Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt

Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
MỤC LỤC
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 1
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu hiện đang là một vấn đề rất mới tại Việt Nam. Thương hiệu
Việt Nam đang dần khẳng định mình trong quy mô thương mại toàn cầu. Do đó
không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, thương hiệu Việt Nam từng bước
cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Những diễn biến phức tạp trong cạnh tranh,
những thiệt hại thương mại đã và đang xảy ra tại thị trường nước ngoài khiến
các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ sự cần thiết của việc bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ trong phạm vi từng quốc gia, khu vực đến thế giới. Thương
hiệu là một lĩnh vực mới em rất quan tâm, muốn tìm hiểu cũng như nghiên cứu
và Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là một địa chỉ đã giúp em tìm hiểu
kỹ thêm về vần đề này.
Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt (Vmarque) cũng như nhiều các
công ty ở Việt Nam đang trong thời kỳ tạo dựng thương hiệu của mình. Thương
hiệu thể hiện sự phát triển và thành đạt của công ty, thể hiện lợi thế cạnh tranh,
tạo danh tiếng và lợi nhuận. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương
hiệu, chủ yếu là tư vấn dịch vụ về sở hữu trí tuệ. Nhưng hiện nay Vmarque
chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu.
Vì vậy, để góp phần phát triển thương hiệu cho Vmarque em đã nghiên cứu
“Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương
hiệu Việt”.
Em xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Phan Kim Chiến, người đã giúp đỡ
hướng dẫn em hoàn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp này và các cán bộ trong
Ban sở hữu công nghiệp của Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt đã tạo
điều kiện, cung cấp các thông tin hữu ích cho em hoàn thành tốt đề tài này.
Với kiến thức còn hạn chế, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em
rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy cô và các bạn để
bài viết của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 2
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN
I - Khái niệm
1. Thương hiệu:
1.1 Khái niệm thương hiệu:
Một cách tổng quát, thương hiệu là văn hoá cộng hưởng tạo nên danh
tiếng của một doanh nghiệp
Một cách cụ thể: thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hoàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
- Với khách hàng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của
một sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu.
Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình, còn thương hiệu
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 3
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
nào thì không. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến
thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm để đưa ra

quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu
cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên
ngoài.
- Với các doanh nghiệp:
Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán
bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương
hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu
khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.3 Các chức năng của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu không chỉ là việc của các nhà thiết kế, các
doanh nghiệp quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho
ấn phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu, Thương
hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa
trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo
đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực
hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
a) Phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định
trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 4
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau;
 Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì?
 Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
 Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
 Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối
tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh
nghiệp chú ý. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác
độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì
đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc
đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì
cũng vẫn bị coi như không có.
Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác
đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu
Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn
phẩm này vẫn có giá trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu
của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức
quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và
người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán
thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua
thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 5
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua
vừa bán”
Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn
của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết
cung cầu hoàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở
những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi mua
sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua
đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận
tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là

một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm
khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến
động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
 Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó
 Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hoá
 Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Từ xưa người ta đã nói “tiền nào của nấy” “ đắt thì xắt ra miếng”. Nhìn chung,
những hàng hóa dùng lâu như ôtô xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với
chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.
c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 6
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩm
các chương trình quảng cáo về nó. Nôi dung của một sản phẩm sẽ được khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại
từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày
hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm
trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân
tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số
người thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những
thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18.
d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị
hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây
dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý
nghĩa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể
quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại
muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh
vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn
liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động.
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 7
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
e) Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng
trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu
thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này
chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chí có thể bị suy thoái chứ
không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người
cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự
thoải mái và tự tin (sản phẩm của Kotex), sự sảng khoái (nước uống Coca
Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) …
2. Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ
2.1 Khái niệm sở hữu trí tuệ:
Sở hữu trí tuệ là thành quả của hoạt động trí tuệ trong các lĩnh vực công
nghiệp, khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật.

Sở hữu trí tuệ bao gồm hai nhóm đối tượng
 Sở hữu công nghiệp: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công
nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, quyền chống cạnh
tranh không lành mạnh, thiết kế bố trí mạch tích hợp và giống cây
trồng
 Tác quyền: quyền tác giả các tác phẩm văn học nghệ thuật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 8
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
Các dịch vụ liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ
• Tư vấn pháp luật về sở hữu trí tuệ
• Tra cứu khả năng bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ theo pháp luật
• Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ
• Đại diện pháp lý trong xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ;
• Quản lý và khai thác quyền (theo dõi xâm phạm bản quyền, soạn thảo
đàm phán và đăng ký hợp đồng li-xăng, hợp đồng chuyển giao quyền
sở hữu trí tuệ …)
2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ
Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lược
của doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bất
kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, thông thường việc đầu tiên
trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiện
giao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm …
Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố
thương hiệu.
Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sở
hữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo

hộ theo pháp luật dưới dạng Nhãn hiệu hàng hoá; kiểu dáng bao bì sản phẩm có
thể bảo hộ dưới dạng Kiểu dáng công nghiệp; danh tiếng và uy tín của thương
hiệu được pháp luật sở hữu trí tuệ thừa nhận bằng Giấy chứng nhận Nhãn hiệu
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 9
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
hàng hoá nổi tiếng, … một doanh nghiệp có thể hội tụ đầy đủ các đối tượng của
sở hữu trí tuệ hoặc cũng có thể chỉ có một số đối tượng. Bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ thuộc yếu tố thương hiệu theo pháp luật là bước đầu cho quá trình
phát triển, tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đối tượng thuộc
sở hữu trí tuệ gần với thương hiệu nhất là nhãn hiệu hàng hoá.
Do giá trị kinh tế ngày càng được thừa nhận, sở hữu trí tuệ đang trở thành
một yếu tố chính trong quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp. Các nhà
quản lý sở hữu trí tuệ đang giúp đỡ tư vấn các doanh nghiệp trong việc tập hợp
danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp lớn và mạnh để sử
dụng trong việc sáp nhập hoặc liên doanh, trong thoả thuận hợp tác nghiên cứu
và phát triển (R&D) và trong thoả thuận Li xăng, rất giống với cách các nhà
quản lý sản phẩm giúp xây dựng danh mục sản phẩm. Các danh mục tài sản
thuộc sở hữu trí tuệ này được xây dựng theo quan điểm chiến lược, nhằm vào
những nhóm lĩnh vực dựa trên thị trường sản phẩm và công nghệ.
Các doanh nghiệp cũng đang nỗ lực liên minh với nhau nâng cao giá trị
tài sản sở hữu trí tuệ của mình và đạt được những lợi thế cạnh tranh cùng có lợi
thông qua li -xăng chéo. Những liên kết đó có thể mang lại cho các doanh
nghiệp liên quan sự tăng trưởng quan trọng về hình ảnh và vị thế trong lĩnh vực
công nghệ của mình, hoặc giúp xây dựng các tiêu chuẩn công nghệ nhằm định
vị thương hiệu riêng của họ trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể tích luỹ và sử dụng bằng độc quyền sáng chế trong
li xăng, liên doanh và trong những giao dịch sinh lợi khác. Hoạt động này có
thể thúc đẩy canh tranh và tạo ra những cơ hội nâng cao giá trị thương hiệu
không ngờ. Doanh nghiệp IBM đã đạt 1,7 tỷ USD lợi nhuận từ li-xăng bằng độc
quyền sáng chế chỉ riêng trong năm 2000. Một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tài

Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 10
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
sản thuộc Sáng chế có thể tham gia các quan hệ kinh doanh được cải thiện và
thuận lợi hơn rất nhiều.
Mối quan hệ giữa Marketing và nhãn hiệu hàng hoá trong thương hiệu
ngày càng phức tạp. Điều này được thể hiện qua việc cấp li- xăng đối với nhân
vật Harry Porter trong tập sách dành cho trẻ em được biết đến rộng rãi do J. K
Rowlong sáng tác. Doanh nghiệp Waner Brother đã nhận được quyền thương
mại đối với tác phẩm này trên toàn thế giới và đã phân chia các quyền li - xăng
cho nhiều người được cấp li – xăng:
 Hasbro được quyền phân phối thẻ kinh doanh trò chơi điện tử cho trẻ
em;
 Đối thủ canh tranh Mattel được quyền sản xuất đồ chơi;
 Một doanh nghiệp khác được quyền sản xuất kẹo biết đối thoại;
 Electronic Arts, một doanh nghiệp phần mềm giải trí ở Califorrnia
được cấp li -xăng sản xuất các trò chơi máy tính và video Harry
porter;
 Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộ
phim.
Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăng
nhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing,
để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củng
cố tính quần chúng của nhân vật.
Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ.
Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sự
năng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sản
thuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung. Do đó cần phải
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 11
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộc

mọi lĩnh vực công nghiệp, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dựa trên tri
thức.
Như vậy thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Người ta có thể khai thác giá trị thương hiệu bằng li xăng, chuyển nhượng liên
quan chặt chẽ đến vấn đề pháp luật về sở hữu trí tuệ.
3. Phát triển thương hiệu
3.1 Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trên
thị trường của một doanh nghiệp
3.2 Nhận dạng thương hiệu:
Phát triển và quản trị thương hiệu đang là vấn đề tranh cãi sự ưu tiên cho
đối tượng nào giữa các thành viên có liên quan của doanh nghiệp. Sự lựa chọn
được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp nhưng thương hiệu phải được hiểu là tổng hoà tất cả các thông tin
về một sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin về doanh nghiệp được truyền đạt tới
đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác nhau. Do đó
để việc quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi một tầm nhìn bao quát:
 Phân tích đặc điểm của các tập hợp khách hàng và doanh nghiệp
 Định hướng sự nhìn nhận toàn diện và sâu sắc của doanh nghiệp về
thương hiệu của mình ; xác định những điểm thiết yếu làm tăng giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp.
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 12
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
 Định hướng phát triển thương hiệu theo các phương thức giao tiếp
thông qua sản phẩm, con người và văn hoá doanh nghiệp trong suốt
quá trình cung cấp hàng hoá/ dịch vụ.
Có một điều mà bất kỳ nhà doanh nghiệp nào cũng biết: “muốn có sức
mạnh và sức sống lâu dài, luôn luôn và trong bất kỳ môi trường nào, thương
hiệu phải trung thành với cách thức giao tiếp bằng phong cách riêng của mình”.
Phong cách riêng đó, chính là đặc điểm nhận dạng thương hiệu trên thị trường,

cho nên một nhà quản trị cần phải nắm rõ các đặc điểm nhận dạng một thương
hiệu. Có sáu đặc điểm cơ bản sau:
1) Nội dung của thương hiệu
Một thương hiệu trước hết phải có nội dung. Đó là điều xuất hiện ngay
trong đầu người ta khi thương hiệu được nhắc đến. BMW gợi lên tốc độ và kiểu
dáng, Trung Nguyên làm người ta nghĩ đến những ly café với đa dạng các
hương vị được xếp loại theo dãy số tự nhiên 1.2.3 … đây là điều cơ bản truyền
thống trong giao tiếp, tương ứng với vị trí tiêu chuẩn của thương hiệu.
2) Tính cách thương hiệu
Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một
người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người
đó thể hiện mình. PT 2000 trẻ trung và sôi động, Macdonal ấm cúng và thân
thiện, tính cách trở thành điểm tập trung của thương hiệu từ năm 1970. Cách
đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát
ngôn, một ngôi sao hay một con vật.
3) Văn hoá thương hiệu
Thương hiệu có văn hoá riêng. Sản phẩm dịch vụ là sự thể hiện vật chất
của thứ văn hoá ấy. Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 13
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
là sự trật tự và sức mạnh. Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra
sản phẩm. Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng
trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội. Nó là dấu hiệu sâu
sắc về người phụ nữ đảm đang. Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sản
phẩm và cả cách xử sự của khách hàng. Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từ
các nước gốc của thương hiệu. Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặp
Wall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota và
Nissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc.
4) Quan hệ từ thương hiệu
Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ. Nó thường tạo ra cơ hội

cho sự trao đổi vô hình giữa người với người. Lavache qui Rit (Format hiệu con
bò cười) đại diện cho tình mẫu tử. Điều này đặc biệt đúng với những thương
hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ví như Dilma là nơi gặp gỡ của thế hệ mới.
5) Sự phản ánh thương hiệu
Thương hiệu phản ánh hình ảnh của khách hàng. Khi được hỏi về quan
điểm của mình về một loại điện thoại cầm tay, phản ứng đầu tiên của khách
hàng là nghĩ về lớp người sử dụng phù hợp với nó nhất - một nghị sỹ, một
người bình thường, một kẻ đồng bóng, hay một người già. Mặc dù sự phản ánh
còn hạn chế chỉ trong lớp trẻ, nhưng Sfone đã có một lượng khách hàng lớn. Có
một điều cần lưu ý, khách hàng dễ bị định hướng hoặc không muốn bị dẫn dắt
đến một tính cách nào đó. Quảng cáo phải tinh tế để họ tự nhận dạng chính họ
qua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ.
6) Hình ảnh riêng mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng
Mặt thứ sáu của nhận dạng thương hiệu là hình ảnh trong khách hàng.
Nếu sự phản ánh là tấm gương bên ngoài của mục tiêu thì hình ảnh riêng chính
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 14
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
là tấm gương bên trong. Thông qua thái độ của chúng ta đối với những thương
hiệu nhất định, chúng ta có thể phát triển một loại quan hệ bên trong nhất định
với chính chúng ta. Chẳng hạn, rất nhiều người sử dụng Porche thường tự
chứng minh rằng họ có khả năng mua xe đó. Cuộc mua bán này có thể không
tương xứng với những cơ hội nghề nghiệp của họ, cũng có thể là một canh bạc
đối với đời sống vật chất của họ. Như ta thấy, sự phản ánh của Porche có thể
khác với hình ảnh riêng mà nó tạo ra. Khi hai người cùng thích uống café
Picachino gặp nhau, câu chuyện của họ diễn ra như thể họ đang cùng theo một
thứ tôn giáo nào đó.
Sáu khía cạnh này hình thành cấu trúc toàn thể mang tiếng nói của
thương hiệu. Nội dung của khía cạnh này phản ánh khía cạnh khác, giống như
một cuộc giao tiếp thú vị giữa người gửi và người nhận thông điệp: khía cạnh
nội dung và tính cách tạo nên người gửi và khía cạnh phản ánh, hình ảnh riêng

tạo nên người nhận thông điệp, người mà đến lượt mình đã tạo nên một phần
của nhận dạng thương hiệu. Hai khía cạnh cuối cùng quan hệ và văn hoá là cầu
nối giữa người gửi và người nhận.
3.2 Xây dựng thương hiệu
Bản thân phát triển thương hiệu gắn bó chặt chẽ và song song với phát
triển kinh doanh của Doanh nghiệp, Do đó, thương hiệu luôn tồn tại trong xu
hướng phát triển, tức là luôn ở trong trạng thái động, nên càng đòi hỏi một
chiến lược quản lý rõ ràng, hiệu quả.
a) Xác định mục tiêu chiến lược
 Xâm nhập thị trường: tung ra một thương hiệu mới hoặc
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 15
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
 Mở rộng - đa dạng hoá: tung ra một thương hiệu đã có ra một thị
trường mới hoặc
 Củng cố thị phần: giữ gìn và củng cố định vị thương hiệu đã có
trên thị trường hiện tại lĩnh vực thương hiệu
 Xác định cặp thương hiệu - sản phẩm và
 Xác định cặp sản phẩm - thị trường
b) Xác định sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố thương hiệu
 Cơ cấu tổ chức - kết hợp chặt chẽ trách nhiệm đối với việc xây
dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện
 Giá trị doanh nghiệp - chuẩn mực giá trị doanh nghiệp giá trị
thương hiệu
 Nhân sự nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu
 Phong cách – văn hoá doanh nghiệp giá trị tinh thần cốt lõi của
thương hiệu
 Hệ thống - xây dựng quy chế thương hiệu hiệu quả
 Kỹ năng - khả năng tiềm lực và thế mạnh để khai thác thương hiệu
Từ đó xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị và
nội dụng tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng

c) Phương tiện thực hiện
 Nhân sự: thiết lập bộ phận quản lý thương hiệu
 Tài chính: kết hợp chặt chẽ với bộ phận tài chính và kế hoạch
 Cơ sở vật chất: các bộ phận khác có liên quan
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 16
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
d) Chiến thuật
 PR – xây dựng các mối quan hệ công chúng, quan hệ với đối tác và
khách hàng hiệu quả;
 Quảng cáo thương hiệu sao cho việc quảng bá thể hiện tối đa giá trị
của thương hiệu và khai thác tác dụng của chúng trong việc xây dựng
và phát triển kinh doanh
* Thiết kế các phương tiện giao tiếp: logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm,
quảng cáo, email marketing, webssite, … dựa trên các thông tin từ giai
đoạn nghiên cứu và phân tích định hướng: thị trường, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, nắm bắt thông tin khách hàng, điểm yếu và điểm mạnh của
thương hiệu đặc điểm nhận dạng thương hiệu mong muốn.
* Cơ cấu giao diện khách hàng: tạo ra môi trường giao tiếp đảm bảo tính
tương tác cao như đối thoại trực tiếp, showrom tổ chức thăm hỏi khách
hàng, giao dịch thương mại điện tử … Điều quan trọng là cuộc giao tiếp
đó phải luôn luôn được duy trì. Sự im lặng trong một thời gian quá lâu
trên thị trường sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu. Luôn luôn xây
dựng hình ảnh thương hiệu một cách dáng nhớ bằng những ý tưởng đơn
giản và sáng tạo trong việc:
- Khuyếch trương thương hiệu qua dãy sản phẩm
- Khuyếch trương thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại
chúng
- Khuyếch trương thương hiệu qua chất lượng dịch vụ
- Khuếch trương thương hiệu qua văn hoá doanh nghiệp
- Khuyếch trương thương hiệu qua các mối quan hệ giao tiếp với

khách hàng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 17
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
- Khuyếch trương thương hiệu qua nhân viên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của khuyếch trương thương hiệu là phải làm sao thể hiện được
đúng chức năng của nó, cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng và
“nói lên được tiếng nói của doanh nghiệp”. Chương trình 5M (Mission, Money,
Media, Measure và Manage) là một chương trình thực hiện khuyếch trương
quảng cáo hiệu quả
Mision (Mục tiêu)
Media (Phương tiện)
Money
(Ngân sách)
Manage
(Quản lý)
Measure (Đánh giá)
 Đổi mới theo dõi sự phát triển và xu hướng thị trường và luôn đặt ra
câu hỏi “tại sao” và “tại sao không” đối với từng cặp thương hiệu thị
trường, thương hiệu sản phẩm để tìm ra cách thức đổi mới thương
hiệu
 Thiết lập và duy trì thương hiệu Internet
e) Kế hoạch ưu tiên: phải làm việc gì trước
Xác định được thư tự ưu tiên giải quyết công việc củng cố hay mở rộng
hay phát triển đối với từng cặp thương hiệu thị trường thương hiệu sản phẩm
thực hiện và quản lý
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 18
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu:
Mỗi doanh nghiệp nên có ít nhất một giám đốc thương hiệu và một trợ lý
quản trị thương hiệu. Chức danh của giám đốc thương hiệu, giám đốc sản xuất

và trong phạm vi hẹp hơn, giám đốc marketing thương được sử dụng cho cùng
một chức năng nên một số doanh nghiệp chỉ dùng một chức danh này hoặc
chức danh khác. Giám đốc marketing có xu hướng được dùng trong thương mại
dịch vụ; giám đốc sản xuất thường sử dụng trong những ngành công nghiệp kỹ
thuật sản xuất. Giám đốc thương hiệu thường bao quát và giám sát tất cả mọi
vấn đề liên quan đến một sản phẩm. Công việc điển hình của một giám đốc
thương hiệu là quản trị một nhóm làm việc bao gồm một vài tợ lý quản trị
thương hiệu trọ lý marketing một vài giám sát viên chịu trách nhiệm về tất cả
các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Trách nhiệm này còn phụ thuộc vào quy mô
của doanh nghiệp, số nhãn hiệu mà doanh nghiệp có, phạm vi địa lý của sản
phẩm và quan trọng nhất là mức độ coi trọng vai trò của marketing trong doanh
nghiệp.
Kinh nghiệm cho thấy nên lập ra một nhóm làm việc để thảo luận và bàn
bạc về các quyết định phát triển thương hiệu. Có 3 điều cần chú ý:
 Nhóm làm việc nên có từ 6 -8 người; nếu số người tham gia làm việc
nhỏ hơn 6 sẽ rất khó có thể khuấy động không khí thảo luận nhiệt
tình. Nếu số lượng nhân viên vượt quá 8 mỗi một thành viên tham gia
thêm vào sẽ làm cho việc đi đến ý kiến thống nhất khó khăn tăng lên
gấp hai lần.
 Nên duy trì một văn hoá công ty cởi mở và dân chủ. Nếu công ty bạn
có sự phân biệt cấp bậc cao thì nên chú y khi lựa cọn người tham gia
vào nhóm làm việc. Ví dụ như các giám đốc cấp cao và người trực
tiếp chịu sự kiểm soát của họ sẽ rất khó có thể ngồi chung trong một
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 19
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
cuộc thảo luận nhóm. Sự có mặt của những thành viên trẻ tuổi và ít
kinh nhiệm phải được đảm bảo bằng sự tự tin và sáng tạo của họ khi
tham gia thảo luận.
 Thành phần tham gia có thể đến từ mọi cấp, phòng ban trong công ty.
Nếu có sự tham gia của một người bên ngoài Công ty, người đó phải

là đối tác được tin cậy. Nếu không, cuộc thảo luận sẽ kém hiệu quả do
hạn chế sự thẳng thắn và trung thực.
Về cơ bản, một nhóm làm việc về quản trị thương hiệu thực hiện các nhiệm vụ
chủ yếu sau:
1. Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về sơ cấp và thứ cấp về thương
hiệu của doanh nghiệp.
2. Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin thường xuyên sự vận động
của thương hiệu.
3. Xây dựng đội ngũ tác nghiệp triển khai chiến lược và điều
chỉnh phương thức giao tiếp của thương hiệu ở mọi điểm tiếp
xúc với thị trường; quản lý, khai thác và bảo vệ thương hiệu.
4. Theo dõi và quản lý việc thực hiện: quản lý thị trường của
doanh nghiệp; tiếp tục các nghiên cứu quản trị nhãn hiệu; đánh
giá việc quản trị nhãn hiệu hàng năm, đề ra phương án mới.
Có thể nói quản lý kinh doanh chính là quản lý thương hiệu. Chìa khoá
để dẫn đến thành cộng trong kinh doanh là phát triển một văn hoá chung chi
phối mọi chức năng hỗ trợ và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Điều này đòi hỏi người lãnh đạo phải có một cách nghĩ trong đó mục tiêu,
hệ thống, thông tin và hiệu quả phải được thống nhất trong mọi bộ phận chức
năng kinh doanh chứ không chỉ đối với một số bộ phận truyền thống như
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 20
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
marketing, nhân sự, tài chính, tin học và sản xuất. Một cách tổng hợp, người ta
phải đưa ra được một cách làm việc hiệu quả để phân tích cơ cấu tổ chức và
hoạt động của tổ chức. Đối với một doanh nghiệp chúng có thể được sử dụng để
xác định phạm vi mà công ty đang hướng tới một cách rõ ràng để dành được
chỗ đứng khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.
II. Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay
1. Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam
Dưới hình thức này hay hình thức khác, các doanh nghiệp Việt Nam đều

đã và đang phát triển thương hiệu cho riêng mình. Có những công ty đã thực sự
có một chiến lược thương hiệu rõ ràng như Trung nguyên, Phở 24... Tuy nhiên,
phần lớn các doanh nghiệp chưa xây dựng được một chiến lược toàn diện mà
chỉ phát triển thương hiệu bằng các công cụ marketing thông thường. Các chiến
lược đang được áp dụng tại Việt Nam hiện nay như:
 Chiến lược về sản phẩm
 Chiến lược về giá
 Chiến lược phân phối trên thị trường
 Chiến lược xúc tiến bán hàng
 Chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng một thương hiệu chỉ
thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một
thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và
cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cuộc chúng
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 21
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
ta không thể có được các thương hiệu lớn, không có danh tiếng và lợi nhuận,
không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.
Có rất nhiều các doanh nghiệp đang tự làm mất đi thương hiệu của mình.
Mỗi nhà sản xuất đều xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm của mình và quá
trình này đòi hỏi không ít thời gian, thế nhưng khi xây dựng được rồi lại không
lo giữ nó. Cụ thể là thuốc lá Vinataba bị các doanh nghiệp Indonesia đăng lý
thương hiệu trước tại 12 nước trên thế giới và mới gần đây Tổng công ty dầu
khí cũng đang đứng trước nguy cơ bị đánh cắp nhãn hiệu ở Mỹ. Ngay trong
tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt nam đã có những rắc rối xung quanh
việc đang ký sử dụng logo cuốn niêm giám những trang vàng. Thực tế thì ai
cũng biết cuốn này do Bưu diện thực hiện nhưng khi Bưu điện Hà Nội đăng ký
logo tại Cục bản quyền thì được biết logo này đã được cấp cho một công ty của
Singapore được sử dụng tại Việt Nam.

Sở dĩ có việc đánh cắp này phần lớn là do các doanh nghiệp Việt Nam
chưa tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng ký sở hữu độc quyền
thương hiệu với Cục sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học công nghệ và Môi
trường. Luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam lại ưu tiên cho người đăng ký
trước chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Các doanh nghiệp đã
xâydựng được thương hiệu cần nhanh chóng đăng ký thương hiệu để có cơ sở
pháp lý bảo vệ thương hiệu hàngh oá khi bị làm nhái, làm giả đánh cắp. Điều tai
hại nhất đối với các doanh nghiệp bị doanh nghiệp nước ngoài đánh cắp thương
hiệu là sản phẩm có thể bị cấm lưu thông do vi phạm quyền về thương hiệu, ảnh
hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp còn
mất nhêìu thời gian, kinh phí để đòi lại thương hiệu. Một số ý kiến cho rằng,
việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chỉ cần thiết đối với các liên doanh có sản
phẩm sản xuất và xuất khẩu, còn một số sản phẩm phụ kiện của các doanh
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 22
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
nghiệp trong nước sản xuất hiện nay chỉ cung cấp trên mạng lưới mà chưa xuất
khẩu thì không nhất thiết phải đăng ký thương hiệu, nếu chỉ quan niệm như vậy
thì e rằng khi có sự làm nhái, làm giả sản phẩm ở trong nước thì các doanh
nghiệp sẽ không có cơ sở để chứng minh đó là sản phẩm của mình.
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá và chuyển
nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ lan được hãng Colgate của Mỹ mua lại
với giá xấp xỉ 3 triệu đô la. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước,
việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ.
Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác.
Thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có.
2. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển
của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tao jra danh tiếng và lợi nhuận.

Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và
phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả
tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những
thương hiệu nối tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều
trường hợp giá trị của thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị
các tài sản vật chất.
Ví dụ thương hiệu Coca cola được định giá 69,6 tỷ đô la; Microsoft được
định giá 64 tỷ đô la; IBM được định giá 51 tỷ đô la … và như thương hiệu
Pepsi Cola và Cocacola đã có một cuộc cạnh tranh khá gay gắt. Pepsi cola được
thành lập gần một thế kỷ trước đây, lượng tiêu thụ và danh tiếng kém xa
Cocacola Nhưng đến năm 1988, Pepsi cola đã vinh dự được xếp hàng thứ 7
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 23
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
trong bảng 10 xí nghiệp lớn hàng đầu nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh
mạnh mẽ nhất của Coca cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới
nhìn với con mắt khác, đồng thời làm cho Coca cola thực sự cảm thấy bất an.
Làm thế nào để Pepsi cola đuổi kịp Coca cola? Nguyen nhân chủ yếu là
qua 5 năm (1950 – 1955) Pepsi cola đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng sau
đây:
1) Cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca cola
2) Thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí của
công ty
3) Thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương
hiệu
4) Tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường mang thức uống về nhà sử
dụng, một thị trường mà Coca cola xem nhẹ.
5) Đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai
triển cuộc chiến giành giật với Coca cola.
Đến năm 1955, Pepsi cola đã khắc phục được các nhược điểm của mình,
doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh. Trên cơ sở này, Pepsi

quyết định sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạn
tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca
cola đang chiếm giữ.
Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh đã tăng hơn 4 lần so với năm
1955. Trên đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới II, Pepsi
cola luôn luôn theo dõi Coca cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trăm
phương ngàn kế để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm
thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng lên rất mạnh làm cho thị phần cung
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 24
Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”
tăng lên nhiều. Theo thống kê, đến nay Pepsi chiếm 32% trong tiêu thụ thị
trường, không kém hơn nhiều so với 40% của Coca cola. Trong cuộc thi đua
quảng cáo trên truyền hình gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên
tuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp thứ 8.
Không thể không nhắc đến Nokia khi nói đến sản phẩm điện thoại di
động. Nokia bắt đầu xây dựng thương hiệu khi tham gia vào thị trường chứng
khoán năm 1994. Nokia đã chi tới 900 triệu USD cho hoạt động quảng cáo và
tài trợ. Nhờ có nỗ lực này, từ vị trí 11 trong bảng xếp hạng những nhãn hiệu
được ưu chuộng, Nokia đứng trong top 5 nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Ở
khu vực thị trường Châu Á, Nokia trở thành biểu tượng tiêu dùng của giới sành
điệu, có thu nhập cao. Theo một nghiên cứu do Nokia thực hiện thì khoảng 80 –
90 % khách hàng sẽ tiếp tục dùng điện thoại nhãn hiệu Nokia sau khi họ đổi
máy mới.
Hãng thứ 2 nổi tiếng trên thị trường toàn cầu bằng chiến lược nhãn hiệu
là Heineken. Freddie Heineken đã có một tầm nhìn chiến lược đó là làm cho bia
– nhãn hiệu Heineken có thể có mặt ở bất cứ nơi nào. Nhãn hiệu Heineken nghe
rất vui tai với màu xanh đẹp mắt tượng trưng cho sự an toàn. Nhưng để thực sự
tạo cho Heineken thành công là đóng góp của chiến lược tiếp thị và hoạt động
quảng cáo rầm rộ. Heineken mỗi năm tiêu tốn khaỏng 470 triệu USD cho hoạt
động marketing. Trong chiến lược phát triển công ty, Heineken luôn luôn chủ

trương xây dựng gia đình Heineken. Bất cứ công ty nào được mua lại, Heineken
luôn sử dụng tất cả người lao động đã có, đào tạo họ và cùng họ xây dựng
chung một gia đình “Heinekenizing”.
Trong xã hội kinh tế thị trường, người kinh doanh có sản phẩm mới chất
lượng tốt thì phải có biện pháp tiêu thụ thích hợp, phải khuyếch trương, giành
lấy tai mắt mọi người. Tức là, trước khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ, thì quảng cáo
Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 25