Tài liệu BÀI GIẢNG: QUẢN TRỊ MARKETING doc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
====




QUẢN TRỊ MARKETING

====



BÀI GIẢNG MÔN HỌC
(Tài liệu lưu hành nội bộ)

QUẢN TRỊ MARKETING







GV: Th.Sỹ TRẦN PHI HOÀN


TP.HCM, THÁNG 06 - 2006
i
MỤC LỤC

Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
1.1. Marketing là gì? 1
1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing 4
1.3. Các định hướng của doanh nghiệp đối với thị trường 10
1.4. Vai trò của marketing 14

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing
2.1. Bản chất của lập kế hoạch 17
2.2. Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp 20
2.3. Lập kế hoạch marketing chiến lược 20
2.4. Lập kế hoạch marketing hàng năm 25
2.5. Tham khảo một số mô hình lập kế hoạch chọn
lọc……………………………………… 28

Chương 3: Các hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo
nhu cầu
3.1. Các hệ thống thông tin marketing 34
3.2. Quá trình nghiên cứu marketlng 36
3.3. Dự báo nhu cầu 43

Chương 4: Phân tích môi trường marketing vĩ mô
4.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing 51
4.2. Môi trường nhân khẩu 53
4.3. Môi trường kinh tế 54
4.4. Môi trường tự nhiên 56
4.5. Môi trường công nghệ 56
4.6. Môi trường chính trị - pháp lý 57
4.7. Môi trường văn hóa - xã hội 58

Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

5.1. Các lực lượng cạnh tranh 60
5.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh 62
5.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh 65
5.4. Thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh 70
5.5. Thiết kế các chiến lược cạnh tranh 71

Chương 6: Hành vi mua của người tiêu dùng
ii
6.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 74
6.2. Quá trình ra quyết định mua 76
6.3. Các yêu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng 82
6.4. Các yếu tố hoàn cảnh 96

Chương 7: Hành vi mua của khách hàng tổ chức
7.1. Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức 100
7.2. Những khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng 103
7.3. Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức 105
7.4. Các hoàn cảnh mua 105
7.5. Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm công nghiệp 106

Chương 8: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
7.1. Phân khúc thị trường 108
7.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 113
7.3. Định vị sản phẩm 115

Chương 9: Sản phẩm
9.1. Khái niệm sản phẩm 118
9.2. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing 119
9.3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm 126
9.4. Các quyết định về dòng sản phẩm 127

9.5. Các quyết định về thương hiệu 130
9.6. Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá 134
9.7. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ 136
9.8. Phát triển sản phẩm mới 137
9.9. Quá trình chấp nhận và truyền bá đổi mới 141
9.10. Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới 144
9.11. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing 146


Chương 10: Giá
10.1. Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá 149
10.2. Quá trình xác định giá cơ sở 151
10.3. Các chiến lược định giá 167
10.4. Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá 173

Chương 11: Phân phối
11.1. Bản chất của các kênh phân phối 177
iii
11.2. Thiết kế kênh 179
11.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối 180
11.4. Xác định cường độ phân phối 186
11.5. Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh 187
11.6. Bán lẻ 188
11.7. Bán sỉ 197
11.8. Phân phối vật chất 197

Chương 12: Xúc tiến bán
12.1. Bản chất và mục đích của hoạt động xúc tiến bán 201
12.2. Xác định hỗn hợp xúc tiến bán 203
12.3. Xác định ngân sách xúc tiến bán 206

12.4. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả 209
12.5. Bán hàng trực tiếp 215
12.6. Khuyến mãi 225
12.7. Quan hệ với công chúng 229

Chương 13: Quản trị các nỗ lực marketing
13.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing 233
13.2. Tổ chức bộ phận marketing 234
13.3. Tuyển chọn nhân viên 237
13.4. Chỉ đạo các hoạt động marketing 238
13.5. Đánh giá kết quả hoạt động marketing 240
13.6. Phân tích doanh số 242
13.7. Phân tích chi phí marketing 244
13.8. Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tích doanh số và chi phí marketing249
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 1
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

Những vấn đề trình bày trong chương trình này:
- Những khái niệm căn bản của marketing: marketing và tiêu thụ, nhu cầu tự
nhiên, mong muốn nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi sản phẩm, giá trị thỏa
mãn, nhà marketing, thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và quản trị
marketing.
- Những triết lý kinh doanh: quan điểm hướng sản xuất, hướng sản phẩm,
hướng tiêu thụ, marketing và marketing vị xã hội.
- Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh và phi lợi nhuận.

1.1. MARKETING LÀ GÌ?
Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market”(cái chợ, thị trường). Đuôi
“ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận”. Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển

thể sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều học giả đã không đồng ý với cách
dịch này và cho rằng nên giữ nguyên từ marketing mà không dịch vì sợ làm mất ý
nghĩa rộng lớn của từ này. Từ “tiếp thị” thường được hiểu là hoạt động chào hàng
trực tiếp tại công sở hay nhà riêng, được thực hiện bởi các nhân viên.
Như vậy marketing là gì? Trước khi đi vào các định nghĩa về marketing,
chúng ta hãy phân biệt marketing với tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng.
Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối
với một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua
nhằm mục đích thu tiền về. Tiêu thụ hay bán hàng chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm
đã được sản xuất ra và kết thúc khi sản phẩm đã được người mua thanh toán hay
chấp nhận thanh toán.
Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn
kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Trước khi sản xuất, đầu tư nhà
máy, nhà marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những
sản phẩm định sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị trường có
nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh nghiệp
có lợi nhuận. Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của
marketing. Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán được sản phẩm rồi, nhà marketing vẫn
quan tâm theo dõi xem khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, họ có thỏa mãn
hay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định
mua tiếp tục của doanh nghiệp.
Hình 1-1 thể hiện sự khác biệt giữa tiêu thụ và marketing. Marketing có mặt
ở giai đoạn chuẩn bị sản xuất, bán hàng và sau khi bán hàng. Trong giai đoạn chuẩn
bị sản xuất, marketing đưa ra những dự báo thị trường, những ý tưởng về thiết kế
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giai đoạn sản xuất là quá trình biến đổi
nguyên vật liệu thành phẩm và không thuộc phạm vi của marketing. Sau khi sản
phẩm đã được sản xuất ra, marketing sẽ định giá, phân phối và truyền thông tới
khách hàng để tạo doanh thu và lợi nhuận. Marketing cũng cung cấp những dịch vụ
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 2
sau bán hàng nhằm tăng cường, duy trì và theo dõi mức độ thỏa mãn của khách

hàng.
Trong ba giai đoạn này thì giai đoạn đầu được coi là quan trọng nhất, vì nó
sẽ quyết định sự thành bại của những giai đoạn sau. Những nỗ lực bán hàng siêu
đẳng cũng khó cứu vãn các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu. Khác với tiêu thụ tập
trung vào bán cái mình có, marketing chú trọng nhất vào việc nghiên cứu để sản
xuất ra thứ thị trường cần.
Hình 1-1. Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing.







Marketing vừa là một hoạt động vừa là một triết lý kinh doanh. Với tư cách
là một dạng hoạt động, marketing có thể được định nghĩa theo định hướng xã hội
hoặc định hướng quản trị.
1.1.1. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
Theo quan điểm tổng thể, marketing được định nghĩa như sau:
Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác.
Người ta thường xem marketing là hoạt động của các tổ chức kinh doanh.
Song, marketing có thể được thực hiện bởi các tổ chức phi kinh doanh và thậm chí
bởi các cá nhân. Thí dụ, các chính trị gia có thể sử dụng các nguyên lý của
marketing để vận động tranh cử, để khích lệ mọi người bầu phiếu cho mình; các
sinh viên có thể nâng cao hiệu quả trong quá trình tìm việc làm sau khi tốt nghiệp.
Marketing là một hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người tác động
lên con người. Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã
hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với chủ thể xã hội khác.

Bản thân của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.2. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing
Marketing là quá trình hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức trong một
hệ thống kinh tế xã hội nhằm tạo ra những trao đổi có lợi cho cả hai bên. Các tổ
chức này có thể là kinh doanh (vì lợi nhuận) hay phi kinh doanh (không vì lợi
nhuận). Những tổ chức phi kinh doanh là các trường quỹ từ thiện, các tổ chức tôn
giáo, cơ quan công an, viện bảo tàng, v.v…
Mặc dù, có khác nhau về mục đích hoạt động, nhưng về cơ bản, các tổ chức
phi kinh doanh cũng đối mặt với những vấn đề marketing tương tự như là các tổ
chức kinh doanh như: khách hàng, sự thỏa mãn và mục tiêu của tổ chức.
Có rất nhiều định nghĩa theo quan điểm kinh doanh về marketing.
Chuẩn bị sản
xuất

Sản xuất
Bán hàng
(Tiêu thụ)
Dịch vụ sau
bán hàng
Marketing
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 3
- Marketing là quá trình mà thông qua đó một tổ chức quan hệ với thị trường
mục tiêu một cách sáng tạo, có năng xuất, và có lời.
- Marketing là nghệ thuật khởi tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lợi
nhuận.
- Marketing là đưa những sản phẩm và dịch vụ đúng người, đúng nơi, đúng
thời điểm, với giá đúng… bằng những chương trình truyền thông và xúc tiến bán
hàng đúng.
Có nhiều định nghĩa về marketing:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):
“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử
dụng”.
Kotler định nghĩa sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức”.
Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí“.
Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các
phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt
được các mục tiêu đã dự định“.
Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp,
vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận“.
Có thể tham khảo định nghĩa sau đây về marketing:
Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm,
giá phân phối và xúc tiến bán sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo
nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Lược ý
từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trong 9).
Đây là một định nghĩa định hướng quản trị. Marketing cũng là một quá trình
quản trị. Một quá trình quản trị nói chung bao gồm lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện
và kiểm tra. Những công việc của marketing ở đây liên quan đến thiết kế sản phẩm,
định giá, phân phối sản phẩm và xúc tiến bán sản phẩm đó tơi khách hàng mục tiêu,

tức những nhóm người mà tổ chức muốn phục vụ.
Định nghĩa này có những hàm ý quan trọng sau đây:
- Định hướng khách hàng: là tư tưởng của marketing. Marketing chú trọng
đến việc nhận dạng những nhóm khách hàng mà tổ chức muốn tập trung phục vụ,
và những nhu cầu và mong muốn của họ. Sau đó, tổ chức sẽ cố gắng thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 4
- Marketing cần bắt đầu với một ý tưởng về một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
và không nên kết thúc trước khi những nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn hoàn
toàn, như thế marketing bao gồm cả giai đoạn trước và sau trao đổi.
- Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt được những mục
tiêu của mình. Nếu khách hàng không thỏa mãn, một doanh nghiệp sẽ thiếu doanh
thu và lợi nhuận và không đạt được những mục tiêu sinh lời của nó. Nếu khách
hàng không thỏa mãn, ngay cả một tổ chức phi lợi nhuận sẽ không được khách hàng
chấp nhận và không thể tiếp tục cung cấp sản phẩm và dịch vụ của nó cho khách
hàng được nữa.
- Định nghĩa này cũng có thể áp dụng tốt đối với các tổ chức kinh doanh (lợi
nhuận) cũng như là các tổ chức phi kinh doanh (phi lợi nhuận). Các tổ chức phi lợi
nhuận có những mục tiêu khác với lợi nhuận, nhưng họ vẫn phải phát triển các sản
phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán đối với những nhóm khách hàng mục tiêu
để tạo nên và duy trì sự thỏa mãn của các khách hàng này là hướng tới những mục
tiêu đã đề ra.

1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
1.2.1. Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống là biểu hiện của cảm giác thiếu hụt năng lượng,
lượng nước trong cơ thể.
Nhu cầu (hay mong muốn) cụ thể là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự
nhiên, tương ứng với văn hóa và tính cách của chủ thể. Ví dụ: với nhu cầu tự nhiên

thì nhu cầu cụ thể có thể là: cơm, bánh mì… Người Việt Nam khi đói thường ăn
cơm, trong khi người Châu Âu thường ăn bánh mì. Như thế, cùng một nhu cầu tự
nhiên, có thể có nhiều nhu cầu cụ thể.
Nhu cầu (hay cầu) có khả năng thanh toán là một mong muốn có kèm theo
khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Có hai yêu cầu để một nhu cầu cụ thể hay mong
muốn trở thành cầu, là người mua phải có khả năng thanh toán, nghĩa là có một thu
nhập đủ lớn hoặc những thứ có thể trao đổi và phải sẵn sàng mua. Nhu cầu có thể là
vô hạn, nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán thì có hạn.
Các nhà marketing có thể nghĩ rằng họ đã tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng
không phải như vậy. Nhu cầu tự nhiên tồn tại gắn liền với con người và có trước
marketing rất lâu. Marketing chỉ có thể khởi tạo nên những nhu cầu cụ thể và nhu
cầu có khả năng thanh toán. Mặc dù, không tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng
marketing có thể giúp con người ý thức về những nhu cầu tự nhiên và còn chưa
được đáp ứng mà điều này sẽ tạo nên những cơ hội marketing.
Vì thế, khi đề cập đến khái niệm “nhu cầu”, cần phải phân biệt rõ: nhu cầu tự
nhiên, nhu cầu cụ thể hay nhu cầu có khả năng thanh toán.
1.2.2. Sản phẩm
Theo cách nhìn của nhà marketing: Sản phẩm là một phương tiện nhằm thỏa
mãn nhu cầu.
Quan điểm này khác với quan niệm của nhà sản xuất cho rằng “sản phẩm là
kết quả của một hoạt động hay một quá trình”. Nhà marketing quan niệm rằng sản
phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 5
không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng đối với cả người bán lẫn người
mua.
Sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm
vô hình), ý tưởng, con người và nơi chốn. Một sản phẩm hữu hình, người mua có
thể cầm, sờ thấy được và sở hữu nó. Ngược lại, sản phẩm vô hình như một dịch vụ,
người mua không sở hữu được một thứ gì hữu hình, cụ thể mà chỉ có được quyền sử
dụng một thứ gì đó trong một hoàn cảnh nhất định. Thí dụ như khi mua một căn

nhà, người mua sở hữu nó, nhưng khi mua một chiếc vé du lịch, khách hàng chỉ có
quyền được ngồi trên xe, ở trong các khách sạn, tham quan… trên một hành trình
định trước tới nơi bạn cần đến mà không sở hữu xe & khách sạn đó.
1.2.3. Trao đổi
Khi một người có những nhu cầu hay sự thiếu hụt căn bản, người này có thể
lựa chọn cách kiềm chế hay thỏa mãn nhu cầu. Để thỏa mãn nhu cầu, nói chung có
bốn cách: tự làm ra, đi xin, đi chiếm đoạt và trao đổi. Hành vi đi xin và chiếm đoạt
thường không thể chấp nhận & không thể kéo dài lâu được. So sánh với hành vi tự
làm ra hay tự sản xuất, trao đổi thường hiệu quả hơn.
Trao đổi một quá trình nhằm đạt được cái mình muốn bằng việc đưa một thứ
khác.
Ngạn ngữ Việt Nam có câu “ông mất gói giò, bà thò chai rượu” chính là để
nói về trao đổi. Để trao đổi xảy ra, cần có năm điều kiện sau:
1. Phải có ít nhất hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng thông tin và giao hàng.
4. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay không chấp nhận đề nghị trao đổi
của bạn kia (trao đổi tự nguyện).
5. Mỗi bên cảm thấy cần thiết phải trao đổi với bên kia.
Một trao đổi giữa hai bên có xảy ra được hay không phụ thuộc nhiều vào
quan điểm của hai bên có nhất trí rằng cả hai bên tốt hơn sau khi trao đổi hay
không. Khi họ nhất trí với nhau về các vật trao đổi và cách thức trao đổi, chúng ta
nói có một giao dịch đã xuất hiện. Ví dụ như bạn bỏ 500 triệu đồng để mua một căn
hộ.
Quá trình trao đổi phải có những yêu cầu bắt buộc về các vật trao đổi và cách
thức trao đổi giữa các bên tham gia trao đổi.
Trên thực tế, có những hành vi nhằm đem lại một thứ cho người khác mà
không một yêu cầu nào về việc bên kia phải trả lại một thứ gì cả: là hành vi trao
cho. Ví dụ như các món quà tặng, các khoản tài trợ và những đóng góp từ thiện.
Mặc dù không yêu cầu chiều ngược lại, hành vi này có thể giải thích theo quan điểm

trao đổi. Từ phía người nhận sẽ phát sinh thái độ biết ơn, tình cảm quý mến và
những thái độ này sẽ là khởi nguồn cho những hành vi đáp lại trong tương lai.
Các nhà marketing rất hay sử dụng những hoạt động trao đổi như tài trợ và
các hoạt động nhân đạo. Mục đích của những hoạt động này không phải là làm cho
khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay lập tức, mà tạo nên hình ảnh đẹp
và sự thân thiện từ khách hàng và cộng đồng. Từ những thái độ thân thiện, nhà
marketing hy vọng khách hàng sẽ có thêm niềm tin tốt đẹp về doanh nghiệp và
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 6
những hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai. Câu ngạn ngữ “Xây
dựng quan hệ trước, kinh doanh sau” chính là nói về tư duy này.
1.2.4. Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing
Để kinh doanh thành công, các doanh nghiệp phải tạo nên những trao đổi có
lợi cho cả phía doanh nghiệp và phía khách hàng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải phân tích kỹ lưỡng những mong muốn của các bên tham gia trao đổi.
Marketing giao dịch là một quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều
trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp. Nó tập trung vào việc phân tích những
mong muốn hiện hành của khách hàng để tạo nên những trao đổi có lợi nhất cho
doanh nghiệp. Quan điểm marketing giao dịch đòi hỏi phải có những nổ lực thương
lượng, bán hàng quyết liệt.
Khác với marketing giao dịch, marketing quan hệ là quan điểm nhắm đến
việc xây dựng những quan hệ lâu dài và thỏa mãn đối với doanh nghiệp và các bên
trao đổi của nó: khách hàng, nhà cung cấp và nhà trung gian, để tất cả đều có lợi và
tiếp tục phát triển. Marketing quan hệ xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ về
kinh tế, kỹ thuật và xã hội giữa các bên. Nếu những quan hệ gần gũi được thiết lập
và duy trì giữa các bên chúng sẽ làm giảm thời gian và chi phí giao dịch, sẽ được
tạo ra theo thông lệ, chứ không cần có nhiều nổ lực thương lượng hay mặc cả trong
mỗi lần giao dịch nữa.
Kết quả cao nhất mà marketing quan hệ có được là một mạng lưới
marketing. Nó đóng góp một phần rất lớn vào tài sản của doanh nghiệp. Một mạng
lưới marketing là sự liên hệ qua lại giữa doanh nghiệp và các bên liên quan có vai

trò hỗ trợ cho hoạt động của nó là: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân
phối, nhà bán lẻ, đại lý quảng cáo, nhà khoa học và những người khác. Các lực
lượng này hợp tác cùng với doanh nghiệp nhằm xây dựng những quan hệ kinh
doanh đôi bên cùng có lợi. Trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh mạnh nhất không
diễn ra giữa các doanh nghiệp riêng lẻ, mà diễn ra giữa các mạng lưới.
1.2.5. Giá trị và sự thoả mãn
Giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa những lợi ích của một người
mua có được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.
Giả sử anh X phải đi làm xa 03 km mỗi ngày, anh ta có thể lựa chọn một
trong số các phương tiện: xe đạp, xe máy, xe ô tô, xe buýt, taxi. Chúng ta gọi đó là
tập sản phẩm lựa chọn.
Anh X cũng có một số yêu cầu cụ thể đối với phương tiện đi làm, đó là tốc
độ, sự an toàn, sự tiện nghi, chi phí. Đó được gọi là tập yêu cầu. Khi chưa nói đến
chi phí, anh X có thể sắp các sản phẩm theo khả năng đáp ứng những yêu cầu cụ thể
trên hay theo lợi ích cảm nhận, từ cao xuống thấp như sau: ô tô, taxi, xe máy, xe
buýt, xe đạp.
Nếu không tính tới chi phí, anh X đã có thể chọn ô tô bởi vì ô tô đem lại cho
anh X nhiều lợi ích nhất. Nhưng trên thực tế, vì mỗi sản phẩm đều đòi hỏi chi phí
nên anh X chưa chắc đã lựa chọn ô tô, mà anh X sẽ lựa chọn sản phẩm có khả năng
đáp ứng những yêu cầu của anh ta trong sự so sánh với chi phí phải bỏ ra, hay anh
X sẽ lựa chọn sản phẩm đem lại cho anh ta nhiều giá trị nhất. Như vậy, giá trị có thể
viết một cách đơn giản là:
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 7
Giá trị =
Lợi ích
Chi phí
=
Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc
Chi phí bằng tiền + Chi phí thời gian + Chi phí công sức + Chi phí tâm lý

Sự thỏa mãn là trạng thái của người tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẩm đã mua và thấy rằng kết quả hoạt động thực tế của sản phẩm lớn hơn hoặc
bằng kết quả hoạt động kỳ vọng của sản phẩm trước khi mua. Như thế, sự thỏa mãn
chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đi mua và đã sử dụng sản phẩm và thể hiện sự so
sánh giữa những kinh nghiệm và những kỳ vọng của người mua.
Giá trị và sự thỏa mãn là những khái niệm quan trọng trong việc giải thích tại
sao khách hàng mua sản phẩm từ một người bán này mà không mua từ những người
bán khác.
1.2.6. Thị trường
Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao gồm cả người mua lẫn người
bán. Theo cách nhìn của marketing, thị trường ám chỉ những người mua, còn những
người bán được gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh.
Thị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang có một nhu cầu cụ
thể, có khả năng mua và sẵn lòng mua để thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, thị trường là bên mua. Tuy nhiên, thị trường có thể được hiểu rộng
hơn. Thị trường được chia thành:
- Thị trường toàn bộ: toàn bộ các cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực
địa lý nào đó.
- Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc
mua loại sản phẩm như doanh nghiệp.
- Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập
đủ lớn, có khả năng tiếp cận để phân bổ sản phẩm.
- Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu) tập hợp những cá nhân, tổ chức
mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.
- Thị trường thâm nhập được: Tập hợp các cá nhân, tổ chức đã mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của người mua, thị trường
được chia thành:
- Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, những hộ gia đình mua sắm
để tiêu dùng cá nhân, không phải để kiếm lời.

- Thị trường nhà trung gian: (thị trường người bán lại): những cá nhân, tổ
chức mua sản phẩm về để bán lại.
- Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiệp): các nhà sản xuất mua
sản phẩm về để dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác.
- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các cơ quan hành chính sự nghiệp
của Nhà nước, các tổ chức phi chính phủ, các quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo
v.v…
- Thị trường quốc tế: bao gồm tất cả những dạng thị trường trên, nhưng
người mua ở nước ngoài.
Trên thực tế, khái niệm thị trường thường được hiểu và dùng theo nghĩa rộng
hơn, thí dụ như thị trường nhu cầu (bao gồm những người ăn kiêng), thị trường sản
phẩm (như bia uống), thị trường người bán (những người cần việc làm, những nhà
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 8
cung cấp vật tư cho doanh nghiệp) thị trường địa lý (như thị trường miền Bắc dùng
để chỉ những người mua và người bán trong một khu vực địa lý).
1.2.7. Nhà marketing
Trong hai bên tham gia trao đổi, nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi
hơn bên kia thì bên thứ nhất được gọi là nhà marketing, còn bên kia được gọi là
khách hàng triển vọng. Như vậy, có thể định nghĩa: Nhà marketing là những cá
nhân hay tổ chức tích cực tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia.
Điều này cho thấy nhà marketing có thể là người bán hoặc người mua, tùy
thuộc sự tích cực tìm kiếm trao đổi là từ bên nào. Người ta thường hiểu nhà
marketing là người bán.
1.2.8. Thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường
Marketing hiếm khi thỏa mãn được tất cả mọi người. Vì không phải tất cả
mọi người đều thích cùng một sản phẩm, một loại giải khát, một loại xe, một tour
du lịch hay một bộ phim. Vì những sở thích khác nhau này mà marketing cần phải
phân chia nhỏ thị trường.
Phân khúc thị trường là hành động phân chia thị trường thành các nhóm
nhỏ, mỗi nhóm có những đặc điểm riêng về nhu cầu, còn các thành viên trong cùng

một nhóm thị trường có những nhu cầu và mong muốn tương tự nhau.
Có thể xác định các khúc thị trường thông qua xem xét những điểm khác biệt
về môi trường khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý hay hành vi mua sắm của
khách hàng. Sau đó nhà marketing sẽ lựa chọn những khúc thị trường hay những
nhóm khách hàng có cơ hội lớn nhất và khách hàng thành công cao nhất. Những
khúc thị trường đó được gọi là các thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng mà nhà marketing muốn
tập trung nỗ lực của mình vào đó.
Đối với mỗi khúc thị trường đã chọn nhà marketing sẽ phát triển một đề nghị
thị trường hay đề nghị bán. Đề nghị thị trường này sẽ được định vị dựa vào tâm trí
của khách hàng mục tiêu.
1.2.9. Quản trị marketing .
Quản trị marketing là quá trình quản trị về hoạt động marketing. Quản trị
marketing cũng bao gồm các bước: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra
thực hiện. Đối tượng quản trị ở đây là sản phẩm và con người. Như định nghĩa về
marketing đã nói ở mục 1, sản phẩm ở đây cần được hiểu là cả sản phẩm hữu hình,
vô hình, dịch vụ, ý tưởng, con người và nơi chốn.
Trên sơ đồ tổ chức của một công ty, các hoạt động marketing được thực
hiện bởi các nhân viên bán hàng, các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị quảng
cáo và xúc tiến bán hàng, các nhà nghiên cứu marketing, các nhà quản trị dịch vụ
khách hàng, các nhà quản trị sản phẩm và nhãn hiệu, các nhà quản trị thị trường và
ngành, và người phụ trách marketing. Nhiều nhà quản trị thực hiện các công việc
liên quan đến quản lý các nguồn lực marketing cụ thể như quảng cáo, lực lượng bán
hàng hoặc nghiên cứu marketing.
Những nhà quản trị marketing là những con người có nhiệm vụ kích thích
nhu cầu đối với một sản phẩm. Cách nhìn này đúng nhưng hẹp. Nhà quản trị
marketing có thể kích thích nhu cầu đối với một sản phẩm tại một thời điểm và
giảm nhu cầu đối với một sản phẩm khác, tại một thời điểm khác. Một cách nhìn
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 9
tổng quát cần có là quản trị marketing có nhiệm vụ là ảnh hưởng đến mức độ, tính

thời điểm, và cơ cấu của nhu cầu theo cách giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu của
nó. Quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu.
Một tổ chức làm marketing trước hết sẽ định hình một ý tưởng về một mức
giao dịch mong muốn với một thị trường mục tiêu. Đôi khi, mức nhu cầu thực tế
thấp hơn, cao hơn mức nhu cầu mong muốn. Quản trị marketing phải đương đầu với
những trạng thái này.
Các nhà quản trị marketing đối phó với những tình thế trên bằng cách tiến
hành các nghiên cứu marketing, phân tích, lập kế hoạch tổ chức, thực hiện và kiểm
tra thực hiện. Quá trình lập kế hoạch, các nhà marketing cần phải ra các quyết định
về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường, phát triển sản phẩm, định
giá, thiết kế và quản trị kênh phân phối, tổ chức hệ thống vận tải và kho bãi, truyền
thông và kích thích mua sắm

1.3. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
Theo thời gian, quan điểm kinh doanh của các nhà quản lý cũng đã thay đổi
nhiều. Cuối thế kỷ 19 quan điểm hướng sản xuất là phổ biến nhất. Đầu những năm
1930 xuất hiện quan điểm hướng tiêu thụ và tư tưởng này phát triển cho tới giữa
thập niên 50 khi quan điểm marketing ra đời. Quan điểm hướng sản phẩm xuất hiện
sau quan điểm hướng sản xuất. Sau quan điểm marketing là quan điểm marketing vị
xã hội, một quan điểm được nhiều nhà quản lý ưa thích trong bối cảnh kinh doanh
ngày nay.
1.3.1 . Quan điểm hướng sản xuất
Quan điểm hướng sản xuất là một trong những triết lý kinh doanh lâu đời
nhất.
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tính với các
sản phẩm sẵn có và giá rẻ, vì thế các nhà quản trị nên tập trung nỗ lực vào tăng
cường hiệu quả sản xuất và mang lưới phân phối.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp, theo quan điểm này trước tiên là gia tăng sản
xuất để luôn luôn đủ hàng cung ứng cho nhu cầu, sau đó là thiết lập hệ thống phân
phối rộng rãi, hợp lý nhằm làm cho khách biết tới sản phẩm của doanh nghiệp. Việc

gia tăng sản xuất sẽ dẫn tới giảm giá thành. Như vậy, doanh nghiệp có thể giảm giá
bán xuống để đáp ứng khả năng tài chính của khách hàng.
Quan điểm này phù hợp khi hàng hoá còn thiếu, cung ít hơn cầu, giá thành
sản phẩm còn quá cao. Tiêu chuẩn xem xét việc mua hay không là giá. Khi nền kinh
tế phát triển, nhu cầu, mong muốn của khách hàng đa dạng thì quan điểm này trong
nhiều trường hợp tỏ ra không thật thích hợp nữa.
Doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ bán những cái mà doanh nghiệp làm
ra, với giá bán được định ra bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Quan điểm này chú
trọng vào những hoạt động bên trong doanh nghiệp như là nâng cao hiệu suất và
kiểm soát chi phí.
1.3.2. Quan điểm hướng sản phẩm
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, với tính năng sử dụng tốt nhất. Vì thế, doanh nghiệp
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 10
cần tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm tốt và không ngừng hoàn thiện sản
phẩm.
Quan điểm này sẽ dẫn các nhà quản trị tới chỗ quá tôn thờ những đặc điểm
tuyệt vời của sản phẩm mà coi nhẹ nhu cầu của khách hàng. Họ cũng tin tưởng rằng
nếu họ có những sản phẩm có tính năng tốt, họ sẽ có khách hàng một cách dễ dàng.
Nhưng sự giảm sút thị phần của Merecedes ở châu Âu đã cho thấy chỉ chú trọng vào
hoàn thiện tính năng của sản phẩm chưa chắc đã đảm bảo sự thành công trong kinh
doanh. Trong khi Hyunhdai… họ rất thành công trên nhiều thị trường, kể cả Châu
Âu.
1.3.3. Quan điểm hướng tiêu thụ
Một triết lý kinh doanh khác cũng khá phổ biến là quan điểm hướng tiêu thụ.
Quan điểm hướng tiêu thụ cho rằng người tiêu dùng tự bản thân sẽ không
mua các sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp
không có những nỗ lực lớn trong lĩnh vực bán hàng và xúc tiến bán hàng.
Sự suy thoái kinh tế lớn ở Mỹ vào đầu những năm 1930 đã làm cho nhiều
doanh nghiệp hiểu ra rằng vấn đề chính không phải là ở chỗ sản xuất thật nhiều và

rẻ, mà ở chỗ là làm sao bán được những sản phẩm đã làm ra. Điều này càng quan
trọng hơn trong một môi trường có nhiều người bán và người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn.
Quan điểm này đã làm phát triển các kỹ năng bán hàng và tuyên truyền
quảng cáo tới đỉnh cao nghệ thuật. Trong việc chào bán những hàng hoá có nhu cầu
thụ động như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, những nỗ lực bán hàng và xúc
tiến bán hàng tỏ ra vô cùng quan trọng vì thông thường người ta không nghĩ đến
việc phải mua sắm những hàng hoá như thế.
Quan điểm này đã dựa trên giả thiết là khách hàng bị kích thích bởi các nỗ
lực tuyên truyền, kỹ năng bán hàng xuất sắc thì họ sẽ thích mua sản phẩm. Song,
điều này không phải luôn luôn đúng. Ngoài ra, việc tập trung vào các hoạt động
trước bán hàng nhằm thuyết phục và kích thích khách hàng mua sắm có thể dẫn tới
hậu quả là doanh nghiệp coi nhẹ sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.4. Quan điểm marketing
Quan điểm marketing được xuất hiện muộn hơn nhưng đã thách thức tất cả
những triết lý kinh doanh trước đó.
Theo quan điểm marketing, chìa khóa để doanh nghiệp đạt mục tiêu là xác
định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu này hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này đã đề cao sự thoả mãn của người tiêu dùng và ý tưởng "hãy
quan tâm đến khách hàng chứ không phải sản phẩm của bạn" hay "khách hàng
là thượng đế". Nhiệm vụ của doanh nghiệp trước hết là phải hiểu được nhu cầu của
khách hàng. Đó là nhiệm vụ căn bản nhất của công tác marketing.
Dựa trên những thông tin về thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ
nghiên cứu thiết kế và chế tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của khách hàng theo cách có kết quả nhất và hiệu suất cao nhất. Doanh
nghiệp cần phải tỏ ra nhạy bén và hiệu quả hơn các đối thủ trong hoạt động nắm bắt
thị hiếu khách hàng, trong sản xuất, trong bán hàng và cả dịch vụ sau bán hàng.
Bảng 1-1 Sự khác biệt giữa quan điểm hướng tiêu thụ và marketing
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 11

Quan điểm hướng tiêu thụ Quan điểm marketing
-Tập trung vào sản phẩm của
doanh nghiệp
-Tập trung vào nhu cầu của khách hàng
-Doanh nghiệp trước hết làm ra sản
phẩm, sau đó tìm cách bán chúng.
-Doanh nghiệp trước hết xác định nhu cầu của
khách hàng, sau đó làm ra sản phẩm và giao
hàng nhằm thảo mãn nhu cầu này.
-Quản trị định hướng kinh doanh
và lượng tiêu thụ
-Quản trị định hướng lợi nhuận.
-Lập kế hoạch định hướng ngắn
hạn chỉ trong khuôn khổ của các
sản phẩm và thị trường hôm nay.
-Lập kế hoạch định hướng dài hạn, liên quan
đến những sản phẩm mới, thị trường ngày mai
và sự tăng trưởng tương lai.
-Coi trọng nhu cầu của người bán -Coi trọng nhu cầu của người mua.
Quan điểm marketing dựa trên 03 niềm tin sau:
1. Tất cả các công việc lập kế hoạch và tác nghiệp đều phải định hướng
khách hàng. Đó là tổ chức và các nhân viên của nó cần tập trung vào việc xác định
và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
2. Tất cả các hoạt động marketing trong tổ chức đều mang tính phối hợp.
Điều này có nghĩa là các nỗ lực marketing (lập kế hoạch sản phẩm, định giá, phân
phối và xúc tiến bán) cần được thiết kế và kết hợp với nhau theo cách gắn bó, nhất
quán và cần có một nhà quản lý có quyền hạn và trách nhiệm điều phối chung các
hoạt động marketing.
3. Các hoạt động marketing định hướng khách hàng và mang tính phối hợp là
điều kiện thiết yếu đề đạt các mục tiêu hoạt động của tổ chức. Mục tiêu hàng đầu

của một tổ chức kinh doanh là lợi nhuận. Mục tiêu của một tổ chức phi lợi nhuận có
thể là số người được phục vụ hoặc tính đa dạng của những dịch vụ được cung cấp
cho khách hàng.
Hầu hết các công ty đều không thực sự nắm vững hay chấp nhận quan điểm
marketing cho đến khi hoàn cảnh bắt buộc họ phải làm như vậy. Nhiều doanh
nghiệp trước đây đã không có bộ phận marketing. Một số đã thành lập bộ phận
marketing nhưng không quán triệt quan điểm marketing, mỗi bộ phận đi theo một
cách riêng và không có chung một cách nhìn về sự phục vụ khách hàng.
1.3.5. Quan điểm marketing vị xã hội
Không lâu sau khi quan điểm marketing ra đời và được chấp nhận rộng rãi
bởi nhiều doanh nghiệp, nó đã bị chỉ trích và đã bị phê phán là thiếu trách nhiệm với
xã hội. Trong khi cố gắng đạt những mục tiêu của tổ chức, quan điểm này có thể
khuyến khích những hành động đi ngược lại những lợi ích của xã hội. Sự phát triển
ngành thức ăn nhanh có thể làm hại sức khỏe của cộng đồng vì lượng chất béo cao
và làm hại môi trường vì những bao bì dùng một lần. Những vỏ chai nhựa rất tiện
dụng cho du lịch nhưng lại gây nên những vấn đề nghiêm trọng cho môi trường vì
rất khó phân hủy.
Quan điểm marketing vị xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là
xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 12
thỏa mãn những mong muốn đó hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời vẫn
không ảnh hưởng xấu đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và toàn xã hội.
Tuy nhiên, trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có thể không mâu thuẫn
với quan điểm marketing. Ván đề ở đây là doanh nghiệp nhận thức về những mục
tiêu marketing của nó rộng như thế nào và doanh nghiệp sẵn lòng đợi bao lâu để
đạt những mục tiêu này. Nói một cách khác, nếu chúng ta kéo dài chiều rộng và
chiều thời gian của quan điểm marketing, chúng ta sẽ chuyển sang quan điểm
marketing vị xã hội.
Khi chiều rộng của quan điểm marketing được phát triển, một doanh nghiệp
nhận thức rằng thị trường của nó không chỉ là những người mua sản phẩm của nó

mà còn là bất cứ người nào bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những hoạt động của nó. Thị
trường của một trường đại học không chỉ là các sinh viên, mà còn bao gồm các phụ
huynh, chính quyền địa phương, những cơ quan Nhà nước về giáo dục, những cư
dân ở gần khu vực của trường, các doanh nghiệp, các cựu sinh viên của trường và
những nhóm người khác. Khi đó trường đại học này cần phải thoả mãn nhiều nhóm
người và tổ chức hơn.
Khi chiều thời gian của quan điểm marketing được phát triển các mục tiêu
marketing, có nghĩa là doanh nghiệp cần có cách nhìn dài hạn về sự thỏa mãn của
khách hàng và các mục tiêu kết quả hoạt động, hơn là chỉ tập trung vào một mục
tiêu trong một vài năm.
Để một doanh nghiệp có thể thịnh vượng lâu dài, nó không thể chỉ tập trung
vào lợi nhuận trước mắt mà gây ảnh hướng xấu đến những người mua sản phẩm của
nó hay đến xã hội sau khi những sản phẩm đó đã được tiêu dùng.

1.4. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.4.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp đã có nhiều thay đổi. Ban đầu, marketing được xem
là có tầm quan trọng ngang với những bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp
như: sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi doanh nghiệp không có đủ doanh số do cầu
sút giảm và sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ
phận chức năng quan trọng hơn các hộ phận kia.
Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng
marketing cần phải là chức năng kiểm soát những chức năng khác của doanh nghiệp
bởi vì nếu không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Những nhà marketing thông minh đã thấy vai trò của khách hàng là kiểm
soát hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp, do đó khách hàng cần phải ở vị
trí trung tâm chứ không phải là bộ phận marketing. Tất cả các bộ phận trong doanh
nghiệp cần định hướng khách hàng và phối hợp với nhau để phục vụ và thoả mãn
khách hàng.

Khi các nỗ lực của từng bộ phận là riêng lẻ, những sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp không thể thoả mãn khách hàng một cách có hiệu quả được. Điều này
làm nảy sinh nhu cầu phải có một bộ phận có chức năng, tích hợp hoạt động của
những bộ phận khác trong doanh nghiệp. Chắc chắn là không có bộ phận chức năng
nào trong doanh nghiệp thích hợp hơn là marketing, vì những nhà marketing thường
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 13
xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có thể diễn giải một cách chính xác những nhu
cầu, mong muốn của họ, cũng như biết rõ về mức độ thoả mãn của khách hàng và
hiệu quả của những đề nghị bán của doanh nghiệp.
Lý luận của những người theo quan điểm thứ năm (hình 1-2e) là như sau:
1. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tồn tại được.
2. Vì thế, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp thu hút và giữ khách hàng.
3. Khách hàng bị thu hút bởi những đề nghị bán (sản phẩm, dịch vụ, giá,
phân phối, truyền thông) tốt hơn đối thủ cạnh tranh và ở lại với doanh nghiệp do đạt
được sự thoả mãn.
4. Nhiệm vụ của marketing là xác định được những đề nghị bán tốt hơn
nhằm đảm bảo đem đến cho khách hàng sự thoả mãn.
5. Sự thỏa mãn mà khách hàng có được trên thực tế lại bị ảnh hưởng bởi kết
quả hoạt động của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
6. Do đó, marketing cần có vai trò tích hợp các hoạt động của những bộ phận
này để doanh nghiệp đưa ra được những đề nghị bán đem đến cho khách hàng sự
thoã mãn.
Có thể nói, sự cạnh tranh khốc liệt đã buộc các doanh nghiệp phải nhận thức
về tầm quan trọng của việc thoả mãn khách hàng và vai trò đặc biệt của marketing.
Bất chấp sự phản đối trong nội bộ các doanh nghiệp, những nhà lãnh đạo doanh
nghiệp đã thiết lập các phòng marketing, tuyển dụng các tài năng marketing, tăng
cường ngân sách cho hoạt động marketing và đưa vào các hệ thống lập kế hoạch và
kiểm soát marketing tiên tiến. Nhưng tất cả những điều này diễn ra một cách chậm
chạp.
Tuy nhiên, sau một quá trình lĩnh hội chậm chạp, có một hiện tượng ngược

lại là "sự quên nhanh về vai trò của marketing". Một số doanh nghiệp sau khi đã có
bộ phận marketing đã bắt đầu quên đi những gốc rễ tạo nên sự thành công của họ.
Vai trò của khách hàng bắt đầu ít được coi trọng và bộ phận marketing đã không
làm tốt được chức năng tích hợp hoạt động của nó. Khi đó, doanh nghiệp sẽ đối mặt
với những rủi ro và thất bại lớn.
Hình 1-2 Sự phát triển của các quan điểm về vai trò của marketing trong tổ
chức kinh doanh












Tài chính
Nhân l
ực

Sản xuất Marketing
Nhân l
ực
Tài chính
Sản xuất
Marketing

marketing

Nhân l
ực

S
ả
n

xuất
Tài

chính
a. Marketing quan trọng như
những bộ phận khác
b. Marketing quan trọng hơn
những bộ phận khác
c. Marketing đóng vai trò kiểm
soát những bộ phận khác
Tài

chính
Nhân l
ực
khách

hàng
S
ả
n

xuất
Marke

ting
Tài chính
khách

hàng
marketing
S
ả
n

xuất
Nhân

lực
d. Khách hàng đóng vai trò kiểm
soát
e. Khách hàng đóng vai trò kiểm soát
marketing có vai trò tích hợp hoạt động
của các bộ phận khác
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 14




1.4.2. Vai trò của marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận
Marketing ngày càng thu hút sự quan tâm của các tổ chức phi lợi nhuận như

các trường đại học, bệnh viện, các cơ quan nhà nước, các tổ chức tôn giáo và phi
chính phủ. Hãy xem xét những sự phát triển sau đây:
Đối mặt với chi phi leo thang, lượng học sinh giảm, nhiều trường dân lập, tư
thục đang sử dụng các hoạt động marketing để thu hút các sinh viên và gây quỹ. Họ
phải xác định rõ ràng hơn thị trường mực tiêu, tăng cường hiệu quả truyền thông,
nâng cao chất lượng phòng học và chất lượng giáo dục, cố gắng đáp ứng nhanh các
nhu cầu ngày càng cao của học sinh- sinh viên.
Nhiều tổ chức phi lợi nhuận lâu đời như Hội chữ thập đỏ đã mất nhiều thành
viên ở Singapore và đang hiện đại hoá sứ mệnh và “sản phẩm” để thu hút nhiều
thành viên và nhà tài trợ hơn
Các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội đang sử dụng nhiều chương trình
marketing xã hội để giảm số người hút thuốc lá, uống bia rượu nhiều, sử dụng ma
túy, kế hoạch hóa gia đình và tình dục không an toàn.
Sau đợt khủng hoảng tài chính năm 1997, các quốc gia Châu Á đã thực hiện
nhiều chương trình quảng bá du lịch nhằm thu hút du khách như: Thái Lan có
chương trình: “Amazing Thailand” rất thành công.
Nhìn chung, thị trường là một vấn đề mà tất cả các tổ chức đều phải đối mặt.
Yêu cầu đặt ra là làm thế nào thay đổi được thái độ khách hàng trong phạm vi
nguồn lực tài chính giới hạn. Và các tổ chức xem quản trị marketing như một giải
pháp. Họ buộc phải quay lại nguyên lý cơ bản của marketing: xác định thị trường
mục tiêu, xác định những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, tạo sự
khác biệt và định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 01
1) Phân biệt các khái niệm: marketing, tiếp thị, bán hàng và tiêu thụ.
2) Các nhà marketing có thể tạo nên nhu cầu tự nhiên hay không? vì sao? Các
nhà marketing có thể ảnh hưởng đến mức độ cao thấp của nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?.
3) Liệt kê năm quyết định chủ yếu mà nhà marketing phải đưa ra?.
4) Sự thỏa mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thỏa mãn của

khách hàng?
5) Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp. Hãy bình luận tính đúng đắn của ý kiến trên.
6) Trong hai trường hợp: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ,
việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao?
7) Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Marriott Hotel, một tập đoàn kinh
doanh khách sạn và nhà nghỉ đang thành đạt trên nhiều quốc gia, Ông Bill
Marriott, đã đưa ra câu hỏi sau cuộc họp với giám đốc điều hành của công ty:
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 15
“có 03 người mà công ty phải thỏa mãn đó là cổ đông, nhân viên và khách
hàng. Nhưng chúng ta nên theo những thứ tự nào?”. Ý kiến của bạn là gì?.



Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 17
CHƯƠNG 2:
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
MARKETING
Những vấn đề trình bày trong chương này:
- Các khái niệm liên quan đến lập kế hoạch: sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược và
chiến thuật.
- Quá trình lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp, kế hoạch
marketing chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm.
- Một số mô hình lập kế hoạch chiến lược chọn lọc: BCG, GE và Porter.

Quá trình quản trị, khi được áp dụng cho marketing, về cơ bản bao gồm (1)
lập kế hoạch một chương trình marketing, (2) thực hiện nó và (3) đánh giá kết quả
thực hiện.
Giai đoạn lập kế hoạch bao gồm: việc đặt mục tiêu và xác định các chiến
lược và chiến thuật để đạt các mục tiêu này. Giai đoạn thực hiện hay còn gọi là tổ

chức và thực hiện, bao gồm: việc thiết lập tổ chức marketing, tuyển chọn nhân viên
và chỉ đạo những hoạt động thực tế của tổ chức theo kế hoạch đã vạch ra. Giai đoạn
đánh giá bao gồm phân tích những kết quả thực hiện trong quá khứ liên quan đến
những mục tiêu của tổ chức. Giai đoạn thứ ba này chỉ ra bản chất liên tục, liên hệ
qua lại trong quá trình quản trị. Đó là những kết quả đạt được trong giai đoạn này sẽ
được sử dụng trong việc hoạch định các mục tiêu và chiến lược của giai đoạn tiếp
theo. Và quy trình cứ thế tiếp diễn.

2.1. BẢN CHẤT CỦA LẬP KẾ HOẠCH
Lập kế hoạch là quyết định tại thời điểm hiện tại chúng ta sẽ làm cái gì, vào
lúc nào, ở đâu và như thế nào trong tương lai. Nếu không có kế hoạch chúng ta
không thể đạt được kết quả và hiệu quả.
Quá trình lập kế hoạch chiến lược, nhà quản trị cố gắng làm cho những
nguồn lực của tổ chức phù hợp với những cơ hội thị trường của nó trong dài hạn.
Các điều kiện về kinh tế và thị trường đã thay đổi rất nhiều trong vòng hai thập kỷ
qua và điều này đã làm cho các công ty phải xem xét kỹ lưỡng hơn những cơ hội và
nguồn lực của họ.
2.1.1 . Những khái niệm chính trong lập kế hoạch
a. Sứ mệnh
Sứ mệnh của một tổ chức cho thấy tổ chức đó phục vụ nhóm khách hàng
nào, nó thoả mãn nhu cầu gì và đưa ra thị trường cái gì. Một tuyên bố về sứ mệnh
chỉ ra một cách tổng quát ranh giới của các hoạt động của tổ chức.

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 18
b. Mục tiêu
Mục tiêu là những kết quả mà ta muốn có. Các mục tiêu cần được xác định
một cách cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được và gắn với một thời kỳ cụ
thể. Thí dụ sau đây minh hoạ sự khác biệt giữa cách đặt mục tiêu kém và mục tiêu
tốt.
Mục tiêu kém Mục tiêu tốt

Tăng thị phần của chúng ta Tăng thị phần của chúng ta lên mức 25%
trong năm tới mức hiện tại là 20%.
Cải thiện hình thức của công ty Có được những công nhận từ ít nhất ba
trước công chúng nhóm công chúng về trách nhiệm xã hội
của công ty
c. Chiến lược và chiến thuật
Thuật ngữ chiến lược được sử dụng lần đầu tiên là trong quân sự. Trong kinh
doanh, một chiến lược là một kế hoạch hành động tổng quát theo đó một tổ chức đạt
được mục tiêu của nó.
Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo
hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức (Gruing và Kuhn 2003,6)
Trong marketing, mối quan hệ giữa mục tiêu và chiến lược có thể biểu diễn
như sau:
Mục tiêu
Tăng doanh số trong năm tới
thêm 10% so với năm nay
Các chiến lược có thể dùng
1. Tăng cường các nỗ lực marketing ở nội địa
2. Mở rộng ra các thị trường ngoài nước
Hai tổ chức khác nhau có thể có cùng một mục tiêu, nhưng sử dụng những
chiến lược khác nhau để đạt đến mục tiêu. Thí dụ, hai doanh nghiệp cùng nhắm tới
việc tăng thị phần của họ thêm 20% trong vòng 3 năm tới. Để làm điều này, một
doanh nghiệp tăng cường hoạt động marketing trên thị trường các hộ gia đình, trong
khi doanh nghiệp kia tập trung vào thị trường các tổ chức. Ngược lại, hai tổ chức có
thể có những mục tiêu khác nhau, nhưng lại lựa chọn cùng một chiến lược để đạt
đến những mục tiêu riêng của họ.
Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ nó chiến lược được thực hiện. Chiến
thuật là một tiến trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn là chiến lược. Chiến thuật
cũng thường được sử dụng trong những khoảng thời gian ngắn hơn là chiến lược.
Mục tiêu

Tập trung nỗ lực xức tiến bán vào
nam giới, độ tuổi từ 25 đến 40.
Chiến thuật
1. Quảng cáo trên các tập chí mà nhóm người
này thường đọc.
2. Quảng cáo trên các kênh truyền hình mà
nhóm người này thường xem.
Để có hiệu quả, các chiến thuật được thiết kế phải phù hợp với chiến lược đã
đề ra.
2.1.2. Phạm vi của lập kế hoạch
Việc lập kế hoạch có thể là cho một giai đoạn dài hoặc ngắn. Việc lập kế
hoạch chiến lược thường phải bao hàm một thời kỳ 3, 5, 10 hoặc thậm chí nhiều
hơn. Nó đòi hỏi sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp và đội ngũ lập kế hoạch.

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 19
Lập kế hoạch dài hạn đề cập đến những vấn đề có tầm cỡ công ty như mở
rộng hay thu hẹp sản xuất, thị trường và các dòng sản phẩm. Thí dụ, tất cả các
doanh nghiệp trong ngành may, sản xuất thực phẩm của Việt Nam cần phải nhìn xa
về phía trước để xác định những thị trường chủ chốt; lập kế hoạch cho các sản phẩm
mới và nâng cấp công nghệ sản xuất.
Lập kế hoạch ngắn hạn thường bao hàm khoảng thời gian một năm hoặc
ngắn hơn và thường là trách nhiệm của các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp. Nó
tập trung vào những vấn đề như xác định thị trường nào sẽ nhận được sự chú ý đặc
biệt và hỗn hợp marketing của doanh nghiệp. Các kế hoạch ngắn hạn cần phải
tương thích với những kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp.
Việc lập kế hoạch các chiến lược marketing trong một doanh nghiệp cần
được tiến hành ở ba cấp khác nhau như sau:
Hình 2-1 Ba cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp

- Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp. Ở cấp này, ban lãnh đạo xác
định sứ mệnh của tổ chức, thiết lập các mục tiêu dài hạn và thiết kế các chiến lược
tổng quát để đạt được các mục tiêu này. Những mục tiêu chung và chiến lược của
toàn công ty sẽ trở thành khung chuẩn để lập kế hoạch ở các bộ phận chức năng của
doanh nghiệp như: bộ phận sản xuất, tài chính, nhân lực, nghiên cứu và triển khai
và marketing.
- Lập kế hoạch marketing chiến lược: Các giám đốc điều hành marketing sẽ
thiết lập mục tiêu và chiến lược đối với nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Lập kế
hoạch marketing chiến lược cần có sự phối hợp với lập kế hoạch chiến lược toàn
công ty.
- Lập kế hoạch marketing hàng năm. Dựa trên bản kế hoạch marketing chiến
lược, một kế hoạch marketing chiến thuật kéo dài kế hoạch là một năm.

2.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO TOÀN DOANH NGHIỆP
Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp có 04 bước căn bản sau:
Hình 2-2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp.



LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
TOÀN DOANH NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHIẾN LƯỢC
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
HÀNG NĂM
Xác định sứ
mệnh doanh
nghiệp

Phân tích tình
hình
Xác định các
mục tiêu của
doanh nghiệp

Lựa chọn
chiến lược
thích hợp

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 20
Bước đầu tiên: việc xác định sứ mệnh của tổ chức sẽ ảnh hưởng đến tất cả
những bước sau của lập kế hoạch.
Bước thứ hai: phân tích tình hình là quan trọng vì lập kế hoạch marketing
chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích
tình hình là tập hợp và nghiên cứu những thông tin liên quan đến những khía cạnh
của một tổ chức.
Bước thứ ba: yêu cầu lãnh đạo phải quyết định về các mục tiêu để định
hướng toàn tổ chức làm tròn sứ mệnh của nó. Các mục tiêu cũng phải cung cấp
những tiêu chuẩn cho việc đánh giá kết quả hoạt động của các của các tổ chức.
Trong bước này, doanh nghiệp đã xác định rõ ràng họ muốn gì, đích đến đâu.
Bước thứ tư: lựa chọn các chiến lược thích hợp cho biết tổ chức sẽ đi đến đó

như thế nào. Các chiến lược cấp doanh nghiệp là những kế hoạch hành động chung
mà thông qua đó một doanh nghiệp dự định đạt được những mục tiêu là hoàn thành
sứ mệnh của nó. Các chiến lược được lựa chọn hoặc cho toàn bộ tổ chức hoặc chỉ
cho một loại sản phẩm đơn lẻ hoặc đối với một phân ban nếu như doanh nghiệp là
lớn và có nhiều loại sản phẩm và nhiều đơn vị kinh doanh trực thuộc.
Thời gian gần đây, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lập kế
hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp. Điều thú vị là tỷ lệ phần trăm các doanh
nghiệp trẻ có các bản kế hoạch marketing chiến lược chính thức nhiều hơn tỷ lệ
phần trăm của các doanh nghiệp già.

2.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC
Sau khi hoàn thành kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp, ban lãnh đạo
cần lập kế hoạch cho các chức năng chủ chốt như marketing hay sản xuất. Dĩ nhiên,
việc lập kế hoạch cho mỗi bộ phận chức năng cần được hướng dẫn bởi sứ mệnh và
mục tiêu của toàn doanh nghiệp.
Lập kế hoạch marketing chiến lược là một quá trình gồm có bốn bước.
Hình 2-3 Quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược




2.3.1. Phân tích tình hình
Bước đầu tiên trong lập kế hoạch marketing chiến lược liên quan đến các
việc như: phân tích chương trình marketing của doanh nghiệp là gì, đã được thực
hiện như thế nào và doanh nghiệp sẽ đối mặt với những gì trong những năm tới. Khi
phân tích tình hình, các nhà quản trị cần xác định xem liệu nó có cần thiết phải sửa
đổi các kế hoạch cũ hay thiết kế những kế hoạch mới.
Phân tích tình hình gồm: phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên
trong doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp gồm các môi trường vĩ
mô (kinh tế học, nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ, văn hoá - xã hội và chính trị

pháp lý) và các môi trường vi mô (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian,
khách hàng và công chúng). Môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm những
nguồn lực không phải marketing trong doanh nghiệp đang ảnh hưởng đến các

Phân tích tình
hình
Xác định các
mục tiêu
marketing


Lựa chọn thị
trường mục tiêu

Phát triể
n các
chiến lược
marketing

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 21
chương trình marketing như bộ phận cung ứng, sản xuất, nghiên cứu và triển khai,
nhân lực và tài chính.
Đánh giá SWOT là kết quả quan trọng của phân tích tình hình. Đây là từ viết
tắt của Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và
Threats (Nguy cơ). Để có thể thực hiện sứ mệnh và đạt được mục tiêu của mình,
một doanh nghiệp phải vận dụng được toàn bộ những điểm mạnh, khắc phục những
điểm yếu, né tránh những nguy cơ và tận dụng những cơ hội.
Phân tích tình hình như trên còn được gọi là phân tích ma trận SWOT.
Chúng ta sẽ tách riêng việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp.

a. Phân tích môn trường bên ngoài (Phân tích OT)
Mục đích chủ yếu của việc phân tích môi trường bên ngoài là phát hiện các
cơ hội marketing. Sự biến động của môi trường bên ngoài gồm môi trường vĩ mô và
vi mô ở bên ngoài doanh nghiệp sẽ được xem xét và nhận dạng là cơ hội hay nguy
cơ đối với doanh nghiệp.
Một cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà doanh nghiệp có thể phục
vụ một cách có lợi.
Các cơ hội được nhận dạng và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác suất
thành công. Mức độ hấp dẫn của một cơ hội phụ thuộc vào khả năng sinh lời của cơ
hội đó là cao hay thấp. Xác suất thành công của một cơ hội phụ thuộc vào chỗ
những điểm mạnh các doanh nghiệp có tương xứng với những yêu cầu then chất của
khách hàng và có vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh hay không.

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 22
b. Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW)
Để nhận biết được khả năng thành công cao hay thấp, doanh nghiệp cần đánh
giá định kỳ những mặt mạnh và mặt yếu của mình, so sánh bản thân doanh nghiệp
với các đối thủ cạnh tranh của mình. Một biểu mẫu đánh giá những mặt mạnh và
yếu căn cứ vào các tiêu chí được trình bày dưới đây.
Các tiêu thức đánh giá
Marketing
1. Thương hiệu, danh tiếng của công ty
2. Thị phần
3. Chất lượng sản phẩm
4. Chất lượng dịch vụ
5. Tính cạnh tranh của giá
6. Hiệu quả phân phối
7. Hiệu quả xúc tiến bán hàng
8. Nghiên cứu và phát triển
9. Sự bao phủ về địa lý

Tài chính
1. Chi tiêu/ sự có sẵn về vốn
2. Khả năng sinh lời/ Dòng tiền
3. Sự ổn định tài chính
Sản xuất
1. Năng lực sản xuất
2. Sự bố trí các tiện nghi sản xuất
3. Tính kinh tế nhờ quy mô
4. Trình độ chuyên môn công nhân
5. Khả năng sản xuất đúng hạn
6. Trình độ kỹ thuật sản xuất/ giá trị gia tăng
Tổ chức
1. Tầm nhìn của lãnh đạo
2. Chuyên môn của nhân viên
3. Tính linh họat/ đáp ứng nhanh
Không một doanh nghiệp nào có thể khắc phục được tất cả những điểm yếu
của nó hoặc thể hiện các điểm mạnh về mọi phương diện so với những đối thủ cạnh
tranh. Vấn đề là liệu doanh nghiệp có nên giới hạn hoạt động ở những lĩnh vực mà
doanh nghiệp đã có được những điểm mạnh cần thiết hay xem xét những cơ hội mà
doanh nghiệp cần phải có được những điểm mạnh mới.
2.3.2. Xác định các mục tiêu marketing
Bước kế tiếp trong lập kế hoạch marketing chiến lược là xác định các mục
tiêu marketing. Các mục tiêu marketing cần phải được thiết lập một cách gắn bó với
những mục tiêu chung và chiến lược của toàn doanh nghiệp.