Phát triển dịch vụ viễn thông thế hệ thứ ba (3G) của Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone

LUẬN VĂN

Phát triển dịch vụ viễn thông thế hệ thứ ba (3G) của
Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình
LỜI CẢM ƠN


Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt
kiến thức cho tôi trên giảng đường, sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của Cô
Th.S Mai Thị Hồng Nhung. Nếu không có sự giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của
Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp này một cách tốt nhất.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Công ty dịch vụ viễn thông
VinaPhone KVIII đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những
lời đóng góp cụ thể và xác đáng cho Luận văn. Cuối cùng, xin dành lời cảm
ơn đến gia đình, bạn bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.

Đà Nẵng, tháng 4 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Kiều Viết Trình











Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA
TW Trung ương
LĐ Lao động
CNTT – TT Công nghệ thông tin – truyền thông
BCVT Bưu chính viễn thông
TTTT Thông tin truyền thông
ATVLĐ An toàn vệ sinh lao động
BĐTT Bưu điện tỉnh thành
TCHC Tổ chức hành chính
KTTK – TC Kế toán thống kê - tài chính
CSKH Chăm sóc khách hàng
KHBH – M Kế hoạch bán hàng – Marketing
KTKT Kỹ thuật khai thác
THTC Tin học tính cước

TTCP Thanh toán cước phí
GSM Global System for Mobile Communications
QLĐT – XD Quản lý đào tạo – xâu dựng
TSNH Tài sản ngắn hạn
ĐTDH Đầu tư dài hạn
DT Doanh thu
CP Chi phí
LN Lợi nhuận
VCSH Vốn chủ sở hữu


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ

1. Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty 2009-2011 25
2. Bảng 2: Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2009 -2011 26
3. Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2009-
2011 28
4. Bảng 4:Các thông số tài chính chủ yếu 30
5. Hình 1.1: Cấu tạo của một sản phẩm 02
6. Hình 1.2: Chu kỳ sống của một sản phẩm 03
7. Hình 1.3: Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ 12
8. Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaPhone KV III 21
9. Hình 2.2: Biểu đồ dân số Việt Nam 1950-2100 31
10. Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2006- 2011 32
11. Hình 2.4: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.E Porter 36
12. Hình 2.5: Thị phần nhà mạng viễn thông (12/2010) 37
13. Hình 2.6: Biểu đồ lượng thuê bao di động Việt Nam 2006- 2010 42

14. Hình 3.1: Mô hình phần mềm V-Mobile 59
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình
LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới
với những cơ hội và thách thức mới. Trước xu thế hội nhập đó, sự cạnh tranh
luôn diễn ra gay gắt, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nổ
lực tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế,
điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có bước đi đúng đắn, phù hợp và thực sự
theo sát được quá trình phát triển.
Viễn thông là một trong số ít những ngành vẫn giữ được đà tăng trưởng
khi nền kinh tế suy thoái. Trong khi điện thoại cố định đang phát triển cầm
chừng, thậm chí phát triển âm tại một số khu vực thì các dịch vụ di động và dữ
liệu ngày càng phát triển mạnh mẽ. Trong bối cảnh như vậy, việc đầu tư phát
triển mạng 3G đã đem lại những thành công cho nhiều nhà mạng trên thế giới.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone
KV III, tôi đã tìm hiểu kỹ hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, cũng như các dịch vụ 3G mà nhà mạng này đang cung cấp. Tôi nhận
thấy thị trường viễn thông thế hệ thứ ba tại Việt Nam mặc dù đã được quan tâm
rất nhiều, song gói sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa ra vẫn còn nhiều mặt hạn
chế, chưa tối ưu được sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời vẫn còn
nhiều dịch vụ chưa được cung cấp mặc dù vẫn có nhu cầu rất lớn từ phía khách
hàng.
Từ những yếu tố trên và được sự đồng ý của giảng viên hướng dẫn, tôi
đã chọn đề tài: “Phát triển dịch vụ viễn thông thế hệ thứ ba (3G) của Công
ty dịch vụ viễn thông VinaPhone” để làm Luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu của đề tài: Đưa ra và trình bày những ý tưởng về sản phẩm
dịch vụ mới trên nền tảng mạng viễn thông thế hệ thứ ba (3G), nhằm đáp ứng
tối đa nhu cầu của khách hàng VinaPhone.

Phương pháp nghiên cứu: Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ
cấp từ đó đề xuất những ý tưởng .
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ di động thế hệ thứ ba của
Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone.
Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực
tiễn cao.
- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn
thiếu kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.
- Hạn chế về kiến thức kỹ thuật viễn thông, tài chính nên đề tài chỉ
dừng ở việc đưa ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới, chứ chưa đi sâu
vào phân tích yếu tố kỹ thuật cũng như tính toán các chi phí để nghiên cứu và
phát tiển một sản phẩm hoàn thiện.
Nội dung đề tài gồm ba phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ và Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng phát tiển sản phẩm dịch vụ 3G tại Công ty dịch
vụ viễn thông VinaPhone.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển gói dịch vụ 3G mới cho
VinaPhone.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ
MARKETING DỊCH VỤ
1.1. SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
1.1.1. Sản phẩm
1.1.1.1. Định nghĩa về sản phẩm.
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,

với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô
hình.
1.1.1.2. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm được phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính
hữu hạn của chúng:
- Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng
nhiều lần.
- Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao
sau một lần hay vài lần sử dụng.
- Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để
bán.
1.1.1.3. Ba mức độ của sản phẩm
- Phần cốt lõi của sản phẩm: phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp
được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?”, phần cốt lõi nằm ở tâm
sản phẩm.
- Phần cụ thể của sản phẩm: phản ánh những đặc tính của sản phẩm, có
5 đặc tính:
+ Một mức độ chất lượng
+ Những đặc điểm nỗi trội
+ Một kiểu dáng sản phẩm sáng tạo
+ Tên hiệu sản phẩm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang2
+ Bao bì bắt mắt
- Phần phụ thêm sản phẩm: phản ánh những đặc tính vô hình được
thêm vào sản phẩm, nhằm tăng sức cạnh tranh, giá trị trao đổi và sử dụng của
sản phẩm trước những sản phẩm của dối thủ cạnh tranh khác. Đó là: các chế
độ dịch vụ và bảo hành sản phẩm, điều kiện giao hàng và thanh toán, phụ tùng
kèm theo…

H 1.1. Cấu tạo của một sản phẩm

1.1.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là "vòng đời sản phẩm", gồm có các
giai đoạn sau:
- Giai đoạn tung ra thị truờng hay quảng bá sản phẩm: Giai đoạn tung
ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường.
Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận
chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang3
- Giai đoạn phát triển: là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận
nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập
thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao.
Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng
phân phối.
- Giai đoạn sung mãn: là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần
lại do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm;
- Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống
và lợi nhuận giảm.



H 1.2. Chu kỳ sống của một sản phẩm

1.1.1.5. Sản phẩm mới
a. Bản chất sản phẩm mới
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm
mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến

lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn
thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị
trường.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang4
- Sản phẩm mới tương đối:
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng
không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép
doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi
phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm
trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh hơn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.
Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản
phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá
trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán
hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên
thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay
không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người
mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái
sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc
thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới. Những sản phẩm
mới đã ở vào giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được thay thế bằng những
sản phẩm mới.
b. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
+ Hình thành ý tưởng.

+ Sàng lọc ý tưởng.
+ Phát triển quan niệm và thử nghiệm.
+ Hoạch định chiến lược Marketing.
+ Phân tích tình hình kinh doanh.
+ Phát triển sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang5
+ Thử nghiệm trên thị trường.
+ Thương mại hoá.
Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai
ý tưởng đó nữa không hay huỷ bỏ.
Đối với những sản phẩm mới người tiêu dùng phản ứng đáp lại ở mức độ
khác nhau, tuỳ thuộc vào những đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm
của sản phẩm. Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những
người tiên phong, nhất là những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận, đến
sản phẩm mới của mình.
Con đường phát triển sản phẩm mới có thể có hai hình thức. Công ty có
thể phát triển sản phẩm mới trong phòng thí nghiệm của mình. Hay nó có thể
ký hợp đồng với những người nghiên cứu độc lập hay các Công ty phát triển
sản phẩm mới để phát triển những sản phẩm nhất định cho Công ty.
c. Những yếu tố cản trở sự phát triển thành công của một sản phẩm
+ Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh
vực nhất định.
+ Thị trường vụn vặt: sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến chỗ xé nhỏ
thị trường. Các công ty phải hướng những sản phẩm mới của mình vào những
khúc thị trường nhỏ hơn và điều này có nghĩa là mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ
thấp hơn đối với từng sản phẩm.
+ Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: Những sản phẩm mới phải
thoả mãn được những tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho người tiêu dùng và
không phá hoại sinh thái.

+ Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém: Công ty thường phải
đưa ra rất nhiều ý tưởng về sản phẩm mới để cuối cùng còn lại được một vài ý
tưởng tốt. Hơn nữa, công ty phải đương đầu với những chi phí cho nghiên cứu
và phát triển sản xuất và Marketing ngày càng tăng
+ Thiếu vốn: Một số Công ty có những ý tưởng tốt, nhưng không thể
tăng kinh phí để nghiên cứu chúng.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang6
+ Thời gian phát triển ngày càng nhanh: Rất có thể là nhiều đối thủ
cạnh tranh cũng có cùng một ý tưởng giống nhau vào cùng một thời điêmr và
kẻ chiến thắng thường là kẻ nhanh chân nhất. Những sự năng động phải rút
ngắn thời gian phát triển bằng cách sử dụng kỹ thuật thiết kế và sản xuất có
máy tính hỗ trợ, các đối tác chiến lược, thử nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch
Marketing tiên tiến.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: Khi một sản phẩm mới thành
công, các địch thủ lập tức sao chép nó, thành ra chu kỳ sống của sả phẩm sẽ bị
rút ngắn.
d. Phương pháp hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý
tưởng. Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách
hàng, các nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên
của kênh và ban lãnh đạo tối cao.
Theo quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng là nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản
phẩm công nghiệp mới đều bắt nguồn từ khách hàng.
Phương pháp hình thành ý tưởng
- Liệt kê thuộc tính: phương pháp này đòi hỏi phải liệt kê những thuộc
tính chủ yếu của một sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để
tìm ra một sản phẩm cải tiến.
- Những quan hệ bắt buộc: ở đây một số sự vật được xem xét trong

mối quan hệ gắn bó với nhau.
- Phân tích hình thái học: phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện
những cấu trúc rồi khảo sát mối quan hệ giữa chúng.
- Phát hiện nhu cầu/vấn đề: những phương pháp sáng tạo trên không
đòi hỏi thông tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng. Mặt khác, việc
phát hiện nhu cầu/vấn đề lại bắt đầu từ người tiêu dùng được hỏi về nhu cầu,
vấn đề là ý tưởng.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang7
1.1.2. Dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là bất cứ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cống
hiến cho bên kia, một cống hiến về cơ bản mang tính vô hình và không là kết
quả của việc sở hữu ất cứ thứ gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn
liền với sản phẩm vật chất.
1.1.2.2. Phân loại dịch vụ
- Thứ nhất, phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp
cho khách hàng: Dịch vụ thuần tuý; dịch vụ bổ sung.
- Thứ hai, phân loại theo đối tượng của dịch vụ, ta có 4 nhóm lớn: dịch
vụ tác động trực tiếp đến cơ thể con người; dịch vụ tác động đến tinh thần con
người; dịch vụ tác động đến tài sản của con người; và dịch vụ tác động đến
quyền sở hữu của con người.
- Thứ ba, phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ, bao gồm: những
vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng; môi trường vật lý
trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người
cung cấp dịch vụ); các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung
cấp dịch vụ.
- Thứ tư, phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ,
bao gồm: sử dụng nhiều lao động; sử dụng ít lao động.
- Thứ năm, phân loại theo tần suất mua, và sử dụng dịch vụ, bao gồm:

mua thường xuyên, giá trị thấp; mua không thường xuyên, giá trị cao.
1.1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ
a. Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một
khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang8
khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng,
khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do
vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà
sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng
loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do
vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải
có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
c. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất
hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn
thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại
chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi

chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất
lượng dịch vụ ngay trong một ngày. dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
d. Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường
thì đem ra bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing
dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách
dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực…
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang9
1.2. MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Marketing
1.2.1.1. Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
- Theo Phillip Kotler
“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”.
- Định nghĩa của viện marketing Anh
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến”.
- Định nghĩa của AMA (1985)
“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng
hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân”.

- Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi.
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
1.2.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị
những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang10
của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực
của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới
để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có
vai trò là:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi
mới.
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác
động đến thành công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở
thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và
sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
1.2.2 Marketing dịch vụ
1.2.2.1. Định nghĩa
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng sản phẩm.
1.2.2.2 Nội dung Marketing – Mix dịch vụ (Marketing 7P)

Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình,
tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng…
Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn
toàn với lĩnh vực dịch vụ.
Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân
phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị
sản phẩm. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản
phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình
thức truyền thông quảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục
tiêu khác nhau.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang11
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp
bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính
vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất
lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù
hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô
hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ
nền kinh tế như dịch vụ viễn thông, ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng,
bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ
bao gồm 7P:
- Sản phẩm (product)
- Giá (price);
- Địa điểm (place);
- Truyền thông (promotion);
- Con người (People);
- Quy trình (process)
- Môi trường dịch vụ (Physical).
Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P

được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
- Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị
khác đều sẽ thất bại. Những quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích
cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch
vụ….nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm/
dịch vụ. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài
lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách
hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Quyết định về giá bao gồm:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang12
phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chĩnh giá theo sự biến động
của thị trường và người tiêu dùng.

H 1.3. Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ

- Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa
điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một
nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng
dịch vụ càng cao. Quyết định về phân phối bao gồm: lựa chọn thiết lập kênh
phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy
trùy quan hệ với các trung gian…
- Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận
ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm
bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông
điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang13

- Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ.
Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng
không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được
đánh giá cao bởi khách hàng.
- Quy trình (process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch
vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo
chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.
Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian
chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách
hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…
- Môi trường dịch vụ (Physical): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách
hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc
đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám
sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng
khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ
bệnh nhân.
Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy
với loại hình dịch vụ thì cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ
như mong đợi của khách hàng.
1.3 DỊCH VỤ VIỄN THÔNG THẾ HỆ THỨ BA (3G)
3G là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3
(Third Generation). Đây là bước phát triển tiếp theo của công nghệ di động
2G và 2,5G .
Mạng 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn
công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu
ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ). 3G cung cấp
cả hai hệ thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh. Hệ thống 3G yêu
cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệ thống 2G hiện nay.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

SVTH: Kiều Viết Trình Trang14
Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G và 2.5G là cho phép
truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao tốc độ lên đến
14,4 Mbps cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ
khác nhau. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách
hàng các dịch vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng cao; hình ảnh video
chất lượng và truyền hình số; Các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail;
video streaming; High-ends games;
Quốc gia đầu tiên đưa mạng 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản. Vào
năm 2001, NTT Docomo là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thương mại của
mạng W-CDMA. Năm 2003 dịch vụ 3G bắt đầu có mặt tại châu Âu. Tại châu
Phi, mạng 3G được giới thiệu đầu tiên ở Maroc vào cuối tháng 3 năm 2007
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang15
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ 3G TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE
KHU VỰC III

Công ty Dịch vụ Viễn Thông Vinaphone khu vực III được thành lập theo
Quyết định số 2334/QĐ- TCCB ngày 18/8/1997 của Tổng Giám đốc Tổng Công
ty Bưu chính- Viễn thông Việt Nam.
- Tên viết tắt: VNP3
- Địa chỉ : 04 Nguyễn Văn Linh- Đà Nẵng.
- Số điện thoại: 0511.3872555
- Website: www.vinaphone.com.vn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang16
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, năm
1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố, sau
đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu
tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện
miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa.
VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123,
0125, 0127, 0129) với khoảng 27 triệu thuê bao thực đang hoạt động.
2.1.1.1. Những bước phát triển
- 1996:
+ Thành lập mạng di động VinaPhone.
- 1997:
+ Thành lập Công ty Dịch vụ Viễn thông (VinaPhone).
+ Thành lập Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 1,2,3.
- 2006:
+ Thay đổi Logo (GPC thành VinaPhone), công bố hệ thống nhận diện
thương hiệu mới, khẳng định quyết tâm xây dựng VinaPhone hiện đại, năng
động, hội nhập quốc tế khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO.
- 2009:
+ VinaPhone là nhà mạng đầu tiên khai trương các dịch vụ 3G.
+ VinaPhone là nhà mạng được người tiêu dùng tin cậy thông qua giải

thưởng “Mạng di động có dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008”(Vietnam
Mobile Award 2008)
+ VinaPhone đã được Cục quản lý Chất lượng CNTT – TT công bố đo
kiểm mạng chất lượng tốt. Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật và chỉ tiêu chất
lượng phục vụ của mạng VinaPhone đều vượt mức so với tiêu chuẩn Ngành.
Trong đó, VinaPhone đang nắm giữ quán quân về hai chỉ tiêu quan trọng nhất là
điểm chất lượng thoại và tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công.
- 2010:
+ VinaPhone vinh dự nhận Giải thưởng CNTT - TT Việt Nam 2009 -
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang17
ICT Award 2009 giải thưởng có uy tín và quy mô quốc gia do Bộ Thông tin
Truyền thông tổ chức, VinaPhone tự hào được nhận hai giải thưởng xuất sắc
nhất: Giải thưởng Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau
xuất sắc nhất và Giải thưởng Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ
mới xuất sắc nhất.
+ VinaPhone đoạt giải thưởng VMA 2009:"Mạng có dịch vụ 3G tiềm
năng nhất năm 2009" do người tiêu dùng bình chọn.
2.1.1.2. Những thành tích đạt được (1996-2010)
- Tổ chức Đảng:
+ 1998-2002: Liên tục đạt danh hiệu Đảng bộ trong sạch vững mạnh,
được Đảng ủy Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam tặng Bằng khen về
thành tích phát triển Đảng và xây dựng tổ chức cơ sở Đảng.
+ 2001: Đảng ủy khối kinh tế Trung ương tặng Bằng khen
+ 2002: Đảng ủy khối kinh tế Trung ương tặng Cờ Thi đua.
+ 2003: Đạt danh hiệu Đảng bộ trong sách vững mạnh, được Đảng ủy
Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam tặng giấy khen.
+ 2004: Đạt danh hiệu Đảng bộ trong sạch vững mạnh, được Đảng ủy
Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam biểu dương.
+ 2005: Đạt danh hiệu Đảng bộ trong sách vững mạnh, được Đảng ủy

Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam tặng giấy khen.
+ 2006: Đạt danh hiệu Đảng bộ trong sạch vững mạnh, được Đảng ủy Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam tặng Giấy khen.
+ 2007: Đạt danh hiệu trong sạch vững mạnh xuất sắc, được Đảng ủy Tập
đoàn tặng Giấy khen.
+ 2008: Đạt danh hiệu trong sạch vững mạnh xuất sắc, được Đảng ủy
Khối Doanh nghiệp TW tặng Bằng khen.
+ 2009: Đạt danh hiệu trong sạch vững mạnh xuất sắc, được Đảng ủy
Khối Doanh nghiệp TW tặng Cờ thi đua.
+ 2010: Đạt danh hiệu trong sạch vững mạng xuất sắc, được Đảng ủy Tập
đoàn tặng Giấy khen.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang18
- Tổ chức chuyên môn:
+ 1998: Nhận bằng khen của Tổng cục Bưu điện.
+ 1999: Nhận bằng khen của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt
nam.
+ 2000: Nhận cờ Thi đua của Tổng cục Bưu điện; Bằng khen của Chính
phủ giai đoạn 1998-2000
+ 2001-2002: Nhận cờ Thi đua của Chính Phủ. Huân chương LD hạng 3
giai đoạn 1998-2002
+ 2003: Cờ Thi đua của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam
Bằng khen của Bộ BCVT về phục vụ SEA Games 22
+ 2004: Nhận cờ thi đua của Bộ Bưu chính Viễn thông; Cờ thi đua của
Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam về thực hiện phong trào “ Xanh-
Sạch Đẹp, ATVSLD”.
+ 2005: Nhận cờ Thi đua của Bộ Bưu chính Viễn thông.
+ 2006: Nhận Cờ Thi đua của Bộ Bưu chính Viễn thông.
+ 2007: Nhận cờ của Chính phủ.
+ 2008: Cờ của Bộ TTTT; Bằng khen của Bộ TTTT về PCLB 2008; Bằng

khen của Tập đoàn về triển lãm Vietnam Telecomp 2008.
+ 2009: Cờ chính phủ; Huân chương Lao động hạng nhì giai đoạn 2004-
2008;
+ 2010: Cờ thi đua Chính phủ trao tặng
- Tổ chức Công Đoàn:
+ 1998: Nhận Bằng khen của Công đoàn Bưu điện Việt nam.
+ 1999-2001: Liên tục được nhận Cờ thi đua của Tổng Liên đoàn Lao
động Việt Nam về thành tích thực hiện phong trào “ Xanh-Sạch-Đẹp, ATVSLD”
+ 2002: Nhận Cờ Thi đua của Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam.
+ 2003: Nhận Cờ Thi đua của Công đoàn Bưu điện Việt Nam; Bằng khen
của Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam về thành tích thực hiện phong trào
“Xanh-Sạch-Đẹp, ATVSLD”
+ 2004: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên Đoàn Lao động Việt Nam.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
SVTH: Kiều Viết Trình Trang19
+ 2005: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam; Bằng
khen của Chính phủ giai đoạn 2002-2004; Cờ Thi đua của Công đoàn Bưu điện
Việt nam giai đoạn 2000-2004
+ 2006: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
+ 2007: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
+ 2008: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
+ 2009: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
+ 2010: Nhận Cờ Thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty
2.1.2.1 Chức năng
- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, bảo dưỡng và khai thác mạng lưới
các dịch vụ viễn thông do Công ty cung cấp tại các tỉnh, thành phố miền Trung
(từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và các tỉnh Tây Nguyên).
- Lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin
di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ.

- Kinh doanh vật tư thiết bị chuyên ngành BC-VT.
- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi pháp luật cho phép.
Ngoài ra, để đáp ứng với điều kiện sản xuất kinh doanh hiện tại tại Trung
tâm VNP3, Công ty đã bổ sung thêm chức năng cho Trung tâm theo Quyết định
số 1226/2005/QĐ/TCCB-LĐ ngày 21/9/2005 của Giám đốc Công ty:
- Trực tiếp bán Sim ( kể cả Sim trắng để thay thế), hộp Vinakit, thẻ cào trả
trước mạng điện thoại di động Vinaphone; thẻ điện thoại mạng điện thoại dùng
thẻ toàn quốc (Cardphone) thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng, giao dịch tại các
BĐTT theo quy định cho phép của Tổng công ty (từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh
Hoà và các tỉnh Tây Nguyên)
- Trực tiếp mua bán kinh doanh vật tư, thiết bị, máy móc chuyên ngành
viễn thông để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm VNP3.
2.1.2.2. Nhiệm vụ