Luận văn thạc sĩ chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM MINH HIẾU

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CHO VAY CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
- CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM MINH HIẾU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
- CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS. TS Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Ngƣời thực hiện

PHẠM MINH HIẾU


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................. 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 2
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 3
7. Tổng quan tài liệu ngiên cứu ................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ......... 7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................... 7
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing. .......................................... 7
1.1.2. Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing ............................. 8
1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng .............................. 9
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng đến hoạt
động marketing........................................................................................ 10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN
HÀNG ............................................................................................................. 14

1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing ................................................ 14
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 20
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................. 21
1.2.4. Định vị thị trƣờng .......................................................................... 22
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing ................................................ 23
1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing ........................................ 24
1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG ............................................................................................................. 24
1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................... 26
1.3.2. Chính sách giá (Price) ................................................................... 29


1.3.3. Chính sách phân phối (Place)........................................................ 31
1.3.4. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion) ............. 32
1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person) ..................................................... 34
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process).................................... 35
1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) .. 35
1.4. DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN VÀ ẢNH HƢỞNG CỦA NÓ ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................................................ 36
1.4.1. Dịch vụ cho vay cá nhân trong ngân hàng .................................... 36
1.4.2. Đặc điểm của cho vay cá nhân và tác động của nó đối với hoạt
động marketing........................................................................................ 37
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ CHO
VAY CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNGTHƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG
NAM Á CHI NHÁNH ĐĂK LĂK ............................................................... 40
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á. .............................................................................................. 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP Đông Nam Á ..... 40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của hệ thống Ngân hàng TMCP Đông

Nam Á. .................................................................................................... 43
2.1.3. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng trên địa
bàn tỉnh Đăk Lăk ..................................................................................... 47
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Nam
Á chi nhánh Đăk Lăk. ........................................................................... 49
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SEABANK
ĐĂK LĂK ....................................................................................................... 55
2.2.1. Tiến trình marketing tại SeABank Đak Lăk ................................. 55
2.2.2. Các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay cá nhân tai
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - Đăk Lăk ........................................... 68


2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ............. 80
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc tại SeABank Đăk Lăk ............................ 80
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................... 81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 86
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN TẠI SEABANK ĐĂK LĂK ................ 87
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG VÀ MỤC
TIÊU MARKETING CỦA SEABANK ĐĂK LĂK ...................................... 87
3.1.1. Định hƣớng phát triển của ngành ngân hàng đến năm 2020 ........ 87
3.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing của SeABank Đăk Lăk ............... 88
3.1.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng ...................... 89
3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI SEABANK ĐĂK
LĂK ................................................................................................................. 90
3.2.1. Hoàn thiện về chính sách sản phẩm .............................................. 90
3.2.2. Hoàn thiện về chính sách giá ........................................................ 92
3.2.3. Hoàn thiện về chính sách phân phối ............................................. 93
3.2.4. Hoàn thiện về chính sách quảng bá và xúc tiến truyền thông....... 94
3.2.5. Hoàn thiện về chính sách con ngƣời ............................................. 97

3.2.6. Hoàn thiện chính sách quy trình ................................................... 99
3.2.7. Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất ..................................... 100
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 102
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 103
1.KẾT LUẬN ................................................................................................ 103
2.KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Phân loại tiêu chí phân đoạn thị trƣờng

21

1.2

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

36

2.1

Tình hình kinh doanh của SeABank Đăk Lăk 2011 – 2014

50

2.2

2.3

Tình hình cho vay của chi nhánh qua các năm từ 20122014
Tình hình cho vay của các NHTM trên địa bàn tỉnh Đăk
Lăk

52

53

2.4

Thị phần của SeABank Đăk Lăk trong các lĩnh vực khác

54

2.5

Biểu lãi suất cho vay của SeABank Đăk Lăk

70

2.6

Ngân sách Marketing tại SeABank Đăk Lăk năm 2015

73

3.1

3.2

Phân loại khách hàng cá nhân năm 2014 của SeABank
Đăk Lăk
Danh mục sản phẩm cần cung cấp cho từng nhóm khách
hàng

89

92


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Cấu trúc 3 cấp độ của sản phẩm Ngân hàng

26

Hình 1.2

Vòng đời sản phẩm và chiến lƣợc Marketing

28

Sơ đồ 1.1

Quy trình phát triển sản phẩm mới

29

Sơ đồ 2.1

Tổ chức quản lý của SeABank Đăk Lăk

45

Hình 2.1

Thị phần cho vay của SeABank Đăk Lăk

54

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trƣờng, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải giải quyết
tốt các mâu thuẫn trong quá trình kinh doanh: giữa khách hàng và ngân hàng,
giữa các dịch vụ cung ứng của ngân hàng cho khách hàng, giữa các thế mạnh
của ngân hàng,…Từ những vấn đề cần giải quyết đó, ngân hàng cần tìm ra
những giải pháp tối ƣu và hợp lý. Hoạt động marketing giúp ngân hàng giải
quyết những mâu thuẫn đó, và có ý nghĩa quan trọng trong chiến lƣợc phát
triển của ngân hàng.
Đối với ngân hàng thì hoạt động cho vay là quan trọng hơn hết vì nó
mang lại thu nhập ổn định và cao cho ngân hàng. Ngân hàng cho vay đối với
doanh nghiệp nhà nƣớc, công ty cổ phần, công ty tƣ nhân và các cá
nhân…Khách hàng truyền thống của các ngân hàng Việt Nam là các doanh
nghiệp. Tuy nhiên với điều kiện kinh tế phát triển cá nhân ngày càng tham gia
nhiều vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong khi đó cá nhân không thể
huy động vốn thông qua phát hành cổ phiếu nhƣ doanh nghiệp, vốn tự có nhỏ,
vay mƣợn ngoài thƣờng chịu mức lãi suất cao.
Hiện nay các ngân hàng đang cạnh tranh nhau quyết liệt để dành thị
phần, do đó cho vay KHCN là tất yếu và là xu hƣớng phát triển chung của cả
hệ thống ngân hàng. Khách hàng cá nhân đã và đang là mảng khách hàng tiềm
năng, đƣợc nhiều ngân hàng chú trọng khai thác. Tuy nhiên để đạt đƣợc hiệu
quả cao nhất cho các khoản vay cá nhân không phải ngân hàng nào cũng làm
tốt.
Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đắk
Lăk, tác giả nhận thấy việc ứng dụng marketing mặc dù đã đƣợc thực hiện
nhƣng vẫn chƣa đầy đủ và có hệ thống do đó hiệu quả đem lại cho ngân hàng

2

chƣa cao. Xuất phát từ thực tế, tác giải chọn đề tài “Chính sách Marketing
đối với dịch vụ cho vay cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần
Đông Nam Á chi nhánh Đăk Lăk”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu và hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng và
các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của NHTM.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chính sách marketing tại
SeABank – Đăk Lăk.
- Đề xuất một số định hƣớng, giải pháp chủ yếu để hoàn thiện chính sách
marketing nhằm duy trì và phát triển thị trƣờng hơn nữa cho Ngân hàng trong
thời gian tới
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các chính sách marketing cho vay cá nhân của
SeABank – Đăk Lăk. Trong quá trình tiếp cận, đề tài nghiên cứu các yếu tố về
sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trƣơng thƣơng hiệu. Đối tƣợng khảo
sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại SeABank chi nhánh
Đăk Lăk
- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Đăk Lăk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp luận duy vật biện chứng kết hợp phƣơng
điều tra - phân tích hệ thống - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết
và phƣơng pháp suy luận với phân tích thực trạng chính sách marketing để
đánh giá và đề xuất giải pháp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho SeABank Đăk Lăk trong việc nhìn nhận,
đánh giá các chính sách marketing đang thực hiện và giải pháp hoàn thiện

3

chính sách marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững cho SeABank Đăk Lăk
trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo.
Nội dung luận văn gồm ba chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng và các
chính sách marketing trong Ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing tại SeABank Đăk
Lăk.
Chƣơng 3: Định hƣớng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính
sách Marketing tại chi nhánh SeABank Đăk Lăk.
7. Tổng quan tài liệu ngiên cứu
Để có kiến thức cơ bản cũng nhƣ cơ sở hình thành nên phần lý luận cơ
sở cho đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã tham khảo một số tài liệu phù
hợp với nội dung nghiên cứu. Sau đây là mộ số tài liệu nghiên cứu và kế thừa
từ một số đề tài của các tác giả sau:
- Philip Kotler (2009) “Quản Trị Marketing”, NXB Lao Động - Xã Hội.
Tài liệu này cung cấp kiến thức cơ bản về tầm quan trọng của marketing trong
kinh doanh. Từ thập niên đầu tiên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho
các doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vƣợng về khía
cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môi trƣờng kinh doanh khốc liệt.
Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này. Tài
chính và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu
nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói chung thành công về tài chính thƣờng
phụ thuộc vào khả năng của tiếp thị và các chính sách marketing.
Ngoài ra, tầm quan trọng của các chính sách marketing còn đƣợc mở
rộng sang phạm vi xã hội nói chung và tiếp thị, quảng bá sản phẩm dịch vụ để

4

dành đƣợc sự chấp thuận của ngƣời tiêu dùng. Marketing cũng có thể tạo cảm
hứng cho việc gia tăng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ hiện hữu nhờ sự sáng
tạo về các chính sách marketing và kỹ năng của các nhân viên tiếp thị để bán
đƣợc sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng. Một chiến dịch tiếp thị, marketing
thành công tạo ra nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ
này sẽ tao công ăn việc làm cho con ngƣời.
- GS.Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn “Ngiên Cứu Marketing”, NXB
Giáo dục. Năm 2002. Trong quá trình nghiên cứu marketing thì vấn đề nghiên
cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là một trong những giai đoạn quan trọng.
Khi chũng ta đã xác định đƣợc các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thì coi nhƣ
đã giải quyết đƣợc gần một nửa của công việc. Những ngƣời nghiên cứu về
marketing thì họ đều là những ngƣời hiểu đƣợc vấn đề cần quyết định trọng
hoạt động về các chính sách marketing để từ đó xác định đƣợc các vấn đề cần
nghiên cứu và chỉ rõ ra các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi một chính sách
marketing cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu cần đạt đƣợc.
- PGS.TS Trƣơng Quang Thông “Marketing Ngân Hàng ” NXB Kinh Tế
năm 2012. Tài liệu tham khảo này giúp cho tác giả nắm thêm đƣợc những
kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng nhƣ các kỹ năng
thực hành marketing và cung ứng dịch vụ tài chính của ngân hàng thƣơng mại
hiện đại. Ngoài ra, tài liệu này nói về các khái niệm hiện đại về marketing,
nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng chiến lƣợc marketing hỗn hợp, quy trình và
kỹ thuật phát triển các sản phẩm – dịch vụ mới của ngân hàng đang đƣợc áp
dụng phổ biến trên thế giới.
- Tác gải: Thu Thủy “ Những chiến lược marketing hiệu quả kỳ diệu”.
Nhà Xuất Bản Lao động – Xã hội năm 2014. Nội dung chính của cuốn sách
này đƣợc chia làm 3 phần chính và trong mỗi phần đã giúp cho tác giả lắm
thêm đƣợc về phƣơng pháp, bài học và kinh nghiệm trong marketing. Ngoài

5

ra cũng hiểu thêm đƣợc về chiến lƣợc marketing kỳ diệu và marketing hiệu
quả.
- Phan Lâm Phú (2007) Đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing mix tại
chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình ” Luận văn Thạc Sỹ của Đại
học Huế do TS.Nguyễn Văn Phát hƣớng dẫn. Luận văn này đã đƣợc tác giả
đƣa ra các hạn chế về chính sách marketing. Mặt khác, cũng đƣa ra các giải
pháp về chính sách marketing nhƣ là chú trọng đến việc nâng cao lợi ích cho
khách hàng thông qua các chính sách marketing và việc mở rộng ra nhiều sản
phẩm dịch vụ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, đề tài này còn
chú trọng đến các vấn đề về nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cái tiến về cách
thức phục vụ để đƣa ra đƣợc chính sách phù hợp với từng khách hàng.
- Nguyễn Anh Khoa (2010) Đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing tại
ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Đà Nẵng” Luận văn Thạc Sỹ
của Đại học Đà Nẵng do PGS.TS.Lê Thế Giới. Trong phần nghiên cứu của đề
tài, tác giải đã nêu ra những vấn đề lý luận chung về chính sách marketing,
thực trạng về chính sách marketing trong thời gian qua tại chi nhánh còn thiếu
tính đồng bộ và tính chuyên nghiệp, cần thay đổi cho phù hợp với từng thời
điểm kinh doanh. Với những điểm hạn chế và mục tiêu nhƣ vậy thì đề tài
cũng đƣa ra đƣợc 8 giải pháp và 11 kiến nghị đối với các cấp. Đề tài đƣợc
đánh giá là cũng phù hợp với định hƣớng chính sách marketing của Ngân
hàng Vietcombank. Tuy nhiên tại SeABank chính sách marketing về cho vay
là khách hàng cá nhân nên bản thân tác giả đã tham khảo và rút kinh nghiệm
cho đề tài của mình trong việc định hƣớng đề tài nghiên cứu chính sách
marketing về cho vay khách hàng cá nhân.
- Nguyễn Văn Đức (2010) Đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing tại
ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam”. Luận

văn này đã đƣợc tác giả nghiên cứu các vấn đề một cách khoa học, có hệ


6

thống và đac cơ bản hoàn thiện đƣợc một số các nhiệm vụ nhƣ là: Hệ thống
hóa cơ sở lý luận về marketing ngân hàng thƣơng mại, Nghiên cứu về các
thực trạng chính sách marketing tại Vietcombank Quảng Nam và nêu ra đƣợc
những kết quả đạt đƣợc và những mặt còn hạn chế
Các đề tài nêu trên đƣợc tác giải sử dụng cho nghiên cứu này chủ yếu tập
trung xoay quanh các vấn đề liên quan đến giải pháp về marketing từ đó đƣa
ra các hạn chế ảnh hƣởng đến chính sách cho marketing. Trên cơ sở đó đề tài
đƣa ra những giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách marketing
cho Ngân hàng. Vì thế, giải pháp marketing là sự tạo thành một vị trí quan
trọng và duy nhất, bao gồm một tập hợp các hoạt động khác nhau. Do đó, việc
phát triển giải pháp marketing đòi hỏi phải lựa chọn những hoạt động khác
biệt với đối thủ
Hạn chế của các đề tài nghiên cứu này là mới đƣa ra các giải pháp về
chính sách marketing ở mảng khách hàng mang tính định tính. Các kiến nghị
để áp dụng của đề tài vào thực tiễn cũng còn chung chung chƣa đánh giá chi
tiết thực trạng tại đơn vị để áp dụng phù hợp khi đề tài đƣợc thông qua
Từ những đề tài đó bản thân đã áp dụng vào thực tiễn và đi sâu nghiên
cứu về chính sách marketing cho lĩnh vực cho vay khách hàng cá nhân nói
riêng, áp dụng thực tiễn tại SeABank Đăk Lăk và thực tế tại SeABank chƣa
có những chính sách marketing cụ thể về lĩnh vực cho vay khách hàng cá
nhân. Khi nghiên cứu đề tài này bản thân mong muốn các lý luận, giải pháp
đƣợc nêu trong đề tài này là tiền đề để SeABank ban hành những chính sách
marketing về cho vay khách hàng cá nhân đƣợc áp dụng tại Chi nhánh Đăk
Lăk để chi nhánh phát triển theo hƣớng bán lẻ. Thành tựu của đề tài đƣợc áp
dụng tại chi nhánh Đăk Lăk và có thể đƣợc áp dụng chung cho tất cả các chi

nhánh đƣợc thành lập ở Vùng Tây Nguyên có đặc thù giống nhau


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing.
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì
không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm.
 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi
nhuận dự kiến”.[13]
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu
dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng

những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing nhƣ việc
lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch


8

vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các nỗ lực marketing của mình.
 Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”.[11]
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nhƣ là
một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
1.1.2. Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing
a. Mục tiêu của hoạt động marketing
Mục tiêu marketing là những gì ngân hàng mong muốn và cần đạt đến
trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu
marketing phải phối hợp chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lƣợc và các
hoạt động của ngân hàng trên thị trƣờng mục tiêu. Mục tiêu marketing là
những số liệu cụ thể về cái mà ngân hàng bán (dịch vụ, giải pháp) và bán cho
ai (thị trƣờng).[13]
b. Nội dung hoạt động của marketing
 Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lƣờng nhu
cầu.
 Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phƣơng án sản xuất, cung ứng

hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng.
 Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ

khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng .


9

1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng
a. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các
chiến lƣợc, chính sách, biện pháp, các chƣơng trình, kế hoạch, các hoạt động
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm
sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hƣớng mọi
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách
chủ động, từ đó thỏa mãn mục tiêu phát triển của ngân hàng
Marketing Ngân hàng đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng, ngƣời tiêu dùng và
xã hội.[13]
b. Vai trò của Marketing Ngân hàng
Vai trò của Marketing đƣợc thể hiện ở những nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
 Xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra
thị trƣờng.
 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trƣờng.

 Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ Ngân hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị
trƣờng và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng


10

1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng đến hoạt
động marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét
nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Và sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là:
 Tính vô hình
Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng với
các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản
phẩm Ngân hàng thƣờng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các
vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng
thƣờng khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nhƣ
gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả
khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời. Sản phẩm của Ngân hàng khó đƣợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, Ngân
hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động của
Marketing Ngân hàng là phải tạo và củng cố đƣợc niềm tin của khách hàng

bằng cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu
hình của sản phẩm, khuếch trƣơng hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách
hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh công
tác xúc tiến hỗn hợp.


11

 Tính không thể tách biệt
Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm
dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do
quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng xảy ra
đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia
cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau nhƣ quy trình thẩm định, quy trình
cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó làm cho Ngân hàng không có sản
phẩm dở dang, dự trữ lƣ kho, mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho ngƣời
tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra
đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đặc điểm
này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ phận
trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của
khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
 Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau
nhƣ trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn đƣợc thực hiện ở không gian khác nhau nên
đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện
thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lƣợng sản phẩm dịch vụ,
nhƣng lại thƣờng xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch

trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.


12

b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt động
marketing
Do những tính chất trên của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, làm
Marketing trong Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức sau:
 Tính tuân thủ cao
Nhƣ chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực Ngân hàng chịu sự giám
sát chặt chẽ của Nhà nƣớc và các cơ quan hữu quan. Mọi hoạt động của Ngân
hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN. Các hoạt động này
đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tài chính tiền tệ: ví dụ tính chính
xác, mức lãi suất trần và sàn, mức dự trữ bắt buộc. Chính vì vậy Marketing
Ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này. Các chính sách lãi suất, chính sách
cho vay của Ngân hàng đƣa ra đều phải quan tâm đến những chủ trƣơng,
chính sách của NHNN.
 Tính liên tục và tức thời
Marketing Ngân hàng là một loại hình của Marketing dịch vụ. Một trong
những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra
đồng thời. Vì vậy đòi hỏi Marketing Ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn
những nhu cầu này một cách tốt nhất. Đây là quá trình liên tục và mang tính
cá biệt cao. Những ngƣời cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các chính
sách Marketing tới khách hàng. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên Ngân
hàng đều phải đƣợc đào tạo một cách bài bản và công phu, vì chính họ khi
tiếp xúc với khách hàng đã thể hiện bộ mặt của Ngân hàng.
 Tính xã hội hóa cao

Đối tƣợng khách hàng đa dạng nhƣ là về giới tính: nam và nữ. Về độ
tuổi từ 18 tuổi đến 65 tuổi. Ngoài ra với các thành phần kinh tế, các loại hình
doanh nghiệp, các tổ chức trong và ngoài nƣớc đều có thể trở thành khách


13

hàng của Ngân hàng. Để thỏa mãn đƣợc lƣợng khách hàng có đến chục ngàn
ngƣời này, đòi hỏi Ngân hàng phải có sự am hiểu về họ, có những chính sách
Marketing phù hợp. Điều này thực không dễ dàng, đòi hỏi các bộ phận
Marketing Ngân hàng am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm bắt đƣợc nhu cầu phong
phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng…Đó chính là tính xã hội hóa rất
cao của Marketing Ngân hàng.
 Tính chính xác, an toàn cao
Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh Ngân hàng là phải có tính
chính xác và an toàn cao. Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an
toàn và chính xác, kinh doanh Ngân hàng là một trong những ngành phải tuân
thủ khắt khe yêu cầu này. Chỉ một sai xót nhỏ, Ngân hàng có thể làm thiệt hại
một khối lƣợng tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trƣờng hợp Ngân
hàng phải gánh chịu sự tổn thất đó. Ngoài ra, chƣa kể đến mức độ ảnh hƣởng
của sự đổ bể Ngân hàng tới nền kinh tế.
 Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế
Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau. Thứ nhất, tính ổn định
mối quan hệ Ngân hàng – khách hàng cao. Một khách hàng gửi tiền tại một
Ngân hàng thì thƣờng là sẽ vay tiền ở tại Ngân hàng đó và thực hiện việc
thanh toán qua Ngân hàng đó. Mối quan hệ này thƣờng mang tính bền vững
và lâu dài. Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về Ngân hàng
khác, trên thực tế là rất khó thực hiện. Thứ hai, hàm lƣợng bí quyết công nghệ
trong sản phẩm của Ngân hàng là không nhiều. Các Ngân hàng đều cung cấp
các sản phẩm dịch vụ tƣơng đối giống nhau xét trên những nét chính. Tạo ra

những điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của
Marketing. Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm lƣợng bí quyết công nghệ
trong sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng là không nhiều dẫn tới vấn đề bản


14

quyền sản phẩm của Ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định
đƣợc.
 Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng
Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của Ngân hàng có tác
động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại dịch vụ của Ngân hàng. Ví dụ,
nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thƣờng nghĩ ngay đến Ngân
hàng ngoại thƣơng…Chính vì thế, Marketing Ngân hàng phải biết phát huy
sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện
việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới.
Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của một Ngân hàng ảnh hƣởng
rất lớn đến uy tín cũng nhƣ năng lực kinh doanh của một Ngân hàng. Nó có
thể ảnh hƣởng trên hai giác độ, tích cực và tiêu cực. Tính tích cực xét trên
giác độ là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho những
thành công trong hiện tại và tƣơng lai. Nó khiến khách hàng và các đối tác có
cái nhìn thiện cảm về Ngân hàng. Tiêu cực khi xét trên giác độ là những kinh
nghiệm đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho việc áp dụng
những cái mới vào kinh doanh. Không ai đảm bảo rằng, một tổ chức thành
công trong quá khứ lại tiếp tục thành công trong tƣơng lai khi mà sự thay đổi
đã trở thành một đặc tính quan trọng của môi trƣờng kinh doanh ngày nay.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
NGÂN HÀNG
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing
Môi trƣờng Ngân hàng là tập hợp của những khách hàng có nhu cầu về

các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân
hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.[4]
Nghiên cứu môi trƣờng marketing ngân hàng gồm môi trƣờng vĩ mô và
môi trƣờng vi mô.


15

a. Nghiên cứu môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngƣời nhƣ quy
mô, mật độ, phân bố dân cƣ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,
nghề nghiệp... Môi trƣờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trƣờng bởi vì nó bao hàm con ngƣời, và con ngƣời tạo ra các
loại thị trƣờng cho Ngân hàng cũng nhƣ cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô
hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Đến lƣợt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu
tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà
Marketing phải nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời,
hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là quá trình đô
thị hoá và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một
thị trƣờng quan trọng đối với những ngƣời làm thị trƣờng. Tuy nhiên, khi các
khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, những ngƣời làm thị trƣờng sẽ phải
tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm năng.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cƣ đƣợc
tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi
hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc
Marketing phù hợp.

 Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế trƣớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trƣờng kinh tế bao gồm các
yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng. Những
ngƣời làm thị trƣờng đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu


16

nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc
vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín
dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cƣ là không đồng đều.
Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing
nắm đƣợc những đoạn thị trƣờng khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố
chi tiêu. Vì vậy mà các Ngân hàng sẽ có những chiến lƣợc đối với từng nhóm
khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và khách hàng
mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hƣớng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo xu hƣớng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ
lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng
vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh
việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi
quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lƣợc Marketing mang tính
toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức
đối với các nhà hoạt động thị trƣờng.
 Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trƣờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh
hƣởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trƣờng mới. Kỹ

thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa
học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm
một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh
nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và
tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những
sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ


17

giúp các Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn,
tiện lợi mà còn tiết kiệm đƣợc chi phí và thời gian.
Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trƣờng công nghệ kỹ
thuật, đầu tƣ vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ Ngân hàng để luôn nắm bắt
đƣợc sự tiến bộ để nâng khả năng cạnh tranh và đồng thời đạt đƣợc mục tiêu
khác nhƣ lợi nhuận và chất lƣợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách
hàng.
 Môi trường chính trị
Môi trƣờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng mạnh tới
các quyết định Marketing của Ngân hàng. Môi trƣờng chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dƣới luật, các công cụ chính sách của Nhà nƣớc, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã
hội. Sự thay đổi môi trƣờng chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt
động Marketing. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đƣa ra các chiến lƣợc
Marketing đúng đắn hƣớng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh
có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
 Môi trường văn hóa xã hội
Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng phụ thuộc vào yếu tố văn hoá xã
hội nhƣ: thói quen, phong tục tập quán, các giá trị truyền thống, các tập tục,
tục lệ, yếu tố tôn giáo…Do đó các Ngân hàng phải xem xét các yếu tố này để

thấy đƣợc các ảnh hƣởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của khách hàng
đối với các doanh nghiệp mình.
 Môi trường tự nhiên
Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trƣờng tự nhiên nhƣ: khí
hậu, địa lý,... vì nó ảnh hƣởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh
nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hƣớng đến nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu môi trƣờng tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh Ngân hàng