Trung Nguyên - Chiến lược marketing 4P

Hà Nội, tháng 11 năm 2020


Mục lục
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.........................................3
1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên..........................................................3
2. Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh................................................................................3
3. Giá trị cốt lõi............................................................................................................3
PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ĐỨC.....................................................3
I. Mơi trường vĩ mô........................................................................................................3
1. Môi trường tự nhiên.................................................................................................3
2. Môi trường kinh tế...................................................................................................4
3. Nhân khẩu học.........................................................................................................5
4. Mơi trường cơng nghệ.............................................................................................6
5. Mơi trường chính trị pháp luật.................................................................................6
6. Mơi trường văn hóa.................................................................................................6
II. Mơi trường vi mô.......................................................................................................7
1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành...............................................................................7
2. Khách hàng..............................................................................................................8
3. Sản phẩm thay thế...................................................................................................8
4. Nhà cung cấp...........................................................................................................9
III. Định chế kinh tế........................................................................................................9
1. Nội dung chính........................................................................................................9
2. Cơ hội cho cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Đức.................................10
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ
TRƯỜNG ĐỨC...............................................................................................................10
I. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường..................................10
1. Phân đoạn thị trường.............................................................................................10
2. Lựa chọn thị trường...............................................................................................12
3. Định vị thị trường..................................................................................................17
II. Chiến lược marketing quốc tế (4P)...........................................................................18

1. Sản phẩm...............................................................................................................18
2. Giá......................................................................................................................... 21
3. Phân phối...............................................................................................................24
4.Truyền thông..........................................................................................................31
1


2


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy
tín và trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê quy mô nhỏ nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy mạnh mẽ trở thành một tập đồn
hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên.
Chất lượng và hương vị cà phê của Trung Nguyên không những tạo ấn
tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng trong nước mà còn được bạn bè quốc
tế đánh giá cao. Với những nỗ lực không ngừng trong việc gìn giữ và phát
triển hương vị hạt cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã giành được vô số
những giải thưởng cao quý như: Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012,
giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, giải thưởng Sao vàng đất Việt
2010, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao,...
2. Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh
Mục tiêu: Trở thành nhà sản xuất cafe lớn nhất thế giới.
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại cho

người thưởng thức cà phê cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt.
3. Giá trị cốt lõi
Khơi nguồn sáng tạo.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
Lấy người tiêu dùng làm tâm.
Gây dựng thành công cùng đối tác.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ĐỨC
I. Mơi trường vĩ mơ
1. Mơi trường tự nhiên
Vị trí địa lý: Đức là một quốc gia tại Trung Âu, trải dài từ dãy Alpen, qua đồng
bằng Bắc Âu đến biển Bắc và biển Baltic. Đường bờ biển của Đức giúp đất nước
này có những cảng biển đóng vai trị quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa
từ châu Âu đi khắp thế giới và là cửa ngõ hàng hóa thế giới vào thị trường châu
Âu như cảng Hamburg
Diện tích: 357.021 km2

3


Khí hậu: Khí hậu nước Đức ơn hịa và mang khí hậu biển khơng phù hợp để
trồng cà phê - loại cây trồng phù hợp với những nước có khí hậu nhiệt đới
Cơ hội:
 Không bị cạnh tranh với sản phẩm cà phê bản địa
 Vận chuyển hàng hóa qua đường biển - đây là con đường vận chuyển có
nhiều ưu điểm như giá rẻ, vận chuyển được nhiều hàng hóa, thích hợp cho
việc vận chuyển nơng sản
2. Mơi trường kinh tế
Theo Destatis, năm 2018 là năm thứ 9 liên tiếp nền kinh tế Đức tăng trưởng

Đức là quốc gia có nền kinh tế mạnh nhất châu Âu và GDP đứng thứ 4 thế giới
năm 2019
 GDP danh nghĩa: 4 nghìn tỷ đơ la
 GDP (PPP): 4.356 nghìn tỷ đơ la
 GDP bình qn đầu người là 48.264 đơ la (thứ 16 thế giới)
Đức đã trở thành đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam với kim ngạch song
phương năm 2019 lên tới hơn 15 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt gần 11 tỷ USD.
Các hiệp định kinh tế giữa Đức và Việt Nam: EVFTA, Hiệp định khuyến khích
và bảo hộ đầu tư (1993), Hiệp định tránh đánh thuế 2 lần (1996)
Đức là nước nhập khẩu cà phê nhân xanh lớn nhất châu Âu. Năm 2018, nhập
khẩu cà phê nhân xanh của Đức đạt 1,1 triệu tấn, trị giá 2,3 tỷ Euro, chiếm 34%
tổng kim ngạch nhập khẩu cà phê trực tiếp từ các nước sản xuất cà phê
Năm 2018, thị trường Đức chiếm 26% tổng tiêu dùng cà phê của châu Âu, lên tới
367.000 tấn cà phê xanh và hòa tan.

4


Hình 1: Xuất khẩu cà phê Việt Nam đến các nước trong nửa đầu niên vụ
2018/2019
Trong giai đoạn 2015 -2019, Đức là thị trường dẫn đầu nhập khẩu cà phê Việt
Nam
Cơ hội
Đức là một thị trường mang đến nhiều cơ hội cho ngành xuất khẩu cà phê Việt
Nam. Đây là thị trường quan trọng, tiềm năng và rất đáng quan tâm với các
doanh nghiệp và nhà đầu tư Việt Nam
3. Nhân khẩu học
Đức là một trong những nước có dân số già nhất thế giới với tỷ lệ tử vong cao
hơn so với tỷ lệ sinh ra kể từ năm 1972.
Dân số hiện tại của Đức là 83.780.471 (Nguồn: số liệu mới nhất từ Liên Hợp

Quốc), trong đó, 77,31% dân số sống ở thành thị
Số liệu dân số theo độ tuổi:
 10.828.331 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (5.557.660 nam/5.271.484 nữ)
 53.731.902 người từ 15 đến 64 tuổi (27.170.419 nam/26.561.483 nữ)
 16.739.645 người trên 64 tuổi (7.201.543 nam/9.537.289 nữ)
Tôn giáo: Phần lớn dân số Đức theo đạo Cơ Đốc, 32,0% theo đạo Tin Lành (Bắc
và Đông Đức), 31,7% theo đạo thiên chúa La Mã (Tây và Nam Đức), 1,14% theo
đạo Cơ Đốc chính thống. Khoảng 27% người Đức khơng theo tôn giáo, phần lớn

5


trong số họ sống ở miền Bắc, nhất là những vùng thuộc về Đơng Đức cũ. Số cịn
lại theo các đạo khác.
=> Doanh nghiệp quan tâm để nghiên cứu và xác định lựa chọn phân khúc khách
hàng khác nhau dựa trên các nghiên cứu đặc điểm của người sử dụng cà phê theo
các yếu tố nhân khẩu học
4. Môi trường cơng nghệ
Đức có ngành rang xay cà phê lớn, tập trung nhiều công ty rang xay với công
nghệ tiên tiến hàng đầu như: Tchibo, Melitta, Jacobs và Dallmayr.
Cơ hội: Các DN Việt Nam có cơ hội được học hỏi, chuyển giao và tiếp nhận dây
chuyền công nghệ hiện đại từ các cơng ty rang xay của Đức
5. Mơi trường chính trị pháp luật
Hiện nay, về quy định thuế quan, Đức áp dụng Biểu thuế chung của EU với các
nước ngoại khối đối với Việt Nam.
Sau khi hiệp định EVFTA đã được ký kết, EU cam kết xóa bỏ thuế cho toàn bộ
các sản phẩm cà phê chưa rang hoặc đã rang, giảm từ 7 – 11% xuống 0%; các
loại cà phê chế biến giảm từ 9 – 12% xuống còn 0%
Bên cạnh đó, Đức nói riêng và EU nói chung có quy định chặt chẽ về điều kiện
vệ sinh dịch tễ và tiêu chuẩn kỹ thuật đối với hàng hóa nhập khẩu.

Cơ hội: Kinh tế VN ngày càng hội nhập sâu rộng với thị trường quốc tế, đặc biệt
là thông qua các hiệp định thương mại với các khu vực kinh tế lớn trên thế giới,
điều này khiến cho việc xuất khẩu cà phê nói riêng và hàng hóa nói chung sang
các thị trường lớn vô cùng thuận lợi cho các DN VN
Thách thức: Khi tham gia kinh doanh ở thị trường Đức, sản phẩm của DN Việt
Nam cần phải đáp ứng các tiêu chuẩn đầu vào khắt khe từ thị trường khó tính này
6. Mơi trường văn hóa

Văn hóa uống cà phê của người Đức:
6


86% người trưởng thành ở Đức uống cà phê thường xuyên, hầu như là uống mỗi
ngày. khoảng 150 lít cà phê được tiêu thụ bởi một người mỗi năm ở Đức, điều đó
đã khiến cho cà phê là thức uống phổ biến nhất ở Đức, nhiều hơn cả bia và thậm
chí là nước ---> thị trường tiêu thụ cà phê khổng lồ, nhiều tiềm năng cho các DN
Việt Nam khi tham gia vào thị trường này.
Mặc dù là một trong những thị trường cà phê lớn nhất thế giới, thật sự là trong
chúng ta không nghe quá nhiều về văn hóa cà phê Đức. Lý do cho điều này có
thể là nước Đức dường như hơi miễn cưỡng thử các loại cà phê mới và dịch
chuyển theo thời đại.
Thách thức: người Đức không hứng thú với việc thử những hương vị cà phê
mới. DN phải nghiên cứu thị trường, văn hóa tiêu dùng thật kĩ lưỡng và cẩn thận
trước khi muốn tham gia vào thị trường này
II. Môi trường vi mô
1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Brazil, Colombia.

Hình 4: số liệu giá trị nhập khẩu cafe của Đức với từng quốc gia năm 2019
Nguồn: Worldtopexports.com

Brazil:
Mặc dù là quốc gia xuất khẩu thứ hai sang Đức nhưng chênh lệch giá trị xuất
khẩu cafe giữa Việt Nam và Brazil - quốc gia dẫn đầu khá lớn, xấp xỉ khoảng
hơn $400 milion (Việt Nam-$399.9 milion, Brazil-$808.5 milion)
-> Giá trị cafe xuất khẩu của Brazil gấp đôi giá trị cafe xuất khẩu của Việt Nam.
Điều này có thể lý giải vì Brazil là đất nước có sản lượng cafe cao nhất thế giới
với cách sơ chế đặc biệt đặc biệt. Hơn nữa, người dân Đức chủ yếu ưa chuộng
loại cafe Arabica trong khi đó cà phê xuất khẩu của Việt Nam đa số là cafe
Robusta.
7


Thách thức: Việt Nam cần có những giải pháp gia tăng giá trị sản lượng xuất
khẩu, thu hẹp khoảng cách so với Brazil bằng cách: Tăng chất lượng của hạt cafe
đáp ứng những yêu cầu khắt khe của thị trường Đức như an toàn thực phẩm, liều
lượng thuốc trừ sâu, đáp ứng về chất lượng như mùi hương, hương vị, độ cân
bằng,....Ngoài ra cần tăng sản lượng hạt cafe Arabica, đáp ứng nhu sử dụng cà
phê của người dân Đức.
Colombia:
Đứng thứ 3 thế giới về sản lượng cà phê cùng Brazil, Việt Nam
Hầu hết cafe ở Colombia thuộc loài Arabica-loại cafe được người Đức ưa chuộng
và tiêu dùng chủ yếu.
Lợi thế của cafe Columbia đó là tạo ra thương hiệu riêng cafe " Columbia 100%"
với tên gọi Juan Valdez. Với việc tạo ra thương hiệu riêng và tạo nên sự tin tưởng
cho cafe Columbia, cafe Columbia dễ dàng thâm nhập vào thị trường khó tính
như thị trường Đức.
2. Khách hàng
Năm 18-35 tuổi 36-45 tuổi Trên 46 tuổi
2017 56%

80%

83%

2018 42%

77%

85%

Bảng 1: Thống kê tỷ lệ người sử dụng cà phê theo độ tuổi ở Đức theo 2 năm
2017 và năm 2018
Tỷ lệ người ở độ tuổi trên 45 là đối tượng sử dụng nhiều cà phê nhất, đặc điểm
của nhóm khách hàng này là họ ưa thích sử dụng cà phê rang xay có chất lượng
cao và có thể tự pha chế tại nhà
27% người Đức cao tuổi và 17% người Đức ở tuổi trung niên thích uống cà phê
đen nguyên chất khơng thêm đường sữa
28% số người ở các nhóm độ tuổi khác nhau có sở thích uống cà phê đen thêm
sữa đường
Thách thức: các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu cà phê vào thị trường
Đức cần nghiên cứu và đáp ứng khẩu vị của khách hàng.
3. Sản phẩm thay thế
Trà
Một bữa sáng điển hình ở Đức thường bắt đầu với một tách trà hoặc ca cao nóng.
Tuy lượng tiêu thụ trà của người Đức còn khá khiêm tốn so với cà phê nhưng với
xu hướng đề cao và “tôn vinh” ẩm thực Á Đông vài năm nay đã khiến trà xanh
và matcha ngày càng được nhiều người Đức biết đến và sử dụng.
8

Ngũ cốc
Ngũ cốc cũng là một thức uống buổi sáng rất phổ biến ở Đức, đặc biệt là trong
giới trẻ. Muesli là một hỗn hợp các loại hạt trái cây khô và các thành phần khác
thường được trộn với sữa chua. Musli khơng chỉ ngon mà cịn lành mạnh khiến
nó trở thành lựa chọn yêu thích của người Đức
->Là những thức uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe hơn cà phê, nên với những
người quan tâm, chú ý hơn về vấn đề sức khỏe thì sẽ ưu tiên lựa chọn các thức
uống này
4. Nhà cung cấp
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa
dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Khả năng gây áp lực đến
doanh nghiệp là không đáng kể
Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là khơng phải nhập khẩu hạt
cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà
phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các
vấn để về vận chuyển
Có hai hình thức thu mua: thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và
mua trực tiếp từ nơng dân. Với hình thức thứ nhất thường xảy ra tình trạng các
doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua không đảm bảo được nguồn cung đáp
ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng thì một hướng đi mới cho nguồn nguyên
liệu đầu vào là tự mình đầu tư, quản lý trực tiếp các nông trại cà phê biến các
nông trại cà phê thành một bộ phận trong doanh nghiệp
=> Giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu, tăng cường mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và nông dân trồng cà phê
III. Định chế kinh tế
HIỆP ĐỊNH THƯƠNG MẠI EU - VIỆT NAM
Ký kết: 30/06/2019
Có hiệu lực từ: 01/08/2020
1. Nội dung chính
Đối với hàng xuất khẩu của Việt Nam:

 Ngay khi hiệp định có hiệu lực, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với
khoảng 85,6% số dịng thuế, tương đương 70,3% kim ngạch xuất khẩu
của Việt Nam sang EU.
 Sau 07 năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu
đối với 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu của
Việt Nam
 Đối với khoảng 0,3% kim ngạch xuất khẩu còn lại, EU cam kết dành cho
Việt Nam hạn ngạch thuế quan với thuế nhập khẩu trong hạn ngạch là 0%

9


Do đó, có thể nói gần 100% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang EU sẽ được
xóa bỏ thuế nhập khẩu sau một lộ trình ngắn
Đối với hàng xuất khẩu của EU:
 Việt Nam cam kết sẽ xóa bỏ thuế quan ngay khi Hiệp định có hiệu lực với
48,5% số dòng thuế (chiếm 64,5% kim ngạch nhập khẩu)
 Sau 7 năm, 91,8% số dòng thuế tương đương 97,1% kim ngạch xuất khẩu
từ EU được Việt Nam xóa bỏ thuế nhập khẩu
 Sau 10 năm, mức xóa bỏ thuế quan là khoảng 98,3% số dòng thuế (chiếm
99,8% kim ngạch nhập khẩu)
 Đối với khoảng 1,7% số dòng thuế còn lại của EU, ta áp dụng lộ trình xóa
bỏ thuế nhập khẩu dài hơn 10 năm hoặc áp dụng hạn ngạch thuế quan
theo cam kết WTO.
2. Cơ hội cho cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Đức

Bảng 2: Kim ngạch xuất khẩu một số nông sản của Việt Nam sang EU
Theo thống kê, cà phê và chè là nhóm hàng nơng sản có kim ngạch xuất khẩu
sang EU lớn nhất của Việt Nam (chiếm khoảng hơn 60% giá trị xuất khẩu). Năm
2018, kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này sang EU đạt 791,7 triệu USD; 9

tháng đầu năm 2019 đạt 865,5 triệu USD.
Trong đó, theo thống kê từ Tổng cục hải quan, Đức là thị trường xuất khẩu cà
phê lớn thứ nhất của Việt Nam với sản lượng xuất khẩu là 30,8 nghìn tấn, trị giá
46.41 triệu đơ trong tháng 02/2020.
Với hiệp định EVFTA cà phê được xóa bỏ hồn tồn thuế nhập khẩu ngay khi
hiệp định có hiệu lực => Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà
phê sang thị trường Châu Âu nói nói chung và thị trường Đức nói riêng.

10


PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ
TRƯỜNG ĐỨC
I. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
1. Phân đoạn thị trường
Phân chia thành 3 đoạn thị trường dựa trên những đặc điểm về độ tuổi, tâm lý và
hành vi tiêu dùng cà phê.
a. Đoạn thị trường 1
Độ tuổi: Từ 18-35 tuổi
Lối sống: hiện đại, u thích trải nghiệm sự mới mẻ, có thể bị ảnh hưởng nhiều
bởi các xu hướng tiêu dùng mới thịnh hành trên thế giới nói chung và đối với
phong cách uống cà phê nói riêng
Tỷ lệ người trong độ tuổi này sử dụng cà phê mỗi ngày được thống kê tại Đức
năm 2017 là 56% và năm 2018 là 42%, tỷ lệ sử dụng cà phê đang giảm cho thấy
đối tượng này đang thay đổi nhu cầu trong sử dụng đồ uống
Hành vi sử dụng cà phê: Đây là nhóm đối tượng ưa thích sử dụng cà phê pha sẵn
tại các cửa hàng nhất. Năm 2019, Đức là thị trường quán cà phê lớn thứ hai ở
châu Âu, sau Vương quốc Anh. Từ năm 2018 đến năm 2019, thị trường cửa hàng
cà phê có thương hiệu đã tăng 2,5%. Người trẻ Đức có xu hướng sử dụng cà phê
tại quán để làm việc, gặp gỡ bạn bè và đặc biệt là thưởng thức những loại cà phê

đặc sản là chủng loại cà phê có sử dụng thêm các phụ gia tạo vị, tạo mùi như
vani, quế, rất được giới trẻ ở Đức ưa chuộng
b. Đoạn thị trường 2
Độ tuổi: Từ 36- 45 tuổi
Nghề nghiệp: chủ yếu là nhân viên văn phịng, cơng việc bận rộn
Lối sống: ưa thích sự tiện lợi, nhanh chóng
Tần suất sử dụng cà phê: Mỗi ngày
Đây là đối tượng sử dụng cà phê nhiều theo thống kê của Đức. Năm 2017: 80%
người trong độ tuổi 36-45 ở Đức sử dụng cà phê mỗi ngày, và năm 2018 là 77%
Lý do mua sắm: Đối tượng khách hàng này có nhu cầu sử dụng cà phê như loại
thức uống giúp tỉnh táo để làm việc
Đây là nhóm đối tượng khách hàng từ bỏ thói quen uống cà phê tại quán, nhà
hàng, họ là những người muốn tìm kiếm sự thuận tiện trong thưởng thức cà phê
bằng cách nếu ở nhà họ sẽ tự pha cà phê, nếu ra ngoài họ sẽ thưởng thức cà phê
“mang đi” (coffee to go) trong khoảng thời gian đi trên xe hơi, tàu điện
Khẩu vị: chủ yếu các đối tượng ở nhóm khách hàng này sử dụng cà phê đen, cà
phê nguyên chất để mang lại sự tỉnh táo cao
c. Đoạn thị trường 3
Độ tuổi: Trên 45 tuổi
11


Lối sống: quan tâm đến chất lượng
Tần suất sử dụng cà phê: mỗi ngày
Đây là nhóm đối tượng sử dụng cà phê nhiều nhất theo thống kê của Đức, theo
đó có 83% người trên 45 tuổi sử dụng cà phê vào năm 2017 và con số này tiếp
tục tăng lên là 85% vào năm 2018. Hơn nữa theo thống kê năm 2017 số lượng
người trên 45 tuổi chiếm 53% dân số.
Hành vi tiêu dùng cà phê: Họ là những người quan tâm đến sức khỏe và chất
lượng sản phẩm nên có xu hướng tự rang xay, pha chế cà phê ở nhà và có xu

hướng uống là để thưởng thức.
Khẩu vị: 27% trong số họ thích cà phê đen nguyên chất, 28% thích thêm sữa
đường
2. Lựa chọn thị trường
Đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường 2
2.1. Tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường 2

Hình 5: Phần trăm sử dụng cà phê mỗi ngày ở Đức theo độ tuổi
Dựa vào biểu đồ, có thể phần trăm độ tuổi từ 36-45 tuổi sử dụng cafe
mỗi ngày luôn giữ ở mức cao dao động từ 77 % đến 81% trong suốt 7
năm từ 2011-2018. Dự đoán tiềm năng của thị trường độ tuổi 36-45
những tiếp theo vẫn sẽ giữ ở mức như vậy.

12


Hình 6: Phần trăm dân số theo độ tuổi ở Đức
Dựa vào biểu đồ dân số của Đức năm 2018 (Nguồn statista.com), có thể
thấy độ tuổi 36-45 thuộc hai khoảng 25-39, 40-59. Đây là hai khoảng
chiếm tỷ lệ phần trăm cao lần lượt là 15.84% và 23.9
2.2. Quy mô thị trường của đoạn thị trường 2

13


Quy mô thị trường tiêu thụ cafe ở Đức là rất lớn. Năm 2019 thị trường Đức tiêu
thụ lượng cafe trị giá 7,747.96 triệu Đơ, có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép năm
2025 là 3.09%. (Theo trang Marketresearch.com). Bình quân đầu người tiêu thụ
là 6.5 kg.
2.3. Cơ cấu đoạn thị trường 2

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các sản phẩm của các hãng cà phê lâu đời tại thị
trường Đức như Tchibo, Jacobs, Nescafe,...và các sản phẩm cà phê hòa tan
organic.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Các hãng đồ uống lớn tại Đức như Radeberger,
Kulmbacher,..có kinh nghiệm am hiểu thị trường và khách hàng Đức, sẽ là
những đối thủ tiềm năng mà Trung Nguyên cần đánh giá và phân tích kỹ lưỡng.
Khách hàng: Khách hàng trong độ tuổi này chủ yếu là dân văn phịng, có thu
nhập ổn định. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng cà phê trong ngày của người dân
Đức là vơ cùng lớn (trung bình 4 cốc/ngày/người, thậm chí người Đức uống cà
phê nhiều hơn uống nước), do đó, độ nhạy cảm về giá của các đối tượng khách
hàng mục tiêu này thấp. Đối với họ, một tách cà phê chất lượng tốt sẽ xứng đáng
với số tiền tương xứng mà họ cần bỏ ra. Vì vậy, vị thế mặc cả của khách hàng
trong đoạn thị trường này là không cao.
Nhà cung cấp: Trung Nguyên có đa dạng mạng lưới nhà cung cấp, bao gồm
nguyên vật liệu và máy móc, thiết bị,.., do đó, sức ép của nhà cung cấp gây ra là
không đáng kể.
Sản phẩm thay thế: Trên thị trường Đức hiện nay, đối với những đồ uống mang
lại sự tỉnh táo và tinh thần sảng khoái khi làm việc, kết hợp với việc thưởng thức
cà phê ở Đức được đa số người dân ưa chuộng và được coi như một nét văn hóa
đặc biệt, thì trong đoạn thị trường này chưa xuất hiện sản phẩm thay thế nào.
2.4. Đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp
2.4.1. Năng lực cốt lõi
a.Năng lực tài chính
Cơng ty cà phê hàng đầu Việt Nam có vốn đầu tư hơn 2200 tỷ VNĐ
Khả năng huy động vốn cao.
b.Nguồn nhân lực
Đội ngũ quản lý trẻ, được đào tạo bài bản
Đội ngũ chuyên gia trong và ngoài nước giàu kinh nghiệm và có trình độ chun
mơn cao
Lãnh đạo của cơng ty là người có tư duy đổi mới, tiên phong cho những chiến

lược kinh doanh đầu tiên ở Việt Nam.
c.Công nghệ

14


Hệ thống nhà máy có cơng nghệ hàng đầu thế giới, thân thiện với môi trường, đạt
tiêu chuẩn HACCP
d.Danh tiếng
Trung Nguyên nhận được hàng loạt các giải thưởng cao quý trong và ngoài nước:
giải vàng chất lượng quốc gia 2011, chứng nhận FSSC 22000,...
Ngoài ra, chất lượng cà phê và danh tiếng của Trung Nguyên còn được chứng
minh qua các con số ấn tượng: 11 triệu/17 triệu hộ gia đình mua sản phẩm của
Trung Nguyên, hơn 60 quốc gia nhập khẩu cà phê của Trung Nguyên,...
e.Bí quyết sản xuất cà phê
Đưa các sản phẩm vào thị trường theo một cách khác biệt so với các sản phẩm
cùng loại: sử dụng sự phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
nguyên liệu đặc biệt từ đá quý và các phụ chất đặc biệt trong quá trình rang xay
để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu.
2.4.2. Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp
a.Hoạt động cơ bản
Hậu cần đầu vào: Tuyển chọn cà phê đạt chất lượng tốt nhất từ 5 vùng canh tác
cà phê lớn
Vận hành: Hệ thống 4 nhà máy sản xuất cà phê lớn với tổng công suất 120000
tấn mỗi năm. Dây chuyền thiết bị, công nghệ được chuyển giao trực tiếp từ FEA
Hậu cần đầu ra: Trung Nguyên có mặt tại tất cả các siêu thị bán lẻ, điểm bán lẻ
trên khắp 63 tỉnh thành của cả nước. Bên cạnh đó, Trung Nguyên ký hợp đồng
xuất khẩu cà phê sang hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Marketing và bán hàng: Chiến lược marketing của Trung Nguyên linh hoạt, phù
hợp với từng giai đoạn và đạt được thành công vượt trội.

Hiện tại, Trung Nguyên có 90 cửa hàng trên cả nước và không ngừng mở rộng
quy mô trong tương lai
Dịch vụ sau bán: Trung Nguyên có hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp, xử lý mọi vấn đề phát sinh của khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả.
b.Hoạt động bổ trợ
Quản trị thu mua: Trung Nguyên có hệ thống nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ
phủ của cà phê là Bn Ma Thuột. Bên cạnh đó, Trung Ngun xây dựng riêng
trang trại cà phê để chủ động trong việc cung cấp nguyên liệu. --->Đảm báo mức
giá vận chuyển, thu mua thấp nhất có thể.
Quản trị nguồn nhân lực
Đội ngũ quản lý: có bằng cấp, trình độ cao, các chun gia tư vấn có kinh
nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Đội ngũ nhân viên: được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để phát huy khả năng và
cống hiến với tinh thần “Cam kết-Trách nhiệm-Danh dự”.
15


Cơ sở hạ tầng và phát triển công nghệ: Cơ sở hạ tầng vững chắc, đủ điều kiện để
thực hiện, quản lý các hoạt động với hiệu quả tốt nhất. Bên cạnh đó, Trung
Ngun khơng ngừng đầu tư với những khoản chi lớn trong việc ứng dụng
những thành tựu công nghệ vào hoạt động quản lý và sản xuất, chế biến cà phê.
2.4.3. Mơ hình SWOT của Trung Ngun
Điểm mạnh

Điểm yếu

 Sản phẩm đa dạng, hương vị Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu sự nhất
quán và nằm ngoài tầm kiểm sốt
riêng biệt

 Thấu hiểu tâm lý khách hàng
 Có kênh phân phối rất mạnh
 Nguyên liệu tốt, công nghệ
hiện đại, kết hợp với bí quyết
chiết xuất đặc biệt
 Đã có kinh nghiệm kinh
doanh tại các thị trường nước
ngồi
Cơ hội
 Hiệp định EVFTA giữa Việt
Nam và các quốc gia Châu
Âu chính thức có hiệu lực từ
ngày 1/8/2020
 Các sản phẩm cà phê khi
xuất khẩu sang Đức không bị
cạnh tranh với các sản phẩm
cà phê nội địa
 Trong giai đoạn 2015 -2019,
Đức là thị trường dẫn đầu
nhập khẩu cà phê Việt Nam

Thách thức
 Dịch bệnh COVID 19 gây ảnh hưởng
nghiêm trọng đến nền kinh tế và hoạt
động thương mại toàn cầu


Khi tham gia kinh doanh ở thị trường
Đức, sản phẩm của DN Việt Nam cần
phải đáp ứng các tiêu chuẩn đầu vào

khắt khe từ thị trường khó tính này

 Có sự chênh lệch lớn về giá trị xuất
khẩu giữa cà phê Việt Nam so với các
nước khác

 Đức có ngành rang xay cà
phê lớn, tập trung nhiều công
ty rang xay với công nghệ
tiên tiến hàng đầu
 Các nhà cung ứng thiết bị
máy móc sản xuất đa dạng
 Nguồn cà phê sẵn có phong
phú, đáp ứng nhu cầu sản
xuất và chế biến của doanh
16


nghiệp

2.5. Lựa chọn thị trường
Đoạn thị trường 2 là đoạn thị trường có quy mơ lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh.
Khi tham gia vào đoạn thị trường này, Trung Nguyên sẽ cạnh tranh trực tiếp với
các đối thủ có nhiều kinh nghiệm trên thị trường, tuy nhiên, sức ép của khách
hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế là tương đối thấp. Với những lợi
thế về nguồn lực và kinh nghiệm trên thương trường, đây là một đoạn thị trường
vô cùng hấp dẫn để Trung Nguyên và sản phẩm thâm nhập thành công vào thị
trường Đức.
Dựa trên những đánh giá, nhóm em lựa chọn đoạn thị trường này để thâm nhập
và thâm nhập dưới hình thức là xuất khẩu trực tiếp

3. Định vị thị trường
Điểm tương đồng: tác dụng giảm căng thẳng mệt mỏi, giúp tỉnh táo trong quá
trình làm việc
Điểm khác biệt
Sản phẩm cafe Việt Nam đầu tiên xuất hiện trên thị trường Đức
Mang phong cách coffee-to-go thuận tiện với chất liệu bao bì thân thiện với môi
trường
Bản đồ định vị

Trên thị trường Đức, cafe organic hoặc cafe có chứng nhận Fairtrade có giá cao
nhất (trên 20$ cho 200g sản phẩm) như Mount Hagen, Lofbergs… Đây là xu
hướng sử dụng sản phẩm được người Đức ngày càng ưa chuộng vì tính sự bền
vững cho mơi trường và tính an tồn cho sức khỏe

17


Ở phân khúc giá thấp hơn phải kể đến các thương hiệu cafe lâu đời như Tchibo,
Jacobs, Nescafe… Đây là 3 thương hiệu cafe được sử dụng nhiều nhất tại Đức
trong năm 2017
Đức là thị trường tiêu thụ cafe khổng lồ, 86% người Đức trưởng thành uống cafe
mỗi ngày trong khi cafe có giá thành rất thấp so với thu nhập của người Đức
Sản phẩm cafe đen G7 của Trung Nguyên ở thị trường Đức được định vị có chất
lượng ngang với Tchibo, Jacobs, và giá thành thấp hơn một chút
Chiến lược định vị: chiến lược định vị toàn cầu
Cafe đen G7 Trung Nguyên ở thị trường Đức vẫn giữ nguyên thành phần, chỉ
thay đổi bao bì theo hướng cốc giấy coffee-to-go để phù hợp với nhu cầu của
khách hàng mục tiêu ưa chuộng sự tiện lợi
II. Chiến lược marketing quốc tế (4P)
Sản phẩm lựa chọn: cà phê g7 đen của Trung Nguyên: sản phẩm không đường

không sữa
1. Sản phẩm
1.1. Ba cấp độ của sản phẩm
a. Sản phẩm theo ý tưởng
Sự tỉnh táo trong quá trình làm việc: G7 đen khơng chứa đường sữa, có lượng
caffeine cao, khách hàng lựa chọn uống G7 để có thể tỉnh táo, giảm căng thẳng
mệt mỏi và tăng cảm hứng sáng tạo
b. Sản phẩm hiện thực
Nhãn hiệu: Cafe Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà còn được ưa
chuộng ở nhiều nơi trên thế giới. Đặc biệt cafe G7 đen là cafe hòa tan duy nhất
được chọn phục vụ cho các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5
Thành phần: chiết xuất trực tiếp từ hạt cafe xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất
bazan Bn Mê Thuột. Thành phần chính có Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor
Bao gói: bao gói G7 khá bắt mắt với màu sắc chủ đạo là đen, đỏ, in tên nhãn
hiệu, các thành phần và hướng dẫn sử dụng
Mùi vị: Mùi hương nồng, thơm, mạnh như cafe rang xay
1.2. Các quan điểm về sản phẩm
a. Đặc tính sản phẩm
Chức năng chủ yếu: Giảm căng thẳng, mệt mỏi, giúp đầu óc tỉnh táo và tăng cảm
hứng sáng tạo cho một ngày làm việc bận rộn
Thời hạn sử dụng: 12 tháng
Chất lượng: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ
vùng đất bazan Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và
cơng nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, sản phẩm cà phê đen G7 Trung

18


Nguyên đem đến cho người dùng những tách cà phê hòa tan nguyên chất, mạnh
mẽ như cà phê rang xay

Cách sử dụng: Cho 2 gói cà phê hịa tan vào ly, rót 75-120 ml nước nóng (80-100
độ C) vào ly và khuấy đều. Cho thêm đá vào ly khuấy đều và thưởng thức.
Cách bảo quản: Nơi khơ ráo, thống mát. Tránh ánh nắng trực tiếp
b. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Các quyết định về nhãn hiệu:
 Tên nhãn hiệu: Cà phê Trung Nguyên (Trung Nguyen Coffee)
 Chiến lược nhãn hiệu: sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của
nhà sản xuất. Do Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu
nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên
thế giới => đã có tầm ảnh hưởng và uy tín nhất định.
Chiến lược đặt tên thương hiệu: thương hiệu toàn cầu
 Tên thương hiệu: G7 => ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
 Ý nghĩa: Viết tắt của “Group of industrial country” gồm 7 quốc gia phát
triển trên thế giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), G7 còn là
những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hịa tan của
Trung Ngun mang tới
c.Bao gói: hình thức tiêu chuẩn hóa
Thiết kế bao gói: gồm 4 lớp
 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: Được thiết kế thành những gói nhỏ
gọn với trọng lượng 3g bằng chất liệu nhơm siêu mỏng giúp chống lại các
ảnh hưởng có hại trong khơng khí và ánh sáng, tồn trữ sản phẩm ở nhiệt
độ thường trong thời gian dài, đảm bảo cho sản phẩm giữ ngun hương
vị.
 Bao bì bên ngồi lớp tiếp xúc trực tiếp: Được thiết kế thành các cốc giấy
làm từ chất liệu giấy cao cấp, thân thiện với mơi trường, an tồn cho
người sử dụng có có dung tích 150ml với các kích thước lần lượt là:
đường kính miệng 65 mm, đường kính đáy 50mm, chiều cao 70mm. Các
cốc giấy sẽ được đóng gói vào 1 hộp giấy hình chữ nhật với số lượng 10
cốc/hộp => Thiết kế mới nhằm vào nhu cầu sử dụng của khách hàng mục
tiêu đã xã định là đối tượng từ 35-45 tuổi bận rộn và đang ưa chuộng

phong cách “coffee to go” - cà phê vừa mang đi vừa thưởng thức. Bên
cạnh đó, người Đức rất quan tâm đến vấn đề mơi trường, sản phẩm cốc
giấy sẽ là một điểm ấn tượng hơn của cà phê Trung Nguyên “Cà phê năng
lượng, cà phê đổi đời”
 Hình ảnh sẽ vẫn mang đậm phong cách Tây Nguyên có màu nâu đỏ chủ
đạo là màu của vùng đất Bazan nơi đã sản sinh ra những hạt cafe thơm
ngon nhất để mang tới khách hàng những tách cà phê tuyệt vời nhất.
19


 Thể hiện rõ logo nhãn hiệu “coffee G7” cùng dòng chữ mang thương hiệu
“Trung Nguyên” với mũi tên đỏ chĩa lên trên
 Bao bì phục vụ vận chuyển lưu kho: Để đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ
nhanh,vận chuyển an toán, sản phẩm được chất trong những thùng carton
với kích thước lớn.
Quyết định thơng tin trên bao gói:
Tất cả thơng tin được in trực tiếp trên bao bì và có mơ tả bằng tiếng Anh bên
dưới
 Thơng tin về đặc tính sản phẩm
 Thơng tin về nhà sản xuất, nơi sản xuất: CTY Cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, Khu A, KCN Tân Đông Hiệp, huyện Dĩ An, Bình Dương
Việt Nam
 Tem chống hàng giả,
d.Chủng loại và danh mục sản phẩm

20


Danh mục sản phẩm

CÀ PHÊ TRUNG
CÀ PHÊ RANG CÀ PHÊ CÀ TRÀ
PHÊ
NGUN XAY
HỊA TAN HẠT
CAO CẤP

CÀ
PHÊ
CON
SĨC

Cà Phê Cao Cà Phê Cafe G7 Cafe hạt
Cấp Legend Chế Phin Gu mạnh
Espresso
Revived
1,2,3,4,5
Trung
Cà Phê Cafe G7 Nguyên
Cà
Phê Sáng Tạo đen
hòa
1,2,3,4,5
Chồn
tan
Cafe hạt
Legendee
Culi
225gr
Cà Phê Cafe G7 ………...

Trung
Rang
3in1
Ngun
Xay

Trà
Cafe
Dilmah con
sóc
Trà
đen
Kim

Chủng
loại
sản
phẩm

Thơng
Phê Thường

Cà
Chồn
WEASEL
Cao Cấp

Cà
Phê
Trung

Ngun
Sáng Tạo 8

Cafe
2in 1

G7

Cafe 4in 1
Passiona
cho phái
đẹp
Cafe
cappucino
hương
Mocha

Anh
Trà
Lipton

Cafe
con
sóc
nâu
Cafe
con
sóc
phin
lọc

xanh
Cafe
phin
con
sóc
nâu
bịch
…...

…..

21


Cafe G7 đen hòa tan thuộc danh mục sản phẩm hịa tan, có mức giá thấp nhất so
với sản phẩm cùng chủng loại (18.000 VNĐ)
2. Giá
Phương pháp định giá
a.Thu thập thông tin về giá bán lẻ của nhãn hiệu cạnh tranh
Giá cà phê hòa tan ở thị trường Đức khoảng từ 10$ - 30$ cho hộp 200g với đa
dạng các loại sản phẩm:
Mức giá 10$ - 20$ cho 200g sản phẩm: Các sản phẩm của các hãng cà phê lâu
đời tại thị trường Đức như Tchibo, Jacobs, Nescafe với chất lượng 100% hạt cà
phê arabica chất lượng cao và đa dạng hương vị như cà phê đen, cà phê “3 in 1”,
espresso,..Đây là 3 thương hiệu cà phê hòa tan được sử dụng nhiều nhất năm
2017 theo thống kê: Jacobs 5,6%, Nescafe: 5,3%, Tchibo 3,3%
Mức giá từ 20$ - 30$ cho 200g sản phẩm: là các sản phẩm cà phê hòa tan organic
hoặc cà phê được cấp chứng nhận ‘Fairtrade”, sản phẩm bền vững. Đây là xu
hướng sử dụng sản phẩm được người Đức ngày càng ưa chuộng như các sản
phẩm của Lofbergs bold espresso organic fairtrade có giá 22$ 200g, Mount

hagen organic có giá 26$ 200g
b. Tính tốn chi phí phân phối
- Cà phê hịa tan là sản phẩm được bảo
quản trong gói đã gia cơng nên khơng dễ bị hư hỏng, bị ngấm nước, ... Không
cần mua bảo hiểm
Vì vận chuyển bằng đường biển mà khơng cần bảo hiểm nên sẽ chọn giá CFR
Phí vận chuyển từ Hải Phịng port đến Hamburg port (cơng ten nơ 40'Dc) là
$1300.(tham khảo của cơng ty Vinalogs logistics).
Phí vận chuyển từ NMSX của Trung Ngun ở Bắc Giang đến Hải Phịng port
(cơng tên nơ 40' là 5.3-6.5 tr đồng/ cont)
c. XĐ các loại thuế
Có các loại thuế như sau: thuế xuất khẩu, thuế VAT. Sản phẩm cafe hịa tan thuộc
diện hàng hóa không bị đánh thuế xuất khẩu, nên thuế XK là 0 % và hàng hóa
xuất khẩu, tiêu dùng ở ngồi Việt Nam nên thuế GTGT là 0 %.
d. Theo dõi quan điểm về giá của các bên liên quan
Các chính sách hỗ trợ của chính phủ VN:
Chính sách thuế xuất khẩu: Đối với cà phê xuất khẩu, chính sách thuế được giảm
đến mức tối thiểu
Chính sách về tạm trữ cà phê: Bộ Tài chính đã có cơng văn số 12545/ BTC
-TCDN đề nghị Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ khi giá cà phê thị trường
xuống dưới giá thành và giao cho Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phối
hợp với Hiệp hội Cà phê quyết định lượng mua, phương thức mua tạm trữ theo
nguyên tắc:
22


 DN thu mua cà phê để tạm trữ và chịu trách nhiệm về kết quả kinh
doanh.
 Doanh nghiệp mua tạm trữ cà phê để xuất khẩu được hỗ trợ 70% lãi suất
vay ngân hàng.

Chính sách tín dụng xuất khẩu:
 Ngân hàng Phát triển Việt Nam được thành lập từ những năm 2006, khơng
vì mục tiêu lợi nhuận mà ra đời với chức năng bảo lãnh tín dụng xuất
khẩu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng và cho vay xuất khẩu với mức lãi suất
thấp.
 Chính phủ tăng mức gia hạn thời gian vay tín dụng xuất khẩu đối với mặt
hàng cà phê theo Nghị quyết số 83/NQ-CP của Chính phủ, trong đó quy
định cụ thể như sau: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối đa là 36 tháng
(tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) đối với khoản vay vốn tín dụng
xuất khẩu của Nhà nước cho các nhóm hàng xuất khẩu cà phê đã qua chế
biến
Thị trường EU: Mức thuế trước đây 9 - 11,5% đối với một số chế phẩm từ hạt
cà phê bao gồm cà phê hịa tan sẽ được dần xóa bỏ trong vịng 3 năm tới
1.Xác định độ co giãn của cầu theo giá
Cà phê là một mặt hàng được tiêu dùng rất nhiều ở Đức và được xem là một loại
hàng hóa thiếu yếu khi có tới 86% người Đức trưởng thành uống cà phê mỗi
ngày và trung bình một người Đức uống đến 164 lít cà phê trong 1 năm nhiều
hơn cả uống nước (148 lít ).
Tuy nhiên cà phê lại là một sản phẩm có giá thành rất thấp so với thu nhập của
của người dân. Theo số liệu thống kê năm, 2018 GDP bình quân đầu người của
Đức đạt 48.196 USD trong khi đó giá cà phê hịa tan ở thị trường Đức chỉ giao
động khoảng từ 10$ - 30$, thêm vào đó mặt hàng này có giá biến động trong
biên độ khơng lớn, vì vậy sự thay đổi của giá so với thu nhập là không đáng kể.
=> Từ đây có thể kết luận rằng cà phê có cầu ít co giãn theo giá
e. ĐG CP mar và CP sản xuất
CP SX
Ngun vật liệu: Ngồi hình thức thu gom hạt cafe từ các trang trại cafe của
nông dân, Trung Nguyên tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê
của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh
nghiệp, từ đó giúp cơng ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp

phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê.
Nhà máy và Hệ thống máy móc
 Nhà máy cà phê hồ tan G7 tại KCN Tân Đơng Hiệp A - Bình Dương là
nhà máy có cơng suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN hiện nay: 3000
tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD.

23


 Nhà cung cấp bao bì như cơng ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì
Phương Nam, cơng ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink
Nhân cơng: Chi phí nhân công sản xuất trực tiếp ở Việt Nam là khả rẻ so với thị
trường quốc tế. Mức lương cơ bản chỉ dao động từ 3- 6 triệu đồng/ 1 tháng
=> Có thể thấy chi phí sản xuất ra cafe hịa tan G7 là khơng q cao vì Trung
Ngun làm chủ được nguồn nguyên liệu đầu vào, thiết bị máy móc tiên tiến
hiện đại và chi phí nhân cơng rẻ
CP Marketing
Chi phí quảng cáo:
 Đặt banner, standee tại điểm bán
 Video ngắn về cafe G7 trình chiếu ở các tồ nhà, tăng độ nhận diện
thương hiệu
CP xúc tiến bán: các chương trình giảm giá khuyến mãi kích thích lượt mua hàng
CP trưng bày tại điểm bán: lựa chọn vị trí đẹp, dễ nhìn và trang phí sản phẩm bắt
mắt thu hút sự chú ý khách hàng
f. Lựa chọn mức giá mang lại lợi nhuận ròng cao nhất
Phương pháp định giá: Giá mang tính cạnh tranh
Nhóm xin đề xuất mức giá 2$ (46.000 vnđ) cho 1 hộp 30g ( khoảng 300.000 vnđ
cho 200g) cà phê hòa tan dựa trên những cơ sở dưới đây:
 Các sản phẩm cà phê hòa tan tương tự G7 thường được bán tại Đức với
mức giá từ 10$-20$ cho 200 gam ( 230.000 - 460.000 vnđ), trong khi đó

giá cà phê G7 tại Việt Nam là khoảng 21 000 vnđ cho 30g tức 147 000
vnđ cho 200g, chứng tỏ với mức giá 147.000 vẫn có lãi.
 Các mức thuế xuất khẩu cũng đang được giảm.
 Quy trình sản xuất tại Việt Nam => chi phí sản xuất khơng tốn kém nhiều
do đã có máy móc và chi phí nhân cơng khá rẻ so với thế giới
 Tuy nhiên, vẫn có chi phí vận chuyển, chi phí marketing nên cần định ra
một mức giá cao hơn trong nước.
Mức giá trên là mức giá phù hợp vừa có thể cạnh tranh được với đổi thủ vừa thể
hiện được chất lượng sản phẩm, không quá rẻ để khách hàng nghi ngờ về chất
lượng sản phẩm.I. Lựa chọn kênh phân phối
3. Phân phối
3.1. Xác định nhu cầu khách hàng
Đối với sản phẩm cà phê nói chung
Tại Đức, cafe là mặt hàng phổ biến và được tiêu dùng rất nhiều. Khoảng 86%
người Đức trưởng thành uống cafe mỗi ngày, và trung bình một người Đức uống
24