Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu

A. LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện
về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa
hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở
thành một yếu tố quan trọng của thị trường. Có những sản phẩm mà doanh
nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được
nhiều và không thu hút được khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân
nhưng cái chính là vấn đề thương hiệu bởi trong thời buổi "trăm người bán"
như hiệnnay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đã
được coi là một thành công to lớn bước đầu.
Khi bước vào một cửa hàng quần áo bạn chọn một sản phẩm của X
hay của Nike, mua bột giặt bạn chọn OMO hay bột giặt Y. Khi chọn đồ uống
bạn chọn Pepsi hay nước uống Z… Nếu bạn chọn Nike, OMO, Pepsi. Tôi
tin rằng lý do mà bạn lựa chọn sản phẩm đó trước tiên đó là một thương hiệu
(TH) mạnh và bạn tin tưởng rằng không có thương hiệu mạnh nào mà chất
lương sản phẩm lại không cao.
Từ sau hàng loạt vụ kiện quốc tế, cụ thể sau vụ tranh chấp thương hiệu
cá ba sa với Mĩ… các nhà doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra rằng chìa khoá
duy nhất mở cánh cửa đưa hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế
và cạnh tranh trên sân nhà là: "Thương hiệu".
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu em đã chọn đề tài:
"Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát
triển và bảo vệ thương hiệu".
Do bước đầu làm quen với môn Thương mại và tầm hiểu biết còn hạn
chế, bài viết của em không thể tránh những sai sót. Em mong được sự giúp
đỡ của các thầy cô trong bộ môn Thương mại.
1 1
B. NỘI DUNG
I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, một thương hiệu là "một cái tên, từ

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ" hay tổng hợp tất cả các yếu
tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịchvụ một (hoặc 1 nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.
2. Vai trò của thương hiệu
Có thể nói thương hiệu có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh
doanh. Một thương hiệu tốt có sức mạnh làm gia tăng doanh thu và lợi
nhuận, khuyến khích sự trung thành của người tiêu dùng và làm giảm hiệu
quả phát sinh từ sức cạnh tranh của các đối thủ. Không chỉ là việc đảm bảo
về hoạt động kinh doanh trên thị trường, xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ
mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Để có được một thành công, một doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều
chiến lược cạnh tranh như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm, cạnh
tranh bằng chi phí sản xuất, cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu
việt. Nhưng không có chiến lược nào đảm bảo cho sự thành công. Một số
công ty đã thành công trong việc áp dụng một số các chiến lược trên thì
nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Một câu
hỏi được đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là liệu có chiến lược nào có
thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ 21 không? Câu trả
lời duy nhất chính là "Thương hiệu".
Thương hiệu của doanh nghiệp làm cho khách hàng tin tưởng vào chất
lượng, yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông
qua việc duy trì những khách hàng trung thành và chiếm dần 1 phần khách
hàng của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó với một thương hiệu mạnh thì
doanh nghiệp có thể đưa ra 1 chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Chẳng hạn như: ký hiệu (V) của hãng Nike. ý nghĩa của ký hiệu này
2 2
là: Nike luôn là một sự lựa chọn đúng. Trên name card của nhân viên hãng
Nike, người ta đánh 1 ký hiệu (V) thay cho tên công ty. Ký hiệu này chiếm
hơn 70% giá trị của Nike trên thị trường: Có nghĩa là một đôi giầy Nike có
giá trị một triệu đồng thì chỉ có 300.000đồng cho vật liệu, còn lại là giá của

thương hiệu. Vậy yếu tố nào đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó
chính là sự tinh tế trong bản thân thương hiệu của hãng Nike. Dấu (V) nghĩa
là: Nike luôn luôn là một sự lựa chọn đúng, đó không chỉ là sự tôn vinh
quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm mà còn là sự đề cập "cái tôi"
đầy bản lĩnh tự tin vào sản phẩm của mình.
Ví dụ như SONY Việt Nam - luôn cung cấp cho thị trường những sản
phẩm với công nghệ mới nhất nhưng cũng với 1 giá cao nhất và khách hàng
chấp nhận mua giá cao này chỉ đơn giản "đó là SONY". Ngoài ra, thương
hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí quảng bá như quảng
cáo, khuyến mại, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn
khi tìm thị trường mới, nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút
khách hàng, đầu tư, thu hút nhân tài. Hay nói cách khác, thương hiệu là tài
sản vô hình của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu chính là một loại đầu
tư nên trước khi quyết định xây dựng thương hiệu hay đầu tư vào các hoạt
động khác thì doanh nghiệp phải xác định được lợi lớn mà thương hiệu
mang lại và có sự đầu tư thích hợp.
3. Xây dựng thương hiệu và đăng ký thương hiệu
Hiện nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu tồn tại, mỗi năm cũng
có hàng trăm thương hiệu mới mọc lên. Để xây dựng thương hiệu của mình
cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trường mới, đặc biệt là các thị
trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đưa ra một
thương hiệu có sự nghiên cứu kỹ để bảo hộ là rất cần thiết. Khi xây dựng
thương hiệu mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác dù chỉ là một chi tiết nhỏ
cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Các chuyên gia thông thường có gần
như đủ tên những danh mục thương hiệu cần đăng ký. Thông qua đó họ sẽ
3 3
tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào? Đặc biệt
thương hiệu đó có phù hợp với văn hoá tôn giáo của người bản địa hay
không. Có một thực tế là thương hiệu mà phạm phải những yếu tố tối kỵ về
văn hoá, tôn giáo của người bản địa thì dù về mặt pháp lý thương hiệu đó

không bị tranh chấp nhưng về phương diện kinh doanh thì những mặt hàng
mang thương hiệu trên sẽ bị tảy chay.
Muốn xây dựng 1 thương hiệu, doanh nghiệp phải dự định sẵn nguồn
kinh phí nhất định để thuê chuyên gia, số kinh phí này phụ thuộc vào mỗi
doanh nghiệp. Có điều, kinh phí này bỏ ra để thuê doanh nghiệp tư vấn. Xây
dựng thương hiệu cũng rẻ hơn rất nhiều kinh pí mà doanh nghiệp phải thuê
luật sư hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra. Muốn thuê chuyên gia tư vấn giỏi
thì doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trường bản địa định đăng ký thương
hiệu. Có nhà tư vấn người bản địa trong tay, mỗi khi có khúc mắc gì xảy ra
xung quanh chuyện thương hiệu cũng có nhiều cơ hội đưa ra được bằng
chứng của mình.
Trong kinh doanh, thông thường mỗi công ty đều nhanh chóng cho ra
đời bằng được các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng. Mỗi sản
phẩm ra đời thì việc đăng kí nhãn hiệu cần được bảo hộ. Do vậy, khi các
công ty luật và công ty tư vấn về thương hiệu sẽ yên tâm vì không sợ phạm
phải vết giày của người khác về nhãn hiệu đặc biệt ở thị trường nước ngoài.
4. Các chỉ tiêu để đánh giá thương hiệu mạnh
a) Thị phần
Thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thương
hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì nhược điểm thị phần cao nhất.
b) Sự ổn định
Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách
hàng trong một thời gian thì có giá trị hơn.
c) Thị trường
4 4
Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thương
hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn.
5 5
d) Tính quốc tế
Thương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn thương

hiệu quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển, mở rộng thị trường tốt
hơn.
e) Xu hướng
Đây là khả năng của một thương hiệu duy trì trong tình trạng hiện có
trong tư tưởng của người tiêu dùng.
g) Sự hỗ trợ
Thương hiệu được sự hỗ trợ, quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty
trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu.
h) Bảo hộ
Yếu tố này liên kết đến vấn đề pháp lý. Thương hiệu đăng ký độc
quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bị tranh chấp.
II. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Tình hình phát triển thương hiệu ở Việt Nam
a) Những ưu điểm
Có lẽ chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm và nhìn nhận mọt cách nghiêm túc như trong thời gian gần
đây. Từ sau những vụ kiện quốc tế thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt
Nam đã được chú trọng và đầu tư đúng mức.
Trước đây các công ty thường đặt tên người (tên của chính mình hoặc
ghép tên chồng với tên vợ, ghép tên vợ với tên con…) thì hiện nay các
doanh nghiệp chú ý đến việc đặt một cái tên đặc trưng cho công ty và cho
sản phẩm nhất là những ông chủ trẻ ấp ủ ước mơ vươn ra thế giới. Nhiều
người vẫn tâm đắc về nhãn hiệu ổn áp LIOA. Chữ viết tắt từ "Linh ổn áp"
nhưng có được cái tên dễ đọc, ngắn gọn, cấu trúc độc đáo với chữ "i" viết
thường và nhìn vào thì có vẻ rất "điện", gần đây người ta bàn tán đến tên sản
phẩm của công ty ICC: Veo, Bay, Bóc… cụt ngủn nhưng vui nhộn, vừa lạ,
vừa quen khá ấn tượng và cực kì dễ nhớ cả người Việt lần người nước ngoài.
6 6