Tài liệu Đại gia mỹ phẩm tiết lộ độc chiêu lừa phỉnh chị em ppt

Đại gia" mỹ phẩm tiết lộ
độc chiêu "lừa phỉnh"
chị em


Chiến thuật marketing kiểu "chuyện trái táo trong Kinh thánh”.

Chăm sóc sắc đẹp đang là ngành “hái” ra tiền
Mặc dù biết rõ khách hàng không nhất thiết phải dùng sản phẩm của mình
nhưng bằng những chiêu tiếp thị dồn dập đánh vào tâm lý, “đại gia” ngành
mỹ phẩm Reckitt Benckiser Group đã thuyết phục được rất nhiều chị em
móc hầu bao.

Năm 2005 khi Reckitt Benckiser Group lần đầu chào bán sản phẩm kem tẩy
lông Veet tại thị trường Trung Quốc, doanh số của họ thật ảm đạm. Khi ấy
giá sản phẩm được xem là quá cao trong khi kích thước sản phẩm quá lớn.
Nhưng vấn đề lớn nhất đó là: hầu hết phụ nữ Trung Quốc không có nhiều
lông chân, tay đến mức phải dùng kem tẩy. Và những ai thực sự có thì cũng
chẳng quan tâm đến nó.

Nhưng Reckitt Benckiser đã tung ra một kế hoạch quảng cáo mới gắn một
làn da sạch lông với sức khỏe, sự tự tin và “hào quang tỏa sáng”. Trong quá
trình đó, họ đã khiến phụ nữ Trung Quốc ngày càng quan tâm hơn tới từng
lỗ chân lông.

“Việc bạn có bao nhiêu lông không quan trọng bằng việc bạn nghĩ tới nó
nhiều đến mức nào”, Aditya Sehgal, trưởng đại diện Reckitt Benckiser tại
Trung Quốc nói. “Nếu mức lo lắng đủ cao thì ngay cả 1 cọng lông cũng là

quá nhiều”.

Chính bằng cách khiến cho khách hàng bị ám ảnh về những lỗ chân lông,
hiện Veet đã là nhãn hàng tăng trưởng nhanh nhất tại thị trường Trung Quốc
của hãng mỹ phẩm Anh quốc. Theo số liệu của tạp chí Euromonitor
International, doanh số của các sản phẩm tẩy lông tại châu Á đang tăng
khoảng 20% mỗi năm, gần gấp đôi tốc độ tăng của các sản phẩm dao cạo
dành cho phụ nữ.

Đây là chiêu thức không chỉ Reckitt Benckiser mà nhiều “đại gia” mỹ phẩm
khác cũng đang sử dụng trong ngành chăm sóc sức khỏe cá nhân với quy mô
toàn cầu lên tới 427 tỷ USD. Các nhà sản xuất luôn khiến chị em phụ nữ chú
ý tới những điểm bị xem là khiếm khuyết trên cơ thể. Estée Lauder và
L’Oréal cũng bán các sản phẩm làm trắng da tại Trung Quốc, nơi mà phụ nữ
thường khao khát làn da trắng sáng.

Sehgal cho biết công ty của ông không “đến đây để nhắc người Trung Quốc
họ có nhiều lông đến mức nào. Công việc của chúng tôi là nói với họ rằng
làn da đẹp, nhẵn mịn là cực kỳ quan trọng. Phụ nữ sẽ tự rút ra kết luận cho
mình và quyết định làm gì tiếp theo”. Với những khách hàng như Maggie Li,
rõ ràng thông điệp đó đã trúng đích. Cô chuyên viên PR 29 tuổi tại Bắc Kinh
này được tặng một sản phẩm mẫu của Veet hồi mùa Hè và kể từ đó liên tục
mua và sử dụng.
Li chia sẻ cô dành khoảng 400 nhân dân tệ (63 USD) mỗi tháng cho các sản
phẩm như kem dưỡng da SK-II của P&G. Một lọ Veet 60g với giá 46 nhân
dân tệ đủ để giữ đôi chân cô nhẵn nhụi khoảng 2 tháng. Theo Li, cách
marketing của Veet “khiến phụ nữ Trung Quốc quan tâm hơn đến vấn đề
lông trên cơ thể”.
“Nó khiến người ta nhận ra điều gì đó và sau đó cảm thấy ngượng ngùng và
có nhu cầu mua hàng”

Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ năm 2008 Reckitt Benckiser đã
thiết kế lại bao bì cũng như tung ra các chiến dịch định vị thương hiệu với
ám chỉ: đây là sản phẩm dành cho “những phụ nữ xem việc trang điểm là
một phần của sự thăng tiến, được hưởng lương cao và tìm được chồng ưng
ý”, Paul French, nhà phân tích của Mintel tại Trung Quốc cho biết.

Ngày nay khoảng 25 nhãn hàng khác nhau của Veet được bán tại hơn 130
thành phố của Trung Quốc bao gồm cả các loại có nước hoa để át đi thứ mùi
không mấy dễ chịu của kem tẩy lông. Trên website bán hàng bằng tiếng
Trung Quốc, đập vào mắt người xem là dòng chữ “Chúng tôi đã từng bị như
vậy, khi đột nhiên nhận ra rằng mình chưa sẵn sàng cho mọi thứ”.

Tại một vị trí khác, khách hàng thêm một lần phải lo lắng khi đọc được
thông điệp: “Nếu bạn có một cặp chân đầy lông, những vết đen lộ ra khi mặc
bikini và bạn ngượng không biết giấu mặt vào đâu trước cả văn phòng thì đó
chính là lúc bạn cần đến Veet”.
Chiến thuật marketing tại Trung Quốc của Veet “rất giống với chuyện trái
táo trong Kinh thánh”, Benjamin Voyer nhà tâm lý xã hội kiêm phó giáo sư
marketing tại trường kinh doanh ESCP Europe nói. “Nó khiến người ta nhận
ra điều gì đó và sau đó cảm thấy ngượng ngùng và có nhu cầu mua hàng”.