(luận văn thạc sĩ) chính sách marketing cho dịch vụ MyTV của công ty phát triển dịch vụ truyền hình thuộc VNPT

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH QUỲNH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH THUỘC VNPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

download by :


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH QUỲNH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH THUỘC VNPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2018

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trịnh Quỳnh

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................ 2
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ...... 10
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ........................................................... 10
1.1.1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing ....................... 10
1.1.2. Khái niệm về marketing ................................................................ 10
1.1.3. Vai trị của Marketing ................................................................... 10
1.1.4. Chính sách marketing trong doanh nghiệp ................................... 12

1.1.5. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh
doanh 13
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ .............. 22
1.2.1. Chính sách sản phẩm..................................................................... 22
1.2.2. Chính sách giá ............................................................................... 23
1.2.3. Chính sách phân phối .................................................................... 25
1.2.4. Chính sách truyền thơng cổ động.................................................. 26
1.2.5. Chính sách con người.................................................................... 27
1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 28
1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 29
1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV ..... 30

download by :


1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV ...................... 30
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)..... 32
1.3.3. Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV ...... 33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ MYTV CỦA CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNHTHUỘC VNPT .............................................................................................. 36
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QT VỀ CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH .............................................................................................. 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................... 37
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010- 2016 .................. 38
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CƠNG TY
PHÁT TRIỂN DỊCH TRUYỀN HÌNH .......................................................... 44
2.2.1. Thực tiễn xây dựng chính sách marketing tại Cơng ty Phát triển dịch
vụ truyền hình- thuộc VNPT ........................................................................... 44

2.2.2. Chính sách sản phẩm..................................................................... 57
2.2.3. Chính sách giá ............................................................................... 65
2.2.4. Chính sách phân phối .................................................................... 74
2.2.5. Chính sách truyền thơng cổ động.................................................. 78
2.2.6. Chính sách con người.................................................................... 81
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 83
2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 84
CHƯƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ MYTV CỦATỔNG CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH - THUỘC VNPT ................................................................................ 86

download by :


3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CƠNG TY PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT. .................................. 86
3.1.1. Nghiên cứu, dự báo môi trường Marketing đối với dịch vụ MyTV
giai đoạn 2017-2022 ........................................................................................ 86
3.1.2. Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam ... 99
3.1.3. Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh các dịch vụ truyền
hình tương tác MyTV của Cơng ty MyTV ................................................... 104
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU................................................... 108
3.2.1. Phân đoạn thị trường ................................................................... 108
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu ...................................................... 108
3.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu ................................................. 111
3.3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ
MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNHTHUỘC VNPT.............................................................................................. 111
3.3.1. Chính sách sản phẩm................................................................... 111

3.3.2. Chính sách giá ............................................................................. 118
3.3.3. Chính sách phân phối .................................................................. 119
3.3.4. Chính sách truyền thơng cổ động................................................ 120
3.3.5. Chính sách con người.................................................................. 122
3.3.6. Chính sách quy trình dịch vụ ...................................................... 124
3.3.7. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................. 125
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

download by :


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
4G

fourth-generation

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

APP

Application

ARPU

Average Revenue Per Use

B2B

Business To Business

B2C

Business To Customer

CNTT

Công nghệ thông tin

CP

Content Provider

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CSLTDL

Cơ sở lưu trú du lịch

DTH

Direct To Home

DVD

Digital Video Disc

FTTH

Fiber-To-The-Home

HD

High Definition

IPTV

Internet Protocol TV

KIP

Key Performance Indicators

OTT

Over - the – top

PR

Public relations

PTTH & TTĐT

Phát thanh truyền hình và thơng tin điện tử

SCTV

Saigontourist Cable television Co

SD

Standard Definition

STB

Set top box

THVN

Truyền hình Việt Nam

TVOD

TV on Demand

THTT

Truyền hình trả tiền

VSAT

Very Small Aperture Terminal

download by :

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Thuê bao MyTV từ năm 2010 đến năm 2016

42

2.2.

Các gói dịch vụ của MyTV

60

2.3.

Các gói cước dịch vụ của MyTV năm 2017

65

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

3.1.

3.2.

3.3.
3.4.

Các gói cước dịch vụ PayTV của MyTV năm
2017
Các chương trình điều chỉnh giá của MyTV
năm 2016
So sánh cước thuê bao dịch vụ MyTV trên thị
trường
So sánh cước PayTV của MyTV với các đối
thủ trên thị trường
Dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2016 –
2020
Quy hoạch cấu trúc các gói dịch vụ PayTV của
MyTV
Nhóm các giải pháp đề xuất trong cơng tác
chăm sóc khách hàng dịch vụ MyTV
Giá dịch vụ PayTV tác giả đề xuất

download by :

67

69

71

72

89

112

116
119


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Mơ hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

26

2.1.

Cơ cấu tổ chức của Cơng ty MyTV

38

hình

Biểu đồ th bao MyTV phát sinh cước 2010 -

2.2.

2016
Biểu đồ doanh thu dịch vụ MyTV năm 2010 -

2.3.

2016

42

43

2.4.

Biểu đồ thị phần dịch vụ MyTV năm 2017

43

2.5.

Các nhóm dịch vụ chính của MyTV

45

Đối tượng khảo sát đặc điểm khách hàng sử

2.6.

dụng dịch vụ truyền hình internet
Địa điểm và thiết bị sử dụng để xem video

2.7.

online

48

49

2.8.

Thói quen xem TV so với trước đây

50

2.9.

Tầm quan trọng của TV

50

2.10.

Nội dung lựa chọn xem:

51

2.11.

Các dịch vụ chính của MyTV

57

2.12.

Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV

75

3.1.

3.2.

Tăng trưởng doanh thu IPTV thế giới giai đoạn
2015 -2021
Tăng trưởng doanh thu THTT tại Việt Nam
giai đoạn 2012 -2016

download by :

87

88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau tái cơ cấu của Tập đồn Bưu chính- Viễn thơng Việt Nam (VNPT)
theo quyết định số 888/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, Tập đồn vận hành
theo hướng chun biệt hóa hoạt động kinh doanh- kỹ thuật tại các đơn vị trực
thuộc. Dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu MyTV được giao cho Công
ty phát triển dịch vụ truyền - đơn vị trực thuộc Tổng công ty VNPT Mediabước sang một giai đoạn phát triển mới.
Với lợi thế là dịch vụ truyền hình tương tác trên nền tảng cơng nghệ IP,
MyTV đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới. Tuy nhiên, cơ hội thì
nhiều nhưng thách thức cũng khơng phải ít khi mà công nghệ phát triển như vũ
bão nhất là công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình bằng
các thiết bị cầm tay thơng minh. Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh trên lĩnh vực truyền hình của VNPT- Media, Cơng ty MyTV cần phải có
chính sách marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh, mang lại lợi
ích tốt nhất cho khách hàng đồng thời bắt kịp các xu hướng công nghệ
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn như trên, tôi chọn đề tài: “Chính sách
marketing cho dịch vụ MyTV tại Cơng ty Phát triển Dịch vụ Truyền hìnhthuộc VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách marketing.
- Thông qua các dữ liệu về dịch vụ MyTV trong giai đoạn từ năm 2012

đến 2017 để phân tích đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Cơng
ty MyTV trong thời gian qua, đề ra các chính sách marketing phù hợp với giai
đoạn 2018 đến 2022.

download by :


2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ,

marketing dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Phân tích thực trạng thiết lập và triển khai thực hiện các chính sách

marketing- mix dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV tại Cơng ty phát triển dịch
vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media.
- Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing tại

Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media.
- Hồn thiện chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh

trong bối cảnh sau tái cơ cấu của Tập đoàn VNPT và sự phát triển nhanh chóng
của các sản phẩm thay thế hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý

luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing dịch vụ truyền hình trả
tiền và thực trạng hoạt động này tại Công ty MyTV, thuộc VNPT- Media
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ

truyền hình MyTV giai đoạn 2012-2017 và đề xuất hồn thiện chính sách
marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 2018-2022.
5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Công ty MyTV và Công ty
VASC trước đây; từ Báo cáo của Hiệp hội truyền hình trả tiền Việt Nam
(VnpayTV), thơng tin từ các sách báo, website chuyên ngành; các nghiên cứu,
dự báo thị trường về nhu cầu và xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV,
luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:
- Phương pháp tổng hợp tài liệu.
- Phương pháp thống kê, mô tả.
- Phương pháp so sánh.

download by :


3
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing.
- Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình

IPTV tại Cơng ty MyTV- thuộc VNPT Media.
- Chương 3: Hồn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình

IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình chuẩn bị nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu những
tài liệu đề cập đến vấn đề về chính sách marketing ở lĩnh vực truyền hình và

viễn thơng. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách
giáo trình giảng dạy như:
- Tài liệu dịch “Những nguyên lý tiếp thị”, của tác giả Philip Kotler, Nhà xuất

bản thống kê phát hành 2014. Tài liệu nầy được xem là chuẩn mực về marketing
căn bản. Nó cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing từ việc phân tích về
mơi trường marketing đến phân tích sâu hơn về thị trường người tiêu dùng, thị
trường khách hàng tổ chức, đối thủ cạnh tranh…, sau đó tiến hành phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của công ty trên thị trường
mục tiêu và đưa ra các giải pháp marketing theo mơ hình 4P, 7P...
Trong tồn bộ luận văn, tác giả đã kế thừa những kiến thức mang tính nền
tảng q báu này để phân tích, nhìn nhận về chính sách marketing hiện tại và
xu hướng thị trường trong giai đoạn tới, từ đó đưa ra các giải pháp cơ bản để
giải quyết bài toán đặt ra về chính sách dịch vụ.
- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của nhóm tác giải

PGS.TS. Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, Ths. Đinh
Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Lao động và Xã hội xuất bản

download by :


4
năm 2012. Giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing,
marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hướng giá
trị, cách phân tích mơi trường marketing bao gồm mơi trường vi mơ, vĩ mô để
xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Tác giả kế thừa các quan điểm về
quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như
phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu nhằm xác định giá trị nào
sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệp.
- Giáo trình “Marketing căn bản” của TS. Nguyễn Thượng Thái biên soạn

năm 2009, cung cấp những kiến thức marketing cơ bản, ngồi ra cịn nêu các
đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ mà tập đoàn VNPT cung cấp. Tác giả kế
thừa lý thuyết marketing căn bản và marketing cho các dịch vụ bưu chính viễn
thơng để xây dựng cơ sở lý thuyết về chính sách marketing cho dịch vụ trong
lĩnh vực truyền hình internet.
Để tìm hiểu và nắm bắt thực trạng chính sách marketing đang được thực
hiện tại Công ty MyTV cũng như nghiên cứu xu thế cung cấp dịch vụ truyền
hình của các nhà mạng và dự đoán nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền
của khách hàng, tác giả đã thu thập và đọc các báo cáo của Bộ thông tin và
Truyền thông, các tài liệu liên quan của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt
Nam (VNPT), báo cáo và các nghiên cứu thị trường, một số thông tin trên các
chuyên trang trong lĩnh vực viễn thông như:
- “Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam năm 2017”

của Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 18 tháng 9 năm 2017. Sách
trắng năm 2017 cung cấp thơng tin, số liệu thống kê chính thức về một số lĩnh
vực do Bộ thông tin và Truyền thông quản lý, cụ thể bao gồm: Ứng dụng CNTT,
Viễn thông, internet, phát thanh truyền hình và thơng tin điện tử. Sách trắng
năm 2017 là một bức tranh khá sinh động về tổng thể hiện trạng phát triển

download by :


5
CNTT- Viễn thơng và truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Dựa trên những số liệu
đáng tin cậy này, tác giả phân tích mơi trường Marketing tác động đến sự tăng
trưởng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền trong những năm tới.

- Bộ tài liệu trainning cho cán bộ, nhân viên VNPT về dịch vụ MyTV. Tài

liệu này gồm: Giới thiệu dịch vụ MyTV; Kỹ thuật IPTV; Quy trình cung cấp
dịch vụ IPTV; Kênh phân phối dịch vụ IPTV; Quy định nghiệp vụ và giải quyết
khiếu nại- dịch vụ IPTV; Truyền thơng IPTV; Định hướng giá cước IPTV và
Chính sách khuyến mại IPTV. Bộ tài liệu này được xem như cẩm nang về dịch
vụ MyTV từ nguyên lý kỹ thuật truyền dẫn tín hiệu qua mạng viễn thơng đến
quy trình cung cấp dịch vụ, kênh phân phối cũng như chính sách giá và chăm
sóc khách hàng ở gia đoạn đầu dịch vụ cung cấp ra thị trường.
- Bộ Tookit VNPT 3.0 do Hội đồng tư vấn chiến lược VNPT biên soạn và

tập huấn cho lãnh đạo các đơn vị thuộc VNPT năm 2016. Tài liệu này bao gồm:
(1) Hội nghị chiến lược VNPT 3.0 (2) Bối cảnh Telco trong kỹ nguyên số và
cơ hội của VNPT; (3) Quản trị chiến lược VNPT 3.0.
Tài liệu đã phân tích rõ sự chuyển dịch của cơng nghệ tồn cầu và cuộc
cách mạng tồn cầu vào kỹ ngun thơng minh. Tài liệu đưa ra bức tranh chiến
lược của VNPT trong kỷ nguyên số và phân tích cho thấy cơ hội tăng trưởng
các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông trong đó có dịch vụ truyền
hình internet đến năm 2019. Từ các thông tin này, tác giả kế thừa các dự báo
về sự tăng trưởng cũng như quy mô thị phần cho dịch truyền hình internet tại
Việt Nam làm cơ sở đề ra các chính sách marketing phù hợp cho dịch vụ truyền
hình MyTV trong giai đoạn sắp tới.
- Báo cáo chiến lược “VNPT - Media Business Portfolio” của VNPT-

Media năm 2016. Báo cáo đã phân tích những thay đổi xu hướng thị trường sử
dụng các dịch vụ trên mạng viễn thơng trong tương lai, trong đó nêu bật kết nối
điện thoại di động vẫn là dịch vụ chủ yếu trong tương lai của mạng viễn thông,

download by :

6
đứng thứ hai là số hóa dịch vụ truyền hình. Báo cáo cũng làm rõ xu hướng tiêu
dùng về nội dung số chủ yếu là các video giải trí trong tương lai đồng thời cũng
đưa ra các nhận định về các ứng dụng công nghệ mới như 4G, OTT, BigData…
- Nguồn số liệu, báo cáo tại Công ty Phần mền và Truyền Thông VASC

(đơn vị tiền thân của Công ty MyTV) và công ty MyTV như Báo cáo tổng kết
công tác sản xuất kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014, 2015 và 2016; Báo
cáo tài chính năm 2016; Số liệu phát triển thuê bao MyTV qua các năm 2012,
2013, 2014, 2015 và 2016.
Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh
doanh dịch vụ truyền hình IPTV tại Cơng ty MyTV trong thời gian vừa qua.
Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên trang
web của Tổng cục Thống kê, chuyên trang về công nghệ thông tin của Bộ thông
tin và Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử chính thức và nội bộ của
VNPT, Báo cáo của Hiệp hội truyền hình trả tiền Việt Nam (VnPayTV) năm
2016.... để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình
trả tiền trên thị trường, dự báo nhu cầu về dịch vụ truyền hình trả tiền, làm cơ
sở định hướng cho việc phát triển dịch vụ truyền hình IPTV trong thời gian tới.
Ngồi ra, tơi cịn tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 20112015, bao gồm:
- Đề tài “Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại

doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thơng VASC trực thộc tập đồn VNPT trong
bối cảnh hội nhập” của Trần Thị Hòa, luận văn thạc sỹ, Đại học Ngoại thương,
năm 2011. Luận văn đã trình bày được những vấn đề cơ bản về dịch vụ truyền
hình IPTV và phân tích tầm quan trọng của các chính sách marketing trong giai
đoạn đầu phát triển loại hình dịch vụ này. Tác giả Trần Thị Hòa đã phân tích,
đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chính sách marketing dịch vụ truyền
hình IPTV vào thời kỳ đầu tham gia thị trường dịch vụ truyền hình. Tác giả áp

download by :


7
dụng những kinh nghiệm của hãng Orange TV – Pháp và của hãng Accenture
– Anh, chuyên về nghiên cứu thị trường dịch vụ IPTV vào chính sách marketing
dịch vụ truyền hình MyTV. Đề tài này cịn một số vấn đề chưa làm rõ:
 Đề tài chưa phân tích và đưa ra được đặc tính của thị trường dịch vụ
truyền hình IPTV tại Việt Nam cũng như những phân khúc mà Cơng ty VASC
cần lựa chọn để phục vụ có hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
 Đề tài chưa nêu được những xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV về cả nội dung và phương thức mà khách hàng trãi nghiệm để xây dựng
chính sách marketing phù hợp.
- Đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại

Đăk Lăk”, Nguyễn Công Quỳnh, Trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2015. Luận
văn đã nêu khái quát lý luận chung về marketing dịch vụ truyền hình trả tiền,
phân tích thực trạng các chính sách marketing của VNPT- Đăk Lăk- một chi
nhánh của Tập đoàn VNPT và đề ra các giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV
trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk. Đề tài đã giải quyết được các vướng mắc về chính
sách marketing cịn tồn đọng tại địa bàn. Tuy nhiên với khuôn khổ của đề tài
chỉ nghiên cứu trên phạm vi địa bàn tỉnh nên áp dụng cho riêng tỉnh Đăk Lăk.
Nhưng dịch vụ MyTV lại được cung cấp bởi Công ty MyTV- trực thuộc VNPTMedia và chính sách về sản phẩm, giá bán được Cơng ty MyTV quy định nên
VNPT- Đăk Lăk khó tác động đến các chính sách này. Trung tâm kinh doanh
VNPT- Đăk Lăk chỉ tác động đến chính sách giá thơng qua việc phối ghép các
gói giữa dịch vụ MyTV với các dịch vụ khách của VNPT như MegaVNN,
thoại…Nên các giải pháp mà luận văn đề xuất khó thực hiện đối với công ty
MyTV và các địa bàn khác.
Đề tài “Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT”,

Nguyễn Tất Chung, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, 2013. Đề tài
nêu sơ lược về tình hình cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của các nhà mạng

download by :


8
tại Việt Nam như: Công ty FPT Telecom, Công ty VDC Digicom,
Viettel…Nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách của MyTV
so với các đối thủ trên thị trường, từ đó đề xuất giải pháp marketing mix đối
với dịch vụ MyTV. Trong đó có các kiến nghị với Tập đồn VNPT về việc
khơng đầu tư đối với các VNPT tỉnh, thành phố có hiệu suất sử dụng mạng truy
nhập băng rộng thấp cũng như khuyến nghị VNPT nên ban hành quy chế chi
hoa hồng cho nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp. Tuy nhiên trong nhóm
giải pháp liên qua đến hoạt động marketing, đặc biệt đối với khách hàng tổ
chức, luận văn chưa đưa ra giải pháp thích hợp cho phân khúc này.
Những gợi mở để tiếp cận nghiên cứu chính sách marketing:
- Chính sách sản phẩm: Các nghiên cứu trước đây hầu hết đề xuất VNPT

đầu tư triển khai thêm nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng như mạng xã hội, kênh
mua sắm trực tuyến. Theo tác giả cần phân tích làm rõ điểm yếu nhất trong
chính sách sản phẩm của MyTV là ở chất lượng dịch vụ kỹ thuật. MyTV phải
thiết kế giao diện dịch vụ trên màn hình cho dễ sử dụng đối với đại đa số khách
hàng. Hơn nữa dịch vụ MyTV phải chia được nhiều tivi để khách hàng tiện sử
dụng tại nhiều địa điểm, trong nhà với chỉ một thuê bao.
- Chính sách giá: Hầu hết các cơng trình đề xuất chính sách giá chung

chung là khơng q cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà chưa tính đến sự
tương quan giữa giá và chất lượng gói dịch vụ. Theo tác giả, việc định giá và
điều chỉnh giá nên dựa trên chiến lược chung của công ty là tối đa hóa thị phần

hay tối đa hóa lợi nhuận. Việc định giá gói cước của dịch vụ MyTV nên theo
hướng đơn giản hóa và tạo gói cước đầy đủ (gói full) theo cách là khách hàng
có thể sử dụng tồn bộ các dịch vụ có trong MyTV với giá nhất định hàng tháng
để khách hàng lựa chọn.
- Chính sách phân phối: Các cơng trình đưa ra các đề xuất Cơng ty MyTV

nên thiết lập thêm các kênh như kênh bán lẻ trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng

download by :


9
điện máy. Như vậy các nghiên cứu chưa sát với thực tiễn tại VNPT vì nhà phân
phối dịch vụ là các Viễn thông tỉnh, thành phố (trước đây) và hiện nay là Tổng
công ty VNPT- Vinaphone. Trong trường hợp này, theo tác giả VNPT cần có
chính sách rõ ràng hơn trong việc phân định VNPT- Vinaphone là một thành
viên trong kênh phân phối và phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập trong
kênh phân phối.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung

đề xuất về truyền thơng ở cấp Tập đồn, cấp Công ty MyTV và các viễn thông
tỉnh, thành- phố. Tuy nhiên, theo tác giả, việc chăm sóc khách hàng cần được
đặc biệt quan tâm, đặc biệt với các khách hàng ở phân khúc thị trường doanh
nghiệp là khách sạn- reort.
Tóm lại: MyTV là dịch vụ truyền hình khá mới mẽ trên thế giới, đặc biệt
ở Việt Nam chỉ mới xuất hiện vài năm gần đây. Do đó chưa có nhiều cơng trình
nghiên cứu đầy đủ về dịch vụ này. Qua phân tích các cơng trình nghiên cứu về
dịch vụ truyền hình MyTV cho thấy rằng các cơng trình nghiên cứu trước đây
ít nhiều khơng cịn phù hợp trong giai đoạn hiện nay khi mà xu hướng cung cấp
dịch vụ truyền hình đến khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau dựa trên

các ứng dụng hoàn toàn mới như các ứng dụng (App) được tích hợp ngay trong
smart ti vi. Hơn nữa, với mơ hình sau tái cấu trúc của VNPT, một số cơ chế
chính sách sản phẩm, phân phối đã thay đổi.

download by :


10

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing
Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường
đại học Michigan (Mỹ). Khi mới ra đời, marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị
trường”, người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống
hay marketing cổ điển. Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần
dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển, marketing hiện đại đã ra đời và
thay thế marketing truyền thống.
1.1.2. Khái niệm về marketing
- Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để

tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. [5, tr. 19]
- Marketing theo nghĩa hẹp: Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh

nghiệp, ta có định nghĩa: Marketing là q trình quản lý của doanh nghiệp nhằm
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có
hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. [5, tr. 20]
1.1.3. Vai trò của Marketing

- Đối với doanh nghiệp:

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ
sở khoa học. Marketing là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trị kết
nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động
cho các chức năng khác trong tổ chức theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích
tối đa cho doanh nghiệp.

download by :


11
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,
lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất
phát từ thị trường.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa - dịch vụ có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng. Marketing
nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm
- dịch vụ với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập
kế hoạch sản xuất kinh doanh thực hiện.
- Đối với người tiêu dùng:

Nguyên lý cơ bản trong kinh tế đó là sự thiếu hụt. Thu nhập của người tiêu
dùng thì có hạn trong khi có q nhiều sản phẩm trên thị trường và marketing
thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ. Cụ thể, người tiêu

dùng sẽ so sánh giữa những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và
chi phí họ trả cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tuy nhiên, sự so sánh này thường
khơng chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng marketing để cung cấp thêm
thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất.
Trong một số trường hợp, các nỗ lực marketing từ phía doanh nghiệp có
thể mang đến thiệt hại cho người tiêu dùng như làm tăng giá hàng hóa – dịch
vụ, tác động mạnh vào tâm lý tạo ra nhu cầu không thiết thực…
- Đối với nền kinh tế xã hội:

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội.
Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mơ tả như là sự cung cấp một

download by :


12
mức sống đối với xã hội. Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng theo cách mà cả khách hàng và doanh nghiệp đạt được
nhiều lợi ích nhất, góp phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển, tạo ra nhiều
việc làm cho xã hội, kích thích nền kinh tế phát triển.
1.1.4. Chính sách marketing trong doanh nghiệp
a. Khái niệm
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp,
thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy
việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. [15]
Chính sách Marketing là tập hợp các cơng cụ Marketing mà một doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu đề ra. Tập hợp những cơng cụ này hình thành phối thức marketing.
b. Nội dung của chính sách marketing

Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở các hoạt động chính là phân
đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây
dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
Từ quan điểm người bán, có nhiều công cụ Marketing tạo thành phối thức
Marketing để tác động lên người mua. Mơ hình Marketing-mix 4P của
McCarthy là mơ hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product),
P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion). Đối với
dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách
hàng để nâng cao chất lượng.
Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm
3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of
services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).
c. Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing
Các chính sách marketing cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các

download by :


13
quyết định marketing. Các yếu tố trong chính sách marketing là các quyết định
tác nghiệp để cụ thể hóa cho việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã
chọn nhằm thực hiện mục tiêu marketing. Các yếu tố trong chính sách
Marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến
hoạt động của các yếu tố cịn lại.
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp.
Chủng loại, đặc tính, chất lượng của sản phẩm là hiện thực hóa việc định vị sản
phẩm trên thị trường mục tiêu, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thực
hiện mục tiêu Marketing.
1.1.5. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh
doanh

Phân tích mơi trường marketing
Mơi trường vĩ mơ
- Mơi trường nhân khẩu học: Trước hết cần nghiên cứu vấn đề dân số, bởi

vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc
đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác
nhau, sự phân bố tuổi tác, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, tình trạng
hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo...
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động

đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng như thu nhập hiện tại, giá
cả, tiền tiết kiệm và tín dụng…
- Mơi trường tự nhiên: Những người làm Marketing cần nhạy bén với

những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên
là thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội Marketing cho những doanh
nghiệp nhạy bén. Truyền thơng với những chương trình chun biệt về môi
trường chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của đông đảo khán giả.

download by :


14
- Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc

sống của con người là cơng nghệ. Người làm Marketing phải theo dõi những xu
hướng của công nghệ như sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội
đổi mới vô hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ thuộc

khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các
cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu
kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất…
- Mơi trường chính trị pháp luật: Những quyết định marketing chịu tác

động mạnh mẽ của những diễn biến trong mơi trường chính trị. Mơi trường này
gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh
hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Những người
làm Marketing phải nắm vững những luật lệ trong mơi trường chính trị để cạnh
tranh một cách hợp pháp.
- Mơi trường văn hóa xã hội: Con người hấp thụ hầu như một cách khơng

có ý thức thế giới quan, xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình,
với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Người làm marketing cần quan tâm
tới những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều
nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị
nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Các yếu tố văn
hóa, xã hội như vai trị nữ giới, phong cách sống, xu hướng tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng…ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến môi trường
kinh doanh.

* Môi trường vi mô
Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm dịch
vụ hấp dẫn các thị trường mục tiêu. Những người quản trị marketing không thể

download by :


15

tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải chú
ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô. Các lực lượng tác dụng trong
môi trường vi mô bao gồm:
- Công ty: Trong thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing xem xét

các bộ phận khác nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu
và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên
quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ. Quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh
của công ty cũng như các mục tiêu, chiến lược và các chính sách. Các nhà quản
trị marketing ra các quyết định về chiến lược và kế hoạch đề ra bởi ban lãnh
đạo cấp cao.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây

chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần
thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung
ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing.
- Các Trung gian Marketing: Các trung gian Marketing giúp công ty trong

việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng.
Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phịng
dịch vụ và các trung gian tài chính.
- Khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối
cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một
yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của
khách hàng làm mục đích hoạt động.
- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là

đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường

cạnh tranh. Marketing thành cơng chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu
quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.

download by :


16
- Cơng chúng: Cơng chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự

hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực
hiện các mục tiêu của tổ chức đó. Doanh nghiệp có các giới cơng chúng sau:
Cơng chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư...); Cơng luận
(báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới hoạt động xã hội; Cơng
chúng chính quyền địa phương; Cơng chúng tổng quát và Công chúng nội bộ.
[2, tr. 143]
b. Xác định mục tiêu marketing
Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing và
điểm khởi đầu của kế hoạch. Mục tiêu marketing là đích hướng đến cuối cùng
của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết
nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết
để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một
mục tiêu cụ thể cịn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả
của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngồi ra, việc đặt ra một
mục tiêu cụ thể, khả thi, thực tế, cịn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người
làm marketing. Một số loại mục tiêu:
- Mục tiêu tăng trưởng: Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của

hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp

của mình. Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược
marketing phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trường và tăng thị phần của
doanh nghiệp.
- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì

chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ đối
thủ. Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản

download by :