NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG THẺ ATM tại NGÂN HÀNG ĐÔNG á

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH


Mơn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2011


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

MỤC LỤC
PHẦN A: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................4
I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TÊN ĐỀ TÀI..........................................................4
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...............................................................................5
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..........................................................................5
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................5
1. Phương pháp thu thập số liệu.......................................................................5
2. Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................6
V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................................................7
PHẦN B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.............8
a. Định nghĩa lòng trung thành...................................................................8

b. Phân loại khách hàng theo lịng trung thành........................................8
c. Lợi ích của lịng trung thành khách hàng..............................................9
2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG..............................................................................................10
3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH......................................11
4. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG.......................................12
a. Khái niệm sản phẩm ngân hàng.............................................................12
b. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng..........................................12
CHƯƠNG II: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH.................................................................14
1.THƠNG TIN CHUNG..........................................................................................14
1.1. Thông tin về độ tuổi....................................................................................14
1.2.Thông tin về nghề nghiệp............................................................................14
1.3. Thơng tin về thu nhập................................................................................15
1.4. Thơng tin về mục đích sử dụng thẻ...........................................................15
1.5. Thông tin về vấn đề thẻ Đông Á................................................................16
2. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA..............................................................16
2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Lòng trung thành của khách
hàng”.........................................................................................................................17

2


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chất lượng ATM”............17
2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Mạng lưới ATM”.............18
2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Các dụng cụ hỗ trợ”........18
2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Yếu tố nhân viên”.............19

2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chi phí sử dụng”...............19
2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Rào cản chuyển đổi”........20
3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.....................................................................................21
3.1. Kiểm định KMO.........................................................................................21
3.2. Phân tích nhân tố........................................................................................21
3.3. Đặt tên và giải thích nhân tố......................................................................23
4. PHÂN TÍCH HỒI QUY......................................................................................25
4.1. Mơ hình điều chỉnh.....................................................................................25
4.1.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.......................................................26
4.1.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình......................................................26
4.2. Phân tích hồi quy đa biến...........................................................................27
4.3. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng...............29
4.3.1.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về mạng lưới
ATM...........................................................................................................................29
4.3.2.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về yếu tố
nhân viên...................................................................................................................30
4.3.3.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chi phí sử
dụng...........................................................................................................................30
4.3.4.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về rào cản
chuyển đổi.................................................................................................................31
4.4.Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng sử dụng ATM
Đông Á với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân..................................................32
4.4.1.Theo độ tuổi.............................................................................................32
4.4.2.Theo thu nhập.........................................................................................32
4.4.3.Theo số lượng thẻ mà khách hàng sở hữu............................................33
5.KẾT LUẬN............................................................................................................34
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG THẺ ATM....................................................................................36

3

Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

1. TIỀN ĐỀ CHO VIỆC GIA TĂNG LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG............................................................................................................36
2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP..........................................................................................36

4


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

PHẦN A: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TÊN ĐỀ TÀI:
Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của đất nước, các Ngân

hàng trong nước gặp phải rất nhiều thách thức mới, đặc biệt là sự cạnh tranh
mạnh mẽ từ các Ngân hàng lớn ở nước ngồi. Vì thế, các Ngân hàng phải
đầu tư rất mạnh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Một điều rất
quan trọng đối với mọi tổ chức thương mại là khách hàng. Khách hàng đem
lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát triển. Nhưng một số
công ty chỉ chú tâm vào việc thu hút khách hàng mà quên rằng cần phải giữ
khách hàng. Họ quên mất một điều là mất một khách hàng là cho một khách

hàng đến đối thủ cạnh tranh. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty
cần chi tiêu nhiều nổ lực trong việc dành được khách hàng cũng như duy trì
họ. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, và xã hội ngày nay, ATM là
một giải pháp của nền văn minh hiện đại, giải pháp không dùng tiền mặt. Thị
trường ATM dự báo sẽ rất lớn trong tương lai, các Ngân hàng đang rất chú
trọng vào việc thu hút những khách hàng hàng mới cho mình mà quên mất
một điều rất quan trọng là giữ họ ln sử dụng thẻ Ngân hàng mình, khiến
những người sử dụng ATM rất dễ thay đổi Ngân hàng và thường sử dụng
nhiều thẻ của các Ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên thực tế, chi phí bỏ ra để
thu hút khách hàng mới ln lớn hơn chi phí để duy trì một khách hàng cũ.
Vì vậy, các Ngân hàng cần phải có những khách hàng thẻ trung thành với
mình. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng thẻ ATM?
Đó là lý do khiến nhóm chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân
hàng Đông Á”.

5


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sản phẩm dịch vụ
của Ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng.
- Tìm hiểu thực trạng dịch vụ ATM tại Ngân hàng Đông Á.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng ATM tại Ngân hàng Đông Á.
- Dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất những giải pháp cơ
bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng
Đông Á.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM
tại ngân hàng Đông Á.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1. Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu thứ cấp: Đọc, tổng hợp, phân tích thơng tin từ giáo trình,
sách báo nghiệp vụ, Internet, các tài liệu có liên quan,…
- Số liệu sơ cấp:
 Quan sát: Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi
khách hàng.
 Lập và gửi bảng hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo
khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương
ứng với mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn toàn đồng ý với các ý
kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các
đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngồi ra

6


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

bản câu hỏi cịn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm
các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

*Phương pháp chọn mẫu:
- Xác định cỡ mẫu:
Nhóm tiến hành xác định cỡ mẫu theo công thức tỉ lệ và để đảm bảo
rằng cỡ mẫu điều tra là lớn nhất nên nhóm quyết định chọn p=q=0.5, từ đó ta
có p.q=0.25 và chọn z=1.96, e =0.08
n=

≈ 150

2

(1.96 x0.5x0.5
)
Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên tại2 quầy giao dịch của ngân hàng
0.08
Đông Á trong vòng 5 ngày. Số phiếu phát ra là 150 bảng, số phiếu thu về và
hợp lệ là 126.
2. Phương pháp xử lý dữ liệu:
∗ Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:
- Vì sử dụng phương pháp chọn mẫu thực địa nên trước khi đưa vào
phân tích hay kiểm định chúng tôi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s Alpha.
- Về xử lý và phân tích dữ liệu nhóm quyết định sử dụng kiểm định
giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, phân tích phương sai
ANOVA.
- Phân tích hồi quy nhằm tìm ra yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM Đơng Á.
• Đối với kiểm định One-sample T-test.
Giả thiết H0: giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định.
Đối thiết H1: giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định.

H0: µ = µ 0 .
H1: µ ≠ µ1 .
7


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
• Đối với kiểm định ANOVA
Giả thiết H0: tất cả giá trị trung bình là bằng nhau
Đối thiết H1: tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.
Điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s
Test >0,05 (tức phương sai đồng nhất).
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. <0,05 bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. >0,05 chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
+ Không gian: Địa bàn TP Huế.
+ Thời gian: Số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng
thời gian 15/10/2011 đến 05/11/2011 và xử lý số liệu đến 15/11/2011.

8


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

PHẦN B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
1. TỔNG QUAN VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
a. Định nghĩa lịng trung thành:
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của
việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề
xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và
hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng
trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài
nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc
mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó
gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng
hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi
(Oliver, 1999).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố là thái độ
và hành vi. Cho rằng, khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể
hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với cơng ty trong sự so sánh với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp, hành vi trung thành không
nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm
cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
b. Phân loại khách hàng theo lịng trung thành:
Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các
loại: khơng trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ,
nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là khơng
9

Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

trung thành. Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ
cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà
bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực.
Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích
thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ
dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt
với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so
với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên
(“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là
thông qua trái tim chứ khơng phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National
Petroleum News; Mar 2007).
c. Lợi ích của lịng trung thành khách hàng :
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với cơng ty.
Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi
nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp
hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình
quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi ở cơng ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về
sản phẩm và dịch vụ cho cơng ty, nói tốt về cơng ty và sản phẩm của cơng
ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít
nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và
cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lịng trung thành được coi là đóng
góp phần lớn vào lợi nhuận cơng ty, việc gia tăng lịng trung thành sẽ giúp
cơng ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng

lịng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ
công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những
khách hàng trung thành.
10


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG:
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với
nhau cao. Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông
qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung
thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách
hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998,
Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó khơng đảm bảo bởi vì thậm chí
những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan
trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá
của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức
về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung
thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong
đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998).
Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn
và lòng trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng
chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990)
đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lịng
trung thành.
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng

tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc
xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức
giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân
quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự
thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp
11


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả
mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung
thành”.
3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH:
Trước đây mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và sự trung thành trong mơ hình truyền thống được tổng qt hố như
hình sau:
Chất lượng
nhận thức

Khách hàng
thoả mãn

Khách hàng
trung thành

Mơ hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng

Hạn chế của mơ hình này là q giản lược không thể hiện đầy đủ các
yếu tố tác động đến sự trung thành, kém phù hợp để giải thích thực tiễn về
cạnh tranh trong các ngành dịch vụ.
Vì vậy, Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung
thành trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra mơ hình sau:
Chất
lượng
cảm nhận

Sự thoả
mãn

Chi phí
chuyển
đổi

Lịng
trung
thành

Mơ hình 2. Mơ hình lịng trung thành

12


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

Mơ hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành rõ

hơn mơ hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với
lòng trung thành.
Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố
cần nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy
ATM, chi phí sử dụng ATM và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình
của nhân viên.
Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm
hiểu về ngân hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số
tài khoản mới.
4. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG
a. Khái niệm sản phẩm ngân hàng:
Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả
năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế,
hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch
vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh doanh chứng
khoán, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm,
dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ…
b. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có
những đặc điểm sau:
- Tính vơ hình:
Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ khơng
phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng
của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử
dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản
13


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch
vụ ngân hàng địi hỏi phải có trình độ chun mơn cao và độ tin tưởng tuyệt
đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền.
- Tính khơng thể tách biệt:
Q trình cung cấp và q trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng
vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, thường được tiến
hành theo những quy trình nhất định khơng thể chia cắt ra thành các loại
thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình
chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ
khi khách hàng có nhu cầu; q trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá
trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Tính khơng ổn định và khó xác định:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở khơng gian
khác nhau nên đã tạo nên tính khơng đồng nhất về thời gian, cách thức thực
hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng
sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự khơng ổn định
và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bản, tính
biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.

14


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
1.THƠNG TIN CHUNG:
1.1. Thơng tin về độ tuổi:

Kết quả phân tích tần số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng
thẻ chủ yếu từ 20-40 tuổi, chiếm gần 66%.
1.2.Thơng tin về nghề nghiệp:

Nhìn vào biểu đồ ta dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn người sử dụng
thẻ là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên, chiếm đến 66,7%.
15


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

1.3. Thơng tin về thu nhập:

Theo kết quả được thể hiện trên biểu đồ, ta có thể nhận thấy rằng thu
nhập của khách hàng tập trung nhiều ở khoảng 1-5 triệu, chiếm gần 70%, số
còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác.
1.4. Thơng tin về mục đích sử dụng thẻ:

16

Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

Ta có thể nhận thấy rằng, mọi người dùng thẻ chủ yếu để rút tiền
(chiếm 85.7%), cất giữ tiền mặt chi tiêu (chiếm 67.2%) và nhận lương
(chiếm 64.3%), một số ít dùng cho việc thanh tốn.
1.5. Thơng tin về vấn đề thẻ Đơng Á:

Theo số liệu thống kê, ta có thể thấy đa số khách hàng sử dụng thẻ
ATM Đông Á như là thẻ chính của họ, chiếm đến 80,2%.
2. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA:
Thang đo đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
phục vụ được đánh giá đủ tiêu chuẩn đo lường thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được
chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang
đo mới.

17


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Lịng trung thành
của khách hàng”.
Tương quan biến
tổng
Anh chị có ý định
giới thiệu người
khác sử dụng
Anh chị có niềm
tin vào ngân hàng
Anh chị vẫn sử
dụng ATM Đơng
Á trong tương lai
Anh chị khơng
thích chuyển đổi
sang ngân hàng
khác
Anh chị là một
khách hàng trung
thành với NH
Cronbach’s Alpha

Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến

.806

.926

.857

.917

.770

.932

.832

.921

.896

.911
.936

Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.936 là rất cao, nên có thể kết luận
rằng thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về “lòng trung thành của
khách hàng” là đủ độ tin cậy.
2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chất lượng
ATM”.
Tương quan biến
tổng

Cronbanh’s
Alpha nếu
loại biến

.677

.794

.646

.804

ATM ít gặp sự cố
khi sử dụng.
ATM có nhiều tính
năng, thao tác
nhanh.
18


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

Chất lượng các giao
dịch chính xác,
nhanh chóng.
Hệ thống ATM bảo
mật, an toàn.
Cronbach’s Alpha

.714

.774

.655

.803
.837

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.837, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu.
2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Mạng lưới
ATM”.
Tương quan biến
tổng

Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến

.802

.905

.873

.848

.831

.884

Mạng lưới ATM
phân phối rộng rãi.
Điểm giao dịch TM

thuận tiện.
Điểm giao dịch ATM
ở vị trị an toàn.
Cronbach’s Alpha

.917

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.917, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu.
2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Các dụng cụ hỗ
trợ”.

19


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

Tương quan biến
tổng

Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến

.516

.477

.436

.580

.434

.596

Bút, giấy, phong bì
ln đầy đủ.
Khơng gian ATM
rộng rãi, có điều hịa.
Cung cấp nhiều dịch
vụ miễn phí.
Cronbach’s Alpha

.648

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.64, hệ số này nhỏ hơn
nhiều so với 0.7, được đánh giá là không tốt nên thang đo này không đủ độ
tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu. Do đó, chúng tơi sẽ loại thang
đo này ra khỏi các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á.
2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Yếu tố nhân
viên”.
Tương quan biến
tổng

Cronbach’s
Alpha nếu

loại biến

.697

.928

.825

.821

.865

.784

Nhân viên lịch sự,
nhẹ nhàng.
Nhân viên nhiệt tình,
sẵn sàng giúp đỡ.
Nhân viên thao tác
nhanh nhẹn.
Cronbach’s Alpha

.895

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.895, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu.

20

Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chi phí sử dụng”.
Tương quan biến
tổng

Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến

.827

.762

.755

.828

.704

.878

Phí mở thẻ ban đầu
hợp lý.
Phí thường niên hợp
lý.
Phí sử dụng các dịch
vụ hợp lý.

Cronbach’s Alpha.

.875

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.875, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu. Mặc dù
nếu loại nhận định “Phí sử dụng các dịch vụ hợp lý” thì hệ số Cronbach’s
Alpha sẽ cao hơn, tuy nhiên do hệ số này của biến “chi phí sử dụng” là khá
cao (0.875) nên không cần thiết phải loại nhận định đó ra khỏi thang đo.
2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Rào cản chuyển
đổi”.
Tương quan biến
tổng

Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến

.649

.759

.714

.685

.631

.775

Để chuyển đổi sang
ngân hàng khác phải
đầu tư thời gian
nghiên cứu thơng tin
ngân hàng khác.
Tốn nhiều chi phí để
tìm hiểu và mở thẻ
ATM tại ngân hàng
khác.
Không chắc chắn về
chất lượng dịch vụ
21


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

của ngân hàng khác.
Cronbach’s Alpha

.811

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.811, được đánh giá là tốt
nên thang đo này đủ độ tin cậy trong sử dụng phân tích nghiên cứu.
3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ:
Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả
năng rút gọn số lượng 21 biến quan sát xuống cịn một số ít các nhân tố
(biến) dùng để đo lường “lòng trung thành” của khách hàng sử dụng thẻ
ngân hàng Đông Á. Với biến “dụng cụ hỗ trợ”, do hệ số Cronbach’s Alpha

nhỏ nên chúng tôi quyết định không đưa vào mơ hình. Do đó số lượng biến
quan sát còn lại là 18 biến.
3.1. Kiểm định KMO
KMO and Bartlett's Test
Trị số KMO.
Approx. ChiĐại lượng thống kê Square
Bartlett’s
Df
Sig.

.781
1.433E3
153
.000

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H 0 là các biến khơng có
tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một
ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có
được có phù hợp với phân tích nhân tố hay khơng. Theo Hồng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn
0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5tích nhân tố là thích hợp.

22


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm toán

Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.781 lớn hơn 0.5 và
Sig. của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 18 biến này có tương
quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
3.2. Phân tích nhân tố:

Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
4
ATM ít gặp sự cố
khi sử dụng
Chất lượng các
giao dịch chính
xác, nhanh chóng
ATM có nhiều tính
năng, thao tác
nhanh
Hệ thống ATM
bảo mật, an tồn
Điểm giao dịch
TM thuận tiện
Điểm giao dịch
ATM ở vị trí an
tồn
Mạng lưới ATM
phân phối rộng rãi
Nhân viên nhiệt
tình, sẵn sàng giúp

đỡ
Nhân viên thao tác
nhanh nhẹn
Nhân viên lịch sự,
nhẹ nhàng
Phí mở thẻ ban đầu
hợp lý
Phí thường niên
hợp lý

.840
.822
.789
.765
.936
.900
.879
.904
.899
.815
.895
.872
23

5

6


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

Phí sử dụng các
dịch vụ hợp lý
Tốn nhiều chi phí
để tìm hiểu và mở
thẻ ATM tại ngân
hàng khác
Khơng chắc chắn
về chất lượng dịch
vụ của ngân hàng
khác
Để chuyển đổi
sang ngân hàng
khác phải đầu tư
thời gian nghiên
cứu thông tin ngân
hàng khác
ATM Đông Á đáp
ứng được nhu cầu
anh chị
Anh chị cảm thấy
hài lòng về ATM
Đông Á
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

.716
.845

.838

.814

.842
.836

Sau khi xoay nhân các nhân tố lần thứ nhất, ta thấy sự tập trung của
các biến theo từng nhân tố đã rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất
cả 18 biến nhưng chỉ có 6 nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1. Ta cũng
thấy với 6 nhân tố này sẽ giải thích được 80.833% biến thiên của dữ liệu. Tỷ
lệ này là khá cao trong phân tích nhân tố.
3.3. Đặt tên và giải thích nhân tố
Nhân tố

Eigen
24

Phương


Phương pháp nghiên cứu khoa học

K42 Kế toán - Kiểm tốn

values

sai trích
%

2.926

46.445

2.136

58.314

1.658

67.523

1.363

75.097

ATM ít gặp sự cố khi sử dụng
ATM có nhiều tính năng, thao tác
nhanh
Chất lượng các giao dịch chính

Mạng lưới ATM
(B)

Yếu tố nhân viên.
(C)

Chi phí sử dụng
(D)

xác nhanh chóng.
Hệ thống ATM an toàn bảo mật.
Mạng lưới ATM phân phối rộng
rãi.
Điểm giao dịch ATM thuận tiện.
Điểm giao dịch ATM ở vị trí an
tồn.
Nhân viên lịch sự nhẹ nhàng.
Nhân viên nhiệt tình sẵn sàng
giúp đỡ Anh (Chị)
Nhân viên thao tác nhanh nhẹn.
Phí mở thẻ ban đầu hợp lý.
Phí thường niên hợp lý.
Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ
hợp lý (thanh toán, chuyển
khoản…)
Để chuyển đổi sang ngân hàng
khác cần phải đầu tư thời gian

Rào cản chuyển đổi
vào việc nghiên cứu thông tin về
(E)
các ngân hàng khác.
Tốn nhiều chi phí để tìm hiểu và

mở một thẻ ATM mới của ngân
hàng khác.

Không chắc chắn về chất lượng
dich vụ của ngân hàng khác cung
cấp.
25