Tài liệu Nền kinh tế thương hiệu - Brand Economy doc

Nền kinh tế thương hiệu - Brand Economy
07/04/2010 16:25
Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã
hình thành trong những phân khúc của hậu tư bản. Thương hiệu Apple đang
nhanh chóng trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ nhất nước Mỹ, sánh
ngang với Exxon, Microsoft và Wal-mart.
Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở
thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ. Thương hiệu - Brand (1) là khái niệm
mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trade-
mark (nhãn hiệu hàng hoá). Về bản chất thì thương hiệu đã hình thành bằng
những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy
nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là chiến lược tạo sự thành công
vượt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày càng trở
thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải được công
nhận rộng rãi (hoặc ngược lại cần được giữ như một bí quyết), đó là nền
kinh tế thương hiệu.
Simon Anholt đã chỉ ra số liệu thống kê từ Interbrand rằng chỉ riêng giá trị
100 thương hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời
ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền
kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên đây nhiều quý vị sẽ
ngạc nhiên, nhưng đó là sự thật.
Cho dù bản chất thương hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình tiến
hoá của loài người (2). Nhưng các nước tư bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi
tiên phong trong việc áp dụng thương hiệu ngay sau các quá trình hình thành
tư bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY). Sự nhìn nhận và áp
dụng thương hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thậm chí
cho đến bây giờ vẫn có khá đông và họ là những người căm ghét Simon
Anholt (3) vẫn chỉ sử dụng thương hiệu để tạo ra lợi nhuận cục bộ càng
nhiều càng tốt, nhưng một nửa thành phần tư bản kia thì đang hướng đến
những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí hướng đến những giá trị
tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu, đó là tính nhân văn, sự an toàn

cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực (trong đó có Heineken,
HSBC, BP…).
Thương hiệu sống tốt nhất trong một môi trường cạnh tranh lành mạnh theo
những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự
khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia
biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và
đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh. Người Nhật đã nắm bắt thương
hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; người Hàn Quốc nhanh chóng vận
hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây;
người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch
nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Người Việt Nam đã và đang nắm
bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là VERA, Trung
Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhưng liệu chúng ta đã thực sự
hiểu rõ về thương hiệu chưa? Xin đơn cử một thực tế chương trình Vietnam
Value loay hoay trong 5 năm vẫn chưa có một chiến lược cơ bản; Tập đoàn
Dầu khí mặc dù đã ban hành Quy chế Thương hiệu Tập đoàn như một bước
tiên phong về quản trị thương hiệu cũng như xác lập mô hình quản trị tập
đoàn, nhưng vẫn chưa giải quyết được chiến lược cơ cấu thương hiệu và
nhìn nhận hết cả các thực thể thương hiệu để từ đó mới có thể hoạch định
chiến lược.
Nền kinh tế thương hiệu trước tiên có thể nhìn thấy một cách tương đối trực
quan nhất khi lượng giá tất cả các thương hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó
chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dưới góc độ chuyên môn
thương hiệu được xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù
trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ước quốc tế ngày
nay, mà thương hiệu được xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị thương
hiệu, giá trị bản sắc thương hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product +
trade-mark) chưa chắc đã là một thương hiệu. Trong rất nhiều bài tham luận
(và bài giảng, giáo trình) tác giả thường sử dụng công thức định nghĩa
thương hiệu như sau:

Product + Trade-mark + Customers = Brand (Thương hiệu)

Vậy thì theo ngôn ngữ thông thường có thể nói rằng "đỉnh cao của sản phẩm
chính là thương hiệu" hoặc "thương hiệu là một sản phẩm đỉnh cao"; thương
hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài người, nó thể hiện cao nhất
ý nghĩa không chỉ nói rằng con người là một động vật bậc cao, mà là một
động vật xã hội (social animal).
Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo
thuyết của Abraham Maslow, được hoàn thiện bởi những mô hình marketing
rất hàm xúc như 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản
phẩm… cho đến những công cụ quản trị thương hiệu phần nhiều vẫn mang
tính bí quyết trong giới quản trị thương hiệu (brand manager) như above-the-
line & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dưới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy;
PR; intdgrated marketing communication (truyền thông tổng lực); lý tính &
cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo thương hiệu như 360
Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health Monitoring (chuẩn đoán
sức khoẻ thương hiệu) (4)… đã giúp thương hiệu trở thành một ngành khoa
học bậc cao với những phạm trù như Triết lý Thương hiệu, Thương hiệu
Quốc gia, Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên cứu thương hiệu hoàn toàn
không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang
nhiều yếu tố định lượng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh
thương hiệu.
Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thương hiệu chính thức trở
thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris
Hilton. Khái niệm sản phẩm được đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ
được xem là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu (5). Thế lực kinh tế này,
thương hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới được hình thành và
chỉ có thể được hình thành từ giá trị thương hiệu (brand equity), mà theo đúc
kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây:
 Đầu tư bằng giá trị thương hiệu

 Cho thuê, nhượng quyền thương hiệu
 Thương hiệu mở rộng sản phẩm mới
 Thương hiệu con người
 Mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối
 Sáng tạo những lợi ích và giá trị mới
 Chi phối những phân khúc kinh tế khác
 Kinh doanh bằng thương hiệu
Năm 2010 Budweiser đang làm gì?
Công việc sản xuất ra bia ngon chắc
chắn là không có gì mới mẻ. Công việc của Budweiser trong năm 2010 đó là
chinh phục hàng tỷ khán giả (khách hàng, hoặc những người thân của khách
hàng, đại loại như thế) thông qua World Cup Bóng Đá.
Xét về mặt kinh tế điều này có ý nghĩa gì?
Budweiser sẽ thu hút và gây cảm tình với hàng trăm triệu người mới, và một
phần nhất định (hàng chục triệu người) trong số đó sẽ uống thử một chai
Budweiser xem sao, thậm chí nếu có khuyến mãi vé đi Nam Phi thì số lượng
"bị lôi kéo" sẽ cao hơn. Đó chính là những động thái kinh tế được lý giải
chính xác nhất dưới giác độ Kinh tế Thương hiệu. Riêng quồng máy kinh tế
để vận hành chương trình tài trợ Budweiser - World Cup sẽ có doanh số lên
đến hàng trăm triệu USD và sẽ diễn ra tại hàng trăm quốc gia trên thế giới có
cả Việt Nam (do tập đoàn Gannon là đại diện). Không những thế động thái
cạnh tranh sẽ đối ứng bởi Heineken, Carlsberg, Tiger, Tsingdao, Miller…
với những đối sách có doanh số cũng không dưới hàng trăm triệu USD trên
toàn cầu nhằm mục đích thu hút khách hàng về phiá mình không bị giành
mất bởi Budweiser cho dù là chỉ trong một tháng thôi.
Thương hiệu con người?
Paris Hilton hiện sở hữu tài sản trị giá hàng trăm triệu USD chủ yếu từ chiến
lược đánh bóng thương hiệu cá nhân của mình để khai thác gắn nhãn qua
nhượng quyền. Mặc dù tình huống thương hiệu này khá nhạy cảm trong con
mắt của những người đứng đắn, nhưng tình huống và cách thức và Barak

Obama xây dựng thành công hình ảnh cá nhân của mình và biết sử dụng
những kênh truyền thông mới và nhất là thông qua mạng xã hội để tiếp cận
với công chúng thì không thể không xét mằt một quan điểm nghiêm túc và
chuyên nghiệp hơn.



Đầu tư bằng giá trị
thương hiệu?
Thực tế tại Việt Nam trong những năm trước đây khi định giá doanh nghiệp
và cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước đã xảy ra một tình trạng thất thoát tài
sản do doanh nghiệp bị định giá thấp trước khi cổ phẩn hoá, mà phần quan
trọng bị bỏ qua đó chính là tài sản thương hiệu.
Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu do vậy cần được nghiên cứu nghiêm
túc hơn và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu
dưới góc độ chuyên môn. Trong việc hoạch định những chiến lược trung hạn
và dài hạn, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương
hiệu" để vạch ra những kịch bản mà phiá liên doanh Việt Nam (trong thập
niên 90) đã không lường trước, diễn biến thực tế là phiá nhà đầu tư nước
ngoài thực thi kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng
thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn
thành.
Những kinh nghiệm đó rất cần các doanh nghiệp và các nhà hoạch định
chính sách, kể cả các quý vị trong giới tài chính, nhận rõ và đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu kể cả việc xem xét lại những phương pháp khi bỏ
qua những vai trò quan trọng của thương hiệu trong một liên doanh, hay
trong một chính sách quản lý tài chính có sự hiện hữu của một hình thức giá
trị thương hiệu.
I-Phone đã làm gì?
Xin thưa rằng quý vị hẳn đã biết đột phá công nghệ thân thiện của giao diện

I-phone vì điều đó ai cũng biết. Nhưng những ý tưởng mới trong việc lôi kéo
và thu hút khách hàng trung thành thông qua những chính sách hợp đồng
thuê bao dài hạn (cái này T-mobile cũng làm rất tốt) mới là chiêu thức
marketing thuần tuý. Sự sáng tạo trong chiến lược marketing và chiêu thức
lôi cuốn khách hàng trung thành (loyalty - phép đo mức trung thành) vốn
không có gì mới đối với giới quản trị thương hiệu đã được hai thương hiệu
Mỹ là I-Phone và Blackberry áp dụng thành công trước tiên tại Bắc Mỹ nay
đã được áp dụng tại Việt Nam. Và ngay cả Nokia hay Samsung cũng phải
ngỡ ngàng vì lâu nay chỉ biết bán máy đi động. Về mặt chiến lược cái này
được chúng tôi gọi là mô hình P3&P4 tức xây dựng thương hiệu phải gắn
liền với chiến lược phân phối.
Thương hiệu mở rộng Sản phẩm mới?
Las Vegas đi lên từ một hoang mạc! điều này ai cũng biết, cái mà chúng tôi
muốn phân tích ở đây là sau khi đã xác lập thương hiệu Las Vegas với sản
phẩm lõi là casino với những thương hiệu truyền thống như Monte Carlo,
Luxor, thì những năm gần đây bắt đầu sự mở rộng sản phẩm, hình thành cơ
cấu hiện nay đó là sự cân bằng giữa các ngành công nghiệp truyền thống là
casino và hotel, với sự xuất hiện một tỷ phần ngày càng cao sản phẩm giải
trí và hội chợ triển lãm và MICE.
Các thương hiệu truyền thống như MGM, Universal trong ngành điện ảnh
bây giờ đã mở rộng thương hiệu sang giải trí và khách sạn.
Virgin với uy tín của hãng hàng không Virgin Atlantic và cá nhân ngài
Richard Branson đã đột phá trong lĩnh vực du lịch vũ trụ với phân nhánh
thương hiệu Virgin Galatic. Điều này cũng rất dễ hiểu đối với cơ cấu chiến
lược mở rộng thương hiệu của Apple - máy tính sang I-pod, I-phone và I-
pad; không những thế chuỗi cửa hàng phân phối I-studio (one stop Apple
store) cũng là một chiến lược P3&P4 khôn ngoan.
Kinh doanh bằng thương hiệu là gì?
Có không ít phương thức kinh doanh bằng thương hiệu, nhưng có một điều
mang tính đạo đức cần được nhìn nhận rằng muốn kinh doanh bằng thương

hiệu thì chủ thể kinh doanh phải sở hữu một thương hiệu đích thực. Đồng
thời cần thấy rằng hình thức sở hữu thương hiệu cũng rất đa dạng bao gồm
cả tình huống bản thân chủ thể cũng là một thương hiệu. Và rằng không phải
tất cả thương hiệu được hình thành đều thông qua việc xác lập trade-mark.
Những hình thức kinh doanh thương hiệu thuần túy đó là: (a) thương hiệu
chứng nhận; (b) thương hiệu tập thể và (c) thương hiệu cá nhân.

Trong trường hợp thương hiệu chứng nhận, chủ thể xác lập một hệ thống
tiêu chí, quy chuẩn và quy trình chứng nhận đạt chất lượng hợp lý, công tâm
và minh bạch đồng thời mang tính hợp pháp (và không phi đạo đức) rồi từ
đó kinh doanh thương hiệu đó thông qua hoạt động chứng nhận, điển hình
lâu nhất trong mô hình này có thể chính là thương hiệu Kỷ lục Guinness do
thương hiệu Bia Guinness sáng lập.
Trường hợp là thương hiệu tập thể (cũng mang yếu tố chứng nhận) chúng ta
có thể đơn cử nhãn hiệu Bordeaux trong ngành rượu vang tại Pháp. Mặc dù
là thương hiệu tập thể hay chỉ đẫn địa lý (tuỳ theo góc độ tiếp cận vấn đề)
Bordeaux chỉ chứng nhận cho những thành viên trong địa phận địa danh
Bordeaux nhưng phải đạt và tuân thủ những tiêu chí chất lượng trong việc
sản xuất rượu vang do hội đồng địa phương (hay hiệp hội) quy định. Trong
tình huống này tác giả thường hay so sánh với tình huống thương hiệu Nước
Mắm Phú Quốc của Việt Nam ta.
Thương hiệu cá nhân, xin đơn cử Carlos Santana (nhạc sĩ lừng danh dòng
Latino Rock người Mỹ gốc Mexico), giá trị thương hiệu Carlos Santana
hiện đã được khai thác không chỉ từng sản phẩm gốc (âm nhạc) mà được bán
dưới nhiều dạng thức khác nhau như: quà lưu niệm, những bộ trống và nhạc
cụ gõ, đàn guitar, thời trang…tất cả đều mang nhãn hiệu Carlos Santana.
Thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác?
Động thái này rất dễ nhận biết mặc dù nhiều người đang giải thích bằng
những nguyên do khác nhau. Trước tiên Thương hiệu luôn là nấc cuối cùng
trong chuỗi giá trị. Nhưng vì sao nó lại chi phối? Bởi rằng khi đứng ở vị trí

sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với Khách hàng hay Con người. Mà
vì một điều đơn giản (nhưng không dể hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên
thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho Con người", vì vậy Thương hiệu là
khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu Con người một cách triệt để
nhất. Không những thế ngày nay các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất
với sau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá,
chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ
thương hiệu.
Thực ra thì những yếu tố kinh tế khác cũng rất quan trọng, đó là tài nguyên,
con người, tiền vốn, và bí quyết công nghệ. Nhưng tại làm sao mà Thương
hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng? Đó cũng là
vì một lý do như đã nêu, Thương hiệu chinh phục con người, Nó sử dụng
Sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn
thế Nó để lại một Tình cảm sâu sắc cho từng con người mà Nó đã chinh
phục, đối với điều này sản phẩm, công nghệ, hay tài nguyên không thể làm
được. Hãy nhìn vào Nike, thương hiệu này chinh phục hàng tỷ khách hàng,
chấp nhận một cách tự nguyện hay vô thức mua những đôi giày với giá trên
100USD cho dù sản phẩm (xét theo góc độ kinh tế học kinh điển) được sản
xuất ra với giá xuất xưởng (ex-work) hoặc giá FOB không quá 10USD. Nói
một cách vắn tắt phần giá trị được cộng thêm (added value) về nguyên tắc là
do hai yếu tố của kinh tế thương hiệu đó là P3&P4 tức Phân phối và Thương
hiệu bao gồm cả R&D. Cũng vì thế mà Tập đoàn Nike ngày nay không còn
trưc tiếp đầu tư sản xuất ra sản phẩm giày Nike và từ đó đã hình thành sự
chuyển dịch sản xuất sang các nước thế giới thứ ba (theo cách gọi của Tư
bản) và thương hiệu Nike chi phối đến phần hết (90%) tổng giá trị của chuỗi
kinh tế.
Thay lời kết
Chúng tôi thật sự cảm thấy rất phấn khởi khi được biết chính phủ đã có
những giải pháp mang tính chiến lược thông qua Quyết định 1715 (10-2009)
trong đó có nêu (mục 15) “Đổi mới phương thức sử dụng các quỹ xúc tiến

thương mại, chuyển hướng sang các hoạt động hỗ trợ xây dựng thương hiệu,
xúc tiến thương mại và các hình thức trợ cấp không bị cấm áp dụng theo quy
định của WTO)”.
Hy vọng rằng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng Việt Nam, các nhà
doanh nghiệp, giới trí thức và các vị lãnh đạo càng ngày càng sâu sắc ở cấp
độ cao nhất không thua kém bất kỳ quốc gia nào (đuổi kịp về nhận thức tư
duy thương hiệu của Bắc Mỹ và Châu Âu) để có thể ứng dụng thương hiệu
như một công cụ sắc bén, một đòn bẩy kinh tế hiệu quả và lâu bền không chỉ
đối với doanh nghiệp mọi thành phần mà còn đối với các nhà lãnh đạo, các
nhà tư tưởng trong việc hoạch định tầm nhìn và chính sách và đối với từng
người dân bình thường trong nhận thức giá trị cá nhân.
Chú thích:
1. Brand, có quá nhiều định nghĩa và rất khác nhau về Brand -Thương
hiệu. Tác giả xin lưu ý quý vị tham khảo định nghĩa thương hiệu của Simon
Anholt . Một học giả rất có tâm huyết với chúng ta những quốc gia bị coi là
"thế giới thứ ba" trong con mắt của giới tư bản.
2. Sự so sánh Thương hiệu với Quá trình Tiến hoá là xác thực vì trước
đây chúng ta nghiên cứu sự tiến hoá của loài người thông qua Sản phẩm,
một phạm trù ngày càng hạn hẹp dưới giác độ của Thương hiệu. Những lý
luận đầy tính thuyết phục được trình bày bởi Al Ries (cha đẻ của thuyết định
vị thương hiệu) và nhất là thông qua tác phẩm Origin of Brands phỏng theo
tư duy Nguồn gốc Các loài của Darwin.
3. Simon Anholt (UK) khi công bố quyển sách Brand New Justice (công
lý mới của thương hiệu) đã chỉ rõ bí quyết làm giàu từ thương hiệu và chính
điều này làm cho một số nhà tư bản tham lam cảm thấy bực tức. Diễn biến
này cũng giống như phong trào Fair Trade (cũng xuất phát từ nước Anh) và
phản ứng ban đầu của Nestle về "những điều nhức nhối trong một tách cà
phê" khi phân tích sự "phân chia" lợi nhuận giữa những người nông dân
trồng cà phê ở các nước "thế giới thứ ba" và chủ tư bản sở hữu thương hiệu.
4. Xin mời quý vị xem giải thích các thuật ngữ này trong từ điển

marketing & thương hiệu của chính tác giả, lưu giữ tại
www.vovanquang.com .
5. Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm 2 nhóm lợi ích lý tính
và cảm tính - định nghĩa của tác giả
6. Có một số từ tác giả để nguyên văn không dịch là vì bản thân nó mang
yếu tố thương hiệu như là một slogan hay tên các thương hiệu nhánh (sub-
brand). Cần lưu ý rằng thương hiệu chỉ được phiên âm chứ không dịch tiếng
vì bản thân thương hiệu là một dạng ngôn ngữ không lệ thuộc, vd: Apple là
Apple chứ không phải là Quả Táo, Kodak là Kodak chứ không thể là bất cứ
điều gì khác vì rất nhiều tên thương hiệu không nhất thiết phải có nghĩa cụ
thể.