Luận văn thạc sỹ: QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CHO CÁC CÔNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIDUFOR VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐẶNG XUÂN TRƯỜNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CHO
CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIDUFOR VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2020


2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐẶNG XUÂN TRƯỜNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CHO
CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIDUFOR VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản lý công
Mã số: 8.340.410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

Hà Nội, năm 2020


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
HỌC VIÊN

Đặng Xuân Trường


4

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sự động
viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, cho phép tơi cảm ơn TS. Nguyễn Thị Thu Hường đã tồn tâm,
tồn ý hướng dẫn tơi về mặt khoa học để hồn thành luận văn này.
Đồng thời tơi xin cảm ơn tập thể các thày cô giáo, các cán bộ, nhân viên
Khoa khoa học quản lý, Viện đào tạo sau đại học – Trường Đại học Kinh tế quốc
dân vì đã giúp đỡ, có những góp ý quý báu, chân thành giúp tơi hồn thành nhiệm
vụ nghiên cứu của mình!
Tơi xin tỏ lịng biết ơn đến gia đình, những người đã ln bên cạnh động
viên, khích lệ tinh thần và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi vượt qua rất nhiều khó
khăn, thách thức trong q trình học tập cũng như nghiên cứu vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn!

5

MỤC LỤC


6

DANH MỤC VIẾT TẮT
Stt

: Số thứ tự

TMĐT

: Thương mại điện tử


7

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG:


8
BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ 2.1: Đồ thị một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-6/2020......37
Biểu đồ 2.2: Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm kinh doanh và thiết kế cửa
hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng........................................47

Biểu đồ 2.3: Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối..............................................48
Biểu đồ 2.4: Các yếu tố đối tác lựa chọn làm thành viên kênh phân phối................51
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lịng về giá cả sản phẩm cơng ty cung ứng.......................53

SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển
Midufor Việt Nam..................................................................................36

HÌNH:
Hình 1.1: Tổng sản lượng ngành sơn phủ năm 2017 theo VPIA.............................15
Hình 1.2: Hai nhóm kênh phân phối chính..............................................................17
Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp.........................................................................17
Hình 1.4: Kênh phân phối 1 cấp.............................................................................19
Hình 1.5: Kênh phân phối 2 cấp..............................................................................19
Hình 1.6: Kênh phân phối 3 cấp..............................................................................19
Hình 1.7: Kênh phân phối hiện đại..........................................................................19
Hình 1.8: Lựa chọn các thành viên kênh.................................................................20
Hình 1.9: Các yếu tố cấu thành nên Marketing- Mix...............................................24
Hình 1.10 Cấu trúc vận động của các dịng trong hệ thống kênh.............................25
Hình 2.1. Kênh phân phối trực tiếp..........................................................................46
Hình 2.2. Kênh phân phối gián tiếp.........................................................................47
Hình 3.1. Đề xuất hệ thống kênh phân phối của công ty.........................................63


9

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà cịn tìm

mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách
thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực
hiện thơng qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Một kênh phân phối có
hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh
thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý
mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường, đây là một chức năng
quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh vật
liệu xây dựng nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh sơn cho các cơng trình
xây dựng nói riêng thì tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối càng có ý
nghĩa quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thị
trường. Do đặc thù là một nghành kinh tế thâm dụng vốn, nhạy cảm với chu kỳ kinh
doanh của nền kinh tế vĩ mô, khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận của
ngành sẽ tăng cao do nhu cầu xây dựng được mở rộng. Ngược lại, tình hình sẽ tồi tệ
khi nền kinh tế suy thối, các cơng trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì người dân khơng
cịn bỏ nhiều tiền ra để xây dựng nhà cửa, chính phủ khơng mở rộng đầu tư vào các
cơng trình cơ sở hạ tầng như cầu cống, sân bay, bến cảng, trường học, bệnh viện...
Điều này làm cho doanh số, lợi nhuận của ngành vật liệu xây dựng sụt giảm nhanh
chóng. Do đó, một hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ, linh hoạt là một yêu cầu cấp
thiết đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.
Ngành sơn là một ngành kinh doanh truyền thống ở Việt Nam, xuất hiện
rất sớm trong nền kinh tế. Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước trong khoảng
20 năm vừa qua, các hãng sơn xuất hiện ngày càng nhiều, dẫn đến việc cạnh tranh
giữa các hãng là rất khốc liệt. Sự thành công của của doanh nghiệp kinh doanh sơn
có yếu tố nền tảng là kênh phân phối hiệu quả. Công ty TNHH Đầu Tư và Phát
Triển Midufor Việt Nam là một doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh vực phân
phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng trong nhiều năm qua. Hiện nay, các
cơng trình xây dựng dân dụng và cơng nghiệp ngày một nhiều, khối lượng cơng
việc lớn, tính phức tạp của cơng trình tăng cao, u cầu cơng ty cần có hệ thống

10
phân phối và quản lý kênh phân phối phù hợp với các yêu cầu mới, nhằm đáp ứng
những đòi hỏi rất lớn từ thực tế, qua đó có thể thành công trong việc cung ứng sản
phẩm cho các dự án. Q trình xây dựng một cơng trình diễn ra trong một thời gian
dài, hạng mục sơn nhà là bước hoàn thiện cuối cùng cho các cơng trình địi hỏi tính
thẩm mỹ rất cao, quá trình như vậy gây áp lực lớn cho hệ thống kênh phân phối của
Công ty trong việc quản trị thời gian, tiến độ, chất lượng công trình, tiềm ẩn các rủi
ro phá vỡ hợp đồng, thay đổi quy cách sản phẩm, các vấn đề an toàn trong suốt quá
trình thực hiện dự án.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Quản lý kênh phân phối sản
phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của công ty TNHH Đầu Tư và Phát
Triển Midufor Việt Nam” nhằm đánh giá thực trạng, những kết quả và khó khăn,
vướng mắc trong quản lý kênh phân phối đồng thời đề xuất các các giải pháp thực
hiện có hiệu quả hơn trong thời gian tới phù hợp với điều kiện đặc thù của công ty
TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam.
2. Tổng quan nghiên cứu
Trong thời gian qua đã có các cơng trình nghiên cứu liên quan đến quản lý
kênh phân phối, cụ thể như sau:
- Tác giả PGS -TS. Trương Đình Chiến (2013) Trường Đại học kinh tế quốc
dân với giáo trình “Quản trị kênh phân phối”. Giáo trình đã trình bày những kiến thức
cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các
hình thức tổ chức, các kiểu kênh liên kết đọc...
- Tác giả Nguyễn Hoài Nam (2008) với luận án Tiến sỹ kinh tế “Quản trị
kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” Luận
án đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối của các doanh
nghiệp sản xuất, trên cơ sở đó, xác định những đặc thù trong quản trị kênh phân phối
của những doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng. Phân tích thực trạng quản trị kênh
phân phối thép xây dựng trong các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong

những năm qua, đánh giá những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục. Trên cơ sở
nghiên cứu tổng quan và chi tiết về quản trị kênh phân phối, luận án đề xuất những
định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, đồng thời, kiến nghị cải thiện những
điều kiện cần thiết ở tầm vĩ mô cho hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh
nghiệp sản xuất thép.


11
- Tác giả Bùi Đức Phương (2014) Trường Đại học Thăng Long với luận văn
Thạc sỹ kinh tế “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp
SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam”. Luận văn nghiên cứu tình hình hoạt
động tiêu thụ sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO qua các kênh phân phối, trung gian
phân phối. Kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp gồm các trung gian phân phối
như: cửa hàng của nhà máy, các đại lý cấp 1. Luận văn đã hệ thống hóa kiến thức về
quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn các tiếp
cận phù hợp nhất. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại, tìm mối quan
hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Đưa ra các giải pháp trong
hoạt động marketing để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO
nhằm giúp khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như
lợi nhuận cho các trung gian phân phối và công ty.
- Tác giả Nguyễn Thị Phương Tú (2013) Trường Đại học Đà Nẵng với luận
văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại
công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)”. Luận văn áp dụng những cơ sở khoa học
về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối
sản phẩm của Vinasoy. Thông qua những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu
hướng phát triển của Vinasoy. Luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trường cho công ty.
- Tác giả Cấn Xuân Thành (2013) Trường Đại học Kinh tế quốc dân với luận

văn thạc sỹ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên
thị trường Hà Nội”. Tác giả đã tổng kết một số khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý
luận hoạt động quản trị kênh phân phối ở công ty kinh doanh, tiến hành đánh giá thực
trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị
kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc. Qua đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại cơng ty.
Từ những trình bày trên đây có thể thấy rằng, đã có những cơng trình nghiên
cứu về quản lý kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp. Mặt khác lại chưa có nhiều nghiên cứu về quản lý kênh phân phối của doanh
nghiệp phân phối, đó là khoảng trống cần nghiên cứu và là sự lựa chọn của đề tài luận
văn này.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến các mục tiêu cơ bản sau:


12
- Xác định được khung nghiên cứu quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho
các cơng trình xây dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng.
- Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các
cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam giai
đoạn 2016-2019; xác định điểm mạnh, hạn chế trong quản lý kênh phân phối sản phẩm
sơn và nguyên nhân của các hạn chế.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm
sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor
Việt Nam đến năm 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của
công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu (1) thiết kế kênh phân phối; (2) tuyển
chọn các thành viên kênh; (3) khuyến khích các thành viên; (4) sử dụng markerting
hỗn hợp; (5) quản lý dòng chảy trong kênh (6) đánh giá các thành viên kênh; tập
trung vào nghiên cứu sản phẩm sơn nước (các loại sơn công nghiệp chiếm tỷ trọng
nhỏ trong doanh thu của công ty).
- Phạm vi về không gian: Khu vực Hà Nội và một số tỉnh phía bắc
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập từ giai đoạn 2016-2019, dữ liệu sơ
cấp thu thập 06 tháng đầu năm 2020và giải pháp đề xuất đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Khung lý thuyết


13

Các yếu tố ảnh hưởng
đếntiêu
quản
lý kênh
phân
phối
tạiquản
doanh
nghiệp
Nội
dung
lý kênh
phân phối tại doanh nghiệp
Mục
quản
lý kênh

phân
phối
tại doanh
nghiệp
- Yếu tố thuộc doanhMục
nghiệp:
Thiết
kế phân
kênh phối
phânhiện
phốitại, sắp xếp và loại bỏ các thành viên hạn
đích: Đánh giá cấu(1)
trúc
kênh
+ Nguồn vốn
(2)
Tuyển
chọn
các
thành
viên trọng
kênh điểm. Xây dựng hệ thống phân
Mục tiêu: Bao phủ thị trường, nhất là
thị trường
+ Lao động
(3) Khuyến khích các thành viên kênh
+ Đặc điểm sản phẩm
(4) Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh
- Yếu tố thuộc mơi trường của doanh nghiệp.
(5) Quản lý dịng chảy trong kênh phân phối sơn

+ Đặc điểm thị trường tiêu thụ
(6) Đánh giá các thành viên kênh
+ Địa lý thị trường
+ Mật độ thị trường
+ Hành vi thị trường
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Sơ đồ 1. Khung nghiên cứu Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
5.2 Quy trình nghiên cứu :
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm xác định khung nghiên cứu về
quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng. Những phương
pháp được sử dụng ở bước này là phương pháp tổng hợp và phương pháp mơ hình
hóa.
Bước 2: Thu thập dữ liệu thứ cấp thơng qua các báo cáo tài chính, báo cáo
nghiên cứu thị trường, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các đối tác
trong khoảng thời gian từ 2016-2019. Các thông tin thu nhập chủ yếu là các số liệu
về doanh số, chi phí để làm rõ thực trạng quản lý kênh phân phối sơn. Các phương
pháp thực hiện chủ yếu là phương pháp thống kê và so sánh các số liệu.
Bước 3: Thu thập số liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn sâu các nhóm đối
tượng có liên quan như nhân viên, đại lý, đối tác và các khách hàng của Công ty về
các nội dung như: mức độ hài lòng về hệ thống phân phối, các yếu tố đối tác lựa
chọn làm thành viên kênh phân phối, khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm kinh


14
doanh và thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng, mức độ hài lòng
về giá cả sản phẩm công ty cung ứng. Phương pháp được sử dụng là điều tra khảo
sát bằng cách dùng bảng hỏi.
Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm

sơn, từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của điểm yếu trong
quá trình quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng.
Bước 5: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sơn
cho các cơng trình xây dựng.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ cái viết tắt, danh mục bảng
biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Khung nghiên cứu và kinh nghiệm thực tiễn về quản lý kênh phân
phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật
liệu xây dựng
Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho
các cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt
Nam giai đoạn 2016-2019
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm
sơn cho các cơng trình xây dựng của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor
Việt Nam đến 2025


15

CHƯƠNG 1
KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN
VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CHO
CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH VẬT LIỆU XÂY DỰNG
1.1. Sản phẩm sơn và kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây
dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng
1.1.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng
Sơn là một hỗn hợp gồm bột màu và nhựa có hoặc khơng có dung mơi, được
điều chỉnh phụ gia thích hợp. Khi gia công trên một bề mặt trong điều kiện môi

trường thích hợp thì tạo thành một lớp màng liên tục, khơ và bám dính trên bề mặt
đó. Có thể phân loại các sản phẩm sơn như sau: Sơn nước, sơn dung mơi, sơn bột,
sơn đóng rắn bức xạ/UV. Thành phần cấu tạo chính gồm: chất tạo màng, bột mầu
(tạo mầu, độ phủ) và bột độn, dung môi (nước hoặc dung môi hữu cơ) và chất phụ
gia. Chức năng cơ bản nhất của sơn là: Trang trí, bảo vệ. Ứng dụng của sơn trong
các lĩnh vực như: Xây dựng dân dụng, tàu thuyền, cơng trình dầu khí, năng lượng,
giao thơng, đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ, đồ dùng điện tử, bao bì, đồ hộp và rất nhiều
lĩnh vực khác.

Hình 1.1: Tổng sản lượng ngành sơn phủ năm 2017 theo VPIA


16
1.1.2. Kênh phân phối sản phẩm sơn cho các công trình xây dựng của doanh
nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng
Kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng tập trung vào ba
sản phẩm chính:

- Sơn trang trí (gốc nước): chiếm tỷ trọng lớn nhất
- Hợp chất chống thấm chuyên dụng
- Sơn chuyên dụng (gốc dầu): chiếm tỷ trọng nhỏ, dùng cho các sàn nhà
xưởng, các chỉ báo, biển báo…
Khách hàng của kênh phân phối sơn chủ yếu là nhà thầu xây dựng, công ty
sửa chữa, xây lắp cơng trình, các đại lý và khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Hình
thành nên hai kênh phân phối chính:

- Kênh 1: Nhà sản xuất → nhà phân phối → các dự án, cơng trình lớn
- Kênh 2: Nhà sản xuất → nhà phân phối → đại lý→ người tiêu dùng
1.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của
doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng

1.2.1. Khái niệm và mục tiêu Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
“Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là quản lý toàn bộ
các hoạt động của hệ thống kênh phân phối bao gồm: lựa chọn các thành viên kênh
và giao chỉ tiêu doanh số cho các thành viên kênh; tạo động lực và giải quyết xung
đột giữa các thành viên kênh; kiểm soát, đánh giá hoạt động của kênh phân phối
nhằm đảm bảo sự hợp tác có hiệu quả giữa các thành viên đã được lựa chọn, qua
đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, Quản
trị kênh phân phối, trang 236).
Quản lý kênh là quản lý các kênh phân phối đang hoạt động nghĩa là cấu trúc
kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển chọn. Các
quyết định tổ chức kênh được tách bạch giữa các quyết định quản lý kênh. Trong
thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể khơng rõ ràng vì một quyết định quản lý
kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên
trong kênh khơng hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để
đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ
Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối
là những tuyên bố về phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing-mix sẽ
đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của doanh nghiệp.


17
Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu về doanh số, về lợi nhuận, về chi
phí, địa bàn hoạt động, khách hàng của doanh nghiệp.

1.2.2. Nội dung Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn bao gồm các nội dung:

- Thiết kế kênh phân phối
- Tuyển chọn thành viên kênh

- Khuyến khích các thành viên trong kênh
- Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh
- Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm sơn
- Đánh giá các thành viên kênh
1.2.2.1. Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối 1 cấp

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối 2 cấp

Kênh phân phối 3 cấp

Hình 1.2: Hai nhóm kênh phân phối chính

a. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia
chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối
trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối
nào.

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

18


19
b. Kênh phân phối gián tiếp ( Kênh phân phối sử dụng trung gian)
- Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối tới tay
người tiêu dùng thơng qua nhà bán lẻ

Hình 1.4: Kênh phân phối 1 cấp

- Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua
2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người
tiêu dùng.

Hình 1.5: Kênh phân phối 2 cấp

- Kênh phân phối 3 cấp: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3
trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến
tay người tiêu dùng.

Hình 1.6: Kênh phân phối 3 cấp

- Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại
thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp
từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.

Hình 1.7: Kênh phân phối hiện đại

1.2.2.2. Tuyển chọn các thành viên kênh
Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua ba bước cơ bản
sau: Tìm kiếm các thành viên kênh; Xác định tiêu chuẩn lựa chọn; Bảo đảm các
thành viên chắc chắn tham gia kênh.


20

Hình 1.8: Lựa chọn các thành viên kênh

a. Tìm kiếm các thành viên kênh:
Để có thể tìm ra các thành viên kênh có khả năng, tìm kiếm thành viên kênh
có thể thông qua các nguồn sau:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty
trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh,
về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thơng tin
cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị
trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn thương mại: bao gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí
thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự; các
khách hàng; quảng cáo; các hội thương mại hay hội nghị;
- Các nguồn thơng tin khác: như Phịng Thương mại và Công nghiệp, ngân
hàng, danh bạ điện thoại, các trang vàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập …

b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp. Tuy
nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thơng qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất
để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà phân phối đều

phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng
tài chính đáp ứng được u cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành
viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán hàng.


21
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được
việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành
viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí
về tiền của.
- Hoạt động bán: thơng tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy cơng ty có thể thực hiện các cuộc nghiên
cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia cơng việc cho họ để họ có được
những kỹ năng trong công tác bán hàng.

c. Đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một q trình hai chiều trong đó các
người trung gian cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Trong khi các
doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp để cố gắng thuyết phục các thành
viên kênh và họ đưa ra nhiều động cơ để lơi cuốn thành viên kênh thì đa số các
thành viên thường đánh giá doanh nghiệp mà họ sẽ đại diện thơng qua một trong
bốn lĩnh vực sau:

Dịng sản phẩm tốt: thường có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao,
những doanh nghiệp có loại hàng hóa nào nổi tiếng thì thường có lợi thế hơn.
Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: các yếu tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến
dịch quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và
đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh.
Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng về sự quan tâm của doanh
nghiệp, bao gồm: chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định tài chính, phân tích
thị trường, phương pháp xúc tiến…
Quan hệ bn bán cơng bằng sịng phẳng: dù quan hệ trong kênh có thể
được diễn giải bằng các hợp đồng thỏa thuận thì giữa hai bên phải thiết lập mối
quan hệ cơng bằng, sịng phẳng. Ví dụ lợi ích nhận được xứng đáng với doanh
nghiệp có doanh số bán hàng cao, thanh tốn sịng phẳng, đúng hạn.


22
1.2.2.3. Khuyến khích thành viên trong kênh
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản
có liên quan tới quản lý hoạt động của kênh sau: (a)Tìm ra những nhu cầu và trở
ngại của các thành viên trong kênh; (b)Trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại đó,
đưa ra sự trợ giúp đối với các thành viên và (c) giải quyết xung đột giữa các thành
viên kênh. Nội dung cụ thể như sau:

a. Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Có thể sử dụng 1 trong 4 cách sau để nhận biết yêu cầu và khó khăn của các
thành viên trong kênh:
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do doanh nghiệp thực hiện.
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện.
- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối: nên được tiến hành định kỳ, mục tiêu
của công việc này là nhằm thu thập dữ liệu để xem mối quan hệ ở đâu là bền vững,

ở đâu là yếu, và doanh nghiệp phải làm gì để mối quan hệ trong kênh phát triển theo
chiều hướng tốt.
- Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối: cung cấp một phương tiện để xác
định và bàn bạc về những u cầu, khó khăn chung khơng biết được qua luồng
thông tin thông thường trong kênh, họ cũng giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống
liên lạc trong kênh và từ đó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yêu cầu, khó khăn
của các thành viên trong kênh và ngược lại.

b. Hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối
Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên trong kênh có thể chia làm 3
nhóm sau: Hỗ trợ trực tiếp, Hợp tác, Lập chương trình phân phối.
(1) Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: Được sử dụng như một phương thức phổ biến
nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo.
Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng như trợ cấp cho quảng cáo, thanh toán cho các vật
mẫu bày trong cửa hàng, trợ giúp thông qua chiết khấu bán hàng, trang trí cửa hàng,
đào tạo nhân viên bán hàng, trả một phần lương cho nhân viên bán…
(2) Phương thức hợp tác: Một kế hoạch hợp tác giữa doanh nghiệp với các
nhà phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động, tăng sự hợp
tác hai bên trong dài hạn.


23
(3) Lập chương trình phân phối: Là phát triển một kênh theo hoạch định và
được quản lý chuyên nghiệp. Quá trình lập chương trình phân phối theo thứ tự sau:
đầu tiên cần phân tích về các mục tiêu, các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành
viên cần có thể đạt được mục tiêu này. Bước thứ hai là xây dựng các chính sách
kênh, có thể chia làm ba nhóm chính sách kênh chính là: các đề nghị giảm giá; các
đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính; các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các
thành viên trong kênh.

c. Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho
việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng
cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của
kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và
thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ
mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó. Giải pháp quan trọng nhất để quản
lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của
kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo
đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm
hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương
đầu với sự đe dọa từ bên ngồi, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn,
có những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong
muốn của người tiêu dùng đã thay đổi Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến
hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người
của một cấp này (ví dụ như nhà phân phối) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ
như đại lý bán bn) hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thơng cảm với quan
điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác. Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm
trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại
giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người
để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải
pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm.
Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải
quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những
luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận
quyết định phân xử của trọng tài.


24

Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai
trị của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự
hợp tác, chun mơn hóa vai trị và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ
thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối
sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực
lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.

1.2.2.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh
Sử dụng hợp lý các biến số của marketing- mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và
thống nhất giữa các thành viên trong kênh.
Thứ nhất, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về
quản lý kênh như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm,
quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của
các thành viên trong kênh.
Thứ ba, các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho
các thành viên trong kênh về tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống marketing- mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.9: Các yếu tố cấu thành nên Marketing- Mix
Nhà quản lý kênh cần vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo
điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh. Các biến số về sản
phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp và phân phối cần được sử dụng theo cách hiệu quả
nhất nhằm bảo đảm sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên kênh.


25
1.2.2.5. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm sơn
Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong
kênh. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi

các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối,
mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau. Cấu trúc dòng
được thể hiện bởi sơ đồ sau:

Hình 1.10 Cấu trúc vận động của các dịng trong hệ thống kênh
(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang 37)
Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy
này:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải