Phân tích thị trường và các chiến lược marketing

Luận văn tốt nghiệp

Lời Nói Đầu
Trong thời gian học tập tại trờng Đại Học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội
em đă đi làm thêm tại Công Ty TNHH Kỳ Nghỉ Địa Lý Việt Nam
(Geographic Holiday), với những kiến thức đã học cộng với kinh nghiệm làm
việc trong môi trờng kinh doanh du lịch em thấy mình có thể áp dụng nó vào
bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Với sự say mê kinh doanh và niềm yêu thích với bộ môn Khởi Sự Kinh
Doanh của khoa Quản lý doanh nghiệp em thấy đây là lúc thích hợp nhất để
có thể đa ra những ý tởng kinh doanh của mình. Từ lâu em đã nghiên cứu dự
án kinh doanh thành lập một công ty du lịch riêng cho mình dựa trên sự vận
dụng tổng hợp các kiến thức quản lý, marketing, tài chính
Bài luận văn của em có kết cấu gồm ba phần:
Phần I Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh
Phần II Phân tích thị tr ờng và các chính sách Marketing
Phần III Các chỉ tiêu về tài chính
Trong bài luận văn đã hoàn thành chắc chắn không tránh khỏi những thiếu
sót và nhợc điểm do hạn chế về thời gian và kiến thức. Em mong nhận đợc
những ý kiến chỉ bảo của các thầy, cô để dự án kinh doanh của em đợc thành
công.
Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả các thầy, cô giáo tr-
ờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội đã tận tình dìu dắt em trong
những năm học vừa qua tại trờng.Cho phép em đợc gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến tất cả các thầy cô giáo trong khoa Quản lý doanh nghiệp, đặc biệt là thạc
sỹ Trần Tuyết Trang, cô đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm
luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đoàn Hoàng Hiệp 1 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
Phần I.

Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh
Kinh doanh:
- Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình đầu t từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị
trờng nhằm mục đích sinh lời.
- Nền tảng của sự kinh doanh là theo quy luật cung cầu của thị trờng, có
nghĩa là doanh nghiệp sản xuất và bán những gì thị trờng cần chứ không phải
bán những gì mình thích.
- Khởi sự một công việc kinh doanh, dù chỉ là một công việc rất
nhỏ, nhng đó lại là một quyết định rất quan trọng vì nó không nh việc bạn
tham gia vào một chuyến du lịch bằng xe đạp vòng quanh thế giới hay là
làm những việc khác, nó cũng không phải là một hình thức giải trí có thởng.
Bởi vì ngời tham gia thờng biết đợc đích cần đến và có thể rời bỏ bất cứ
lúc nào .
- Tuy nhiên, việc khởi sự một công việc kinh doanh cho riêng mình có thể
mang đến những cơ hội, biết đợc những điều không thể có đợc khi làm việc
cho ngời khác. Trong đó có thể có những phần thởng đáng giá về vật chất và
tinh thần cho sự mạo hiểm, lòng dũng cảm và sự sáng suốt.
Việc khởi sự một công việc kinh doanh của riêng mình chứa đựng cả những
cơ may và rủi ro. Lợi ích của việc có đợc một công việc kinh doanh của
riêng mình không chỉ là lợi nhuận phần thởng cho việc chấp nhận mạo
hiểm và việc ra quyết định đúng đắn. Một công việc kinh doanh đợc quản lý
tốt có thể tạo ra đợc nhiều giá trị cho bản thân, gia đình và những ngời có liên
quan khác nh khách hàng, ngời lao động, ngời cung ứng, ngời cho vay vốn,
sự phát triển của ngành và phúc lợi xã hội. Đối với bản thân ngời chủ, ngoài
những lợi ích vật chất đợc, quan trọng hơn là cảm giác thoải mái gắn liền với
suy nghĩ đợc làm chủ chính bản thân mình.
Đoàn Hoàng Hiệp 2 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
Để có đợc cáu nhìn rõ nét hơn về công việc kinh doanh của một công ty lữ

hành trớc khi đi vào xây dựng đề án kinh doanh, dới đây là một số hoạt động cơ
bản của một công ty lữ hành.
Do xu hớng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi tầng
lớp xã hội tăng lên, ngời ta đã nghĩ tới việc vui chơi, giải trí. Một trong những
hoạt động đó là du lịch. Khi đã có tiền để đi du lịch thì ngời ta luôn yêu cầu
đợc phục vụ chu đáo. Xã hội phát triển thì con ngời càng cảm thấy quý thời
gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn bị tiền, còn tất cả những công
việc còn lại thì phải cần có sự sắp sếp chuẩn bị của các cơ sở kinh doanh du
lịch. Do vậy cần một tác nhân làm nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu du
lịch, đó chính là các công ty lữ hành. Do vậy các công ty lữ hành thực hiện
các hoạt động sau:
Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo
thành mạng lới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở
đó rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với cơ sở kinh
doanh du lịch.
Tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói.Các chơng trình này nhằm
liên kết các sản phẩm du lịch nh vận chuyển, lu trú, tham quan.v.v.. thành
một sản phẩm thống nhất hoàn hảo và dáp ứng đợc mọi yêu cầu của khách
hàng.
Các công ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong
phú, từ các công ty hàng không đến các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân
hàng, Đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách, từ khâu đầu
tiên đến khâu cuối cùng. Những tập đoàn du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ
góp phần quyết định đến xu hớng tiêu dùng du lịch trên thị trờng hiện tại và
trong tơng lai.
Chúng ta có thể phác hoạ vai trò của công ty lữ hành nh trong sơ đồ sau:
Đoàn Hoàng Hiệp 3 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp

Sơ đồ 1 : Vai trò của công ty lữ hành




-
Đoàn Hoàng Hiệp 4 Lớp 724
Kinh doanh lu trú, ăn uống
(khách sạn, nhà hàng )
Kinh doạnh vận chuyển (hàng
không, đờng bộ, )
Tài nguyên du lịch (nhân văn,
nhân tạo )
Các cơ quan du lịch vùng
quốc gia
Khách
du lịch
Các công ty lữ
hành du lịch
Luận văn tốt nghiệp
1. Sứ mệnh và mục tiêu của công ty.
1.1. Sứ mệnh.
Do xu hớng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi tầng lớp
xã hội tăng lên, ngời ta đã nghĩ tới việc vui chơi, giải trí. Một trong những
hoạt động đó là du lịch. Khi đã có tiền để đi du lịch thì ngời ta luôn yêu cầu
đợc phục vụ chu đáo. Xã hội phát triển thì con ngời càng cảm thấy quý thời
gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn bị tiền, còn tất cả những công
việc còn lại thì phải cần có sự sắp sếp chuẩn bị của các cơ sở kinh doanh du
lịch. Do vậy cần một tác nhân làm cầu nối và đó chính là các công ty du lịch
lữ hành. Nhằm thoả mãn và đáp ứng một cách tốt nhất tất cả các khách hàng

về dịch vụ của công ty. Những yêu cầu đợc đa ra nh sau:
+ Lấy chất lợng sản phẩm dịch vụ làm hàng đầu.
+ Đa ra những mức giá hợp lý cho từng đối tợng khách hàng.
1.2. Mục tiêu.
Tất cả các doanh nghiệp đợc thành lập ra đều đặt ra mục tiêu hàng đầu của
mình là thu đợc lợi nhuận cao.
+ Mục tiêu phục vụ.Mỗi sản phẩm dịch vụ của công ty khi đợc tung ra thị
trờng đều nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
+ Mục tiêu phát triển.
Với một doanh nghiệp mới thành lập việc để phát triển thơng hiệu luôn là
một trong những mục tiêu hàng đầu bởi trong tơng lai nêu thơng hiệu của
công ty đợc khẳng định đó sẽ là một vị thế rất lớn để công ty phát triển và thu
đợc lợi nhuận cao.

+ Trách nhiệm xã hội.
Trách nhiệm này trớc hết là sự bảo vệ quyền lợi của khách hàng,
những ngời sử dụng dịch vụ nói chung và của công ty nói riêng. Mặt khác
Đoàn Hoàng Hiệp 5 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
trách nhiệm xã hội của công ty du lịch là việc tôn trọng pháp luật, chất lợng
của dịch vụ, thực hiện đầy đủ những quy định của Nhà Nớc về kinh doanh,
truyền thống văn hoá, phong tục tập quán
Nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu du lịch, đó chính là các công ty lữ hành.
Khi hoạt động kinh doanh đã đi vào ổn định và mang lại nhiều lợi nhuận,
công ty sẽ mở thêm những chi nhánh khác, kinh doanh những sản phẩm dịch
vụ khác nh: Khách sạn, vận tải và quảng cáo...
Tất cả sẽ phục vụ một mục tiêu chung là thu đợc nhiều lợi nhuận, mang lại
cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo và xa hơn nũa là đa công
ty vơn xa ttới tầm châu lục.
2. Cấu trúc dự kiến của tiền vốn.

Tổng nguồn vốn dự kiến là : 150 triệu đồng. Toàn bộ đều là vốn chủ sở
hữu tự có.
Trong đó:
- Vốn cố định : 97.000.000 đồng
- Vốn hoạt động kinh doanh: 53.000.000 đồng
3. Tên gọi và địa điểm của công ty.
Để phù hợp với mục tiêu và nhóm khách hàng mà công ty hớng tới, địa
điểm của công ty phải đợc đặt tại nơi có nhiều khách bộ hành nớc ngoài qua
lại nơi đó có thể là trung tâm mua sắm dành cho khách nớc ngoài, khách sạn
lớn và đặc biệt là khu phố cổ Hà Nội.
Trụ sở chính: Số 68 Hàng Bè- phờng Hàng Bạc- quận Hoàn Kiếm- Hà
Nội
Tên giao dịch: Công ty TNHH Khám Phá Địa Lý Châu á
Tên quốc tế: Asia Geographic Expedition
Tên viết tắt: AGE
Website : www.age.net
Trụ sở chính của công ty đợc đặt tại khu phố cổ Hàng Bè nơi có chợ Hàng Bè
nổi tiếng nằm cạnh phố Hàng Dầu (buôn bán giày dép), phố Hàng Bạc (phố
Đoàn Hoàng Hiệp 6 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
kim hoàn), phố Hàng Gai (phố lụa) tất cả những con phố này đều có tên
trong Guide Book, Lonelyplanet Book ( đây là những cuồn cẩm nang du lịch
nổi tiếng luôn có trong tay khách nớc ngoài khi đến với Việt Nam ). Đây là
địa điểm rất đẹp bởi có rất đông khách nớc ngoài qua lại hàng ngày đem lại
nhiều thuận lợi cho kinh doanh.
4. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
4.1. Lữ hành nội địa.
Đây sẽ là mảng kinh doanh chính của công ty đem lại phần lớn doanh thu
cho công ty chuyên thực hiện các dịch vụ lữ hành trong nớc dành cho khách
nớc ngoài du lịch ở Việt Nam. Trong đó gồm các dịch vụ sau:

+ Tổ chức các tour du lịch trong nớc.
Đặc biệt chú trọng vào những tour du lịch, giới thiệu những nét văn hoá và
phong cảnh đẹp của Việt Nam, nh:
ở Miền Bắc có SaPa, Hạ Long, Chùa Hơng, Tây Bắc...
ở Miền Trung có Phong Nha Kẻ Bàng, Cố Đô Huế và phố cổ Hội An
ở Miền Nam có Mũi Né, Địa Đạo Củ Chi và Mê Kông delta
+ Làm hộ chiếu, visa cho khách nớc ngoài.
+ Thực hiện các dịch vụ đặt chỗ tại những khách sạn, phòng họp,
phòng hội nghị, nhà hàng lớn
+ Đặt tiệc hội nghị
+ Bán vé máy bay, tàu hoả, xe bus,
+ Thuê xe ôtô du lịch phục vụ suốt hành trình.
4.2. Lữ hành quốc tế.
+ Mở các tour du lịch ra nớc ngoài phục vụ khách du lịch trong nớc.
Đặc biệt chú trọng đến các tuor du lịch giá rẻ đi các nớc Đông Nam
á đang đợc khách du lịch trong nớc quan tâm, nh: Trung Quốc,Thailand,
Singapore, Malaysia, Laos, Cambodia,
Đoàn Hoàng Hiệp 7 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
+ Tham gia xuất nhập khẩu hàng hoá phục vụ cho hoạt động du lịch, phục
vụ đời sống cho mọi đối tợng xã hội.
+ Mở rộng liên doanh , liên kết với các tổ chức du lịch và dịch vụ trong nớc
và nớc ngoài nhằm không ngừng nâng cao chất lợng về du lịch và dịch vụ.
5. Các đối tác của công ty.
5.1. Khách hàng.
Với một công ty mới thành lập thì việc thu hút khách hàng đợc đăt lên hàng
đầu bởi khi đã có đợc nguồn khách cũng có nghĩa là công ty đó sẽ tồn tại và
phát triển. Do đó một chiến lợc lâu dài nhằm chăm sóc và phục vụ những th-
ợng đế là sự sống còn của công ty.
Đối với những khách hàng mới, tiềm năng thì công ty luôn chú trọng vào

khai thác những dịch vụ mới lạ, hấp dẫn với giá cả hợp lý. Bên cạnh đó với
những khách hàng quen thuộc phải luôn quan tâm tới họ.. có nh vậy thì
nguồn khách sẽ luôn ổn định.
5.2. Các đối tác.
Với sứ mệnh là cầu nối giữa khách hàng và các cơ sở kinh doanh du lịch thì
công ty cần phải có rất nhiều đối tác trong kinh doanh nhằm đảm bảo chất l-
ợng dịch vụ cũng nh sự phong phú của những chơng trình. Cụ thể nh sau:
- Hợp đồng dài hạn với các sở văn hoá, du lịch tại các tỉnh thành trên cả nớc.
- Ký hợp đồng gửi khách với hơn 300 khách sạn lớn nhỏ trong và ngoài nớc.
- Trong địa bàn hoạt động chính là Phố Cổ - Hà Nội công ty có khoảng 20
đối tác kinh doanh là các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực, các khách
sạn, nhà hàng...
Với những mối quan hệ đã đang và sẽ có công ty sẽ có đợc nhiều thuận lợi
trong kinh doanh.
6. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty.
Đoàn Hoàng Hiệp 8 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
6.1. Cơ cấu tổ chức.
Với số vốn không nhiều và chi phí thuê văn phòng khá lớn, bộ máy ban đầu
của công ty sẽ chỉ cần một vài ngời và hầu hết là những ngời có kinh nghiệm
trong nghành du lịch. Tuy nhiên, số lợng nhân viên này sẽ không ngừng tăng
thêm khi công việc kinh doanh của công ty đi vào ổn định.
6.2. Chức năng và nhiệm vụ.
a. Giám đốc.
- Là ngời xây dựng các chiến lợc, kế hoạch, phơng án kinh doanh và
trực tiếp chỉ đạo.
- Lập dự án và chịu trách nhiệm lỗ, lãi của công ty.
- Chịu trách nhiệm về các khoản chi phí của công ty.
Đoàn Hoàng Hiệp 9 Lớp 724
Giám đốc

Phòng bán hàng
+ hậu mãi
Kế toán
Luận văn tốt nghiệp
- Vừa là kế toán viên của công ty, vừa là ngời trực tiếp xử lý các vấn
đề hậu mãi và cung có khi trở thành nhân viên bán hàng cho những khách
hàng lớn
- Đa ra kế hoạch nhân sự cho từng giai đoạn kinh doanh, thực hiện chế
độ thởng phạt.
- Giao dịch với đối tác và những khách hàng lớn.
b. Nhân viên bán hàng + Kế toán
- Bán những sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Một trong hai ngời sẽ đảm nhiện về kế toán của công ty.
- Sử dụng thành thạo ít nhất một ngoại ngữ (tiếng Anh)
- Là ngời trực tiếp thực hiện những dịch vụ cho khách hàng nh đặt vé,
đặt phòng, gửi khách, gọi xe, gọi hớng dẫn
- Hạch toán tour.
- Giải quyết các yêu cầu, đề nghị của khách hàng.

Phần II.
Phân tích thị trờng và các chính sách
Marketing
Đoàn Hoàng Hiệp 10 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
1. Xác định thị trờng hoạt động.
Với mục tiêu phục vụ những đối tợng khác hàng trong và ngoài nớc (chủ yếu
là khách nớc ngoài) công ty đã tìm hiểu rất kỹ lỡng về thị trờng trớc khi bỏ
vốn đầu t.
a. Khách nớc ngoài
Về thị trờng khách nớc ngoài, theo thống kê của Tổng Cục Du Lịch việt Nam

thì số lợng khách vào du lịch tăng khá đều, sụ thể là:
Bảng 1:
Năm Lợt Khách So với năm trớc
2003 2.429.623 Giảm 8,3%
2004 2.927.867 Tăng 20,5%
2005 3.467.757 Tăng 18,4%

Vào năm 2003 là năm có dịch cúm gia cầm xảy ra đúng vào những tháng cao
điểm của mùa du lịch dành cho khách nớc ngoài nên số lợng khách đã giảm
sút đáng kể tuy nhiên vào 2 năm tiếp theo ngành du lịch Việt Nam đã thu hút
đợc một lợng khách đáng kể tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành công
nghiệp không khói.
b. Khách Việt Nam.
Bên cạnh đối tợng khách nớc ngoài thì thị trờng khách du lịch Việt Nam
cũng là nguồn thu đáng kể cho các công ty lữ hành.
Nớc ta hiện nay có hơn 80 triệu dân sống tập trung hầu hết tại các thành phố
lớn nh: Sài Gòn, Hà Nội, Hải phòng, Đà Nẵng.v.v.. Tại những thành phố
đông dân c, thu nhập của ngời dân là khá cao nếu không muốn nói là d dả.
Khi đời sống bớt khó khăn và có của ăn, của để mọi ngời bắt đầu nghĩ đến
việc giải trí, th giãn th ờng thì họ sẽ chọn ngay một địa điểm đẹp để cả nhà
hoặc mời bạn bè cùng đi chơi, ăn uống đây sẽ là mảng thị trờng rộng lớn tuy
mới hình thành và đang trong thời gian thai nghén tuy nhiên đó là cơ hội lớn
để cho các công ty du lịch lớn nhỏ khai thác.
Đoàn Hoàng Hiệp 11 Lớp 724
Luận văn tốt nghiệp
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
a. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Việc phân tích các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong nghành du lịch
nói riêng và các nghành khác nói chung bởi khi nắm rõ đợc u nhợc điểm của
đối thủ chúng ta, những công ty mới sẽ có thể tung ra thị trờng những sản

phẩm dịch vụ chiếm đợc u thế và khẳng định mình trên thị trờng.
Theo thống kê mới nhất của sở kế hoạch đầu t thì có khoảng hơn 2000 công
ty du lịch đang hoạt động tại Việt Nam trong đó tại Hà Nội- thị trờng mục
tiêu của công ty- có tới hơn 500 công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch lữ
hành trong đó có những công ty rất nổi tiếng nh: Viettravel, Saigon tourist,
Exotissimo, Handspand, Buffalo, Sinhcafe travel bên cạnh đó cũng có
những công ty nhỏ mới thành lập nhng đã đợc nhiều ngời biết đến nh: Khánh
Sinh travel, APT travel, Open tour, Geographic holiday
Do là công ty mới thành lập nên sẽ tập trung hớng tới mảng thị trờng khách
lẻ rất tiềm năng của các công ty nhỏ. Để có đợc cái nhìn tổng quát hơn, em
xin đa ra một bảng phân tích sơ bộ về các đối thủ trực tiếp của công ty:
Bảng 2:
Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
Handspand
Adventure
- Tiên phong
- Thơng hiệu lớn mạnh
- Có nguồn khách hàng ổn định
- Đội ngũ giàu kinh nghiệm
- Chỉ tập trung vào khách hàng
cao cấp
- Giá tour cao
- Tổ chức ít chơng trình
- Bỏ ngỏ thị trờng khách lẻ
Khánh Sinh
Travel
- Chuyên tổ chức tour ghép cho
các công ty và các khách sạn
trong phố cổ.
- Không có nguồn khách hàng

quen thuộc
- Đội ngũ phục vụ cha chuyên
Đoàn Hoàng Hiệp 12 Lớp 724