(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MYTV của VNPT tại đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN CÔNG QUỲNH

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT
TẠI ĐẮKLẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN CÔNG QUỲNH

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT
TẠI ĐẮKLẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2015

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Công Quỳnh

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu hay giả thiết nghiên cứu ......................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................4
7. Cấu trúc của luận văn...........................................................................4
8. Tổng quan tài liệu ................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH
VỤ ......................................................................................................................8
1.1. DỊCH VỤ ....................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm.......................................................................................8

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.....................................................................8
1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ ............................................................9
1.2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ ............10
1.2.1. Marketing.....................................................................................10
1.2.2. Marketing dịch vụ........................................................................11
1.2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) ..........................................13
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ.............13
1.3.1. Nội dung.......................................................................................13
1.3.2. Các quyết định về marketing hỗn hợp.........................................35
1.3.3. Tiến trình của marketing dịch vụ.................................................38
1.3.4. Ngân sách marketing ...................................................................40
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing...................41

download by :


1.4. ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH
TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN
HÌNH MYTV ...................................................................................................41
1.4.1. Đặc điểm ......................................................................................41
1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình triển khai hoạt động
marketing trong lĩnh vực truyền hình MyTV...................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................43
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
MYTV TẠI VNPT ĐẮKLẮK .......................................................................44
2.1. TỔNG QUAN VNPT ĐẮKLẮK VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV .........................................................44
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển, chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ
chức của VNPT ĐắkLắk ..................................................................................44
2.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ...........................................46

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .................................48
2.1.4. Phân đoạn khách hàng của Công ty.............................................49
2.1.5. Đặc điểm khách hàng của Công ty ..............................................50
2.1.6. Đặc điểm của dịch vụ truyền hình tương tác MyTV ...................52
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI
VNPT ĐẮKLẮK..............................................................................................53
2.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV..............................53
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT ĐắkLắk ................56
2.2.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ MyTv của VNPT ....58
2.2.4. Ngân sách marketing ...................................................................72
2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing...................73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................75

download by :


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT ĐẮKLẮK TRONG THỜI
GIAN TỚI .......................................................................................................76
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ..........................................................................76
3.1.1. Định hướng kinh doanh ...............................................................76
3.1.2. Mục tiêu marketing......................................................................77
3.1.3. Thực trạng của nền kinh tế ..........................................................78
3.2. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI VNPT ĐẮKLẮK.............................................79
3.2.1. Sản phẩm dịch vụ.........................................................................79
3.2.2. Chính sách giá..............................................................................80
3.2.3. Kênh phân phối............................................................................81
3.2.4. Cổ động, khuyếch trương ............................................................84
3.2.5. Phương án khuyến mãi ................................................................86

3.2.6. Dịch vụ khách hàng .....................................................................86
3.2.7. Quy trình ......................................................................................87
3.2.8. Con người ....................................................................................88
3.2.9. Ngân sách Marketing ...................................................................88
3.2.10. Thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing..............................89
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..............................................................................89
3.3.1. Một số kiến nghị đối với Tập đoàn Bưu chính Viễn thơng Việt
Nam (VNPT) ....................................................................................................89
3.3.2. Một số kiến nghị đối với Công ty Phần mềm và Truyền thông
VASC ...............................................................................................................89
3.4.3. Một số kiến nghị đối với VNPT ĐắkLắk ....................................90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.................................................................................90
KẾT LUẬN .....................................................................................................91

download by :


TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

download by :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nghĩa

CNTT-TT

:

Công nghệ thông tin – Truyền thông

CBCNV

:

Cán bộ công nhân viên

DN

:

Doanh nghiệp

FTTH

:

Là thương hiệu dịch vụ internet cáp quang tốc độ
cao của VNPT

IPTV

:

Truyền hình giao thức Internet

KH

:

Khách hàng

KHDN

:

Khách hàng doanh nghiệp

MegaVNN

:

Là thương hiệu dịch vụ truy nhập internet băng rộng
qua mạng VNN của VNPT

MyTV

:

Dịch vụ truyền hình đa phương tiện của VNPT

VNPT

:

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

VASC

:

Cơng ty cổ phần và truyền thông VASC

VT-CNTT

:

Viễn thông – Công nghệ thông tin

SPDV

:

Sản phẩm dịch vụ

STB

:

Bộ giải mã Set top box

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang

hiệu
2.1. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty qua các năm

46

2.2. Giá trị đầu tư về cơ sở vật chất tại Công ty qua các năm

47

2.3. Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến 2014

48

2.4. Sản lượng và doanh thu các dịch vụ từ 2012- 2014

49

2.5. Phân đoạn khách hàng của Công ty theo doanh thu cước

50

2.6. Các nhà cung cấp nội dung âm nhạc, phim hiện đang hợp tác

54

2.7. Bảng giá cước cho thuê bao tháng của dịch vụ MyTV

62

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

Trang

hiệu
1.1. Ranh giới giữa hàng hố và dịch vụ

8

1.2. Tam giác marketing dịch vụ

13

1.3. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

16

1.4. Mơ hình 7P trong Marketing-mix dịch vụ

35

1.5. Tiến trình marketing

38

2.1. Mơ hình tổ chức bộ máy VNPT ĐắkLắk

45

2.2. Mơ hình kênh phân phối dịch vụ My TV

68

download by :


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một trong những thành tựu của nhân loại trong lĩnh vực Viễn thông và
Cơng nghệ thơng tin đó là sự ra đời của truyền hình tương tác IPTV. Là cơng
nghệ truyền hình được phát triển trên nền tảng internet băng thơng rộng hay
nói cách khác nó là dịch vụ giá trị gia tăng trên nền internet.
Với thế mạnh về hạ tầng viễn thông và internet, Tập đồn Bưu chính
Viễn thơng Việt Nam (VNPT) đang dẫn đầu cả nước về số lượng thuê bao
internet ước đạt trên 3 triệu thuê bao chiếm hơn 56% thị phần băng rộng cả
nước tính đến 31/12/2014. Tổng số thuê bao IPTV trên mạng VNPT đến hết
năm 2014 khoảng 1 triệu thuê bao, chiếm trên 16% thị phần thuê bao của các
nhà cung cấp truyền hình cáp, chiếm 90% thị phần truyền hình IPTV (Theo
sách trắng CNTT-TT Việt Nam năm 2014, Bộ Thông tin và truyền thông).

VNPT ĐắkLắk là đơn vị trực thuộc tập đồn VNPT, có nhiệm vụ cung cấp
các dịch vụ VT – CNTT của VNPT tại thị trường ĐắkLắk. Được đầu tư hạ
tầng mạng viễn thông phát triển rộng khắp, VNPT ĐắkLắk hiện đang là nhà
cung cấp các dịch vụ VT - CNTT hàng đầu tại tỉnh ĐắkLắk. Đặc biệt đơn vị
là một trong những đơn vị chủ lực của VNPT trên thị trường băng rộng và
truyền hình MyTV. Tính đến hết q 4/2014, VNPT ĐắkLắk hiện có hơn 56
nghìn th bao internet băng rộng và khoảng 20 nghìn thuê bao MyTV. Tỷ lệ
thuê bao MyTV so với internet băng rộng chiếm khoảng 35%, nhận thấy tỷ lệ
phát triển MyTV còn chưa tương xứng với nguồn lực mà đơn vị hiện có, mặt
khác việc giữ chân khách hàng trong thời điểm cạnh tranh gay gắt hiện nay
được các nhà cung cấp dịch vụ VT_CNTT luôn đặt lên hàng đầu trước khi
tính đến việc phát triển khách hàng mới. VNPT cũng khơng ngoại lệ, VNPT
nói chung và VNPT ĐắkLắk nói riêng đã và đang khơng ngừng nâng cao chất

download by :


2

lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng … Để duy trì vị trí số 1 trên
thị trường truyền hình IPTV, cần có nhiều hoạt động marketing hiệu quả để
giữ vững thị phần.
Với mong muốn chiếm lĩnh thị trường và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
với đề tài: “Giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại
ĐắkLắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing cho dịch vụ truyền hình
MyTV tại VNPT ĐắkLắk trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế,

tồn tại. Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ yếu hoàn thiện chính sách
marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của VNPT
ĐắkLắk.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hoá những vấn đề cơ bản của lý luận và thực tiễn về vấn đề
xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ mà chủ yếu là trong
lĩnh vực truyền hình IPTV.
Nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing cho dịch vụ truyền hình
MyTv tại VNPT ĐắkLắk trong thời gian qua.
Đánh giá hoạt động Marketing, từ đó phát hiện các nguyên nhân, cũng
như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dịch vụ truyền hình
MyTv tại VNPT ĐắkLắk.
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ truyền
hình MyTv tại VNPT ĐắkLắk.

download by :


3

3. Câu hỏi nghiên cứu hay giả thiết nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết những câu hỏi sau:
- VNPT ĐắkLắk triển khai hoạt động marketing cho dịch vụ truyền
hình MyTv hiện tại như thế nào?
- Hoạt động marketing đó đem lại kết quả ra sao?
- Những điểm đã làm được và chưa được của hoạt động marketing đó
và những vấn đề gì cần bổ sung để hồn thiện?
- Đề xuất giải pháp gì để nâng cao hiệu quả cho hoạt động Marketing?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Những vấn đề lý luận, thực tiễn của
hoạt động marketing tại tập đoàn Bưu chính Viễn thơng VNPT trên địa bàn
ĐắkLắk.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn:
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ
truyền hình MyTV của VNPT tại ĐắkLắk.
- Về thời gian đánh giá thực trạng: Để nghiên cứu đề tài này, tôi sử dụng
các số liệu từ năm 2012 đến năm 2015.
- Thời gian nghiên cứu từ ngày 20/10/2014 đến ngày 15/03/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp logic và lịch sử và sử dụng các phương pháp nghiên
cứu chủ nghĩa duy vật biện, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê.
Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong lĩnh vực dịch vụ, áp
dụng vào thực tiễn lĩnh vực VT-CNTT mà trong đó là dịch vụ truyền hình
IPTV.
Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loại hình dịch
vụ IPTV nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng nhằm phân tích đánh giá thực
trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch vụ này.

download by :


4

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Kết quả mang lại từ hoạt động marketing cho dịch vụ Mytv tại VNPT
ĐắkLắk thông qua các nghiên cứu về hoạt động marketing tại đơn vị.
- Sự tiếp nhận và phản hồi của khách hàng với các thông tin về
marketing của đơn vị.
- Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing cho

dịch vụ truyền hình MyTv tại VNPT ĐắkLắk.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm có 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ MyTV tại VNPT
ĐắkLắk.
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện chính sách marketing dịch vụ
truyền hình MyTV tại VNPT ĐắkLắk trong thời gian tới.
8. Tổng quan tài liệu
Dịch vụ MyTV của VNPT đã được triển khai ở Việt Nam được khoảng
5 năm. Nhưng các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ truyền hình
MyTv tại VNPT ĐắkLắk hiện nay chưa có, các nghiên cứu trước đây chủ yếu
tập trung vào các giải pháp kỹ thuật để nâng cao chất lượng về tín hiệu, dịch
vụ giá trị gia tăng trên nền mạng viễn thông, cải tiến giao diện và nội dung
dịch vụ. Về góc độ kinh doanh và marketing của dịch vụ IPTV thì phần đa
các cơng trình đều nghiên cứu theo từng nội dung như: Hành vi người tiêu
dùng, sự thoả mãn về chất lượng dịch vụ, marketing hỗn hợp … Marketing
dịch vụ truyền hình MyTv khơng nằm ngồi lĩnh vực marketing dịch vụ nói
chung, vì thế để hoàn thành luận văn, tác giả cũng tham khảo và nghiên cứu
những đề tài nghiên cứu trước đây về lĩnh vực marketing dịch vụ. Liên quan

download by :


5

đến lĩnh vực nghiên cứu tác giả đã tham khảo những đề tài:
Một tác giả khác với đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketinh-mix
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm truyền hình cáp HCTV tại cơng

ty dịch vụ truyền thanh, truyền hình Hà Nội”, đã nghiên cứu thực trạng của thị
trường dịch vụ truyền hình tại Hà Nội và hoạt động marketing cho sản phẩm
truyền hình cáp HCTV, tìm ra được một số nguyên nhân vì sao người tiêu
dùng không chọn dịch vụ của họ và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm
lôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm của công ty.
Tác giả Phạm Thị Lan (2011) đã nghiên cứu đề tài trong luận văn tốt
nghiệp thạc sỹ của mình “Một số giải pháp Marketing phát triển dịch vụ giá
trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone”, đã chỉ ra những kinh
nghiệm phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch vụ viễn thông ở các nước
trên thế giới, tác giả cũng chỉ ra những tồn tại chủ quan cũng như khách quan
của hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động của
VNPT, và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing, ngoài ra tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước
nhằm hỗ trợ sự phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ đó.
Chu Thị Thanh Hà (2011), Giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăng
trên mạng viễn thông cho Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, Luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và Quản lý, Học viện Cơng nghệ Bưu chính
Viễn thông, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được các giải pháp như: Công tác nghiên
cứu thị trường, nâng cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chính sách cước, kênh phân
phối,…Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập nhiều đến các chính sách marketing trong
q trình phát triển dịch vụ.
Tác giả Trần Văn Bình với đề tài: “một số giải pháp nhằm hồn thiện
chính sách Marketing-mix ở cơng ty TNHH TM-DV XNK Nhất Việt”, đã nêu
lên thực trạng của hoạt động marketing của công ty Nhất Việt, và chỉ ra giải

download by :


6

pháp để phát triển hoạt động marketing-mix cho các dịch vụ của công ty như
việc tiếp thị trực tiếp đến khách hàng, và một số giải pháp cải thiện quy trình
phục vụ như là một điểm quan trọng của hoạt động cung cấp dịch vụ của họ.
Heitor M. Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi Neto,
D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol
Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes, benefits and
values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu (CSFs) nào ảnh
hưởng đến việc triển khai dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng?”. Kết quả nghiên
cứu của đề tài chỉ ra 7 nhân tố: (1) Nội dung chương trình (Programming content);
(2) Tích hợp đa dịch vụ (Intergration of several services); (3) Chiến lược
Marketing (Marketing strategies, with a focus on value perception); (4) Cấu trúc
giá (The Customer price structure); (5) Quảng cáo (Informative Advertising); (6)
Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs for the telecommunications
network operator); và (7) Sự cạnh tranh với các cơng ty truyền hình cáp
(Competiion with the traditional cable TV companies). Tuy nhiên, đề tài chưa đề
cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phân phối, con người trong quá
trình triển khai dịch vụ tại Brazil.
Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của nhóm biên
soạn: PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths.
Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái; nghiên cứu tất cả các chương tuy
nhiên tập trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài như
Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing; chương 2: tạo dựng giá trị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; chương 5: hành vi khách hàng;
chương 10: chính sách giá; chương 11: quản trị chuỗi cung ứng và phân phối,
chương 12: truyền thơng.
Các báo cáo tài chính về hoạt động của VNPT ĐắkLắk, hoạt động kinh

download by :

7

doanh và marketing của dịch vụ truyền hình tương tác MyTv trong những
năm gần đây, một số bài báo nhận định về chất lượng của dịch vụ truyền hình
MyTv so với những dịch vụ khác trên các diễn đàn cũng như trên các trang
báo mạng, website của VNPT: , website của VNPT ĐắkLắk:
.

download by :


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ được Kotler và Amstrong (1991) định nghĩa như sau:
“Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhất định”
Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất. Người ta phân biệt hai thái cực – một đầu chỉ hàng hố hiện hữu hồn
tồn và đầu kia chỉ dịch vụ hồn tồn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều phần
dịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh
doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì các
cơng ty ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh
tranh trên thị trường.

Vơ
tuyến

Hàng
khơng,
Bưu điện

Vật chất hồn tồn
Muối,
đồ hộp

Quần áo
may sẵn

Bảo hiểm
Tư vấn
Giáo dục

Dịch vụ hồn tồn

Ơ tơ
Nhà hàng
Nhà ở Xe máy Qn ăn

Hình 1.1. Ranh giới giữa hàng hố và dịch vụ
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Khác với hàng hoá, dịch vụ có bốn đặc điểm riêng và quan trọng. Các
đặc điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các sản phẩm dịch vụ
hoặc các hoạt động dịch vụ một cách hiệu quả nhất.

Tính vơ hình: Các dịch vụ đều vơ hình, khơng giống như những sản
phẩm vật chất, chúng khơng thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được
trước khi khách hàng mua và sử dụng nó.

download by :


9

Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất – sản xuất ra rồi nhập kho,
phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng
cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho
nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ.
Tính đa dạng và khơng ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường khơng xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành
thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới
vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo
tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ.
Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,
khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán. Ví như một tổng đài điện thoại vẫn
phải hoạt động khi khơng có cuộc điện thoại nào vào những giờ nhàn rỗi,
nhưng doanh nghiệp viễn thông vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và
nhân cơng để trực vận hành hệ thống tổng đài.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của marketing dịch vụ
như chính sách giá cước thay đổi thời gian, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực …

1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một
hệ thống cung cấp dịch vụ, bao gồm các thành tố sau:
- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
cấu thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựa
vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.

download by :


10

- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việc
cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sử
dụng dịch vụ,…
- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp
và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặt
doanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên trong một số
loại dịch vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng
- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch bản đó
quy định và chi phối cấu trúc dịch vụ. Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại chi phối
sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vơ hình
và khơng định lượng được. Tổ chức này bao gồm các chức năng cơ bản như:
quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổ
chức nội bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của
cả hệ thống dịch vụ.
- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ
ln có tác động qua lại lẫn nhau, trong đó họ vừa có tác động tích cực vừa có

tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp.
1.2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Marketing
- Khái niệm: Philip Kotler trong marketing căn bản đã khái niệm:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
- Quan điểm của Marketing là bán những gì thị trường cần chứ khơng
phải bán những gì mình có.
- Hoạt động của Marketing bao trùm lên tất cả các khâu trong quá trình

download by :


11

sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng, vì vậy marketing là
hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường, thị trường vừa là điểm
xuất phát vừa là đích đến.
1.2.2. Marketing dịch vụ
- Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội. Theo TS Lưu Văn Nghiêm Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn
diện trên cả ba dạng: Đó là marketing bên ngồi, marketing nội bộ và
marketing tương tác. Trong đó, marketing tương tác là marketing quan trọng

nhất của marketing dịch vụ [1, tr. 330].
- Đặc trưng của marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ giúp cho doanh
nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích
cho khách hàng và thoả mãn các nhu cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ,
giữ khách hàng hiện có, đồng thời thu hút khách hàng mới, nhằm đạt được
mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức. [3, tr. 11]
- Vai trị của marketing dịch vụ: Marketing góp phần xây dựng chất
lượng dịch vụ.
Quảng bá hình ảnh của dịch vụ đến người tiêu dùng.
Giới thiệu những tính năng của dịch vụ.
Hoạt động quảng bá hình ảnh được xem như là một bản tuyên bố sứ
mệnh của dịch vụ, và là lời cam kết hiệu quả nhất đến khách hàng.

download by :


12

Thông qua hoạt động marketing, ban lãnh đạo công ty hay người phụ
trách các SBU nắm được nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ, biến động
thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
- Bản chất của marketing dịch vụ
Có thể khái quát bản chất marketing dịch vụ như sau:
Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing
truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức.
Khái niệm Marketing dịch vụ không giới hạn trong hoạt động thị

trường phục vụ sản xuất kinh doanh mà đề cập đến các vấn đề sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ của sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của
người cung ứng dịch vụ trong sự nghiệp phát triển bền vững.
- Hoạt động marketing diễn ra trong tồn bộ q trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Trong Marketing dịch vụ, khách hàng có thể là cá nhân hay tổ chức,
sản phẩm có thể vơ hình hay cả vơ hình lẫn hữu hình và các tổ chức tham gia
có thể nhằm vào lợi nhuận hay phi lợi nhuận.

download by :


13

- Khái quát về tam giác marketing dịch vụ
DOANH NGHIỆP
Bộ phận marketing/đội ngũ bán

Đưa ra lời hứa

Phát triển SP liên tục

Marketing bên ngồi

Marketing nội bộ

CON NGƯỜI
CƠNG NGHỆ
KIẾN THỨC
TH/GIAN CỦA KH

Giữ lời hứa
Quá trình phục vụ
Marketing tương tác/nhân
viên marketing bán hàng

KHÁCH HÀNG

Hình 1.2. Tam giác marketing dịch vụ
1.2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
- Khái niệm: Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu.
- Marketing – Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng
được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được những mục tiêu
của tổ chức.
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1. Nội dung
Các hoạt động Marketing ngày nay không còn chỉ tập trung vào việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc trao đổi các sản phẩm, dịch
vụ hay xây dựng các mối quan hệ mà còn phải nhìn nhận một cách tổng quát
hơn đến việc sáng tạo ra các giá trị cho cả hai bên, khách hàng và doanh

download by :


14

nghiệp. Việc ứng dụng lý thuyết Marketing và đồng thời tập trung vào việc
xây dựng một hệ thống Marketing tích hợp nhắm đến việc sáng tạo và chuyển
giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chi phí hợp lý, trên cơ sở đó
tạo ra giá trị dành cho các cổ đông và nhà đầu tư của doanh nghiệp được gọi
là Marketing định hướng giá trị. Quan điểm Marketing định hướng giá trị cho
rằng để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn việc xây dựng
một thương hiệu hay các mối quan hệ, đó là việc tạo dựng giá trị. Bốn tiến
trình quản trị Marketing định hướng giá trị được thực hiện theo mơ hình 4D,
cụ thể như sau:
a. Xác định giá trị (Define customer value)
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
Thông tin ngày nay không chỉ là đầu vào cho các nhà quản trị ra quyết
định tốt hơn mà nó cịn là các yếu tố chiến lược quan trọng và là cơng cụ
Marketing, nó có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho công ty. Để thu thập, xử
lý các thông tin quan trọng của nội bộ cũng như bên ngoài, việc xây dựng và
hoàn thiện MIS là vấn đề cần thiết.
Hệ thống thông tin Marketing là tập hợp con người, thiết bị và quy
trình sử dụng để thu thập, sắp xếp, phân tích, đánh giá và phân phối thơng tin
cần thiết một cách chính xác, đúng thời điểm đến những người ra quyết định
Marketing.
Môi trường Marketing
- Môi trường vi mô
Tập hợp các nhân tố thuộc môi trường tác nghiệp của tổ chức như:
công ty, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các đối thủ cạnh tranh,
khách hàng và công chúng. Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau tạo

thành mạng lưới cung ứng giá trị cho khách hàng.

download by :


15

- Môi trường vĩ mô
Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt
động trong mơi trường vĩ mơ rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe
doạ đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác. Có 6 lực
lượng trong mơi trường vĩ mơ, đó là: Môi trường nhân khẩu học, môi trường
kinh tế, môi trường tự nhiên, mơi trường cơng nghệ, mơi trường chính trị và
mơi trường văn hố.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
Người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nói chung có thể chia thành hai
nhóm, đó là nhóm người tiêu dùng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Cả
hai nhóm khách hàng này đều có ảnh hưởng đến các quyết định cung cấp dịch
vụ của tổ chức.
- Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: Văn
hoá, tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị, tuổi tác, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, động cơ, nhận thức, kiến thức,
niềm tin, quan điểm,…
Tiến trình mua của khách hàng cá nhân thường bao gồm năm giai đoạn
như sau: (1) nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thơng tin; (3) đánh giá các lựa
chọn; (4) lựa chọn mua; (5) đánh giá sau khi mua.
- Thị trường tổ chức và hành vi khách hàng tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các dịch vụ sử dụng
cho việc sản xuất các dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho

người khác. Nó có một số đặc điểm sau: ít người mua hơn; người mua lớn
hơn; mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ; khách hàng tập trung
về mặt địa lý; nhu cầu ít co giãn,…
Việc mua dịch vụ của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai

download by :