Tóm tắt kiến thức quản trị khách hàng

lOMoARcPSD|13013005

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ
1.1.1 Khái niệm
❖ “Một mối quan hệ bao gồm nhiều sự tương tác qua lại nhiều lần giữa các bên theo thời gian” (Butter
& Maklan, 2015, p20)
–

Quan hệ được hình thành và duy trì khơng dựa vào sự ép buộc, mà cần có thời gian

–

Một mối quan hệ chỉ tồn tại khi các bên chuyển từ trạng thái độc lập sang phụ thuộc hoặc phụ thuộc
lẫn nhau

–

Quan hệ cấp một (primary relationship) vs Quan hệ cấp hai (secondary relationship)

1.1.2 Đặc điểm của mối quan hệ
–

Có ít nhất hai bên tham gia

–

Các hoạt động của một bên ảnh hưởng đến hoạt động của bên kia và ngược lại – Tính liên tục (lâu
dài)

–

Những tương tác trong quá khứ ảnh hưởng đến những tương tác trong hiện tại và tương lai
QUAN HỆ GIỮA KH VÀ NHÀ CC


lOMoARcPSD|13013005

 Cả 2 bên đều chủ động tích cực tham gia vào quan hệ
 Có sự cảm nhận về mối quan hệ từ cả 2 bên (từ người ủng hộ đến đại sứ TH)
 Có sự định hướng lâu dài hơn chỉ là một giao dịch  Giao dịch có hồn thành hay khơng?

1.1.3 Phân loại quan hệ
1. Hợp tác hay cạnh tranh (vd: đối tác và đối thủ)
2. Sự phân chia quyền lực (bất cơng hay bình đẳng) (vd: ông chủ - nhân viên)
3. Phụ thuộc hay độc lập (vd: phòng an ninh – phòng marketing và phòng marketing – phịng hr)
4. Định hướng cơng việc (nhiệm vụ) hay định hướng xã hội (vd: siêu thị và cửa hàng tạp hố)
5. Tiếp xúc hình thức hay khơng hình thức (vd: luật sư và thợ cắt tóc)

1.1.4 Đặc điểm của một mối quan hệ tốt
–

Tính hai chiều (cùng tham gia vào quan hệ)

–

Sự tương tác => trao đổi thông tin giữa các bên

–

Sự lặp lại => hoàn thiện hiệu quả của tương tác giữa các bên

–

Sự thay đổi về hành vi của các bên tham gia

–

Sự duy nhất (xuất phát từ các yếu tố cấu thành)

–

Sự minh bạch, cởi mở

–

Sự thấu cảm – v.v.

1.1.4.1 Lợi ích cho các bên tham gia (sự đối ứng)
❖ Đối ứng: cho đi và nhận lại; việc nhận được một thứ gì đó lại tạo nên một nghĩa vụ phải cho đi một
thứ khác một lần nữa...
–

Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức (khi nhận được một thứ gì đó thì phải
cho đi một thứ khác)

–

Sự đối ứng khơng phải một sự hồn trả chính xác, khơng cần sự cân bằng trong ngắn hạn mà là một
sự cân bằng trong dài hạn

–

Bất cứ thứ gì cũng có thể đem ra trao đổi (đối ứng) trong quan hệ tuy nhiên cơ hội cho sự trao đổi
tùy thuộc:
+ Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi
Những thứ có tính cá nhân cao thì khơng dễ cho và khó đón nhận Tình
cảm, cảm xúc, niềm tin
+ Tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá

2


lOMoARcPSD|13013005

Những thứ có tính hữu hình cao sẽ dễ dàng cho sự trao đởi Tiền,
sản phẩm, hàng hóa
+ Mức chi phí / tổn thất
Những thứ cho đi mà ít tổn thất thì dễ đem ra trao đởi Thơng
tin, lời nói
Hãy xem xét tình yêu, địa vị, thông tin, tiền bạc, hàng hoá, dịch vụ, … theo các khía cạnh của sự đối ứng?

1.1.4.2 Niềm tin
❖ Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm; mỗi bên có thể tin vào phía bên kia về:
 Thiện chí: tin rằng mỡi bên sẽ hành động vì lợi ích của bên kia
 Sự thành thật: tin rằng “lời nói” của bên kia là đáng tin cậy
 Năng lực: tin rằng bên kia có đủ khả năng thực hiện những đòi hỏi
–

Niềm tin xuất hiện khi các bên chia sẻ thông tin về nhau, xem xét và đánh giá động cơ của mỗi

bên – Càng hiểu biết về nhau, rủi ro và nghi ngờ sẽ giảm
–

Khi có niềm tin, các bên sẽ dễ dàng trao đởi những nguồn lực mang tính cá nhân cao (bí mật) =>

đầu tư cho quan hệ => càng đầu tư, càng có trách nhiệm và khó chấm dứt quan hệ – Đặc điểm của niềm
tin:
+ Niềm tin dựa trên sự tính toán: trong giai đoạn đầu của mối QH khi các bên chưa có kiến thức về
nhau; đặt cược niềm tin Mua hàng ở shop lần đầu tiên
+ Niềm tin dựa trên kiến thức: dựa trên mối QH cá nhân trong quá khứ và sự quen biết lẫn nhau


lOMoARcPSD|13013005

Mua hàng ở shop lần thứ hai
+ Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: khi hai bên thấu hiểu nhau sâu sắc và mỗi bên có thể
hành động thay thế cho bên kia trong mối QH tương hỗ lẫn nhau; hình thành niềm tin vơ điều
kiện qua thời gian
Mua hàng ở shop quần áo nhiều lần và nhân viên tự động đem ra những bộ quần áo mới phù hợp
mà không cần khách hàng hỏi hay chọn

1.1.4.3 Sự cam kết (gắn bó)
❖ Cam kết bởi đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác vô cùng quan trọng như
nỗ lực tối đa bảo đảm, có nghĩa là mỗi bên tự cam kết với niềm tin rằng mối quan hệ là giá trị và
cùng nhau duy trì mối quan hệ này” (Morgan và Hunt)
❖ Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích các bên
–

Cam kết là thành phần cần thiết cho mối quan hệ thành công và dài hạn, cần thời gian để hình thành

chứ khơng thể ép buộc

–

Cam kết gia tăng từ niềm tin, giá trị chia sẻ

–

Mức độ cam kết có thể xem xét qua sự đầu tư ̛của các bên

–

Mức độ cam kết trong quan hệ ảnh hưởng đến sự trao đổi và sự bền vững của quan hệ

–

Trong mối quan hệ lỏng lẻo với mức cam kết thấp sẽ không có nhiều những yếu tố mang tính cá nhân
được trao đởi và ngược lại

–

Để duy trì quan hệ, các bên đều phải có cam kết và cam kết của mỗi bên phải tương xứng với cam
kết của bên kia

–

Khung cảnh xã hội với những chuẩn mực và giá trị sẽ có những ảnh hưởng cam kết bên trong

–

Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau
VD: Một cty cam kết mua sắm nguyên vật liệu trong tương lai từ một nhà cung ứng cụ thể thì nhà

cung ứng rất khó mà thay đổi giá thường xuyên – Các dạng cam kết:
+ Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ của bản thân
VD: một KH hài lòng về cửa hàng cà phê và muốn tiếp tục mua hàng lần sau
+ Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục quan hệ
VD: không thể bỏ mặc một DN quen biết lâu năm khi họ gặp khó khăn
+ Cam kết mang tính cấu trúc: sự ràng buộc về mặt tổ chức, công nghệ, quy trình, chi phí chuyển đởi,
giấy tờ, u cầu ký kết...
VD: hợp đồng

4


lOMoARcPSD|13013005

Ba dạng cam kết khác nhau về mức độ tự do thay đổi và nhân tố chi phối (bên trong hay bên ngoài)
quan hệ
QUAN HỆ GIỮA KH VÀ NHÀ CC

1.1.5 Sự phát triển của một mối quan hệ
Nhận biết

Thăm dò

Phát triển

Bão hồ

Suy thối

Awareness

Exploration

Expansion

Commitment

Disolution

–

Khi mới bắt đầu quan hệ các bên tập trung vào việc trao đởi hàng hố và dịch vụ (để lấy tiền), rất ít
các nguồn lực mang tính cá nhân được đem ra trao đổi

–

Để gia tăng mức độ thân thiết cần trao đổi các nguồn lực mang tính cá nhân, các bên cần có niềm tin,
cam kết và sự thấu cảm

1.1.5.1 Nhận biết
–

Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như là một đối tác có tiềm năng.

–

Thu thập thơng tin về nhau thông qua nhiều nguồn và bằng nhiều phương thức – Chưa có nhiều

tương tác

–

Định hướng tương lai chưa rõ ràng.


lOMoARcPSD|13013005

1.1.5.2 Thăm dò
–

Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau

–

Có nhiều tương tác & thương lượng => cần trao đổi thông tin & sự đối ứng trong QH.

–

Định hướng tương lai chưa rõ ràng và sự hợp tác cịn hạn chế.

–

Trong q trình tương tác, các ch̉n mực, vai trị, và khn mẫu mong đợi vẫn còn phức tạp.

–

KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu

–

Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ – KH đánh giá mức độ phù
hợp hoặc thoã mãn của quan hệ:
+ Mức độ thoả mãn trong giai đoạn này tương đối thấp, KH chưa có nhiều trải nghiệm với các SP của
nhà cung cấp (NCC)
+ Sức hấp dẫn của NCC tuỳ thuộc vào những trải nghiệm của KH với các NCC thay thế & những khác
biệt giữa các NCC
+ Chi phí chuyển đởi tương đối thấp
+ Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng

1.1.5.3 Phát triển
–

Việc mua gia tăng nhanh chóng

–

Các bên tiếp tục hấp dẫn nhau; các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục

–

Các chuẩn mực và mong đợi cụ thể và chi tiết hơn; các bên dễ dàng đánh giá tình huống hơn

–

KH hiểu biết về SP của nhà cung cấp; phát triển những lợi thế trong các cung ứng của nhà cung cấp –
Sự thoã mãn của KH tăng

–

Sự tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồn lực được đem ra trao đổi hơn

–

Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quả của quan hệ hơn là uy tín hay hình ảnh của mình

–

Mức độ cam kết của KH tuỳ thuộc vào giá trị mà họ nhận được

–

Khả năng huỷ bỏ quan hệ vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuối giai đoạn này => đầu tư cho quan
hệ là rất rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm và kiểm tra mối quan hệ

1.1.5.4 Bão hòa – Cam kết
–

Việc mua tăng cao và quan hệ đạt được sự cam kết, sự tương thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức độ
cao nhất (giai đoạn này còn được gọi là giai đoạn cam kết)

–

Sức hấp dẫn của mối quan hệ được cải thiện; khơng có nhiều thay đổi trong hành vi hay việc mua;
quan hệ ở mức tốt nhất

6

lOMoARcPSD|13013005

–

Nhiều nguồn lực được trao đổi; bao gồm những nguồn mang tính cá nhân cao và thiếu cụ thể (trừu
tượng)

–

Các vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi mở, công bằng và tìm cách đạt đến một giải pháp có tính xây
dựng

–

Nhà cung cấp xác định những KH lý tưởng

–

Sự thỗ mãn của KH tăng trên tất cả các khía cạnh so với giai đoạn phát triển

–

Chi phí chuyển đởi tăng; KH quen thuộc với các chính sách của nhà cung cấp

–

Các yếu tố môi trường xã hội và phi xã hội có thể đóng góp cho sự ởn định của mối quan hệ

1.1.5.5 Suy thoái
–

Giai đoạn này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm (giai đoạn này cũng có thể bắt đầu ngay sau giai
đoạn thăm dò, phát triển hay bão hoà)

–

Nguyên nhân của sự suy giảm quan hệ:
+ Nhu cầu KH giảm hoặc thay đổi
+ Xuất hiện cảm giác về sự không chắc chắn
+ KH không muốn lệ thuộc vào một nhà cung cấp và thường tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt giá
trị/ lợi ích cao hơn
+ Sự gắn kết giảm
=============================== Câu

hỏi thảo luận tại lớp
1. Tại sao DN muốn tạo dựng quan hệ với KH?
Có mối quan hệ tốt với KH giúp DN thấu hiểu khách
hàng hơn
hàng.

Giảm chi phí Marketing và chi phí phục vụ khách

Tăng cơ sở KH
Gia tăng lượng bán: sản phẩm BS, tăng thêm…

Lợi

ích truyền miệng: mang lại nguồn khách hàng mới.
2. Tại sao KH muốn thiết lập quan hệ với DN?
B2B

B2C


lOMoARcPSD|13013005

– Đòi hỏi về dịch vụ

– Khách hàng thích được quan tâm

– Giảm chi phí mua hàng

– Được cung cấp sản phẩm cá nhân hóa

– Quan hệ đối ứng

– Được ưu đãi

– Tầm quan trọng của sản phẩm đối với DN

– Thể hiện địa vị

3. Khi nào thì DN khơng muốn quan hệ với KH?
–

KH không thuộc đối tượng KHMT của DN; tập trung vào KH không phải là chiến
lược duy nhất sẵn có đối với DN chuyên về hàng hóa và dịch vụ


DN hướng sản phẩm: Apple



DN hướng sản xuất: tối ưu hóa dây chuyền sx đem lại chi phí thấp, sp chất lượng



DN hướng bán hàng: tập trung vào PR, marketing (bảo hiểm, Unilever...)
B2C: Công ty dịch vụ cưới Mai Wedding cố gắng đưa ra những gói chụp ảnh cưới, trang
phục, quay phim ảnh tư liệu đẹp nhất với chi phí ởn, phù hợp nhu cầu khách hàng. Doanh
nghiệp tập trung quảng bá hình ảnh thương hiệu trên facebook, website, brochure,... Vì
việc cưới hỏi chỉ diễn ra 1-2 lần trong cuộc đời 1 người nên DN không nhất thiết phải tạo
dựng quan hệ lâu dài với KH.

–

Giá trị KH mang lại < Chi phí DN bỏ ra để phục vụ cho KH đó – Ngoài ra đối với
B2B:


DN mất kiểm sốt

B2B: Hãng cơng nghệ viễn thơng Trung Quốc Huawei bị Hoa Kỳ cáo buộc đánh cắp bí mật
thương mại, bí mật cơng nghệ của nhiều công ty hàng đầu của Mỹ, trong đó có Motorola, Tmobile, Cisco systems,... Google cũng đã ngưng cập nhật hệ điều hành Android đồng thời Intel,
Broadcom và Qualcomm cũng ngừng sản xuất chip cho Huawei từ tháng 5/2019.  Chi phí chuyển
đởi


Cam kết về nguồn lực



Các khoản đầu tư không được trả lại khi mqh chấm dứt  Chi phí cơ hội

4. Trường hợp nào thì KH khơng muốn quan hệ với DN?
–

Sợ bị phụ thuộc vào NCC (mất sức deal giá)

–

Không tin tưởng vào DN; Doanh nghiệp gian lận, không trung thực khiến bên còn lại thiếu giá trị cảm
nhận, mất niềm tin
B2B: Năm 2016, công ty URC bị cáo buộc sản xuất dòng nước tăng lực Rồng Đỏ, C2 với
lượng chì vượt mức cho phép => các đại lý, cửa hàng tạp hóa đã ngưng nhập và bán sản

8


lOMoARcPSD|13013005

phẩm của công ty này bởi vì lượng cầu giảm rõ rệt, và chính họ cũng không muốn bị ảnh
hưởng bởi tai tiếng của URC.
–

Thay đổi công nghệ

–

Nhu cầu giảm/ thay đởi

–

Khách hàng khơng có nhu cầu cố định vì các sản phẩm tương tự nhau về chất lượng, giá cả
B2C: 1 bịch sữa Vinamilk, Dutch lady, Nutifood, TH True milk,... đều có các chỉ số dinh dưỡng
gần với nhau (vd Canxi 110 mg – 120mg), giá cả cũng chỉ chênh lệch không đáng kể (5.300 –
6.100 VND), các hương vị cũng đồng đều, và dung tích, kích cỡ gần như đồng nhất (220ml)
nên mỡi lần đi mua sữa thì khách hàng lại muốn thử một loại khác nhau thay vì mua đúng 1
loại duy nhất.

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Định nghĩa
❖ “CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi,
+ nhằm cực đại hoá khả năng sinh lợi, doanh thu, và sự thỏa mãn KH;
+ thông qua việc tổ chức xoay quanh các phân đoạn KH, thúc đẩy hành vi thoả mãn KH và triển khai
các quá trình định hướng KH” (Butter & Maklan, 2015)
❖ “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị
+ với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH;
+ thông qua các mối quan hệ tốt hơn;
+ với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” (Peppers & Rogers, 2006)
❖ “CRM là quá trình chiến lược không chỉ liên quan đến việc lựa chọn KH mà một DN có thể phục vụ
nhằm tạo ra khả năng sinh lợi cao nhất mà còn
+ định hình sự tương tác giữa họ và các KH của mình
+ với một mục tiêu cuối cùng là nhằm tối ưu hoá giá trị hiện tại và tương lai của KH tại DN” (Kumar &
Reinartz, 2018).


lOMoARcPSD|13013005

1.2.2 Phân loại

Strategic CRM - CRM Chiến lược
• Tập trung vào việc phát triển văn hoá kinh doanh định hướng vào KH
• Thu hút và giữ chân KH bằng việc tạo và cung cấp cho họ những giá trị tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh .

AnalyticalCRM-CRMPhântích
• Là q trình mà qua đó các tổ chức chuyển đổi những dữ liệu liên quan đến khách
hàng thành những hiểu biết sâu sắc có thể áp dụng cho cả mục đích chiến lược và
chiến thuật .
OperationalCRM-CRMTác nghiệp
• Tập trung vào việc tự động hố các q trình tiếp xúc với KH như bán hàng,Marketing
và dịch vụ KH.

1.2.3 Những trọng tâm của CRM
–

CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH; phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ
với các KH

–

CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các KH, những người
tạo ra thu nhập cho DN trong tương lai

–

CRM xem KH như một loại tài sản; các KH khác nhau có giá trị khơng hồn tồn như nhau

–

CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng KH và
làm cho từng KH trở nên có giá trị hơn đối với DN

–

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành động hướng vào những KH cụ
thể

–

CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN

–

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi
nhuận cao hơn
CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau

1.2.4 Một số cách hiểu không đầy đủ về CRM (đúng – sai)
✖️ CRM là một giải pháp công nghệ, một phần mềm
✖️ CRM là một trung tâm liên lạc qua điện thoại (call center) hoặc là một trang mạng (website)

10


lOMoARcPSD|13013005

✖️ CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
✖️ CRM là một chương trình KH trung thành hoặc lơi kéo KH trở lại
✖️ CRM là một văn hố, một triết lý quản trị

1.2.5 Phân biệt Marketing quan hệ - CRM

Marketing
–

–

Marketing

Marketing quan hệ
là

Marketing quan hệ liên quan đến

– CRM liên quan đến các chiến lược

một chức năng

chiến lược quản trị các mối quan

quản trị mối quan hệ với KH dưới

thuộc về tở chức

hệ với các bên hữu quan có liên

sự trợ giúp của các công nghệ phù

quan.

hợp.

Một tập hợp các
q trình sáng
tạo,
truyền
thơng và chuyển
giao giá trị cho
KH, quản trị các
mối quan hệ KH
nhằm đem lại lợi
ích cho tổ chức
và các bên quan
tâm của tở chức

–

CRM

–

tạo dựng, duy trì, và làm gia tăng

– CRM đòi hỏi một triết lý và văn hoá
kinh doanh định hướng KH để trợ

những mối quan hệ bền chắc,

giúp các quá trình phục vụ, bán

dựa vào giá trị với các KH và các

hàng và marketing hiệu quả

Marketing quan hệ là quá trình

bên hữu quan (nhân viên, cổ
đông, nhà đầu tư, nhà phân
phối...)
–

Marketing quan hệ được thực thi
thông qua hệ thống CRM (Baran
và cộng sự, 2008).

– CRM là một nội
Marketing quan hệ.

dung

của

CRM tập trung vào những thành
phần tác nghiệp hơn là Marketing
quan hệ.
– CRM hỗ trợ lực lượng bán hàng


lOMoARcPSD|13013005

1.2.6 Tầm quan trọng của CRM

Khả năng
đáp ứng

Khả năng
tăng giá trị

Khả năng
nhận biết

KH

12

Hỗ trợ lực

lượng bán


lOMoARcPSD|13013005

1.2.6.1 Khả năng đáp ứng
– CRM đáp ứng những thay đổi mà các DN đang đối mặt có liên quan đến +
Thay đổi về khách hàng


Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi (già hoá dân số ở các
nước PT,



Sự gia tăng về mong đợi và sự suy giảm về mức độ thoả mãn của KH



KH có nhiều thơng tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau→ KH hiểu biết hơn trong quyết định
mua



KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch



KH quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội



KH eo hẹp về thời gian



KH thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lịng trung thành… + Thay đởi về thị
trường



Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp



Sự phân hố, biến đởi của các thị trường



Sự phân biệt dựa vào chất lượng, tính năng của SP không cao



Sự lạc hậu nhanh chóng của các SP

Do đó:
Bở sung giá trị cho các KH bằng việc cung ứng các SP cá biệt hố
Để duy trì thị phần, chiến lược kinh doanh cần định hướng theo KH +
Thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu


Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn



Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

 Sự phổ cập của kho dữ liệu Do đó:
Thông tin tốt hơn về thái độ và hành vi của KH
Dự đoán tốt hơn về hành vi mua của KH +
Thay đổi về chức năng Marketing


Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với các KH như Email, telephone, Internet, kênh trực
tiếp,…



Các kỹ thuật định giá khơng cịn quan trọng do: KH có nhiều thơng tin về sản phẩm và giá
Sự tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành


lOMoARcPSD|13013005



Tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện giảm

1.2.6.2 Khả năng nhận biết
–

CRM cho phép nhận biết các KH có lịng trung thành cao

–

Giúp thu thập thơng tin để hiệu chỉnh các chính sách và sản phẩm nhằm kiến tạo lòng trung thành của
KH

1.2.6.3 Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho KH có giá trị hơn:
–

Khách hàng:
+ KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại SP hơn
+ Giá bán cao có thể được chấp nhận

–

Chi phí
+ Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm
+ Sự giới thiệu của các KH đã thoả mãn, chi phí cở động và thu hút KH giảm –

Doanh nghiệp
+ Sai sót trong phục vụ KH giảm
+ Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng
+ DN có nhiều thơng tin hơn để phục vụ cho việc ra quyết định (xem
phần 2.1.2.2)

1.2.6.4 Hỗ trợ lực lượng bán
–

Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về SP, về đối thủ cạnh tranh, về KH; Giúp phát tán thông tin

–

Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào nghề nhờ dễ dàng được hướng dẫn, tiếp cận
các nguồn thông tin từ một nguồn chung, có thể khai thác các dịch vụ thơng tin dùng chung, chia sẻ
trên toàn hệ thống

–

Thúc đẩy bán hàng và hồn thiện năng suất; Thúc đẩy đởi mới

1.2.7 Sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh
1.2.7.1 Sự thoả mãn (hài lòng) của KH - Customer Satisfaction
❖ Bachelet (1995): “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc đáp lại những trải
nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”

14


lOMoARcPSD|13013005

❖ Kotler & Keller (2009) “Sự hài lòng của KH là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng SP/ DV với những kỳ vọng của họ”
–

Nếu thực tế SP thấp hơn hoặc không đáp ứng được mong đợi → KH sẽ thất vọng và không thoả mãn

–

Nếu thực tế SP đáp ứng và vượt quá mong đợi → KH sẽ hài lòng và thoả mãn

1.2.7.2 Lòng trung thành của KH - Customer Loyalty
Hai cách tiếp cận đánh giá sự trung thành của KH
–

Sự trung thành về hành vi được đánh giá thông qua hành vi mua của họ (KH có tiếp tục mua? DN có
duy trì phần chi tiêu của họ cho DN?) Biện pháp RFM


R (Recence of Purchase): khoảng thời gian trôi qua kể từ lần mua sắm vừa qua



F (Frequency of Purchase): Số lần mua sắm trong một giai đoạn



M (Monetary of Purchase): Giá trị tiền tệ mua sắm trong một giai đoạn

=> Những KH trung thành nhất là những người có điểm số cao nhất cho cả 3 biến số hành vi
–

Sự trung thành về thái độ được đánh giá thông qua các thành phần của thái độ như niềm tin, cảm
xúc và ý định mua…
Hành vi mua l ặp lại
Trung thành (Loyalty)
–

Thỏa mãn, hài lịng thích thú v

Trung thành tiềm ẩn (Latent loyalty)
ới s ản

–

Có ý định và thái độ mua mạnh mẽ

ph ẩm, d ịch vụ

–

Nhưng việc mua không lặp lại

–

Mua hàng thường xuyên

–

Do s ự không s ẵn có c ủ a sp, dv ở th ời

–

Giớ i thi ệu bạn bè, người thân

điểm, địa điểm KH muốn; y ếu kém trong
phân ph ối

Mua hàng ở shop quần áo ưa thích

Mua FOREO phải bảo hành nước ngoài

Trung thành giả (spurious loyalty)

Không trung thành (No loyalty)

–

Việc mua lặp lại

–

Không có ý định và thái độ mua

–

Tuy nhiên thái độ yếu kém

–

Khơng mua hàng l ặp lại

–

Có th ể giải thích cho chi phí chuy ển đở i
cao; ni ềm tin, ý đị nh, c ảm xúc, thái độ
th ờ ơ, trung lập; mua theo quán tính
Mua cơm canteen


lOMoARcPSD|13013005

1.2.7.3 Hiệu quả kinh doanh - Business Performance
Có thể đo lường bằng nhiều cách
–

Các đo lường tài chính trong ngắn hạn (lợi nhuận hàng quý, lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu)

–

The triple bottom line, balanced scorecard (thẻ điểm cân bằng)

–

Sử dụng bốn bộ chỉ số hoạt động liên kết chính (KPIs - Key Performance Indicators)

(Tự đọc thêm giáo trình Butter & Marklan (2015)

Sự thỏa mãn

•Thấu hiểu KH
•Đáp ứng kỳ vọng
•Phân phối giá trị
Lịng trung
thành

• Lịng TT hành vi
•Lịng TT thái độ

Hiệu quả
kinh doanh

•Phát triển Doanh thu
•Thị phần KH
•Nhiệm kỳ KH

–

Một khi khơng có s ự hài lịng,

khách hàng s ẽ miễn cưỡng hơn khi
mua hàng tr ừ khi có s ự cắt giảm v ề
giá.
–

Sự hài lòng củ a khách hàng có

ảnh hưởng đáng kể đến hi ệu qu ả
kinh doanh, bất chấp những sự khác
biệt giữa các ngành.

1.2.8 Áp dụng CRM vào thực tiễn
–
–
–
–

Ngân hàng
Nhà sản xuất tự động
Nhà cung cấp các giải pháp công nghệ
Nhà sản xuất hàng tiêu dùng
16


lOMoARcPSD|13013005

–
–

Tở chức phi chính phủ

Các trường đại học

CHƯƠNG 2 - GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ
2.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
 Giá trị KH là giá trị kinh tế của mối quan hệ giữa KH với DN; được thể hiện dựa trên cơ sở của giá trị đóng
góp (contribution margin) hoặc lợi nhuận ròng. (Kumar and Reinartz, 2018)
+ Giá trị đóng góp (hay số dư đảm phí) là chênh lệch giữa tởng doanh thu và tởng chi phí khả biến. +
Là một hàm số lợi nhuận mà DN có thể đem lại cho KH – Xác định thông qua:
+ Khả năng sinh lợi của KH: doanh số bán
Chị Na là một tín đồ của sản phẩm mặt nạ trà xanh của hãng mỹ phẩn Innisfree. Mỗi tháng chị
đều đặn mua 30 chiếc mặt nạ, mỡi chiếc có giá 20.000 VND thì giá trị kinh tế mà chị đóng góp
vào doanh nghiệp là 600.000 VND/ tháng.
+ Hành vi của KH:


tham gia các hoạt động giới thiệu, quảng bá cho DN chị Na giới
thiệu tốt với bạn bè, người thân, gia đình về sản phẩm



chia sẻ kiến thức (những thông tin, phản hồi cho DN) để lại phản
hồi trên trang chủ của Innisfree



những tác động lên những KH khác (đánh giá hoặc ý kiến trên
blogs cá nhân…) viết những đánh giá trong hội nhóm làm đẹp,...

Xem xét tình huống sau về một DN có 02 khách hàng A và B, KH nào có giá trị hơn đối với DN? a.

KH A đem lại cho DN lợi nhuận 1,000 USD/ tháng trong vòng 2 năm qua
b. KH B chỉ mang lại một mức lợi nhuận bằng một nửa của KH A trong vòng 2 năm qua
–

Là một khái niệm quan trọng trong CRM bởi nó hỡ trợ cho việc ra quyết định bên cạnh việc đánh giá
tính hiệu quả của các nỡ lực Marketing. Do đó, một DN có thể đo lường và tối ưu hố các nỡ lực
marketing của mình bằng cách đưa giá trị khách hàng vào trọng tâm của quá trình ra quyết định.
+ Giá trị của KH được hiểu như giá trị của một loại tài sản
+ Giá trị của KH là giá trị của tất cả những đóng góp của họ cho DN → Mục tiêu của DN là làm gia tăng
giá trị của KH


lOMoARcPSD|13013005

+ Giá trị của KH nên là một biến số định hướng tương lai
–

DN có thể dự đốn giá trị của KH thông qua:
+ Những hành vi quá khứ và hiện tại của họ (Giá trị quá khứ của KH được đánh giá qua giá trị của những
đóng góp mà họ đã đem lại cho DN)
+ Thăm dò ý định mua của KH
+ Các giao ước, hợp đồng đã ký kết với DN
+ Thái độ của KH với DN
+ Khai thác dữ liệu về KH…
>< Tuy nhiên không thể chắc chắn giá trị thực sự của KH khi tương lai chưa đến

2.1.1 Giá trị thực tế (Actual Value) và Giá trị tiềm năng của KH (Potential Value)
2.1.1.1 Khái niệm
❖ Giá trị thực tế (Actual Value): là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính
kỳ vọng trong tương lai của KH cho DN với giả định công việc kinh doanh vẫn như bình thường

❖ Giá trị tiềm năng (Potential Value): là tất cả các giá trị mà KH có khả năng thể hiện nếu DN áp dụng
có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ

2.1.1.2 Khai thác giá trị tiềm năng của KH
–

Giao dịch của KH với đối thủ cạnh tranh: thể hiện một giá trị tiềm năng với DN – Sự thay đổi
hành vi của KH: KH cần được thúc đẩy thay đổi hành vi sao cho
+ chi phí của DN giảm và/hoặc
+ lịng trung thành của KH tăng

–

Sự tăng trưởng của KH: Khi KH tăng trưởng, hoặc có khả năng sinh lợi cao hơn, hoặc có năng
lực hơn thì họ có khả năng khơng cịn giao dịch với DN

2.1.2 Giá trị khách hàng lâu dài (Customer Lifetime Value – CLV/LTV)
2.1.2.1 Khái niệm
❖ Giá trị hiện tại của tất cả các lợi nhuận biên ròng kiếm được từ mối quan hệ với khách hàng hoặc nhóm
khách hàng (Butter & Maklan, 2015)
❖ Phản ánh giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của KH cho DN với
giả định việc kinh doanh không đổi (Peppers & Rogers, 2016)
18


lOMoARcPSD|13013005

❖ Giá trị hiện tại của các dòng lợi nhuận tương lai được tạo ra bởi một khách hàng trong suốt vòng đời
kinh doanh của họ với doanh nghiệp (Kumar & Reinartz, 2018)
–

Khách hàng càng trung thành có thể càng dẫn tới chỉ số CLV cao thông qua sự sẵn sàng chi trả cao hơn,
tỷ lệ cao trong phần ví tiền chiếm được và một mối quan hệ lâu dài hơn với DN.
Tuy nhiên khách hàng trung thành không phải lúc nào cũng dẫn đến một CLV cao.

–

Mỡi KH có một hành trình theo thời gian trong quan hệ với DN mà mỗi sự kiện diễn ra vào một thời
điểm cụ thể có liên quan đến hành động của KH đều có ảnh hưởng đến DN về tài chính
Ví dụ: Mua sản phẩm, thanh tốn dịch vụ, trao đởi hoặc nâng cấp sản phẩm, khiếu nại, giới thiệu sản
phẩm cho người khác, gọi điện thoại nhờ giúp đỡ….

–

Từ những dòng đóng góp của KH, DN phải khấu

–

trừ tất cả các chi phí có liên quan đến KH này, bao gồm cả chi phí duy trì quan hệ. Các chi phí sẽ được
tính cho từng KH cụ thể và sẽ làm giảm LTV của một KH; khi các chi phí có liên quan đến KH vượt quá
những đóng góp của họ, LTV của KH < 0
=> DN cần hiểu và ảnh hưởng 1 cách tích cực đến LTV của KH trong giới hạn có thể

Hạn chế:
 Nhiều biến số không dễ dàng định lượng về mặt tài chính trong đo lường CLV của một khách hàng.
Vd: Những trợ giúp của KH trong thiết kế SP mới, sự giới thiệu của KH, những đòi hỏi trong phục vụ
 Khó dự đốn chính xác về tương lai; khơng thể hiện KH có cịn giao dịch trong tương lai hay không?
 Không bao gồm chi phí kỳ vọng nhằm giữ chân KH

2.1.2.2 Đo lường

–

Để đo lường CLV của một KH, DN cần biết:
+ Khả năng KH sẽ mua SP của DN trong tương lai theo từng giai đoạn
+ Doanh thu từ những lần mua của KH
+ Chi phí phục vụ KH theo từng giai đoạn bao gồm cả chi phí duy trì quan hệ (Nếu là KH mới thu hút
được, cần biết thêm chi phí để thu hút được KH này)
+ Tỷ lệ chiết khấu áp dụng (có thể sử dụng chi phí vốn trung bình)

–

Từ dịng doanh thu, DN phải khấu trừ tất các các chi phí có liên quan đến KH này

–

Các chi phí sẽ được tính cho từng KH cụ thể và sẽ làm giảm CLV của KH (có thể mang giá trị âm)


lOMoARcPSD|13013005

Lưu ý:
 Nếu khơng có dữ liệu về chi phí theo KH thì có thể sử dụng dữ liệu về doanh thu (hoặc thu nhập gộp)
để đo lường CLV
 Có thể đo lường CLV theo nhóm KH có những đặc điểm tương tự nhau.
𝑻

𝟏 𝒕
𝑪𝑳𝑽 = ∑( 𝑫𝑻 − 𝑪𝑷 )(
)
𝒕

𝒕 𝟏+𝒓
𝒕=𝟏

CLV: Giá trị lâu dài của KH
DTt: Doanh thu của KH vào thời điểm t trong quá khứ
CP t: Chi phí liên quan đến SP, Marketing, bán hàng, phục vụ KH vào thời điểm t trong quá khứ
r: tỷ suất chiết khấu t: thời gian
𝑻

𝟏
𝑳𝑻𝑽 = ∑ 𝑮𝑪 (
)
𝒊
𝒊𝒕 𝟏 + 𝒓
𝒕=𝟏

LTV i: Giá trị lâu dài của KH i
GCit: Doanh thu gộp của KH i tại thời điểm t (LN/KH)
r: tỷ suất chiết khấu t: thời gian

20

𝒕


lOMoARcPSD|13013005

Ví dụ

số lượng khách hàng mới

 Tỷ lệ giữ khách hàng (Retention rate) =

(%)
số lượng khách hàng cũ

1 t

 NPV = LN/KH *
1 +r
1t

 Lợi nhuận tại t = NPV * số lượng KH mới = NPV * LN/KH *

* tỷ lệ giữ KH * số lượng KH (t-1)
1+r

 Lợi nhuận gộp đến năm thứ T = tổng lợi nhuận từng năm

2.1.2.3 Lợi ích của việc đo lường CLV
–

Cho phép lượng hoá CLV của KH và so sánh các KH về giá trị bằng việc sử dụng và khai thác dữ liệu

–

Có thể là cách hiệu quả để điều chỉnh sự đầu tư trong marketing hơn là dựa vào doanh số bán trong
ngắn hạn
+ Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để giữ một KH hiện tại
+ Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để đạt được một KH mới, một loại KH mới nào đó… +

Hướng DN tập trung vào những KH có giá trị cao

–

DN cần hiểu và ảnh hưởng một cách tích cực đến CLV của KH trong giới hạn có thể


lOMoARcPSD|13013005

22


lOMoARcPSD|13013005

2.1.3 Giá trị quá khứ của KH (Past Customer Value - PCV)
2.1.3.1 Khái niệm
❖ Giá trị quá khứ của KH là một đo lường với giả định rằng kết quả của các giao dịch trong quá khứ là một
chỉ báo cho những đóng góp ở tương lai của KH (Kumar & Reinartz, 2012)
–

Giá trị của khách hàng được xác định dựa trên tổng đóng góp (theo lợi nhuận) do khách hàng cung
cấp trong quá khứ => Kỹ thuật này giả định rằng hiệu suất trong quá khứ của khách hàng cho thấy
mức lợi nhuận trong tương lai.

–

Vì sản phẩm hoặc dịch vụ được mua tại các thời điểm khác nhau trong suốt vòng đời của khách
hàng, tất cả giao dịch phải được điều chỉnh cho giá trị thời gian của dòng tiền. 2.1.3.2 Đo lường
𝑻

𝒕
𝑷𝑽

( 𝑫𝑻

𝑪𝑷

(𝟏 + 𝒓)
𝒕𝒕

𝑻

𝒕
( 𝑪𝑴 ) (𝟏 + 𝒓)
𝒊𝒕

PV: Giá trị quá khứ của KH
DTt: Doanh thu của KH vào thời điểm t trong quá khứ
CP t: Chi phí liên quan đến SP, Marketing, bán hàng, phục vụ KH vào thời điểm t trong quá khứ
r: tỷ suất chiết khấu t: thời gian
CM và t : Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
Tỷ suất chiết khấu: chi phí vốn của DN, tham khảo từ báo cáo kế tốn tài chính của DN


lOMoARcPSD|13013005

𝑻

𝒕
𝑷𝑽 = ∑ 𝑮𝑪

∗ (𝟏 + 𝒓)
𝒊
𝒊𝒕
𝒕=𝟏

PV: Giá trị quá khứ của KH i
GCit: Doanh thu gộp của KH vào thời điểm t trong quá khứ
r: tỷ suất chiết khấu t: thời gian
Ví dụ về giá trị quá khứ của KH:
Tháng 1

Tháng 2

Tháng 3

Tháng 4

Tháng 5

Chi tiêu ($)

800

50

50

30

20

GC

240

15

15

9

6

Đóng góp gộp của KH (GC) = 0,3* Số tiền chi ra cho DN
Tỷ suất chiết khấu áp dụng tháng = 0,3 / số tháng
Giá trị quá khứ của KH tính đến tháng 6
= 6(1+0,125)1 + 9(1+0,125)2 + 15(1+0,125)3 + 15(1+0,125)4 + 240(1+ 0,125)5 = 302,01486 (tính
ngược từ tháng gần nhất trở về)
KH có giá trị 302$ thông qua đóng góp quá khứ cho DN (thể hiện giá trị hiện tại vào tháng 6)
DN có thể định hướng những giải pháp Marketing khi so sánh giá trị này giữa các KH

2.1.4 Giá trị cơ sở của KH (Customer Equity - CE)
2.1.4.1 Khái niệm
❖ Tổng tất cả giá trị lâu dài của KH (CLV) hiện tại và tương lai của DN => Tổng giá trị theo thời gian của
𝑰

𝑪𝑬 = ∑ 𝑪𝑳𝑽
𝒊
𝒊=𝟏

24


lOMoARcPSD|13013005

tất cả các KH của DN
+ Chỉ báo về giá trị của DN tại một thời điểm cụ thể với những nỗ lực quản lý KH
+ Một DN định hướng KH có thể sẽ xem giá trị cơ sở của KH như là một loại tài sản chính.
+ Để gia tăng CE, những nỗ lực quản lý nên tập trung vào việc gia tăng số lượng các KH có khả năng sinh
lợi cao, và giảm thiểu số KH khơng có khả năng sinh lợi.
Ví dụ về tính tốn giá trị cơ sở KH (CE)

 Sales * margin = gross contribution (120 * 0.3 = 36)
 Profit = GC – cost (36 – 20 = 16)
 Survival rate = active customers / 1000 (400 / 1000 = 0.4)
 Total discounted profits = no. of customers * discounted profits per customer (6400 = 16 *
400)
AMAZON:
Theo ước tính của Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), những tài khoản Amazon Kindle
chi khoảng $1.233 mỗi năm để mua hàng từ Amazon, so với chỉ $790 mỗi năm chi tiêu của các KH
khác. Bằng việc phát triển Amazon Prime, Amazon không những cạnh tranh hiệu quả về giá mà còn
gia tăng giá trị CLV. Theo một nghiên cứu của CIRP năm 2013, những hội viên Prime $1.340 mỗi năm
và con số này đang có xu hướng gia tăng qua từng năm. Có thể thấy rằng Amazon chú trọng đến việc
gia tăng giá trị CLV bằng việc tập trung tối đa những nỗ lực phục vụ vào phân khúc KH có khả năng
sinh lợi nhuận cao nhất cho DN.
NETFLIX:
Trung bình thì một người sử dụng Netflix sẽ có thời gian sử dụng DV là 25 tháng. Theo Netflix thì giá
trị CLV của một KH Netflix là $291.25. DN này biết rằng, KH thiếu kiên nhẫn và một số KH huỷ bỏ đăng
ký DV Netflix vì họ không muốn chờ đợi phim ra mắt có trên hệ thống. Do đó, hãng này đã thêm tính
năng phát trực tuyến phim trên website, điều này khơng chỉ thỗ mãn nhu cầu xem phim của KH

mà còn khiến cho KH cảm thấy việc chờ đợi xem một bộ phim ra mắt trên hệ thống là không quá