Một số giải pháp thúc đẩy nhắm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia huda trên thị trường đà nẵng tại công ty TNHH TMDV hoa dung

Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM............................3
1.1.Khái niệm, vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp...................3
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.....................................................................3
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm....................................................................3
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp...........................................................................3
1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng........................................................................4
1.1.2.3. Đối với xã hội.......................................................................................4
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm...................................................................4
1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp..........................5
1.2.1. Nghiên cứu thị trường................................................................................5
1.2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường.....................................................5
1.2.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường.........................................................6
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm................................................................6
1.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán.................................................................9
1.2.3.1. Sản phẩm..............................................................................................9
1.2.3.2. Giá cả...................................................................................................9
1.2.4. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm.....................................................9
1.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng...........10
1.2.5.1. Quảng cáo..........................................................................................10
1.2.5.2. Quan hệ công chúng...........................................................................11
1.2.5.3. Khuyến mại.........................................................................................11
1.2.5.4. Bán hàng cá nhân...............................................................................12
1.2.5.5. Marketing trực tiếp.............................................................................12
1.2.6. Tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm........................................13
1.2.6.1. Tổ chức đàm phán kí kết hợp đồng.....................................................13

1.2.6.2. Tổ chức thực hiện hợp đồng...............................................................13
1.2.6.3. Tổ chức hỗ trợ xúc tiến bán hàng.......................................................14
1.2.6.4. Tổ chức các hình thức bán hàng.........................................................14
1.2.6.5. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng............................................15
SVTH: Hoàng Thị Mai


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

1.2.6.6. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm...............................................15
1.2.7. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ.....................................15
1.3. Lập chiến lược tiêu thụ sản phẩm..................................................................16
1.3.1. Khái niệm về chiến lược tiêu thụ sản phẩm.............................................16
1.3.2. Quá trình hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm..............................16
1.3.3. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm..................................................18
1.4. Marketing – Mix..............................................................................................20
1.4.1. Sản phẩm (Product)..................................................................................20
1.4.2. Giá cả (Price)............................................................................................21
1.4.3. Phân phối (Place).....................................................................................21
1.4.4. Truyền thông cổ động, xúc tiến sản phẩm (Promotion)..........................21
1.5. Nhân tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp...........................................................22
1.5.1. Các nhân tố bên ngoài..............................................................................22
1.5.1.1. Các nhân tố về mặt kinh tế..................................................................22
1.5.1.2.Các nhân tố về chính trị pháp luật.......................................................23
1.5.1.3. Các nhân tố về cơng nghệ...................................................................23
1.5.1.4. Các nhân tố về văn hóa – xã hội.........................................................23
1.5.1.5. Các nhân tố về tự nhiên......................................................................24
1.5.1.6. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................24

1.5.1.7. Nhà cung cấp......................................................................................25
1.5.1.8. Khách hàng.........................................................................................25
1.5.1.9. Sản phẩm thay thế...............................................................................26
1.5.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp..........................................................26
1.5.2.1. Vật chất tài chính................................................................................26
1.5.2.2. Nguồn nhân lực..................................................................................26
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG TIÊU THỤ BIA HUDA TẠI CÔNG TY TNHH
TM & DV HOA DUNG..........................................................................................28
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM & DV Hoa Dung......................................28
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH TM&DV Hoa
Dung...................................................................................................................28
2.1.2. Một số đặc điểm của công ty.....................................................................29

SVTH: Hoàng Thị Mai


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

2.1.2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty......................................................29
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban........................................30
2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM&DV Hoa
Dung từ năm 2013 đến 2015..................................................................................32
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..............................................32
2.2.2.Đánh giá một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh.......................................36
2.2.2.1. Đánh giá kết quả về hiệu quả sử dụng vốn.........................................36
2.2.2.2. Đánh giá tình hình tài chính...............................................................37
2.3. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm Bia Huda tại Đà Nẵng của Công ty Hoa
Dung trong giai đoạn 2013 – 2015.........................................................................37

2.3.1. Phân tích kết quả tiêu thụ Bia Huda của Cơng ty TNHH TM&DV Hoa
Dung...................................................................................................................37
2.3.1.1. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2013 – 2015.....37
2.3.1.2. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Đà Nẵng..............38
2.3.2. Thực trạng các hoạt động tiêu thụ Bia Huda của Công ty Hoa Dung. . .41
2.3.2.1. Nghiên cứu thị trường.........................................................................41
2.3.2.2. Lập kế hoạch và tiêu thụ sản phẩm.....................................................41
2.3.2.3.Chuẩn bị hàng hóa để bán...................................................................43
2.3.2.4. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm................................................45
2.3.2.5. Các hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm.........................................48
2.3.2.6. Tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm...................................50
2.3.2.7. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ.................................53
2.4.Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ Bia Huda trên thị trường Đà Nẵng
của Công ty TNHH TM&DV Hoa Dung..............................................................53
2.4.1.Thành tựu..................................................................................................53
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân cần giải quyết......................................54
CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ BIA HUDA TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ
NẴNG TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV HOA DUNG........................................56
3.1. Định hướng phát triển công ty trong giai đoạn 2016-2020...........................56
3.2. Kết quả nghiên cứu.........................................................................................56

SVTH: Hoàng Thị Mai


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................56

3.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................57
3.2.3. Kết quả nghiên cứu..................................................................................57
3.2.3.1. Kế quả thống kê mô tả........................................................................57
3.2.3.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach s Alpha..................................62
3.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................65
3.2.3.4. Phân tích mơ hình tương và hồi quy...................................................69
3.2.3.4. Phân tích sự khác biệt ANOVA...........................................................71
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Bia Huda trên thị
trường Đà Nẵng tại Công ty TNHH TM&DV Hoa Dung...................................73
3.2.1. Hoàn thiện kênh phân phối trên thị trường mục tiêu.............................74
3.2.2. Có một lưc lượng bán hàng riêng của cơng ty.........................................75
3.2.3. Hồn thiện chính sách Marketing – Mix.................................................77
3.2.4. Tăng cường hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.....................................................78
KẾT LUẬN.........................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Hoàng Thị Mai


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

LỜI MỞ ĐẦU
Tiêu thụ sản phẩm không phải là vấn đề mới mẻ đối với các doanh nghiệp.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đòi hỏi
doanh nghiệp phải có những biện pháp quản trị, tổ chức doanh nghiệp phù hợp. Với
vị trí là khâu cuối cùng kết thúc một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm có vai trị
hết sức quan trọng, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho
một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Song thực tế cho thấy, không phải doanh

nghiệp nào cũng làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nhất là khi tiêu thụ sản phẩm
ngày càng khó khăn do tác động của mơi trường cạnh tranh. Do đó việc làm tốt
cơng tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi để tồn tại và phát triển
là nhiệm vụ ngày càng phức tạp và nặng nề.
Để làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì trước hết doanh nghiệp phải đẩy
nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Nhưng làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm? Đó cả là một q trình tìm tịi, nghiên cứu, phân tích và đánh giá mọi
mặt của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường, khách hàng... kết hợp với năng
lực, sự sáng tạo của các nhà quản lý doanh nghiệp để tìm hướng đi đúng đắn.
Làm tốt cơng tác tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cơ
chế thị trường, tự khẳng định sự tồn tại của mình để tiếp tục phát triển vươn lên.
Ngược lại, cơng tác tiêu thụ làm khơng tốt thì doanh nghiệp sẽ bị mất đi thị phần,
dần dần loại bỏ mình ra khỏi quá trình kinh doanh. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm luôn
là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Xuất phát từ quan điểm này, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH
TM&DV Hoa Dung trên cơ sở những lý luận đã được học ở Trường đại học Duy
Tân và những điều đã học được trong thực tế của doanh nghiệp. Được sự giúp đỡ
tận tình của Giảng viên ThS. Huỳnh Tịnh Cát và các cán bộ trong công ty tôi đã
quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp thúc đẩy nhắm đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm Bia Huda trên thị trường Đà Nẵng tại công ty TNHH
TM&DV Hoa Dung”. Tôi mong rằng đề tài này trước hết có thể giúp bản thân
mình tổng hợp được tất cả những kiến thức đã học được trong nhà trường vừa qua
và sau đó có thể phần nào giúp ích cho q trình đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty Hoa Dung. Nội dung của đề tài được chia thành 3 chương:
SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản
Chương 2: Thực trạng tiêu thu bia Huda tại công ty TNHH TM&DV Hoa
Dung
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp nhắm đẩy mạnh hoạt động
tiêu thu bia Huda trên thị trường Đà Nẵng tại công ty TNHH TM&DV Hoa
Dung
Song do thời gian có hạn và sự nhận thức cịn hạn chế, kinh nghiệm cịn hạn
chế nên bài viết của tơi chắc chắn cịn khơng ít khiếm khuyết. Vì vậy tơi rất mong
nhận được sự góp ý chỉ bảo của các thầy cơ giáo, các đồng chí lãnh đạo cùng các
cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH TM&DV Hoa Dung để đề tài của tơi
được hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1.Khái niệm, vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Mỗi một cá nhân, tổ chức, cơ quan khi quyết định tham gia thị trường kinh
doanh đề phải hiểu - nhân thức vấn đề cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh

đó là sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho
ai? Cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
-

Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng đặt
hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ xúc tiến bán

-

hàng… nhằm thu được hiệu quả cao.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán
giữa người mua và người bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, q trình chuyển

hóa giá trị từ hàng sang tiền. Sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng
chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình
sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản xuất để
bán và thu lợi nhuận.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Tiệu thụ hàng hóa đóng vai trị quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Chỉ khi tiêu thụ được sản phẩm thì hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp mới được vận hành thường xuyên, liên tục, giúp doanh nghiệp lấy lại vốn và
có lợi nhuận nhằm đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp và
đặc biệt vào mục tiêu giảm chi phí tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu
thụ tăng lên thì chi phí bình qn của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp.

Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín cả doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần
của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm được tiêu thụ, tức là nó được
nhiều người tiêu dung chấp nhận đề thỏa mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện qua mức bán ra, sự thích ứng với
nhu cầu của người tiêu dùng và khối lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng tăng thì thị
phần của doanh nghiệp càng cao. Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ
xây dựng được kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của xã hội trong thời gian tới.
1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng
Việc có nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng để họ thỏa mãn nhu cầu thiết
yếu của cuộc sống về cả vật chất lẫn tinh thần. Mua hàng nhiều hay ít phụ thuộc vào
mức thu nhập, nhu cầu, thói quen. Người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ thỏa
mãn nhu cầu mà cịn sẽ kích cầu vừa tiêu thụ được sản phẩm đưa ra, vừa kích thích
doanh nghiệp sản xuất, kích thích nền kinh tế.
1.1.2.3. Đối với xã hội
Đối với xã hội việc tiệu thụ hàng hóa cũng rất quan trọng đó là cân đối cung
cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng với những tương quan
tỉ lệ nhất định. Sản phầm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản
xuất kinh doanh diễn ra bình thường trơi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được
bình ổn trong xã hội.
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động thực tiễn, sản phẩm được vận chuyển từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng. Sản phẩm của doanh nghiệp quyết định đến mục tiêu
của mỗi nghiệp như sau:
-

Mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh

doanh, là mục đích của doanh nghiệp khi tham gia thị trường cạnh tranh.
∑ lợi nhuận = ∑ doanh thu - ∑ chi phí
Như vậy, nếu sản phẩm tiêu thụ tăng lên sẽ làm tăng doanh thu và tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp, đồng thời làm giảm biến phí cho mỗi sản phẩm, ngược lại
nếu tiêu thụ sản phẩm giảm gây ra tình trạng lỗ vốn dẫn đến phá sản.
-

Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp

Để chọn doanh nghiệp nào đứng đầu trong ngành người ta thường dùng thước
đo phần trăm doanh số hay số lượng hàng hóa được bán ra trên toàn bộ thị trường.

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Do đó mỗi doanh nghiệp muốn gia tăng vị thế phải tăng cường các biện pháp để

thúc đẩy gia tăng sản lượng tiêu thụ.
-

Đảm bảo tái sản xuất liên tục

Quá trình tái sản xuất bao gồm các khâu: Sản xuất – phân phối – trao đổi –
tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi, bởi vậy để quá
trình tái sản xuất được diễn ra liên tục đảm bảo sự vận hành của cơng ty thì việc tiêu
thụ sản phẩm là vô cùng quan trọng.
1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
1.2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường trả lời những câu hỏi: Sản xuất những sản phẩm gì? Sản
xuất ở đâu? Bán sản phẩm cho ai? Đây là hoạt động điều tra, nghiên cứu nhằm xác
định nhu cầu thị trường về các loại hàng hóa sản phẩm kinh doanh để từ đó xác định
thị trường đang và sẽ cần những sản phẩm nào, đặc điểm kinh tế, kĩ thuật của nó ra
sao, khả năng tiêu thụ sản phẩm đó như thế nào.
Trong giai đoạn này cần thu thập về các thơng tin về:
Nghiên cứu tập tính, thói quen, xu hướng, nhu cầu tiêu thụ hiện tại của người
tiêu dùng trên thị trường. Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm, thói quen mua
hàng, nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu về tình hình cung cầu sản phẩm của doanh nghiệp đang có kế
hoạch sản xuất. Nghiên cứu giá cả hàng hóa trên thị trường, tìm hiểu xem giá cả
hàng hóa có bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài quan hệ hay khơng. Nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh trên thị trường mình kinh doanh. Khi nghiên cứu doanh nghiệp
mình cần tìm hiểu các chính sách pháp luật của nhà nước, số lượng và doanh tiếng
của doanh nghiệp cùng kinh doanh sản phẩm đó trên thị trường, cũng như các cơng
ty kinh doanh sản phẩm thay thế, sự liên kết dọc, liên kết ngang trên thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện theo 3 bước:
- Thu thập dữ liệu

- Xử lí thơng tin
- Ra quyết định

SVTH: Hồng Thị Mai

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

1.2.1.2. Vai trị của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp
người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và chính xác cho nhà quản trị.
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn, khoa học và thực tế doanh
nghiệp cần phải dựa vào những tiêu thức nhất định có liên quan đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các căn cứ và dựa vào đó để
lập kế hoạch phù hợp. Doanh nghiệp cần phải dựa vào các căn cứ sau:
-

Nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp đã xác định, bao gồm: Sản
phẩm, chất lượng, giá cả, thời gian đáp ứng kể cả ở thời điểm hiện tại và

-

những dự báo về khả năng vận động của nó trong tương lai.
Căn cứ vào phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã chọn, đặc biệt là

-

những chương trình, nội dung thực hiện của các phương án kinh doanh đó.
Căn cứ vào chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư
cách là quan điểm chỉ đạo nguyên tắc chi phối các hoạt động tiêu thụ sản

-

phẩm.
Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hố đã được kí kết với

-

khách hàng…
Đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh, phân

-

tích sản phẩm, giá cả, dịch vụ …
Các căn cứ khác cùng được tính tới khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm là những chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước, những thay đổi của
mơi trường kinh doanh, mơi trường văn hố, xã hội, pháp luật …

Trình tự lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một loại kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh được dùng để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp đề ra trong thời gian nhất định như năm, quý, tháng. Thông thường một kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm được thiết lập qua các bước sau:

Bước 1: Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu.
Trong nội bộ doanh nghiệp, các thông tin từ các bản báo cáo kết quả kinh
doanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sản phẩm sản xuất
SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

kinh doanh. Qua đó xác định được năng lực, khả năng của doanh nghiệp hiện tại
cũng như dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trong tương lai về tất cả các lĩnh vực
như: Nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính, kĩ thuật và cơng nghệ sản xuất, các
sản phẩm có thể khai thác …
Thu thập thơng tin từ bên ngồi thị trường bao gồm các thông tin về nhu cầu
của thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh, khả năng diễn
biến thay đổi, tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng hay cả những vấn đề về mơi trường
kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hố xã hội có liên quan đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Một thông tin quan trọng nữa cần thu thập là môi
trường kinh doanh và thị trường những nhà cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp. Để
có thể thu thập và xử lý những thông tin về thị trường sản phẩm thì doanh nghiệp
cần phải giải đáp được những vấn đề sau:
-

Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp nào để tăng khối lượng

-

sản phẩm tiêu thụ?
Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn

-

nhất trong từng thời kỳ?
Yêu cầu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán,
dịch vụ? Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản
phẩm?

Những thông tin trên có thể được thu thập và xử lý qua nhiều hướng khác
nhau nhưng chủ yếu người ta dùng hai phương pháp đó là nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại hiện trường.
Bước 2: Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý ở bước một, doanh
nghiệp cần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà doanh nghiệp
cần phải thực hiện. Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm
vụ của doanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với
các điều kiện khác về môi trường kinh doanh và quan trọng hơn nữa là phải phù
hợp với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ theo tình hình thực
tế, các mục tiêu có thể là:

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

-

Duy trì và mở rộng thị trường truyển thống, xâm nhập và phát triển các

-

thị trường tiềm năng.
Nâng số hàng bán lên mức lợi nhuận cao hơn, tối đa hoá doanh số, tối ưu

-

hoá lợi nhuận
Sử dụng một cách có hiệu quả vốn kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường…

Sau khi đã xác định được các mục tiêu, công ty bắt đầu đi vào lập kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Căn cứ vào những thông tin hữu ích thu thập được, cùng
với những mục tiêu cụ thể đã đề ra, cơng ty cần phải phân tích và lựa chọn phương
án kế hoạch phù hợp từ mục tiêu đến nội dung và giải pháp. Khi tiến hành phân tích
và lập kế hoạch, nhà quản trị cần phải trả lời các câu hỏi: Kế hoạch đề ra có phù hợp
với mơi trường dự báo khơng? Kế hoạch có thích hợp về nguồn vốn, cơ sở vật chất
và nguồn nhân lực của cơng ty hay khơng? Có huy động và sử dụng tối ưu mọi
nguồn lực hay không? Kế hoạch có hiện thực và hiệu quả khơng? Cịn có những
kiến giải nào khác phương án đề ra hay không?
Bước 3: Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm:
Xây dựng được kế hoạch mới chỉ hồn thành một phần cơng việc, đó mới chỉ

là khả năng trên lý thuyết. Vấn đề của doanh nghiệp là phải biến khả năng đó thành
hiện thực. Vì vậy, việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai
đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch. Để biến khả năng thành
hiện thực, ban lãnh đạo doanh nghiệp phải tiến hành triển khai thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm. Trước hết, lãnh đạo doanh nghiệp phải quán triệt, sâu sát tư
tưởng và nội dung của kế hoạch đến các cán bộ chủ chốt và nhân viên thực hiện,
phải phổ biến thành các nhiệm vụ đến các bộ phận, phịng ban để đảm bảo kế hoạch
được thơng suốt, để thực hiện được tốt hơn kế hoạch đã đề ra.
1.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
1.2.3.1. Sản phẩm
Hàng hóa khi được tổ chức sản xuất, sẽ được chuyển xuất bán trực tiếp hoặc
bắt đầu nhập kho để chờ được xuất bán. Việc chuẩn bị hàng hóa rất quan trọng cho
công tác tiêu thụ sau này. Gồm một số khâu như: Bao gói, đóng thùng, lưu kho,
phân loại các loại hàng hóa…
SVTH: Hồng Thị Mai

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

1.2.3.2. Giá cả
Việc định giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tối đa hóa lợi
nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập mở rộng thị trường…Vì vậy chính
sách về giá bán của doanh nghiệp phải phù hợp với xu thế của thị trường sẽ có tác
động tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như là tương lai.
Việc lựa chọn hình thức tính giá làm sao cho thích hợp với tình hình hoạt động

của doanh nghiệp, thị trường, đối thủ cạnh tranh, từng mặt hàng….Để làm được
điều này các doanh nghiệp phải nghiên cứu chiến lược đưa ra giá bán thích hợp
nhắm thu hút được người tiêu dùng.
1.2.4. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm
Lựa chọn một hình thức tiêu thụ phù hợp, theo đó sản phẩm sẽ vận động từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào tính chất đặc điểm của
sản phẩm, mối quan hệ của doanh nghiệp này với người tiêu dùng cuối cùng mà
chọn kênh tiêu thụ trực tiếp hay giám tiếp.
Kênh tiêu thụ gián tiếp: Kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3.
-

Kênh cấp 0: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không
qua cấp trung gian nào. Gồm 3 hình thức bán hàng như sau: Bán hàng lưu
động, bán hàng theo thư đặt hàng, bán thông qua các nhà bán lẻ của nhà
sản xuất.

Loại kênh này được sử dụng cho các hàng hố có tính chất dễ vỡ, mau hỏng
hay một số sản phẩm chậm luân chuyển…
Nhà sản xuất
-

Người tiêu dùng

Kênh cấp 1: Nhà sản xuất thông qua một trung gian phân phối để bán
hàng cho người tiêu dung. Đối với thị trường người tiêu dung thường là
nhà bán lẻ, còn thị trường hàng tư liệu sản xuất là đại lí tiêu thụ hoặc là
nhà mơ giới
Nhà sản xuất

-

Người tiêu
Nhà bán lẻ
dùng
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua trung gian bán sỉ đưa hàng đến
nhà
bán lẻ để trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Đối với thị trường người tiêu
dùng những trung gian thường là nhà bán sỉ và bán lẻ, cịn đối với thị

SVTH: Hồng Thị Mai

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

trường tư liệu sản xuất trung gian thường là người phân phối hoặc đại lí
cơng nghiệp.
Nhà sản
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
xuất
- Kênh cấp 3: Tham gia vào kênh này gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, đại lý,
nhà bán lẻ, người tiêu dùng.
NSX

Nhà bán sỉ

Đại lý

Nhà bán lẻ

NTD

1.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động tìm kiếm và thúc đẩy cơ
hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Yểm trợ là hoạt động nhằm hỗ trợ
thúc đẩy tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
doanh nghiệp. Các hoạt động chủ yếu như sau: Quảng cáo, quan hệ công chúng,
khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp…
1.2.5.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm hay
dịch vụ của công ty hay ý tưởng.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp các thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm và dịch vụ của người bán.
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình,
báo chí, phát thanh, quảng cáo qua bưu điện, tờ rơi, áp phích, banner, quảng cáo
trên bao bì sản phẩm…
Quảng cáo truyền miệng: Đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết các nhà
quảng cáo muốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như là việc không cần đầu tư
kinh phí nhiều. Tuy nhên họ có thể đạt được trong q trình cung cấp sản phẩm dịch
vụ ra ngồi thị trường với uy tín và chất lượng tốt.
1.2.5.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là chức năng quản lí giúp xây dựng và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với cơng chúng của nó.
Quan hệ công chúng hiện nay được gọi tắt là PR. Đây là những hoạt động

nhằm truyền thông để bảo vệ doanh tiếng của công ty và sản phẩm trước công
SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

chúng của doanh nghiệp, bên cạnh đó quan hệ cơng chúng cũng mang đến cho
doanh nghiệp rất nhiều lợi ích cụ thể như: Làm cho mọi người biết đến doanh
nghiệp, làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh và uy tín cho
doanh nghiệp, củng cố niềm tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp, khuyến
khích và tạo động lực cho doanh nghiệp, bảo về doanh nghiệp trước những cơn
khủng hoảng…
Hiện nay quan hệ công chúng được sử dụng rất nhiều ở các doanh nghiệp, các
doanh nghiệp không sử dụng các nguồn lực dàn trải cho tất cả các đối tượng công
chúng khác nhau, mà chỉ tập trung vào một công chúng mục tiêu. Việc sử dụng
quan hệ công chúng dễ dàng kết hợp với các hình thức như: Quảng cáo, khuyến
mãi…
Một số hình thức quan hệ cơng chúng như: Sử dụng phương tiện truyền thông
đại chúng (họp báo, thông cáo báo chí, mời tham dự sự kiện), sự kiện, bản tin cơng
ty.
1.2.5.3. Khuyến mại
Khuyến mãi là hình thức kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm
vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu cùng cuối cùng để tạo sự
tiêu thụ nhanh sản phẩm.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ áp dụng rất nhiều hình thức này đặc biệt
là vào dịp khai trương, lễ tết, xả hàng… Nhằm kích thích người tiêu dùng thử và

mua sản phẩm mới cũng như là sản phẩm đang bán, bên cạnh đó cịn phối hợp làm
tăng hiệu quả của quảng cáo và hoạt động quảng cáo và hoạt động Marketing khác.
Đối với hệ thống phân phối thì khuyến mãi còn giúp người bán lẻ trưng bày và dự
trữ sản phẩm, những sản phẩm mới của hệ thống phân phối sẽ được tiêu thụ nhiều
hơn.
Một số hình thức khuyến mãi thông dụng được dùng như sau:
-

Khuyến mại đối với người tiêu dùng: Mẫu thử/hàng mẫu, phiếu mua
hàng, quà tặng, thi có thưởng và xổ số, giảm giá trực tiếp, thưởng thêm

-

hàng…
Khuyến mãi đối với trung gian phân phối: Chiết khấu thương mại, hội thi,
hỗ trợ trưng bày điểm bán, quảng cáo hợp tác, hội trợ triển lãm…

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

1.2.5.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua người bán
để thông tin giới thiệu sản phẩm.
Bán hàng cá nhân chủ yếu phụ thuộc vào nhân viên bán hàng trực tiếp đó,

người bán hàng truyền thông làm sao để biết được khách hàng đang ở mức nhu cầu
nào để dẫn dắt hành vi của khách hàng đi đến mua sản phẩm doanh nghiệp, bên
cạnh đó biết được phản ứng của khách hàng để điều chỉnh thơng điệp cho phù hợp.
Mục đính của việc bán hàng khơng chỉ đơn thuần dừng lại ở đó mà cịn có mục đích
khác như thu thập thơng tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản
phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khác hàng. Những việc này là vô cùng quan
trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trị là
người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng và đồng thời giải quyết vấn đề
thực tế và hiệu quả.
Trong sản xuất và kinh doanh, hầu hết các công ty dù lớn hay nhỏ cũng thiết
lập cho mình một lực lượng bán hàng, một hệ thống bán hàng. Việc phân phối hàng
bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất kinh doanh nhanh hơn, ngược lại hệ thống
phân phối không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàng hóa tồn kho và ách tắc
việc sản xuất và lưu thơng hàng hóa.
1.2.5.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thơng trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ta các
mong muốn tức thì. Các đáp ứng này có thể dưới nhiều hình thức như: Yêu cầu,
mua hàng, gửi phiếu…
Một số doanh nghiệp đã chuyển sang việc giao tiếp theo đại chúng sang giao
tiếp cá nhân, việc giao tiếp cá nhân giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm các đáp ứng
trực tiếp, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn của khách hàng, bán được nhiều
món hàng, kích thích việc tiêu thụ lặp lại.
Một số hình thức Marketing trực tiếp như: Marketing trực tiếp qua thư chào
hàng, Marketing trực tiếp qua catalogues, telemarketing, teleshoping, Kiosk
Marketing, Marketing trực tuyến…

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 12

Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

1.2.6. Tổ chức thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm
1.2.6.1. Tổ chức đàm phán kí kết hợp đồng
Đối với các cơng ty sản xuất và cơng ty phân phối thì việc tìm đối tác để tiêu
thụ sản xuất hàng hóa là rất quan trọng, việc thỏa thuận và kí kết hợp đồng, đưa ra
các thỏa thuận chung giữa hai bên rất quan trọng, nhất là khi xảy ra tranh chấp giữa
hai bên, hoặc bên kia không làm theo đúng hợp đồng, thỏa thuận giữa hai bên. Khi
tìm được đối tác phù hợp với mục đích tiêu thụ sản phẩm của cơng ty doanh nghiệp
sẽ đưa ra một số lợi ích, cũng như những ràng buộc giữa hai bên, nếu bên kia đồng
ý thì bắt đầu kí kết và những điều khoản trong hợp đồng đều tuân theo quy định
trong Luật Thương Mại 2005.
Tổ chức soạn thảo hợp đồng do công ty giao hàng hóa soạn thảo. Nội dung
trong hợp đồng có: Điều khoản về đối tượng của hợp đồng, các điều khoản về chất
lượng, khối lượng, điều khoản về giá cả, điều khoản về địa điểm thời gian phương
thức giao nhận, điều khoản về phương thức thanh toán, điều khoản tranh chấp, điều
khoản quyền và nghĩa vụ của cả hai bên, các quy định chung. Căn cứ để kí kết hợp
đồng, thời gian và các bên tham gia kí kết.
1.2.6.2. Tổ chức thực hiện hợp đồng
Trong hoạt động mua bán hàng hóa trong nước tùy thuộc các cơng ty vào vị trí
nào của người bán hay người mua, tùy thuộc vào điều khoản hai bên thỏa thuận
trong hợp đồng để thực thi hợp đồng, mơ hình chung trình tự thực hiện hợp đồng
như sau:
Giao hàng

-

Kiểm tra trước xuất
– nhập

Chuyển giao quyền
sở hữu hàng hóa

Thủ tục thanh tốn
và thanh lý hợp
đồng

Giao hàng: Bên bán giao cho bên mua, tùy theo địa điểm, thời gian theo

thỏa thuận của công ty, phương tiện vận chuyển hoặc khuân vác do thỏa
-

thuận của hai bên.
Kiểm tra trước xuất - nhập: Công ty giao và nhận luôn tiến hành hoạt
động kiểm tra hàng hóa trước khi xuất kho và khi nhận hàng để đảm bảo

-

hàng hóa đó đúng tiêu chuẩn quy cách đã thỏa thuận trong hợp đồng.
Chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa: Sau khi chuyển quyền sở hữu thì
bên mua hàng sẽ tồn quyền quyết định đối với hàng hóa đồng thời phải
chịu rủi ro đối với hàng hóa đó nếu khơng do lỗi của bên nào.

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 13

Khóa luận tốt nghiệp
-

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Làm thủ tục thanh toán và thanh lý hợp đồng: Thanh lý tiền hàng là nghĩa
vụ quan trọng nhất của bên mua. Người mua phải thanh toán tiền hàng
đúng như đã thỏa thuận của hai bên trong hợp đồng, nếu hai bên khơng
có thỏa thuận thì sẽ theo quy định của pháp luật. Một số hình thức thanh
tốn trong cơng ty hay sử dụng như: Thanh tốn ngay, trả góp, thanh tốn
trước, trả chậm…

1.2.6.3. Tổ chức hỗ trợ xúc tiến bán hàng
Đây là một trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing-mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tuyên truyền
thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, vì
vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng là: Quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Doanh nghiệp sẽ căn cứ để lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp và đạt
hiệu quả nhờ vào sự phân tích đặc tính của đối tượng nhận tin như trình độ nhận
thức, mức sống, sức mua.., và tất nhiên doanh nghiệp không được bỏ qua việc xem
xét đến chi phí kinh doanh cho hoạt động này sau khi đã xác định mục tiêu của
phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp cần đạt.
1.2.6.4. Tổ chức các hình thức bán hàng
Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đường mà hàng hố được lưu

thơng từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà
khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất và người tiêu dùng các hàng hố dịch vụ. Có 4 loại kênh phân phối cơ bản:
Kênh cấp 0, kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3, như đã nêu trên.
1.2.6.5. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Sau khi hoạt động tiêu thụ xảy ra giai đoạn các dịch vụ sau bán hàng cũng
quan trọng sau bán cũng quan trọng không kém. Muốn khách hàng trung thành
tuyệt đối với sản phẩm của cơng ty thì việc chăm sóc khách hàng sau mua rất cần
thiết để dẫn đến hành vi mua lại nhiều lần của khách hàng. Một số hình thức dịch vụ

SVTH: Hồng Thị Mai

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

sau bán hàng như: Bảo hành, nhận đổi trả hàng sau thời gian dùng thử, các dịch vụ
bảo hành tận nhà, lưu hồ sơ và liên lạc, chính sách ưu đãi cho các khách hàng trung
thành, chủ động, nhiệt tình giải quyết các khiếu nại từ phía khách hàng…
1.2.6.6. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau tiêu thụ sản phẩm thì các cơng ty nên chủ động đánh giá quá trình này,
việc đưa ra các tiêu chí đánh giá để biết được rằng hoạt động tiêu thụ này có hiệu
quả hay khơng, các nào làm tốt hay chưa tốt để từ đó đưa ra các điều chỉnh hợp lí
hơn.
1.2.7. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ
Sau mỗi chu kì kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó cịn đánh giá hiệu quả sản xuất kinh
doanh, các nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ
sản phẩm nhằm kịp thời có những biện pháp thích hợp để thúc đẩy q trình tiêu thụ
sản phẩm.
Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm có thể xem xét trên khía cạnh như: Tình
hình sản phẩm theo khối lượng, theo mặt hàng, trị giá, thị trường và giá cả mặt hàng
tiêu thụ.
Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là phân tích q trình hoạt động, so sánh
các kết quả đạt được trên thực tế so với kế hoạch đã đề ra, để từ đó đưa ra các kết
luận và tìm ra các nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại, cuối cùng là đưa ra
các giải pháp để khắc phục. Hệ thống các chỉ tiêu hay phương pháp đánh giá tùy
vào mục tiêu mà doanh nghiệp muốn để tìm hiểu sâu, bên cạnh đó các yếu tố đó cịn
ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm, gồm các chỉ tiêu tổng quát và chỉ tiêu chi
tiết.
1.3. Lập chiến lược tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Khái niệm về chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược là kế hoạch mang tính thống nhất, tồn diện, và phối hợp, được
thiết kế để đảm bảo rằng mục tiêu cơ bản của cơng ty sẽ được thực hiện (theo
Glueck).

SVTH: Hồng Thị Mai

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong
tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng
doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín doanh nghiệp.
1.3.2. Quá trình hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một chương trình
hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa
trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai
phần, đó là: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể
hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch
vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính…
Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời
kỳ.
Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau:
-

Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến
lược tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể bao gồm: Xác định kích thước của tập hợp
sản phẩm trong chiến lược. Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại
sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi
chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường. Nghiên cứu và thiết
kế sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu
tất yếu khách quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh

-

nghiệp.

Chiến lược giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá
cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ
nhưng giá cả vẫn có vai trò nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác
định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng
thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược giá có mối quan hệ mật
thiết với chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 16


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

nhưng nếu khơng được hỗ trợ bởi chiến lược giá cả thì sẽ thu được ít hiệu
-

quả.
Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng
thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu. Chiến lược phân phối bao
gồm những nội dung sau:
 Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối.
Xác định mục tiêu của CL phân phối

Lựa chọn tiêu chí xây dựng chiến lược

Xác định kênh phân phối

-

Chiến lược giao tiếp và khuếch trương: Chiến lược giao tiếp và khuếch
trương là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là
công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối.
Chiến lược giao tiếp và khuếch trương bao gồm những chiến lược sau:
Chiến lược quảng cáo, chiến lược xúc tiến bán hàng, chiến lược yểm trợ
bán hàng …

1.3.3. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm phải xác định được chiến lược
tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm gồm chiến lược sản phẩm,
đặt hàng sản xuất, chính sách giá cả, khối lượng sản xuất, phân phối hàng hóa cho
các kênh tiêu thụ. Các doanh nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm mà
người tiêu dùng cần chứ không phải là cái doanh nghiệp có.
Việc nghiên cứu chu kì sống giúp doanh nghiệp xác định chiến lược kinh
doanh phù hợp cho từng giai đoạn cho sản phẩm tiêu thụ của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm có các giai đoạn như sau:
a, Giai đoạn 1 : Giai đoạn tung sản phẩm ra ngoài thị trường
Các chiến lược ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản trong
công tác Marketing.
SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên
thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất
chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi
phí phân phối và quảng cáo lại cao. Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh
tranh và họ có thể sản xuất những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị
trường lúc này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm
Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có thể
đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, cổ động.
Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể
theo đuổi.
Cổ động
Cao

Giá

Cao

Thấp

Thấp

Chiến lược hớt ván

Chiến lược hớt ván

nhanh

chậm

Chiến lược thâm

Chiến lược thâm

nhập nhanh

nhập chậm

Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Chiến lược hớt ván nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao.
Chiến lược hớt ván chậm : Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp.
Chiến lược thâm nhập nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp.
Chiến lược thâm nhập chậm: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp.
b, Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ
bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua
thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường
để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm
có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều
này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số
đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong
cung cấp đủ hàng. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và các
doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược
Marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
c, Giai đoạn 3 : Bão hịa
Giai đoạn bão hịa có xu hứng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu
kì sống của sản phẩm, lượng hàng hóa bán ra ổn định (chậm dần tại chỗ). Ban lãnh
đạo cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị trường chứ khơng đơn
giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phương án khả dụng:
-

Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường mà trước đó chưa

-

khai thác.
Cải tiến chất lượng và kiểu dáng, tạo các tính năng mới cho sản phẩm.
Cải tiến hiểu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu
thụ và các công đoạn Marketing khác.

d, Giai đoạn 4 : Giai đoạn suy thoái
Đặc trưng của giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc
khơng có lợi nhuận. Nếu lượng hàng bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm thì ban lãnh
đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó. Việc giữ lại một mặt

hàng yếu kém có thể gây ra cho doanh nghiệp nhiều tổn thất trong hiện tại và trong
tương lai.
Để đảm bảo đạt hiểu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang lỗi thời,
doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và đề xuất chính sách
với sản phẩm của giai đoạn suy thối. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý
đến nội dung sau:
-

Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thơng qua các chỉ số như độ bền,
mẫu mã, kích thước.

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp
-

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm chưa phù hợp
với thị hiếu khách hàng.
Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
Tận dụng triệt để các cơ hội.

1.4. Marketing – Mix
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.

Các thành tố đó là:
-

Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Chiêu thị/Truyền thông cổ động (Promotion)

1.4.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Hàng hóa là sản phẩm có thể đưa ra thị trường được để tạo ra sự mua bán. Doanh
nghiệp chỉ có thế nhận được một lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing – Mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách
hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản
phẩm khơng như mong đợi thì khách hàng cảm thấy thất vọng, ngược lại, khi chất
lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi hoặc vượt qua sự mong đợi
thì khách hàng cảm thấy hài lịng và vui vẻ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận
mới là quan trọng. Vì vậy doanh nghiệp phải có một chính sách sản phẩm hợp lí,
chính sách sản phẩm này địi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với
nhau về từng đơn vị sản phẩm, chủng loại và danh mục hàng hóa. Các quyết định
sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích thước, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ…
1.4.2. Giá cả (Price)
Giá cả là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá cả còn
tạo chi phí cho khách hàng. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem
xét mức giá của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang cung ứng để đảm bảo
SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 20


Khóa luận tốt nghiệp

Ths. Huỳnh Tịnh Cát

nó ln phù hợp với thực tế thị trường hiện tại. Bằng việc tăng giá, các doanh
nghiệp có thể đánh mất một lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ % các khách hàng hiện
tại sẽ phát sinh một lượng lợi nhuận trong từng giao dịch. Do đó để xây dựng chính
sách giá cả doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề sau: Chi phí doanh nghiệp phải chịu
với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi, sản phẩm của doanh nghệp mình đáng
giá bao nhiêu làm sao để khách hàng cảm nhận được sự tương xứng với giá trị, mức
doanh thu hay thị phần nào sản phẩm có thể đạt được và để thu lợi nhuận tối đa.
1.4.3. Phân phối (Place)
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay khách
hàng. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng đến sự
tăng trưởng doanh số một cách mạnh mẽ. Quyết định phân phối bao gồm: Lựa chọn
thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan
hệ với trung gian phân phối, vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
1.4.4. Truyền thơng cổ động, xúc tiến sản phẩm (Promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm thông tin về sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm và các chương trình kích thích
tiêu thụ. Những thay đổi nhỏ mà doanh nghiệp xúc tiến bán sản phẩm sẽ dẫn đến sự
thay đổi lớn về kết quả kinh doanh. Thậm chí sự thay đổi nhỏ về quảng cáo có thể
ảnh hưởng ngay đến doanh số bán hàng. Doanh nghiệp phải có sự linh hoạt trong
cơng tác xúc tiến cuả mình.
1.5. Nhân tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp
1.5.1. Các nhân tố bên ngoài
1.5.1.1. Các nhân tố về mặt kinh tế

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trị quan tọng quyết định đến việc hình thành
và hồn thiện mơi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty bao gồm:
-

Xu hướng và tốc độ phát triển của GDP, GNP…Đây là yếu tố để đo
lường “Sức khỏe” của nền kinh tế, từ đó giúp doanh nghiệp có cơ sở dự
đốn ban đầu về sự biến đổi trong nhu cầu tiêu dùng của các tần lớp dân
cư.

SVTH: Hoàng Thị Mai

Trang 21