THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP về CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG THU hút KHÁCH DU LỊCH nội địa tại CÔNG TY VIETRAVEL CHI NHÁNH đà NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO & NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY
VIETRAVEL CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GVHD

: ThS. LÝ THỊ THƯƠNG

SVTH

: PHẠM THỊ KIM HỒNG

LỚP

: K22DLL1

Đà Nẵng, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY
VIETRAVEL CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
GVHD

: ThS. LÝ THỊ THƯƠNG

SVTH

: PHẠM THỊ KIM HỒNG

MSSV

: 2220522835

Đà Nẵng, Năm 2020
LỜI CẢM ƠN


Để có thể hồn thành khóa luận một cách tốt nhất, bằng tất cả tình cảm, tơi xin bày tỏ
lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến trường Đại Học Duy Tân, ngôi trường đã tạo
điều kiện tốt nhất để tơi có một mơi trường học tập đúng nghĩa, và được gặp gỡ những
người thầy cô giáo luôn tận tâm chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức những giá trị của cuộc
sống để tơi dần hồn thiện bản thân hơn và có cơ hội được gặp gỡ những anh chị, người
bạn trên cả sự tuyệt vời trong suốt 4 năm học vừa qua.
Đặc biệt hơn hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với cô Lý Thị Thương,
người cô luôn luôn sát cánh bên tôi, giúp đỡ, đưa ra những ý kiến, lời khuyên để tơi có thể
hồn thành được khóa luận tốt nhất. Nếu khơng có cơ thì tơi sẽ khơng thể hồn thành được

kế hoạch khóa luận này.
Tơi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến ơng Trần Văn Hóa – Trưởng phịng
hướng dẫn của cơng ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng, và tơi xin gửi đến Ban Lãnh đạo, các
phịng ban của công ty đã tạo cơ hội và điều kiện để tôi được cọ xát, thực tập học hỏi tại
công ty.
Tôi xin cảm ơn các quý anh chị của các phịng ban sẽ tận tình giúp đỡ nhiệt tình mặc
dầu tơi cịn rất nhiều sai xót nhưng anh chị đã giúp đỡ và cung cấp các số liệu thực tế để tơi
có thể hồn thành bài tập kế hoạch tốt nghiệp của bản thân.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn hẹp, nhiều điều cịn chưa biết, trong q trình thực tập,
làm khóa luận này, tơi khơng thể tránh khỏi những sai xót, tơi kính mong q thầy cơ góp
ý và giúp đỡ thêm để tơi có thể tiến bộ hơn trong tương lai.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày…. Tháng… năm 2020
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Kim Hồng

LỜI CAM ĐOAN


Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong KLTN này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Người cam đoan
Phạm Thị Kim Hồng

MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................4


PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1

CHƯƠNG 1...............................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................................................4
CHƯƠNG 2.............................................................................................................................27
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VIETRAVEL CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA..............................................................................27
CHƯƠNG 3.............................................................................................................................81
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VIETRAVEL CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG................................................................................................................................81
KẾT LUẬN...........................................................................................................................130
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................1


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt
GTVT
NXB
PGS.TS
TNHH
FIT
GIT
IT
HDV
VNĐ
ĐVT
MICE

Tên đầy đủ
Giao thơng vận tải

Nhà xuất bản
Phó giáo sư. Tiến sĩ
Trách nhiệm hữu hạn
Free Individual Travellers (Khách lẻ)
Group Inclusive Tour (Khách đồn)
Information Techology
Hướng dẫn viên
Việt Nam Đồng
Đơn vị tính
Meeting (hội họp), Incentive (khen
thưởng), Convention (hội nghị, hội thảo),

TT

Exhibition (triển lãm).
Trung tâm

DANH MỤC CÁC BẢNG


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ.



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Cùng với sự phát triển vượt bậc về nền kinh tế thì cuộc sống của người dân cũng có
sự phát triển và thay đổi theo từng ngày, nếu thời xưa người dân cần có nhu cầu ăn ngon,
mặc đẹp thì thời nay họ còn cần cả sự hưởng thụ, và một trong những sự hưởng thụ để đáp
ứng được nhu cầu hiện nay của con người là du lịch, có thể nói đây là ngành “cơng nghệ
khơng khói”, đang nắm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế của Việt Nam nói riêng và
nền kinh tế tồn cầu nói chung. Nó khơng chỉ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp
mà cũng là ngành nghề giúp một phần nào đó giảm tỉ lệ thất nghiệp cho người dân.
Với những tài nguyên thiên nhiên hay văn hóa đa dạng nhờ vào sự ban tặng của tự
nhiên mà ngành du lịch của Việt Nam được dự báo sẽ ngày càng phát triển bền vững hơn.
Với những bãi biển đẹp của tự nhiên và chiều dài hơn 3400km hay những thành phố nổi
tiếng như Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, …Việt Nam là một
trong những quốc gia có ưu thế trong phát triển du lịch biển kết hợp với vui chơi giải trí,
nghỉ dưỡng, ….
Hịa cùng với xu hướng phát triển du lịch, những công ty du lịch về lữ hành cũng có
những đóng góp vơ cùng to lớn trong những năm vừa qua và Đà Nẵng là một trong những
thành phố lớn nhất miền Trung đặc biệt chú trọng vào việc phát triển du lịch. Cùng với đó
là số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế tăng dần qua các năm. Song song với đó là sự
hình thành ngày càng nhiều những doanh nghiệp lữ hành nhằm thu hút một lượng lớn du
khách nội địa hay quốc tế, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các đối thủ mới và tiềm năng là điều
không thể tránh khỏi, điều này thúc đẩy doanh nghiệp cần phải có những chính sách
marketing phù hợp để nhằm tăng cường thu hút khách hàng, giữ cho doanh nghiệp một vị
thế vững chắc cho doanh nghiệp của mình trong thời gian tới.
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn này, em đã lựa chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp
về chính sách marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch nội địa tại công ty


2

Vietravel chi nhánh Đà Nẵng”, với mục đích muốn tìm hiểu thêm những định hướng và
giải pháp chính sách marketing cho doanh nghiệp để tăng cường thu hút khách nội địa
trong thời gian tới để doanh nghiệp trên đà phát triển sẽ càng phát triển hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Nhằm nghiên cứu, đưa ra những vấn đề cơ bản về chính sách marketing du lịch, tìm
hiểu những thực trạng liên quan đến chính sách marketing. Từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm hạn chế những nhược điểm, đẩy mạnh những ưu điểm để tăng cường thu hút khách
du lịch nội địa tại công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam Vietravel - Đà
Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Khách du lịch nội địa đến với công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam
Vietravel - Đà Nẵng nhờ vào hoạt động về chính sách marketing du lịch.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian: Sử dụng số liệu thống kê từ năm 2017 đến năm 2019.
Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam Vietravel
- Đà Nẵng.
Phương pháp nghiên cứu.
−
−
−
−
4.

Phương pháp thu nhập dữ liệu từ sách, báo, internet, … và xử lí dữ liệu.
Phương pháp kết hợp giữa lý luận và thực tiễn.
Phương pháp phân tích và tổng hợp.
…
Kết cấu của đề tài.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu và
bảng số liệu, đề tài gồm có 3 chương như sau:
− Chương 1: Cơ sở lý luận.
− Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách marketing thu hút
khách du lịch nội địa tại công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua.


3
− Chương 3: Một số giải pháp về chính sách marketing nhằm tăng cường thu hút
khách du lịch nội địa tại công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng.


4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1.
Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1. Khái niệm về lữ hành.
Hiện nay, đã có rất nhiều người đưa ra những định nghĩa khác nhau về lữ hành và
hoạt động kinh doanh lữ hành. Bên cạnh đó, từ việc xuất phát từ những nội dung cơ bản
của hoạt động du lịch, thì việc định nghĩa hoạt động lữ hành, cũng như việc phân biệt lữ
hành với du lịch là một công việc cần thiết. Em xin đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau:
− “Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác
của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch yếu tố lữ hành là một lĩnh vực kinh
doanh, liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi cho khách du lịch”. [2, tr.20].
Theo nghĩa rộng: “Lữ hành(Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của
con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó”. [3, tr.46-47].
Theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh

doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động
kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. [3,
tr.46-47].
− “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch”. [4,09/2017/QH14].
1.1.2. Kinh doanh lữ hành.
1.1.2.1. Khái niệm về kinh doanh lữ hành.
Xuất phát những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch thì việc định nghĩa hoạt động
kinh doanh lữ hành là một công việc cần thiết. Có 3 cách để đưa ra khái niệm của hoạt
động kinh doanh lữ hành:
− “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình
du lịch nhằm mục đích sinh lợi”. [8].
− Theo định nghĩa của tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành (tour
operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các


5
chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực
tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện
chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được tổ chức
mạng lưới địa lý lữ hành”.
− Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần
hoặc tồn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. [4, Điểm 9 - Điều 3].
1.1.2.2. Đặc điểm của kinh doanh lữ hành.
− Đặc điểm về sản phẩm lữ hành.
+ Tính vơ hình: Các dịch vụ này khơng thể nhìn thấy trước khi mua và sử dụng. Do
tính vơ hình của dịch vụ, sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng nên người tiêu dùng
phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm đến khi sử dụng.
+ Tính tổng hợp: Sản phẩm lữ hành là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp, bao gồm
nhiều loại dịch vụ khác nhau do nhiều nhà cung cấp khác nhau cung ứng.

+ Tính kế hoạch: Đó là những sắp xếp, dự kiến trước các yếu tố vật chất và phi vật
chất cho một chuyến du lịch, để căn cứ vào đó, người tổ chức thực hiện chương trình du
lịch, người mua (khách du lịch) biết được giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ mình sẽ
được tiêu dùng.
+ Tính linh hoạt: Nói chung, sản phẩm lữ hành là những thiết kế sẵn, được đưa ra
chào bán cho một nhóm khách hàng. Tuy nhiên, các yếu tố cấu thành nên chương trình có
thể thay đổi tùy theo sự thỏa thuận giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ du lịch
hoặc có thể thiết kế chương trình mới theo nhu cầu của khách hàng.
+ Tính đa dạng: Căn cứ vào thách thức thiết kế và tổ chức chương trình du lịch, sự
phối hợp các yếu tố cấu thành, phạm vi không gian và thời gian sẽ có nhiều loại sản phẩm
lữ hành khác nhau.
− Đặc điểm về tiêu dùng sản phẩm lữ hành.
+ Kinh doanh du lịch và lữ hành mang tính thời vụ trong năm, ở những thời điểm
khác nhau trong năm thì nhu cầu du lịch của khách du lịch cũng khác nhau.
− Đặc điểm trong quan hệ sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành.
+ Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian.
Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt
của khách trong q trình phục vụ.


6
+ Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một không
gian. Các sản phẩm lữ hành không thể mang đến tận nơi để phục vụ cho khách hàng mà
khách hàng phải có mặt để tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm.
1.1.2.3. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành.
Dịch vụ trung gian: Hay còn gọi là dịch vụ đơn lẻ. Với các doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành thì đây là một sản phẩm khơng thể thiếu trong gói sản phẩm của mình và nó chiếm
một lượng doanh thu khá lớn. Nó làm trung gian giới thiệu sản phẩm cho các nhà cung cấp
sản phẩm du lịch và hưởng hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm được bán lẻ, khơng có sự liên
kết với nhau và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu độc lập của khách hàng. Các doanh nghiệp này

thực hiện các dịch vụ trung gian bao gồm:
+ Dịch vụ vận chuyển hàng khơng đăng kí đặt chỗ bán vé máy bay.
+ Dịch vụ vận chuyển đường sắt đăng kí đặt chỗ bán vé tàu hỏa.
+ Dịch vụ vận chuyển bằng đường thủy đăng kí đặt chỗ bán vé tàu thủy.
+ Dịch vụ vận chuyển ơ tơ đăng kí đặt chỗ bán vé, cho thuê xe ô tô.
+ Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác
+ Dịch vụ lưu trú và ăn uống đăng kí, đặt chỗ trong khách sạn, nhà hàng.
+ Dịch vụ tiêu thụ chương trình du lịch đăng kí tại chỗ bán vé chuyến du lịch.
+ Dịch vụ bảo hiểm bán vé bảo hiểm.
+ Dịch vụ tư vấn, thiết kế lộ trình.
+ Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các sự
kiện khác.
1.1.2.4. Phân loại kinh doanh lữ hành.
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
− Kinh doanh lữ hành nội địa: Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa. [2, tr.20].
− Kinh doanh lữ hành quốc tế: Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế. [2, tr.20].
1.1.3. Doanh nghiệp lữ hành.
1.1.3.1. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành.
Hiện nay, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu người dân ngày càng nhiều, các doanh
nghiệp lữ hành xuất hiện dày đặt trên thị trường, vì vậy nên có rất nhiều khái niệm về
doanh nghiệp lữ hành khác nhau, dưới đây là một vài khái niệm về doanh nghiệp lữ hành:
− “Doanh nghiệp du lịch là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao
dịch ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực
hiện các hoạt động kinh doanh du lịch”. [11, Điểm 7- Điều 4].


7
Khi nghiên cứu khái niệm về doanh nghiệp lữ hành, có rất nhiều định nghĩa khác

nhau về doanh nghiệp lữ hành. Đứng trên góc độ khác nhau và thời điểm khác nhau mà
mỗi người đều có quan niệm riêng về doanh nghiệp lữ hành:
− Quan niệm của Edgar Robger “Doanh nghiệp lữ hành là loại doanh nghiệp sản
xuất, gián tiếp hay trực tiếp bán các loại dịch vụ, đáp ứng các loại thông tin, làm tư vấn cho
khách khi lựa chọn các loại dịch vụ ấy”. [2, tr.27].
− Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ
hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích
sinh lợi bằng việc giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương
trình đã bán cho khách du lịch” (Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của
Chính phủ về tổ chức và quản lí các doanh nghiệp du lịch. Tổng cục du lịch – số
715/TCDL ngày 9/7/1994).
1.1.3.2. Đặc điểm của doanh nghiệp lữ hành.
Một số đặc điểm về doanh nghiệp lữ hành như sau:
− Là doanh nghiệp du lịch kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng,
bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.
− Hoạt động trong việc làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp hàng hóa
và dịch vụ du lịch.
− Tiến hành các hoạt động kinh doanh tổng hợp nhằm đảm bảo phục vụ các nhu cầu
của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.3.3. Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
− Dịch vụ trung gian: Thực hiện cung cấp sản phẩm trung gian là các đại lý du lịch.
Trong hoạt động này các đại lý có chức năng làm trung gian, là cầu nối giữa du khách và
doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ du lịch nhằm mục đích giúp khách dễ dàng thỏa mãn
nhu cầu về du lịch.
Các dịch vụ trung gian bao gồm:
+ Bán sản phẩm cho một hãng lữ hành khác.
+ Đăng kí đặt chỗ và bán các chương trình du lịch.
+ Làm đại lí bán các dịch vụ lưu trú, đăng kí đặt chỗ trong khách sạn.

8
+ Làm đại lý bán cho các hãng hàng không, đường sắt, đường bộ, đường thủy, các
hãng vận chuyển khách du lịch như: Đăng kí đặt 3 chỗ và bán vé máy bay, đăng kí đặt chỗ
và bán vé trên các phương tiện ô tô, tàu hỏa…
+ Môi giới cho thuê xe ô tô.
+ Tư vấn du lịch.
+ Đại lý bảo hiểm và thu đổi ngoại lệ.
+ Đại lý cho các cơ sở tổ chức các dịch vụ vui chơi, giải trí cho khách du lịch.
− Các dịch vụ mơi giới trung gian khác như: Thông tin, làm visa, hộ chiếu và thực
hiện một số thủ tục cần thiết cho chuyến đi.
1.1.3.4. Phân loại doanh nghiệp lữ hành.
− Phân loại theo hình thái kinh tế và hình thức sở hữu tài sản, ta có:
+ Doanh nghiệp lữ hành thuộc sở hữu nhà nước.
+ Doanh nghiệp lữ hành tư nhân.
− Phân loại theo phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, ta có:
+ Doanh nghiệp lữ hành quốc tế.
+ Doanh nghiệp lữ hành nội địa.
− Phân loại theo tính chất hoạt động của doanh nghiệp, ta có:
+ Doanh nghiệp lữ hành gửi khách.
+ Doanh nghiệp lữ hành nhận khách.
+ Doanh nghiệp lữ hành tổng hợp.
− Phân loại theo sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành, ta có:
+ Các đại lý du lịch (chuyên thực hiện hoạt động môi giới, trung gian).
+ Các công ty lữ hành (Tour Operator- chuyên thực hiện hoạt động tổ chức sản xuất).
+ Các công ty lữ hành tổng hợp (bao gồm cả hai hoạt động trên).
− Phân loại dựa vào các kênh phân phối sản phẩm:
+ Doanh nghiệp lữ hành bán buôn.
+ Doanh nghiệp lữ hành bán lẻ.
+ Doanh nghiệp lữ hành tổng hợp.
− Dựa trên hệ thống các cơ quan quản lý ngành dọc, các doanh nghiệp lữ hành được

chia ra như sau:
+ Doanh nghiệp lữ hành chuyên ngành.
+ Doanh nghiệp lữ hành không chuyên ngành.
1.2.
Cơ sở lý luận về khách và chính sách marketing nhằm tăng cường thu hút
khách trong công ty lữ hành.
1.2.1. Khái niệm về khách và đặc điểm nguồn khách của công ty lữ hành.
 Khái niệm về khách du lịch.
− “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. [4, Điểm 2- Điều 3- Chương 1].


9
− Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành vào năm 1999 có những quy định
như sau về khách du lịch: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch
quốc tế”, theo Điều 20- Chương 4 về Khách du lịch.
+ “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
+ “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngồi
vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước
ngồi du lịch”.
 Đặc điểm nguồn khách của cơng ty lữ hành.
− Nhu cầu đi du lịch và nhu cầu thứ cấp khi những nhu cầu như sinh lý, ăn mặc hay
an tồn được đáp ứng thì con người sẽ nghĩ đến việc đi du lịch. Bên cạnh đó để biến nhu
cầu thành hiện thực còn phụ thuộc vào nhu cầu đi du lịch, khả năng thanh toán và chi trả
những chi phí trong chuyến đi.
− Nguồn khách đa dạng và phong phú: Khách du lịch là nguồn khách với nhiều tầng
lớp, tôn giáo đến từ những đất nước khác nhau, khơng có sự phân biệt.
− Nguồn khách khơng ổn định và ln biến đổi.
1.2.2. Khái niệm chính sách marketing thu hút khách.

Markting du lịch là công cụ không thể thiếu trong lĩnh vực du lịch, đứng ở các góc
độ khác nhau sẽ có rất nhiều định nghĩa khác nhau và dưới đây là một vài định nghĩa cơ
bản về marketing du lịch:
− Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) viết tắt của World Tourism Organization:
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu dự đốn tuyển chọn dựa trên
nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm ra trường sao cho phù hợp với mục đích
thu nhiều lợi nhuận của tổ chức đó”.
− Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing
Association- AMA. “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [5, tr.21].
− Theo định nghĩa của Philip Kotler. “Marketing là một quá trình xã hội mà trong
đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra
và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. [5, tr.21].
1.3.
Đặc điểm tiêu dùng trong du lịch của khách du lịch nội địa.


10
− Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức
mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của họ (như tiền bạc, thời gian, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền
tảng cho các giải pháp marketing.
− Tiêu dùng marketing trong du lịch cũng phụ thuộc vào những yếu tố sau:
+ Động cơ mục đích đi du lịch của du khách
+ Khả năng thanh toán và chi tiêu của khách du lịch nội địa.
− Đặc điểm về kinh tế, xã hội và tập quán tiêu dùng của khách du lịch nội địa.
+ Đất nước ngày càng phát triển, người dân ngày càng có thu nhập cao, ngồi ăn
uống người dân cịn có những nhu cầu giải trí bằng cách đi du lịch.

+ Tùy tuộc vào điều kiện kinh tế, văn hóa xã hội của nhiều vùng miền mà cách chi
tiêu của họ cũng khác nhau, hoặc là những người chi tiêu thoáng hoặc là những người chi
tiêu một cách tiết kiệm.
− Các chi tiêu về thời gian dành cho du lịch:
+ Thời gian là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc phát sinh nhu cầu đi du lịch đối
với khách du lịch. Họ thường đi du lịch vào những thời gian rảnh rỗi, sẽ là những chuyến
du lịch dài ngày nếu thời gian nghỉ nhiều và ngược lại.
− Với hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa được phân khúc như sau: Phân
khúc theo địa lý, phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo hình thức chuyến đi, phân khúc
theo mục đích chuyến đi.
+ Phân khúc theo địa lý:
• Miền Bắc: Khách nội địa miền Bắc thường rất khắc khe trong việc lựa chọn dịch
vụ sản phẩm. Khách du lịch miền Bắc có thể phải suy nghĩ đắn đo rất nhiều lần trước khi
lựa chọn sản phẩm. Họ thường cũng bị ảnh hưởng bởi những ý kiến hay sự góp ý của của
người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của
gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm và khoảng 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và
họ cũng sẽ khơng mua những gì mà người khác không mua. Do vậy để dành được niềm tin
tiêu dùng sản phẩm du lịch của khách nội địa miền Bắc ta không chỉ dành được niềm tin
của một người mà cả một tập thể. Khi khách nội địa miền Bắc đã thích một sản phẩm nào
thì sự trung thành của họ rất cao, khác với người tiêu dùng miền Nam là luôn sẵn sàng đảm


11
nhận những cái mới. Miền Bắc thường coi trọng vẻ bề ngồi. Khách miền Bắc có thói quen
tiêu dùng tiết kiệm nhưng lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể
hiện đẳng cấp của mình, không chỉ là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ ngồi, thích nổi bậc
trước đám đơng mà cịn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ giúp
họ tiết kiệm được chi phí hơn.
• Miền Trung: Khách miền Trung thường rất chăm chỉ, cần cù. Họ giản dị và khơng
cầu kì, thường họ rất chắt chiu. Khách du lịch miền Trung cũng quan tâm đến chất lượng

phục vụ nhưng khơng q khó khăn như khách miền Bắc. Khách du lịch miền Trung có thể
nói là có sự trung hịa giữa khách miền Bắc và miền Nam, họ vừa thỏa mái nhưng cùng có
phần khó tính, họ rất ít khi bỏ ra một số tiền lớn để mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.
• Miền Nam: Khách miền Nam thường chọn sản phẩm đựa trên những trải nghiệm
chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ mang lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vơ hình
như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng khơng bỏ qua những lợi ích mà họ
cảm nhận từ cảm tính. Họ thường chỉ mua những thứ họ cần và không cần là những sản
phẩm phải đắt tiền. Họ khơng địi hỏi phải được đối xử như khachs VIP, họ quan tâm đến
chất lượng phục vụ nhiều hơn, họ thường mua sắm tùy hứng và không lên lịch rõ ràng như
người miền Bắc. Họ thường quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường nhiều nhất khi
quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó.
+ Phân khúc theo độ tuổi:
• Học sinh – sinh viên: Đối với nhóm khách nội địa là học sinh – sinh viên. Đây có
thể nói là nhóm khách hàng ln đặt vấn đề giá cả lên hàng đầu vì thu nhập của nhóm
khách này khơng cao. Và mục đích du lịch là tìm hiểu về lịch sử, văn hóa hay giao lưu, giải
trí. Thời gian đi du lịch của nhóm khách này thường vào mùa hè, bởi đây là thời gian học
sinh, sinh viên có thể nghỉ ngơi sau thời gian học tập, và thường thời gian du lịch của
nhóm khách này ở thời gian rất ngắn bởi sự thu nhập khơng cao, nhưng trong nhóm học
sinh - sinh viên này thường chia làm hai nhóm:
o Nhóm học sinh, sinh viên phụ thuộc vào thu nhập của gia đình: Đây có thể nói là
nhóm với độ tuổi từ 18 trở xuống, nhóm khách này thường được ba mẹ cung cấp để chi
tiêu, và nhu cầu đi du lịch thường được gia đình cho phép và mua tour cho con cái đi du


12
lịch, và thường là những tour để con cái mình được học hỏi, tìm hiểu thêm về các sự kiện
lịch sử.
o Nhóm học sinh, sinh viên dựa vào khả năng làm thêm với thu nhập khoảng từ 1
đến 3 triệu/ tháng. Và thường là đối tượng sinh viên với năm 2 trở lên, đã có cơng việc làm
thêm và thu nhập đủ để co thể lo cho việc học và một ít để đi du lịch. Với nhóm khách nội

địa này, nhu cầu đi du lịch ngoài việc tham quan những di tích lịch sử cịn có thêm nhu cầu
vui chơi, giải trí. Và mức chi tiêu thường khoảng dười 3 đến 4 triệu. Vì vậy thường sẽ mua
những sản phẩm du lịch với giá dao động ở mức thấp để phù hợp với nhu cầu.
• Nhóm khách du lịch trong độ tuổi lao động: Với khách nội địa trong độ tuổi lao
động có thể chia thành các nhóm chính như: nhóm khách thương nhân và nhóm khách là
cán bộ cơng nhân viên chức Nhà nước và nhóm khách hàng là cơng nhân trong các xí
nghiệp.
o Khách hàng là thương nhân: Nhóm khách này thường có thu nhập cao và ổn định,
vì vậy thường sản phẩm họ chi trả để phục vụ cho nhu cầu của họ rất cao, với nhóm khách
này họ địi hỏi chất lượng dịch vụ sản phẩm cần phải có sự tương xứng với số tiền mà họ
đưa ra. Thời gian đi du lịch của nhóm khách này thường rất thỏa mái và khơng có sự ràng
buộc về thời gian, mục đích đi của nhóm khách này thường nghỉ dưỡng kết hợp với đó là
sự tìm hiểu nghiên cứu về thị trường và đi du lịch với mục đích văn hóa tín ngưỡng.
o Khách hàng là cán bộ cơng nhân viên chức Nhà nước: Với nhóm khách hàng này
thường đi du lịch với mục đích cơng vụ, thời gian đi du lịch không quá dài và phụ thuộc rất
lớn vào kế hoạch mà công ty đã đề ra, với nhóm khách này, kinh nghiệm đi du lịch và cả
mức chi trả cũng cao và họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ sản phẩm tốt.
o Khách hàng là cơng nhân trong các xí nghiệp: Thường nhóm khách hàng này sẽ đi
du lịch vào thời gian công việc ổn thỏa và công ty sắp xếp cho một chuyến đi du lịch với
mục đích nghỉ ngơi, họ thường khơng đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, rất cởi mở và hịa
đồng. Thời gian du lịch của nhóm khách này ngắn, và phụ thuộc vào số lượng công việc và
thời gian nghỉ phép của cơng ty.
• Nhóm khách du lịch đã nghỉ hưu (qua độ tuổi lao động): Với đối tượng khách này
thường đi với mục đích nghỉ dưỡng, bên cạnh đó cịn với mục đích tìm hiểu những giá trị


13
văn hóa về bề dày lịch sử. Nhóm khách hàng này thường không yêu cầu cao về chất lượng
dịch vụ sản phẩm nhưng họ cần có những sự phục vụ chu đáo và quan tâm chăm sóc của
hướng dẫn viên bởi những vấn đề liên quan đến sức khỏe. Nhóm khách hàng này thường ít

đi đến những địa điểm du lịch về vui chơi giải trí mà thay vào đó là những địa điểm thỏa
mái, khơng khí an lành để tận hưởng.
+ Phân khúc theo hình thức chuyến đi:
• Khách nội địa đi với hình thức đồn: Với khách nội địa đi du lịch theo đoàn
thường là bạn bè hay người thân cùng đi du lịch với nhau, họ thường mua những sản phẩm
theo những gợi ý của người xung quanh hoặc là sẽ mua theo những người khác. Khách nội
địa theo đoàn sẽ thường mua những sản phẩm với số lượng nhiều, và thường sẽ chi trả
những sản phẩm mà họ cảm thấy có thể làm kỉ niệm ở nơi họ đến.
• Khách nội địa đi với hình thức lẻ: Với khách nội địa đi với hình thức lẻ, họ
thường đi theo từng nhóm nhỏ lẻ, có thể là cặp tình nhân hoặc là gia đình nhỏ, họ thường
mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ, họ có thể khơng khắc khe trong
việc chất lượng dịch vụ nhưng họ thường hay để ý đến địa điểm đến tham quan.
+ Phân khúc theo mục đích chuyến đi:
• Khách thuần túy: Với khách du lịch thuần túy, họ thường chủ yếu đi tham quan,
vui chơi giải trí. Mục đích chủ yếu của họ thường là đến những địa điểm lý thú để check
in, thời gian đi của khách thuần túy thường kéo dài từ 3 đến 5 ngày, thu nhập của khách
tuần túy thường ở mức trung bình trở lên, khi mua sản phẩm họ thường không để ý đến
chất lượng sản phẩm, chủ yếu họ sẽ chú tâm đến chương trình đi đâu, ăn gì. Chương trình
hấp dẫn, mang tính giải trí sẽ thu hút được đối tượng khách này.
• Khách MICE: Với đối tượng khách hàng MICE thường là đoàn khách đi với số
lượng đông, đặc biệt mức chi tiêu của đối tượng khách MICE cao hơn so với khách đi tour
bình thường, dịch vụ cao, khách sạn từ 4 đến 5 sao, tour hội nghị phải thiết kế đặc biệt theo
yêu cầu. Với khách hàng nội địa MICE, họ đòi hỏi sản phẩm chất lượng dịch vụ phải cao,
đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ sẽ mua sản phẩm.
• Khách nghỉ dưỡng: Đối tượng khách nghỉ dưỡng thường đi với thời gian nhiều
ngày, khoảng từ 2 đến 3 tuần, và thường chủ yếu họ sẽ lựa chọn nơi lưu trú thỏa mái, phù


14
hợp với yêu cầu để được nghỉ ngơi. Trong tour du lịch thường khách sẽ nghỉ dưỡng nhiều

hơn là đi tham quan, vì thế, đối tượng khách này thường quan tâm đến địa điểm lưu trú,
nếu hài lòng họ sẽ sử dụng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.4.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing thu hút khách.
1.4.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp.
1.4.1.1. Nhân sự:
− Nhân sự là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc thực hiện chính sách
marketing nhằm thu hút khách hàng, có sự bố trí nhân viên từng bộ phận một cách hợp lí
và phù hợp đối với bộ phận marketing sẽ giúp cho việc đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến
với doanh nghiệp.
− Nhân sự trong doanh nghiệp lữ hành bao gồm cả nhân sự cấp cao đến nhân viên,
thường nhân sự của doanh nghiệp sẽ đề cập đến các yếu tố như: khả năng chuyên môn, các
kỹ năng làm việc nhóm và cả sự tư duy sáng tạo góp phần tạo sự thành công cho doanh
nghiệp.
− Đạo đức về nghề nghiệp là yếu tố thiết yếu của một nhân sự: các nhân viên hay
những nhân sự cấp cao cần có sự yêu nghề và có sự tự giác, biết kỷ luật và luôn mong
muốn mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích tốt nhất.
− Trong kinh doanh về du lịch đặc biệt về lữ hành thì sản phẩm dịch vụ mang tính
chất vơ hình khơng thể nhìn thấy được, vì vậy nhân sự cần có sự chun nghiệp, kỹ năng,
chun mơn thì mới có thể giúp doanh nghiệp chiếm một vị thế vững vàng trên thị trường
du lịch.
1.4.1.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật.
− Trong mọi doanh nghiệp hay mọi công ty điều kiện cơ sở vật chất luôn có ảnh
hưởng đến mọi hoạt động của cơng ty, trong đó khơng thể thiếu hoạt động marketing. Với
cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ và tiện nghi sẽ là phần lớn giúp cho việc cung ứng sản phẩm
dịch vụ đến khách du lịch diễn ra hiệu quả hơn.
− Là nhân tố tác động trực tiếp đến quá trình cung ứng dịch vụ cũng như việc đưa ra
một chính sách marketing nào đó cũng cần dựa vào những thiết bị sẵn có của cơ cở vật
chất và cơ sở vật chất cũng là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp quyết
định có đưa ra một chính sách marketing nào đó hay khơng.

15
− Hiện công ty tiếp thị du lịch và giao thơng vận tải Vietravel chi nhánh Đà Nẵng
đang có trang thiết bị cơ sở vật chất đầy đủ, các phòng ban cơng ty có đầy đủ các hệ thống
máy in, điều hịa, điện thoại, máy tính, …Tạo điều kiện cho cán bộ, cơng nhân viên làm
việc hiệu quả có năng suất hơn.
− Với những đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của cơng ty sẽ giúp ích trong việc
đẩy mạnh hoạt động marketing thu hút khách hơn.
1.4.1.3. Vốn.
− Tài chính doanh nghiệp là yếu tố khơng thể thiếu trong q trình hoạt động sản
xuất kinh doanh. Nó đóng vai trị vơ cùng quan trọng và chi phối mọi hoạt động khác của
doanh nghiệp. Cũng như tất cả các doanh nghiệp khác, hoạt động tài chính của cơng ty là
hoạt động cần thiết.
− Với doanh nghiệp được đầu tư với số vốn lớn sẽ tạo dựng một quy mô lớn và rộng
hơn so với doanh nghiệp có vốn ở mức độ vừa và thấp.
− Vốn cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp bước đầu trong việc
xây dựng và định vị được vị trí trên thị thường. Với số vốn lớn doanh nghiệp sẽ có nhiều
cơ hội hơn trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng nhanh nhất và có được được sản
phẩm dịch vụ đạt chất lượng ở mức độ tốt. Với doanh nghiệp với số vốn cịn chưa lớn sẽ
gặp khó khăn hơn trong việc chạy sản phẩm, đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.
− Vietravel là doanh nghiệp lữ hành lớn với nhiều chi nhánh được mở ra cả trong và
ngồi nước với mức vốn đầu tư lớn, và có vị trí ổn định trên thị trường trong đó có cả
Vietravel chi nhánh Đà Nẵng. Đó có thể là một lợi thế và bước đệm lớn để doanh nghiệp
có thể phát triển vững mạnh hơn.
1.4.1.4. Thương hiệu.
− Thương hiệu là yếu tố góp phần vào việc hoạt động marketing có được hiệu quả
hay khơng.
− Nếu một doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu trong lịng mỗi du khách thì việc
thực hiện hoạt động chính sách marketing thu hút khách sẽ rất dễ dàng, dễ lấy được lòng

tin và sự ủng hộ đến từ khách du lịch.
− Vietravel là thương hiệu lớn, và chi nhánh được mở rộng cả nước, nhắc đến
Vietravel khách du lịch nội địa hay cả quốc tế sẽ nghĩ ngay đến là một công ty du lịch với
uy tín cao về chất lượng sản phẩm.


16
− Với uy tín sẵn có, chiếm được lịng tin của khách du lịch với thương hiệu
Vietravel, Vietravel chi nhánh Đà Nẵng cũng đã tạo được tiếng vang lớn và chiếm được vị
trí quan trọng trong lịng khách du lịch.
1.4.2. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp.
1.4.2.1. Mơi trường vi mơ.
− Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh nghiệp phải
phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của
những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Tất
cả các lực lượng đó tạo ra một mơi trường vi mơ.
 Đối thủ cạnh tranh.
− Nhìn chung mọi cơng ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng
vào các mục đích khác nhau như xây nhà, mua phương tiện hay đi du lịch đến một địa
điểm nào đó, … khi dùng vào mục đích này có thể khơng dùng vào một mục đích khác. Cơ
cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng, và do đó tạo ra được cơ hội hay
đe dọa đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong muốn.
Ví dụ sự mong muốn về phương tiện đi lại có thể dẫn đến sự cạnh tranh giữa các hãng bán
xe, các hãng xe gắn máy hay các hãng vận tải, cũng như sự mong muốn về chuyến đi du
lịch sẽ xảy ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành, các công ty bán vé máy bay, …
+ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm.
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

 Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem
xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ trên để có thể đưa ra quyết định về
phương án marketing của mình.
− Đối thủ cạnh tranh có thể nói là một nguy cơ lớn của doanh nghiệp, với chính
sách marketing của doanh nghiệp thường có sự ảnh hưởng lớn bởi đối thủ cạnh tranh, các
đối thủ cạnh tranh sẽ thường cạnh tranh với nhau về giá cả, chất lượng sản phẩm hay
những chiêu thức về hoạt động khuyến mại nhằm lơi kéo khách hàng. Ta cần phải tìm hiểu