bài thuyết trình CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA VINAMILK

5 – Green life

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA VINAMILK


CÁC THÀNH VIÊN

Phạm Thu Hồng (Nhóm trưởng)

Nguyễn Thị Tuyết Trinh

Nguyễn Xuân Hải

Nguyễn Thu Hằng

Nguyễn Thị Thuỳ Trang


I. Giới thiệu về Cơng ty Vinamilk
• Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên viết tắt là Vinamilk)
•Ngày thành lập: 20/08/1976 dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), Nhà
máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).

•Giám đốc điều hành: Mai Kiều Liên
• Vốn điều lệ (2020): 20.899.554.450.000 đồng
• Hoạt động kinh doanh chính: chế biến, sản xuất và mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác.
• Doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa tươi và 30% thị phần sữa bột tại Việt Nam.

Mơ hình hoạt động cơng ty


12 dòng sản
phẩm


II. Phân tích mơi trường bên ngồi
1. Phân tích PEST

Political

Economic

Social-cultural

(Thể chế pháp luật)

(Kinh tế)

(Văn hóa – xã hội)

+ Chính trị ổn định

-

Technology
(Công nghệ)

+ Kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt

- Lạm phát tăng,

+ Mức sống người dân ngày càng

- Tâm lý “sính

+ Sự phát triển cơng nghệ chế biến vào bảo

+ Chính sách ưu đãi cho ngành sữa

Nam đã có tác động tích cực tới sức

xăng dầu tăng, giá

cao;

ngoại”

quản trên TG

VN

mua sữa tươi trong nước;

bò giống tăng.

+ Nhu cầu nâng cao sức khỏe tăng;

+ Tiến bộ cơng nghệ có thể được chuyển

+ Ngành sữa ít bị tác động của dịch

+ Tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng vẫn

giao dễ dàng hơn giữa các nước

Covid.

còn cao

Quy định nghiêm ngặt về VS ATTP

Phần lớn người dân VN chưa có thói quen uống sữa
Hiệp định thương mại tự do Việt Nam-Liên minh châu Âu
(EVFTA) có hiệu lực từ tháng 8/2020.

-

Cơng nghệ trong ngành sữa của VN cịn hạn chế, phụ thuộc
vào cơng nghệ nhập khẩu với chi phí rất cao.


2. Phân tích 5 forces


a. Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
Đối với nhà cung cấp là người chăn ni bị sữa

-

Quy mơ chăn ni bị sữa nơng hộ hiện nay dao động từ 7-10 con/hộ, xu
hướng tăng lên 15-20con/hộ

-

Đối với nhà cung cấp nước ngoài

-

Phần lớn nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được nhập khẩu nên Vinamilk phụ thuộc rất
lớn, chịu áp lực, sức ép cạnh tranh rất lớn từ các nhà cung ứng.

Quy trình thu mua bị sữa rất khắt khe
=> Quyền đàm phán của nhà cung cấp nước ngoài cao đối với

=> Quyền lực đàm phán của người chăn ni bị sữa thấp đối với vinamilk


b. Sức mạnh đàm phán của khách hàng

KH trong nước

-

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản

KH nước ngoài

-

Xuất khẩu đến 56 quốc gia và vũng lãnh thổ với tổng kim ngạch đạt 2,4 tỷ USD

-

DN sữa đầu tiên của VN được cấp giấy phép xuất khẩu sữa vào các quốc gia EAEU (liên minh kinh tế Á-Âu) và liên tiếp ghi nhận

xuất sữa và các sản phẩm từ sữa

-

tin tức tích cực về xuất khẩu đến các quốc gia khác trên TG.

Sữa là một mặt hàng thiết yếu nên khi các nguyên vật liệu đầu vào
tăng, các doanh nghiệp có thể tăng giá mà khơng bị ảnh hưởng đến
doanh số..

-

Vinamilk vẫn chưa phải là thương hiệu sữa lớn trên thị trường XK nên phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ khách hàng này

-

Sự khó tính và những yêu cầu cao của thị trường ngoại cũng là áp lực rất lớn đối với Vinamilk.

=> Quyền đàm phán của KH nước ngoài cao

=> Quyền lực đàm phán của KH trong nước là tương đối thấp

c. Áp lực cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn
Rào cản gia nhập ngành tương đối lớn:

-

Chi phí gia nhập ngành: vốn đầu tư ban đầu lớn cho nhà xưởng, máy móc, nghiên cứu, phát triển sản phẩm,
quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp…

-

Kênh phân phối: Vinamilk đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối rộng, dày đặc trên cả nước. Nếu muốn
gia nhập ngành này, các đối thủ cần phải có một chiến lược chu tồn để có thể thuyết phục các kênh này đưa
sản phẩm của mình vào hệ thống.

-

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu: Để có thể tồn tại trên thị trường, sản phẩm và thương hiệu của DN mới
phải tạo được sự nổi trội vượt bậc so với các thương hiệu sản phẩm khác. Điều này không hề dễ dàng.

=> Áp lực từ những đối thủ mới tới Vinamilk là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội
bộ ngành hiện tại


d. Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế

•

SP sữa ln có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.

•

Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa,.. Nhận thấy rõ vấn đề này,
Vinamilk đã đầu tư nghiên cứu và cho ra thị trường các dòng sản phẩm thay thế sữa dưới các nhãn hiệu khác nhau như: các loại nước ép hoa quả, sữa kết hợp nước hoa quả, các loại trà dưới nhãn hiệu Vfresh, nước
khoáng và nước chanh muối dưới nhãn hiệu Icy, sữa đậu nành dưới nhãn hiệu Goldsoy và Vfresh...

=> Áp lực từ phía sản phẩm thay thế với các sản phẩm của Vinamilk là không nhiều, nhưng Vinamilk vẫn cần phải tăng cường nghiên cứu nhằm đưa ra các sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng..


e. Áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

•

Thị trường sữa tươi hiện nay mới chỉ mới đáp ứng 35%. Trong khi đó phần cịn lại phụ thuộc vào chính vào nhập khẩu khiến những doanh nghiệp khác đang tìm cách xâm nhập phân khúc này

•

Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk, Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì, Dalat milk, Nestle, Abbott, Mead
Jonson,.. Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh càng tăng cao.

•

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước cịn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập.

=> Tuy là danh nghiệp hàng đầu về sữa trong nước nhưng Vinamilk cũng phải chịu rất nhiều áp lực cạnh tranh của các đối thủ khác


III. Phân tích mơi trường bên trong
1. Core competencies (Năng lực cốt lõi)
 

Purchasing

Nguyên vật liệu

Manufacturing

Nhà máy sữa lớn, hiện đại bậc nhất VN

Mơ tả/Nguồn lực

Khó Bắt

Giá trị

Hiếm

 

 

 

 

 

 

Nhập giống bị sữa HF cao sản từ Úc, New Zealand

x

 

 

 

Trung bình

Nhập khẩu sữa bột từ nước ngồi

x

 

 

 

Trung bình

Thu mua sữa tươi từ các hộ chăn ni

x

 

 

 

Trung bình

Nguồn tự có: 12 trang trại trải dài khắp cả nước + 1 trang trại tại Lào

x

 

 

 

Trung bình

Nhập bao bì giấy, đường từ NCC tại VN

x

 

 

 

Trung bình

 

 

 

 

 

 

x

x

x

x

LTCT dài hạn

x

x

 

 

LTCT ngắn hạn

x

x

 

 

LTCT ngắn hạn

x

x

 

 

LTCT ngắn hạn

13 Nhà máy gần nguồn SX với trang thiết bị hiện đại có thể kiểm soát được chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn xuất khẩu
vào các thị trường khó tính như Hoa Kỳ, Châu Âu

chước

Khó thay thế

Đánh giá mức độ cạnh tranh

- Đầu tư vào công nghệ tiên tiến bậc nhất thế giới Tetra Plan Master
- Công nghệ tiệt trùng UTH, CN chiết rót
Cơng nghệ

- CN sấy phun của Niro Đan Mạch
- CN yếm khí Biogas
- UD cơng nghệ vào tiết kiệm năng lượng

- Robot LGV tự động
Kho thông minh

- Xe tự hành RGV
- Robot cần cẩu Stacker Crane

Hệ thống quản lý

HT quản lý kho Wamas tích hợp ERP


 

Mô tả/Nguồn lực

Sales and Marketing

Quảng cáo

Khuyến mại

Phân phối

Đánh trúng tâm lý người tiêu dùng vào đúng thời điểm; quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thơng tin đại
chúng
Đa dạng hóa chương trình khuyến mại

Hệ thống phân phối qua nhiều Kênh: các đại lý, siêu thị và cửa hàng Giấc mơ sữa Việt, mua sắm trực tuyến qua trang Vinamilk E-Shop
giacmosuaviet.com.vn, ứng dụng di động Giấc Mơ Sữa Việt; HĐ độc quyền với Vinamilk, dự án sữa học đường

Giá trị

Hiếm

Khó Bắt chước

Khó thay thế

Đánh giá mức độ cạnh tranh

 

 

 

 

 

x

x

 

 

LTCT ngắn hạn

x

 

 

 

Trung bình

x

x

 

 

LTCT ngắn hạn

x

 

 

 

Trung bình

- Chính sách giao hàng nhanh chóng: giao hàng trong ngày với đơn hàng đặt trước 10h sáng, miễn phí giao hàng với đơn hàng trên
Dich vụ khách hàng

300.000 VNĐ;
- Đa dạng kênh chăm sóc khách hàng: qua tổng đài, website, email, facebook

Giá cả

Nhiều loại sản phẩm với các mức giá cạnh tranh cho từng phân khúc

x

 

 

 

Trung bình

R&D

 

 

 

 

 

 

- Nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường

x

x

x

x

LTCT dài hạn

 

 

 

 

 

x

x

x

x

LTCT dài hạn

x

x

x

x

LTCT dài hạn

x

x

x

x

LTCT dài hạn

Đội ngũ nghiên cứu và phát triển Sản
phẩm
Performance management

Năng lực lãnh đạo

Danh tiếng và truyền thống của công
ty

Năng lực thích nghi

Đội ngũ lãnh đạo có tầm đã đưa công ty trở thành 1 thương hiệu lớn, lọt vào danh sách 200 doanh nghiệp xuất sắc nhất tại khu vực Châu
Á - Thái Bình Dương

- Tồn tại và phát triển từ 1976 (hơn 40 năm)
- Thương hiệu gắn liền với quốc gia
- Chiếm lĩnh >40% thị phần sữa tại VN
Liên tục đổi mới, cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tình hình thị trường


2. Ma trận BCG
Ngành hàng

-

Cao

Tỷ lệ doanh số

Thị phần

Mức tăng trưởng thị trường

Thị phần tương đối

Sữa tươi (A)

45%

53%

30%

2.65

Sữa đặc (B)

25%

75%

7%

3.13

Sữa bột (C)

15%

25%

15%

0.93

Sữa chua (D)

9%

90%

30%

18.00

Nước ép trái cây Vfresh (E)

6%

5%

18%

0.19

Sữa tươi (A), Sữa chua (D): Ngôi sao

+ Thị phần lớn, sữa tươi chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Vinamilk
+ Nhu cầu về sữa, đặc biệt là sữa organic, sữa chua để nâng cao sức khỏe ngày càng tăng.

⇒

Tiếp tục đầu tư giữ vững và phát triển thêm thị phần
Thấp

- Sữa bột (C), nước ép Vfresh (E): ?
Thị phần còn thấp do các đối thủ cạnh tranh rất gay gắt nhưng mức tăng trưởng cao => tiếp tục đầu tư vốn để giữ vững và tăng thị phần, biến
các đơn vị này thành dạng ngôi sao.

−

Sữa đặc (B): Con bò

Thị phần cao, tốc độ tăng trưởng thị trường đã giảm => cố gắng kéo dài thời kỳ này ra bằng các chiến lược đổi mới sản phẩm mạnh hơn để duy
trì thị phần trọng điểm

Cao

Thấp


Firm infrastructure

- Mơ hình quản trị 1 cấp; Ban điều hành quản lý chiến lược và kế hoạch hoạt động;
- UB Kiểm tốn hiện đang duy trì một khung quản lý rủi ro và kiểm soát nội bộ tin cậy và hoạt động hữu hiệu;
- Quản lý và vận hành hệ thống kế tốn, báo cáo tài chính, ...

3. Value chain
Human Resource Management

annalysis
(Chuỗi giá trị)

- Đầu tư để xây dựng lực lượng các chuyên gia trẻ trong nhiều lĩnh vực của công ty;
- Quản trị viên tập sự (Management Trainee – MT)
- Lương, thưởng, phúc lợi …

Sup
por

Technology Development

- Ứng dụng dây chuyền sản xuất: công nghệ Tetra Plan Master, ly tâm tách khuẩn, đồng hóa, tiệt trùng UHT, chiết rót vô trùng, sấy phun do Niro của Đan Mạch)
- Hệ thống vận hành dựa trên giải pháp TĐH Tetra Plant Master; hệ thống quản lý kho Wamas và robot LGV vận hành tự động
- Công nghệ xử lý chất thải theo cơng nghệ yếm khí Biogas; Sử dụng năng lượng xanh, năng lượng tái tạo từ công nghệ Biomass

t

- Áp dụng công nghệ cao để sử dụng hiệu quả năng lượng

Act
- Đầu tư phát triển các dự án trang trại chăn ni bị sữa (12 trang trại quy mơ trải dài khắp VN)
- Quy trình mua sắm được thiết kế, đánh giá chặt chẽ đảm bảo chất lượng đầu vào

es

Inbound logistics

Pri
ma
ry
Act
iviti
es

Operations

Outbound logistics

Marketing & Sales

Service

- Nguyên liệu:

- Nhà máy sữa công suất cao, hiện đại;

- Tự động hóa các khâu bao gồm xếp pallet

- Quảng cáo trên các kênh truyền thống,

- Thành lập bộ phận chuyên tư vấn,

+ Nhập khẩu giống bò sữa, bột sữa, chất

- Sử dụng Robot trong nhà máy;

và chuyển bảo quản tại nhà kho;

TMĐT, hội chợ, chương trình xúc tiến bán

giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của

béo sữa

- Đóng gói bao bì tự động theo tiêu chuẩn của Tetra Pak

- Robot LGV thơng minh

hàng; chương trình cộng đồng;

khách hàng về sản phẩm sữa tươi;

+ Tự chủ nguyên liệu, mua từ nhà cung

- Sử dụng CN ly tâm tách khuẩn

- Hệ thống kho thông minh đầu tiên và lớn

- Các chương trình KM;

- Chế độ bồi thường hợp lý cho khách

cấp trong nước;

- Nghiên cứu sản phẩm mới chất lượng với nhiều cải tiến

nhất tại Việt Nam

- Hệ thống phân phối khắp cả nước

hàng với các sản phẩm bị lỗi do phía

- Kiểm tra chất lượng nguyên liệu;

độc đáo

- Cung ứng tới đại lý: bộ phận logistics của

- HĐ cung ứng độc quyền cho VN airlines

nhà sản xuất

- Hệ thống bồn chứa lạnh khổng lồ, xe

- Nghiên cứu cải tiến về phương pháp chuẩn hóa kiểm

cơng ty

- Chương trình "Sữa tươi học đường"

lạnh chuyên dụng

nghiệm
- Hệ thống quản lý môi trường đạt tiêu chuẩn ISO
14001:2004

- Các hoạt động xã hội

LỢI NHUẬN

Procurement

THƯƠNG HIỆU

iviti


Cơ cấu chi phí
Firm infrastructure
1.2%

Human Resource Management
1.1%

Sup

Technology Development

por

1.3%

t

CP liên quan đến tài chính, kế tốn, kiểm tốn v.v...

CP liên quan đến pháp chế, bảo hộ thương hiệu, v.v...
Lương, thưởng, phúc lợi... cho nhân viên
CP tuyển dụng, đào tạo

- Chi phí nghiên cứu, thử nghiệm và ứng dụng các dây chuyền sản xuất công nghệ cao: công nghệ Tetra Plan Master, ly tâm tách khuẩn, đồng hóa, tiệt trùng UHT, chiết rót vơ trùng, sấy
phun do Niro của Đan Mạch); các hệ thống quản lý; các công nghệ xử lý chất thải và công nghệ năng lượng tái tạo; v.v...
- CP đầu tư phát triển các dự án trang trại chăn ni bị sữa (12 trang trại quy mơ trải dài khắp VN)
- CP mua sắm trang thiết bị, máy móc, tài sản cố định, ...

es –
6.3
%

Pri
ma
ry
Act
iviti
es -

Inbound logistics

Operations

Outbound logistics

Marketing & Sales

Service

4.3%

66.4%

2.3%

19%

1.7%

- Chi phí vận chuyển NVL nhập khẩu
- Chi phí vận chuyển NVL trong
nước

-

- CP kiểm tra chất lượng nguyên liệu;
- Chi phí vận hành, khấu hao hệ
thống bồn chứa lạnh khổng lồ, xe

Chi phí NVL
Chi phí nhân cơng
Chi phí khấu hao trang thiết bị sản
xuất

-

-

Chi phí vận chuyển tới đại lý, nhà

-

phân phối

-

Chi phí vận hành hệ thống kho thơng
minh, Robot LGV thơng minh, v.v...

-

Chi phí vận hành hệ thống sản xuất

CP DV khuyến mại, trưng bày, giới

- CP vận hành hệ thống CSKH

thiệu SP và hỗ trợ bán hàng

- CP bảo hành, chế độ bồi thường cho khách

CP Quảng cáo, NC thị trường

hàng với các sản phẩm bị lỗi do phía nhà sản

CP nhân viên, NVL, cơng cụ dụng

xuất

cụ, khấu hao

-

CP cho các hoạt động xã hội

LỢI NHUẬN

2.7%

iviti

-

CP hoạt động quan lý, quản trị và điều hành ...

THƯƠNG HIỆU

Procurement

Act

-


Các biện pháp cắt giảm chi phí
1. Nguyên vật liệu đầu vào

-

Bình ổn CP nguyên liệu đầu vào
Phát triển vùng nguyên liệu

2. Chuyển đổi số, áp dụng CNTT

-

ERP (15 năm), hệ thống bán hàng (5 năm);
Hệ thống quản trị nhân sự nội bộ, quản lý kho, quản lý bán hàng, chuỗi cung ứng

3. Định hướng phát triển bền vững

-

Đẩy mạnh sử dụng năng lượng xanh và năng lượng tái tạo
Quản lý đất bền vững
Chuyển hướng từ mơ hình sản xuất kinh doanh cũ -> mơ hình tuần hồn khép kín

4. Ứng dụng cơng nghệ cao, hiện đại

-

Tự động hóa trong chăn ni, sản xuất
Tối ưu hóa thời gian hoạt động máy móc thiết bị


IV. Chiến lược cạnh tranh
•
•

Đa dạng hóa sản phẩm và nghiên cứu những sản phẩm mới chất lượng
Đầu tư để duy trì lợi thế

+ Đầu tư tồn diện từ ngun liệu đầu vào, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, tiếp thị
+ Đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới
+ Chú trọng đến vùng nguyên liệu, coi đây là đòn bẩy chiến lược và lợi thế cạnh tranh để vượt qua đối thủ
+ Nâng cao công suất, mở rộng quy mô của hệ thống nhà máy, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng

•

Đầu tư vào những ngành mới có tiềm năng phát triển

+ Trang trại bị sữa cơng nghệ cao kết hợp du lịch sinh thái
+ Dự án chăn nuôi, chế biến và phân phối bò thịt của Vilico
+ Các dự án liên doanh với cơng ty nước ngồi để triển khai các hoạt động kinh doanh, khai thác thị trường quốc tế
+ Tìm kiếm cơ hội mua bán sáp nhập (M&A) để tăng trưởng thêm
+ Đi theo ngành kinh doanh mới nếu tiềm năng

•

Tiếp tục thực hiện Chuyển đổi số trong doanh nghiệp


THANK YOU!