms
•Nhất quán: xem xét tính nhất quán
–Split-half
–KR20
– Cronbach’s alpha
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 7
10/2008 Võ Văn Lai 19
4. Các đặc trưng của đo lường
• Tính thực tiễn:
–Tiếtkiệm
–Tiệnlợi
–Khả năng diễngiải
10/2008 Võ Văn Lai 20
5. Bản chất của thang đo

• Thang đo là gán các con số vào biểu hiện
tính chất của đối tượng
10/2008 Võ Văn Lai 21
5. Bản chất của thang đo
Lựa chọn thang đo:
–Mục tiêu nghiên cứu
–Dạng trả lời: đánh giá, xếp hạng, hay phân nhóm
–Mức độ ưa thích: đo lường mức độ ưa thích hay
không ưa thích của các phần tử
– Tính chất của dữ liệu: danh xưng, thứ tự, phân
khoảng, tỷ lệ
–Số lượng các khía cạnh của dữ liệu
–Xây dựng thang đo
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 8
10/2008 Võ Văn Lai 22
6. Các loại thang đo
• Thang đo đánh giá
• Thang đo xếp hạng
10/2008 Võ Văn Lai 23
6. Các loại thang đo
•Các loại thang đo đánh giá:
–Hai chọn một
–Nhiều lựa chọn, một trả
lời
–Nhiều lựa chọn, nhiều
trả lời
– Thang đo Likert
– Đối nghĩa
– Thang đo số

– Multiple rating
–Fixed sum
– Stapel
– Graphic rating
10/2008 Võ Văn Lai 24
Tôi dự định mua một máy tính xách tay hiệu MindWriter trong vòng 12 tháng tới
 có
 không
Loại báo nào bạn thường đọc nhất để xem các Tin tức tài chính ?
 East City Gazette
 West City Tribune
 Regional Newspaper
 National Newspaper
 Khác (cụ thể )
Chọn bất kỳ nguồn nào bạn tham khảo khi thiết kế nhà mới của bạn:
 Dịch vụ trực tuyến
 Báo chí
 Nhà thầu/ nhà xây dựng độc lập
 Kế hoạch/ mô hình của những công ty phát triển nhà
 Nhà thiết kế
 Kiến trúc sư
 Khác (cụ thể )
Mạng Internet vượt trội so với thư viện truyền thống trong việc tìm kiếm thông tin
Rất đồng ý
(5)
Đồng ý
(4)
Trung lập
(3)
Không đồng ý

(2)
Rất không đồng ý
(1)
Rất thuận lợi rất không thuận lợi
Sự hợp tác của nhân viên trong đội …………
Kiến thức về công việc của nhân viên ………
Hiệu quả hoạch định của nhân viên ………
5 4 3 2 1
Thang đo đơn giản
Nhiều chọn một
Nhiều lựa chọn,
nhiều trả lời
Thang Likert
Thang đo đối nghĩa
Thang đo số
Lands’ End Catalog
Nhanh chậm
Chất lượng cao chất lượng thấp
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 9
10/2008 Võ Văn Lai 25
Vui lòng chỉ ra mức độ quan trọng của mỗi đặc trưng dịch vụ sau đây
 Sửa chữa nhanh
 Dịch vụởgần nơi ở
 Bảo trì bởi nhà sản xuất
 Kỹ thuật viên am hiểu
 Thông báo cập nhật
 Hợp đồng dịch vụ sau bảo hành
Xem tất cả những đặc trưng của nhà cung cấp chúng ta mới thảo luận và bây giờ xem xét
chi phí, những gì quan trọng đối với bạn (chia theo 100 đơn vị)

Là một trong những nhà cung cấp có chi phí thấp nhất
Tất cả những khía cạnh khác về quá trình thực hiện của nhà cung cấp
Tổng
(Tên công ty)
Bạn có giới thiệu dịch vụ Complete Care cho người khác?
(Đánh dấu X tại vị trí trên đường ngang phản ánh chính xác nhất ý kiến của bạn)
Hầu như luôn luôn I I Không bao giờ
Thang đo liệt kê nhiều
đánh giá (Multiple
Rating List Scale)
Thang đo tổng cố định
(Fixed Sum Scale)
Thang đo Stapel
Thang đo đánh giá
đồ họa (Graphic
Rating Scale)
7 6 5 4 3 2 1
7 6 5 4 3 2 1
7 6 5 4 3 2 1
7 6 5 4 3 2 1
7 6 5 4 3 2 1
7 6 5 4 3 2 1
Quan trọng
Không quan trọng
100
+5
+4
+3
+2
+1

-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Công
nghệ
hàng đầu
Sản phẩm
thu hút

Danh tiếng
thế giới
10/2008 Võ Văn Lai 26
6. Các loại thang đo
•Các sai sót của thang đo đánh giá:
–Giátrị của thang đo đánh giá phụ thuộc vào
giả định rằng cá nhân có thể và sẽ đánh giá
đúng.
– Khoan dung (Leniency): xảy ra khi người
đánh giá dễ dãi hay khó tính
• Khó tính - Negative Leniency
•Dễ dãi -Positive Leniency
–Xu hướng trung bình
–Hiệu ứng hào quang (Halo Effect)
10/2008 Võ Văn Lai 27
6. Các loại thang đo
•Các loại thang đo xếp hạng:
– So sánh từng cặp
–Bắt buộc xếp hạng
– Đối chiếu với chuẩn mực
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 10
10/2008 Võ Văn Lai 28
Trong các cặp xe thể thao hai chỗ liệt kê dưới đây, đánh dấu chiếc bạn thích nếu phải lựa chọn:
 BMW Z3
 Porsche Boxsier
 Chevrolet Corvette
 Porsche Boxsier
 BMW Z3
 Chevrolet Corvette

Xếp hạng các tính chất phát hiện radar theo thứ tự ưa thích của bạn.
Chọn 1 là ưa thích nhất, 2 là ưa thích kế đó,…:
 Người sử dụng tự lập trình
 Vô tuyến
 Kích thước nhỏ
 Khoảng cảnh báo rộng
 Báo động sai tối thiểu
So sánh từng cặp
Bắt buộc xếp hạng
Đối chiếu với
chuẩn mực
So với công ty cũ, hiệu quả hoạt động của công ty mới này:
Cao hơnCũng vậy Thấp hơn
10/2008 Võ Văn Lai 29
7. Các kỹ thuật thiết kế thang đo
• Độc đoán (Arbitrary scaling):
• Đồng thuận (Consensus scaling)
• Phân tích các hạng mục
•Tích lũy (Cumulative scaling)
• Phân tích yếu tố (Factor scaling)
10/2008 Võ Văn Lai 30
7. Các kỹ thuật thiết kế thang đo
Độc đoán (Arbitrary scaling): tin tưởng rằng các
hạng mục không mù mờ và phù hợp với chủ đề được
chọn.
Æphụ thuộc nhiều vào năng lực và hiểu biết của nhà nghiên cứu
Bạn cho ý kiến về danh tiếng của
công ty X về phương diện:
1.Tài trợ cho các chương trình xã hội
2.Quan tâm tới sinh thái môi trường

3.Sử dụng lao động thiểu số
XấuTốt
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 11
10/2008 Võ Văn Lai 31
7. Các kỹ thuật thiết kế thang đo
Đồng thuận:
Một nhóm chuyên gia (có thể hơn 50 người)
sẽ chọn các hạng mục của thang đo theo các
tiêu chí:
(1) có liên quan đến chủ đề
(2) khả năng gây mơ hồ
(3) mức độ thái độ các mục này diễn đạt
10/2008 Võ Văn Lai 32
7. Các kỹ thuật thiết kế thang đo
Phân tích hạng mục: là quy trình đánh giá từng mục trong
thang đo dựa trên nó có khả năng phân biệt được hai nhóm c
ó
tổng điểm cao và thấp không. Phương pháp này được dùng
phổ biến khi xây dựng thang đo Likert.
1. Chọn hai nhóm có tổng điểm cao (25%) và thấp (25%)
2. Tính điểm trung bình của hai nhóm
3. Tính giá trị t trong t-test để so sánh hai trung bình
4. Nếu t > 1.75, hạng mục này có giá trị phân biệt (Edwards)
10/2008 Võ Văn Lai 33
Các kỹ thuật thiết kế thang đo
Tích lũy (Cumulative scaling): Khi cho biết tổng điểm,
ta có thể dự đoán các mục nào được trả lời theo hướng tích cực
hay tiêu cực. Một thang đo tiêu biểu loại này là scalogram, là quy
trình xác định xem một tập hợp các hạng mục có hình thành một

thang đo đơn hướng không (phân bổ về một hướng).
Bạn cho ý kiến đồng ý (1) hay không đồng ý (0) đối với các phát
biểu sau đây về chương trình cao học này
1. Chương trình này hay
2. Tôi sẽ đăng ký học chương trình này
3. Các môn học trong chương trình chấp nhận được
4. Tôi thích chương trình này hơn các chương trình khác
Võ Văn Lai - ĐH Tôn Đức Thắng
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh 12
10/2008 Võ Văn Lai 34
Các kỹ thuật thiết kế thang đo
Tích lũy (Cumulative scaling)
Tính tổng điểm của 4 câu, ta thấy mức độ ưa thích chương
trình từ mạnh đến yếu thể hiện qua các câu 2, 4, 1, 3. Dạng
lý tưởng của phân phối điểm nếu thang đo là đơn hướng
cho trong bảng sau
2413Tổng điểm
1
0
0
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1

1
1
1
4
3
2
1
10/2008 Võ Văn Lai 35
Phân tích yếu tố: giải quyết hai vấn đề:
(1) cách xử lý tính toàn cục của nội dung
khái niệm nghiên cứu vốn là đa hướng
(2) khám phá các khía cạnh tiềm ẩn của khái
niệm nghiên cứu.
Kỹ thuật này được thiết kế nhằm phân tích mối
tương quan giữa các hạng mục sao cho có thể
giải thích được mức độ phụ thuộc của chúng có
thể giải thích được.
7. Các kỹ thuật thiết kế thang đo