PHÂN TÍCH sự KHÁC BIỆT TRONG HOẠT ĐỘNG sản XUẤT QUẢNG cáo TRÊN các PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN đại CHÚNG KHÁC NHAU

TiĨu ln

SẢN XUẤT QUẢNG CÁO
*****
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG
TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG KHÁC NHAU


MỤC LỤC
A. Tổng quan – Quảng cáo và các phương tiện truyền thơng đại chúng
I.

Quảng cáo là gì?

II.

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

1. Các phương tiện truyền thông đại chúng
2. Sơ lược về quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng đại chúng

B. Nội dung chính – Sự khác biệt trong hoạt động sản xuất quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau
I.

Các loại hình sản xuất quảng cáo

II.

Cơng chúng mục tiêu

III.

Chi phí sản xuất quảng cáo

IV.

Ưu điểm – Nhược điểm

C. Kết luận

D. Tài liệu tham khảo


LỜI NÓI ĐẦU
Cách đây hơn 70 năm, kể từ khi kĩ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời,
những người hoạt động trong ngành đều phải cơng nhận rằng quảng cáo
chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty
quảng cáo N.W Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 có viết: “Mỗi ngày qua bức
tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và
sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí.”
Cịn giờ đây, quảng cáo có tại tất cả các phương tiện truyền thơng đại
chúng. Mục đích của bài tiểu luận này nhằm phân tích sự khác biệt trong
hoạt động sản xuất quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác
nhau. Trong đó, nêu rõ đặc điểm nổi bật của mỗi loại hình quảng cáo, so
sánh sự khác biệt trong quy trình sản xuất của mỗi loại hình, sự khác nhau
về công chúng mục tiêu, hiệu quả tác động.


A. Tổng quan – Quảng cáo và các phương tiện truyền

thơng đại chúng
I.

Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng
để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trong các loại hình truyền thơng marketing như khuyến mại (sales
promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân
(personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện
(events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(ecommunication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thơng marketing hữu
hiệu nhất.
Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thơng
khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo.
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thơng được trả tiền để thực hiện.
2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào
người mua hàng.
4. Thơng điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau.
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

II.

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại
chúng

1. Các phương tiện truyền thông đại chúng
Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thơng khác
nhau, như:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Truyền hình
Báo và tạp chí
Internet
Phát thanh
Quảng cáo qua bưu điện
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
Quảng cáo qua các trang vàng
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
Quảng cáo truyền miệng

Quảng cáo từ đèn led

Bài tiểu luận sẽ chỉ đề cập tới các phương tiện truyền thông sau:
Truyền hình
• Báo và tạp chí
• Internet
• Phát thanh
• Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
• Quảng cáo ngồi trời
2. Sơ lược về quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng đại
chúng
•

a. Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình được thực hiện thành những TVC quảng cáo,
truyền tải thông điệp qua những đoạn phim quảng cáo ngắn. Quảng cáo trên
truyền hình có chi phí đắt nhất trong tất cả các phương tiện quảng cáo.
Có 1 bài viết được dịch lại từ Guardian trên website tuanvietnam.net về
những quảng cáo trên truyền hình hay nhất thập kỉ qua.


Hộp Cá Hồi John West: Đánh nhau với gấu
(Nhà sản xuất Leo Burnett London, 2000)
Quảng cáo mô tả một cuộc chiến đấu giữa một người đàn ông và một con
gấu vì tranh chấp một con cá hồi. Thực ra con gấu là một diễn viên đóng thế
trong bộ đồ gấu cao hơn 2,1 mét từ của hàng sinh vật Jim Henson. Được
cơng chiếu vào tháng 11/2000, quảng cáo này cịn trở thành quảng cáo đầu
tiên nổi tiếng nhờ sức mạnh của Internet thông qua lượng người hâm mộ tải
về và gửi cho nhau.
Đạo diễn: Daniel Kleinman

Kịch bản: Paul Silburn, người sau này là một giám đốc sáng tạo cho các
hãng Leo Burnett, TBWA, Fallon và giờ đây là thành viên sáng tạo ở Saatchi
& Saatchi.


Xe ô tô Skoda: Nướng bánh
(NSX: Fallon, 2007)
Hãng Fallon đã phải mất bốn ngày làm việc với các chuyên gia nướng bánh,
những người làm kem và một thợ xây để tạo nên một chiếc xe hơi với kích
cỡ như thật mang nhãn hiệu Skoda. Nhà viết quảng cáo/ chỉ đạo nghệ thuật
Chris Bovill và John Allison cũng như đạo diễn Chris Palmer đã rất thành
công khi mang tới cho công chúng 1 bộ phim quảng cáo mới lạ.
b. Quảng cáo trên báo và tạp chí

Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo
nào hiện nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến
trong các chiến dịch quảng cáo. Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một


số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin
tức từ truyền hình hay Internet.
Đối với loại quảng cáo trên báo chí, mọi người sẽ đọc hàng ngày. Thói quen
của nhiều người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật
nổi bật. Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không
đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn quảng cáo có được hiệu quả cao,
bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm của cơng ty, nơi sản
xuất và những mục đích sử dụng chính.
c. Quảng cáo trên internet
Internet trở thành phương tiện quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các
phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là

phương tiện cá nhân vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các tính
năng ưu việt, internet trở thành phương tiện quảng cáo hiệu quả cao cấp và
hiệu quả nhất hiện nay.

Ví dụ về quảng cáo qua hình thức đặt banner trên website


Theo />Trong 1 cuộc điều tra của Shop Org:
- 89% các nhà bán lẻ cho biết họ đang có kế hoạch thực hiện các
chương trình khuyến mãi trên mạng
- 4% dự tính tăng ngân sách quảng cáo truyền hình
- 62% các nhà bán lẻ sẵn sàng chuyển sang các quảng cáo trên mạng
thông qua email
d. Quảng cáo trên phát thanh
Là hình thức quảng cáo chú trọng nhất tới nội dung của đoạn quảng cáo.
Theo số liệu của TNS VietCycle (2008):
- 84% dân số thành thị và 33% dân số nông thơn có sử dụng điện thoại
di động
- 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên
điện thoại di động


Một cuộc khảo sát của FTA (4/2007) cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có
16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod và 2% có sở hữu xe
hơi.
Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự phát triễn của kênh truyền
thông radio.
e. Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

Quảng cáo trên bao bì sản phẩm là dạng quảng cáo trực tiếp đánh vào tâm lý

công chúng mục tiêu để mua sản phẩm. Đối tượng công chúng sẽ bị hấp dẫn
bởi những sản phẩm có bao bì bắt mắt, có đầy đủ thơng tin chi tiết và chính
xác về sản phẩm.
f. Quảng cáo ngồi trời
Quảng cáo ngồi trời được phân ra gồm 4 loại chính thức: billboard, street
furniture, transit và POSM.
- Billboard - tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm
cao, ví dụ như trên nóc và tường các tịa nhà, các loại hình được dựng
độc lập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất…


Quảng cáo kem đánh răng


- Street furniture là tên gọi dành cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở
tầm thấp , dọc trên đường như nhà chờ xe buýt, ki ốt, bốt điện thoại…
Trong đó, quảng cáo tại các nhà chờ xe buýt và ki ốt được khách hàng
ưa chuộng nhất.


Các quảng cáo đặt tại nhà chờ xe buýt ấn tượng
- Transit là các loại hình quảng cáo ngồi trời di động như quảng cáo
trên xe buýt, taxi, xe lửa, tàu phà... Những thương hiệu lớn đã đặt
quảng cáo trên xe buýt tại Việt Nam là Coca-Cola, LaVie, Kinh Đô,
Motorola, Neptune, ACB Bank, Red Bull, Orient… Đối tượng khách
hàng sử dụng hình thức quảng cáo này thường có các sản phẩm gắn
bó với người tiêu dùng hàng ngày, như dầu ăn, nước suối hay dầu gội
đầu… Quảng cáo trên xe buýt cũng thuộc vào loại tầm thấp, nó có thể
đập ngay vào mắt người tiêu dùng, mà không phải ngước nhìn như là
quảng cáo trên các billboard ở trên cao.

Quảng cáo trên các xe tải lớn


Một chiếc xe bt nhìn từ đằng sau trơng giống hệt 1 chiếc xe thu gom rác
nhờ hiệu ứng tài tình


- POSM (Points of Sales Material) là tất cả các vật liệu phụ trợ trực
quan và trưng bày, đặt tại nơi bán hàng, khu vui chơi, công viên, nhà
hát…


Quảng cáo cho thương hiệu Mc Dolnalds

B. Nội dung chính – Sự khác biệt trong hoạt động

sản xuất quảng cáo trên các phương tiện thông
tin đại chúng khác nhau
I.

Các loại hình sản xuất quảng cáo

1. Sản xuất quảng cáo qua các phim quảng cáo
Phương tiện: truyền hình, internet

Quy trình thực hiện phim quảng cáo (công ty Havisco)


Những người tham gia làm phim quảng cáo:

- Đạo diễn
- Đạo diễn nghệ thuật
- Nhóm viết lời quảng cáo
- Diễn viên
- Quay phim
- Người xử lý hậu kỳ
- ...
2. Sản xuất quảng cáo qua các đoạn hội thoại
Phương tiện: Phát thanh
Những người tham gia sản xuất quảng cáo trên phát thanh:
- Người đọc lời thoại
- Nhân sự xử lý âm thanh, tiếng động
3. Sản xuất quảng cáo qua hình ảnh
Phương tiện: - Báo và tạp chí - Internet - Bao bì sản phẩm - Ngồi trời
Hình thức quảng cáo qua hình ảnh địi hỏi cần phải có chun mơn về các
lĩnh vực chỉnh sửa các phần mềm về ảnh.

II.

Công chúng mục tiêu của mỗi loại hình sản xuất quảng
cáo

1. Truyền hình
Đối tượng: Tất cả các độ tuổi, giới tính
2. Báo và tạp chí
Đối tượng: Tùy thuộc vào thơng tin mà báo và tạp chí cung cấp.
Ví dụ: Hoa học trị/ Sinh viên có đối tượng là các bạn trẻ từ 13 – 25 tuổi
3. Internet
Đối tượng: Phụ thuộc vào thông tin mà website mang lại
4. Phát thanh

Theo nghiên cứu của TNS về thính giả của VOH (tháng 7.2007)
- Đối tượng thính giả tập trung vào giới trẻ từ 15 – 34 tuổi


- Chiếm 55,1% tổng số thính giả với các chương trình giải trí mà giới
trẻ u thích như ca nhạc, giao lưu với những người nổi tiếng.

5. Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Đối tượng: Những người đã quen sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thông thường
sử dụng 1 loại do thói quen hay sở thích về bao bì của sản phẩm. Đối tượng
khách hàng sử dụng hình thức quảng cáo này thường có các sản phẩm gắn
bó với người tiêu dùng hàng ngày, như dầu ăn, nước suối hay dầu gội đầu…
Đối tượng công chúng mục tiêu không đa dạng như các phương tiện khác.
6. Quảng cáo ngoài trời
Đối tượng: Những người đi đường vơ tình trơng thấy quảng cáo.
Đối tượng: Rộng rãi nhưng không tạo được thế chủ động của nhà quảng cáo.
Nhà quảng cáo khó để khoanh vùng đối tượng công chúng mục tiêu cần
nhắm tới.

III. Chi phí sản xuất quảng cáo
1. Truyền hình
BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO THỰC HIỆN NĂM 2009 TRÊN VTV
Ký Thời
hiệu gian

Thời điểm
quảng cáo

KÊNH VTV1 :

10"

Giá quảng cáo
15"
20"

30"


Giờ
A
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7

Giờ
B

Từ 5h30 - 17h
5h307h30
7h309h30
9h3011h
11h
-12h
12h 14h
14h

-17h
9h
-11h

T7 và CN

B1

B2

17h18h

Trước/Sau
Phim, T2
đến CN
Trong
Phim,T2
đến CN
Trước
18h,T2 đến
CN

18hT2 đến CN
18h20
Cuộc sống
18h20B4.1
thường
18h55
ngày
Trước bản

B4.2
tin thời sự
19h
19h50B5
T2 đến CN
20h10
B6.1 20h10- Phim truyện
B4

6.300.000 đ 7.500.000 đ 9.400.000 đ 12.500.000 đ
3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ
3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ
6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ
3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ
3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ
6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ

Từ 17h - 24h
17h18h

B3

Chào buổi
sáng
Từ T2 đến
CN
Từ T2 đến
T6
Từ T2 đến
CN

Từ T2 đến
CN
Từ T2 đến
CN

3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ

3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ

7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ
7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ
9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ

9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ
12.500.000 đ 15.000.000 đ 18.750.000 đ 25.000.000 đ
15.000.000 đ 18.000.000 đ 22.500.000 đ 30.000.000 đ


21h
21h B6.2
22h
22hB7
23h
21h B8
23h
21h B9
23h
B10

20h 22h

B11

T2 đến CN 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ
T2 đến CN 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ
Trước phim
truyện - CN
Trong phim
truyện - CN
Chương
trình Sân
Khấu
Sau 23h T2 đến CN

10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ
12.000.000 đ 14.400.000 đ 18.000.000 đ 24.000.000 đ
5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ
2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ

KÊNH VTV3 :
Giờ
D
D1
D2
D3

Từ 6h11h55
6h-8h T2 đến CN
8h-9h T2 đến CN
9h-10h T2 đến T6

10hD4
T2 đến T6
11h
11hD5
T2 đến T6
11h55
D6 9h-10h T7 và CN

2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ
2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ
2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ
2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ
5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ
8.000.000 đ 9.600.000 đ 12.000.000 đ 16.000.000 đ

Giờ
C
Từ
11h5519h
C1

C2

Ngoài
11h55Phim/GT14h
T2 đến T6
Trong
11h55Phim/GT14h
T2 đến T6

10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ

13.000.000 đ 15.600.000 đ 19.500.000 đ 26.000.000 đ


14h17h
14hC3.2
18h
C3.1

18hC4.1
19h
C4.2

18h19h

C4.3

T2 đến T6

5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ

T2 đến CN

5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ

Ngoài
Phim/GT- 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ
T2 đến CN
Trong

Phim/GT- 13.000.000 đ 15.600.000 đ 19.500.000 đ 26.000.000 đ
T2 đến CN
Trước bản
tin thời sự 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ
19h:T2 đến
CN

9h30 - Thứ 7 và
18h
CN
10hC5
CT giải trí
11h
11hC6
CT giải trí
11h55
Ngồi
C7 11h55- chương
13h trình giải trí
Trong
C8 11h55- CNKD,
13h ONCN
Trong các
13hC9
chương
17h trình khác
VNCN,
C10
ĐACT7,VN
cuối tuần

11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ
11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ
14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ

16.000.000 đ 19.200.000 đ 24.000.000 đ 32.000.000 đ

10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ

10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ

Ghi chú :
- Chọn vị trí đặc biệt cộng thêm 5% trên đơn giá 30 giây
- Các TVC quảng cáo được tính theo mức chuẩn 10", 15", 20", 30", các TVC có
thời lượng trên mức chuẩn được tính theo đơn giá của mức chuẩn có thời lượng


cao hơn kế tiếp.
- Mã giờ quảng cáo C11: được phát sóng đồng thời trên cả 02 kênh VTV1,
VTV3. Trường hợp, đài THVN có thay đổi đột xuất về chương trình, quảng cáo
phát sóng trên một kênh thì áp dụng mã giờ B5 trên kênh VTV1 hoặc mã giờ
C12 trên kênh VTV3.
Nhận xét: Chi phí quảng cáo cao, chỉ có những doanh nghiệp lớn mới đăng
quảng cáo trên truyền hình
2. Internet


Nhận xét: Quảng cáo trên internet có các hình thức như:
- Đặt banner, logo quảng cáo trên các website
- Đặt quảng cáo trên mạng xã hội, các trang tìm kiếm

Chi phí quảng cáo phụ thuộc vào vị trí banner, kích thước banner được quy
định theo từng webste.
3. Báo và tạp chí



Nhận xét: Chi phí quảng cáo trên báo và tạp chí phụ thuộc vào vị trí đặt
quảng cáo, số trang, số chữ, màu sắc...
4. Phát thanh