luận văn thạc sĩ hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam – chi nhánh bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
--------------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH LỆ

HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THẺ
THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐÀO VĂN TIẾN

HÀ NỘI, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
--------------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH LỆ

HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ THẺ
THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BẮC NINH

Chuyên ngành

: Kinh doanh thương mại

Mã số

: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐÀO VĂN TIẾN

HÀ NỘI, NĂM 2016


3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các s ố li ệu và
kết quả nghiên cứu trong Luận văn này là trung thực và chưa từng đ ược ai công
bố trong bất kỳ đề tài nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc th ực hi ện Lu ận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn


4

Nguy ễn Th ị Bích L ệLỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp cao học được hoàn thành tại Đại học Thương mại. Để hoàn
thành bài luận văn này, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến trường Đại
học Thương mại, Khoa Sau đại học và đặc biệt là TS. Đào Văn Tiến, đã tận tình giúp
đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành Luận văn “Hoàn thiện
Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công
thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh”.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo các khoa trong trường
Đại học Thương mại đã truyền đạt kiến thức trong thời gian em học tập tại trường. Đây
không chỉ là những kiến thức chuyên ngành mà còn là hành trang để em có thể vững
vàng trong cuộc sống.
Xin gửi tới Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh
Bắc Ninh – Vietinbank Bắc Ninh, các cô chú, các anh chị đã tạo điều kiện thuận lợi để
em có thể thu thập các tài liệu và dữ liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn của mình.
Xin cám ơn và ghi nhận tình cảm của các anh chị, các bạn học viên trong lớp
CH20B.KDTM đã cùng đồng hành học hỏi kiến thức, chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm và
niềm vui trong những ngày tháng vừa qua.
Một lần nữa, em xin cám ơn tất cả các đơn vị, các cá nhân đã tạo điều kiện để
em có thể hoàn thành Luận văn này.
Xin chân thành cám ơn!


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, BIỂU HÌNH, SƠ ĐỒ
TRÍCH DẪN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A
PHỤ LỤC B


6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ACB
AGRIBANK
ANZ
ATM
BIDV
EMV
ĐVCNT
GDP
GRDP
HSBC
JCB
NHNN
NHTM
POS
TCHC
TCPHT
TCTTT
TMCP

TTQT
VIP
XNK

Diễn giải
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
Ngân hàng Australia và New Zealand
Automated teller machine – Máy rút tiền tự động
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Thẻ thanh toán ngân hàng có gắn chip kỹ thuật số
Đơn vị chấp nhận thẻ
Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm nội địa
Gross Regional Domestic Product – Tổng sản phẩm trên địa bàn
Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải
Thương hiệu thẻ tín dụng quốc tế từ Nhật Bản
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Point of Sales – Điểm chấp nhận thanh toán thẻ
Tổ chức hành chính
Tổ chức phát hành thẻ
Tổ chức thanh toán thẻ
Thương mại cổ phần
Thanh toán quốc tế
Very Important Person – Người rất quan trọng
Xuất nhập khẩu


7

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng số
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7

Bảng 2.8

Bảng 2.9

Bảng 2.10

Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13

Tên bảng
Kết quả huy động vốn của Vietinbank Ngân hàng
TMCP Công thươngViệt Nam Chi nhánh Bắc Ninh
từgiai đoạn 2010 –– 2015
Tăng trưởng huy động vốn củaNgân hàng TMCP
Công thươngViệt Nam Chi nhánhVietinbank Bắc
Ninh từgiai đoạn 2010 –– 2015
Dư nợ cho vay của Ngân hàng TMCP Công thương

Việt Nam Chi nhánh Vietinbank Bắc Ninh từgiai
đoạn 2010 – 2015
Tăng trưởng dư nợ cho vay của Vietinbank Bắc
Ninh từ 2010 – 2015
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank
Bắc Ninh từ 2010-2015
Danh mục sản phẩm thẻ của Vietinbank Bắc
Ninh
Tăng trưởng số lượng thẻ phát hành qua mỗi
nămcủa Vietinbank Bắc Ninh giai đoạn 2010 –
2015
Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành qua
mỗi năm và thị phần thẻcủa Vietinbank Bắc Ninh
giai đoạn 2010 – 2015
Tỷ lệ số thẻ hoạt động so với số thẻ đã phát
hành hàng năm của Vietinbank Bắc Ninh giai
đoạn 2010 – 2015
Thực trạng số lượng máy ATM, máy POS và số
lượng ĐVCNT hàng năm của Vietinbank Bắc Ninh
giai đoạn 2010 – 2015
Thực trạng số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ
khách hàng hàng năm của Vietinbank Bắc Ninh
giai đoạn 2010 – 2015
Thực trạng số lượng thanh toán thẻ hàng năm
của Vietinbank Bắc Ninh giai đoạn 2010 – 2015
Thực trạng doanh số thanh toán thẻ hàng năm
của Vietinbank Bắc Ninh giai đoạn 2010 – 2015

Trang
Trang 32

Trang 33

Trang 34
Trang 34
Trang 35
Trang 52
Trang 53

Trang 54

Trang 56

Trang 57

Trang 58
Trang 59
Trang 60


8

Thực trạng lợi nhuận từ cung ứng các dịch vụ
thanh toán thẻ hàng năm của Vietinbank Bắc
Ninh giai đoạn 2010 – 2015

Bảng 2.14

Trang 61

DANH MỤC CÁC BIỂU HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ số
Biểu đồ 2.1

Biểu đồ 2.2

Biểu đồ 2.3
Sơ đồ 2.1

Tên biểu đồ
Mức độ ưu tiên các tiêu chí lựa chọn ngân hàng
cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán của người dân
thành phố Bắc Ninh
Nhu cầu của người dân thành phố Bắc Ninh về
các dịch vụ thẻ thanh toán trong thời gian 3 năm
tới
Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành mỗi
năm và thị phần thẻ của Vietinbank Bắc Ninh giai
đoạn 2010 – 2015
Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Bắc Ninh

Trang
Trang 47

Trang 49

Trang 55
Trang 30

9

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Là một trong những trung tâm tài chính - kinh tế chi ến l ược của mi ền b ắc,
nền kinh tế tỉnh Bắc Ninh đã có sự tăng trưởng mạnh trong nhi ều năm. Theo đó,
thị trường dịch vụ thẻ thanh toán trên địa bàn tỉnh là thị trường m ới nhưng có
nhiều tiềm năng phát triển.
Cùng với các ngân hàng Vietcombank, BIDV, Agribank, Đông Á Bank,
Vietinbank Bắc Ninh đã tham gia thị trường dịch vụ thẻ thanh toán từ giai đo ạn
sơ khai của thị trường. Từ những năm 2006, khi thị trường thẻ ATM bắt đầu hình
thành, Vietinbank Bắc Ninh đã là một trong những ngân hàng cung c ấp d ịch v ụ
thẻ năng động nhất trên thị trường dịch vụ thẻ thanh toán toàn tỉnh. Sau khoảng
mười năm phát triển, các ngân hàng đều đã định vị rõ ràng phân khúc th ị tr ường
và tập khách hàng của mình trong mảng cung ứng dịch vụ thẻ thanh toán. C ụ th ể:
BIDV tập trung phát triển thị trường khách hàng cá nhân là các cán b ộ, qu ản lý
cấp cao của các tổ chức, cơ quan Nhà nước và các đơn v ị hành chính;
Vietcombank phát triển mạnh mảng thanh toán quốc tế và định h ướng d ẫn đ ầu
về đa dạng thương hiệu thẻ quốc tế qua việc liên kết v ới rất nhi ều t ổ ch ức th ẻ
hàng đầu như: Visa, MasterCard, American Express, Dinners Club…; Agribank phát
triển mạnh về hệ thống thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với tiêu chí s ố l ượng và
định vị đứng đầu về sự thuận tiện cho khách hàng với s ố l ượng máy ATM nhi ều
nhất, phân bố rộng nhất.
Do có nhiều ngân hàng thương mại khác cùng với các ngân hàng qu ốc t ế
đang tiến hành xâm nhập thị trường dịch vụ thẻ thanh toán tỉnh Bắc Ninh, d ẫn
đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh trong vi ệc cung
ứng dịch vụ vụ thẻ thanh toán. Thực tế này yêu cầu các ngân hàng phải th ực hi ện
các hoạt động Marketing một cách toàn diện và mạnh mẽ. Đối v ới Vietinbank B ắc
Ninh, tuy đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến và quảng bá nhưng hiệu qu ả

10

còn chưa đạt yêu cầu, chưa nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Bên
cạnh đó, nghiên cứu tổng quan lý thuyết đã chỉ ra, tính đến th ời đi ểm hi ện t ại
chưa có nghiên cứu nào về hoàn thiện công tác Marketing d ịch v ụ th ẻ thanh toán
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc
Ninh (Vietinbank Bắc Ninh) được thực hiện. Xuất phát từ những lý do này, tác giả
đã chọn đề tài: "Hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” làm đề
tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đ ề tài luận văn ở
phạm vi quốc tế và trong nước
* Ở phạm vi quốc tế:
Tại các quốc gia phát triển, việc người dân sử dụng thẻ ngân hàng để
thanh toán đã trở thành điều thông dụng từ nhiều năm trước đây.Vi ệc sử dụng
thẻ thanh toán còn được gắn liền với thanh toán đi ện tử. Chính từ s ự ph ổ bi ến
này, các đề tài luận văn đều tập trung nghiên cứu phạm vi rộng h ơn là thanh toán
điện tử và các vấn đề bảo mật thông tin thanh toán. Công trình tiêu bi ểu có th ể
kể đến là nghiên cứu chuyên sâu “EKO: Mobile Banking and Payments in India,”
của các tác giả Sunil Gupta và Rachna Tahilyani, được đưa xuất bản trên Harvard
Business School Case và đăng tải trên tạp chí The European Financial Review năm
2013. Công trình đã chỉ ra những điểm đặc thù trong quá trình phát triển của thanh toán
thẻ trên thế giới, phân theo các khu vực địa lý và những đặc điểm riêng biệt tại Ấn Độ.
Qua những kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu đã chỉ ra những những triển vọng to
lớn và những hướng đi rõ ràng cho thị trường thanh toán thẻ và thanh toán di động.
Một ví dụ khác là luận văn thạc sĩ “Credit Card Security and E-payment”của
tác giả Jithendra Dara và Laxman Gundemoni, trường Lulea University of

11

Technology, Thụy Điển năm 2006. Luận văn đi sâu vào nghiên cứu vấn đ ề b ảo
mật trong thanh toán thẻ tín dụng và những gian lận trong thanh toán điện tử qua
nghiên cứu thực tế tại ngân hàng Andhra Bank Ấn Độ.
Đối với một số quốc gia đang phát triển, các đề tài được nghiên c ứu
thường tập trung vào lĩnh vực marketing phát tri ển th ị tr ường và đ ịnh h ướng
khách hàng. Một số đề tài điển hình đó là:
Luận văn thạc sĩ “The practice of relationship marketing and customer
retention in the banking industry in Ghana” của tác giả Christiana Baffoe Ababio và
Amy Eshun, trường Lulea University of Technology và University of Education,
Winneba năm 2011. Luận văn đã đề cập đến cách thức ti ếp cận khách hàng và
Marketing quan hệ khách hàng qua nghiên cứu 12 ngân hàng t ại Ghana, trong đó
có đề cập đến Marketing thẻ thanh toán.
Luận văn Thạc sĩ “Credit card system in Ghana: an investigation of why
credit cardsare not widely used in Ghana and how widespread use may be
implemented” của tác giả Emmanuel Andoh, đại học Western Michigan University,
Hoa Kỳ. Luận văn đã nghiên cứu về nguyên nhân dẫn đến sự thiếu thông dụng
trong thanh toán thẻ tại Ghana và đề xuất một số cách thức khả dụng đ ể phát
triển thanh toán thẻ tại quốc gia này.
Ở phạm vi trong nước: Các công trình nghiên cứu có liên quan đến lĩnh v ực
đề tài luận văn bao gồm:
Luận văn thạc sĩ của Phạm Thị Phương Dung (2012) nghiên cứu về “Giải
pháp Marketing dịch vụ thanh toán thẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Vi ệt
Nam (BIDV) chi nhánh Đà Nẵng” . Trong luận văn tác giả đã nghiên cứu thực trạng
của hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ tại chi nhánh BIDV Đà N ẵng từ lúc h ệ
thống BIDV triển khai dịch vụ thẻ cho đến thời đi ểm năm 2011. Luận văn đã
tổng quát được các vấn đề lý luận của marketing dịch vụ thanh toán thẻ.

12

Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Hương Lan (2014) nghiên cứu “ Phát triển
dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ th ương Vi ệt Nam” .
Tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Luận văn đã đưa ra được những số
liệu cụ thể để đo lường sự phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của h ệ th ống ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Techcombank.
Luận văn thạc sĩ của Phạm Thị Tường Vi (2005) nghiên cứu “Hoàn thiện
phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam Vietcombank”. Qua luận văn, tác giả đã thành công trong việc
đưa ra các tiêu chí đánh giá hiệu quả các hoạt động xúc ti ến th ương m ại và áp
dụng các tiêu chí này để phân tích thực trạng xúc ti ến th ương mại d ịch v ụ th ẻ
thanh toán tại Vietcombank. Luận văn đã đưa ra được các số liệu thực tế, phân
tích số liệu một cách khách quan để đánh giá chính xác v ề th ực tr ạng ho ạt đ ộng
kinh doanh dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng.
Tổng hợp lại: Các công trình nghiên cứu ở phạm vi quốc tế và trong n ước đã
khái quát được những lý luận cơ bản về Marketing dịch v ụ nói chung và Marketing
dịch vụ thẻ thanh toán nói riêng. Tuy nhiên, Marketing d ịch v ụ th ẻ thanh toán cho
một chi nhánh ngân hàng tại các nước đang phát triển còn là một h ướng nghiên
cứu chuyên sâu và mang lại nhiều giá trị cả về lý luận và th ực tiễn.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát:
Phát hiện những thành công và hạn chế còn tồn tại trong hoạt đ ộng
Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank Bắc Ninh, từ đó đ ề xu ất các gi ải
pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng.
3.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của
Ngân hàng thương mại.
- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng triển khai Marketing dịch vụ thẻ thanh

toán của Vietinbank Bắc Ninh.


13

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến công tác Marketing dịch v ụ th ẻ thanh
toán của Vietinbank Bắc Ninh
- Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thi ện Marketing d ịch v ụ
thẻ thanh toán của Vietinbank Bắc Ninh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác Marketing dịch v ụ th ẻ thanh
toán của Vietinbank Bắc Ninh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015
- Không gian nghiên cứu: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương
Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh
- Nội dung nghiên cứu: Công tác Marketing dịch vụ thẻ thanh toán.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Luận văn tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bắc Ninh qua các năm 2010 –
2015.

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Luận văn thu thập và tổng hợp thông qua kh ảo

sát ý kiến của cán bộ, nhân viên ngân hàng và ý kiến của khách hàng.
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
-Đối với dữ liệu thứ cấp, luận văn tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích
để đưa ra các kết luận có liên quan. Cụ thể, luận văn th ực hi ện đánh giá tổng

quan đối với các số liệu thống kê, mô tả; hi ển thị các dữ li ệu thu th ập b ằng các


14

bảng, biểu đồ, hình vẽ minh họa; so sánh gi ữa các s ố li ệu đ ể đ ưa ra nh ững đánh
giá và rút ra kết luận.
- Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi tổng hợp các thông tin từ bảng câu h ỏi
điều tra, luận văn tiến hành xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0. Sau khi
phân tích, các phương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh ti ếp t ục
được áp dụng để rút ra những kết luận cần thiết.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
6.1. Ý nghĩa khoa học
- Nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ một s ố vấn đề lý lu ận cơ b ản v ề
Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại. Đây chính là c ơ s ở
cho việc định hướng hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của các ngân
hàng thương mại nói chung.
- Xuất phát từ những lý luận cơ bản và thực trạng công tác Marketing d ịch
vụ thẻ thanh toán của Vietinbank Bắc Ninh, đề tài đã đề xuất được một số giải
pháp giúp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank Bắc Ninh.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Vietinbank Bắc Ninh hoàn thi ện công
tác Marketing dịch vụ thẻ thanh toán, từ đó giúp phát tri ển h ơn n ữa th ương hi ệu
sản phẩm thẻ của Vietinbank, đồng thời đưa sản phẩm thẻ của Vietinbank Bắc
Ninh đến với nhiều tầng lớp dân cư trên địa bàn và có th ể cạnh tranh được v ới
sản phẩm của các ngân hàng trong nước và nước ngoài. Bên cạnh đó, kết qu ả
nghiên cứu của đề tài cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của Vietinbank
Bắc Ninh và góp phần phục vụ người dân tốt hơn.
- Các giải pháp đề xuất giúp hoàn thiện Marketing dịch v ụ th ẻ thanh toán
của Vietinbank Bắc Ninh, ở phạm vi khái quát hơn, có th ể áp dụng cho các chi

nhánh khác của Vietinbank đang hoạt động trên phạm vi cả nước.


15

7. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục b ảng bi ểu, s ơ
đồ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ thẻ thanh toán
của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng th ương
mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ thanh toán
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam -Chi nhánh Bắc
Ninh.


16

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ THẺ
THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Lý thuyết về dịch vụ đã đưa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó có 2
khái niệm nổi bật được sử dụng phổ biến nhất, đó là định nghĩa về dịch vụ c ủa
Philip Kotler (1997) và của Luật giá (2013) của Việt Nam. Theo đó:
Philip Kotler (1997) đã định nghĩa “dịch vụ là 1 hoạt động hi ệu qu ả mà
một tổ chức cung cấp cho tổ chức khác, chủ yếu có tính ch ất vô hình và không
làm thay đổi quyền sở hữu. Quá trình thực hiện có th ể gắn li ền hoặc không g ắn

liền với sản phẩm vật chất”.
Luật giá năm (2013) định nghĩa “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá
trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại d ịch v ụ trong
hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Đối với các bên tham gia vào hoạt động dịch vụ, Lu ật Thương m ại (2005)
đã chỉ rõ: Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (bên cung
ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán;
bên sử dụng dịch vụ (khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng d ịch
vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.
1.1.2. Dịch vụ Ngân hàng thương mại và đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng
thương mại
1.1.2.1. Dịch vụ Ngân hàng thương mại


17

Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam (2010) (2), khái niệm Ngân hàng
thương mại được giải thích: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được
thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo
quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận. Từ định nghĩa này, xuyên su ốt
luận văn, tất cả các hoạt động – dịch vụ của ngân hàng th ương mại được hi ểu
theo khái niệm hoạt động – dịch vụ ngân hàng được quy định trong Luật.
Bên cạnh đó, Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam (2010)(3) có quy định dịch
vụ ngân hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội dung: Nhận tiền gửi,
cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán, tại khoản 1 và khoản 7, điều 20 “Là
hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là
nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh
toán”. Theo Chương 3 của Luật tổ chức tín dụng này đã nêu các đi ều khoản về
hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng l ớn: Huy động v ốn, tín dụng, thanh

toán và ngân quỹ và các hoạt động khác
Theo Commercial Bank Management (Peter S.Rose – 2001), một số dịch
vụ truyền thống điển hình của ngân hàng thương mại gồm có:
Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu
tiên được thực hiện. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại t ệ
thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao d ịch như v ậy
có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Các ngân hàng đã chiết
khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương
những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) của khách hàng cho ngân hàng
để lấy tiền mặt. Đó là bược chuyển tiếp từ chiết thương phiếu sang cho vay tr ực


18

tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây d ựng
văn phòng và thiết bị sản xuất.
Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân
hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong nh ững
nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi ti ết ki ệm của khách hàng – m ột quỹ
sinhlợi được gửi tại ngân hàng trong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng,
nhiều năm, đôi khi được hưởng mức lãi suất tương đối cao.
Bảo quản vật có giá trị: Các ngân hàng thực hiện việc lưu giữ vàng và các
vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Các giấy ch ứng nhận do ngân
hàng ký phát cho khách hàng (ghi nhận về các tài s ản đang đ ược l ưu gi ữ) có th ể
được lưu hành như tiền – đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng.
Cung cấp các tài khoản giao dịch : Cuộc cách mạng công nghiệp ở Châu Âu
và Châu Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của dịch vụ cung cấp các tài kho ản ti ền g ửi
giao dịch (demand deposit) – một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi ti ền vi ết
séc thanh toán cho việc mua hàng hóa và d ịch v ụ. Vi ệc đ ưa ra lo ại tài kho ản ti ền

gửi mới này được xem là một trong những bước đi quan tr ọng nhất trong công
nghiệp ngân hàng bởi nó cải thiện đáng kể hi ệu quả của quá trình thanh toán,
làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn h ơn.
Cung cấp dịch vụ ủy thác: Các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài s ản
và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghi ệp th ương m ại. Theo đó
ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô họ quản lý. Ch ức
năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). H ầu h ết các
ngân hàng đều cung cấp cả hai loại dịch vụ ủy thác: dịch vụ ủy thác thông
thường cho cá nhân, hộ gia đình; và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp.
Cũng theo Commercial Bank Management (Peter S.Rose – 2001), những
dịch vụ ngân hàng mới phát triển gần đây bao gồm:


19

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Cho vay tiêu dùng
Tư vấn tài chính
Quản lý tiền mặt
Dịch vụ thuê mua thiết bị

Cho vay tài trợ dự án
Bán các dịch vụ bảo hiểm
Cung cấp các kế hoạch hưu trí
Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán
Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp
Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn

1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng thương mại
- Dịch vụ ngân hàng thương mại là các dịch vụ kinh doanh trong lĩnh v ực
tiền tệ, tài chính và vì mục tiêu lợi nhuận:
Các dịch vụ ngân hàng thương mại đều thực hi ện dựa trên ti ền m ặt, các
loại tài sản (cả vật chất và vô hình) có giá trị, với các hoạt động chủ yếu là huy
động lượng tiền nhàn rỗi từ các chủ thể tạm thời chưa có nhu cầu sử dụng và sử
dụng nguồn vốn này để cho vay hoặc đầu tư vào các lĩnh vực được Nhà nước cho
phép nhằm thu lợi nhuận.
- Dịch vụ ngân hàng thương mại có nguồn hoạt động chính là từ bên ngoài
Ngoại trừ ngân hàng nhà nước được phép tạo tiền mặt, các ngân hàng
thương mại hoạt động dựa trên nguồn vốn của ngân hàng và phần l ớn là ngu ồn
vốn huy động từ các thành phần kinh tế. Đối với các ngân hàng thương m ại,
khách hàng là nguồn sống quyết định sự lớn mạnh và bền vững của ngân hàng.
- Dịch vụ ngân hàng thương mại hoạt động trong môi trường cạnh tranh
để cùng tồn tại và phát triển
Các ngân hàng thương mại cùng hoạt động dưới sự kiểm soát của Ngân
hàng Nhà nước, tạo thành một mạng lưới, một mặt vừa cạnh tranh, thu hút
khách hàng, mặt khác phải hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt đ ộng. Do đó, các


20

dịch vụ ngân hàng có tính lan truyền cao. Khi một d ịch v ụ đổ v ỡ sẽ tác đ ộng

mạnh mẽ không chỉ trong cùng ngân hàng mà đối với cả mạng l ưới ngân hàng
thương mại.
- Dịch vụ ngân hàng thương mại chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật
Do hệ thống ngân hàng thương mại là huyết mạch của nền kinh tế, chi
phối mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của các thành phần kinh tế, đ ồng th ời
tính rủi ro cực kỳ cao nên các dịch vụ ngân hàng luôn ch ịu s ự ki ểm soát ch ặt chẽ
của pháp luật.
1.1.3. Dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Khái niệm và đặc điểm thẻ thanh toán
a. Khái niệm
Thẻ thanh toán là tên gọi chung của các loại th ẻ ngân hàng. Theo Quy ết
định số 20/2007/QĐ-NHNN của Thống đốc NHNN Ban hành Quy chế phát hành,
thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, tại mục
1, điều 2, chương 1, thẻ ngân hàng được định nghĩa: “Là phương ti ện do tổ ch ức
phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các đi ều ki ện và đi ều
khoản được các bên thoả thuận. Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao
gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Theo nguồn tài chính đảm bảo cho vi ệc s ử dụng
thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước. Thẻ trong Quy ch ế này
không bao gồm các loại thẻ do các nhà cung ứng hàng hóa, d ịch v ụ phát hành đ ể
sử dụng trong việc thanh toán hàng hóa, dịch vụ cho chính các tổ ch ức phát hành
đó.”
Trong luận văn, thẻ thanh toán được hiểu theo quan đi ểm là m ột ph ương
thức thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành b ởi các ngân hàng, và bao
gồm cả các định chế tài chính, các công ty. Người chủ th ẻ có th ể s ử d ụng th ẻ đ ể


21

rút tiền mặt, thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch v ụ tại các đi ểm ch ấp nh ận
thanh toán thẻ hay rút tiền mặt từ các máy rút ti ền tự động, ngân hàng, c ơ s ở

chấp nhận thẻ.
b. Đặc điểm
Các loại thẻ hiện nay thường được làm bằng nhựa cứng, hình chữ nhật v ới
kích cỡ theo chuẩn hóa quốc tế là 96mm x 54mm x 0.76mm, có 4 góc tròn, g ồm 3
lớp: lõi thẻ là lớp nhựa cứng ở giữa và 2 lớp nhựa cán phủ hai mặt. Trên m ỗi th ẻ
thể hiện 3 điểm cơ bản: thông tin của ngân hàng phát hành; thông tin của th ẻ; và
tính năng của thẻ (Chuẩn ISO 7810:2003)(4).
1.1.3.2. Phân loại thẻ thanh toán
a. Phân loại theo chủ thể phát hành thẻ, gồm:
Thẻ do ngân hàng phát hành và thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát
hành.
b. Phân loại theo công nghệ sản xuất:
Thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ (loại thẻ lưu thông tin bằng từ tính), th ẻ
thông minh (loại thẻ hiện đại thường có gắn chip xử lý).
c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: Thẻ tín dụng, th ẻ ghi n ợ.
d. Phân loại theo chủ thể sử dụng: Thẻ cá nhân, thẻ công ty
e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ: Thẻ nội địa, thẻ quốc tế
1.1.3.3. Chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ và vai trò của dịch vụ thẻ thanh toán
a. Chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ
• Tổ chức thẻ quốc tế
Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đầu não, quản lý mọi hoạt động phát hành
và thanh toán thẻ. Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng l ớn, có m ạng


22

lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự nổi tiếng với thương hiệu và các loại
sản phẩm đa dạng. Ví dụ tổ chức thẻ Visa, tổ chức thẻ MasterCard, công ty th ẻ
American Epress, công ty thẻ JCB, công ty Diners Club, công ty Mondex… T ổ ch ức
thẻ quốc tế đưa ra nhưng quy định cơ bản về việc phát hành, sử dụng và thanh

toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa tổ chức và các công ty thành viên trong vi ệc
điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên.
• Tổ chức phát hành thẻ
Tổ chức phát hành thẻ (TCPHT): Là ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân
hàng, tổ chức tín dụng hợp tác, tổ chức khác không phải là tổ ch ức tín d ụng được
phép phát hành thẻ theo quy định tại Điều 9, Quy ch ế Phát hành, thanh toán, s ử
dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng.
• Chủ thẻ
Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN, chủ thẻ được định nghĩa: Là cá
nhân hoặc tổ chức được tổ chức phát hành thẻ cung cấp thẻ đ ể sử dụng, bao
gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.
Chủ thẻ chính: Là cá nhân hoặc tổ chức đứng tên th ỏa thu ận v ề vi ệc s ử
dụng thẻ với tổ chức phát hành thẻ và có nghĩa vụ thực hiện thỏa thuận đó.
Chủ thẻ phụ: Là cá nhân được chủ thẻ chính cho phép sử dụng th ẻ theo
thỏa thuận về việc sử dụng thẻ giữa chủ thẻ chính và tổ chức phát hành thẻ. Chủ
thẻ phụ chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.
• Tổ chức thanh toán thẻ
Tổ chức thanh toán thẻ (TCTTT): Là ngân hàng, tổ chức khác không ph ải là
ngân hàng được phép thực hiện dịch vụ thanh toán thẻ theo quy định tại Đi ều 14,
Quy chế Phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ h ỗ tr ợ ho ạt đ ộng
thẻ ngân hàng.


23

Trên thực tế, rất nhiều ngân hàng vừa là ngân hàng phát hành v ừa là ngân
hàng thanh toán thẻ. Với tư cách là ngân hàng phát hành, khách hàng c ủa h ọ là
chủ thẻ còn với tư cách là ngân hàng thanh toán, khách hàng là các đ ơn v ị cung
ứng hàng hóa, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ.
• Đơn vị chấp nhận thẻ

Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN của Thống đốc NHNN, đơn vị
chấp nhận thẻ được định nghĩa: Là tổ chức, cá nhân chấp nhận thanh toán hàng
hoá và dịch vụ, cung cấp dịch vụ nạp, rút tiền mặt bằng thẻ.
• Các đơn vị hỗ trợ hoạt động thanh toán thẻ
Tổ chức chuyển mạch thẻ: Là tổ chức trung gian cung ứng dịch v ụ k ết n ối
hệ thống xử lý giao dịch thẻ cho các TCPHT, TCTTT và ĐVCNT theo tho ả thu ận
bằng văn bản giữa các bên liên quan.
Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán bù trừ giao dịch thẻ: Là tổ ch ức trung
gian thực hiện việc trao đổi dữ liệu bằng điện tử hoặc bằng ch ứng từ và bù tr ừ
các nghĩa vụ tài chính phát sinh từ các giao dịch thẻ cho các TCPHT, TCTTT và
ĐVCNT theo thoả thuận bằng văn bản giữa các bên liên quan.
Tổ chức chuyển mạch thẻ trong trường hợp thực hiện các dịch v ụ quy đ ịnh theo
Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN cũng được coi là tổ chức cung ứng d ịch vụ
thanh toán bù trừ giao dịch thẻ.
b. Vai trò của dịch vụ thẻ thanh toán
• Đối với nền kinh tế - xã hội
Đối với nền kinh tế việc tăng tỷ trọng thanh toán qua th ẻ góp phần ti ết
kiệm chi phí. Đồng thời giúp Ngân hàng TW có kh ả năng đi ều ti ết cung ứng ti ền
tệ cho phù hợp với nhu cầu thông qua việc tăng gi ảm tỷ l ệ dự tr ữ b ắt bu ộc c ủa
các Ngân hàng, đảm bảo ổn định sức mua của đồng tiền.


24

• Đối với ngân hàng
Dịch vụ thẻ thanh toán góp phần tăng nhanh nguồn vốn của Ngân hàng,
mở rộng nghiệp vụ kinh doanh. Khi các doanh nghiệp mở tài khoản t ại Ngân
hàng sẽ mang lại cho Ngân hàng nguồn vốn tương đối lớn để cho vay, đầu tư phát
triển kinh tế. Nó thúc đẩy ngiệp vụ tín dụng của Ngân hàng phát tri ển, giúp Ngân
hàng hạn chế rủi ro trong kinh doanh tín dụng, qua đó nắm đ ược đ ặc đi ểm tình

hình kinh doanh của khách hàng. Khi khách hàng mở tài khoản tại Ngân hàng và
ký thác vốn của mình vào đó sẽ tạo điều ki ện cho Ngân hàng ki ểm soát đ ược m ột
phần lượng tiền trong nền kinh tế, cũng như khả năng tài chính, tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp.Trên cơ sở đó ngân hàng ti ến hành cung ứng m ột l ượng
tiền thích hợp cho nền kinh tế.
• Đối với khách hàng
Dịch vụ thẻ thanh toán góp phần thúc đẩy nhanh tốc độ thanh toán, t ốc đ ộ
chu chuyển vốn và quá trình tái sản xuất trong hoạt động kinh doanh. M ặt khác,
thanh toán qua thẻ đảm bảo sự an toàn về v ốn cũng nh ư tài s ản c ủa khách hàng
tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra trong quá trình thanh toán (L ợi
ích dịch vụ - Banknetvn.com:2006)(5).
1.2. Nội dung cơ bản của Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng
thương mại
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương
mại
1.2.1.1. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết marketing hàng hóa vào th ị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hi ểu, đánh giá và th ỏa mãn nhu
cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các bi ện pháp tác


25

động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch v ụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.
1.2.1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại
Marketing ngân hàng thương mại có thể được hiểu là thực hi ện một ph ối
thức kết hợp các hoạt động tổ chức quản lý của ngân hàng để thương mại đạt
được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về các s ản ph ẩm d ịch v ụ tài chính
của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu nhằm hướng tới

mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.1.3. Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng th ương mại
Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng th ương m ại là ho ạt đ ộng
thỏa mãn tối đa các nhu cầu về thanh toán dựa trên thẻ ngân hàng của khách
hàng.
1.2.2. Đặc điểm, chức năng và vai trò của Marketing dịch vụ thẻ thanh toán
của ngân hàng thương mại
• Đặc điểm marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng th ương mại
Marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại được thực
hiện dựa trên phối thức kết hợp các nhân tố vi mô của ngành dịch vụ (7P) trong
đó các yếu tố: Con người (People); Quy trình (Process) và Bằng chứng v ật ch ất
(Physical evidence) cực kỳ quan trọng.
• Chức năng marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng th ương m ại
Marketing dịch vụ thẻ thanh toán là hoạt động thực hiện các chức năng:
- Tìm kiếm chiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thi ện s ản
phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng.