(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trường miền trung tây nguyên của công ty cổ phần gỗ hoàng anh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ ĐẠI QUANG

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ
TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUN
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GỖ
HỒNG ANH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ ĐẠI QUANG

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ
TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUN
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GỖ
HỒNG ANH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả

Lê Đại Quang

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................... 3
6. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ........ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 7

1.1.1. Khái niệm của marketing .............................................................. 7
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing ............................................. 8
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING .................................................................. 10
1.2.1. Phân tích thị trƣờng .................................................................... 10
1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu ...................................................... 11
1.2.3. Định vị sản phẩm ........................................................................ 12
1.2.4. Chính sách marketing ................................................................. 14
1.2.5. Thiết lập ngân sách ..................................................................... 27
1.2.6. Tổ chức thực hiện ....................................................................... 29
1.2.7. Kiểm tra giám sát ........................................................................ 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 31
CHƢƠNG

2.

PHÂN

TÍCH

THỰC

TRẠNG

HOẠT

ĐỘNG

MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GỖ HỒNG ANH GIA LAI
......................................................................................................................... 32
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH

GIA LAI .......................................................................................................... 32

download by :


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................... 37
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 37
2.2.1. Sản phẩm của công ty (Bảng 2.1 Phụ lục) .................................. 37
2.2.2. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty .................................. 37
2.2.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của cơng ty ............................ 38
2.3. TÌNH HÌNH MARKETING TẠI CƠNG TY ......................................... 44
2.3.1. Phân tích thị trƣờng .................................................................... 44
2.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu ...................................................... 45
2.3.3. Định vị sản phẩm ........................................................................ 45
2.3.4. Chính sách marketing ................................................................. 45
2.3.5. Thiết lập ngân sách ..................................................................... 52
2.3.6. Tổ chức thực hiện ....................................................................... 52
2.3.7. Kiểm tra, giám sát ....................................................................... 53
2.4. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY .............................................................................................. 53
2.4.1. Ƣu điểm ...................................................................................... 53
2.4.2. Vấn đề cần tồn tại và khắc phục ................................................. 53
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 55
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ TẠI THỊ
TRƢỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
GỖ HỒNG ANH GIA LAI ........................................................................ 56
3.1. TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN
PHẨM GỖ TẠI CTY CP GỖ HOÀNG ANH GIA LAI ................................ 56
3.1.1. Chiến lƣợc kinh doanh của công ty ............................................ 56

3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của công ty................................................ 57

download by :


3.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY ....................................................................................................... 58
3.2.1. Các yếu tố bên ngồi ................................................................... 58
3.2.2. Các yếu tố bên trong ................................................................... 65
3.2.3. Các yếu tố khác ........................................................................... 66
3.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ
HOÀNG ANH GIA LAI ................................................................................. 70
3.3.1. Các tiêu thức phân đoạn.............................................................. 70
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng thị trƣờng mục tiêu .................................... 77
3.3.3. Đánh giá khách hàng mục tiêu.................................................... 79
3.3.4. Dự báo nhu cầu trên thị trƣờng mục tiêu .................................... 81
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ............................................................................. 82
3.5. GIẢI PHÁP MARKETING ..................................................................... 82
3.5.1. Giải pháp đối với sản phẩm ........................................................ 82
3.5.2. Giải pháp đối với giá bán sản phẩm ........................................... 83
3.5.3. Giải pháp đối với chính sách phân phối ..................................... 87
3.5.4. Giải pháp đối với truyền thông - cổ động ................................. 102
3.6. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA GIÁM SÁT ........................ 103
3.6.1. Tổ chức thực hiện ..................................................................... 103
3.6.2. Thiết lập ngân sách cho hoạt động marketing .......................... 103
3.6.3. Kiểm tra, giám sát ..................................................................... 104
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 106
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

download by :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AFTA

: Khu vực Thƣơng mại Tự do ASEAN

DN

: Doanh nghiệp

ĐN

: Đà Nẵng

KT

: Kinh tế

NL

: Nguyên liệu

NN-PTNT

: Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn

SP

: Sản phẩm

TT

: Thị trƣờng

TPP

: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

T.Ƣ

: Trung ƣơng

Vifores

: Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam

VN

: Việt Nam

WTO

: Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization)

HAGL

: Hoàng Anh Gia Lai

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Tình hình nhân lực của cơng ty

38

2.2.

Tình hình tài chính của cơng ty

40

2.3.

Tiêu chuẩn kĩ thuật sản phẩm gỗ của công ty

46

3.1.

Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng theo vị trí địa lý

74

3.2.
3.3
3.4

3.5

Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng theo đặc điểm khách
hàng
Đánh giá khách hàng trong nhóm khách hàng tổ chức
Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và nhóm khách
hàng
Dự báo nhu cầu đến năm 2025 tại Đà Nẵng, Gia Lai và
Quảng Bình

76
76
77

81

3.6

Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng

86

3.7

Bảng định giá phân biệt theo giá trị bán

87

3.8

Đánh giá lựa chọn phƣơng thức phân phối theo khả năng
của công ty

89

3.9

Bảng tổng hợp lựa chọn kênh phân phối

91

3.10

Đánh giá lựa chọn phƣơng án kênh phân phối khu vực 1

93

3.11

Đánh giá lựa chọn phƣơng án kênh phân phối khu vực 2

94

3.12

Mức duy trì tài chính dự kiến cho hoạt động marketing

104

3.13

Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing

104

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Tiến trình triển khai các phối thức marketing

14

1.2.

Q trình truyền thơng

25

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty

37

2.2.

Tình hình nhân lực của cơng ty

39

2.3.

Quy trình sản xuất một sản phẩm gỗ của cơng ty

42

2.4

Sơ đồ kênh phân phối

50

2.5

Sơ đồ kênh phân phối tại Miền Trung Tây nguyên

50

3.1.

Quy trình định giá

85

3.2

Sơ đồ kênh phân phối tại khu vực 1

93

3.3

Sơ đồ kênh phân phối tại khu vực 2

95

3.4

Sơ đồ kênh phân phối tại khu vực 3

95

download by :


1

MỞ ĐẦU
1 . Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh đất nƣớc ta đang bƣớc vào giai đoạn công nghiệp hoá,
hiện đại hoá.Việc xây dựng và thúc đẩy sự phát triển của các ngành sản xuất
cơng nghiệp đóng một vai trò quan trọng đối với nền kinh tế. Trong những
năm gần đây nƣớc ta đã và đang chứng kiến sự vƣơn lên nhanh chóng của
nhiều ngành sản xuất cơng nghiệp, trong đó phải nói đến ngành sản xuất và
kinh doanh đồ gỗ.
Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp, cùng với việc hình thành
các khu vực cơng nghiệp lớn chuyên sản xuất đồ gỗ trên cả nƣớc đã cho thấy
tiềm năng phát triển và tầm quan trọng của ngành sản xuất và kinh doanh đồ
gỗ đối với nền kinh tế đất nƣớc.
Ngành Công nghiệp chế biến gỗ ở nƣớc ta phát triển mạnh, kim ngạch
xuất khẩu đồ gỗ năm 2014 đạt 6,3 tỷ USD, năm 2015 đạt 7 tỷ USD, định
hƣớng đến năm 2020 sẽ đạt 10 tỷ USD, hiện nay Việt Nam đang là quốc gia
xếp thứ 6 trên thế giới về xuất khẩu đồ gỗ. Theo Phòng thƣơng mại và Công
nghiệp Việt Nam, chế biến gỗ là 1 trong 10 ngành mang lại nguồn thu lớn
nhất từ xuất khẩu và có đóng góp đáng kể vào GDP cả nƣớc. Hiện nay cả
nƣớc có trên 4200 doanh nghiệp, trong đó 95% doanh nghiệp tƣ nhân (16%
doanh nghiệp có vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FDI), 5% doanh nghiệp nhà

nƣớc, 340 làng nghề chế biến gỗ.
Đến thời điểm hiện nay, khi nền kinh tế nƣớc ta đang ngày càng hội
nhập sâu với nền kinh tế thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ đã trở
thành một trong những lĩnh vực xuất khẩu hàng đầu và tạo đƣợc mối quan hệ
giao thƣơng, buôn bán trên phạm vi quốc tế, việc chính phủ ký kết các hiệp
định thƣơng mại và tham gia các tổ chức kinh tế càng làm cho ngànhsản xuất
và kinh doanh đồ gỗ tham gia sâu hơn vào thị trƣờng tồn cầu từ đó mở ra

download by :


2
cho các ngành nói chung và ngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ nói riêng
nhiều thuận lợi và thách thức trong quá trình hội nhập.
Trong tình hình thị trƣờng trong nƣớc tràn ngập các sản phẩm gỗ gia
dụng trung, cao cấp nhập khẩu từ các nƣớc Châu Âu và Châu Á. Nhiều doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh đồ gỗ khơng chỉ tập trung cho thị trƣờng xuất
khẩu mà cịn chú trọng việc trở lại khai thác thị trƣờng nội địa.
Cùng với xu hƣớng phát triển đó, vai trị của marketing ngày càng đƣợc
khẳng định, nó giúp các doanh nghiệp định hƣớng phát triển hoạt động kinh
doanh của mình. Marketing quyết định và điều phối mọi hoạt động của doanh
nghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trƣờng. Vì vậy, việc ứng dụng
marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nghiệp hiện nay là một đòi hỏi
tất yếu khách quan. Đó là lý do tơi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp
marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trƣờng Miền Trung – Tây Nguyên” của
công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai.
2 . Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số lý luận về chính sách marketing trong doanh
nghiệp.
- Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gỗ của công ty.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing sản
phẩm gỗ của công ty tại thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên trong thời gian
tới.
3 . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề liên quan đến việc
xây dựng giải pháp chính sách marketing của cơng ty cổ phần gỗ Hồng Anh
Gia Lai cho thị trƣờng các tỉnh khu vực miền Trung – Tây Nguyên.

download by :


3

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và
chính sách marketing cho thị trƣờng miền Trung – Tây Nguyên của công ty
cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai giai đoạn 2013 – 2015 và đề xuất các giải
pháp marketing cho sản phẩm tại cơng ty cổ phần gỗ Hồng Anh Gia Lai giai
đoạn 2016 – 2018.
- Xem xét về năng lực sản xuất của công ty, cũng nhƣ nhu cầu tiêu
dùng thực tế hiện nay, đề tài tập trung phạm vi thị trƣờng có tốc độ phát triển
kinh tế nhất hiện nay là thành phố Đà Nẵng.
4 . Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing, kết hợp với điều tra,
khảo sát, thu thập số liệu, tham khảo số liệu từ những tài liệu của các tổ chức
về ngành công nghiệp gỗ, sách báo, internet…và tổng hợp các phƣơng pháp
so sánh, thống kê, từ đó đƣa ra giải pháp phù hợp với tình hình thực tế của
công ty.
5 . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Qua số liệu thu thập đƣợc tiến hành phân tích những nhân tố ảnh hƣởng
đến hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ của công ty cổ phần gỗ Hồng Anh
Gia Lai từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của công ty.
6 . Bố cục đề tài
Nội dung đề tài phần mở đầu và phần kết luận đƣợc chia thành 3
chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty cổ
phần gỗ Hồng Anh Gia Lai.
Chƣơng 3: Giải pháp marketing sản phẩm gỗ tại cơng ty cổ phần gỗ
Hồng Anh Gia Lai tại thị trƣờng miền Trung – Tây Nguyên.

download by :


4

7 . Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing sản phẩm gỗ tại
thị trƣờng Miền Trung – Tây Nguyên của cty cổ phần gỗ Hồng Anh Gia
Lai”, trong q trình nghiên cứu, tôi đã sử dụng một số kết quả nghiên cứu là
các luận văn đã bảo vệ thạc sỹ về chính sách truyền thơng marketing, giải
pháp marketing. Những đề tài có nội dung liên quan đến đề tài này để tham
khảo và làm nền tảng lý luận cho những phân tích trinh bày trong luận văn.
Cụ thể:
7.1. Luận văn “Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ
phần Vinafor Đà Nẵng trên thị trƣờng nội địa” năm 2013, Luận văn Thạc Sỹ
Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng
của tác giả Quách Hữu Sơn.
Trong luận văn tác giả đề cập đến các nội dung sau:

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chính sách
marketing trong doanh nghiệp. Điểm nổi bật là tác giả đƣa lý luận về tầm
quan trọng của marketing và lý luận về marketing, cũng nhƣ tiến trình triển
khai các phối thức trong marketing.
- Tác giả thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại cơng
ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng. Ngồi những nội dung về tình hình hoạt động
marketing tại cơng ty, tác giả đã tiến hành phân tích các nguồn lực kinh doanh
cơ bản của cơng ty: nhân lực, tài chính, cơng nghệ, thị trƣờng. Đây chính là
nguồn nội lực góp phần làm nên sự thành công trong các hoạt động marketing
tại công ty.
- Tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing cho công ty trong thời
gian tới trên cơ sở những phân tích về nguồn nội lực và thực trạng hoạt động
marketing tại công ty và dựa trên các yếu tố vi mô, vĩ mô của thị trƣờng.
Trong các đề xuất giải pháp marketing tại công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng,

download by :


5

tác giả lấy chính sách về phân phối làm trung tâm.
7.2. Luận văn “ Chính sách marketing sản phẩm đƣờng tại công ty Cổ
phần Đƣờng Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Hàn Phi Hải.
Luận văn đề cập đến các nội dung nghiên cứu chính sau:
- Tác giả đã hệ thống hố các lý luận về chính sách marketing trong
doanh nghiệp.
- Trong phân tích các hoạt động marketing của cơng ty, tác giả đã kết
hợp phân tích xu hƣớng mơi trƣờng marketing (mơi trƣờng vĩ mơ, mơi trƣờng
ngành) và sử dụng mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael E.Poter để

phân tích ngành sản xuất đƣờng. Từ đó, tác giả rút ra đƣợc những thách thức,
cơ hội mà công ty cần định hƣớng phát triển trong giai đoạn tới.
- Vận dụng các cơ cở lý luận và quá trình nghiên cứu thực trạng chính
sách marketing sản phẩm đƣờng tại cơng ty cổ phần đƣờng Kon Tum. Đƣa ra
những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm đƣờng của cơng
ty giúp cơng ty nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ và phát triển bền vững.
7.3 Luận văn Giải pháp Marketing cho sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh
của Công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum” năm 2015, Luận văn
Thạc Sỹ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà
Nẵng của tác giả Nguyễn Nhƣ Kỳ.
Luận văn đề cập đến các nội dung nghiên cứu chính sau:
- Tác giả đã hệ thống hố một số vấn đề lý luận về marketing và chính
sách marketing. Trong đó tác giả đã nêu lên các khái niệm về marketing và
vao trò của marketing trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing và các chính sách
marketing của cơng ty TNHH sản xuất và dịch vụ Thiện Mỹ Kon Tum. Thông

download by :


6
qua phân tích mơi trƣờng marketing, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thơng cổ
động.
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trƣớc
đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu để phân tích và
hình thành nên đề tài “Giải pháp marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trƣờng
Miền Trung – Tây Nguyên của công ty cổ phần gỗ Hồng Anh Gia Lai”.
Bên cạnh đó Internet là một cơng cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thơng

tin về ngành, về xu hƣớng thị trƣờng cũng nhƣ thu nhập các số liệu liên quan
đến ngành ở trong nƣớc
Luận văn đƣợc thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã đƣợc hƣớng dẫn
bởi giáo viên hƣớng dẫn, cũng nhƣ tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Đề tài “Giải pháp marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trƣờng Miền Trung
– Tây Nguyên của công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai” tác giả đi sâu vào
việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hồn thành chính
sách marketing dựa trên sự phân tích các khả năng nguồn lực, mục tiêu của
công ty, xu hƣớng của thị trƣờng v.v..
Dựa trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn, đề tài sẽ xây
dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty trong giai
đoạn sắp tới, cụ thể là 2016 – 2018.

download by :


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm của marketing
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng lớn nên khó có
thể diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn, cùng với sự phát triển của
marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau.
Marketing truyền thống hƣớng vào các hoạt động bán hàng và có vài
khái niệm thƣờng gặp sau đây:
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời

tiêu dùng ( Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ).
- Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đƣợc đƣa từ ngƣời
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng ( Học viện Hamilton Mỹ).
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trƣờng, nghiên cứu
đặc điểm của thị trƣờng để cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu. Có nhiều khái
niệm về marketing hiện đại nhƣ sau:
- Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa hàng
hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu
đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến (viện Marketing Anh Quốc).
- Marketing là chức năng mang tính tổ chức và là tập hợp các quy
trình nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho ngƣời tiêu dùng cũng
nhƣ quản lý mối quan hệ ngƣời tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ
chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản lý tiếp thị là nghệ thuật và khoa học

download by :


8
chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và giành đƣợc khách hàng, giữ chân họ
thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vƣợt trội.
“Nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi” [5].
Trong kinh doanh sản xuất nói chung và sản phẩm gỗ nói riêng,
marketing đóng vai trị rất quan trọng đối với sự thành bại của doanh nghiệp,
điều đó đƣợc thể hiện:
- Đối với sản xuất để thỏa mãn nhu cầu.
- Đối với thị trƣờng: Marketing rất cần thiết để giải quyết các vấn đề về
thị trƣờng.
- Đối với kế hoạch: Marketing là cơng cụ để tìm ra phƣơng hƣớng hoạt

động trong tƣơng lai của cơng ty. [6]
1.1.2. Vai trị và chức năng của marketing
a. Vai trò của marketing
Đối với Nhà nƣớc: Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng,
marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện
thực và khả năng, giúp nhà nƣớc định hƣớng đƣợc sự phát triển của các ngành
và cả nền kinh tế quốc dân một cách hiệu quả, nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi
biện pháp để thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng sẽ tạo động lực để thúc đẩy lực
lƣợng sản xuất phát triển.
Đối với thị trƣờng: Vận dụng maketing có tác dụng kích thích thị
trƣờng, marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trƣờng, trong
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trƣờng.
Đối với doanh nghiệp: Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp
doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc phát triển kinh doanh, chiến lƣợc thị
trƣờng và chiến lƣợc cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình,
marketing khơng chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn
phƣơng án đầu tƣ, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây

download by :


9
dựng chiến lƣợc cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cƣờng khả năng cạnh
tranh thị trƣờng.
b. Chức năng của marketing
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng, nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng – nhu cầu và ƣớc
muốn của khách hàng làm chổ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh

doanh.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Marketing tìm hiểu những ngƣời tiêu thụ
và lựa chọn những ngƣời có tiêu thụ có khả năng nhất.
Chức năng nghiên cứu thị trƣờng: Xem xét, phân tích các biến động
của thị trƣờng và bản chất hoạt động của các chiến lƣợc marketing của doanh
nghiệp, chức năng này bao gồm các hoạt động nhƣ: thu thập thơng tin về thị
trƣờng, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Chức năng về tổ chức quản lý: Tăng cƣờng khả năng của các công ty
thích ứng với điều kiện biến động thƣờng xuyên về lao động, vật tƣ, tài chính,
thị trƣờng. Phối hợp và tiến hành lập các kế hoạch, tổ chức hoàn thiện hệ
thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng ngày
càng cao.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Hoạt động marketing trong doanh nghiệp
đóng vai trị quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Từ lúc bắt
đầu nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản
xuất, phân phối sản phẩm. Và khi sản phẩm đƣợc bán thì hoạt động marketing
vẫn đƣợc tiếp tục, cho nên hoạt động marketing đóng vai trị xun suốt trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

download by :


10

1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING
1.2.1. Phân tích thị trƣờng
a. Phân tích thị trường
Mục đích của việc phân tích là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phân tích thị trƣờng có thể xác định các phân đoạn chƣa đƣợc biết đến

hoặc chƣa đƣợc phục vụ một cách tối ƣu của đối thủ cạnh tranh.
Phân tích thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp
an tồn hơn vì nó giúp doanh nghiệp xác định thế mạnh của mình đúng thị
trƣờng, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rỏ nét và nhất quán
nhằm khai thác hiệu quả nhất khả năng vốn có của doanh nghiệp [2].
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mỗi doanh nghiệp cần phát hiện ra những thị phần mà họ có khả năng
khai thác một cách hiệu quả nhất.
Trên cơ sở đánh giá các phân tích thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành
lựa chọn phục vụ những phân đoạn thị trƣờng nào, trong đó có 5 cách tiếp cận
thị trƣờng mục tiêu:
- Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng: Thông qua marketing tập
trung, cơng ty sẽ giành đƣợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị trƣờng nhờ
hiểu biết rỏ hơn những nhu cầu của đoạn thị trƣờng đó và danh tiếng mà cơng
ty có đƣợc.
- Chun mơn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn
thị trƣờng, mỗi đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn đặc trƣng phù hợp với
những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Chuyên mơn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất một sản phầm
nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trƣờng.

download by :


11
- Chun mơn hóa theo thị trƣờng: Doanh nghiệp tập trung vào việc
thỏa mãn nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: Thực hiện các chiến lƣợc phù hợp để
phục vụ toàn thị trƣờng [2].
1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu

Mục tiêu marketing là đích hƣớng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình thực hiện, mục tiêu này phải gắn kết chặt chẽ với mục tiêu kinh
doanh, chiến lƣợc hoạt động của doanh nghiệp và phù hợp với thị trƣờng.
Mục tiêu marketing có thể đƣợc đo lƣờng ở nhiều góc độ khác nhau nhƣ:
thị phần, doanh số bán, sự thay đổi của khách hàng đối với doanh nghiệp [5].
a. Mục tiêu tăng trưởng
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng thì chính sách marketing
phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trƣờng và tăng thị phần của doanh
nghiệp bằng nhiều giải pháp nhƣ: thu hút khách hàng, khác biệt hóa sản phẩm,
tìm cơng dụng mới của sản phẩm.
b. Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chính sách marketing của
doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp
sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị
cao hơn so với giá cả để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh.
c. Mục tiêu an tồn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an tồn thì chính sách marketing của
doanh nghiệp là bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trƣớc sự tấn cơng của đối
thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trƣờng doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng
bốn chiến lƣợc bao quát chủ yếu nhƣ sau:
- Chiến lƣợc đổi mới
- Chiến lƣợc củng cố

download by :


12
- Chiến lƣợc đối đầu
- Chiến lƣợc quấy nhiễu
1.2.3. Định vị sản phẩm

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu, tạo ra sự
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Các cách tiếp cận định vị:
- Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: Sản phẩm đƣợc gắn liền với một
đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng.
- Định vị dƣa trên giá/chất lƣợng: Cách định vị này có thể khai thác
quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng giá
thấp đem lại giá trị.
- Định vị dựa trên việc sử dụng và ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử
dụng và ứng dụng có thể là cơng cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập
trung vào cá tính hoặc ngƣời sử dụng.
- Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm
gắn liền với một sản phẩm cụ thể.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: Đòi hỏi sự lựa chọn một danh
mục sản phẩm và điểm khác biệt từ đó cụ thể hóa cách thức để thƣơng hiệu
chiếm ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị dựa trên cảm xúc: Tập trung vào việc sản phẩm khiến khách
hàng cảm xúc nhƣ thế nào. [2]
a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
một cơng ty.
- “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch

download by :


13
thủ của nó. Nó thƣờng địi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có.

- “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trƣớc đây chƣa
từng có. Việc này thƣờng chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trƣờng hợp chỉ cải
tiến, nhƣng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn.
- “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng
liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng.
- “Rẻ hơn” là có thể mua đƣợc một sản phẩm tƣơng tự với số tiền ít hơn.
Một cơng ty hay một bảng chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố
cơ bản:
Sản phẩm

Dịch vụ

Hình ảnh

Nhân sự

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tƣợng

Cơng dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Múc độ phù hợp

Huấn luyện khách hàng

Tín nhiệm

Bầu khơng khí

Độ bền

Dịch vụ tƣ vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng

Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

Phƣơng tiện
truyền thông

Kiểu dáng
Kết cấu

b. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi hàng hố cạnh tranh trơng hồn tồn giống nhau ngƣời
mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của
nhãn hiệu.
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: Cơng cụ để tạo nên đặc điểm nhận
dạng là tên, logo, biểu tƣợng, bầu khơng khí, các sự kiện. Đặc điểm nhận
dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình.
Cịn hình ảnh là cách cơng chúng nhận thức về công ty.

download by :


14
Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tƣợng làm
cho ngƣời ta liên tƣởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của công ty và nhãn
hiệu phải đƣợc thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức.
Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tƣợng đã chọn phải
đƣợc đƣa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ.
Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ cơng
hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải đƣợc đăng tải trong những ấn
phẩm khác nhau nhƣ báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog.
Bầu khơng khí: Khơng gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản
phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất cơng hiệu.
Sự kiện : Cơng ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự
kiện mà nó bảo trợ.
1.2.4. Chính sách marketing

a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trƣờng để thu hút, mua
sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn
của con ngƣời [2].
Định giá
theo giá trị

Sức hút của một
sản phẩm cung
ứng ra thị trƣờng
Đặc tính và chất
lƣợng sản phẩm

Đặc tính vàchất
lƣợng dịch vụ hỗ
trợ

Hình 1.1. Tiến trình triển khai các phối thức marketing

download by :


15
Chính sách này góp phần lớn trong việc tạo uy tín và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp, chính sách sản phẩm đƣợc thực hiện thông qua các
quyết định:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa:
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá.
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hố có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách

hàng, hay thơng qua các kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá”.
Thƣờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi. Cơng ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm
đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng
thì thƣờng có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm đƣợc nhƣ vậy, công ty phải đặt
ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào?
Giải quyết vấn đề này cơng ty có hai hƣớng lựa chọn:
 Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hƣớng xuống dƣới, phát triển hƣớng lên trên và phát triển theo cả hai
hƣớng trên.
 Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đƣa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho
ngƣời mua” [2].
Danh mục sản phẩm của một cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà cơng

download by :


16
ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu
nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh
mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong
từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh

mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hố thuộc các nhóm chủng
loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về
tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung
cấp cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thƣờng là:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng?
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc
trƣng gì?
- Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào?
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong
chiến lƣợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan
trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ là một công
cụ marketing chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm.

download by :