Tài liệu Chiến lược kinh doanh và vai trò của Chiến lược thương hiệu docx

Chiến lược kinh doanh
và vai trò của Chiến lược
thương hiệu


Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện
thực hóa chiến lược kinh doanh. Nói cách khách, để xây dựng Chiến
lược khác biệt hóa thương hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu,
chiến lược kinh doanh là một “đầu vào” không thể thiếu.
Không phải ai cũng đồng ý với quan điểm này. Có lần khi tiếp xúc với
chúng tôi, một doanh nghiệp lớn có tên tuổi tại Việt Nam đã chia sẻ rằng họ
xây dựng thương hiệu mà không cần xem xét đến chiến lược kinh doanh. Họ
cho rằng chiến lược kinh doanh luôn thay đổi nên định vị thương hiệu chỉ
cần dựa vào tầm nhìn và triết lý thương hiệu là đủ.
Thay vì tranh luận đúng sai hai quan điểm trái ngược nhau này. Chúng ta
cùng xem xét một số ví dụ thực tế sau.
Language Link thay đổi chiến lược kinh doanh
Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về
đào tạo Anh ngữ. Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh
doanh của LLV là trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ
thông (General English) với khách hàng mục tiêu là học sinh. LLV đã thành
công với mục tiêu kinh doanh này khi ở góc độ nhận biết thương hiệu, ho
luôn được biết đến là trung tâm Anh Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em.
Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới. Một số lượng lớn
thanh thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực
bản thân để du học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế
tại Việt Nam. Nắm bắt xu hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng
một chương trình đào tạo toàn diện cho các khoá học tiếng Anh chuyên sâu

nhằm trang bị kiến thức đầy đủ ngay từ khi còn nhỏ cho những mục đích lâu
dài sau này của học sinh.
Để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới này, bản sắc nhận diện thương
hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu của LLV cũng được thay đổi
tương ứng. Slogan mới sử dụng hai ngôn ngữ “Học ở đây. Graduate
anywhere.” thay cho slogan cũ “The Internaltional link to success”. Thông
điêp của slogan mới có hàm ý rằng khách hàng mục tiêu (học sinh & sinh
viên) sẽ có cơ hội thành công tại môi trường mới (đặc biệt là đi du học) khi
được đào tại tiếng Anh chuyên sâu tại LLV. Mẫu logo của Language Link
cũng được tinh chỉnh với một diện mạo mới phù hợp hơn với nhóm khách
hàng mục tiêu (biểu tượng 3 học sinh có hình ảnh trưởng thành hơn thay vì
hình ảnh các em học sinh lớp bé như trước đây).
KFC thay đổi tầm nhìn thương hiệu
KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng
ngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng
thông dụng. Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan
“So good” (Thật tuyệt). Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn
nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu
cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Martin Shuker, Giám đốc điều hành
của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định
vị So good bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan mới. Đó là lời cam
kết mang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn
hoá doanh nghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” Thông
thường, các thương hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ
không có lợi cho sức khoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng
vẫn không thể xoá bỏ được cảm nhận này.

KFC thay đổi slogan để phù hợp với triết lý thương hiệu mới
KFC thay đổi một thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là
phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho

chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi).
Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu
(trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý
thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia
sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp.
Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương
hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh.
Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi
ích mà thương hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo. Do
vậy chiến lược thương hiệu cần có sự cộng hưởng với chiến lược kinh
doanh, triết lý thượng hiệu và tầm nhìn thương hiệu.