Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ của NHTMCP kỹ thương việt nam khoá luận tốt nghiệp 579

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
^ɑ^

KHĨA LUẬN TĨT NGHIỆP
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ
THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn :

PGS.TS. Kiều Hữu Thiện

Họ và tên sinh viên

: Đặng Thúy Hằng

Lớp

: TTQTCK14

Khóa

: K14

Khoa

: Thanh toán quốc tế

Hà Nội, tháng 5 năm 2015.


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp iiPhan tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần
Kỹ thương Việt Nam’” là cơng trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu sử dụng
trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng và xuất phát từ tình hình thực tế tại Ngân hàng
TMCP Kỹ thuơng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đuợc trình bày trong khóa luận này
chua đuợc cơng bố tại bất cứ cơng trình nào khác.


DANH MỤC
LỜICÁC
CẢMCHỮ
ƠN VIẾT TẮT
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp đề tài iiPhan tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương
mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam”. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến:
-

PGS.TS Kiều Hữu Thiện đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em một cách khoa học
và nghiêm túc, đồng thời em xin cảm ơn thầy vì những ý kiến đóng góp q báu
đã
giúp em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp.

-

Các thầy, cô giảng viên của Học viện Ngân hàng đã tận tình giảng dạy, quan
tâm, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm thực tế cho em trong suốt bốn năm học
tập
tại trường.

-

Các Phịng, Khoa, Bộ mơn đã hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cũng như tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp theo đúng tiến độ
và

quy

chế của Học viện.
-

Thư viện Học viện Ngân hàng đã tạo điều kiện cho em được tiếp cận nguồn
thông tin qua sách, báo, tạp chí, chuyên đề, các bài luận văn và khóa luận tốt
nghiệp
đang được lưu trữ trong thư viện để có đủ tư liệu để em hồn thành đề tài này.

-

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam- chi nhánh Hoàng Gia
Royal city, cùng các anh, chị trong chi nhánh đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều
kiện
cho em tiếp xúc với công việc thực tế, với nguồn tài liệu của Ngân hàng.

-

Gia đình, bạn bè, các anh, chị khóa trước đã hỗ trợ và tạo điều kiện cũng như
đưa ra những góp ý chân thành giúp em hồn thành Khóa luận.

Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

ATM

Máy rút tiền tự động

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC

Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ Ngân hàng

(Electronic Data Capture)
NHTM

Ngân hàng thương mại


Ngân hàng HSBC

Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
HSBC (Việt Nam)

NHNN
KHCN

Ngân hàng nhà nước
Khách hàng cá nhân

PCI DSS

Chuẩn bảo mật PCI

POS (Point of Sale)

Máy chấp nhận thanh toán thẻ

Techcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

Vietcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Techcombank...........................................................19
Bảng 2.2: Ket quả hoạt động kinh doanh của Techcombank................................. 20
từ năm 2012-2014.......................................................................................................20
Hình 2.3: Cơ cấudư nợ cho vay theo sảnphẩm năm 2012..................................21
Hình 2.4: Cơ cấudư nợ cho vay theo sảnphẩm năm 2013..................................23
Hình 2.5: Cơ cấudư nợ cho vay theo sảnphầm năm 2014..................................24
Hình 2.6: Tình hình huy động vốn từ năm 2012 đến năm 2014...........................25
Hình 2.7: Biến động lợi nhuận trước thuế từ năm 2012 đến năm 2014.................26
Bảng 2.8: Số lượng thẻ các loại của Techcombank.................................................29
trong các năm từ 2012 đến 2014...............................................................................29
Hình 2.9: Biến động số lượng thẻ các loại của Techcombank trong các năm từ
2012 đến 2014............................................................................................................. 30
Bảng 2.10: Tổng hợp kết quả các câu trả lời bảng hỏi...........................................32
Hình 2.11: Biểu đồ thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng.......................33
Bảng 2.12: Số lượng điểm giao dịch, cây ATM, POS của Techcombank qua.......34
các năm 2012-2014.....................................................................................................34
Bảng 2.13: Khảo sát lĩnh vực hoạt động của khách hàng.......................................35
Bảng 2.14: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố giá..................................37
Bảng 2.15: Biểu phí thẻ tín dụng quốc tế của Techcombank và Vietcombank.....39
Bảng 2.16 : Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố sự tin cậy......................40
Bảng 2.17: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với sự đáp ứng................................41
Bảng 2.18: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố sự đảm bảo....................44
Bảng 2.19: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố sự hữu hình...................46
Hình 2.20: Tổng hợp yếu tố khách hàng mong đợi nhất đối với Techcombank ...47


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG....................................................................4
1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại................................4
1.1.1.

Những lý luận cơ bản về thẻ của Ngân hàng thương mại...........................4

1.1.2.

Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại......................................................6

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ của
Ngân hàng.................................................................................................................... 9
1.2.1.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng..................................................9

1.2.2.

Phân loại sự hài lòng của khách hàng......................................................10

1.2.3.

Các nhân tố quyết định đến sự hài lịng của khách hàng..........................11

1.2.4.

Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng..........................................14

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ

THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)...................................................................17
2.1.............Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
.......................................................................................................................... 17
2.1.1.....................................................................Giới thiệu chung về Techcombank
17
2.1.2............................................Lịch sử hình thành và phát triển của Techcombank
17
2.1.3......................................................................Cơ cấu tổ chức của Techcombank
19
2.1.4..................................Kết quả HĐKD của Techcombank giai đoạn 2012 - 2014
20
2.1.5..................................................................Các sản phẩm thẻ của Techcombank
26
2.1.6...........................................................Thực trạng sử dụng thẻ tại Techcombank
29


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)................56
3.1.......................................................................................................................... Đị
nh hướng phát triển dịch vụ thẻ của Techcombank giai đoạn tới..............56
3.2.
Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch
vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam...........................59
3.2.1..........................................................Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
59
3.2.2........................................................Tăng cường hơn nữa hoạt động Marketing
62

3.2.3......................................Chú trọng công tác đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
65
3.2.4....................................................................................................................... Mở
rộng mạng lưới phân phối, tăng tính tiện ích của thẻ.......................................66
3.2.5....................................................................................................................... Ph
át triển thẻ liên kết............................................................................................68


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản
quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, lòng trung
thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%. Nắm bắt được tầm
quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng
khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp,
duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới.
Từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã trở thành một thị trường hấp dẫn đối với
các nhà đầu tư nước ngoài. Các ngành dịch vụ đã và đang phát triển, chứng tỏ vai
trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được
thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và
phát triển kinh tế - thương mại. Trong tiến trình đó, Ngân hàng là một trong những
ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị
trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài.
Hoạt động của các Ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan
trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế - xã hội. Tuy
nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ Ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ vẫn còn

nhiều bất cập, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa có những chuyển
biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền kinh tế.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (sau đây gọi là
Techcombank) là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam. Sau hơn
10 năm hoạt động trong lĩnh vực thẻ, Techcombank đã gặt hái được những thành công
nhất định bên cạnh đó cũng có khơng ít khó khăn và hạn chế. Trong thời gian thực tập
tại Phòng Dịch vụ và Đầu tư Tài chính Cá nhân với vị trí chuyên viên khách hàng của
Techcombank, em chọn đề tài: iiPhan tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ
thương Việt Nam "lam khóa luận tốt nghiệp của mình.


2

2. Mục đích nghiên cứu.
Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được
đánh giá.
Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng
Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân vì khách hàng cá nhân là
nhóm khách hàng chủ đạo ( đóng góp trên 2/3 lợi nhuận của ngân hàng ) và đồng thời
cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ
của Techcombank chi nhánh Hoàng Gia- Royal city số 72A Nguyễn Trãi- Thanh
Xuân- Hà Nội.

4. Phương pháp nghiên cứu
Bài khóa luận có sử dụng chủ yếu 2 phương pháp:
> Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình 3 tháng thực tập tại
Techcombank vị trí chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân, em đã được tiếp
xúc

và

cung cấp các dịch vụ của Techcombank đến với khách hàng và đặc biệt là dịch
vụ

thẻ,

dịch vụ thiết yếu và cơ bản nhất của các ngân hàng thương mại.
> Phương pháp điều tra: Khóa luận sử dụng phương pháp điều tra chọn
mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng
câu
khảo sát, em sẽ phân tích số liệu và đưa ra các đánh giá.

hỏi


3

5. Kết cấu của khóa luận
Ngồi lời mở đầu, kết luận cùng với danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận
được trình bày theo 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ
thẻ của Ngân hàng.
Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

thẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).


45
•

Phân loại theo chủ thể phát hành
Thẻ do Ngân hàng phát hành: Đây là loại thẻ do Ngân hàng cung cấp cho
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH
VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.1.

Tổng quan về dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại

1.1.1.

Những lý luận cơ bản về thẻ của Ngân hàng thương mại

Thẻ Ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do Ngân hàng
phát hành đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi
tiền, cấp tín dụng, thanh tốn hóa đơn, dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được
sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như truy vấn thơng tin tài khoản...
Thẻ thanh tốn hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, tùy theo các tiêu chí, có
thể phân loại thẻ theo những tiêu chí phổ biến như sau:
• Phân loại theo cơng nghệ

Thẻ khắc chữ nổi: Đây là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi. Đó
cũng là loại thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ tiên tiến. Trên bề mặt thẻ những
thông tin cần thiết được khắc nổi. Hiện nay người ta khơng dùng loại thẻ này nữa vì kỹ
thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị làm giả.
Thẻ băng từ: Thẻ này được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ
chứa thơng tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ loại này được sử dụng phổ biến trong vòng 20
năm trở lại đây nhưng đã bộc lộ một số điểm yếu như: “dễ bị lợi dụng do thơng tin ghi
trong thẻ khơng tự mã hố được; có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy
vi tính; thẻ chỉ mang thơng tin cố định; khu vực chứa tin hẹp; không áp dụng các kỹ
thuật đảm bảo an tồn”.
Thẻ thơng minh: Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh tốn. Thẻ thơng minh
được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, nhờ gắn vào thẻ một chíp điện tử mà
thẻ có cấu tạo giống như một máy tính hồn hảo. Thẻ thơng minh có nhiều nhóm với
dung lượng nhớ khác nhau.
Hiện nay, thẻ thông minh được sử dụng rất phổ biến trên thế giới vì có ưu
điểm về mặt kỹ thuật độ an tồn cao, khó làm giả được, ngồi ra cịn làm cho q trình
thanh tốn thuận tiện, an tồn và nhanh chóng hơn.
khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số
tiền do Ngân hàng hạn mức. Thẻ này được phát triển rộng không chỉ trong phạm vi
một quốc gia mà đã phát triển trên phạm vi toàn thế giới.
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: Đây là thẻ du lịch, giải trí do các


tập đoàn kinh doanh lớn như Vingroup, Vietnam airlines phát hành cho hội viên của
mình. Thẻ cũng được sử dụng trên phạm vi tồn cầu với các quy trình thanh tốn
khơng khác nhiều so với thẻ do Ngân hàng phát hành.
•

Phân loại theo tính chất thanh tốn của thẻ
Thẻ tín dụng: Đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến hiện nay. Chủ thẻ được sử

dụng một hạn mức tín dụng tuần hồn khơng phải trả lãi để mua hàng hoá và dịch vụ.
Cuối tháng, khách hàng sẽ nhận được một bảng sao kê (sao kê là một bảng kê chi tiết
các khoản chi tiêu và trả nợ của chủ thẻ cùng lãi và phí phát sinh trong một chu kỳ sử
dụng thẻ. Sao kê được gửi cho chủ thẻ hàng tháng ngay sau ngày lập bảng sao kê) do
Ngân hàng gửi tới. Nếu khách hàng thanh toán được hết số tiền nợ thì sẽ khơng phải
trả lãi. Cịn nếu trả được một phần (hiện nay quy định thấp nhất là 20% số tiền nợ) thì
chủ thẻ phải trả lãi, trả phí hoặc bị phạt theo quy định của Ngân hàng trong từng thời
kỳ.
Thẻ ghi nợ: Loại thẻ này có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi
hoặc tài khoản séc. Khi mua hàng hoá, dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ ngay
lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị điện tử đặt tại nơi tiếp nhận
thẻ.
Thẻ rút tiền mặt tự động (Thẻ ATM): Là loại thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ sử
dụng thẻ để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động (ATM)
hoặc sử dụng các dịch vụ khác mà máy ATM cung ứng.
•

Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
Thẻ trong nước: Là loại thẻ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy

đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ. Thẻ cũng có các đặc điểm như các loại thẻ khác,
song điểm khác chủ yếu là phạm vi sử dụng.



76
phát hành thẻ mà hàng loạt những điểm mua sắm, dịch vụ cũng liên kết, hợp tác phát
hành thẻ đồng thương hiệu để giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng thanh toán qua
Thẻ quốc tế: Là loại thẻ được chấp nhận thanh tốn trên tồn cầu, sử dụng

ngoại tệ mạnh để thanh toán. Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi, an
tồn. Các Ngân hàng cũng có được lợi ích đáng kể với loại thẻ này như nhận được
nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị trường, chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ
thấp hơn so với tự hoạt động...
• Phân loại theo hạn mức sử dụng thẻ

Thẻ vàng (Gold Card): Được phát hành cho những đối tượng có uy tín, khả
năng tài chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu lớn. Loại thẻ này có những đặc điểm khác
nhau tùy thuộc vào từng Ngân hàng nhưng nhìn chung vẫn là thẻ có hạn mức tín dụng
cao hơn thẻ thường.
Thẻ chuẩn (Standard Card): Là loại thẻ mang tính phổ biến đại chúng. Hạn
mức tối thiểu của thẻ phụ thuộc vào qui định của từng Ngân hàng.
1.1.2.

Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí
dịch vụ và nâng cao hình ảnh của Ngân hàng trong công chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ
đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác
thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
Dịch vụ thẻ ngày càng trở nên phổ biến và được yêu thích vì độ an tồn và sự
tiện lợi của nó. Ở Việt Nam, dịch vụ này được các Ngân hàng thương mại ứng dụng
phát triển khá trễ, từ khoảng 20 năm trở lại đây song với những tiện ích vốn có của nó,
dịch vụ thẻ cũng đã nhanh chóng phát triển và trở thành phương tiện thanh toán khá
phổ biến, điều đó được thể hiện rất rõ ở số lượng thẻ phát hành, số lượng máy ATM,
mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ cũng như doanh số thanh toán thẻ của các Ngân
hàng thương mại tăng trưởng khá nhanh trong những năm qua.
Thói quen thanh tốn của người dân cũng đang dần thay đổi khi các dịch vụ
ngân hàng ngày càng tiện ích và an tồn và thẻ dần trở thành sản phẩm quen thuộc đối
với những cá nhân cũng như tổ chức trong nền kinh tế.

Tính đến hết quý III/2014, đã có trên 76 triệu thẻ được phát hành. Trong đó có
gần 70 triệu thẻ ghi nợ (ATM), hơn 3 triệu thẻ tín dụng và 3,2 triệu thẻ trả trước. Thị
trường thẻ đã tăng trưởng nhanh chóng trong những năm qua, không chỉ các đơn vị
thẻ. [1]
Việc cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ở các ngân hàng thương mại, nhất là
phân khúc thẻ, ngày một gay gắt. Các Ngân hàng không ngừng ứng dụng công nghệ


thông tin, cho nên về mặt kỹ thuật sẽ không có sự cách biệt q lớn.
Chìa khố thành cơng nằm ở chất lượng dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng.
Ngân hàng nào quan tâm đến chất lượng dịch vụ và yếu tố con người trong phục vụ
khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ giành được thị phần trong cuộc đua tranh khốc liệt
này.
Dịch vụ thẻ là một sản phẩm cơ bản và thiết yếu nhất của Ngân hàng thương
mại. Do vậy việc phát triển và cải tiến dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết. Thẻ càng tích
hợp nhiều tiện ích thì càng mang lại sự hài lịng cho khách hàng. Dưới đây là những
lợi ích cơ bản nhất mà thẻ mang lại cho người sử dụng:
• Nhanh chóng và thuận tiện

Thứ nhất, với kích thước gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ theo người
và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá, dịch vụ thông qua một mạng lưới
rộng rãi các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) trong và ngoài nước. Chỉ cần một động
tác xuất trình thẻ và ký vào hố đơn thì coi như việc mua bán đã hồn tất. Sau đó, chủ
thẻ có thể nhận được những thứ mình cần.
Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi chủ thẻ đi
du lịch hay cơng tác nước ngồi. Với thẻ tín dụng, chủ thẻ được mua hàng hoá trước
trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ thực sự chi tiêu bằng
thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời gian ở nước ngoài khi Ngân hàng phát
hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo như: dịch vụ khách hàng 24/24, dịch vụ trợ
giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ hành...

Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ dàng rút
tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM được trang bị ở những nơi cơng cộng trong
và ngồi nước. Máy ATM cịn cung cấp cho chủ thẻ những dịch vụ khác như: trả nợ
vay, chuyển khoản, xem số dư tài khoản.qua các thiết bị điện tử của máy.
[1]:

Theo

bài

báo

ngày 20/1/2015

“Nóng

bỏng

Thị

trưởng

thẻ

tín

dụng”,

website:

/>


8

Thứ tư, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang được nhận một khoản
tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà Ngân hàng cung cấp,
chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong khả năng thu nhập có hạn.
Đối với thẻ ghi nợ, chủ thẻ thậm chí còn được hưởng một mức thấu chi nhất định trên
tài khoản tiền gửi của mình tại Ngân hàng.
•

Tiết kiệm và hiệu quả.
Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết kiệm được

thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền. Giao dịch bằng thẻ diễn ra nhanh gọn
cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm hàng hoá dịch vụ hay thời gian
đến Ngân hàng để làm các thủ tục với séc du lịch hoặc các phương tiện thanh toán
khác.
Thứ hai, với sao kê hàng tháng do Ngân hàng gửi đến khi sử dụng thẻ tín
dụng, chủ thẻ có thể kiểm sốt được các khoản chi tiêu của mình trong tháng, từ đó
giúp chủ thẻ điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lý trong một khoảng thời gian
nhất định với hạn mức tín dụng. Bên cạnh đó, nếu chủ thẻ thanh toán đầy đủ các khoản
đã chi tiêu khi có thơng báo thì khơng phải trả lãi ngồi khoản phí thường niên quy
định. Chủ thẻ cũng có thể chấp nhận thanh toán một khoản vừa đủ để duy trì hạn mức
mà Ngân hàng cho phép, phần cịn lại họ sẵn sàng trả lãi để được sử dụng số tiền cịn
nợ vào những mục đích khác có chi phí cơ hội cao hơn.
Thứ ba, đối với những gia đình có thành viên đi du học thì thẻ thanh tốn thực
sự đem lại hiệu quả trong việc chu cấp tiền hàng tháng mà không cần phải tốn nhiều
thời gian và thủ tục như các hình thức khác. Với thẻ kinh doanh, cơng ty có thể quản lý

và kiểm sốt hiệu quả chi tiêu của nhân viên, giảm các khoản tạm ứng cơng tác phí,
thậm chí cơng ty cịn được cấp ngay một nguồn vốn ngắn hạn mà không cần thủ tục
vay vốn.
•

An tồn và được bảo vệ
Thẻ được chế tạo hết sức tinh vi, hiện đại và khó làm giả nên tính an tồn của

thẻ rất cao. Việc so sánh chữ ký mẫu trên thẻ với chữ ký chủ thẻ kết hợp với các thơng
tin được mã hố lưu ở đằng sau thẻ tạo nên một bức tường vững chắc trước nguy cơ bị
người khác lạm dụng. Khi mất thẻ hay lộ số PIN, chủ thẻ có thể thơng báo ngay cho


9

Ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời phong toả tài khoản thẻ. Với sự phát triển của các
thiết bị kiểm tra hiện đại cũng như sự ra đời của thẻ thơng minh, tính an tồn của thẻ
thanh tốn sẽ còn tiếp tục được nâng cao.
1.2.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ của

Ngân
hàng
1.2.1.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng hay sự thất vọng của một người bắt nguồn từ
sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ nào

đó”.[2]
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 phần cơ sở và từ vựng, sự thỏa mãn của
khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Sự hài
lịng của khách hàng là q trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về
mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ. Giá trị đó có thể nhỏ hơn, lớn hơn hay là bằng
những kỳ vọng mà khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm.
Vậy một câu hỏi đặt ra là sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở nào?
Cũng có khá nhiều định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng nhưng dường
như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng là việc
khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ
mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Sự hài lịng của khách
hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất
vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ. Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp Ngân hàng đạt được lợi
thế cạnh tranh đáng kể. Ngân hàng hiểu được khách hàng có đánh giá như thế nào sau
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
được mong đợi của khách hàng. Từ đó có thể cân nhắc giữa lợi ích cũng như chi phí
để mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại
một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của Ngân hàng.
[2]: Theo Philip Kotler, Sách Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006


10

1.2.2.

Phân loại sự hài lịng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau. Cụ
thể:
• Theo sự thỏa mãn nhu cầu cũng nhu kỳ vọng của khách hàng, ta có thể

phân loại sự hài lịng theo 3 loại, nó tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và đuợc phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối
với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy
vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thi ện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
luợng
dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
Hài lịng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tuởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch
vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tuởng vào
doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đuợc chất
luợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì
doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý

11

•

Theo các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lịng của khách hàng thành 4 loại nhu sau:
Sự hài lòng trước khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Nhu vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có

thể tạo ra đuợc cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.2.3.
•

Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Chất luợng dịch vụ
Chất luợng dịch vụ đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong

nền kinh tế hiện nay và là yếu tố sống còn của một tổ chức. Khi một Ngân hàng nghiên
cứu cho ra sản phẩm mới thì chỉ sau một thời gian ngắn các Ngân hàng khác cũng tung
ra sản phẩm tuơng tự, vậy dựa vào đâu để khách hàng lựa chọn đuợc sản phẩm phù
hợp và lợi ích cao nhất cho mình. Với yếu tố giá, và nhân tố khác khơng đổi thì chất
luợng dịch vụ đuợc khách hàng quan tâm nhất.
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất luợng dịch vụ.
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO 9000-2000 đã đua ra định nghĩa

về chất luợng dịch vụ nhu sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một
sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên
có liên quan”.[3]
Việc tìm hiểu chất luợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện dịch vụ của Ngân hàng. Đây không chỉ là nội dung quan trọng trong việc xây
dựng mục tiêu phát triển mà còn định huớng cho Ngân hàng nhằm phát huy đuợc thế
mạnh của mình một cách tốt nhất.
Các nhà quản lý có thể xác định đuợc các vấn đề liên quan đến việc cải thiện
chất luợng dịch vụ nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thì việc
lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mơ hình đo luờng phù hợp là một trong những
điều kiện tiên quyết giúp cho Ngân hàng nhận đuợc sự hài lòng của khách hàng.
[3]: Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa 9000-2000


12

Trong các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ, có những mơ hình được xây
dựng trên bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng cụ thể
và có những mơ hình khơng được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể đo
lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ. Cho nên, để có một mơ
hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận đối
với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia và Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) trên cơ sở kết
hợp với mơ hình SERVQUAL (1985) của Parasuraman & ctg trong lý thuyết
Marketing hỗn hợp.
Mô hình gồm có 5 thành phần: (1) năng lực phục vụ, (2) tính tin cậy, (3) tính
đáp ứng, (4) tính đồng cảm và (5) tính hữu hình.
Theo đó:
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, chuyên nghiệp, tận tâm với khách hàng.

Tính tin cậy: Được hiểu là các Ngân hàng thực hiện các giao dịch đầy đủ, tin
cậy, rõ ràng, luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu.
Tính đáp ứng: Thể hiện qua việc mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên
Ngân hàng với các nhu cầu có thể đáp ứng được của Ngân hàng.
Tính đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm với các khách
hàng.
Tính hữu hình: Được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngồi, các trang thiết
bị của Ngân hàng.
• Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sắm hàng hóa, dịch vụ có
chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.


13

Các Ngân hàng ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả như: lãi suất huy
động, lãi suất cho vay hay phí dịch vụ... nhằm thu hút khách hàng. Các Ngân hàng
nhỏ muốn tăng thị phần sẽ giảm lãi suất cho vay, giảm phí hay tăng lãi suất huy động.
Bên cạnh đó, những thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, thì
giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu
khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu
tính chính xác.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí (gồm chi phí bỏ ra
và chi phí cơ hội) để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi

là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem
lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận
chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là
cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì
cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường
hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa
lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân
tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với
giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng
và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau nhau tùy vào độ nhạy của khách
hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp
dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá cả so với chất lượng
Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh
Giá cả so với mong đợi của khách hàng
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá trị được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.


14

1.2.4.

Tiêu chí đánh giá sự hài lịng của khách hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình
về chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp

hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước như mơ hình chỉ số hài lịng khách
hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index) hay mơ hình chỉ số hài lịng
khách hàng của các quốc gia EU ( European Customer Satisfaction Index ) và thực tế
của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những tiêu chí đánh giá sự hài lịng của khách
hàng được xem xét trong mơ hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu
(nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời,
nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản
phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan
trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định
vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết
lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận
diện được thương hiệu.